基于国际竞争力的感性质量管理研究
李大庆
摘要：构建一种系统化的感性质量管理理论与技法，研究我国产品感性质量可以更好地满足多样化的、个性化的、分散化的消费愿望，强化企业的质量竞争力。为此，通过设计感性质量试验，调查我国消费者的感性质量需求，利用感性质量模型分析感性的个人差异，评价感性构造特征，描述我国消费者的感性趋势，揭示感性对质量的物理特征的影响作用，把感性特征转化成物理特征，使产品同时具有基本质量和感性质量。寻找符合中国人感性的质量特征规律，考察制造的可行性，评价国际竞争能力，验证这个技法的有效性，探索一条强化我国企业国际竞争能力的途径。
关键词：感性特征 感性质量方法 国际竞争力
A Study on Kansei Quality Management Based on Global Competitiveness
LI Da-Qing
Abstract: The focus of this paper is to satisfy diversified, personalized and decentralized consumer needs and wants, it’s necessary to construct a systematic Kansei quality theory and methodology for strengthening the competitiveness of Chinese corporations. So, it is very important to design a Kansei quality testing model to survey Chinese consumer’s Kansei quality needs and wants. In this designed model we try to use the Kansei quality model to find out the Kansei variance among the individuals, to evaluate Kansei’s structural characteristics, and to depict the trend of Kansei’s structure of characteristics, therefore to reveal the result that Kansei tends to impact the physical characteristics, transform the Kansei characteristics to physical characteristics, and make sure that the products have the basic quality and Kansei quality at the same time. Firstly, to improve understanding of the characteristics of products making affective impact on the users and customers. Secondly, to identify and improve methods capable of grasping affective values and translating them into concrete product properties Finally we would find out a quality characteristics rule which fit for Chinese, inspect the effectiveness of taking into manufacturing, evaluate the corporation’s global competitiveness, and explore a bright way which can strengthen the global competitiveness.
Keywords: Kansei Features and Characteristics, Kanesi Quality Methodology, Global Competitiveness
一、引言
产品的感性质量(Knasei Quality)能够满足消费者的感性价值需求，在全球化市场竞争的挑战中感性质量强化了产品的国际竞争能力。成功经验证明了感性质量能够增强有形产品和无形服务(Tangible Product and Intangible Service)的整体质量功能(Total Quality Features)，能够满足顾客、用户、购买者的多种多样的、分散的、个性化的需求愿望和感性价值（Needs’ Desire and Kansei Value）。
研究目的是探索感性质量的本质(Entity)，彻底研究人类的情感(Affect and Emotion)、感觉(Feeling and Mood)、嗜好（Preference）等心理因素与质量、需求的关系，人类的因素作为企业、社会的基本力量对产品国际竞争力产生的影响，从感性质量的视角观察人类对技术与经济的作用。以科学精神转变对产品质量的思维观念，建立一种适合我国国情的而又具备国际竞争力的精益质量效益型（Lean Quality Economics Product）的产品创新理论。
二、感性质量的评价
1．什么是感性质量
感性（Kansei or Affect , Emotion and Mood）是人的本能（Basic Instinct）的一种表现，人的本能包括生理方面的饱、饥饿、渴；心理方面的感觉、性欲。生理与心理(Physiology and Psychology)是紧密相连的。本研究认为感性是个人感觉外界的能力的自然流露与理性思维的融合，表现在三个方面，
● 个性与感觉的感性：个性的自我表现、沟通工具表现出与他人的差异化与共有化。
● 五官的感性：人的五官感觉、心情、认知，人类的身体感觉。
● 文化的感性：文化、艺术、设计，满足心智的好奇心，培育感性文化。
人类所有的行为都是在人格、生物学和环境的相互作用下产生的[1]。西方国家对心理保健的重视往往强于身体的重视程度，社会越发达人们对内心世界的渴望与需求就越强烈。西方国家的心理学研究是持续发展的，有学者称21世纪的科学将让位于心理学。说明心理学对人类生活的影响是十分巨大的。而心理学的国际分类和理论与我国分类和理论具有强烈的社会文化特征[1]。由于人类的民族性等等众多因素，人的愿望存在差别。
感性价值是消费者对感性产生出来感觉变化、感动、共鸣而能够显现出来的经济价值。由于感性价值具有多样性，因此从感性自身来定义感性价值是比较困难的，而能够从表现感性价值之一的经济价值定义。如果实现感性价值，要为消费者提供超越高机能、信赖性、低价格等要素的附加价值，即“机能价值+感性价值”，获得对产品（服务）产生嗜好的、固定的消费者购买阶层，这是感性价值就成为机能性、适用性、价格之后的第四个价值轴（日本MITI，2007）[2]。
瑞伯特（Rayport）认为顾客界面系统包含四个因素，即物质的（Physical）、认知（Cognitive）、情感的（Emotional）、相互关联的（Synaptic）的四个价值轴（Jeffrey F. Rayport，2004）[3]。可以发现日本人和美国人在对感性价值的认知水平是比较接近的。
在这样的基本认知下，思考感性的意义，人们超越理性和理智，希望寻找到具有感觉的商品和服务价值，想获得到内心世界的充足。人们通过自身的感觉器官（Senses）表现出外部的感性，实现与他人沟通的愿望。由相互间发生的感性产生了价值观的共鸣。另外，可以获得自身感性的独特性与他人感性的差异性，人们可以明确自己在社会中的位置，确立自己的社会关系。
本研究对感性质量的解释是，从质量管理的角度认识感性质量，它是在消费者与生产者的感觉、
知觉、认知过程中形成的一个关键概念，人们收集大量信息，形成了一种满足需求价值的质量表现形式。具体包括，
（1）获得满足感，即消费者得到感性质量的价值判断；
（2）用适用的质量来替代感性特征，而这些感性特征的取得能够观测，能够表达出需求与质量的关系；
（3）将观测到的感性特征转换到制造技术过程，以最佳的经济方式实现感性质量，由此，消费者获得了感性价值，生产者获得了精益的质量效益，并使消费者成为自己的顾客。
感性质量要研究与挖掘最能够表现、体现人的本质的、本能的东西，即本能的需求愿望，挖掘出人到底需要什么？通过观察、分析而得到结论与验证，把本能的需求通过产品与服务显现出来。从需求的本质上满足需求与愿望，或者说以满足感性价值来满足人的愿望。
2．感性质量评价模型
（1）构筑我国消费产品感性质量特征的评价模型（Kansei Quality Evaluation Model） 一般地，感性质量特征受社会、文化、风俗、习惯、传统、国民性、家族、教育、技术、设计风范、信息化等诸多环境因素的影响而发生变化，具有特殊性的同时又具有感性质量的普遍性。感性特征中有共性的感性，共通感性，还有民族传统的独特的感性。从食品到高科技产品都反映出感性的共性和个性。为了获得感性特征必须依赖大量的感性质量调查，但是调查也是有风险的，因为专业人士与消费者的感性能力有差别。 因此，为了评价、判断、验证感性质量特征模型要设计与确定感性评价词、问卷调查、统计工具、评价方法。
例如，西方国家的感性质量特征与东方亚洲国家的感性质量存在差异性，理解和解释这些感性影响与感性质量特征的关系对构筑评价模型具有贡献意义。透过我国产品的感性质量让世界了解和理解中国人对人与自然、人与环境的看法，使世界对我国产品的感性质量产生惊奇，产品就具有了感性价值，渗透着新的产品哲学。逐步成为世界品牌。
（2）SD方法
利用感性评价词（SD Words or Kansei Words）对质量的感性特征和物理特征进行调查、提出有效的数量化分析方法。主要包括，
● 确定实验主题。
● 进行参试者的感性心理实验。
● 运用主成分分析、因子分析、主坐标分析等统计方法。
● 归纳并综合感性特征，得出质量的感性特征结论。
形成一个感性数据的数量化分析的有效方法。例如，对很多消费产品感性质量的评价的形容词是不同的，一般为正式的(Formal)---休闲的(Casual)、昂贵的---便宜的、崭新的---保守的等。
（3）综合评价质量的物理特征
更深入地分析形成可以实际操作的质量特征、机能、色彩、形状等的方法，研究制造的可能性。见图1的表示。
感性质量的本质内涵是能够满足消费的心理愿望的质量概念和特征。
我国企业主要是在物理特征（Physical Feature）上下功夫，改进产品质量往往在若干个点上能够实现（例如，冰箱、洗衣机的质量、改进设计等），而不是系统的改进，或者没有找到系统化改进的理论与技术，怎么办？只有学习系统化改进的方法，逐步形成思维方式。因为物理特征比较
容易模仿、仿制、进行改动，所以，我们看到的是大量模仿发达国家的产品，即一般模仿外国品牌的物理特征，造成只知其然而不知其所以然的结果。总是跟在国际大品牌后面，全新的、令人振奋的、完整的感性质量仍然制造不出来。我国引进了设备、技术制造了产品，但是制造什么样的产品能够满足市场需求往往不清楚。
产品粗糙的原因是在看不见的屏障上，一些企业穿透不了这个屏障，还有的企业穿透了屏障，从黑箱中出不来，显得盲目。也有少数企业突破得好，感性质量竞争力就强，青岛啤酒是个典型的成功案例。
制造商不可能完全了解消费者的愿望，不可能全数调查消费者的感性特征，消费者的个人愿望、感性特征具有显著的个人差异，所以要推测感性特征的趋势。个人消费愿望怎样实现？只能近似地替代消费愿望，用什么替代？用感性特征替代消费愿望，感性特征能够通过语言、印象、概念来描述，而最终必须利用物理特征近似地取代感性特征，并且能够以经济的方式制造出来。感性概念的黑箱是隐形的，看不见的，必须通过现象观察，挖掘出来。形成这个屏障的一个主要原因（推测）是由于文化传统、观念的影响是使我们在进入黑箱之前产生了一个屏障，阻挡着进入感性概念空间，形不成感性的认知，或者说认知水平较低。企业产品质量粗糙也是出现在这个屏障上，进不去也出不来。图1展示了感性特征与物理特征的关系。
因此，感性质量概念的突破是一种创新方式。物理质量特征依赖于感性概念的认知水平，感性概念依赖于感性特征的归纳与系统化，感性特征源于消费的愿望。需求拉动了感性质量的物质表现，制造出感性质量的产品反过来又刺激了消费愿望，创造了新的需求。可以说感性质量的本质内涵是能够满足消费的心理愿望的质量特征。这句话有三个关键词“满足”；“愿望”；“特征”，从对质量描述的角度上理解都是比较模糊的，这当中存在着人的价值判断。
在当今的技术条件下，物理特征是硬的特征，容易模仿和制造，而感性特征是软的特征，不容易被抓住，不容易理解，不容易看到。我国的普通消费者对质量有时是无奈的，无力对抗低劣品质，投诉的意义不大，至于服务就更差一些，市场对提升感性质量的刺激程度不是十分强烈， “差不多就行了”的想法普遍存在。这与日本消费者的挑剔有区别，他们花一日元也要得到应得的质量与服务，认为是理所当然的要求。
在观测感性特征方面，为什么全世界的学者、设计师一般都采用SD方法，这本身就是问题。因为，SD方法本身也是一种近似替代方法，为了使评价误差降低到满意的水平，就必须寻找到科学的评价方法。这些评价方法人们都在用，但是用到什么程度？怎样使用？就存在差异了。
创造需求就是满足消费愿望，如果一种产品人们看了感到没劲、无用，花钱买吗？不买就满足不了内心的愿望。或者想买而买不了，总想找个东西替代。总是想买好东西的消费者就不必说了。原因是消费者的感性能力有差别。
资料来源: 作者编制
图1: 感性特征与物理特征的关系
3．感性质量的观测
进行消费者感性质量需求调查，发现感性需求的趋势。对现有生活模式的消费者，寻找购买产品和服务的原因，验证在我国的环境、经济条件、文化背景中，我国消费者是否存在同样的感性嗜好规律，刻画感性质量的相同性和差异性。描绘消费者感性与感性质量的关系，界定适合我国文化特征的感性和感性质量的概念，见图2。
把感性嗜好特征转变成质量的物理特征，使技术者和管理者的想象空间能够以技术手段得以实现。最终产生出绝对模仿不了的、竞争者做不到的感性质量强势，而且质量竞争力一直能够持续下去，满足消费者感性质量的需求，增强企业国际竞争能力。
解释我国感性质量管理的战略流程，提出并论证一个感性质量效益型的产业发展模式，满足产业、企业和消费者三个阶层的要求。
资料来源: 作者编制
三、感性质量对国际竞争力的作用
1．感性质量满足多样化的需求
本研究认为基于国际竞争力的感性质量其实就是基于需求多样性的感性质量，而当今的需求是全球化的需求，消费需求的边界几乎没有了。体现出多样性、独特个性的感性质量的确增强了发达国家的产品国际竞争力。
表现最为突出的是日本产品的感性，日本企业与大学、研究机构之间相互合作，政府积极支持。早在1970年代长町三生（Nagamachi）、清水（Shimizu）等就提出了感性质量的概念。之后的狩野纪绍（Kano Noriaki）在1984年又提出了魅力质量与基本质量概念(Attractive Quality and Must-be Quality of Kano Model)。在长达30年的感性工程学(Kansei Engineering )和感性质量的一系列研究中，日本产品以重基本机能、性能、特征、特性而转向了把基本的物理特征（机械的、物质的）与感性特征融合的感性产品(Knasei Products)，再次延长了品牌的生命，增强了国际竞争能力。而日本人理解的感性是很难翻译成其他语言的，图3展示了日本社会的感性和基于日本社会的感性工程学[4]。
日本经济产业省(MITI)看到了感性价值对国际竞争力的作用，2007年5月提出了《感性价值一个新的内涵Kansei Value Initiative》政府报告，企业家、专家、官员们反复论证了产品感性价值对满足全球市场需求，对增强日本产业国际竞争力的充分与必要性。说明了任何研发必须经过大
量的、反复的积累与时间考验，现在，已经证明了日本发展感性质量对增强日本产业的国际竞争力是正确的。而且欧美、亚洲其他国家又在学习日本的成功理论和经验。
欧洲国家自文艺复兴以来的全球扩张思想和结果极大地影响了的世界的进程。欧美、日本的感性质量研究与这种海外扩张思想有紧密联系。发达国家经历了由基本的生活必需品的匮乏到商品供给满足基本需求的过程。可是，企业竞争与满足市场需求是无止境的。当今，发达国家再次看到了地球环境对生存与发展构成的影响，对循环节约型社会、环境保护、资源有效利用的高度重视与依赖，要求消费品能够以最经济地方式满足消费需求，在产品的使用周期中最经济，表现出能用好用（Usability）、满足心理需求、无故障（几乎无故障）、节能、省空间、好处理（垃圾处理）等趋势。在产品概念形成过程中就必须深刻地思考资源的循环节约与满足需求的关系。
2．感性质量引导消费需求
必须看到制造商对产品消费的主动引导作用。从质量评价的角度，产品质量分为专家质量和用户质量。专家质量是由专家、专业制造商的技术、艺术构想与企业家意志的融合。质量的设计与制造体现着企业的爱心与社会责任。用户质量则表现出使用价值和感性价值。
为了彻底研究感性质量就必须认真研究感性质量的一些科学内涵和原理。在人类的感性中，感觉是人的本能之一，在商品丰富的社会环境中，人的感觉在使用产品中得到了满足和发展，例如，食品、服装、数字家电、电脑、通信产品、交通工具、住宅、城市功能、杂志、电影、戏剧、小说等文化产品的持续发展与完善，使生活在现实世界的人们成为商品的消费者、顾客、用户和购买者。
人们在消费过程中不断地体验着独自的生活乐趣、享受着个性表现，人们往往通过有形的产品来满足无形的内心愿望，愿望没有被满足就一直企盼着，遇见了一种接近自身愿望的产品（服务）时，总是企图通过购买这种产品而达到愿望，满足生活的渴望（Lust for Life）。今天的生活的确变得十分丰富。因此，一家生产消费品的企业就必须设法生产出能够满足顾客需求的产品，并引导市场需求，使供给与需求达到一种暂时的平衡。而企业间竞争又是不可避免的，因为，很多产品很快地被模仿出来，参与市场竞争。所以感性质量的研究必须满足两个方面的要求，一方面产品应当满足顾客的感性价值需求，而另一方面产品又不容易被模仿，满足企业竞争力的需要。
必须理性地（Rationality）思考感性质量对国际竞争力的影响。我国企业基本上在应用欧美和日本的先进技术进行制造。经过这一过程后，就必须制造具有我国特色的产品，例如，代表我国“高雅气质”的产品，表现出我国产品的感性特征是非常必要的，感性质量是通向全球市场的桥梁。
我国消费者具有矛盾心理。一方面认为国产品牌能基本满足生活需求，内心有质量和价格定位，认为国产商品差不多就行了。另一方面却认为国际大品牌还是比国产的好，有机会、有条件就要购买外国品牌，因为比国产的好用、时尚、感觉愉快。除了与长期的崇洋迷外的社会影响有关，也说明外国品牌在质量上超过国产品牌。成功地引导消费需求是增强国际竞争力的一个作用力。
图3: 日本社会的感性工程学The Kansei according to Japanese Society of Kansei Engineering (JSKE, 2004). Source:
Simon Schütte. Engineering Emotional Values in Product Design:41
3．我国的感性质量面临的困境
很多现象值得认真观察。众多消费品已在我国生产，但是品牌不一定是我国的。在发达国家的
商店里经常看到同一种款式（Style）、颜色（Color）、尺寸（Size）的服装只有一件。而在我国就
不可能，即便是在发达的大城市也是有很多件在出售，因为消费者众多。高支纱的纯棉面料的高级
感（光泽、颜色、肌肤与手的触摸感）不如进口面料。说明感性质量必须要依赖高水平技术为基本
支撑。日本的茶饮料的口感和包装远远超过台湾省和内地品牌。数字家电产品、汽车就更为突出，
外国品牌看上去感性质量很高，价格贵，国产品牌的质量较低、价格也低。品牌的差异突出。
由于人力成本、辅料成本、土地占有、能源消耗、环境负担等优势，他们把在我国生产的产品
质量等级最高的拿到欧美、日本市场，二流以下的产品一律在我国销售，外国品牌仍然获利较高。
我国消费者既享受不到高感性质量产品也得不到优惠价格，两头吃亏，经济上很不划算。高质量带
来了高价格和高收益。市场现象充分表明了高质量依赖技术优势、高技能人才、有利的市场营销、
服务形象。技术与感性质量是相辅相成的。
因此，研究我国感性质量，理解中国人的内心世界的情感、心情是构筑我国感性质量的基本内
容。研发成本必然比发达国家低，这是我国的市场优势。与其把巨大市场让给外国品牌，不如参与
国际竞争。我国人口众多，国情复杂。人们所盼望的是感性质量能够满足消费原望，而且能够以低
成本、精益地制造出来。
四、结论
研究了我国消费产品的感性质量特征构造，剖析我国民族品牌的感性质量与世界品牌的感性质
量之间存在的差异，进一步研究了感性质量对创造产品的感性价值和强化产品的国际竞争力所产生
的影响与作用，探索一种系统化的感性质量管理理论与技法，探索一条精益质量效益型的国际竞争
力的有效新途径。
参考文献:
[1] 舒伟洁,昂秋青.恍惚的世界（The Spell Bounds---A Psychiatric Viewpoint of Mental Disorders in Movies）[M].上海:复旦大学出版社,1998年9月,第一版: 218-222.
[2] 経済産業省.感性価値創造イニシアティブについて[DB].
http://www.meti.go.jp/committee/materials/downloadfiles/g70315e01j.pdf, 2007年3月.
[3] Rayport Jeffrey F, Jaworski Bernard J. Best Face Forward[J]. Harvard Business Review, Dec2004,
Vol. 82 Issue 12: p47.
[4]Simon Schütte. Engineering Emotional Values in Product Design-Kansei Engineering in Development
[A]. Link?pings Universitet Department of Mechanical Engineering, Sweden, 2005: 35.
（作者简介：李大庆 天津科技大学 经济与管理学院 地址：天津市大沽南路1038号 邮编：300222 电话：022-******** 手机：133******** E-mail：ritaikei@https://www.doczj.com/doc/766226827.html,）