浙江空调配件项目商业计划书
规划设计/投资分析/实施方案
报告摘要
中国家电加速崛起从两个方面体现得为真切。首先是智能电视，长期
以来中国彩电都是国际品牌的追随者，而这一局，它们成了推手。其次是
空调，面临中国空调军团的强势崛起，强如三星这样的“巨无霸”企业，
也不得不收缩空调战线。
2017年国内经济稳中向好，居民收入持续提升进一步推动消费者信心
指数。空调行业受高温天气、房地产拉动、农村渗透率提升等因素拉动快
速增长，2017年国内空调市场整体好转，市场零售量和零售额分别达到
5787万台、1987亿元，同比增速27.4%、32.4%，产销规模均创下历史新高。
该空调项目计划总投资12540.96万元，其中：固定资产投资10628.55万元，占项目总投资的84.75%；流动资金1912.41万元，占
项目总投资的15.25%。
达产年营业收入16357.00万元，净利润2654.99万元，达产年纳
税总额1575.51万元；达产年投资利润率28.23%，投资利税率33.73%，投资回报率21.17%，全部投资回收期6.22年，提供就业职位275个。
浙江空调配件项目商业计划书目录
第一章基本情况
第二章建设背景及必要性分析
第三章项目市场调研
第四章建设规划
第五章土建工程方案
第六章运营管理模式
第七章风险防范措施
第八章 SWOT分析
第九章项目实施计划
第十章投资方案说明
第十一章经济评价
第十二章项目综合评价结论
第一章基本情况
一、项目名称及建设性质
（一）项目名称
浙江空调配件项目
（二）项目建设性质
该项目属于新建项目，依托某某工业园良好的产业基础和创新氛围，充分发挥区位优势，全力打造以空调为核心的综合性产业基地，年产值可达16000.00万元。
二、项目承办单位
xxx（集团）有限公司
三、战略合作单位
xxx实业发展公司
四、项目建设背景
截止2016年我国城镇居民每百户空调拥有量已经达到123.7台。2015年全国平均为115.6台，我们测算出，一二级市场31个城市的城镇居民每百户为150.3台，因而三四线城镇居民每百户为97.4台，小于全国平均128台。
作为全球空调行业最大的国别市场，我国也是全球空调市场的制造中心，每个年度的出口量都稳定在5000万套以上，不仅如此，在强化全球化经营的同时，许多的企业也都把自有品牌的国际化作为了战略方向，在这方面海尔空调表现得尤为卓著。
某某工业园把加快发展作为主题，以经济结构的战略性调整为主线，大力调整产业结构，加强基础设施建设，积极推进对外开放，加速观念创新、体制创新、科技创新和管理创新，努力提高经济的竞争力和经济增长的质量和效益。该项目的建设，通过科学的产业规划和发展定位可成为某某工业园示范项目，有利于吸引科技创新型中小企业投资，吸引市内外、省内外、国内外的资本、人才、技术以及先进的管理方法、经验集聚某某工业园，进一步巩固某某工业园招商引资竞争力。
五、投资估算及经济效益分析
（一）项目总投资及资金构成
项目预计总投资12540.96万元，其中：固定资产投资10628.55万元，占项目总投资的84.75%；流动资金1912.41万元，占项目总投资的15.25%。
（二）资金筹措
该项目现阶段投资均由企业自筹。
（三）项目预期经济效益规划目标
项目预期达产年营业收入16357.00万元，总成本费用12817.02
万元，税金及附加202.24万元，利润总额3539.98万元，利税总额4230.49万元，税后净利润2654.99万元，达产年纳税总额1575.51万元；达产年投资利润率28.23%，投资利税率33.73%，投资回报率
21.17%，全部投资回收期6.22年，提供就业职位275个。
十、项目评价
1、本期工程项目符合国家产业发展政策和规划要求，符合某某工
业园及某某工业园空调行业布局和结构调整政策；项目的建设对促进
某某工业园空调产业结构、技术结构、组织结构、产品结构的调整优
化有着积极的推动意义。
2、xxx集团为适应国内外市场需求，拟建“浙江空调配件项目”，项目的建设能够有力促进某某工业园经济发展，为社会提供就业职位275个，达产年纳税总额1575.51万元，可以促进某某工业园区域经济的繁荣发展和社会稳定，为地方财政收入做出积极的贡献。
3、项目达产年投资利润率28.23%，投资利税率33.73%，全部投
资回报率21.17%，全部投资回收期6.22年，固定资产投资回收期
6.22年（含建设期），项目具有较强的盈利能力和抗风险能力。
4、国家支持民营经济发展，是明确的、一贯的，而且是不断深化的，不是一时的权宜之计，更不是过河拆桥式的策略性利用。对于非
公有制经济的地位和作用，“三个没有变”的判断：“非公有制经济
在我国经济社会发展中的地位和作用没有变，我们毫不动摇鼓励、支持、引导非公有制经济发展的方针政策没有变，我们致力于为非公有
制经济发展营造良好环境和提供更多机会的方针政策没有变。”同时，公有制为主体、多种所有制经济共同发展，是写入党章和宪法的基本
经济制度，这是不会变的，也是不能变的。进入新时代，中国的民营
经济只会壮大、不会离场，只会越来越好、不会越来越差。中共中央、国务院发布《关于深化投融资体制改革的意见》，提出建立完善企业
自主决策、融资渠道畅通，职能转变到位、政府行为规范，宏观调控
有效、法治保障健全的新型投融资体制。改善企业投资管理，充分激
发社会投资动力和活力，完善政府投资体制，发挥好政府投资的引导
和带动作用，创新融资机制，畅通投资项目融资渠道。
第二章建设背景及必要性分析
一、项目承办单位背景分析
（一）公司概况
公司始终秉承“集领先智造，创美好未来”的企业使命，发展先
进制造，不断提升自主研发与生产工艺的核心技术能力，贴近客户需求，助力中国智造，持续为社会提供先进科技，覆盖上下游业务领域
的行业综合服务商。公司紧跟市场动态，不断提升企业市场竞争力。
基于大数据分析考虑用户多样化需求，以此为基础制定相应服务策略
的市场及经营体系，并综合考虑用户端消费特征，打造综合服务体系。公司自成立以来，在整合产业服务资源的基础上，积累用户需求实现
技术创新，专注为客户创造价值。
公司坚守企业契约精神，专业为客户提供优质产品，致力成为行
业领先企业，创造价值，履行社会责任。公司自设立以来，组建了一
批经验丰富、能力优秀的管理团队。管理团队人员对行业有着深刻的
认识，能够敏锐地把握行业内的发展趋势，抓住业务拓展机会，对公
司未来发展有着科学的规划。相关管理人员利用自己在行业内深耕积
累的经验优势，为公司未来业绩发展提供了有力保障。
（二）公司经济效益分析
上一年度，xxx集团实现营业收入9793.96万元，同比增长13.96%（1199.53万元）。其中，主营业业务空调销售收入为8348.02万元，占营业总收入的85.24%。
上年度主要经济指标
根据初步统计测算，公司实现利润总额2202.98万元，较去年同
期相比增长477.84万元，增长率27.70%；实现净利润1652.24万元，较去年同期相比增长180.83万元，增长率12.29%。
上年度主要经济指标
二、空调项目背景分析
2017年国内经济稳中向好，居民收入持续提升进一步推动消费者信心指数。空调行业受高温天气、房地产拉动、农村渗透率提升等因素拉动快速增长，2017年国内空调市场整体好转，市场零售量和零售
额分别达到5787万台、1987亿元，同比增速27.4%、32.4%，产销规模均创下历史新高。
一直以来，空调行业都被视为“靠天吃饭”的行业。2017冷年我国空调市场行情如此之好，首先要归功于高温天气。北京市气象局高级工程师张明英表示，今年夏天我国呈现出高温天气来得早、高温范围面积大、平均气温数值高、极端高温破极值、高温天数多等特点，这样的天气特点导致我国空调市场颇为火热。
产品结构的变化在线上渠道亦有明显体现。京东家电数据显示，今年上半年京东平台销售的空调中，圆柱柜机、高能效空调和智能空调的销售额增长幅度分别达到186%、222%、248%。
家用中央空调成为空调行业一大增长点。奥维云网数据显示，2017年上半年我国家用中央空调市场销售额同比增长44.2%，规模达到180亿元。奥维云网空调产业研究院院长张彦斌预计，在精装修市场份额逐年稳步增加、“煤改电”政策等利好因素支撑下，家用中央空调市场仍将保持高速增长。
此外，空调市场由大品牌主导的态势更趋明显。国家信息中心数据显示，2017冷年行业前三品牌销售量占比已接近75%，前5名品牌销售量占比接近85%。尽管市场份额进一步向优势企业集中，但随着空
调销售规模的扩大，一些区域性小品牌开始进入市场，甚至一些传统渠道商、经销商也开始进入生产领域。
三、空调项目建设必要性分析
截止2016年我国城镇居民每百户空调拥有量已经达到123.7台。2015年全国平均为115.6台，我们测算出，一二级市场31个城市的城镇居民每百户为150.3台，因而三四线城镇居民每百户为97.4台，小于全国平均128台。
相比于一二线城市，三四线城镇地区常住人口规模是一二线城市的2.2倍，家用空调每百户拥有量提升空间很大。三四线城市居民的可支配收入正在不断提高，且与一二线城市相比，三四线城市购房压力相对较小，更多的收入用在各类消费上。
随着城镇化的不断推进，城镇人口快速增加，会促进城镇住宅销量的增加，从而促进空调销量的增长。我们估测2017至2019年城镇化户数分别为614万户、631万户、649万户。我们按城镇化家庭当年的每百户空调量来计算，预计2017至2019年城镇化带来的空调需求量为760万台、781万台和803万台。
相比于城镇居民，农村空调快速普及是在2008年“家电下乡”政策推动下开始的，经过8年的快速发展，截止到2016年农村空调每百
户拥有量为47.60台，提高37.78台，平均每年提高4.72台，平均每
年产生856万台的需求量，占当年内销总需求的15%以上，是家用空调内需持续扩大的重要推动力。
农村地区空调普及较晚并且远低于城镇地区空调普及率主要原因有：1、农村居民收入有限，并且崇尚节俭，对待空调的态度是可有可无，在夏季一般用电风扇以“对人直吹”方式来消暑。2、农村居民对
空调接触有限，对空调的作用以及操作了解非常少。3、由于农村市场
较为分散，家电经销商基本不在农村布局，所以空调在农村的宣传以
及相应的物流体系较为落后，抑制了农村地区对空调的需求。
近几十年农村居民的收入逐年增加，虽然与城镇居民收入相比存
在很大差距，但仍维持在10%左右的稳定增速，农村居民的家庭恩格尔系数与城镇居民恩格尔系数都大幅下降，并且差距已经很小，农村居
民的消费能力和改善性需求已经大幅提高。
由于乡镇企业的快速发展，农村居民的工资性收入持续增加且在
农村居民收入中的占比逐渐增大。而且随着国家多项利民政策的实施，预计未来几年农村居民的收入依然会维持10%以上增速。农村居民的消费能力将持续增强，带动空调等家电的加速拥有。
电商在农村的布局实现了对农村需求深度挖掘，近年来，面对广
阔的农村家电市场，阿里、京东和苏宁易购等诸多企业，纷纷加大投
入和布局力度。目前主要布局情况是：一、阿里通过农村淘宝这个平台，大力发展面向农村市场的家电业务，今年以来在阿里家电铺货网
点已经突破1万家。二、京东帮已经突破2千多家，而京东家电专营
店的目标则是1万家。三、苏宁易购农村直营店的扩张计划，目前数
量已经突破2000多家，而且今年还在继续扩建。
电商在农村地区布置的农村家电专卖店可实现对农村购买潜力的
深度挖掘，为农村空调市场的持续快速增长提供了非常有利的客观条件，主要体现在:1、阿里、京东等电商一般都有配套的物流体系，可
实现农村居民现场选购，送货上门并安装，彻底改善需要到附近城镇
购买带来的一系列困扰的状况。2、农村家电专卖店本身具有很好的宣
传效果，弥补农村居民对空调认识不足等问题。在上述因素的作用下，家用空调在农村处于快速普及阶段。根据中国家用电器协会的预计，“十二五”时期，农村市场空调的年均需求量将达到800万台。我们
预测2017、2018年农村每百户空调拥有量为49台、54.6台和60.8台，由此带来的空调需求量为750万台和786万台。
截止2016年我国城镇居民每百户空调拥有量已经达到123.7台。2014年日本全国范围内每百户空调拥有量为248台。中国制冷学会副
秘书长荆华乾认为，经济增长带来的消费需求增长以及中产阶级的逐
渐崛起，势必会加速我国城镇居民空调拥有量，从目前的一户一机向
一户多机发展。经济持续发展是空调拥有量增加的主要因素，从1979
年开始，随着日本经济的腾飞，日本每百户空调数开始迅速增加。
1979-2009年三十年间，日本每百户空调拥有量从64台增加到248台，平均每年增加6.13台。1979-1999年是日本经济增长最快的阶段，是
空调拥有速率最快的阶段，平均每年增加7.1台。
在空调行业第一周期中，主导因素之一是家用空调在一、二线市
场的迅速普及。我们以北京、上海、浙江、广东、天津代表全国一、
二线城市家用空调的普及情况。国家统计局数据显示，2002年这几个
省市空调拥有量已经分别达到每百户106.5台、113.9台、81.6台、125.5台和76.8台，平均100.9台，基本实现普及。
此外，由于2013年之后每百户拥有量大幅下降，存在统计口径差异，我们选取第二、三、四周期来考查一户多机的普及情况。随着城
市居民收入持续提高，二、三、四周期（2002年—2012年）十年间，
空调一户多机进程加快。截至2012年，北京、上海、浙江、广东、天
津每百户空调拥有量分别达178.7台、207台、203.8台、226.9台和147台，平均192.7台，基本实现一户两机。十年间一、二线城市平均每年每百户拥有量增加9.2台。
第三章项目市场调研
一、空调行业分析
中国家电加速崛起从两个方面体现得为真切。首先是智能电视，
长期以来中国彩电都是国际品牌的追随者，而这一局，它们成了推手。其次是空调，面临中国空调军团的强势崛起，强如三星这样的“巨无霸”企业，也不得不收缩空调战线。
这样说不即是来自中国家电的都是好动静，实际上，与韩、日家
电比拟，中国家电的差距仍旧十分显著。中国彩电至今未挣脱“模仿者”痕迹，更未建立基于技术之上的综合竞争力上风;即使综合表现的
中国空调工业，也未诞生出真正意义上的世界品牌。
中国事全球家电制造基地，也是全球家电消费市场，2012年，中
国出产了全球75%以上的空调产品。中国空调有三大代表性企业：格力、美的、海尔。其中，格力连续8年全球空调产，预计2012年销量将突
破4000万台大关，比美的、海尔的总和还多。
假如我们因此得出中国事“空调强国”的结论，则理由并不充分。止于目前，中国在空调领域的核心技术，仍旧无法与日本企业比拟。
甚至中国至今尚未诞生出象三星、索尼、西门子那样具有全球影响力
的空调品牌。
首先，中国企业尚未建立强势技术话语权。固然今天的中国家电
越来越为消费者所关注，但是，这种改变更多体现在市场层面(即销量)而非技术及品牌层面。中国企业的技术积累仍旧比较薄弱，技术突破
仅体现在局部，原创技术、核心技术、重大技术、枢纽技术仍旧很欠缺。在市场竞争越来越倾向于技术竞争的今天，技术话语权不足成为
制约中国家电企业持续发展瓶颈。反观国际强势企业，无一不是技术
领域的霸主，好比苹果、三星。
这一切与中国企业的发展战略及发展观念息息相关。止于目前，
大多数中国企业仍旧停留在“营销主导型”战略层面，对营销的依靠
度显著高于技术。这个可以用来解释“为什么中国品牌大多走低端路线”，也可以用来解释“为什么‘中国制造’无法在国际市场与国际
品牌相抗衡”。
其次，中国品牌尚未突破本土市场的边界，品牌影响力仍局限于
海内市场。固然这几年中国品牌在国际市场渐露头角，但是与真正意
义上的品牌国际比拟大多仍属新面孔，直接制约了“madeinchina”在国际市场的表现。
始终未能建立基于全球市场的品牌形象，对中国企业的影响显而
易见：一则大大进步了与海外消费者的沟通本钱，难以获得消费者对
“中国制造”的认同(基于品牌认知而来的购买率偏低);二则无法给企业带来较高品牌附加值，导致企业盈利能力普遍偏低。
为什么国际企业往往不惜重金打造品牌形象?由于对于企业意味着高附加值，对于消费者意味着购买决心信念。
当然，中国空调行业的题目不啻于技术与品牌，还有高端研发人才不足，企业鼓励立异机制不给力等题目。另外，国家保护知识产权不力，公家立异观念不强，也会对企业立异造成间接影响。
总体来看，技术与品牌是中国空调企业两块短板，属于“一夫当关，万夫莫开”，务必率先突破。在这方面，我建议中国空调企业向华为学习，建立“用技术对抗技术，用品牌对抗品牌”的国际竞争观念。
目前，全球空调市场对于中国空调企业极为有利，伴跟着中国企业上风越来越显著，日本、韩国纷纷选择了退却，客观上为中国空调走向世界提供了时间与空间。
2010年以来，日本空调企业加快了战略退却步伐，在中国市场，消费者已经越来越少看到日资空调的身影。即使一直对中国市场决心信念满满的三星，也静静淡化了空调战略，在2012年发布的中国战略里，三星有意无意地“遗忘”了空调;另一家电巨头LG，甚至于2012
年春天传出“退出中国空调市场”的动静。一位韩国家电企业中国公
司老总暗里里这样讲：“在空调领域，格力的存在感越来越强。”
与日韩品牌选择退势相反，中国空调军团积极拓展海外市场，以
冀收复日韩品牌(包括少量美欧品牌)退出市场留下的空间。2011年，
格力高调成立美国销售公司，并进一步规划在美国建设工厂。美的也
在积极布局非洲市场。照此态势，未来三年中国空调的海外市场销量
将全面超次日韩，海外消费者不经意间发现，他们正在从日本、韩国、中国三选一，变成中国为独一的选择。
目前，国际市场对中国空调企业的贡献率不超过20%，未来几年将逐步上升至50%以上，中国空调将由此走进全球化时代。
为此，有远见的中国企业已经开始为国际市场谋篇布局，好比格
力已于2011年在美国纽约时代广场投放形象广告，这一投放将持续五年。
当然，要想征服发达国家的消费者，仅有漂亮的品牌形象是远远
不够的，强盛的产品力才是竞争的根本。这是中国主流空调企业纷纷
强化研发立异的原因。仍以格力为例，2011年研发投入超过30亿元人民币，格力电器董事长董明珠多次声言“研发投入没有底线，要多少
投多少”。