如何产生一个有效的产品概念
有一个好产品是不够的，还必须要有一个好的产品概念。
企业对自己的产品往往都有着浓烈的感情，"自己的孩子哪儿都好"，在企业人的眼中，产品的优势常常是不枚盛举。在医药保健品领域，我们经常遇到这样的客户，拿着自己的产品喋喋不休地说配方是如何之独特，工艺是如何之先进，功效是如何之强大，等等。
我们始终相信，一个好的产品往往是市场成功的前提，特别是医药保健品，安全有效的产品更是至关重要！
在听了企业的激情介绍之后，大家都群情振奋，同时又有点云里雾里。这个时候，看着摆在面前的企业的宝贝产品，我会问：对不起，如果把我们都当做是你的消费者，您能用一句话向我们大家介绍一下您这个产品吗？
无数次的经验表明，我们一般得不到一个清楚而有效的产品介绍。我告诉客户，有一个好产品是不够的，您可能还需要一个够好的产品概念。那么，什么是产品概念呢？
所谓产品概念，其实就是产品介绍。
在这个"概念"盛行的时代，我们深知一个真正有效的概念背后所付出劳动的艰辛。所谓"产品概念"，有点学术味道的定义--是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念；其实，我喜欢一种更容易理解的定义--就是用消费者的语言来描述你的产品，即如何向老百姓简单明白地介绍你的产品？
我们一般用文字来表达或用图片来描述产品概念。通常一个完整的产品概念由四部分组成：
①消费者洞察：从消费者的角度提出其内心所关注的有关问题；
②利益承诺：说明产品能为消费者提供哪些好处；
③支持点：解释产品的哪些特点是怎样解决消费者洞察中所提出的问题的；
④总结：用概括的语言（最好是一句话）将上述三点的精髓表达出来。所谓产品概念，其实就是一个产品介绍，并没有什么复杂的道理。不过，你要介绍的够清楚，对消费者够有吸引力才对！对产品概念的研究会为新产品研发、制定营销策略和传播策略提供最基础性的决策参考依据。
我们绞尽脑汁想出了好几个产品概念，但哪个才是最有效的？
当得到尽可能多的关于产品的技术资料、市场资料之后，基于产品概念的内容结构，我们一般会和企业的众多人员坐在一起，进行充分的脑力激荡，不断发想一个又一个的产品概念。在经过一番激烈的思考和争论之后，我们的会议白板上一般都会有好几个产品概念留下来，并且觉得每一个都很不错。但真正有意义的问题是，到底哪一个才是我们的目标消费者容易理解，容易接受的？
初始的产品概念，往往只是我们对产品特征和消费者观念的一种主观结合。我们必须得到目标消费者对这些产品概念的态度。在设定好产品概念之后，还需要在消费者中进行测试，以帮助企业修改和充实产品概念的内容。如果产品概念有好几个，更须通过测试从中选出最佳的一个。
产品概念测试是一种专门用来选择和发展产品概念的有效研究手段。将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念，展示于一群目标消费者面前，利用专业的研究方法和手段，获取其反映。
产品概念测试的基本研究模型：找到最合适的核心问题。
一个基本概念测试研究模型，需要从心理层面到行为层面探究消费者对某一产品概念的整体接受情况。根据对医药保健品领域的理解，结合所积累的研究经验，针对某一给定概念，我们一般会研究以下方面的几个最核心的问题：
1、理解，主要考察概念的可解释性。医药保健品的概念的关键是让消费者看着懂，否则再高深的科技含量，再悬浮的学术理论都是无效的。被访者是否容易明白和理解概念？他们理解这是一种什么样的产品？不理解的地方在哪里？
2、信任，用来衡量产品概念的可信度。中国的实际状况是，在整个医药保健品领域，行业常常会面临消费者的信任危机，产品概念面临着被信任与被认可的问题。被访者是否相信这种产品或这个概念的说法？觉得概念所描述的产品功能可信吗？
3、从可信到喜欢，或者说是偏爱，这里是有一个层次的加深。被访者是否喜欢这个概念？
4、需求，这是一个极为关键的指标，如果没有对产品的需求，如果产品的功能不是恰恰满足了消费者某方面的需求，或者消费者的这种需求有很多的竞争产品给予了很好的满足，这一产品概念就很难有好的市场前景。我们一般会用多方面的研究来不断地探察消费者的核心需求：-消费动机探察，你使用此类产品最主要的目的是什么？-理想产品特征，一个你认为理想的治疗产品应该具备哪些特征？-研究各类需求的重要程度和被竞争产品的满足程度。-概念是否说出了你在这方面的状况或者需求？能引起你的同感吗？-你觉得这种产品是否能够满足您在这方面的需求？
5、估计消费者的购买意向，在这一阶段主要探究消费者是否可能将心理的接受与需求转化为行为上的购买与使用，这对企业的产品来说，是真正具有决定性意义的问题。同时，我们一般会把价格因素考虑在内。被访者觉得花费多少钱用于购买这类产品是可以接受的？给出一个设定的价格，是否会购买或使用这一产品？
不管是定性还是定量，首先要尽力保证研究过程和结果的客观有效。
基于上述基本的研究模型，在研究的执行方法上，我们一般会先做产品概念的定性测试。定性研究通常用小组座谈会进行，其最基本的目的是：了解消费者对各个产品概念的态度，淘汰不合适的产品概念，并对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要改进和进一步充实，或者是挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。
在定性的测试之后，一般还会进行概念吸引力的定量测试。小组座谈会的样本通常很小，样本没有代表性，因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。定量研究对产品概念的消费者接受程度进行统计分析，我们就可以从数量的直接表现上判断到底哪个概念可能获得最大的市场认可。
不管是在定性还是在定量的研究过程中，一定要充分保证研究结果的客观有效，找对我们的研究对象，使用正确的问题，严格的质量控制等等。
成功的企业不一定是新技术的拥有者，而往往是一个有效概念的定义和推广者。
在中国的医药保健品领域，我们常常发现：一个成功的企业或成功的产品，很多时候他们并不一定是新产品或新技术的拥有者，甚至产品本身并不比市场上的竞争者具有什么真正的优势，他们获得成功的因素可能有很多，但其中不可忽视的一个因素是，他们往往是一个有效概念的定义和推广者。
我们从来不排除天才的企业决策者，有时候会以其极为敏锐的市场洞察力和判断力获得了有效的概念，获得市场的成功。但，天才毕竟是少数。随着市场竞争激烈程度的增加，每一个品类的竞争者数量都在急剧增多，同时市场推广的手段也日益复杂化，媒体的声音变得无比繁杂，我们的消费者每天都面临着大量过剩的消费信息。要获取市场的成功，从消费者的角度来判断我们的市场机会变得至关重要。
一个有效的产品概念，应该能够满足消费者的核心需求，并保证区别于竞争对手，同时又是自己产品本身的优势特征。上述产品概念的发展和研究方法是获取有效产品概念的一种科学方法，也是一种最为有效和重要的途径。
最后，如果你有一个正在推广或将要推广的产品，请你问自己一个问题：我能用一句话向大家介绍清楚这个产品吗？
一、新产品的概念及分类 什么是新产品，从不同的角度去理解，可以得出不同的概念。市场营销学中所说的新产品可以从市场和企业两个角度来认识。对市场而言，第一次出现的产品是新产品；对企业而言，第一次生产销售的产品也是新产品。所以市场营销学中所讲的新产品同科学技术发展意义上的新产品是不相同的。市场营销学上新产品的概念指：凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。 新产品从不同角度或按照不同的标准有多种分类方法。常见的分类方法有以下几种。 1．从市场角度和技术角度分类 从市场角度和技术角度，可将新产品分为市场型和技术型新产品两类。 (1)市场型新产品，是指产品实体的主体和本质没有什么变化，只改变了色泽、形状、设计装潢等的产品，不需要使用新的技术。其中也包括因营销手段和要求的变化而引起消费者“新”的感觉的流行产品。如某种酒瓶由圆型改为方型或其他异型，它们刚出现也被认为是市场型的新产品。 (2)技术型新产品，是指由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品。不论是功能还是质量，它与原有的类似功能的产品相比都有了较大的变化。如不断翻新的手机或电视机，都属于技术型的新产品。 2．按新产品新颖程度分类 按新产品新颖程度，可分为全新新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品和新牌子产品。 (1)全新新产品，指采用新原理、新材料及新技术制造出来的前所未有的产品。全新新产品是应用科学技术新成果的产物，它往往代表科学技术发展史上的一个新突破。它的出现，从研制到大批量生产，往往需要耗费大量的人力、物力和财力，这不是一般企业所能胜任的。因此它是企业在竞争中取胜的有力武器。 (2)换代新产品，指在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品。它的开发难度较全新新产品小，是企业进行新产品开发的重要形式。 (3)改进新产品，指在材料、构造、性能和包装等某一个方面或几个方面，对市场上现有产品进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。它的开发难度不大，也是企业产品发展经常采用的形式。 (4)仿制新产品，指对市场上已有的新产品在局部进行改进和创新，但保持基本原理和结构不变而仿制出来的产品。落后国家对先进国家已经投入市场的产品的仿制，有利于填补国家生产空白，提高企业的技术水平。在生产仿制新产品时，一定要注意知识产权的保护问题。 (5)新牌子产品，指在对产品实体微调的基础上改换产品的品牌和包装，带给消费者新的消费利益，使消费者得到新的满足的产品。 3．按新产品的区域特征分类 按新产品的区域特征分类可分为国际新产品、国内新产品、地区新产品和企业新产品。 (1)国际新产品，指在世界范围内首次生产和销售的产品。 (2)国内新产品，指在国外已经不是新产品，但在国内还是第一次生产和销售的产品。它一般为引进国外先进技术，填补国内空白的产品。 (3)地区新产品和企业新产品，指国内已有，但本地区或本企业第一次生产和销售的产品。它是企业经常采用的一种产品发展形式。 二、新产品的开发方式 新产品的开发方式包括独立研制开发、技术引进、研制与技术引进相结合、协作研究、
自我概念 1、詹姆斯与米德的自我理论 詹姆斯——主体我、客体我（物质我、社会我、心理我） 米德——主体我、客体我 影响：概化他人（社会文化整体） 主要他人（影响个人生活和人格成长的中心人物） 自我发展三阶段——准备阶段游戏阶段角色扮演阶段 2、精神分析 弗洛伊德 埃里克森——自我同一性危机理论 1）基本信任对基本不信任（0-1岁）信任2）自主对羞怯和疑虑（1-3岁）意志3）自主对羞怯和疑虑（1-3岁）目标4）勤奋对自卑（6-12岁）自信5）同一性对角色混乱（12-20岁）同一性6）亲密对孤独（20-25岁）爱7）繁殖对停滞（25-65岁）8）自我整合对失望（65岁至死亡）智慧沙利文——好我、坏我、非我（人际关系学说） 3、罗杰斯 自我概念的结构 自我图示理论——自我概念的组成要素，是个体对自己某些具体的能力与特征的认知。 自我概念的功能（自我一致性维持、经验解释、期望定向） 自我概念的发生机制（库利——镜像自我理论：自我概念主要通过将别人对自己的态度当作 镜子来看到自己的“镜映过程”获得的。） 自我知觉理论：个体是通过对自己的外显行为及行为发生的环境进行功能分析来获得自我知觉的 自我确认：人们注意和寻找那些和自己图示相符合的信息的倾向。 （维度：知觉的自我理想自我） 自尊的测量：罗森伯格自尊量表、得克萨斯社会行为量表 控制点理论 控制点：个人对有关他的事情负个人责任的程度。 控制点分为内部控制点和外部控制点。内部控制点的人认为，事件的责任在于事件者本身；外部控制点的人认为，事件的责任应由某些外部因素来承担 习得性无助与自我决定 习得性无助；指人或动物面对反复出现的不好的事情，感到难以控制，从而学会了放弃和感到无望的现象。 自我决定：增加自我控制感，减少习得性无助 自我效能感作用（选择行为、努力付出与坚持不懈、思维方式和情感反应
产品整体概念层次 1、核心产品：通讯功能，自主开发：米聊 2、形式产品：商标：小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的高性能发烧级智能手机，坚持“为发烧而生”的设计理念。品质：小米4采用5英寸1080P屏，搭载四核2.5GHz处理器，3GB内存，3080mAh锂离子电池，拥有800万、1300万前后置摄像头。小米4共有16G与64G两个版本。此次小米4手机采用不锈钢金属边框，极大提升了手机质感和使用品质。特色：小米手机将权限最大可能的交给用户——root权限（系统最高级别的权限），而且内置了LBE的授权管理，使用户可以尽情使用而不必担心权限系统被恶意修改，也是小米又一项为发烧友而设计。小米手机4采用了5英寸1080p分辨率高色彩饱和度夏普/JDI屏幕，84% NTSC色域，鲜艳度比 iPhone 5s 高17%，令色彩表现力更加丰富。 3、期望产品：米手机MIUI系统是当今中国手机市场上用户交互体验最好的系统之一，并且拥有优秀的软件团队，实时更新；相比其他手机品牌有较高的性价比；有自己独特的理念：为发烧而生，迎合了年青一代的需求。 4、附加产品：小米以小米手机为中心，推出一系列相关产品，小米耳机、保护套、移动电源、小米玩偶、小米主题软件等等。这些产品与小米手机息息相关。消费者在购买小米手机后可以得到全套的小米产品服务。同时，小米良好的售后保障，包括安装（自带系统APPS），运送（送货上门），维修（一年免费），保证（一个月退换，质量合格保证），和信用等一系列服务也为消费者称道。 5、潜在产品：小米手机作为“性能怪兽”活跃在中国手机市场，在相同价格的手机中，具有高出同类手机的硬件配置。 产品组合： 产品组合包括四个因素: 产品系列的宽度、长度、产品系列的深度和产品系列的关联性。这四个因素的不同，构成了不同的产品组合。 折叠宽度 指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术，产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格幅度。 小米手机为中心，推出一系列相关产品，小米耳机、保护套、移动电源、小米玩偶、小米主题软件等等，小米还推出其他电子产品，比如说小米电视、小米盒子等等，以及软件产品，例如米聊、多看阅读等。 折叠长度 指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。 小米1、小米1s、小米2、小米2a、小米2s、小米3、红米、红米note。 折叠深度 产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如,M牙膏产品线下的产品项目有三种，a牙膏是其中一种，而a牙膏有三种规格和两种配方，a牙膏的深度是6。产品组合的长度和深度反映了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色.可以迎合不同细分市场消费
二、提出新产品概念 品牌形象：探索黑科技，小米为发烧而生 名称：小米mix2 包装：小米MIX 2的包装盒整体黑色，只在正中间印有“MIX”字样，设计非常简约低调 产品定位：从小米的定价来看，虽然会对苹果、华为等产生一定的影响，但其实它距离苹果、华为旗舰产品的价格区间，还是比较远的，所以小米的主要竞争对手为vivo、金立、努比亚等同价位二流厂商。所以可利用SWOT分析中优势部分目标消费群为大学生和商务人士 目标消费群特征：年龄在18-40周岁，年龄跨度较大，职业主要为学生和白领，学生的月收入一般在1000-2500，白领的月收入一般在6000以上，大学生现在多为90后，他们追求个性，对各种事物的认知程度普遍较高，对手机方面有着普遍的了解，懂得如何根据手机的参数、外观、价格等信息选择适合自己的产品。白领一般都有一定的社会地位和社交关系，这就要求他们在选择手机的过程中不仅要考虑手机的实用性，也要考虑手机的品牌所带来的效应，另外，他们有着较强的购买力，能够支付较高价格的手机。 目标市场市场总量：根据中国产业信息网发布的信息来看，2017年全球全面屏手机销量有望突破7500万台 产品描述： 优点 18：9的全面屏今年严然已成為各家手机厂商标配的「全面屏」，真要往前追溯起來，名称、概念的推广过程中小米 MIX这款「概念机」的确是功不可沒。只是，也正由于它身上的「概念」属性，初代 MIX 在产品的实用性上不可避免做出了牺牲。但就算是这样，雷军的大胆尝试取得了很惊艳的效果，把 MIX 算作小米发展历史上的一大里程碑应该是不为过的。为此还说服了微软公司放弃传统的屏幕限制规定。并且底部缩短12%，更有震撼的视野 Unibody全陶瓷机身由一整块陶瓷打磨成型像一块浑然天成的玉。产品的表现在三种情况下，后壳是高贵的陶瓷。 一它比玻璃的反射光线比较轻柔，二是拿起来陶瓷手感比较重，三是在冬天时拿
自我概念与生活方式 一、自我概念 1、自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和感情的总和。它是自己对自己的感知和情感。换句话说，你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。 2、自我概念的四个基本部分： 二、自我概念的测量 市场营销中运用自我概念，要求我们对其进行测量。最常用的测量方法是语意差别法。马赫塔提出了15对彼此对 应的形容词，这些形容词可以运用在不同的场合：
使用马赫塔的量表，要求消费者运用每一对形容词来表明其中一个或另一个在多大程度上刻画了消费者自身、产品或品牌。两端的位置表示“极端”，再往中间的位置表示“有一点”，而量表中间位置表示“即不，也不”。依据这一量表，你实际和希望的私下与社会自我概念是什么呢运用该量表可以对目标市场的自我概念衡量，并设法与之相匹配。比如“安利”在选择田亮作为公司主要形象代言人之前，既研究了目标消费者群所希望的自我概念，也研究了田亮的形象。 三、? ..运用自我概念为产品定位 1、自我概念作用的逻辑排序 1)每个人都拥有自我概念。自我概念是通过与父母、同伴、老师 和其他重要人物的相互作用形成的。 2)一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。 3)因为自我概念被赋予价值而受到重视，人们试图努力保持和 提高自我概念。 4)某些产品用为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的 社会意义。 5)产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有 意义的事情，这反过来会对一个人的私人和社会自我概念产 生影响。 6)由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服 务或使用某些媒体，以保持或提高他所追求的自我概念。
图：自我概念与品牌形象影响之间的关系 2、拥有物与延伸的自我 延伸的自我由自我和拥有物两部分构成。也就是说我们倾向于部分根据自已的拥有物来界定自我。因为某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们也同时构成自我概念的一个有机组成部分。某种意义上说我们就是我们所拥有的。 在李斯特量表的基础上消费者被要求表达以下意思： 1）我的_______ 帮助我取得了我想拥有的身份。 2）我的______ 帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间 的鸿沟。 3）我的______ 是我身份的中心。 4）我的______ 使我获得了一些自我认同。 5）如果我的 ______ 被偷了，我将感到我的自我被从我身上 剥离了。 四、市场营销伦理与自我概念 生活方式 生活方式就是我们如何生活。它由我们过去的经历、固有的个
产品整体概念的五个层次 一、整体产品与核心产品概念的基本理论知识 产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。以往，学术界用三个层次（核心产品、形式产品、延伸产品）来表述产品整体概念。近年来，运用更多的是philip.kotler等学者的五层次理论。产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 1.核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。从根本上讲，每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。例如，消费者购买口红的目的不是为了得到某种颜色某种形状的实体，而是为了通过使用口红提高自身的形象和气质。 2.形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。形式产品一般有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。核心产品必须通过形式产品才能实现。 3.期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、电视等服务。 4.延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 5.潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展为录放映机、电脑终端机等等。 产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销理念。这一概念的内涵和外延皆以消费者的需求为标准。
二、产品整体概念的界定及整体产品和核心产品的定位 核心产品。核心产品是指企业向顾客提供的产品的基本效用和利益。对零售客户而言，核心产品主要体现在通过产品的经营所实现的目的和利益，尤指经济目的和经济利益，例如，通过经营本身获得一定的利润，或者通过经营带动其它产品的销售从而获利。对消费者而言，核心产品主要体现在通过产品的消费所实现的目的和利益，尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通过吸食卷烟使急躁的心情平静下来，体现自己的社会地位及形象等。核心产品对零售客户和消费者同等重要，它是顾客选择的一个重要依据。核心产品需要通过形式产品体现出来。 形式产品。形式产品是指顾客的目的和利益实现的形式或实现的手段。产品的有形部分包括口味，规格、水分、透气度、重量，包装，品牌等。只有产品的有形部分对消费者有足够的吸引力消费者才可能去购买消费某个特定的产品从而达到目的和实现利益，继而零售商也就相应的达到经营的目的和利益。 期望产品。期望产品是指购买者在购买时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。如，零售客户对商业企业的服务态度、送货期限，消费者对口味、包装、质量等方面长期使用形成的期望，即应该是什么样的。顾客对产品的期望与顾客自身的条件有关，如知识水平、收入水平、生活习惯、价值观念等；同时又来源于顾客原有的购买经验，朋友和亲人的建议或者营销者和竞争者的承诺等。一旦企业提供的产品或服务低于顾客的期望，会导致顾客不满；等于顾客的期望没有满意，也没有不满意；高于顾客的期望，会让顾客感到惊喜，从而非常满意。在对产品满意的顾客中，只有感到惊喜的顾客才更有可能成为忠诚顾客。 延伸产品。顾客在购买实体产品和期望产品时所能得到的附加利益和服务。这是企业提供给顾客的个性化产品和额外产品。例如，商业企业为零售客户免费提供的展示柜、宣传册等； 潜在产品。产品在各个环节和各个层次的延伸，最终可能发展成为未来产品的潜在部分。营销知识、推销技巧等知识产品和服务对顾客从事经营和生活等方面可能产生的利益。 总之，产品整体概念五个层次的建立，可以使经营企业正确地认识产品，并在营销的过程中，结合产品的五个层次有针对性地开展活动，通过为顾客提供更高的顾客让渡价值来获得顾客忠诚，从而实现产品的可持续经营。
新产品上市的传播特点 新产品上市传播有两个特点，第一，战略上聚焦。我们经常看到无论是央视，还是区域性电视媒体，当进入新产品上市高峰阶段时，媒体广告投放频率，特别是新产品面孔就会大面积增加，比如3、4月份，我们会看到家电类新产品投放广告的密度明显增加，而6、7、8、9月份，饮料类新产品投放也会明显增加。因此。在中国市场，新产品传播比较多具备聚焦的战略特征；第二，新产品上市的整合营销传播手段使用最为全面。为了使新产品跟消费者全面接触，在资源聚焦的同时，在形式上，新产品上市的传播手段也是最为全面的，电视，报纸，广播，户外，网络，等等几乎所有的传播手段都会有所增加。同时，公关，促销等手段也广泛地运用于新产品上市过程中。新产品上市的传播特点决定了新产品上市的策略阶段。 但是，在新产品上市传播中并不是所有的传播都建立起了很好的市场效果，很多新产品上市传播效果非常之差，为什么会形成同样的资源投入效果产出却是天壤之别？主要原因有五个方面。 1、新产品上市产品定位十分模糊。新产品定位模糊带来的结果就是传播资源被大大地浪费了。可能新产品本身确实很好的差异化，在策略定位上又缺乏技巧，使得新产品传播尽管投入了大量的资源，但消费依然很难建立起差异化认知，顶多在新产品上市之初有一点知名度，如果你进行消费者产品属性以及产品利益的调查，非常遗憾，可能我们的收获会非常有限，这就是我们说的新产品缺少主心骨；
2、新产品上市媒介传播十分分散。这这种情况我们也经常遭遇。就是新产品定位也很有差异化，核心创意也不错，但新产品上市后的传播却东一榔头西一棒槌，严重背离产品上市之初制定的媒介围绕一个核心点做传播的理念。 3、新产品上市落地推广十分零碎。新产品在高空做传播时候往往很漂亮，但是一旦进入地面推广，新产品所有制定的策略都被完全打破，使得新产品在地面上与消费者接触与高端媒体与消费者接触完全是两码事，导致推广与传播成为两张皮。 4、新产品上市资源投入十分凌乱。不同企业在新产品上市资源投入方式上有很大的差异，但资源投入一定不能凌乱，缺少章法，不要被媒体诱人的语言所打动。我们看到很多企业新产品上市资源投入十分混乱，像撒胡椒面一样，实际效果非常之差。对于实力还不是太强的中小企业如果不能够做到资源聚焦，成功地可能性就非常之小。新产品上市资源投入的策略选择需要很好的技巧。 5、新产品上市传播内容缺少差异。尽管新产品上市定位很有特色，但是上市推广手段的差异化同样重要。很多新产品推广缺少策略性视野，在同质化道路上滑行，如果有很多资源投入也可以获得一定的效果，但如果我们能够创造性提出传播方法，却可以起到事半功倍的效果。因此，新产品传播手段的差异化对于成功的新产品传播往往起到重要的作用。 2005年4月，河南郑州卷烟总厂推出了4元档的新产品----世纪之光。当时
产品概念与分类 在市场营销活动中，企业通过提供一定的产品或服务来满足顾客需求，企业和市场的关系是通过产品来联结的。产品是市场交易活动的物质基础。因此，市场营销组合的核心，或者说4P因素的第一因素就是产品。产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策。因而如何正确确定企业的产品组合结构、开发什么样的产品来满足顾客需求、产品在品牌和包装上采取什么样的策略来为顾客服务就成为企业的一项极其重要的决策，也是市场竞争的基础策略。 要作出正确的产品策略，必须先明确产品的概念。所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、观察、主意等。可见产品的范围非常广泛，可以是电视机、空调等实物，也可以是律师、注册会计师等人员，甚至可以是一种观念或主意，如广告公司的广告创意。 一、产品整体概念 在设计和销售产品时，市场营销者必须从产品的整体概念出发考虑产品，即市场营销中所指的产品是一个整体概念。产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次。如图3-1-1所示。 1.核心产品层。核心产品又称为实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容。顾客购买某种产品，不是为了获得它的所有权，而是由于它能满足自己某一方面的需求或欲望。人们购
买化妆品，并不是为了获得它的某些化学成分。而是要获得“美”。同样，人们买空调是为了“凉爽”。 2.形式产品层。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品包含五个要素：包装、品牌、质量、式样、特征。这五个要素，物质产品都具备，而服务也具有相类似的要素，可能具备其中的部分或全部特点。形式产品是呈现在市场上可以为顾客所识别的，因此它是顾客选购商品的直观依据。 3.期望产品层。期望产品是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，旅客在寻找一旅馆时期望干净的床、洗漱用品、衣橱等。对没有特别偏好的顾客来讲，由于大多数企业的营销者都准备了一个期望产品，而且能够满足该类顾客的最低期望，所以获得该类产品的便利性成为选择这一产品的首选考虑因素。 4.附加产品层。附加产品指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。如今的竞争主要发生在附加产品的层次，这正如美国学者西奥多·莱维特指出的：“现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容--诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。”能正确发展附加产品的公司必将在竞争中获得优势。
幻灯片1 第八章自我概念 主讲教师石培龙 幻灯片2 本章要点 * 自我概念的定义 * 关于自我的几种主要理论 * 自我概念的功能 * 自我概念的形成机制 * 自我知觉理论及其验证研究 * 自我差距与自我提高对自尊作用 * 自我效能概念 * 自我效能感对自我发展的影响 幻灯片3 第一节自我与自我概念溯源 一、詹姆斯与米德关于自我的理论 二、精神分析关于自我的概念和理论 三、罗杰斯的自我概念理论 四、自我概念的结构 五、自我概念的功能 · · 幻灯片4 一、詹姆斯与米德关于自我的理论 ●（一）詹姆斯(W. James, 1891)的自我理论 ●自我概念研究最早可追溯到美国心理学家詹姆斯对自我的讨论。 ●詹姆斯将自我分为“主体我”(I)和“客体我”(Me) ●客体我由三个要素构成：物质我(material self)、社会我(social self)和心理我 (mental self)，这三个要素都包括了自我评价、自我体验以及自我追求等侧面。 幻灯片5 ●詹姆斯认为，三种客体我都接受主体我的认识和评价，对自己形成满意或不满意的判 断，并由此产生积极或消极自我体验，进而形成自我追求，即主体我要求客体我努力保持自己的优势，以受到社会与他人的尊重和赞赏。 幻灯片6 ●米德从社会整体及社会和个体的互动的视角来定义自我，按照符号相互作用论 ( symbolic interactionism) 的思想解释自我及其形成和发展。他的主要观点有：● 1．自我的主客体分化 ● 2．影响自我的两类他人:
●一类是概化他人(The Generalized Others)，即社会文化整体。 ●另一类他人是重要他人(Significant Others)，即影响个人生活和人格成长的中心 人物 （二）米德(G. H. Mead, 1934)的自我理论 幻灯片7 ● 3. 自我形成和发展分三个阶段 ●第一，准备阶段(preparatory phase)，原始的自我尚不能运用符号，只能无意识 地模仿他人； ●第二，游戏阶段(play stage)，儿童用游戏扮演不同的重要他人角色，学习其态度 和观念，并学会从对方角度看待自己。 ●第三，社会角色扮演阶段(game stage)，即儿童扮演概化他人的角色，将他人行为 综合为整体印象，从概化他人角度衡量自己的行为，遵守游戏规则，社会的价值观、态度、规范、目标，由此内化于个体，形成自我。 幻灯片8 ●米德的自我理论强调了自我的社会生成性和对情境的能动反应性，对认识自我的产生和 发展具有重要价值。其概化他人的思想很好解决了库利的“镜像自我”理论的困惑。 幻灯片9 二、精神分析关于自我的概念和理论 ●（一）弗洛伊德(S. Freud)的自我理论 ●在精神分析理论中，精神分析理论创建者弗洛伊德提出了其关于自我的独特的概念。 他将自我分为：本我(Id)、自我(Ego)和超我(Super ego)三个部分。 ●按照弗洛伊德的理论，如果本我与超我的冲突不能再被压抑，就会出现两个方面的结 果：一是出现精神疾病，一是人在痛苦的挣扎中实现人性的升华。 幻灯片10 ●埃里克森(E. H. Erikson, 1968)认为，人的一生要经历一系列自我同一性危机 （identity crisis），对于这些危机，人们会采取积极或消极的方式面对，从而对自我的发展产生重大影响。他提出，通过适当的方式度过危机，会促进自我成熟，建立稳定的自我同一性。 （二）埃里克森自我同一性危机理论 幻灯片11 ●埃里克森的八阶段危机： ● 1. 基本信任对不信任婴儿期（0－18个月） ● 2. 自主对怀疑和羞愧童年期（18个月－4岁） ● 3. 主动感对内疚学前期（4－6岁） ● 4. 勤奋对自卑学龄期（6－12岁） ● 5. 同一性对同一性混乱青春期（12－18岁） ● 6. 亲密对孤离成年早期（18－30岁） ● 7. 产出对停滞中壮年期（30－50岁）
1.1自我概念内涵 自我概念是人格的核心要素。它在人的发展中占有重要地位。1890年詹姆斯(James)在其《理学原理》一书中首次提出自我概念(self-concept)一词，最早发现了自我的二元性，即主我宾我。库利和米德都从自我和社会的关系上理解自我概念，库利认为“自我”是个体在其社环境中，将自身连同他物一起视为客体的过程。1922年，美国心理学家库利(Cooley)提出“像我”的概念，并指出，自我知觉的内容，主要是通过与他人的相互作用这面镜子而获得的这就是说，自我概念是他人判断的反映。米德认为自我在本质上是一种社会存在，他详细地述了社会反馈的作用，认为那些特别重要的人物和有意义的个人是“重要他人”，而众人是“广义他人”，这两类他人的反馈都是社会镜子，决定着自我概念的形成。他强调了社会外在素在自我形成中的作[1]。虽然有关自我概念的讨论从詹姆斯就已开始，但直到罗杰斯的自理论受到人们关后自我概念才受到广泛重[2]，Rosenberg认为自我概念是个体对自我客体的思想和情感的总和,包括个体对自己许多方面的看法[3]。Shavelson认为,自我概念是通过经验和对经验的理解而形成的自我知觉,即个体的自我知觉,这种知觉源于对人际互动、自我属性和社会环境的经验体验,是多维度的,按一定层次组织到一个范畴系统之中[3]。伯恩斯(Burns，1984)在前人的基础上又提出自我概念是有关自己的技巧、能力、外貌和社会接受性方面 的态度、情感、和知识的自我知觉，即一个人对自己的看法。Baumeister认为自我概念是 指一个人他自己的整体,包括一个人的人格特征和图式,以及对社会角色和关系的理解[4]。在国内，蔡淑玲认为自我概念是一种自我态度的组织，其结构具有阶层性；黄希庭(1996)认为，自我概念是个体对自己所有方面的知觉，是一个多维度、多层次的有组织的结构，具有评价性且可能和他人分别开来[5]。综上所述，我们发现不同的心理学家对自我概念的定义虽然各有侧重，但都普遍认同自我概念是个体对自己各方面知觉的总和，而这种知觉是在个体对环境和经验的解释基础上建立起来的[6]。自我概念的本质是个体对自己的认识，这种认识过程是个体在与他人、自然和社会的交互作用过程中逐渐形成的，这种自我认识包括自我觉知、自我体验和自我控制。自我概念将会影响个体对与自己有关的事件的解释[7]。在各种不同的情境中，人们对于事情发生的期待、对于情境中其他人行为解释以及自己在情境中如何行为，都决定于自己的自我概念[8]。自我概念是随着认知水平的提高，才逐步形成的。阿姆斯特丹研究了88名3-24个月的婴儿，发现20个月的婴儿的客体自我已经开始发展。迪克逊观察了5名4-12个月的婴儿，发现7-12个月的婴儿主体我开始发生[9]。朱智贤认为，婴儿出生时是没有自我与非我的分化的，大致到了8个月龄时，婴儿开始有自身的连续性的感觉，这是儿童自我意识的2萌芽，也是自我概念的基础。[10]金盛华(1985,1988)和李德伟(1988)的研究发现，我国小学三年级以上的学生已形成清晰的自我概念，他们对自己多方面的评价都很接近教师与同伴对他们所作的评价，与他们的实际状况也很一致。[11]自我概念的发展并不是直线上升的过程，中间有许多低谷和高潮。在年龄特征方面，Freeman(1992)的研究发现，自我概念的发展呈曲线变化,从小学到初中逐年下降，随后开始上升，到大学毕业后开始下降，到中年后又再次回升，然后随着年龄的增长而平缓下降。1989年，Marsh 用自己编制的三个SDQ量表对数千名6岁-18岁的学生进行了测量，结果发现，7-9年级学生的自我概念开始下降，9-11年级开始回升，呈U型曲线。11岁-14岁是自我概念的最低点[12]，显示了自我概念在青春期的发展趋势。国内的研究结果出现了结论不一致的情况。我国的周国韬等(1996)对11-15岁学生自我概念的发展进行了研究[13]，结果表明，11-15岁学生的各项自我概念(身体自我除外)基本表现出U字型发展趋势，初一是自我概念发展的最低点，反映出初中生自我概念发展的不平衡性和不稳定性。而学者李惠军的研究则表明，中学生在学业自我概念方面不存在年级差异，而在非学业自我概念方面存在显著的年级差异[11]。我国学者的研究对象不仅涉及到了中学生，还包括大学生和成人，研究范围比较广泛。有研究表明，中国大学生的自我概念在年级上存在显著差异，二年级最低而四年级最高。许
产品整体概念 什么是产品整体概念? 人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。 产品整体概念的内容 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。 核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。 如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。 有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。 产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。 美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。青岛电视机厂能在激烈的市场竞争中保持不败，产品走进全国500 多万户家中，靠的就是热情周到的售后服务。到1993 年4 月，该厂已在全国设立了236 个维修网点，并用最精密的维修检测设备，最先进的通讯和交通工具，最优秀的技术人才和最优质的技术服务，向市场提供最佳的附加产品。 由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发
第三节自尊二、自我差距与自我提高（一）自我差距希金斯 Higgins, 1987 提出了一种自我导向理论，这种自我导向代表个体要达到的标准。他认为，个体有两种内在的标准――理想自我the ideal self 与应该自我 the ought self 。实际自我 actual-self 与理想自我出现差距，会使个体产生抑郁的负性情绪，实际自我与应该自我出现差距，会使个体产生焦虑的负性情绪，两种情况都会导致自尊降低。第三节自尊（二）自我提高自我提高（self-promotion）指个体用一种有利于对自己做出正面评价的方式，收集和解释有关自我的信息。它通常与自我确认 self-verification 共同产生提高自尊的作用。自我提高可以使人对自己产生一个较高的评价，有助于自尊的提高。使用自我提高的人希望被尊敬而不仅仅是被喜欢。与承认缺陷来强化能力可信性的类似做法是美化策略Schlenker, 1980 。第三节自尊三、自尊的测量由于自尊对人的行为导向和适应的重要价值，激发了研究者对其进行测量的愿望。心理学界编制出许多测量自尊的量表，其中使用较为广泛的有两种。一为罗森伯格自尊量表 The Self-Esteem Scale, SES, M. Rosenberg, 1965 ，一为得克萨斯社会行为调查量表 Texas Social Behavior Inventory, TSBI, Helmreich，Stapp, & Ervin, 1974 。这两个量表简便易用，前者测量总体自尊，后者测量社交自尊。第三节自尊四、自我效能（一）控制点理论控制点 locus of control 概念是心理学家罗特 Rotter, 1971,
第十二章技术创新和高技术产业化 党的十六大提出：要“积极进展对经济增长有突破性重大带动作用的高新技术产业。用高新技术和先进适用技术改造传统产业，大力振兴装备制造业-”。”以此来推动产业结构升级，形成以高新技术产业为先导、基础产业和制造业为支撑、服务业全面进展的产业结构格局。本章研究技术创新和高技术产业化的过程和机制，以及它对经济建设和经济体制改革的意义。 第一节技术创新的概念和特点 一、技术创新的由来 创新一般是指人的制造性劳动及其成果。技术创新的概念是由“创新”的概念衍生而来的。对技术创新问题的研究，马克思在《资本论》中是从技术变革及其对资本主义经济进展的阻碍方面进行的。马克思指出，在资本主义条件下，资本家为制造相对剩余价值“必须变革劳动过程的技术条件和社会条件，从而变革生产方式本身，以提高劳动生产力”②。资本家通过使用新机器以降低商品的价值，从而获得利润，这实际上确实是通过变革劳动过程的技术条件，来提高市场竞争力，获得经济效益，这是技术创新的本意所在。· 受马克思创新思想的阻碍，美籍奥地利经济学家熊比特于1912年在《经济进展理论》一书中正式提出了创新的概念，并从经-济学角度把创新看成是建立一种新的生产函数，把从来没有过的关于生产要素与生产条件的“新组合”引人生产体系，猎取潜在的超额利润的过程。他还提出了创新的五种表现形式：生产新的产品；引入新的生产方法和新的工艺过程；开发新的市场；
开拓和利用新的原材料或半制成品的供给来源；采纳新的组织方法。 此后,学者们从不同角度对创新进行新的认识，不仅深化了技术创新的概念，而且衍生出“社会创新”、“制度创新”等相关的概念。例如：德鲁克 (P．Drucker，1909一 )从治理学角度把创新理解为给予资源以新的制造财宝能力的行为，并以此把创新划分为制造经济价值的“技术创新”和制造社会价值的“社会创新”；诺思从经济学角度把创新理解为“制度创新”，认为经济进展是制度创新与技术创新的互动过程。 技术创新对经济与社会的进展产生极其重要的作用，受到国家和政府的高度重视。20世纪50年代，日本把“技术创新”翻译成“技术革新’：，认为“技术革新确实是开发新技术、制造新产品，它应是包括从研究开发到实际应用的整个过程”。我国沿用“技术革新”概念直至90年代初。1995年，随着经济体制与科技体制改革的深入进展，为回答世界新技术革命的挑战，《中共中央、国务院关于加速科学技术进步的决定》明确指出：“技术创新是企业科技进步的源泉，是现代产业进展的动力。”全国科学技术大会又进一步强调，要把建立、健全的企业技术创新体系作为建立现代企业制度的重要内容和搞好大中型企业的关键环节。1996年，国家科技部等单位实施了“技术创新示范工程”。1999年8月，全国技术创新大会通过了《中共中央、国务院关于加强技术创新，进展高科技，实现产业化的决定》。从此，技术创新的理论与实践在我国迅速进展。 二、技术创新的本质
产品整体概念教案 导入案例 案例一：迪奥真我香水：人们购买的只是油类和化学制剂精心调制而成的混合物 案例二：芭比娃娃：卖的不只是玩具，还有梦想。 讲授新课 产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。 一、产品的概念： 产品：能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。包括： （1）实物：粉笔、黑板、电风扇等有形物品 （2）服务：咨询、美甲 （3）人员：体育、影视明星、竞选人员 （4）地点：丽江、西湖 （5）组织：爱护动物协会 （6）观念：环保、爱护动物 二、产品整体概念： 随着营销理论和营销实践的发展，当前，对整体产品的概念提出了“五层次理论”，该理论认为在规划销售产品时，市场营销人员需要考虑产品的五个层次。 1.核心产品 给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。消费者购买产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得满足自身某种需要的服务或利益。如人们购买牙膏是为了防止蛀牙、使口气清新或洁白牙齿；人们购买洗衣机是为了把脏衣服洗干净；人们购买电冰箱是为了使食物保鲜。因此，企业的营销人员在营销活动中要善于发现购买者购买某一产品时追求的基本效用或利益，将这些信息告诉企业的设计人员，确保自己的产品能够使顾客获得核心利益。 [案例]GEOX的核心利益：核心产品，“会呼吸的鞋”——突出产品的核心利益是舒适。 2.形式产品： 产品所展示的全部外部特征（款式、质量、特色、品牌、包装等）。消费者在购买某一产品时，不仅要考虑产品的核心利益，而且要考虑形式产品能否满足自己的需求。市场营销人员要重视如何以独特的形式产品将某种利益传递给消费者。如消费者在购买洗衣机时，期望洗衣机的噪音小、进排水方便、外观美观、安全可靠等。 [案例]苹果ipod精巧设计：形式产品，很多人评价苹果的MP3是一件艺术品。 3.期望产品 期望产品是指顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。比如，旅馆的住客期望得到整洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。 [案例] 美的“新节能”系列空调：一晚只需一度电，人们期望空调能省电。 4.延伸产品
新产品开发是一项极其复杂的工作，从根据用户需要提出设想到正式生产产品投放市场为止，其中经历许多阶段，涉及面广、科学性强、持续时间长，因此必须按照一定的程序开展工作，这些程序之间互相促进、互相制约，才能使产品开发工作协调、顺利地进行。产品开发的程序是指从提出产品构思到正式投入生产的整个过程。由于行业的差别和产品生产技术的不同特点，特别是选择产品开发方式的不同，新产品开发所经历的阶段和具体内容并不完全一样。现以加工装配性质企业的自行研制产品开发方式为对象，来说明新产品开发需要经历的各个阶段。 1)调查研究阶段。发展新产品的目的，是为了满足社会和用户需要。用户的要求是新产品开发选择决策的主要依据。为此必须认真作好调查计划工作。这个阶段主要是提出新产品构思以及新产品的原理、结构、功能、材料和工艺方面的开发设想和总体方案。 2)新产品开发的构思创意阶段。新产品开发是一种创新活动，产品创意是开发新产品的关键。在这一阶段，要根据社会调查掌握的市场需求情况以及企业本身条件，充分考虑用户的使用要求和竞争对手的动向，有针对性地提出开发新产品的设想和构思。产品创意对新产品能否开发成功有至关重要的意义和作用。企业新产品开发构思创意主要来自三个方面：(1)来自用户。企业着手开发新产品，首先要通过各种渠道掌握用户的需求，了解用户在使用老产品过程中有哪些改进意见和新的需求，并在此基础上形成新产品开发创意。(2)来自本企业职工。特别是销售人员和技术服务人员，经常接触用户，用户对老产品的改进意见与需求变化他们都比较清楚。 (3)来自专业科研人员。科研人员具有比较丰富的专业理论和技术知识，要鼓励他们发扬这方面的专长，为企业提供新产品开发的创意。此外，企业还通过情报部门、工商管理部门、外贸等渠道，征集新产品开发创意。 新产品创意包括三个方面的内容：产品构思、构思筛选和产品概念的形成。 (1)产品构思。产品构思是在市场调查和技术分析的基础上，提出新产品的构想或有关产品改良的建议。 (2)构思筛选。并非所有的产品构思都能发展成为新产品。有的产品构思可能很好，但与企业的发展目标不符合，也缺乏相应的资源条件；有的产品构思可能本身就不切实际，缺乏开发的可能性。因此，必须对产品构思进行筛选。 (3)产品概念的形成。经过筛选后的构思仅仅是设计人员或管理者头脑中的概念，离产品还有相当的距离。还需要形成能够为消费者接受的、具体的产品概念。产品概念的形成过程实际上就是构思创意与消费者需求相结合的过程。 3)新产品设计阶段。产品设计是指从确定产品设计任务书起到确定产品结构为止的一系列技术工作的准备和管理，是产品开发的重要环节，是产品生产过程的开始，必须严格遵循“三段设计”程序。 (1)初步设计阶段。这一般是为下一步技术设计作准备。这一阶段的主要工作就是编制设计任务书，让上级对设计任务书提出体现产品合理设计方案的改进性和推荐性意见，经上级批准后，作为新产品技术设计的依据。它的主要任务在于正确地确定产品最佳总体设计方案、设计依据、产品用途及使用范围、基本参数及主要技术性能指标、产品工作原理及系统标准
举例阐述商品的整体概 念 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT
举例阐述商品的整体概念谈到商品的整体概念，我们首先需要大体了解一下马斯洛的需要层次理论，它将人们的需要分为五个层次：生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要和自我实现需要，并且它们是由低到高逐步发展的。 商品的整体概念包括三个层次的内容：核心商品，有形商品和无形商品。下面，我们根据这个图来展开对商品整体概念的阐述。 （一）核心商品层（实质产品） 从消费者使用或者是使用商品的角度看，商品是通过它在被使用或消费过程中，所能提供的效用来满足消费者需要的，或者说消费者之所以购买和消费该商品完全是为了从中获得所需要的好处或利益而满足需要。 因此从本质上来说，消费者购买和消费的其实不是商品本身，而是他的效用。商品的效用是指商品能够满足消费者的一定物质/精神（文化）需要的能力。 例如，我们买一台电冰箱，不在于拥有或者使用它，而是获得事物的保鲜效用。同样的，冬天我们买手套，是为了御寒保暖，美观，而不是仅仅说它是一件商品，它是我的所有物，我们对它持有使用权等等。 （二）有形商品层（形式产品）
有形产品是指人们可以感觉到的商品部分，包括商品体及其有形附加物。 商品体是商品效用的载体，是人们通过有目的、有效的劳动投入而创造出来的产物。这里就涉及到市场调查，规划设计，加工生产等一系列工序。 商品的有形附加物包括商品名称、商品包装及标志、商标及注册标记、专利标记、质量和安全及卫生标志、环境标志、商品使用说明标签或标志、检验合格证、使用说明书、维修卡、购货发票等。 （三）无形商品层（延伸产品） 无形商品是指人们在购买和消费商品的同时可以获得的期望的配套的各种服务。 就如上图所示，具体包括一些免费信息咨询，送货上门与免费安装调试，技术培训，售后退换退赔和一定期限的保修，提供信贷，一定时期内的优惠折扣，附加财产保险等多种服务形式和内容。 例如：我们吃KFC有宅急送，买家具上门安装，买手机等电子设备有保修包退包换服务，网购有包邮快递服务等等。