万科·17英里圈层营销
题记
长期以来，万科给市场的印象是：善于做城郊大盘，是国内中端产品领导者。万科的悸动与叛逆，始于17英里。
无疑，涉足17英里这种豪宅项目，对万科来是说既是一次勇敢的探索，更似一次冒险：它将
全面检验万科在擅长操作的常规产品体系之外，对高端产品的把握能力和营销推广能力。
***与万科在17英里项目上两度携手，并为17英里量身制定了“围合式圈层营销”，在营
销模式上进行了有益的探索，取得了重大突破：17英里一期销售打破了万科历史上的5项记
录；二期公寓开盘当天均价超过18000元/平米，创下万科迄今为止公寓单价最高纪录。万
科，从此改变了只擅长做中档楼盘的市场印象，确立了万科在豪宅市场上的领跑地位。
对万科来说，17英里是一个高度，也是一个起点；对于***来说，17英里的策划推广是一
次创造性的探索，也是一个精神激励；对于房地产营销来说，17英里的“围合式圈层营销”
已成为“圈层营销”的一个非常有代表性的成功案例。
地产圈层营销的发现
随着中国房地产市场竞争的白热化，房地产营销在经历了地段、概念、产品、服务的“四季
更迭”以后，很快进入了营销的“第五季”，即公司品牌＋资源整合＋差异化的营销方式将
成为房地产销售的利器。
通过对项目资源的深度挖掘，我们发现了天津“汐岸国际”的观点营销；通过对项目的直观
价值的探究，我们发现了南京“山河水”的感官营销；通过对地产概念传播途径的分析中，
我们发现了文本营销；而圈层营销则是伴随着对客户阶层文化的深入把握而诞生的。
“物以类聚，人以群分”。房地产营销的针对性十分强，同一个楼盘可以有二、三十种营销
模式，采取哪一种模式，和产品定位、企业文化、甚至是开发商的自身定位都有密切关联，
而营销模式的选取，其根本则在于客户圈层的确立：它必须让特定的消费群体走到一起来，
这部分群体在消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面有诸多相通之处，对
他们来说，通过特定的“圈层”，扩大了交际，谋求更多合作发展的机会，维护共同的利
益，从而形成了一个特殊的圈层。对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，以匹合其消费行
为和习惯的营销模式促成交易，房地产的“圈层营销”于此诞生。
“圈层营销”广泛应用于各类商业行为中，现在，更成为房地产营销的杀手锏之一。从两年
前开始，上海就成了“圈层营销”的主战场。与北京买家关注楼盘概念有所不同，大约有
60%的上海买家首先会留意开发商的实力，关注品牌服务，以期获得更多的附加值。因此上
海的开发商，也将营销的重心牢牢地锁定在销售过程及售后对目标客户的服务上，并通过客
户的口碑相传引发“圈层营销”的良好效应。在深圳，万科尤以擅长维护圈层客户的关系而
闻名。这种圈层行为能让合同签订成为新的销售的开始，而不是结束。
目前很多开发商、代理商都开始在房地产行业采用会员模式，即建立业主或客户档案，提供
优惠服务等，这实际上是一种服务理念的延伸，也是“圈层营销”的进一步深化。合生创展
和珠江地产共同发起成立的“合生珠江会”、华润置地的“置地会”、万科的“万客会”都
属于这一模式。
万科·17英里圈层营销的物理基因
万科·17英里为什么要采用“围合式圈层营销”？这要从万科·17英里自身的特点和其目标
客户的特性说起。
地球上存在两个17英里
17英里的名字来源于美国。
美国加州蒙特利半岛著名的海景胜地17 Mile Drive有着令人屏息、难以置信的美景，鹅卵
石沙滩上风格各异的百万富翁豪宅，俯视着绝美的海景。
万科深圳溪涌项目地块面积为67571.1平方米，属于海边坡地类型，三面环海，背靠青山，
高差约50米。地块形状呈面向西南方向的内弧形状，由此在西向和南向形成两个犄角状半
岛，伸入溪涌湾和大鹏湾，直接接触海面处多为礁石。大海、高山、海洋、礁石等稀缺元素
构成清晰的海岛风景，优越不言自明。
17英里！通过对项目地块的实地考察，感觉没有比17英里更匹配的名字。17
英里，是一个生
活梦想与高度，在这里万科人创造着最美的稀缺海景和最具精神价值的海岛生活。
17英里之于深圳，不全然是大海所赐，从后来万科17英里简约现代的建筑风格，到这里所倡
导的海岸生活，海的韵律人的思想，无不与大洋彼岸的17 Mile Drive异曲同工。17英里，
已经不是地名，它所代表的是一种富豪阶层的生活，而这种生活同时存在地球的两个地方。
产品概念寻找：CLUBHOUSE与VISTA CLUB
在万科·17英里一、二期的营销推广过程中，***都花费大量精力对产品功能进行了寻找
与提炼。
对于一期别墅，我们产生了一个疑问：万科·17英里是用来住的吗？亚洲先锋设计师张智强
先生如是说：HOUSE与CLUB越来越模糊，CLUB变成了HOUSE，HOUSE变成了CLUB，这里的房子
离市区有一定的距离，景观好，户型大，可以用来度假、开会、接待客户，也可以开
PARTY。既然HOUSE和CLUB之间纠缠不清，就随着主人的兴致自由发挥好了，你中有我，我中
有你，合在一起就是CLUBHOUSE。
17英里二期公寓产品定位为VISTA CLUB。VISTA是一种起源于西班牙，流行于美国加利福尼
亚上流社会的一种休闲度假屋。美国加利福尼亚州的马里布（Malibu）海滩，一向是
Hollywood名流的集中地。当地人称这种在海边用来度假的房子为VISTA，而VISTA有VISION
和VIEW之意。VISTA CLUB，延续着一期的CLUB概念，对生活形态描述也有极大帮助。在2005
年5月17日的提案中，***提供了关于VISTA CLUB的很多验证材料与分析材料，进一步证
实这个概念的可行性。万科·17英里二期产品概念尘埃落定。
目标客户圈定：以17英里为半径的圈子里都是些什么样的人
无论CLUBHOUSE还是VISTA CLUB，都代表着建筑功能的延伸——房子除了满足居住功能外，
还可以是以类似CLUB的形态存在：接待、商务办公、作为个人收藏室或者是展示厅等，也可
以是度假休闲的空间载体。CLUBHOUSE和VISTA CLUB产生的是一种以聚会和交流为核心，同
时又十分强调私密性和专属性的居所形态。PARTYLIFT，是万科·17英里提倡的生活方式。
PARTY代表着一种生活方式的体现，17英里希望凝造一种“名流聚会、精英汇集”的商务名
利沙龙。在这里，客户可以认识更多自己的“同类”，他们志趣相投，因此商机无限。购买
17英里的CLUBHOUSE，是购买一种身份、购买一种机会。
由万科·17英里的产品定位及其所倡导的生活方式可以看出，它的消费群只能到中国的顶尖
富豪阶层去寻找。因此，必须首先解决一个十分现实的问题：以17英里为半径的圈子里都有
些什么样的人？
在对目标客户的透视中，***总结出“中国富豪进化论”，至今仍为人所乐道。中国富豪
进化分成三个阶段，第一个阶段是黑色诱惑期，是以财富确定身份，其核心价值是权利与财
富占有欲，出类富豪摆阔攀比，名贵奢华享受。不少企业家出身贫微，从小对物质缺乏的体
验使其在富有后开始进行补偿性占有，这是穷奢极欲和缺乏“修养”的特征在一些企业家身
上共存的原因。
第二阶段是红色诱惑期，以名誉来确定身份，追求名利、名誉与身份地位，热衷于成为人大
代表、政协委员、EMBA、名誉博士、协会会长等等。随着财富迅速积累。富豪们的生活开始
变得骄奢淫逸。西方人认为中国有富人没有贵族、有“暴发户”没有资本家不无道理。
在欧洲，三代才培养一个贵族，中国的新富们虽然积累起巨额财富，但缺少成为贵族的环境
和锻炼。以品位来确定身份在中国已经开始，这也上富豪的第三阶段：蓝色诱惑期，他们需
要身心解放，需要对天空与大海的占有，经常参加游艇、高尔夫等高尚活动，出入高尚沙龙
社区。蓝色诱惑已脱离黑色诱惑、红色诱惑的种种诟病，成为新时期财富群体的特征。经过
了骄奢淫逸的风气之后，现在要返朴归真，从大俗返回大雅。
蓝色一直用以象征贵族的气质与品格，万科·17英里是海洋住宅的正宗血脉延续。这样，以
17英里为半径的圈子里将是第三阶段蓝色诱惑期的贵族或准贵族。在中国社会结构中，他们
高居金字塔之巅，是财富与精神的“双冠王”；在社会上，他们被称为老板，可能是公司董
事长、总裁、企业高管，另外还有艺术家。他们喜欢被追捧，喜欢排场，又喜欢神秘，不被
打扰；他们不断的寻求对自己的社会身份属性或阶层的维护、巩固和提高。有人形容他们的
社交：“一张大屏幕再加上一场30分钟的小型记者招待会，恰倒好处地满足了他们的心理，
也适当照顾了他们的情绪。”而万科·17英里，将成为顶尖人物的聚居之所。17英里，寻找的就是这样一批人。
围合式圈层营销的制定
万科·17英里定位为TOP圈层的第一居所和社交场，其营销方式绝不能按照一般的“圈层营
销”来进行，而是要对TOP圈层进行信息的量化分析，利用数据对其进行有效地分类，针对
其特征来制定沟通策略和内容，增强沟通的有效性，从而大大地提高销售成功率，降低营销
成本，并大幅提升客户满意度。为此，***在熟谙当前市场上“圈层营销”实战的基础
上，为万科·17英里量身定制了“围合式圈层营销”，它的确切含义是：在对目标客户进行
围合细分、洞悉其消费习惯的基础上，制定相应的销售策略以达成交易的营销模式。
被围合在以17英里为半径的圈子里的“TOP族”，其阶层属性及消费行为已经在上文做过详
细分析。接下来的任务是，如何以最适合的方式把万科·17英里的产品优势展示个他们，即
如何把“围合式圈层营销”付诸实施。
万科·17英里是神秘的，这就意味着我们不必多说，但可以聪明地说；我们不必对每个人
说，只对目标客户说。在此思路下，万科·17英里的营销推广是低调的，是圈子里的，而其
选择的形式已经跳出常规房地产营销的囿隅，客户积累、登记、预约、认筹、媒体选择、活
动形式、销售方式，每一个环节都与众不同但居功至伟。
制造距离——17英里一期圈层营销
圈层语系，距离制造
对于万科·17英里一期主题概念的锤炼，***前前后后经过了6次提案。第六次正式提案
时间是当天下午3点钟，两点钟，王德源在会议室对方案进行最后一次审查，后还感觉还是
缺点什么。会议室里非常寂静。突然间，王德源说：“我们还是从‘复杂事物，简单把握’
的原则，再想想！”王德源一遍扁地地念着：“17英里，17英里……”，“距离，就是距
离。”王德源脱口而出，“这房子不是有钱就可以买的，17英里的业主不仅在物质享受上和
其它项目的业主有距离，而精神层面上更要高出很多，这也是距离啊！”大家恍如从梦中醒
来过来，然后迅速打开手提，在我们的整体方案中插入一个页面，上面只有一句话“我能与
这个世界保持的距离”。“我能与这个世界保持的距离”这句日后被奉为经典的广告语，千
呼万唤，瓜熟蒂落。
距离是一个中性词，是一个非常现代又新鲜的词汇、一个极其能引起共鸣的词汇。距离于生
活中处处存在，距离既有物理属性，又属于精神范畴。距离，在万科·17英里一期不是时间
或空间意义上的，它区别了身份、格调与品位。不远，也不太近，这大概正是心理上所能承
受的最佳尺度。“我能与这个世界保持的距离”打动了万科，也打动了目标客户。由此万科
·17英里一期有了鲜明的话语体系——属于一个项目和一个圈子的话语体系。
距离的制造过程
视觉Party——》瘾居——》Hi- House——》占据太平洋的一角——》水立方——》蓝色几
何——》世袭·大自在——》蓝血贵族——》感官自治——》纯蓝血统——》我能与这个世
界保持的距离
圈层营销，距离实现
圈层的媒体策略
在市场产品同质化日益严重、信息量铺天盖地的今天，别人高声叫卖、玩转概念，我们只有
保持低调，提出自己一贯遵循的观念。在市场制造出足够的神秘感后，才能脱颖而出。在媒
体策略上，我们研究了目标客户的接受信息的途径和方式，以专业刊物和兴趣性刊物为主，
降低大众媒体的投放，区域媒体与全国性媒体相结合，最大限度地增强信息的实效传达，并
实现销售和品牌的双赢。万科·17英里一期不多说，但聪明地说，有效使用了广告牌、专业
纸媒、企业内刊、报媒专栏、客户通讯、网络等媒体通路。
圈层的氛围力量
万科向来注重情景营销。四季花城、东海岸堪称典范，而万科·17英里一期需要自己的情景
营销模式，这种氛围需要有距离感、优越感。这里的展示也超出普通意义的现场开放，这不
是对大众的开放，而是对小众的开放。同时，万科·17英里一期的目标客户是一个圈子里的
人，一个财富名流、贵胄精英的圈子，面向大众传播不但浪费资源，也降低了项目的档次，
当然不是上策。万科·17英里一期不是要对所有人说，只对目标客户说，通过有效的圈子进
行有效的渗透。
情景营销之于万科·17英里一期，我们称之为氛围营销，是“围合式圈层营销”的重要组成
部分。通过现场命名、危机公关、巡展、信托基金、《经济观察报》中国创新营销百人会、
春交会/地博会亮相、预约、暗标、媒体活动、协会活动、论坛活动12大氛围营销方式，不
但建立了万科·17英里一期在别墅市场中的领袖地位，更积累了大量的目标客户。
圈层的视觉利用
如果营销是一个人的思想，那广告就是他的表情。在万科·17英里一期的广告创作中，需要
展现并延伸主题与营销思路，更要在视觉元素和视觉载体的选择上贴近富豪、贵族们的审美
趋向。通过标志、标准色、主形象、客户通讯、楼书、生活手册、礼品、平面广告、现场包
装9大视觉传播体系的综合运用，把万科·17英里一期的产品信息、项目气质、生活理念有
效传达到目标客户那里。
一期围合式圈层营销的胜利
所谓地产营销，其重心在营，其目的在销。因此，销售成绩是评判营销方法成功与否的最直
接也是最便利的标准。万科·17英里一期销售火暴以“打破万科历史上的5项记录”的辉煌
战绩，成为“围合式圈层营销”运用成功的最好注脚：
2004年8月28日，万科·17英里一期解筹当天成交2.3亿，创下万科迄今日成交金额最高记
录；
8月28日当天未推售单位提价5个点，第二天再次提价5个点，此后又三次大幅度提价，从入
市的19000元/平米到后来的27000元/平米，创下万科提价速度最快记录；
而27000元/平米的单价已创下万科物业单价最高记录；
万科·17英里一期还创下了万科物业单位总价最高记录、利润最高记录。
万科，从此改变了只擅长做中档楼盘的市场印象，印证了万科“建筑无限生活”的全能技
艺，巩固和提升了万科作为“中国地产领跑者”的品牌地位。
超越距离——17英里二期圈层营销
万科叛逆之花二度绽放
万科·17英里一期围合式圈层营销，在特定的圈子里取得了巨大的影响力；对于17英里二
期，万科和***有着相同的意见，即在延续一期圈层营销的基础上，适当增加公关活动，
增强项目的辐射力，在推广节奏上，三个推广阶段但并没有明显的时间段区分。而在媒体策
略上，以专业刊物和特色杂志为主，并配合楼书以客户通讯进行渗透式传播，降低大众媒体
投放，最终达到了销售和品牌知名度双赢的结果。
开启新奢华主义RE-LUXE
当下，中国的豪宅要么豪在建筑的装饰，要么是对稀缺资源的占有。而万科·17英里最具价
值的特征就是对稀缺海洋资源的绝对占有，而且建筑立于山体，与大海保持临界距离，属于
稀缺中的极少数。
因为稀缺，所以奢侈。
稀缺，对于消费都而言是一种难度，即拥有的难度和占有的难度。占有稀缺的资源，既是对
财富实力的考验，更对是品味认知的考验，在物质层面是经济能力的比拼，在精神层面而是
品味和鉴赏力的角逐。17英里对山海资源的奢侈拥有，无疑会成为中国当代贵族的顶礼膜拜
的对象，而此种空间所能提供的生活方式即由奢侈品的内涵在建筑上演泽而来，由此万科·
17英里二期居住文化RE-LUXE便走入了我们的视野。
“新奢华主义RE-LUXE”的意思是消费的升级，即人们乐意买下对自己有重要心理意义及情
绪价值的东西，不光注重产品的使用功能，还可以用来证明消费者的个人情绪，如自信、舒
服、自在、轻松、快乐、得意等。
从某个角度来说，“新奢华主义”是对生活品位提升的追求，是一种理念的奢华，而不仅是
集约的奢华。提倡“新奢华主义”，将奢华视为生活的品质提升，赋予生活最重要的价值。
它是人们享受健康、自由放松、高舒适度生活和自在、温暖的人际关系的一种心灵追求。
那么毫无疑问，占据太平洋一角的万科·17英里二期，为新奢华主义生活在中国的演绎提供
了充分必要条件。于是，一种全新的，属于极少数人的生活方式，在南中国的大鹏湾畔诞生
了。对于这样生活形态，我们也不需要所有人都知道，目标客户群能够心领神会即可。
低调传播，圈层制胜
在房地产市场中，同质化传播具有普遍性。高大全的形象和铺天盖地的信息没能够使产品本
身从众多资讯中脱颖而出。万科·17英里在营销推广的执行上坚持“走低调传播和圈层营销
念”，保持项目一贯的低调作风，以持续的市场影响触动目标客户群的敏感神经。业内对17
英里营销传播的评价是“17英里的低调是一种更高明的张扬”。
在这种思想的指导下，17英里二期在一期围合式圈层营销成功运用的基础上，进行了一系列
的再探索与再创造，力争实现营销上的超越与突破。
视觉利器的圈层应用
在确定二期推广主题以及产品概念之后，剩下来的问题就是平面该如何表现了。万科·17英里二期最具表像的特征就是高层建筑，而且建筑是以一个个相互垒加起来的BOX
组成的，最简单的符号就是BOX。任何创意都是一个不断尝试的过程。既然17英里二期最有
代表性的特征就是BOX，那我们何不用BOX来表现？思路有了之后，剩下来就是如何去演绎，
设计师尝试用二期顶层最具代表性的BOX，作为项目形象的主表达，当截取效果图之后，发
现效果非常之好，一个简单的建筑元素，在用于广告画面时，就像是一个昂首迎风的男人，
高贵、傲气、自信的形象脱颖而出，提案的主形象被万科一致通过。
作为视觉传播利器之一，王德源坚决主张：“二期楼书一定要做，而且要比第一本楼书做得
更好。”为应急需，***首先为17英里二期制作了一本精致的概念小楼书。随后，经过对
17英里在稀缺资源优势的充分探讨，在理解新奢华主义的含义的基础上，创作人员找到了创
作方向：通过完美嫁接“稀缺资源，顶极奢侈品”这一概念，贯穿整个楼书文本；在楼书形
式上，决定以杂志的方式来做，在增加趣味性的同时，将项目的特点融合到杂志式的语言方
式上来，使得目标客户群的阅读感受更直观更丰满，而且充满趣味性。
此外，17英里二期也通过客户通讯、航空杂志、现场包装、杂志夹报等视觉渠道，向目标客
户传达项目信息，各有效果。
活动营销的圈层应用
为了向未来的主人传达项目信息，17英里二期分别举行了针对其文化修养、知识兴趣、生活
方式的特点的营销活动。农行罗湖支行VIP客户“缤纷海岸嘉年华”、携手“产业哲学研讨
会”、“TOUCH THE OCEAN PARTY”雷克萨斯车主17英里缤纷海岸Party、陆虎\富豪\捷豹车
主璀璨海岸Party、民营企业家欢聚17英里、RE-LUXE新奢华主义总裁慈善派对、中国银行信
用卡VIP贵宾17英里海岸PARTY、汇丰银行VIP客户17英里缤纷海滩PARTY、大型滨海文化纪实
片——《滨海深圳》开机仪式暨深圳建筑设计竞赛新闻发布会、“中汽南方VIP 车主·万科
17英里客户璀璨海岸Party”等，依次顺利举行。
2005年8月13日，万科·17英里私家海滩。由现代传播主办，万科·17英里协办的“新奢华
主义总裁慈善派对邀请了万科集团王石、金地集团凌克、卓越李晓平、百仕达罗雷、富通陈
治海、鸿荣源周旭、世联陈劲松、现代传播邵忠、本色陈翰星以及时尚界领袖等100余人同
时参加。此次活动倡导以Relax的态度对待luxurious 的生活，即以轻松的态度享受奢华，
借助私家海滩、马爹利、总裁级地产、时尚精英这些元素，巧妙地传达了17英里二期的气
质——尊贵典雅，为上流社会所专属。聚集了如此之多地产CEO和时尚界人士的私人PARTY，
在深圳实属少见，同时此次派对更是首次在深圳主办的专题慈善活动。
媒体平台的圈层应用
万科·17英里二期要提升品牌形象，除了一期别墅的市场影响力之外，还要借助外力。借助
外力选择平台很关键。
对于17英里二期目标客户而言，对海边建筑的认识仅仅局限于稀缺资源和景观价值是远远不
够的。而海边建筑最大的价值主要还是体现的尊贵的居住身份以及独特的居住文化上。因
此，万科提出了在深圳商报开辟一个万科·17英里二期特约专栏。对世界著名的海边建筑进
行一次集中巡礼，使万科·17英里二期的居住文化一开始就与世界著名海边建筑产生呼应效
果。经过一段时间的资料收集和整理，我们在全球范围内选择了17栋最具影响力的建筑进行
剖析。《占据太平洋一角——世界著名海建筑巡礼》专栏从2005年7月21日开始，每周四发
布一期，这一方式在后期的品牌积累和销售中发挥着相当的作用。
鉴于网络营销在万科·17英里的营销传播过程中一直占有相当重用的作用，万科·17英里二
期网站有一个重大调整就是将一期部分内容与二期内容合并，从而使得万科·17英里项目门
户网站更为完整。网站如期于2005年8月中旬上传至互联网。此外更借助《万客会》这个很
好的载体，对二期VISTA CLUB进行解析，以资传递信息，提升形象。
二期围合式圈层营销的胜利
营销推广最难解决的问题无疑是如何找到目标客户群，继而才是如何去对他们说。“我能与
这个世界保持的距离”这一2004年房地产市场最鲜活的推广口号，让17英里这个离深圳市区
有较远距离的项目，既叫好又叫座。而这一推广概念放到2005年仍有极强的效力，在万科·
17英里二期更增加了VISTA CLUB的产品概念和“开启新奢华主义RE-LUXE”居住文化，实现
了继17英里一期成功销售之后的又一佳绩：截止到2005年10月1日，万科·17英里二期公寓
324个可售单位累计登计客户逾2000人；2005年10月1日开盘当天，达到现场客户约1000人；
首批120个单位和加推56个单位实现成功认购；开盘当天公寓均价超过18000元/平方米，创
下万科迄今为止公寓单价最高纪录。
尾声
就房地产项目的推广来说，由于地理人文因素、地理位置因素、买方和开发商之间繁琐的流
程等因素，使得消费过程中涉及的问题越来越多，日益复杂。买家，特别是二次以上置业买
家的购房知识变得异常丰富，需求复杂且变化多端，万科曾把17英里称之为“献给与世界保
持距离的人的产品”。越了解客户，就越发现他们很难统一。当然，有一些描述仍然是可以
归纳出来的，它们建立于目标客群活动的某几个小圈子或者数十个小圈子，例如私企老板圈
子、演艺娱乐圈子、艺术家圈子等等；这些基于复杂背后的简单标识，为万科·17英里的圈
层营销提供了依据和基础。
任何一次营销推广，都是一场有预谋的活动，17英里的围合式圈层营销亦不例外。***是
一家擅长营销策划的公司。万科·17英里的营销策划，放在全国范围内都是有借鉴意义的，
首先是体现在对项目的准确理解对目标客户群的精准把握上，以及在此基础上的创意表现，
即选用有效且直接的传播方式和渠道，将目标客户想说但没说出来的话传到客户的心坎上。
万科·17英里“围合式圈层营销”可能是房地产“圈层营销”运用得最为成功的一次，也成
为***营销策划历程中一个极具代表性的案例。
万科·17英里围合式圈层营销 题记 长期以来，万科给市场的印象是：善于做城郊大盘，是国内中端产品领导者。万科的悸动与叛逆，始于17英里。 无疑，涉足17英里这种豪宅项目，对万科来是说既是一次勇敢的探索，更似一次冒险：它将全面检验万科在擅长操作的常规产品体系之外，对高端产品的把握能力和营销推广能力。 尚美佳与万科在17英里项目上两度携手，并为17英里量身制定了“围合式圈层营销”，在营销模式上进行了有益的探索，取得了重大突破：17英里一期销售打破了万科历史上的5项记录；二期公寓开盘当天均价超过18000元/平米，创下万科迄今为止公寓单价最高纪录。万科，从此改变了只擅长做中档楼盘的市场印象，确立了万科在豪宅市场上的领跑地位。 对万科来说，17英里是一个高度，也是一个起点；对于尚美佳来说，17英里的策划推广是一次创造性的探索，也是一个精神激励；对于房地产营销来说，17英里的“围合式圈层营销”已成为“圈层营销”的一个非常有代表性的成功案例。 地产圈层营销的发现
随着中国房地产市场竞争的白热化，房地产营销在经历了地段、概念、产品、服务的“四季更迭”以后，很快进入了营销的“第五季”，即公司品牌＋资源整合＋差异化的营销方式将成为房地产销售的利器。 通过对项目资源的深度挖掘，我们发现了天津“汐岸国际”的观点营销；通过对项目的直观价值的探究，我们发现了南京“山河水”的感官营销；通过对地产概念传播途径的分析中，我们发现了文本营销；而圈层营销则是伴随着对客户阶层文化的深入把握而诞生的。 “物以类聚，人以群分”。房地产营销的针对性十分强，同一个楼盘可以有二、三十种营销模式，采取哪一种模式，和产品定位、企业文化、甚至是开发商的自身定位都有密切关联，而营销模式的选取，其根本则在于客户圈层的确立：它必须让特定的消费群体走到一起来，这部分群体在消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面有诸多相通之处，对他们来说，通过特定的“圈层”，扩大了交际，谋求更多合作发展的机会，维护共同的利益，从而形成了一个特殊的圈层。对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，以匹合其消费行为和习惯的营销模式促成交易，房地产的“圈层营销”于此诞生。 “圈层营销”广泛应用于各类商业行为中，现在，更成为房地产营销的杀手锏之一。从两年前开始，上海就成了“圈层营销”的主战场。与北京买家关注楼盘概念有所不同，大约有60%的上海买家首先会留意开发商的实力，关注品牌服务，以期获得更多的附加值。因此上海的开发商，也将营销的重心牢牢地锁定在销售过程及售后对目标客户的服务上，并通过客户的口碑相传引发“圈层营销”的良好效应。在深圳，万科尤以擅长维护圈层客户的关系而闻名。这种圈层行为能让合同签订成为新的销售的开始，而不是结束。 目前很多开发商、代理商都开始在房地产行业采用会员模式，即建立业主或客户档案，提供优惠服务等，这实际上是一种服务理念的延伸，也是“圈层营销”的进一步深化。合生创展和珠江地产共同发起成立的“合生珠江会”、华润置地的“置地会”、万科的“万客会”都属于这一模式。
2 万科地产概况 万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2007年公司完成新开工面积776.7万平方米，竣工面积445.3万平方米，实现销售金额523.6亿元，结算收入351.8亿元，净利润48.4亿元，纳税53.2亿元。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。万科作为中国最大的上市住宅开发企业，是行业第一个全国驰名商标。根据盖洛普公司的调查结果，万科2006年客户满意度为87％，忠诚度为69％。至2006年底，平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘。其品牌形象得到社会各界的广泛认同。（见表1） 表1：万科成为2007年最关注的地产公司 万科管理层认为，当前部分市场所出现的理性调整是阶段性的，并不会改变行业整体的发展方向。（见表2）长远来看，中国城市住宅总体供应趋紧的状况没有改变；中国高速城市化和工业化的方向没有改变；人口红利和人口迁徙的态势没有改变；国民财富积累和投资理财需求的升级没有改变；人民币和资本品升值的预期没有改变。因此，我们依然可以坚定不移地看好行业的未来前景。而市
场从过热向理性的回归，不仅不是住宅行业由繁荣转向衰退的信号，反而将有助于行业获得更为稳定健康的发展环境。顺应这一趋势的企业，将获得更为广阔的成长空间。 表2：网民对于房地产行业的关注度呈节节攀高之势 正是基于这样的思路，万科将2008年的主题词确定为“虑远积厚?守正筑坚”。在住宅行业中耕耘了二十年的万科，越来越意识到只有回到市场逻辑的起点，不断强化自身的能力，才是应对一切市场变动最简洁、也最有效的终极策略。有志于成为世界级优秀住宅企业的万科，越来越意识到，市场是最公平的游戏，在这里不存在取巧的捷径，只有脚踏实地、一步步前行，才是通往理想的康庄大道。 3 房地产4P营销的多元回归分析 3.1房地产营销概述 房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分,强有力的房地产市场营销活动可以促进地区的经济繁荣,还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略,辨别外界环境的发展变化,通过系统分析及时改变营销策略。 作为房地产开发商和经营商,首先要对爆炸性的人口增长、人口的老龄化以
万科地产深圳万科17英里楼书文案 四个阶段： 一、品牌主张（距离的核心词） 二、sea house （地块的稀缺性） 三、clubhouse （私人会馆的功能） 四、四、party life （财富人士的生活方式、名利场） P1、我能与这个世界保持的距离 P2、不多不少 P3、正好是 P4、17英里 第一部分：距离·价值【距离的价值论】 P5—P6、距离，感知精神的守望者。 因为无法预知的未来，所以诞生了希望。 我：代词。在这里，“我”指创造并改变我们生活的社会精英，时代的观点称之为成功群体。世界：世界于我眼中，是一个最具潜力的表演舞台。 距离：以欣赏者的角度，窥视生命本意的精神方式。 P7、一个伟大的人一生中要做的事情就是在必须与可能之间寻找平衡。—普京 P8－P9、If you should like you for your own value, you must create value for the world 你若要喜爱你自己的价值，你就得给世界创造价值。——歌德 当我们不是用物理学的观点来认知距离时，它就成了我们最基本的情感表达符号。
P10－P11、距离 距离，中性词，存在于有限的空间中的物，向着无限空间延伸。 A free man obtains knowledge from many sources 1 besides books . (Thomas Jefferson , American president) 一个自由的人除了从书本上获取知识外，还可以从许多别的来源获得知识。(美国总统杰斐逊. T.) P12-P13、距离，即空间 空间是物质存在和发展所依赖的同一性范围。 物质的存在空间与发展空间在性质上是同一的。 Eternal truths will be neither true nor eternal unless they have fresh meaning for every new social situation . (Franklin Roosevelt , American president ) E永恒的真理如果不在新的社会形势下赋予新的意义,要么就不是真理,要么就不是永恒的。(美国总统罗斯福. F.) P14-P15、距离，就是存在的力量 宇宙间只有一种力量：肯定性的存在力量。 一切存在物皆为这种力量所支配， 无一物游离于这种力量之外。 存在作为整体而存在，只有肯定，没有否定。 存在作为个体而存在，亦只有肯定，没有否定。 The golden age is before us , not behind us . (Mark Twain , American writer ) 黄金时代在我们面前而不在我们背后。( 美国作家马克·吐温) P16-P17、距离，就是被感知 一切存在物皆为肯定性的存在的力量所支配宇宙空间，
最完整的万科房地产营销策划方案 目录 引言 第一部分市场解构 基本描述 项目SWOT分析 目标市场定位与分析 第二部分客户分析 目标市场定位与分析
目标消费群购买心理及行为分析第三部分产品策略 策划思路 产品规划 卖点梳理 第四部分价格策略 价格策略 价格结构 价格预期 第五部分营销通路
营销展示中心 接待中心 VIP营销 第六部分营销推广 推广策略及遵循原则 案名与LOGO 推广总精神 营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略 整体营销战略
入市策略 推广策略 推广部署 阶段销售周期划分及策略附录
引言 对于****项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《****项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力： 如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？ 如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？ 如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？ 如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？ 一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工 作，均需严谨地执行。
本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。 房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动***”作为****项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动***”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、 功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。
万科营销-万科集团营销节点设定与成果标准 万科集团营销节点设定与成果标准 一、营销标准制定说明 1、为统一万科集团各房地产项目营销的标准，规范房地产项目营销的内容和深度，达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的目的，特制定本标准。 2、本标准为华南区域版，万科集团华南区域各房地产项目营销均应按照本标准执行。对本标准未涉及的部分，各项目可根据当地特点，酌情予以创新性选择。如中介代理机构的选择和运用等。 3、本标准中将市场推广主题和策略与市场推广方案分开，分别作为节点之一。意在强调前者工作是后期全程营销传播工作的基础；引导各一线公司营销工作对该节点的重视。 4、本标准是依据房地产营销理论和模型，并总结万科集团以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。标准中提出的节点工时为参考时间，非关键路径时间，部分工作可根据实际工作情况同时开展。 5、本标准遵循以下原则编制： 营销与设计、成本相结合的原则； 计划管理的原则； 检查与反馈的原则； 持续改进的原则。 6、本标准的执行责任人为万科集团属下各房地产公司主管营销业务的负责人。 7、本标准与准则解释权属万科集团企划部和华南区域中心营销部共同所有。
二、市场定位阶段操作指引及成果标准 1．项目定位工作执行计划 （1）项目定位工作小组 ①由公司营销专业牵头，联合设计、成本专业，组成项目定位工作小组； ②项目定位工作小组由公司营销部第一负责人直接负责。 ③项目定位工作小组成立之后，第一时间知会区域中心，并上报集团企划部备案；由集团企划部牵头组织或授权区域中心成立定位协助小组。 （2）定位工作总体方向和思路 ①定位工作小组召集项目定位工作务虚会，由公司领导、相关部门第一负责人、集团/区域中心定位协助小组及其他邀请人员参与。 ②定位工作务虚会需要明确项目定位工作的总体方向及思路 ③定位工作务虚会需要明确项目定位工作的主要工作节点 ④形成定位工作务虚会会议决议。 （3）定位执行和审核计划 根据定位工作务虚会要求，拟定定位工作执行计划 拟定阶段性成果及最终成果的汇报、审核计划 2．项目基础资料（详见设计基础资料） （1）宗地区位与交通 ①表现宗地在城市范围内的位置，可在城市地图基础上制作，并说明与城市各主要区域的交通情况 ②表现宗地在片区范围内的位置，可在片区地图基础上制作，并说明与片区各主要位置的交通情况
万科跑步活动策划方案 篇一：(完善)万科活动策划详细方案 万科红郡携手沛欣 “瑜伽盛宴” 策 划 方 案 湖北省沛欣瑜伽管理有限公司自2011年6月创办以来，仅三四月的时间，沛欣瑜伽在湖北乃至华中地区的名牌影响力和知名度都有大幅度提升，美誉度有较大幅度的上扬。不论是沛欣瑜伽师资力量还是沛欣瑜伽的营销策略与手段，都无疑于给湖北省瑜伽市场最强有力的视觉冲击。 沛欣瑜伽励志于建立中国瑜伽市场的规范和标准，重塑瑜伽文化和瑜伽道德职业观。让真正喜欢瑜伽热爱瑜伽并渴望通过瑜伽实现身体健康的瑜伽者真正能享受到瑜伽生活和瑜伽品味。 沛欣瑜伽为更好的做好自身品牌的进一步推广，帮助更多的人通过瑜伽的练习而改善身体，舒缓身心，传播积极正面的瑜伽文化，让广大市民认识瑜伽、了解瑜伽、热爱瑜伽！ 本次活动由万科地产主办，沛欣瑜伽承办，通过舞韵瑜伽表演，瑜伽身体测评，双人瑜伽展示，团队瑜伽展示4个环节，向光谷附近的广大市民推广瑜伽文化和瑜伽知识，展现万科集团丰富多彩以人为本的
理念！ 一、活动目的：通过瑜伽文化的传播和瑜伽带给人身心的益处展现万科以人为本的理念和丰富多彩的企业活动！ 二、活动主题：瑜伽盛宴 三、活动口号： 四、活动对象：万科员工、光谷附近居民及上班一族 五、活动时间：4月28日 六、活动地点： 七、活动形式：瑜伽表演和观众有奖互动（舞韵瑜伽表演，瑜伽身体测评，双人瑜伽展示，团队瑜伽展示，现场抽奖4个环节） 八、活动筹备： 九、工作人员：20人 十、邀约人数：10人 宣传方式：在光谷各个小区出入口拉本次活动相关的横幅（例如：万科地产携手沛欣瑜伽??） 通过在万科地产附近的街道、写字以“扫楼扫街”的形式发放活动相关宣传单 在马路的十字楼口处摆放由万科定制的帐篷，帐篷上印刷活动相关内容光谷社区网、光谷软件园论坛贴吧等线上宣传本次活动的详情 场地选择：面积在50平米以上，能容纳13人左右的场地，身体舒展开来互不影响，地面清洁平整。形状为方形，圆形场地更佳！ 主持人：男女各一名，年龄20—30之间，有良好的台风，语言流利、吐词清晰、有一定的瑜伽常识、熟悉沛欣瑜伽的瑜伽导师，能很好的
万科·17英里围合式圈层营销 长期以来，万科给市场的印象是：善于做城郊大盘，是国内中端产品领导者。 万科的悸动与叛逆，始于17英里。 无疑，涉足17英里这种豪宅项目，对万科来是说既是一次勇敢的探索，更似一次冒险：它将全面检验万科在擅长操作的常规产品体系之外，对高端产品的把握能力和营销推广能力。 尚美佳与万科在17英里项目上两度携手，并为17英里量身制定了“围合式圈层营销”，在营销模式上进行了有益的探索，取得了重大突破：17英里一期销售打破了万科历史上的5项记录；二期公寓开盘当天均价超过18000元/平米，创下万科迄今为止公寓单价最高纪录。万科，从此改变了只擅长做中档楼盘的市场印象，确立了万科在豪宅市场上的领跑地位。 对万科来说，17英里是一个高度，也是一个起点；对于尚美佳来说，17英里的策划推广是一次创造性的探索，也是一个精神激励；对于房地产营销来说，17英里的“围合式圈层营销”已成为“圈层营销”的一个非常有代表性的成功案例。 地产圈层营销的发现 随着中国房地产市场竞争的白热化，房地产营销在经历了地段、概念、产品、服务的“四季更迭”以后，很快进入了营销的“第五季”，即公司品牌＋资源整合＋差异化的营销方式将成为房地产销售的利器。 通过对项目资源的深度挖掘，我们发现了天津“汐岸国际”的观点营销；通过对项目的直观价值的探究，我们发现了南京“山河水”的感官营销；通过对地产概念传播途径的分析中，我们发现了文本营销；而圈层营销则是伴随着对客户阶层文化的深入把握而诞生的。 “物以类聚，人以群分”。房地产营销的针对性十分强，同一个楼盘可以有二、三十种营销模式，采取哪一种模式，和产品定位、企业文化、甚至是开发商的自身定位都有密切关联，而营销模式的选取，其根本则在于客户圈层的确立：它必须让特定的消费群体走到一起来，这部分群体在消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面有诸多相通之处，对他们来说，通过特定的“圈层”，扩大了交际，谋求更多合作发展的机会，维护共同的利益，从而形成了一
万科房地产营销策划书-副本
万科进入北大学城市场 前言 2009年杭州房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成熟，该策划主要对杭州丁桥板块的区域、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前丁桥在建项目三盛·颐景园楼盘进行解读，并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。 第1部分概要提示 三盛·颐景园位居杭城东北丁桥新城，属于杭城十公里生活圈，是丁桥居住区最好的地块，紧邻商业中心区。 融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好构想。项目占地面积38000平方米，建筑面积105000平方米，坐拥新城CLD核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。 灵韵园林，素质人居，丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念，紧依大农港河，天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。别出心裁的设计，鸟语花香鱼相戏，果树林木草青青，营造"园林深处有人家"的温馨氛围，打造都市素质人居。 第2部分环境分析 2.1 市场分析 2.1.1杭州房地产市场分析 2009年，是21世纪以来杭州经济发展最为困难的一年，面对百年不遇国际
金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，全市人民在市委、市政府的正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域网络化大都市建设加快推进，市民生活品质进一步提高。 据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入26864元，比上年增长11.5％。人均生活消费性支出18595元，比上年增长11.2％，恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年的38.3%下降至37.5%；全市农村居民人均纯收入11822元，比上年增长10.6％；人均生活消费性支出9065元，增长7.3％。恩格尔系数由上年的35.9%下降至33.8%。 2.2 房地产发展状况 杭州市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献。2009年全市完成房地产开发投资704.68亿元，比上年增长14.5％。房屋施工面积5121.49万平方米，比上年增长2.7％；竣工面积763.95万平方米，下降25.9％。全年商品房销售面积1441.18万平方米，比上年增长86.0％，其中住宅销售1300.99万平方米，增长92.2％。市区公开销售经济适用房7002套，建筑面积50.09万平方米。 房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量。在整体上能保持持续、稳定增长，并且占全社会固定资产投资的比重过半。 而且房地产市场也日趋成熟。商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体；商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降；商品住宅价格近五年呈上降趋势。 2.3土地出让情况 如下图所示：
距离的秩序 Ⅰ DISTANCE 对距离坚持的理性尺度，在于境界。 距离，即空间。 距离产生美，不是每个人都能享受世界上最美好的事物，它需要心境，需要场所，更需要一个恰当的距离，万科?17英里，我能与这个世界保持的距离。 SEAHOUSE 渴求精神的宁静，于是便有了思想。 稀有，于物理而言，可以财富定之；于精神而论，唯睿智从容可得。居海，观其喜而知性，闻其怒而明理，悟其哀而达志，品其乐而知行。于是，在不知不觉的思考中，在随意把玩的悠然上，我们臵身于外物的繁华之上，被原始自然时光的质感，深深折服…… BOX 我在17英里的空间。 驾驭，或被驾驭？空间，是阅读生活的最高形式，“床”是圆点，行走是步伐是半径，一寸踱步亦明自我驾驭之能，而后驾驭世界。空间自由间离与超然私密的高度辩证统一，在伸手拿捏之间，实现理性哲学与浪漫诗学的一次交媾。在每一个时间的刻度，思想不需要宽度。PARTYLIFE 看过比看懂重要。
相对是绝对。是财富掌管世界还是思想掌管世界，不一而论。 但名利场同时掌管着财富者与思想者，在PARTY这个名利场，我们各取所需。 名利，只是指间把玩的消遣，使其成为一个现场，虚荣与欲望才成为高尚，于此，我们称之为占领。 CLUBHOUSE 答案越多选择就越多。 时间和场所只是一些确定距离观念，而且这些观念之起，只是由于各可感物中，具有明确的各点，我们假设这些点的距离是一个空间的数值，不言而喻，每个距离是相异的，不同的尺度对精神的感应拥有不同的距离，距离界限一旦被冲破，世界就将会失去特权者和优势阶层。大洋彼岸的17英里 “17英里”取自美国加州蒙特里半岛著名的17-miles drive。此路上有令人屏息、难以臵信的美景。卵石沙滩上风格各样的百万富翁豪宅，俯视着绝美的海景。17英里沿线共21个主要景点，包括西班牙湾旅舍、乔伊岬、中国岩、鸟岩、海豹岸等，其中最著名的是孤独的柏树：“孤柏”也许是世界上最著名的树了，它孤零零地、但坚强地屹立在海边悬崖绝壁上，已历经了二、三百年的风刀箭雨，见证着东太平洋的潮起潮落。 这里也坐落着著名的圆石滩高尔夫球场，圆石滩高尔夫球场是全美最著名的高尔夫球场之一，而它之所以著名、是因为它海天一色、风景
万科销售计划书范文 一、市场调研： 1，前言-----本次市调的背景、动机、运用手段、目的等； 2，市场分析------ （1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量） （2）区域市场分析（销售价格、成交情况） 3，近期房地产的有关政策、法规、金融形势 4，竞争个案项目调查与分析 5，消费者分析： （1）购买者地域分布； （2）购买者动机 （3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式） （4）购买时机、季节性 （5）购买反应（价格、规划、地点等） （6）购买频度 6，结论 二、项目环境调研 1，地块状况： （1）位置 （2）面积 （3）地形
（4）地貌 （5）性质 2，地块本身的优劣势 3，地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述） 4，环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安） 5，地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通） 6，公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店） 7，地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析） 三、项目投资分析 1，投资环境分析（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开 （2）房地产的政策法规 （3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照） 2，土地建筑功能选择（见下图表） 3，现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照） 4，土地延展价值分析判断（十种因素） 5，成本敏感性分析（1）容积率
（2）资金投入 （3）边际成本利润 6，投入产出分析（1）成本与售价模拟表 （2）股东回报率 7，同类项目成败的市场因素分析 四，营销策划 （一）市场调查 1 项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序） 2 建筑规模与风格 3 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等） 4 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯） 5 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等） 6 物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等） 7 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质） 8 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整） （二）、目标客户分析 1、经济背景 经济实力
2 万科地产概况 万科企业股份成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2007年公司完成新开工面积776.7万平方米，竣工面积445.3万平方米，实现销售金额523.6亿元，结算收入351.8亿元，净利润48.4亿元，纳税53.2亿元。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。万科作为中国最大的上市住宅开发企业，是行业第一个全国驰名商标。根据盖洛普公司的调查结果，万科2006年客户满意度为87％，忠诚度为69％。至2006年底，平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘。其品牌形象得到社会各界的广泛认同。（见表1） 表1：万科成为2007年最关注的地产公司 万科管理层认为，当前部分市场所出现的理性调整是阶段性的，并不会改变行业整体的发展方向。（见表2）长远来看，中国城市住宅总体供应趋紧的状况没有改变；中国高速城市化和工业化的方向没有改变；人口红利和人口迁徙的态势没有改变；国民财富积累和投资理财需求的升级没有改变；人民币和资本品升值的预期没有改变。因此，我们依然可以坚定不移地看好行业的未来前景。而市
场从过热向理性的回归，不仅不是住宅行业由繁荣转向衰退的信号，反而将有助于行业获得更为稳定健康的发展环境。顺应这一趋势的企业，将获得更为广阔的成长空间。 表2：网民对于房地产行业的关注度呈节节攀高之势 正是基于这样的思路，万科将2008年的主题词确定为“虑远积厚?守正筑坚”。在住宅行业中耕耘了二十年的万科，越来越意识到只有回到市场逻辑的起点，不断强化自身的能力，才是应对一切市场变动最简洁、也最有效的终极策略。有志于成为世界级优秀住宅企业的万科，越来越意识到，市场是最公平的游戏，在这里不存在取巧的捷径，只有脚踏实地、一步步前行，才是通往理想的康庄大道。 3 房地产4P营销的多元回归分析 3.1房地产营销概述 房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分,强有力的房地产市场营销活动可以促进地区的经济繁荣,还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略,辨别外界环境的发展变化,通过系统分析及时改变营销策略。 作为房地产开发商和经营商,首先要对爆炸性的人口增长、人口的老龄化以
万科地产深圳万科17英里 楼书文案 -标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII
万科地产深圳万科17英里楼书文案 四个阶段： 一、品牌主张（距离的核心词） 二、sea house （地块的稀缺性） 三、club house （私人会馆的功能） 四、party life （财富人士的生活方式、名利场） P1、我能与这个世界保持的距离 P2、不多不少 P3、正好是 P4、17英里 第一部分：距离·价值【距离的价值论】 P5—P6、距离，感知精神的守望者。 因为无法预知的未来，所以诞生了希望。 我：代词。在这里，“我”指创造并改变我们生活的社会精英，时代的观点称之为成功群体。 世界：世界于我眼中，是一个最具潜力的表演舞台。 距离：以欣赏者的角度，窥视生命本意的精神方式。
P7、一个伟大的人一生中要做的事情就是在必须与可能之间寻找平衡。—普京P8－P9、If you should like you for your own value, you must create value for the world 你若要喜爱你自己的价值，你就得给世界创造价值。——歌德 当我们不是用物理学的观点来认知距离时，它就成了我们最基本的情感表达符号。 P10－P11、距离 距离，中性词，存在于有限的空间中的物，向着无限空间延伸。 A free man obtains knowledge from many sources 1 besides books . (Thomas Jefferson , American president) 一个自由的人除了从书本上获取知识外，还可以从许多别的来源获得知识。(美国总统杰斐逊 . T.) P12-P13、距离，即空间 空间是物质存在和发展所依赖的同一性范围。 物质的存在空间与发展空间在性质上是同一的。
以下文字，描述的是万科北京公司的购房流程规范。请注意区域差别.谢谢 1 如何办理认购手续 1.1 认购过程 向现场销售人员咨询楼盘详细信息，选择认购房号。 阅读销售现场公示的相关证件、合同文本、风险提示等。 咨询按揭事宜，选择合适的付款方式。交纳定金并签署《商品房认购书》 1.2 认购所需资料及费用
1.3 认购所需资料及费用 为避免销售人员的口误，楼盘相关信息及买卖双方的权利义务均以《商品房买卖合同》为准，请您提前阅读销售现场公示的合同样本。 请您仔细阅读销售现场的 风险提示 的公示牌。 您签订《认购书》并交纳定金后，如果违反《认购书》的相关约定，定金将不予以退还。如果您选择按揭等贷款方式付款，请您务必索要《资料及费用明细表》，以便提前准备，正常签约。 2 如何办理签约手续 2.1 签约过程 在《认购书》约定的期限内与销售人员联系，提前预约办理签约手续的时间。 到销售现场交纳首期款或全款及相关费用。 签署《北京市商品房销售合同》及相关附件。 办理按揭手续及委托办理产权证手续。 2.2 温馨提示 签署《商品房买卖合同》时，您可以选择商品房交付使用前自行向政府相关部门缴纳契税和专项维修资金或委托开发商代收代缴，一旦选定我司将不接受更改。 如果您是一次性付款客户，可以在《商品房买卖合同》时选择自行办理产权证或委托代办，一旦选定我司将不接受更改。 2.3 签约所需资料及费用
2.4 办理按揭所需资料及费用 根据您作选择银行的不同，所需资料及费用各步相同，具体情况还请咨询现场办理人员。 3 如何办理交付使用手续 3.1 办理商品房交付使用的流程 期房业主请在《商品房买卖合同》约定的入住日期7个工作日内查收我们邮寄的《商品房交付使用通知书》；现房客户全款到帐后请自行到销售现场领取《交付使用通知书》。选择自行缴纳契税及专项维修基金的客户入住前到规定地点缴纳费用。 按照《商品房交付使用通知书》约定日期到交付使用现场办理房屋交付使用手续。 在交付使用现场进行面积差结算，并签署相关文件。 在交付使用现场缴纳相关费用，并签署物业管理文件。 在开发商及物业人员陪同下验房。 领取钥匙，入住新房。 3.2 温馨提示 委托代办公司缴纳契税和专项维修资金的客户必须以现金形式付款 如果您在签署《商品房买卖合同》时约定了自行缴纳契税及专项维修资金，请您在办理商品房交付使用手续之前先行缴纳完毕，并且在办理商品房交付使用手续时出具契税完税证明及专项维修资金专用收据。 请您在《交付使用通知书》约定的时间内办理交付使用手续，无正当理由拒绝接收的，商品房损毁、灭失的风险及物业管理费、冬季低温运行费等相关管理费用自通知办理交付使用手续截止之日次日起由房屋买受人承担。
万科十七英里楼书 P7——8 SEAHOUSE 渴求精神的宁静，于是便有了思想。 稀有，于物理而言，可以财富定之；于精神而论，唯睿智从容可得。 居海，观其喜而知性，闻其怒而明理，悟其袁而达志，品其乐而知行。于是，在不知不觉的思考中，在随意把玩的悠然上，我们置身于外物的繁华至上，被原始自然时光的质感，深深折服……答案越多选择越多。 BOX 我在17英里的空间。 驾驭，或被驾驭？空间，是阅读生活的最高形式，“床”是圆点，行起的步伐是半径，一寸踱步亦明自我驾驭之能，而后驾驭世界。空间自由间离与超然私密的高度辩证统一，在伸手拿捏之间，实现理性哲学与浪漫诗学的一次交媾。在每一个时间的刻，思想不需要宽度。 PARTYLIFE 答案越多选择就越多。 时间和场所只是一些确定距离观念，而且这些观念这起，只是由于各可感物中，具有明确的各点，我们假设这些点的距离是一个空间的数值，不言而喻，每个距离是相异的，不同的尺度对精神的感应拥有不同的距离，距离界限一旦被冲破，世界就将会失去特权者和优势阶层。CLUBHOUSE 看过比看懂重要。 相对是绝对。是财富掌管世界还是思想掌管世界，不一而论。 但名利场同时掌管着财富者与思想者，在PARTY这个名利场，我们各取所需。名利，只是指间把玩的消遣，使其成为一个现场，虚荣与欲望才成为高尚，于此，我们称之为占领。 P9——10 第一章：大洋彼岸的17英里 美国17英里 “17英里”取自美国加州蒙特里半岛(Monterey Peninsula)著名的17-miles Drive。此路上有令人摒息、难以置信的美景。鹅卵石沙滩上风格各样的百万富翁豪宅，俯视着绝美的海景。17英里沿线共21个主要景点，包括西班牙湾旅舍（The Inn and Links at Spanish Bay）、乔伊岬（Point Joe）、中国岩（China Rock）、鸟岩（Bird Rock）、海豹岩（Seal Rock）等，其中最著名的是孤独的柏树（The Lone Cypress）：“孤柏”也许是世界上最著名的树了，它孤零零地、但坚强地屹立在海边悬崖绝壁上，已历经了二、三百年的风刀箭雨，见证着东太平洋的潮起潮落。 这里也坐落着著名的圆石滩（Pebble Beach）高尔夫球场，圆石滩高尔夫球场是全美最著名的高尔夫球场之一，而它之所以著名，是因为它海天一色、风景优美，而且管理完善。这里是美国PGA高球锦标赛的场地之一，也是老虎伍兹成名的地方。 P11-12：17英里原生地貌图片 第二章：万科17地质、水文 1）地质地貌 地质特征主要为出露中生代燕山第三期花岗岩（距今1亿3千8百万年前），岩石以细、中粗粒黑云花岗岩为主。由于花岗岩受长期风化作用，岩石多呈肉红色，风化花岗岩裸露地表。 P13——14 ２）水文状况 项目的最终潮涨系数为 1.78，属不正规半日混合潮类型。这类潮汐的特点是，每个太阴日（24
万科地产万科17英里楼书文案 四个阶段： 一、品牌主（距离的核心词） 二、sea house （地块的稀缺性） 三、club house （私人会馆的功能） 四、party life （财富人士的生活方式、名利场） P1、我能与这个世界保持的距离 P2、不多不少 P3、正好是 P4、17英里 第一部分：距离·价值【距离的价值论】 P5—P6、距离，感知精神的守望者。 因为无法预知的未来，所以诞生了希望。 我：代词。在这里，“我”指创造并改变我们生活的社会精英，时代的观点称之为成功群体。 世界：世界于我眼中，是一个最具潜力的表演舞台。 距离：以欣赏者的角度，窥视生命本意的精神方式。
P7、一个伟大的人一生中要做的事情就是在必须与可能之间寻找平衡。—普京P8－P9、If you should like you for your own value, you must create value for the world 你若要喜爱你自己的价值，你就得给世界创造价值。——歌德 当我们不是用物理学的观点来认知距离时，它就成了我们最基本的情感表达符号。 P10－P11、距离 距离，中性词，存在于有限的空间中的物，向着无限空间延伸。 A free man obtains knowledge from many sources 1 besides books . (Thomas Jefferson , American president) 一个自由的人除了从书本上获取知识外，还可以从许多别的来源获得知识。(美国总统杰斐逊 . T.) P12-P13、距离，即空间 空间是物质存在和发展所依赖的同一性围。 物质的存在空间与发展空间在性质上是同一的。
万科房地产公司市场营销策略研究 摘要 近几年来我国经济深入发展带动了房地产行业前所未有的蓬勃兴盛，至今仍是关系人民生活水平提高的重要方面。作为我国国民经济重要支柱产业的房地产行业，受美国次贷危机等国际经济局势的影响，发展瓶颈逐渐显露，虽然在国内房地产仍然是百姓日常间关注的热点话题。众所周知，房地产是一个高收益的产业，但因为它的投资价值大，周期长，实物形态不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业的发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种策略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。因此，房地产企业内部战略调整以更好的适应市场经济走势已是刻不容缓之势，尤其是市场营销策略的探讨在整个战略部署中至关重要。 关键词：房地产，市场营销，策略调整，研究
目录 1 绪论 (1) 1.1 研究的背景 (1) 1.2 研究的目的与意义 (1) 1.3 本文的研究思路 (1) 2 万科房地产公司的基本情况分析 (3) 2.1 万科房地产公司的简介 (3) 2.1.1 万科房地产公司的竞争地位 (3) 2.1.2 万科房地产公司的竞争环境 (3) 2.2 万科房地产公司的经营业绩评价 (4) 2.3 万科房地产公司的资源和战略能力分析 (5) 2.3.1万科房地产公司的资源状况 (5) 2.3.2 万科房地产公司的价值链状况 (5) 3 万科房地产公司的营销策略研究 (6) 3.1 万科房地产公司营销策略的制定 (7) 3.1.1 万科房地产公司营销策略的适用性评价 (7) 3.1.2 万科房地产公司营销策略的可接受性评价 (7) 3.1.3 万科房地产公司营销策略的可行性评价 (8) 3.2 万科房地产公司的营销策略分析 (8) 3.2.1 万科房地产公司的市场细分及产品策略 (8) 3.2.2 万科房地产公司的价格策略 (10) 3.2.3 万科房地产公司的渠道策略 (11) 3.2.4 万科房地产公司的促销策略 (12) 4 万科房地产公司营销策略的优化 (13) 4.1 优化万科房地产公司的组织结构 (13) 4.2 优化万科房地产公司质量的建设 (14) 4.3 提高万科房地产公司的营销人员素质 (14)
17英里楼书3月31日定稿 四个阶段： 一、品牌主张（距离的核心词） 二、sea house （地块的稀缺性） 三、clubhouse （私人会馆的功能） 四、四、party life （财富人士的生活方式、名利场） P1、我能与这个世界保持的距离 P2、不多不少 P3、正好是 P4、17英里 第一部分：距离〃价值【距离的价值论】 P5—P6、距离，感知精神的守望者。 因为无法预知的未来，所以诞生了希望。 我：代词。在这里，“我”指创造并改变我们生活的社会精英，时代的观点称之为成功群体。 世界：世界于我眼中，是一个最具潜力的表演舞台。 距离：以欣赏者的角度，窥视生命本意的精神方式。
P7、一个伟大的人一生中要做的事情就是在必须与可能之间寻找平衡。—普京 P8－P9、If you should like you for your own value, you must create value for the world 你若要喜爱你自己的价值，你就得给世界创造价值。——歌德 当我们不是用物理学的观点来认知距离时，它就成了我们最基本的情感表达符号。 P10－P11、距离 距离，中性词，存在于有限的空间中的物，向着无限空间延伸。 A free man obtains knowledge from many sources 1 besides books . (Thomas Jefferson , American president) 一个自由的人除了从书本上获取知识外，还可以从许多别的来源获得知识。(美国总统杰斐逊. T.) P12-P13、距离，即空间 空间是物质存在和发展所依赖的同一性范围。 物质的存在空间与发展空间在性质上是同一的。 Eternal truths will be neither true nor eternal unless they have fresh meaning for every new social situation . (Franklin Roosevelt , American president ) E永恒的真理如果不在新的社会形势下赋予新的意义,要么就不是真理,要么就不是永恒的。(美国总统罗斯福. F.)
万科集团营销策略的标准化 【万科营销】万科集团营销策略的标准化【含全套案例.吐血推荐】 2014-06-12 中国房地产城镇化联盟项目营销策略大纲工作流程及推导逻辑。 营销策略大纲基本要求 营销策略大纲范例分析 营销策略大纲操作注意事项 目前的项目操作流程营销策略大纲的推导逻辑 全面了解项目定位报告内各项内容,梳理出营销诉求点。 带着市场、竞争关系、客户需求、推广思路综合考虑、评估项目核心机会和卖点，形成营销推广定位、原则、表现标准，即营销策略大纲。 策略大纲：目的和内容 从项目前期资料（定位报告、产品深化建议等）中寻找适合向目标客户传播的元素，将其转化为营销语言。 提炼贯穿项目始终的准确、独特而且清晰的品牌形象，并适度延展。
确立项目长期一致的推广原则和总精神。 搭建项目传播主要资源、渠道平台和话语体系。 因此，根据对前期项目产品定位、市场调研、客户细分的结论的解读，营销策 略包括： 对谁说：目标对象的分析和描述； 说什么：项目品牌DNA，DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN）、VI手册 怎么说：推广原则、营销推广策略、话语体系、主要资源和工具 策略大纲的基本构架 市场分析 产品分析－－基础分析 消费者分析 品牌策略－－品牌DNA（项目营销定位） 传播策略－－原则、策略、话语体系、资源渠道 视觉表现－－VI手册及延展
策略大纲的基本内容组成 市场分析－－大市场环境、版块分析、竞品分析－结论：市场定位是什么？ 产品分析－－项目规划、产品等－结论：项目核心产品力有哪些？ 消费者分析－－目标客户物理、精神和需求描摹－结论：目标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。 品牌策略（项目营销定位）－－据以上分析，什么是项目可贯穿始终的独特的最吸引目标客户的东西？－结论：品牌DNA 传播策略－－推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排 视觉表现－－VI手册及延展 营销策略大纲基本要求 逻辑性：在市场、项目、客户的研判和把握的基础，推导出项目DNA；DNA的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和DNA展开，而不是跳跃性的主观臆断。 目的性：营销策略大纲必须达到的目的有四