长春大街汇粮项目初步判断及定位报告
北京博智威诺房地产经纪有限公司
2007年5月18日
目录
第一部分市场分析--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 3
一、市场概况 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 3
二、综合结论 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 23 第二部分本案认知 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 25
一、对本项目的初步认识 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 25
二、走访市调 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 25
三、本案基本判断---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 26 第三部分项目定位------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 28
一、SWOT分析------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 28
二、本案初步市场定位---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 30
三、客群定位 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 31
四、形象定位 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 32
五、主题广告语 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 33
六、价格定位 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 33
七、投资回报率的计算---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 38 第四部分规划及相应策略调整 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 39
一、规划调整 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 39
二、设施调整 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 40
三、交房标准调整---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 40
四、物管服务 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 41 第五部分营销策略提示------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 42
一、包装策略 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 42
二、形象先行差异化策略 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 42
三、借势营销策略---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 42 奇迹博智造 1
四、事件营销策略---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 43
五、平开高走策略---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 43
六、主动出击策略---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 43
七、点式渗透策略---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 44
八、无尺度网络营销策略 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 44
九、控制性销售策略------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 44
十、商业销售策略---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 45 第六部分阶段性营销计划 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 46
一、营销分期 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 46
二、分期营销计划---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 47 第七部分销售收入及相关成本费用 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 60
一、总销售收入 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 60
二、改造费用--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 60 奇迹博智造 2
第一部分市场分析
一、市场概况
长春商务产品市场概况
CBD是商务中心区（CentralBusinessDistrict）的缩写，起源于20世纪20年代的美国。其最初被定义为“商业汇聚之处”，这些地方一般都集中了大量的金融、商贸、文化、服务以及大量的商务办公和酒店、公寓等设施，是现代城市中的重要地区，国外人习惯上称之为“市中心”。目前，世界上很多国家都建有CBD，全球性的CBD主要有纽约、伦敦、巴黎和东京。我国长春、上海属地区性CBD。
长春市地处东北平原腹地，随着国家对“振兴东北老工业基地政策”的不断落实，长春地区也从较落后的工业化城市向服务业等第三产业发展。在振兴和发扬传统老工业基地优势的同时，努力发展新兴的高附加值产业。使得与之相关的写字楼市场愈发变得受人瞩目。
一个城市的CBD，应是集中本地区金融、商业、文化、商务办公、交通及酒店等的云集之地，能够满足公司和个奇迹博智造 3
人这些商务需求的区域，才能符合商务产品的生存和发展需要。从长春市现今的商务产品布来看，可归纳为：两大既有办公区域并存，新兴商务区域跟进！
1）现有的两大办公商务区域是以人民广场为中心，西安大路沿线的早期商务办公区域。
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分析：
1、此区域有较完善的商务办公氛围，地处市中心商业发达，以百货大楼、国贸中心、沃尔玛超市、卓展购物广场等成为市内唯一的发达商业区；人民银行、工商银行、中国银行、交通银行、建设银行、人民保险公司等金融单位齐聚于此；香格里拉饭店、吉隆坡酒店、国贸饭店、吉林省宾馆等高档酒店林立；长春市市委、市政府、市公安局、电信局、邮政局、广播电台、市电视台均环绕周边；儿童公园、牡丹园近在眼前；市内超过一半的公交线路在此始发或经过，符合城市CBD存在的基础；
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2、拥有如此多的商业和政府部门，交通便利，符合城市CBD发展所需的各方面配套行业，极尽地利之势，顺理成章的成为长春市的政治、商业服务、文化娱乐中心，成为办公人士最理想的工作区域之一；
3、随着城市的发展、地价持续上涨和人们对写字楼环境要求的不断提高，此区域的一些写字楼客流出现了外流迹象，渐渐失去了写字楼选址的首选地位；
4、2004年下半年，朝阳区政府推出打造西安大路沿线楼宇经济的促进政策，全力促进该区域写字杰出市场的全面升级，恢复该区域的写字楼经济；
5、2005年10月龙嘉新机场的投入使用，使得西安大路作为原有机场必经道路的商务优势彻底丧失，城市其他区域经济文化副中心的不断确立，本区域的写字楼主体地位受到挑战。
2）解放大路沿线已聚集了不少商住和写字间，成为长春第二个商务办公区域。
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分析：
1、市政府欲在解放大路沿线建长春市乃至东北的金融商务一条街，吉林省政府的政务中心已入住中吉大厦，对于解放大路沿线的发展有了较大促进。但与传统商业中心相比存在较大差距。整个地区性商业氛围还没有形成，缺少大的金融单位进驻；不具备良好的商业前景预期；沿线的规划配套设施还没有完全到位，影响更多的商家进驻；
2、写字楼的投资者对大的经济发展前景不看好，首付多和较短的还款期限，使中长期投资者压力增大，减少了对此类项目的投入。而中小企业对于办公场所的需求则以租赁为主，购买一间纯粹的写字间作为办公用途的可能性不大；
3、从产品利用率上来看，写字楼因为配套设施的完善，普遍公用面积较大，致使实际利用面积降低；同样使用功能的商住楼市场在本区域将是写字间的最大竞争对手。
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3）火车站前商圈，催生便捷交通的新生商务空间。
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分析：
1、此区域临近火车站和公路客运中心，与外地区交通联系便利，吸引了大部分以手机、化妆品、小家电为主的中小代理商的注意；
2、长江路电脑科技开发区的设立，使本区域的注册商户享受开发区的优惠条件，对于中小商务产品的市场起到了一定促进作用；
3、总价不高、等同住宅的按揭首付、足够的人流和大量的商贸流动，使站前区域的商住楼投资成为投资热点区域，受到中小写字楼投资者的青睐；
4、此区域纯写字楼项目供应较少，大部分以商住楼形式进入市场，成为站前写字楼市场的主流。
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长春商住产品市场概况
1）区域行情
周边商住项目列表情况
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2）产品分析
规模
目前，竞争楼盘个案规模集中在2-15万平方米。
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主力面积
一房二房三房奇迹博智造14
由于产品自身特征和规划用途，竞争楼盘的主力户型为一房，主力面积一般在40-50平方米，两房户型非常少，面积一般在50-80平方米。
平均价格
从目前在售的项目情况看，对外报平均单价在4000－8000元/平方米之间；
由于亚泰鼎盛国际和世纪鸿源都属于高端项目，所以平均价格相差较大；
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从2007年的价格走势来看，以上项目在春节过后价格都有所上扬，但上扬的幅度不大，每平方米上涨100-200元。目前该区域内市场需求旺盛，楼盘销售形势一片大好，预计下半年推出个案的价格还会保持上涨趋势。
主力总价
一房二房三房奇迹博智造16
从目前在售的项目情况看，一房主力总价在20-30万元。
销售率
在售项目普遍销售情况较好，销售率在70%-80%，只有岳阳富苑由于定位不够明确以及主题不够鲜明导致项目上市奇迹博智造17
半年之久仅销售了30%；预计其它项目年底基本售磬或步入尾盘销售。
3）客群分析
在竞争楼盘中，世纪鸿源和亚泰鼎盛国际为高端商住项目，客群构成主要为私营业主、政府官员、高级白领、企业公司、企业公司老板等，他们分布于全市各区域乃至外地，购房的主要目的是投资，也有一部分企业公司用来办公。宝迪克公馆和岳阳富苑都属于中档商住项目，主要的客群来自于朝阳和南关两大区域，其中以私营业主、政府官员
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为主，他们购房的目的主要是投资，另外有一部分高级白领购买用来自住或办公。
4）市场供应量
目前，区域内商住项目总剩余数量为486套，区域内总体供应量不大，这对于新盘来说是绝佳的上市时机。区域结论
☆项目规模以2-15万平方米楼盘为主。
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