营销管理类WHMERSMSKOMnagementSystemsandForms
第31章营管体
第一节营销中心职能划分
企业营销工作由营销总监全面领导，营销中心下设市场部、销售部、客户部、各销售办事处等职能部门，全面负责企业营销策划、市场调研与开发、客户开发与服务等与产品销售有关的工作。一、市场部职责范围
市场部受营销总监领导，直接向营销总监报告工作。根据企业需要可以下设市场调查室、广告宣传科、公共关系科等科室。
部门职责：全力做好市场开发与市场研究工作，为公司销售目标的实现提供帮助：
1.围绕公司销售目标拟定市场开发计划。
2.现有市场分析和未来市场预测。
3.营销信息库的建立和维护。
4.消费者心理和行为调查。
5.消费趋势预测。
6.品牌推广、消费引导。
7.竞争对手分析与监控。
8.通路调研。
9.会同企划部制定营销、产品、促销、形象等企划案，并与销售部、客户部共同实施。
10.现有产品研究和新产品市场预测。
11.为公司新产品开发提供市场资料。
12.其他相关职责。二、销售部职责范围销售部受营销总监领导，直接向营销总监报告工作。部门职责主要是全力负责公司销售工作，完成公司销售目标：
1.围绕公司下达的销售目标拟写营销方针和策略计划。
2.组织货物发运。
3.组织货款催收。
4.受理退货。
5.指导和监督各驻外办事处的工作。
6.考核各驻外办事处的业绩。
7.产成品存量控制，提高存货周转率。
8.销售员营销技能培训。
9.配合市场部实施促销方案。
10.收集销售信息，并反馈给市场部。
11.其他相关职责。
三、客户部职责范围
客户部受营销总监领导，直接向营销总监报告工作，根据工作需要可以下设客户服务中心、调查室等其他职能部门。部门职责主要是建立与客户的良好合作关系，为公司销售目标的实现提供帮助：
1.围绕公司销售目标拟写客户开发计划。
2.客户分析与行为调查。
3.客户资料库的建立与维护。
4.售后服务。
5.客户联谊与客户访问。
6.客户需求调查。
7.受理客户投诉。
8.代理商和经销商管理。
9.客户信用分析与调查。
10.新客户开发。
11.收集客户信息，并反馈给市场部。
12.其他相关职责。
第二节营销管理制度一、营销策划流程
第一条制订市场营销目标。分为长期和短期目标。
1.目标利润。
2.市场占有率和增长率。
3.销售额或销售量和增长率。
4.销售价格。
5.质量水平与投诉。
6.产品体系构成。
7.营销渠道。
8.促销活动。
9.品牌（知名度、美誉度）。
10.与竞争对手的对比度。
第二条市场环境分析。
1.行业动向分析。
2.目标市场分析。
3.购买行为分析。
4.企业形象分析。
5.SWOT分析（优势、劣势、机遇和挑战）。
第三条确定目标市场。
1.市场细分。
将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。
2.目标市场选择。
企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。
3.市场定位。
市场定位是指为使产品在消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的位置必须是他们的产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。
第四条确定营销组合战略（4P）。
1.产品组合（Product），产品定位、产品特色、产品品质、产品品牌与形象、产品包装、使用与售后服务。
2.价格组合（Price），价位、折扣、定价对销售影响、付款条件。
3.销售渠道组合（Place），顾客区隔、销售地点、营销通路与网络、中间商、零售商、仓储与配送、库存量、商圈。
4.促销组合（Promote），与顾客沟通、广告宣传、促销活动、公共关系、受理投诉。
第五条营销管理。
（一）市场营销管理主要内容。
1.具体销售事务。
（1）签订销售合同，合同管理，合同进度管理。
（2）成品库存管理。
（3）开销售发票，发货，包装，运输管理。
（4）销售货款收回，催款，拒付业务处理。
2.市场供求研究。
（1）企业内部各种销售业务数据的收集和信息处理。
（2）组织收集企业外部信息和开展（委托）市场调查。
（3）组织开展（委托）市场预测。
（二）市场拓展。
（1）产品顾客管理。对顾客的基本情况、交易状况、信誉状况及顾客意见进行管理。
（2）推销员管理。推销员的计划安排，检查考核和奖惩。
（3）促进销售管理。有计划地开展广告宣传准备及产品说明书等。
（4）销售渠道管理。对销售渠道的开发、联系、考核评价和支援。
（5）组织商品的包装、装潢和商标设计。
（6）品牌管理。
（三）市场营销组织结构类型。
组织平台1：单纯推销型。
成立销售部门，并由一位副总经理领导，主要管理推销员，兼管若干市场调研和广告宣传工作。
特点：生产什么（多少），则销售什么（多少），为被动推销。
组织平台2：具有辅助功能的推销型。
成立推销部门，专设一位营销主管，负责经常性的营销、广告宣传及其他促销活动。
特点：营销活动成为专门职能。
组织平台3：独立营销部门。
分立出两个部门：销售部（推销）和营销部，并分属两位副总经理领导。
特点：
（1）推销与营销成为平行的职能部门。
（2）两部门分别注重短期、长期效益，易产生矛盾，造成对立冲突。
组织平台4：现代营销部门。
在一位副总经理领导下，分设推销与营销部门，并统一管理。
特点：能够协调配合。
组织平台5：现代营销企业。
在“以顾客为中心”的服务经营哲学指导下，不仅营销部门而且企业全体员工和职能部门都落实为顾客服务的思想和行动。
特点：完成了真正意义上的营销管理革命。
（四）营销控制。
营销管理者对营销计划实施情况进行判断、调整和采取纠正措施，主要控制内容为：
1.月度计划控制。
由业务人员按制度提出工作报告，一线管理者认真审核并作出处置意见。
报告类型：
（1）月度工作计划报告。
（2）月度计划执行进度报告。
（3）费用报告。
（4）新增顾客报告。
（5）失去老顾客报告。
（6）区域或营业点的定期情况报告。
（7）其他专题报告。
2.年度计划控制。
主要对销售额、市场占有率和费用率进行控制。
3.盈利控制。
对各种产品、地区、顾客群、销售渠道、合同额等方面的获利能力进行评价、控制。
4.战略控制。
利用营销审计，定期重新评估企业的战略计划及执行情况。营销审计是对企业或战略业务单位的营销环境、目标、战略和营销活动诸方面进行独立的、系统的、综合性的定期审查，以发现营销机会、找出问题、提出改善营销工作的计划和建议。二、营销管理制度范例
□总则
第一条以质量求生存，以品种求发展，确立“用户第一”、“质量第一”、“信誉第一”、“服务第一”，维护工厂声誉，重视社会经济效益，生产物美价廉的产品投放市场，满足社会需要是我厂产品的销售方针。
第二条掌握市场信息，开发新产品，开拓市场，提高产品的市场竞争能力，沟通企业与社会，企业与用户的关系，提高企业经济效益，是我厂产品销售管理的目标。
□市场预测
第三条市场预测是经营决策的前提，对同类产品的生命周期状况和市场覆盖状况要作全面的了解分析，并掌握下列各点：
1.了解同类产品国内外全年销售总量和同行业全年的生产总量分析饱和程度。
2.了解同行业各类产品在全国各地区市场占有率，分析开发新产品，开拓市场的新途径。
3.了解用户对产品质量的反映及技术要求，分析提高产品质量，增加品种，满足用户要求的可行性。
4.了解同行业产品更新及技术质量改进的进展情况，分析产品发展的新动向，做到知己知彼，掌握信息，力求企业发展处于领先地位。
第四条预测国内各地区及国外市场各占的销售比率，确定年销售量的总体计划。
第五条收集国外同行业同类产品更新及技术发展情报，国外市场供求趋势，国外用户对产品反映及信赖程度，确定对外市场开拓方针。
□经营决策
第六条根据工厂中长期规划和生产能力状况，通过预测市场需求情况，进行全面综合分析，由销售科提出初步的年度产品销售方案，报请厂部审查决策。
第七条经过厂务会议讨论，厂长审定，职代会通过，确定年度经营目标并作为编制年度生产计划和工厂年度方针目标的依据。
□产销平衡及签订合同
第八条销售科根据工厂全年生产计划及近年来国内各地区和外贸订货情况，平衡分配计划，对外签订产品销售合同，并根据市场供求形势确定“以销定产”和“以产定销”相结合的方针，留有余地，信守合同，维护合同法规的严肃性。
第九条执行价格政策，如需变更定价，报批手续由财务科负责，决定浮动价格，经经营副厂长批准。
第十条销售科根据年度生产计划、销售合同编制年度销售计划，根据市场供求形势编报季度和月度销售计划，于月前十天报计划科以便综合平衡产销衔接。
第十一条以参加各类订货会议，扩大销售网，开拓新市场的原则，巩固发展用户关系。
第十二条建立和逐步完善销售档案，管理好用户合同。
□编制产品发运计划，组织回笼资金
第十三条执行销售合同，必须严格按照合同供货期编制产品发运计划，做好预报铁路发运计划的工作。
第十四条发货应掌握原则，处理好主次关系。
第十五条产品销售均由销售科开具“产品发货通知单”、发票和托收单，由财务科收款或向银行办理托收手续。
第十六条分管成品资金，努力降低产品库存，由财务科编制销售收入计划，综合产、销、财的有效平衡并积极协助财务科及时回笼资金。
第十七条确立为用户服务的观念，款到发货应及时办理，用户函电询问，三天内必答，如质量问题需派人处理，五天内与有关部门联系，派人前往。
□建立产品销售信息反馈制度。
第十八条销售科每年组织一次较全面的用户访问，并每年发函到全国各用户，征求意见，将收集的意见汇总、整理，向工厂领导及有关部门反映，由有关部门提出整改措施，并列入全面质量管理工作。
第十九条将用户对产品质量、技术要求等方面来信登记并及时反馈有关部门处理。
第二十条负责产品销售方面各种数据的收集整理，建立用户档案，收集同行业情报，提供销售方面的分析资料，按上级规定，及时、准确、完整地上报销售报表。
第32章市场调研与开发
第一节市场调查
一、市场调查管理制度
第一条目的。
为了搞好市场调查工作，对广泛的市场信息进行有效的管理，从而做出近乎实际的市场预测，特制定本制度。
第二条组织与管理。
市场调查工作由市场部会同有关科室参与，共同完成此项工作，直接向营销总监负责。
第三条市场调查的主要内容。
1.调查国内各厂家同类产品在国内外全年的销售总量和同行业年生产总量，用以分析同类产品供需饱和程度和本厂产品在市场上的竞争能力。
2.调查同行业同类产品在全国各地区市场占有率以及本厂产品所占比重。
3.了解各地区用户对产品质量的反映、技术要求和主机配套意见，以提供高产品质量，开发新品种，满足用户要求。
4.了解同行业产品更新及改进方面的进展情况，用以分析产品发展新动向。
5.预测主要产品在全国各地区及外贸销售量，平衡分配关系。此项工作由销售部在当年6月份前予以整理并做出书面汇报。
6.收集国外同行业同类产品更新技术发展情报，外贸对本厂产品销售意向，国外用户对本厂产品的反映及信赖程度，用以确定对外市场开拓方针。
第四条市场调查方式。
1.抽样调查。即对各类型用户进行抽样书面调查，征询对本厂产品质量及销售服务方面的意见，根据反馈资料写出分析报告。
2.组织厂领导、设计人员、销售人员进行用户访问，每年进行一次，每次一个月左右，访问结束，填好用户访问登记表并写出书面调查汇报。
3.销售人员应利用各种订货会等与用户接触的机会，征询用户意见，收集市场信息，写出书面汇报。
4.收集日常用户来函来电，进行分类整理，需要处理的问题应及时反馈。
5.不定期召开重点用户座谈会，交流市场信息。反映质量意见以及用户需求，巩固供需关系，发展互利协作，增加本厂产品竞争能力。
6.建立并逐步完善重点用户档案，掌握重点用户的需要的重大变化及各种意见与要求。
第五条资料处理。
市场调查用户预测所提供的各方面资料，市场部应有专人负责管理、综合、传递并与公司信息中心密切配合，做好该项工作。
第六条市场调查操作流程。
（一）调查人员的教育培训。
在实施调查以前，必须根据调查目的和调查内容，组织对调查人员的教育与培训。
（二）制定市场调查计划。
1.调查问题的准备。
2.调查用表的种类与形式确定。
3.调查项目的确定。
4.调查方法的选择，包括面谈、访问或邮寄调查。
5.调查对象与调查样本确定。
（三）市场调查实施程序。
1.市场调查由市场部主管负责，由市场调查室实施。
2.年度调查方针，由市场调查室起草，董事会讨论，总裁决策。
3.市场调查以年度调查方针为基础，把各项调查工作、分清轻重缓急，制定公司半年市场调查计划草案，上报市场部主管。
4.市场调查对象有如下几种：
（1）一般消费者。
（2）批发商与批发机构。
（3）零售店与特约门市部。
5.市场部主管根据年度经营方针，对半年市场调查计划草案进行检查和修正，如有必要可以召开有关会议进行讨论，完善调查计划草案，再上报董事会。一旦总裁批准计划草案，由市场调查室全权负责市场调查工作。
6.市场调查室主任可根据具体实施程序和计划方案，决定具体的调查计划和调查方法，推进市场调查。
（四）调查结果分析。
1.在对调查结果进行分析时，应注意下列问题：
（1）避免做出主观的判断，必须坚持实事求是，以事实为依据。
（2）必须反复验证判断的正确性。
（3）必须注意有无例外情况，对可能存在的主要例外事件做出分析，避免判断失误。
（4）检查调查结果与事先假设是否一致。
（5）调查结果，包括调查资料，是否能对现实做出合理解释，与事实是否相符。
（6）不得以偏概全，随意推断，各结论都必须有可靠的事实证实。
2.市场调查室可按以下程序，对市场调查结果进行分析与整理：
（1）对调查资料、调查结果或调查用表进行整理和初步分析，然后汇总或编辑成册。
（2）对所收集的调查资料进行分类、分项目分析研究，并结合原始记录或历史等数据资料，进行对比研究。
（3）对所收集的材料或调查资料的真伪、可行性和误差进行计算和分析。
3.市场调查室在征得市场部主管认可的前提下，撰写调查报告。调查报告一式多份，分
送各部门，包括生产、销售、客户部等。
4.在必要的情况下召开调查报告发布会。发布会出席人员为总裁、总裁助理、市场部主管、研究开发部主管、销售部各级负责人。发布会由市场部主管主持并做报告，倾听各方意见。
第七条市场调查的注意事项。
（一）计划与策略必须详尽。
1.不管调查的目的和规模如何，实施的方法一定要有细密的计划。
2.尽量以最少的费用、时间、人数来完成调查。
3.在预备调查或正式调查期间，如发觉没有继续调查下去的必要时，应即停止调查，不要碍于面子而拖延。
4.尽量利用既有资料和实地调查的资料。
（二）调查结果的有效运用。
1.必须确实地整理调查的内容并严守提出报告的日期。
2.负责调查者应使调查的结果能够有效地运用。
3.调查结果应尽量予以运用，不可随便否定或忽视。
（三）公司外的专门机构负责调查时：
1.不要轻易地完全相信对方所说的话，必须先调查该机构的能力、实绩、信用等问题；负责市场调查的销售经理，应亲自去调查。
2.调查前的商讨要能充分协调。本身的要求及希望应据实提出；调查结果不完整时，应重新调查。
第八条附则。
本制度由市场部制定，经批准后执行。二、市场调查报告
（一）市场调查报告概述。
1.市场调查报告的概念。
市场调查报告是将由市场搜集到的市场营销方面的情报信息，以科学的方法进行整理分析，并做出较为公允的结论，以便为市场营销提供切实可行的决策依据。
2.市场调查报告的适用范围。
市场调查报告的目的在于：准确确定市场对产品的需求，把握产品的竞争形势；提出产品的设想报告，为新产品的开发设计提供必要的信息；收集分析产品在用户或消费者中的反映，为进一步改进设计、制造和管理提供线索。
（二）撰写市场调查报告的流程
1.步骤。
市场调查报告的写作，必须采取适当的形式，运用多种写作方法，提高市场调查的质量。其具体做法如下：
（1）设计调查提纲。
调查提纲包括调查的目的、对象、范围，调查的参与人员，调查的起止时间以及所采用的调查方法。设计调查提纲是很严谨的工作，提纲设计得好，为后面的调查就打好了基础。
（2）确定参与调查的人员。
参与调查的人员要有代表性，有一定的工作经验，并在特定的领域中有专业知识和业务能力，最好也能适当聘请一些权威人土，以便对市场调查的项目作高屋建瓴的指导。
（3）收集整理资料。
收集资料包括在调查工作中得到的原始材料，开会、座谈的记录，参观访问的记录，有关方面提供的或有关人士撰写的材料等。一份资料可以做一份提要，提要的内容既可以是典型突出的事例，又可以是对这份材料的评价，提要须简洁概括明晰，便于选择。
整理资料是对资料做去粗取精、去伪存真的选择，根据调查的目的及实际情况对资料进行归纳分类，筛选剔除，为撰写市场调查报告准备和提供充足的第一手资料。
（4）选择市场调查的方法。
市场调查的方法有多种，通常比较多见的有普遍调查、抽样调查、典型调查和重点调查。在市场调查的具体实践中，运用比较普遍的具体方法有观察法、询问法、实验法和资料收集法四种。
2.方法。
市场调查报告一般包括标题、前言、正文、结尾四个部分。
（1）标题。
市场调查报告的标题，应根据市场调查的目的、内容、范围等项目来拟定。通常情况下，标题直接揭示市场调查的内容。还有的标题包括写作市场调查报告的单位、时间和范围。无论采用什么样的标题，都要揭示市场调查报告的信息内容，做到用词精确，醒目简练。
（2）前言。
前言，是对市场调查的简单说明，前言是否得体，对整个市场调查报告起着重要的作用。前言主要说明调查的目的、对象、范围，有时还要说明调查了多长时间，采取了哪些方法，抽样统计有多少，抽样是怎样选择的。
（3）正文。
市场调查报告既要反映市场调查的基本情况，又要表明调查者的观点和建议，写作时应根据材料来安排层次，依序而言。其结构要根据调查的目的、内容、范围以及事情的繁简来决定。
（4）结尾。
市场调查报告一般都要用简要说明来收束全文。所谓简要说明，即是说明那些在正文里没有谈到而应该附带说明的问题，或是一些在正文里没有涉及，但又对市场调查报告有一定影响的重要情况，或是本报告之外的一些其他材料和典型事例，或是一些统计数据和附件等，均可视需要置于结尾中一并交待。结尾之后签注上作者的单位和姓名及写作时间。
3.注意事项。
（1）要如实反映情况。
市场调查报告要从客观实际出发，如实反映调查情况，内容应具体详细，真实可靠。结论必须建立在大量的第一手资料和辩证地分析研究的基础之上，表述准确严密，富于逻辑性，力避掺杂调查者的主观色彩。
（2）要详略得当。
描述调查情况应选取最能说明问题的典型事例和有代表性的数据，既注意面上的情况，又突出点上的问题。
（3）要讲求时效。
市场调查报告具有很强的时效性。
三、消费者调查
□消费者调查的要领
何时调查、什么目的、何种对象、以什么方法来实施等的计划的建立。然后再将其具体的策略做检查分析，收集资料的工作。然后再将收集得来的资料做整理，作成报告书。
□消费者调查的进行
对于个人调查的实行，各调查员如果发问不关连的问题的话，回答者将会做各种不同想法上的判断，问题的规格必须做到统一。
（一）调查监督员和调查员开协议会议，将调查的目的、调查方法、问题事项、回答书回收时间等做好协议，并对各调查做统一行动。
通与协作不力在实践中的表现 主持人：大部分企业都有自己相对完善的组织结构，都有自己的销售部与市场部，不同的职能预期、不同的职责权限、不同的实践情况。两个部门互相依赖又互相制约，在实践中矛盾也有不少。请问：两部门沟通协作不力在实践中有哪些表现呢？ 宋辉：我认为表现为以下三个方面： 1.信息沟通方面。销售部是企业接触市场的最前沿部门，对市场动态、竞争信息的了解通常最直接、最全面。然而，市场部在进行市场决策时却往往很少能够及时从销售部获取有价值的市场信息。市场部是负责企业营销策略整合的部门，对企业的市场、渠道及品牌策略理解深刻。但是，销售部通常很少了解本企业各种具体方案背后的市场、渠道、品牌目标及主体策略。 2.方案制定方面。在多数企业中，促销方案（或者营销策略）的制订被认为只是市场部的事情。在方案制订过程中，市场部不重视与销售部讨论，销售部也极少主动参与。市场部为了使方案更具市场竞争力通常会全面考虑市场状况及竞争对手的策略，却极少考虑本企业销售运作的实际状况。 3.销售执行方面。两部门沟通协作不力造成方案制订与销售执行脱节。在销售执行过程中，市场部既不了解方案的实际可行程度，又不了解方案所造就的真实效果，甚至连方案的实际执行状况都不甚了解。而销售部不了解公司方案的目标及主体策略，使其在销售执行中只能够考虑如何利用公司资源实现直接效益（如短期销量）最大化，更有甚者会“活用”公司方案造成公司实际损失。 总之，市场部与销售部沟通协作不力，一方面造成企业资源浪费、市场竞争能力降低，另一方面也加深了部门之间的矛盾，造成在方案执行过程中（甚至执行前就开始）相互指责：市场部抱怨销售部执行能力低下；销售部投诉市场部方案愚蠢。 孙成岩：销售部与市场部沟通协作不力，主要表现在市场策划、广告投入与促销力度之间的矛盾，销售计划与销售实际能力之间的矛盾，两部门工作流程接口之间的矛盾。一个是方案制定者，一个是方案执行者，一旦出现有关方案的问题，争议总是无法避免的，管控不力就会形成两部门之间的矛盾，甚至积累延续下去，损害企业利益。 沟通协作不力的原因 主持人：企业的销售部与市场部沟通协作不力，表现在企业的日常工作和企业产品的市场表现等方方面面。而造成沟通协作不力的原因是什么呢？ 宋辉：1.人员方面：两部门人员知识结构、工作阅历等方面的差距是造成人员沟通协作不力一个因素。通常，市场部人员的总体文化程度比销售部人员高，而销售部人员的工作阅历比市场部人员丰
市场部和销售部的区别 市场部关注的是整体市场的均衡，可持续发展，具体的工作包括市场研究，品牌宣传，销售促进活动的策划和实施以及销售员培训等；销售部关注的是每期的销售业绩和利润，具体工作就是拜访客户，推荐产品等。 关于市场部和销售部的功能和职责问题，现在很多企业,甚至包括一些营销工作者仍然纠缠不清,现在很多公司都设立了营销部与销售部;策划部,市场推广部和销售部;企划部,品牌推广部和销售部等等,根据本人的理解,其实这些概念部门不应该并列,正确的应该是营销部门下设市场部和销售部,上面并列的哪个营销部其实在的功能应该是市场部的工作.而策划,市场推广,品牌推广也好,应该是属于市场部的工作.而营销工作者也往往把“销售”（一般认为是比较低级的市场运作）和“营销”（一般认为较高级阶段的市场运作）作为一种层次上的区别. 营销涉及的范围很大,在此我不想多做阐述,只想说一下市场部与销售部的工作区别: 1.工作目标: 市场部的目标是树立品牌，扩大品牌知名度、提升美誉度，给消费者提供产品购买的理由和刺激,而销售部的工作目标就是如何把产品送到消费者的面前，并成功的收回资金，实现商品的价值; 2.层次: 市场与销售就是“战略”和“战术”的关系,市场部涉及销售的方方面面,包括销售前,中,后的市场调查;营销方案的制定;产品定位和品牌推广方案;价格制定;渠道开发和促销的政策制定;售后服务政策等等,是全局统筹的工作,是战略层面的事情.销售部工作主要是将市场部研究规划出的产品按设计好的渠道和价格以及促销宣传方式具体实施，管好渠道畅通，物流、资金流安全畅通即可。是战术实施方面的事情。一个是策略制定,一个是执行,形象一点就是人的脑部与手脚的关系; 3.全局和局部: 市场部考虑的是全局性的，所代表的就是整体利益。因此除了销量外，还有品牌知名度、品牌美誉度等。考核标准也是难以确定和具体量化的。而销售部的工作就是体现在货物的销售和回款的多寡; 4.理论和实践： 由于两个部门的工作内容个性质不同，市场部往往是进行的务虚的“理论工作”，销售部往往进行的是“务实的实践工作”; 5.长远利益和短期利益： 市场部的市场策略研究、品牌规划建设一般都是以年度、五年度甚至十年度为一个检验周期。所以关系的是企业长远的利益。而销售部的销售往往是以月、季度、最多是年度为单位的。所以关系到的是企业的短期利益。 企业的销售部门与市场部门是企业营销的两大基本职能部门。市场部门的任务是解决市场对企业产品的需求问题，销售部门的任务是解决市场能不能买到产品的问题，这两个问题同时作用于市场，就是我们今天所做的市场营销工作。市场是企业的龙头，是企业实现产品变成资金、变成利润的主要职能部门；企业生产产品数量、生产产品品种、生产产品规格、产品包装、产品外观等等必须以市场为导向。这些观念已被我们的国内企业接受。有的国内企业已将这些观念在市场实战运用自如，倍尝甜头。 但是，到了20世纪末，一切都在快速发展，于是股东、企业、企业家、职业经理人又觉
【案例精读】（案例摘自《销售与市场》 作者：百草堂（超级群75317234）.特邀嘉宾张文 薄弱市场如何开发大客户 王强没想到自己面临的局面如此之烂：辖四个市区两个县城的偌大一个河西区域，除了国美、苏宁零售门店，公司竟然只有一个经销商，还处于濒死状态，市场薄弱到几乎空白。国美、苏宁在市区的门店已经达到饱和状态，普通经销商很难有立足之地；两个县城里连锁较为弱势，南华县经济较差经销商普遍弱小，平山县有煤矿资源经济较好，经销商实力很强却都是几个竞争对手的 代理商。 王强有点后悔，从原来的分公司调岗到离家近的这个分公司，费了很大力气，一切又要从头开始。自己新来要迅速站稳脚就必须尽早做出成绩，现有的这个小经销商培育成代理商不是一日之功，虽然通过密集的网点签约和低端产品突破可以尽快拉高销售，但这不是长久之计，毕竟自己想在此地长留。剩下最后一条路，就是从现有代理商中切入，靠其布局整个市场通畅渠道并良性发 展。 河西区域前五位的代理商中：后两名主做二流品牌同时操作一些杂牌子，与公司行业前三的品牌形象不符；排名第三的南华县京丰商贸，代理行业第一品牌A，区域限于南华县及所辖乡镇，虽是偏安一隅也算称霸一方；诚信商贸虽然代理行业第二品牌B整个河西区域，由于B品牌影响力不及A，实力也只能排在第二，但其与厂家利益捆绑紧密，切入困难很大；最大的经销商是平山华科商贸，代理行业第一品牌A平山县和四个市区市场，若能成功切入无疑是最 完美的。 王强判断：A品牌两个代理商肯定存在矛盾，必有一方对A品牌不满。因为两个客户代理同一品牌的相邻区域，区域分配又一大一小非常明显，犬牙交错互相窜货不可避免，特别是工程销售不像批发销售那样可以做出明确的区域界定，两个代理商之间应该争斗不断，而A品牌一旦平衡不好关系就会导致代理商不满。如果华科商贸认为A品牌故意压制自己的话，切入的机会就很大。为避免打草惊蛇，王强决定先拜访京丰商贸，侧面了解情况以便下一步行动。 思考一、为河西区前五位代理商排序列表，并回答王强为什么决定先拜访排名第三的京丰商贸，而不选择最大的华科商贸或者排名第二的诚信商贸？（10分） 答案：
1．如何正确理解市场和市场营销的含义？ 市场指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？ 性质：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，具有综合性、边缘性特点。 研究对象：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。 3、企业的战略规划包括哪些主要内容？ （1）规定企业的任务；（2）制定为实现企业任务的长期目标和短期目标； （3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针； （4）决定用以实现企业目标的战略。 4、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？ 步骤包括：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动 5、简述企业发展战略的主要内容。 * 密集性增长策略：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。 * 一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 * 多角化增长策略：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 6、怎样理解市场营销组合的概念？ 概念：指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 7、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？ 市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素。 微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。 8、企业面临环境威胁时可选择的对策如何？ (1）对抗策略 (2）减轻策略 (3）转移策略 9、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体的含义？它是如何影响消费者行为的？ 外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。 相关群体：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 如何影响： ①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的"自我"；③相关群体的"仿效"作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的"意见领袖（或意见领导者）"的示范作用。 10、消费者购买行为主要有哪几种类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？
市场部关注的是整体市场的均衡，可持续发展；具体的工作包括市场研究，品牌宣传，销售促进活动的策划和实施以及销售员培训等；销售部关注的是每期的销售业绩和利润；具体工作就是拜访客户，推荐产品等。 关于市场部和销售部的功能和职责问题，现在很多企业,甚至包括一些营销工作者仍然纠缠不清,现在很多公司都设立了营销部与销售部;策划部,市场推广部和销售部;企划部,品牌推广部和销售部等等,根据本人的理解,其实这些概念部门不应该并列,正确的应该是营销部门下设市场部和销售部,上面并列的哪个营销部其实在的功能应该是市场部的工作.而策划,市场推广,品牌推广也好,应该是属于市场部的工作.而营销工作者也往往把“销售”（一般认为是比较低级的市场运作）和“营销”（一般认为较高级阶段的市场运作）作为一种层次上的区别. 营销涉及的范围很大,在此我不想多做阐述,只想说一下市场部与销售部的工作区别: 1.工作目标: 市场部的目标是树立品牌，扩大品牌知名度、提升美誉度，给消费者提供产品购买的理由和刺激,而销售部的工作目标就是如何把产品送到消费者的面前，并成功的收回资金，实现商品的价值; 2.层次: 市场与销售就是“战略”和“战术”的关系,市场部涉及销售的方方面面,包括销售前,中,后的市场调查;营销方案的制定;产品定位和品牌推广
方案;价格制定;渠道开发和促销的政策制定;售后服务政策等等,是全局统筹的工作,是战略层面的事情.销售部工作主要是将市场部研究 规划出的产品按设计好的渠道和价格以及促销宣传方式具体实施，管好渠道畅通，物流、资金流安全畅通即可。是战术实施方面的事情。一个是策略制定,一个是执行,形象一点就是人的脑部与手脚的关系; 3.全局和局部: 市场部考虑的是全局性的，所代表的就是整体利益。因此除了销量外，还有品牌知名度、品牌美誉度等。考核标准也是难以确定和具体量化的。而销售部的工作就是体现在货物的销售和回款的多寡; 4.理论和实践： 由于两个部门的工作内容个性质不同，市场部往往是进行的务虚的“理论工作”，销售部往往进行的是“务实的实践工作”; 5.长远利益和短期利益： 市场部的市场策略研究、品牌规划建设一般都是以年度、五年度甚至十年度为一个检验周期。所以关系的是企业长远的利益。而销售部的销售往往是以月、季度、最多是年度为单位的。所以关系到的是企业的短期利益。 企业的销售部门与市场部门是企业营销的两大基本职能部门。市场部门的任务是解决市场对企业产品的需求问题，销售部门的任务是解决市场能不能买到产品的问题，这两个问题同时作用于市场，就是我们
其实，很早就有人给我留言让我讲销售和市场的职业发展了。但是我一直没动作。主要是因为不是那么的熟悉。因为我最早工作的行业是猎头接触过很多销售市场的职位外，后来所在的公司基本都是做技术性和人力资源，财务招聘的，所以说到销售人员，市场人员，只能从第三者的角度聊聊。说的肯定没有人力资源，财务那么深入浅出，各位见谅哈。 说到销售和市场，其实本来就是一家的。最早是没有市场的，最早只有销售，后来随着行业越来越细分化，然后人们发现，原来不单单要卖东西，而且配合卖东西，还需要有人告诉你，该卖什么，怎么卖，卖多贵，同时也需要让人家知道你，宣传你，于是，市场就出现了。所以，迄今在很多领域，还是没有市场部的，因为不需要啦。特别是一件尖端的行业或者本身买主也是非常偏的行业，真的，还是销售有，市场没有。还有些工业企业，销售和市场那本来就是一体的。打个比方，一些制造型机械的生产厂家，那个顾客全球可能也数得出就那么几家。这个市场？怎么做啦。喔我既不需要线上电视上打广告（打了人家知道你也没用，因为采购的都是其他企业，比如说康美包，有人听到过吗？那可是和利乐一样做包装行业里面很有名的企业呀，利乐只做六层的那种纸盒或者枕头包装，他家我知道很多饮料的瓶子之类的都是他们家的。读包装这个专业的学生应该知道吧），比如说贝卡尔特（一比利时公司，做的业务中我所知道的有钢材覆膜，反正也超级赚钱的公司），比如说奇华顿（很多的饮料那些香精香料可都是他家供货的），比如我们家（全球销售额也几百亿美金一年了）。所以很多这样的企业，市场部的作用和快速消费品俗称FMCG的行业相比较，专业性上看起来是弱了一些了，那不是人家不好好发展，那是没必要发展。因为业内，人家都知道你的，你还市场个啥呀。至少宣传这块，需要的就很少了。当然后面说，市场还有别的作用，那还是一样的。上面提过的这些企业在自己的业内都是响当当的，不是第一位至少也是前三里面可以排排的，所以做销售的，后面会讲到，到这些企业去，那个日子不会太辛苦，弯路也会少走很多。 说到销售市场，第一个进入大家视线的肯定就是快消行业，也就是我们俗称的FMCG快速消费品。这个行业目前在中国把持在几大外资巨头+部分本地巨头的手中。一般我们超市买得到的很多东西都是这个行业的，比如食品，比如日用品（家纺之类就是耐用消费品了又是另一个概念）。在日用品领域，那联合利华啦，宝洁啦，都是非常非常大牛的公司，好歹在应届生眼中去这些公司是非常有职业前景的。还有一些企业和这个FMCG也有点相像，好像一些医药企业的OTC 药品部门，因为渠道销售等方式和FMCG接近，所以要的人也会比较类似。事
分析市场营销和销售管理之间的区别联系 对比市场营销和销售管理，我们首先要对营销进行分析：营销是比较全面，销售比较单一，主要整个营销系统和销售促销手段方法，后主要销售后台关于进销存、广告、物流、售点、人员、物品等的管理手段以及方法。市场营销是老专业，内容充实，辅导书比较多，销售管理比较新，偏重于具体事务的实操技巧，涵盖面小于市场营销。就是说营销可以涵盖销售。 企业中，市场营销就像张子房，销售管理就像韩信，刘邦就是老板或总经理，财务部和采购就是萧何，行政就如陈平。 1、从一种角度来看，市场营销是针对客户需求把产品卖出去的策略（4P6P）和手段，销售管理（和营销管理有区别）是在销售的时候的一些财务、人员、物料等有形和无形元素的控制； 2、市场营销概念大，个人理解在某种角度理解就是通过“造势”而大范围大量的销售产品；而销售管理更侧重销售过程中的管理。 3、营销专业出来注重策划，灵活运用6P和6C等；销售管理侧重管理，比如我是市场营销专业毕业，可现在从事的是销售管理，管理团队、客户信息和资料的内部管理、渠道管理、账款货物管理、经销商管理、促销管理等。 4、不知道你想干什么？如果你想考大学选专业的话，可以参照自己的性格和爱好。这样比喻吧，市场营销就像张子房，销售管理就像韩信，刘邦就是老板或总经理，财务部和采购就是萧何，行政就如陈平。 两个专业都比较大，大学课程太笼统，都不详细。如：营销课课本有广告学、推销学、商品学等；销售管理我毕业时还没有，个人理解一定有渠道管理、和客户管理、团队管理、促销管理等，没有就是大学教育的失败；其实，任何一门课程学好，都不简单。多面手固然好，可浑身全部是刀，没有一把锋利的也如竹篮打水。因此，市场营销和销售管理之间是存在一定的联系与区别的。 郝泽霖是人性营销专家，原西门子高级讲师。10余年中外企业营销实战经历，曾在中国人保、西门子、加多宝、大田等多家中外知名企业担当销售经理、总监、营销总监、大区经理、高级讲师等不同职位。 精通人格分析、各种营销工具，尤其在销售精英训练、大客户营销培训、识人术有着独特的见解和认识，能够将培训方法落地，让企业能够顺利实施。个人销售经验丰富，管理销售团队数千人，培训学员上万人。 市场营销和销售管理之间的相同点： 都与销售和产品有关； 都与市场有关。
《科特勒讲》——营销大师问答实录 According to Kolter [美] 菲利普·科特勒（Phillip Kolter）著 ?营销大师菲利普·科特勒首次采纳问答形式将40年咨询实战经验之精华结集出版 ?现代营销学之父化深奥为平实，为同业人指点迷津 ?作者独家授权，简体中文版与英文版全球同步上市 假如能有一本小册子能让你迅速、正确、生动地理解营销的话，那么确实是这本了！ 前言 多年来，从我的客户、学员、商业受众和新闻记者那儿，我收到了成千上万个问题。这些问题当中，有一些是经常反复地出现的。这些问题的水平参差不齐,一些是专门好的，为了找到解答，我必须用全新的方式去考虑；而有些则未能免于稚嫩，却仍然经常启发我得到新的观点。
我的一位同事建议我讲，既然这些问题总是在出现，我应该考虑把它们放在一本书里结集论述，以满足那些有着相同的困惑却没有机会得到解答的人。 我按照逻辑顺序来编排这些问题，以便读者更容易地选读自己的兴趣所在。 阅读中，专门可能会有读者对我的某些观点提出异议。我欢迎如此的不同观点，而且恰恰是如此，才能够促进我们双方对市场营销的理解。 我的回答专门少长篇大论，书中的许多问题还值得进一步阐述。读者假如对这些问题感到相当兴趣的话，能够去查阅更详尽的专门性书籍。 我本来想把这本书命名为：《你一直想要了解却没有勇气提问的营销问题大全》，只是后来依旧觉得短一些的书名会更好。 阅读愉快！ 菲利普·科特勒 目录： 1．市场与营销（Markets and Marketing） 2．营销战略（Marketing and Strategy） 3．营销工具（Marketing and Tools）
营销和销售的本质区别是什么？ 营销不是销售，不是传统意义上的“卖东西”，不单是商业活动，它是个人和集体通过创造、提供出售并通过与别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的社会和管理的过程。它包括几个核心概念：欲望和需求：人类除了维持生存的物品，人们还对娱乐、教育等有着强烈的欲望，并表现出强烈的爱好。 产品：人们靠产品满足自己的需要和欲望，所以产品是指任何能用来满足人类需要的东西，包括服务。销售和营销的区别之一就是，营销把目光放在顾客的需要而非产品本身上。 价值、成本和满意：综合考虑产品、服务满足人们需求程度的高低和所要付出的成本是必要的，惟有如此才能做出正确的选择。 交换、交易和关系：交换是过程而不是事件，交换达成交易的产生，而交易是终结点。为此，营销者要缩短交换过程，以达成更多交易。精明的营销者会和消费者、分销商、供应商建立长期的、信任的和互利的关系。因此，营销已经从追求每个交易利润最大化变为追求其他各方利益关系最大化。 市场：是各种不同需求的现实的、潜在的顾客群。市场＝人口＋购买力＋购买意愿。 对于市场营销，我们可以建立一个模型： 基本需求/市场/欲望/交易/核心概念/产品需求/ 市场营销观念和销售观念是在对待组织、顾客和社会三者利益冲突上不同的观念。 销售观念认为，如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买一个组织的产品，因此，有必要进行积极推销和进行大量促销活动，即认为销售数量和企业促销努力成正比。 作为现代营销之父的菲利普·科特勒先生认为：“当顾客步入商品陈列室，企业推销员便开始揣摩来者的心思，如果有一位顾客喜欢某种式样的汽车，推销员就会马上告诉他，另一位顾客正好也打算买这辆汽车，因此要当机立断。如果顾客因为价格而犹豫不决，推销员马上又会提出他可以找经理商谈，把价格降得更低些。这位顾客等了10分钟，推销员就满面春风地出来说：‘老板起初不同意，但我好歹说服了他。’这样做的目的是为了激发顾客立即购买。”而营销观念是与销售观念大相径庭的。 彼得·杜拉克说过：“某些推销工作总是重要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我售。”简单来说，营销以消费者为中心、以竞争为基础、以协调为手段，企业利润是营销的结果而不是企业的目的。
市场容量和市场规模的区别 一、市场容量 市场容量是指在不考虑产品价格或供应商的策略的前提下市场在一定时期内能够吸纳某种产品或劳务的单位数目.所以国际市场容量实际上就相当于需求量. 市场容量是由使用价值需求总量和可支配货币总量两大因素构成的。仅有使用价值需求没有可支配货币的消费群体，是贫困的消费群体；仅有可支配货币没有使用价值需求的消费群体是持币待购群体或十分富裕的群体。我们把这两种现象均称之为因消费要件不足而不能实现的市场容量。 市场容量的调查 进行政策法规调查，完全是为了推测产品在新市场或潜在市场的销售可能性及其在政策上应该采取的对策。然而，为了了解市场潜力，还必须深入调查目前市场的容量和产品在当地的消费方式、消费增长情况。 在市场容量调查中，首先需要了解的是，同类产品在目标市场中销售的具体数字和品牌、规格、来源、生产厂家、价格，并根据当地的有关统计人口、社会经济统计数据，寻找出过去和现在发生的变化情况，预测将来可能发生的变化。 其次，要了解当地市场有关产品的消费变化，主要查清当地同类产品的生产数量和可能发生的变化、当地产品的就地销售数量、当地的工资收入水平、消费习惯等，运用定性分析和定量分析的方法，综合地分析产品今后的消费变化趋势。 第三，查明同类产品在当地的年消费量、消费者数量和产品的消费方式、产品消费范围的大小、消费频度、产品用途，以及具有什么竞争性代用品等因素。 第四，为了对产品今后的消费情况的变化趋势进行预测，还应查明产品在当地市场上的生命周期状况，并结合其他因素同时进行综合分析和推断。产品的生命周期状况分为五个阶段，并总是以某种形式在流通当中反映出来：导入期，产品刚进入市场，销售增长缓慢；增长期，产品销路渐开，如果产品适销对路，在今后一定时期内销售将会有迅速的增长；成熟期，产品销售增长势头不明显，并有迹象表明产品销售即将下降；停滞期，产品销售已达峰点，并逐渐发生缓慢下降；衰退期，市场表现出对产品的需求减少，产品销售量也持续下降。几乎所有的产品都以某种形式经历生命周期的五个阶段，但不同类型的产品或同类产品中的不同品牌的产品的变化速度是各不相同的。因此，查明产品在市场周期中所处的阶段是重要的。此外，还必须注意的是，产品销售利润的下降通常要比销售量下降得早，也下降得快些。 此外，由于工业产品的需求量取决于需用它作为生产原料的产品需求量，或用货单位本身生产业务的发展状况，因此，对这类“派生”产品的需求量的研究，就必须查明这些用户行业的发展现状和前景，对产品的需求量作出较为准确的推测。 同时，在进行产品调查工作时，还必须对产品市场进行细分，从而了解在当地市场上什么类型的消费者可能会购买本企业产品，准确地估计当地市场的发展潜力，正确地选择产品销售的目标市场，并进而了解不同类型的消费者对产品的要求，有针对性地采取改进产品的策略和措施，使之适销对路，以扩大产品的销路。 一般而言，这项工作必须由消费者调查来进行，具体地应该了解当地市场的人口构成和消费习惯，包括年龄、性别、职业、工资收入、文化程度、居住地点、价格标准、购买习惯、生活方式、购买动机和使用方法等内容。对于工业用户的产品，则应了解清楚有关行业、代表性企业规模、货源供应、存在问题、采购方法和企业负责人等。对中间批发企业和零售企业，所需了解的情况基本与工业用户相同。 二、市场规模 市场规模大小与竞争性可能直接决定了对新产品设计开发的投资数额。根据人口数量、人们的需求、年龄分布、市场的贫富度调查所得的结果。需求的市场预测直接决定了企业是不是要对该产品进行创新实验和投资，市场规模是需求测量的目标。市
第一章 名词解释： 欲望：人们需求的产品和服务 需要：人们生存的基本需要，如食物、衣服、和住所一般被认为是生活的必需品。人们一旦得到这些东西便会产生其他需要，于是产生了需求升级。 经济学：是一门研究在相互竞争的社会需求中，配置可得到的稀缺资源，以最大可能性满足这些社会需求的科学。 生产什么：这是一个生产体系，需要用有限资源来生产更多的产品，这样就能够最大限度地满足人满更多欲望和需求。 如何生产：这通常会考虑到即将生产的产品或服务类型，以及社会中的资金和劳动力的数量。 单件生产：是以一次性生产为基础的工作 批量生产：在多种过程理念下，同一个时间段内，通过各种平台生产出完整的商品 分配给谁：最终是谁能获得生产出来的产品或服务 消费性产品：主要由消费者购买的商品，比如食品等。 资本性产品：主要由生产商购买的商品，比如机器设备等。 生产可能性边界：一条线是最大可能生产出的曲线，就是在一定经济条件下利用所有的经济资源所能够生产的最大产量。 机会成本：是指为了选择一个产品而放弃另一个产品时所付出的代价 社会成本：社会作为一个整体，在产品或服务的生产的过程中的总成本 社会收益：社会因为产品或服务的生产所得到的利益 填空、单选、案例 可利用资源被称为生产要素，它们包括土地、劳动力、资本和企业
土地包括地下矿藏、河流、海洋、地表以及地表上生长的一切 劳动力是由人们的努力、完成的工作以及所有愿意并能够劳动的人组成的总和 资本包括资金，但其外延还包括所有参与生产的机器和厂房。它也被称为人工辅助生产 企业包括哪些愿意在产品或服务的生产过程中进行投入的人，他们作出决策和承担风险 经济：如果资源稀缺，所有人的欲望和需要都不能得到满足，社会就需要一个生产体系，来保证有限的资源生产尽可能多的产品，尽可能满足人们的欲望和需求 生产需要使用劳动力和机器。两者之比可以改变。如果生产更依赖于机器而不是劳动力，那么它被称为资本紧密型。如果更多地使用劳动力而不是机器，那么生产被称为劳动力密集型。如果社会上有大量的劳动力和少量的资本，那么在经济上可能采用劳动力密集型的生产方式。但是，如果经济社会中的技术水平很先进，尤其是有数量少但技术熟练的劳动力时，那么资本密集型体系就更合适。 经济选择需要考虑的三个要素：生产什么、如何生产、分配给谁 无论如何生产产品或服务，都必须做出选择，严格决定生产什么。因为资源是有限的，生产了这种产品就不能生产其他产品。 经济的功能是解决经济基本问题 每个社会都面临稀缺性和选择性的经济问题，无论社会大小，无论社会贫富。这些社会都面临着三种必须做的基本决策：生产什么，如何生产，分配给谁。第一个和第三个决策导致了不同经济体系的产生。 在计划经济中，由政府作出重要决策。国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出的产品或服务。 国家机构在经济中拥有土地和资本，并扮演企业发起人的角色。国家机构可以决定谁在哪里工作，因此在现实社会中国家控制整个生产要素。 这样的系统优点，因为领导机构可以保障收入、财富和机会均等。没有个人和集体可以通过他们自身的经济能力影响产量。 因为国家机构已经控制了所有的生产要素，它有能力准确计划生产的数量，以及为实现该计划而将采取的方法。一旦国家机构制定了应该生产什么的宏观政策，这个思想就被贯彻到底将思想变成实
市场与销售的区别 经常会看到一个问题：“销售”和“市场营销”到底有什么差异？市场和销售有什么区别？ 说白了，营销是把用户“拉”到产品面前。销售则是把产品”推" 到用户面前。 或者说，营销就是让用户主动持续地买并推荐别人来买，而销售就是主动持续地卖给消费者并让消费者推荐其他可以卖的对象。 基本上市场是群攻，针对的是群体，构建的是整体用户画像和策略。而销售就是单攻，研究针对的是某一个人。 市场与销售到底有什么区别？这个问题我想是非常大的，也没有一个什么标配的答案，听过很多人说起过这个问题，包括互联网运营、策划、企业高管、企业老总、培训讲师、大咖、市场总监等等很多形形色色的人，基本每个人都有各自的看法，各有各的角度和道理。 所以，这里也不做名词解释和长篇大论来讨论这个问题，我们看一些重点关键点。 市场与销售
1、市场是解决竞争问题和未来问题的；销售是解决当下和现实问题的。当一个企业越来越倚重销售时，说明销售及销售管理能力越来越无力。如果销售人员感觉是在孤军奋战，说明市场职能缺失。 2、市场是发现需求和制造需求；销售仅仅是满足需求的。 3、市场是把自己的资源组合和长处发挥到极致；销售是把客户的潜力和资金拿回来的能力发挥到极致。 4、市场就是改变消费者的心理认知和心智模式，操纵消费者的潜意识。销售是即期引导和改变消费者的购买习惯和即期让消费者产生购买行为。 5、市场是帮助消费者做选择；销售是暗示或者迫使消费者做选择。 6、市场的对象是所有消费者；销售的对象是最终客户。
7、做市场是做品类，卖品牌；做销售则是是做产品，卖使用价值。 8、市场的功能是改变消费者的价格参标；销售的功能是改变消费者的行为模式。 9、市场是说服消费者；销售是方便消费者。 10、市场做的是市场扩容工作，销售做的是当下的回款工作。做不好市场死是迟早的事情；做不好销售死是当下的事情。 11、市场工作的重点是培育市场；销售所做的则是攫取市场。 12、市场注重理性和调研；销售注重感性和狼性。 13、市场重在传播沟通，树立品牌；销售重在促销上量，打击竞品。 14、市场运筹帷幄，决胜千里；销售贴身肉搏，你死我活。 15、做市场就是要做出消费者要的东西；做销售则是卖自己有的东西。 16、市场是让消费者心甘情愿掏钱；销售是运用手段“抢”消费者的钱。 17、市场是资源组织协调；销售是资源有效利用。 18、销售人员常说的话是你们的营销方案或者POA(季度营销行动计划)是闭门造车，没有可实施性；市场人员常说的话是你们的人员没有执行力，净搞歪门邪道。 19、市场部的目标是树立品牌，扩大品牌知名度、提升美誉度，给消费者提供产品购买的理由；而销售部的工作目标就是如何把产品送到消费
1、做市场和做销售的区别其实就是长期和短期、点和面、局部和整体、战略和战术、策略和执行、大脑和手脚的区别。 2、做市场是甜言蜜语、是海誓山盟的承诺、是相濡以沫的真情； 做销售是房子、是名车、是鸽子蛋一样的钻戒、是为博得芳心的殷勤。 3、做做市场是做品类，卖品牌，需要画一个漂亮的饼； 做销售则是是做产品，卖功能价值，饼里要放十足的肉或糖。 4、做好菜单需要市场，可以事先精心策划； 念好菜单需要销售，唯有现场好好表演。 5、做市场是把尺， 做销售是支笔。 6、做市场重在传播沟通，树立品牌，做市场要个好喇叭； 做销售重在促销上量，打击竞品，做销售要把利斧子。 7、做市场需要诸葛亮，能谋能算； 做销售需要张飞，能冲能杀。 8、做市场的常常觉得做销售的没有章法、缺少执行力； 做销售的往往觉得做市场的不切实际、是空想主义。 9、市场做的是事业，从长远发展出发； 销售做的是生意，侧重短期效果。 11、做市场考虑企业的长远利益和发展，所以海尔在创业初期舍得砸冰箱； 做销售实现企业短期的利益变现，所以三鹿查不出奶粉里含三聚氰胺。 12、销售是为了让产品“卖好”，需要说服顾客； 市场是为了让产品“好卖”，必须征服消费者。 13、做市场是抢夺消费者心智，市场常常在大把花钱； 销售是抢夺竞争者的份额，销售一直在拼命挣钱。 14、做市场以“品牌市场占有率和品牌知名度、美誉度、顾客忠诚度”为衡量标准； 做销售是以“销售额，即回款金额”来衡量，下单、出货、收回货款就是硬道理。 15、做市场工作者关心铺了多少网，理论上能捕多少鱼； 做销售工作者关注网上有没有漏洞，实际能有多少鱼上船。 16、做市场是空军**，狂轰滥炸的广告看似壮观，但不一定有效； 做销售是地面陆战队，贴身肉搏，拼的就是你死我活。
市场部与销售部的区别2 简单的说: 普遍的说,市场部对整体市场策略负责，对大的营销策划负责（比如广告），对大客户负责，对主体销售渠道负责；而销售部负责具体行销的执行（组建销售队伍，实施人员销售行为）。打个比方，是参谋部和野战部队的区别，是中央直属特勤部队和各野战军的区别。 不过，一些较小的公司没有这个分工，都叫一个名字。 具体的区别如下： 市场部关注的是整体市场的均衡，可持续发展；具体的工作包括市场研究，品牌宣传，销售促进活动的策划和实施以及销售员培训等；销售部关注的是每期的销售业绩和利润；具体工作就是拜访客户，推荐产品等。 关于市场部和销售部的功能和职责问题，现在很多企业,甚至包括一些营销工作者仍然纠缠不清,现在很多公司都设立了营销部与销售部;策划部,市场推广部和销售部;企划部,品牌推广部和销售部等等,根据本人的理解,其实这些概念部门不应该并列,正确的应该是营销部门下设市场部和销售部,上面并列的哪个营销部其实在的功能应该是市场部的工作.而策划,市场推广,品牌推广也好,应该是属于市场部的工作.而营销工作者也往往把“销售”（一般认为是比较低级的市场运作）和“营销”（一般认为较高级阶段的市场运作）作为一种层次上的区别。 营销涉及的范围很大,在此我不想多做阐述,只想说一下市场部与销售部的工作区别: 1.工作目标: 市场部的目标是树立品牌，扩大品牌知名度、提升美誉度，给消费者提供产品购买的理由和刺激,而销售部的工作目标就是如何把产品送到消费者的面前，并成功的收回资金，实现商品的价值; 2.层次: 市场与销售就是“战略”和“战术”的关系,市场部涉及销售的方方面面,包括销售前,中,后的市场调查;营销方案的制定;产品定位和品牌推广方案;价格制定;渠道开发和促销的政策制定;售后服务政策等等,是全局统筹的工作,是战略层面的事情.销售部工作主要是将市场部研究规划出的产品按设计好的渠道和价格以及促销宣传方式具体实施，管好渠道畅通，物流、资金流安全畅通即可。是战术实施方面的事情。一个是策略制定,一个是执行,形象一点就是人的脑部与手脚的关系;
市场营销和销售的区别 市场营销实质要发现或引导消费者或工业品顾客的需求和欲望，并将其转化为对企业产品或服务的要求，再通过有效的促销策略、分销渠道、合理定价和售后服务，使更多的顾客使用或继续使用企业的产品和服务项目。市场营销并不等同于我们常见的促销、广告和人员销售。市场营销由市场调研、市场需求预测、选择目标市场、产品开发、定价、分销、促销及售后服务等一些列活动构成。促销、广告和人员推销只是市场营销活动的一部分。市场营销的目的并不是简单的把产品卖出去，使企业获利。现代市场营销是通过市场研究发现市场机会，并从中选择合适企业的目标市场，有针对性地为目标市场开发产品、指定价格、设计分销渠道、进行促销，最终通过满足目标顾客的需求实现企业目标的周而复始的过程。 营销（Marketing）和销售（selling）有很大的区别。营销活动既发生在生产之后，也发生在生产之前。营销不仅包括将其最终产品推销给用户，而且包括市场研究、产品设计、定价等的售前活动和收集顾客使用产品后的意见以作为市场研究和产品开发时的参考等的售后活动。 尽管很多市场营销人员来自销售人员，但还是不应将他们混在一起，并不是所有的销售人员都能成为市场营销人员，这两种职业有着根本差异。从专业而言，市场营销经理的任务是确定市场机会，准备市场营销策略并计划组织新产品进入和销售活动。在这一过程中曾出现两种问题：如果市场营销人员没有征求销售人员对市场机会和整个计划的看法和见解，在实施过程中就可能会事与愿违；如果在实施后市场营销人员没有收集销售人员对此次行动计划实施的反馈信息，他就很难对整个计划进行有效控制。 下面对市场营销人员和销售人员作一对比。 1、市场营销人员 # 依靠市场营销研究进行市场细分并确定市场目标 # 时间用于计划工作上 # 从长远考虑 # 目的在于获得市场份额并赚取利润 2、销售人员
客情关系与渠道维护——来自渠道的告白 《销售与市场》2000年第一期，2000-07-12，作者: 白溪冲，访 问人数: 14757 痛定思痛，反省某全国知名品牌（以下化名“GN”）云南销售渠道的建立和发展，从辉煌走向衰退，前后不过5年时间。我们不能不为之痛心疾首：他们没有被强有力的竞争对手打败，却败在了自己手里。笔者作为其市场的关注者，行文的目的在于忠告企业，并期盼其重新雄起。 一、市场突破 GN1994年进入云南，从几十万做到几百万，用了近三年的时间，历经艰难。1997年9月中旬，GN在全省范围内率先开发人人以为冬季已近、暂不宜投入的瓶装水市场，以坚定的决心和空前的投入，充分调动起了特约经销商的推广积极性。大规模、强有力的铺货工作，在高频率强大的广告支持下开展得有声有色，为来年的市场全面启动和旺销打下了坚实的市场基础，到年度，在厂方控制订货量的情况下，全省仅主要的4户特约经销商的订货金额就已超出300万元。GN水呈现出明显的启动和旺销迹象，其主要竞争对手发现形势不对时，
GN早已脱颖而出，占据了省外来水第一品牌的霸主地位，创造了淡季不淡、4个月启动市场，并迅速进入旺销的营销奇迹。 更令人兴奋的是，由于GN水市场的全面启动和进入旺销，带动了其乳酸奶市场的迅速走畅，特别是1998年春上市的EC能，在AD 奶的通道中顺利铺市，且呈现出明显的强劲走势，这是其他新产品上市从来没有过的。而其竞争品，在GN的全面狙击下，则开始表现出明显的力不从心的疲态。那时，GN全体经销商都沉浸在一种成功的喜悦中：我们终于以水为龙头，在整体走势上超过了竞品，压倒了竞争对手。 进入1998年，春节刚过，GN水销量便直线上升，价位也随之节节攀高。到5月，经销价与订货价相比其升幅已达43.75%，而销量仍不见减缓。当年GN系列产品的总销售额一举突破了4000万元大关，与最主要的竞争对手的差距大大缩小，而GN水无疑已是外来品牌中的第一。如果大家联想一下该年我国长江流域的历史性洪灾，及当时云南长达2个多月的连续大范围的降雨，再加上经常性的断货，大概就不难理解“奇迹”之说的真正意义了。 然而，就在云南GN市场一派繁荣之时，骄傲、自大、懈殆的乌云已开始在GN方面的业务人员中蔓延开来。 二、昙花一现
市场部工作准则 简单来说：市场部关注的是整体市场的均衡与可持续发展，具体的工作包括市场研究，品牌宣传，销售促进活动的策划和实施以及销售员培训等，他与销售部们的区别是销售部门关注的是每期的销售业绩和利润，具体工作就是拜访客户，推荐产品等。 1.工作目标: 市场部的目标是树立品牌，扩大品牌知名度、提升美誉度，给消费者提供产品购买的理由和刺激, 2.层次: 市场与销售就是“战略”和“战术”的关系,市场部涉及销售的方方面面,包括销售前,中,后的市场调查;营销方案的制定;产品定位和品牌推广方案;价格制定;渠道开发和促销的政策制定;售后服务政策等等,是全局统筹的工作,是战略层面的事情.销售部工作主要是将市场部研究规划出的产品按设计好的渠道和价格以及促销宣传方式具体实施，管好渠道畅通，物流、资金流安全畅通即可。是战术实施方面的事情。一个是策略制定,一个是执行,形象一点就是人的脑部与手脚的关系; 3.全局和局部: 市场部考虑的是全局性的，所代表的就是整体利益。因此除了销量外，还有品牌知名度、品牌美誉度等。考核标准也是难以确定和具体量化的。而销售部的工作就是体现在货物的销售和回款的多寡; 4.理论和实践：由于两个部门的工作内容个性质不同，市场部往往是进行的务虚的“理论工作”，销售部往往进行的是“务实的实践工作”; 5.长远利益和短期利益：企业的销售部门与市场部门是企业营销的两大基本职能部门。市场部门的任务是解决市场对企业产品的需求问题，销售部门的任务是解决市场能不能买到产品的问题，这两个问题同时源于市场、作用于市场，就是我们今天所做的市场营销工作。市场是企业的龙头，是企业实现产品变成资金、变成利润的主要职能部门；企业生产产品数量、生产产品品种、生产产品规格、产品包装、产品外观等等必须以市场为导向。 市场部考虑的是全局性的，所代表的就是整体利益。因此除了销量外，还有品牌知名度、品牌美誉度等，考核标准也是难以确定和具体量化的。而销售部的工作就是体现在货物的销售和回款的多寡。 一、市场部的职责 市场部的主要职责有十五大方面。 01、制定年度营销目标计划。 02、建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。 03、对消费者购买心理和行为的调查。 04、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等信息的收集、整理和分析。 05、做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。 06、制定产品企划策略。 07、制定产品价格。 08、新产品上市规划。 09、制定通路计划及各阶段实施目标。 10、合理进行广告媒体和代理上的挑选及管理。 11、制定及实施市场广告推广活动和公关活动。 12、实施品牌规划和品牌的形象建设。
你的表是快还是慢 老王与老李同时走进办公室，都看了看墙上的钟，再看看自己的表。 老王说：“我的表慢了。” 老李道：“壁钟快了。” 老王不解，问老李：“你为什么说壁钟快？” 老李反问：“你为什么说你的表慢？” 老王答道：“我觉得我的表不准，壁钟似乎准确些。你呢？” 老李说：“我肯定我的表走得很准，不会慢。所以我肯定是壁钟快了。” 事实上，他俩的表走得一样，快的是钟。 西方哲学家叔本华说：“事物的本身并不影响人，但人却受对事物的看法的影响。” Ⅱ 老板会给谁机会？ 1，能挡“屁事”的人。 记住，老板指着你骂时，极可能在骂别人。 2，有思想的人。 老板更喜欢那些发现问题并能解决问题的人，更喜欢那些走一子就知后五子如何走的人。有思想比有业绩更优秀，业绩可能有偶然，但有思想的业绩确是必然。 3，懂得发现、创造机会的人。 几个成功职业经理人背后，都有一段看似不可思议的故事，它往往是小细节引发的大结果。一个懂得发现、创造机会的人，一定也是关注细节、研究细节的人。 4，有敬业精神的人。 没见过哪个老板会喜欢没有敬业精神的员工。 5，能开疆拓土的人。 强悍的人不需要解释。老板都很聪明，挡你能替他赚更多的钱时，他没办法不喜欢你。 Ⅲ 什么是营销？ 营销，从字面讲是有谋略的销售，或可说成是创造、控制销售。 “营”是指市场运作，要求站在市场全局的高度，站在行业发展的源头，判断这条“河流”流向和流速的变化，站在产品支流的源头判断产品发展的生命周期及策略选择。
“营”用的是经验和智慧，目的是使销售执行过程更简单有效。 Ⅳ 岁月的沉淀让我们明白，任何一个企业发生问题时（如涨价、通货膨胀），通常都有两种截然不同的思考模式：一种是问题发生了，企业就更难了； 另一种是大家都难了，我可能就会更容易。两种不同思维的差异就是思考对象的不同，前者思考的是问题，而后者思考的是机会。 Ⅴ 没有新品的配合，新的市场从何而来？只能去挖地三尺，将渠道建到县一级，拼命地挤压渠道。结果新建的渠道没有成绩，老渠道也不堪重负。这些都为随后几年的销售埋下了祸根。 Ⅵ 一条线路跑了三个月，店主还不知道业代的名字，这个业代的拜访者效率一定不高。线路主管在巡检时只需问一声：老板，知道我们的业务员名字吗？ 员工永远不做希望的，只做考核的！一旦把客情列入考核点，业代就会千方百计地让店主记住自己的名字。 Ⅶ 会捧人是一种智慧，愿捧人是一份度量。香港英皇公司等“星工厂”是捧星、造星的高手，为的是商业开发；而我们营销人“捧星”，则是做管理投资。 Ⅷ 许多经销商是草民出身，不出名时想法简单，做事专一，也总能把事做好。可一旦出了名，赚了钱，想法多了，面子大了，尾巴也开始往上翘了。这期间的经销商最容易被策反成为“叛徒”。 Ⅸ 价格永远是我们难以回避的问题，但导购的最高原则是：当顾客对产品没有足够的了解、没有意识到产品的价值之前，尽量不要谈价格！ Ⅹ 有问题的顾客才是有购买意向的顾客。每一次提问，正是他们渴望了解我们的产品，也是我们传递更多产品信息的机会。所以，不害怕客户提问，怕的是客户不提问。 十一 商人无利不起早，从道义上谴责混销二批不守信义没有任何意义。你改善了他的盈利能力，才能获得他的主推和忠诚。 十二 客户的需求就是问题点、痛苦点和快乐追求点。所以，你找到她的需求点之后，只需要做两件事——投其所好和雪中送炭。 十三