房地产行业品牌企业万科A调研分析报告
万科：峥嵘三十载，稳居及第台 (3) 发展历程：御风而行，从三好住宅开发商到城乡建设与生活服务商 (3) 业务结构：开发稳居市场前列，多元业务多点开花 (4) 股权结构：股权分散、管理集中，股权之争基本落幕 (5) 战略内核：先为不可胜，质量为王构筑与众不同 (6) 内核标签1：高质量的储备，有质量的成长 (6) 内核标签2：不依赖有息杠杆的发展路径 (9) 内核标签3：优质融资能力和现金流管控 (13) 内核标签4：立体的管理机制，从职业经理人到事业合伙人 (15) 规模展望：天时地利人和，基本盘突破具备势能 (18) 驱动因素1——管理架构：总部扁平化，自上而下强化诉求 (18) 管理架构：管理扁平化 (18) 人才战略：强化业绩导向 (19) 驱动因素2——渗透能力：随城市GDP增长更具市场认可度 (20) 一二线市场优势不可撼动 (20) 低能级城市市占率相对较低是主动选择 (21) 增量空间一：已进入城市的市占率仍有提升空间 (22) 增量空间二：所在城市自身的发展 (22) 集中度提升空间下，万科销售规模预计在万亿以上 (23) 外部因素：市场结构和融资环境进一步强化万科优势 (24) 景气度下行以及融资环境较严 (24) 市场向一二线城市倾斜 (25) 估值空间：聚焦迎远征，多元化构筑产品及估值溢价 (26) 万科物业：万亿市场的优质龙头 (26) 商业地产：管理规模超千万方，基金运作经验丰富 (29) 物流地产：联手国际巨头，打造国内标杆 (31) 长租公寓：稳健运营，专项融资具优势 (32)
万科：峥嵘三十载，稳居及第台 万科是A 股房企中少数每年坚持写致股东信的一家企业，这一传统已经持续了31年，回顾股东信是件有趣的事情，能看到万科对行业娓娓道来，也能看到万科战略和价值观的历史脉络。 我们对过去10年万科的股东信做了量化统计，万科注重“与城市共同发展”，共提到“城市”66次；万科的基本盘在于住宅开发，但不仅仅在于住宅，共提到“住宅”48次，同时提到“服务”42次；万科不仅追求“增长”，注重增长的质和效，共提到“增长”34次，提到“质量”和“效率”35次；万科重视对股东的回报和价值，提到“股东”61次，提到“价值”和“回报”共72次。立足2020年，是在公司第4个“十年”过半的时候，来审视万科的前进步伐到了何处，对万科的研究，既是回望来路，亦是叩问前程。 图表1： 万科2009-2018年致股东信的关键词累计出现频次 发展历程：御风而行，从三好住宅开发商到城乡建设与生活服务商 公司成立于1984年，1988年进入房地产行业，1991年成为深交所第二家上市公司。从万科第三个十年的开始，提出由专业化到精细化，实现有质量的增长，并走上了快周转的道路，2010年万科率先越过千亿门槛，并开始涉足商业地产。第四个十年，公司提出了房地产白银时代，并将定位从“三好住宅供应商”调整为“未来城市综合配套服务商”，从此物业管理、商业地产、物流地产、长租公寓、滑雪度假等新业务布局初现雏形。与此同时，公司也开启管理升级，开创事业合伙人机制。2018年，公司进一步将企业定位升级为“城乡建设与生活服务商”。万科是A 股持续盈利年限、持续现金分红年限最长的公司，体现公司为计深远的运营态度，兑现注重股东回报的承诺。 图表2： 万科发展进程
2 万科地产概况 万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2007年公司完成新开工面积776.7万平方米，竣工面积445.3万平方米，实现销售金额523.6亿元，结算收入351.8亿元，净利润48.4亿元，纳税53.2亿元。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。万科作为中国最大的上市住宅开发企业，是行业第一个全国驰名商标。根据盖洛普公司的调查结果，万科2006年客户满意度为87％，忠诚度为69％。至2006年底，平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘。其品牌形象得到社会各界的广泛认同。（见表1） 表1：万科成为2007年最关注的地产公司 万科管理层认为，当前部分市场所出现的理性调整是阶段性的，并不会改变行业整体的发展方向。（见表2）长远来看，中国城市住宅总体供应趋紧的状况没有改变；中国高速城市化和工业化的方向没有改变；人口红利和人口迁徙的态势没有改变；国民财富积累和投资理财需求的升级没有改变；人民币和资本品升值的预期没有改变。因此，我们依然可以坚定不移地看好行业的未来前景。而市
场从过热向理性的回归，不仅不是住宅行业由繁荣转向衰退的信号，反而将有助于行业获得更为稳定健康的发展环境。顺应这一趋势的企业，将获得更为广阔的成长空间。 表2：网民对于房地产行业的关注度呈节节攀高之势 正是基于这样的思路，万科将2008年的主题词确定为“虑远积厚?守正筑坚”。在住宅行业中耕耘了二十年的万科，越来越意识到只有回到市场逻辑的起点，不断强化自身的能力，才是应对一切市场变动最简洁、也最有效的终极策略。有志于成为世界级优秀住宅企业的万科，越来越意识到，市场是最公平的游戏，在这里不存在取巧的捷径，只有脚踏实地、一步步前行，才是通往理想的康庄大道。 3 房地产4P营销的多元回归分析 3.1房地产营销概述 房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分,强有力的房地产市场营销活动可以促进地区的经济繁荣,还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略,辨别外界环境的发展变化,通过系统分析及时改变营销策略。 作为房地产开发商和经营商,首先要对爆炸性的人口增长、人口的老龄化以
万科的客户关系管理 在地产界流传这样一个现象：每逢万科新楼盘开盘，老业主都会前来捧场，并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至能达到50%。据悉，万科在深、沪、京、津、沈阳等地的销售，有30％～50％的客户是已经入住的业主介绍的；在深圳，万科地产每开发一个新楼盘，就有不少客户跟进买入。金色家园和四季花城，超过40％的新业主是老业主介绍的。而据万客会的调查显示：万科地产现有业主中，万客会会员重复购买率达65.3%，56.9％业主会员将再次购买万科，48.5％的会员将向亲朋推荐万科地产。这在业主重复购买率一直比较低的房地产行业，不能不说是一个奇迹。 （一）万科的第五专业 在设计、工程、营销、物管的基础上，万科经过多年的实践和反思，提出了“房地产第五专业”的理念，即客户关系管理，企业也从原来的项目导向转为客户价值导向。为适应企业对客户关系管理的更高诉求，万科主动引入了信息技术，探索实现了客户关系管理的信息化。他们建立了客户中心网站和CRM等信息系统，从多个视角、工作环节和渠道，系统性收集客户的意见建议，及时做出研究和响应，这些意见和建议，还为企业战略战术开发，提供了指引。万科的第五专业，成为引领企业持续发展、不断续写传奇的重要动力。 （二）关注客户体验 万科素以注重现场包装和展示而闻名，同类的项目，每平米总要比别人贵几百甚至上千元，有人不理解：我没看出万科楼盘有什么惊人之处，技术也好，材料也好，设计也好，都是和别人差不多的？其实，只要客户仔细到万科的项目上看看，基本上会被那里浓郁的、具有艺术品位的、温馨的居家氛围和某些细节所打动，他们会发现那里才是理想中的家园，于是就愿意为此多掏很多钱，愿意为瞬间的美好感受、未来的美好遐想而冲动落定。 万科以其产品为道具、以服务为舞台，营造了一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境，万科出售的不再仅仅是“商品”和“服务”，万科出售的是客户体验——客户在其精心营造的审美环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精神上的愉悦。 （三）万科独有的“6+2”服务法 万科有一个称为“6+2”的服务法则，主要是从客户的角度分成以下几步：第一步：温馨牵手。强调温馨牵手过程中发展商信息透明，阳光购楼。万科要求所有的项目，在销售过程中，既要宣传有利于客户（销售）的内容，也要公示不利于客户（销售）的内容。其中包括一公里以内的不利因素，第二步：喜结连理。在合同条款中，要尽量多地告诉业主签约的注意事项，降低业主的无助感，告诉业主跟万科沟通的渠道与方式。 第三步：亲密接触。公司与业主保持亲密接触，从签约结束到拿到住房这一段时间里，万科会定期发出短信、邮件，组织业主参观楼盘，了解楼盘建设进展情况，及时将其进展情况告诉业主。 第四步：乔迁。业主入住时，万科要举行入住仪式，表达对业主的敬意与祝福。 第五步：嘘寒问暖。业主入住以后，公司要嘘寒问暖，建立客户经理制，跟
万科的客户关系管理案例分析 在地产界流传这样一个现象：每逢万科新楼盘开盘，老业主都会前来捧场，并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至能达到50%。据悉，万科在深、沪、京、津、沈阳等地的销售，有30％～50％的客户是已经入住的业主介绍的；在深圳，万科地产每开发一个新楼盘，就有不少客户跟进买入。金色家园和四季花城，超过40％的新业主是老业主介绍的。而据万客会的调查显示：万科地产现有业主中，万客会会员重复购买率达65.3%，56.9％业主会员将再次购买万科，48.5％的会员将向亲朋推荐万科地产。这在业主重复购买率一直比较低的房地产行业，不能不说是一个奇迹。 （一）万科的第五专业 在设计、工程、营销、物管的基础上，万科经过多年的实践和反思，提出了“房地产第五专业”的理念，即客户关系管理，企业也从原来的项目导向转为客户价值导向。为适应企业对客户关系管理的更高诉求，万科主动引入了信息技术，探索实现了客户关系管理的信息化。他们建立了客户中心网站和CRM等信息系统，从多个视角、工作环节和渠道，系统性收集客户的意见建议，及时做出研究和响应，这些意见和建议，还为企业战略战术开发，提供了指引。万科的第五专业，成为引领企业持续发展、不断续写传奇的重要动力。 （二）关注客户体验 万科素以注重现场包装和展示而闻名，同类的项目，每平米总要比别人贵几百甚至上千元，有人不理解：我没看出万科楼盘有什么惊人之处，技术也好，材料也好，设计也好，都是和别人差不多的？其实，只要客户仔细到万科的项目上看看，基本上会被那里浓郁的、具有艺术品位的、温馨的居家氛围和某些细节所打动，他们会发现那里才是理想中的家园，于是就愿意为此多掏很多钱，愿意为瞬间的美好感受、未来的美好遐想而冲动落定。 万科以其产品为道具、以服务为舞台，营造了一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境，万科出售的不再仅仅是“商品”和“服务”，万科出售的是客户体验——客户在其精心营造的审美环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精神上的愉悦。 （三）万科独有的“6+2”服务法 万科有一个称为“6+2”的服务法则，主要是从客户的角度分成以下几步：第一步：温馨牵手。强调温馨牵手过程中发展商信息透明，阳光购楼。万科要求所有的项目，在销售过程中，既要宣传有利于客户（销售）的内容，也要公示不利于客户（销售）的内容。其中包括一公里以内的不利因素，第二步：喜结连理。在合同条款中，要尽量多地告诉业主签约的注意事项，降低业主的无助感，告诉业主跟万科沟通的渠道与方式。 第三步：亲密接触。公司与业主保持亲密接触，从签约结束到拿到住房这一段时间里，万科会定期发出短信、邮件，组织业主参观楼盘，了解楼盘建设进展情况，及时将其进展情况告诉业主。 第四步：乔迁。业主入住时，万科要举行入住仪式，表达对业主的敬意与祝福。
双学位毕业论文 （申请学士学位）论文题目房地产行业财务报告 的分析与评价——以万科为例作者姓名叶祥 所学专业名称财务管理 指导教师龚洁松 2014年11月14日
学生：（签字） 学号： 论文答辩日期：2014年11月22日 指导教师：（签字） 目录 摘要 ................................................................................................................................................... Abstract ............................................................................................................................................. 前言 ................................................................................................................................................... —、财务分析与评价概述 .......................................................................................................... （—）财务分析的基本概念和目的 .............................................................................. 1.财务分析的概念...................................................................................................... 2.财务分析的目的...................................................................................................... （二）财务分析的内容与体系 ....................................................................................... 1.财务分析的内容...................................................................................................... 2.财务分析的体系......................................................................................................
长沙天能房地产开发有限公司 客户关系部（CRM）组建及运行方案（草 案） 【目录】 Ⅰ客户关系战略在公司运作中的指导意义【02】 Ⅱ确立客户关系推广与维护的战略思想【03】 Ⅲ客户关系部的组织架构及相关职责【07】 Ⅳ客户关系部的工作方向【10】 Ⅴ客户关系部工作流程【15】
Ⅵ客户关系部组建与运行的相关支持【17】 营销中心收集整理 2004.2.18
Ⅰ客户关系战略在公司运作中的指导意义 客户关系管理就是有计划、有步骤地开发和培育那些对公司的生存和发展有重要战略意义的客户。房地产企 业实现客户关系管 理的最终目标是：挖 掘潜在客户价值、提 高服务质量、提高利 润、降低成本，扩大 市场份额。 1.客户关系管理是一种销售的方法 CRM三大支柱：销售、市场营销和客户服务，客户关系管理是一种销售的方法，它的销售是重复或持续的而不是一次性的销售活动，销售者与购买者之间有着持续的业务关系。 2.客户关系管理是一种投资管理 客户关系管理是将有限的资源（人的精力、时间、费用）充分投放到能给公司带来利益的客户身上。 3.客户关系管理是一种可持续发展的品牌战略 客户关系管理是一种企业及其产品的品牌管理，在最大限度是传播企业文化及品牌效应，让企业及其产品得以可持续发展。
Ⅱ确立客户关系推广与维护的战略思想 1、为什么要提倡客户关系推广与维护的战略思想 房地产企业在今天的市场竞争中，所面临的情况越来越严峻：客户越来越理性、越来越成熟，客户所获得信息越来越对称；涌入这个市场的竞争者也在增多，产品的拷贝状况越来越严重，日趋同质化；政府的管理越来越细化，过去的一年当中，政府先后出台多项与房地产相关的法律法规。面对这样的竞争态势，公司必须寻求新的竞争优势来源，了解客户的价值产生过程，从而为客户提供满足其价值生成过程的产品和服务，变交易营销为关系营销，变卖方市场为客户市场，这样做，无疑可以提升公司的核心竞争力。 2004年，长沙楼市竞争越来越剧烈，长沙楼市的发展格局是大盘多、开工量大，尤其是金阳、三桥板块。因为政府主导舆论工具宣传力度大，加之现有的大盘营销模式均以大广告投放作为主要方向，会对公司即将开发的“兴隆二期”和“珠江湾畔”在营销上造成大的压力。根据长沙市房地产预警办公室初步分析判断，长沙楼市在2005年出现自1995年来的第一个低谷期。在以现有的传统营销模式是难以应对市场环境的，因此在公司原确定的“先建环境后建房”“场景和情景营销”模式上，如何开创一条有别于其他楼盘的营销模式，如何更加有效的将楼盘信息告知目标客户群，如何在现有的业主中建立良好的口碑，产生“羊群”效应，如何扩大我们信息接收有效群体，
万科地产“非软件化”的客户关系管理 万科堪称中国房地产业客户关系管理的成功典范，但万科并没有全面导入以CRM系统软件为主体的CRM系统。究其原因，正是万科的客户关系管理的内功深厚。而且，万科突破了传统的客户关系管理的局限性，把员工关系管理和合作伙伴关系管理也导入了企业的客户关系管理范畴。 1、万科地产的客户服务体系 （1）客户服务理念 万科已经树立了“以客户为中心”的经营管理思想，万科的客户服务理念——“建筑无限生活”、“客户是万科存在的全部理由”、“衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度”……，已经成为万科企业核心价值观的重要组成部分。万科的服务质量有口皆碑，处处体现“以客户为中心”的服务理念，而服务理念在应对危机和细节中能够得到更全面的体现。 面对突如其来的SARS，万科各地公司分别针对客户制订了全方位SARS应急方案，通过告示栏、宣传资料、网上多种渠道对业主进行广泛的SARS预防普及教育，并且对所管理的物业定期进行彻底地消毒和严密的门禁管理。为保护广大客户的身体健康，确保公司销售认购工作的顺利进行，万科还在销售现场针对SARS采取了大量的防护措施。北京万科各楼盘工作人员对待消毒工作一丝不苟，加强对售楼中心的现场消毒、清洗接待桌、加强通风……甚至细致到屋顶、死角、模型，此外还摆放了多种花卉绿植，打消了看房人对购房环境的顾虑。深圳公司制订了严格的SARS防止措施，并为客户准备了单人、双人、多人等游海专业自行车，让大家沐浴着阳光和海风，享受一回自行车自驾游的滋味。在这个非常时期，万科用实际行动证明了对业主和客户的关怀。 除了消费者，对员工，万科也采取了一系列的安保举措。对合作伙伴，万科同样没有丝毫怠慢，各地公司与合作方进行了积极友好的沟通，分别加强了对合作伙伴的预防措施并普及预防知识，并和合作方一起对施工、销售等现场进行全面消毒清洁工作，同时制定了系列卫生措施，确保所有人的安全。 面对SARS，万科的举措体现了一种敢于面对危机，对员工和他的家庭、对客户、对伙伴们等方面的尊重与负责的精神。 （2）客户服务中心 在2003年9月以前，万科的客户服务中心只是万科物业的一个职能部门，不与万科地产发生直接联系。不过，很多与客户有关的事务和万科地产公司都要直接发生关联，但这些事
天津万科项目市场调查报告 调查日期：2014年5月8日星期四 调查项目：万科柏翠园、金色雅筑（售罄）、金域华府、仕林苑参调人数：4人 考察模式：实地考察、销售问询、小区探访、商圈扫描 考察重点：目标项目的价格市场、营销方式及区域对比 考察意图：以实际考察所搜集的数据、信息，充实我企业地产营销信息资源，为公司项目开发建设提供实施有效的信息资源保障。 一、万科仕林苑 万科仕林苑项目，位于天津津南梅江东，浯水道与艺林路交口（地铁一号线双林站西行300米），属津南双港区域内，地处天津城市副中心与京滨综合发展轴的中心位置，是天津城市规划重点区域同时也是国家重点扶持建设滨海经济新区的咽喉区域。 项目所处区域位于天津中心城区东南部，周边交通路网发达、配套完善、生活便利。
基础信息： 产品状态：目前在售，开盘：2014.2 交房：2014.6 开工时间：2010年12月01日 产品均价：30000元/平米 产品模式：联排、多层及高层70年大产权普通住宅及别墅，装修情况为：毛坯； 建筑面积14万、占地面积6万3、容积率1.8、绿化率40%； 规划楼盘总户数1040户：联排别墅118套，高层876套，多层46套，共计开发楼数35栋，车位数892个，包括：联排别墅27栋，（别墅楼层状况：地上三层，半地下一层）； 高层8栋：1栋24层、3栋28层、3栋32层，洋房：1栋6层； 户型面积：高层 88平米，联排别墅 216-233平米； 开发信息： 产品定位：城市豪宅,低密居所； 客群定位：企业主、高薪层、富人区 物业费：高层2.9元/月/平米别墅6.8元/月/平米； 投资商：天津市农垦集团房地产开发建设有限公司、天津万科房
万科Swot分析 优势（S） （1）品牌优势 万科品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第19位，品牌价值已达635.65亿元。同时，“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱； （3）持续增长和领跑 万科给自己的定位是，做中国房地产行业的领跑者。公司已经连续3年保持经营性和投资性现金之和为净流入状态。这表明公司实现的是有质量的增长,财务状况非常稳健。 （4）组织结构创新 万科的组织结构根据战略的变化而变化。万科以整个项目的生命周期为基础设立组织结构。这样使得专业分工更强，各线集中精力执行专门的任务，每一个过程都得到高度关注。 （5）研发能力强 万科研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利。万科专门设立了创新研究部门，不断地创新，开发出更多的新产品。如今,标准住宅的4个版本基本成型,已经有超过12 个部品实现了工厂化的生产装配,在住宅性能标准方面的创新超过60 项.通过创新研究部的努力,万科有几十项专利正在申报. （6）经营管理模式先进 万科物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。此外，万科在经营专业化、住宅市场主流化、财务政策积极化、产业结构合理化上做出的努力持续加大。
劣势（W） （1）对员工关注不够，员工满意度不高 （2）国内不同城市客户的评价褒贬不一 （3）与政府的关系非常一般 （4）发展受限于土地资源和土地成本 土地储备约2200万平方米，仅能满足万科2?3年的发展需要，低于行业平均水平，可能会影响其增长并增加土地购置成本。对以房地产为主导业务的万科来说，土地资源和土地成本的限制，是影响万科地产经营效益的重要因素，万科获得的可开发土地，较多来源于二级市场或公开拍卖市场土地资源来源渠道的限制，迫使万科只能走城乡结合部开发的策略。这一策略固然给万科带来了巨大的收益，其不足之处也很明显。 （5）品牌建设模式停滞 品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，和消费者之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功能层面。以万科现有的以企业家品牌为龙头的品牌建设模式，再加上一位自己都承认“青涩”的企业家王石，让看似强大的万科品牌实际上相当的脆弱，再也经不起任何风吹草动。 机会（O） （1）目前，中国的城市化率还很低，城市化进程正在如火如荼的进行中，这必然加大对城市的住房需求。 （2）国家对货币政策持续收紧，资本市场低迷，使得房地产公司现金非常紧张，如果持续下去，势必导致部分房地产公司的现金流断裂，甚至出现中小房地产公司的倒闭潮。由于万科提前采取了降价销售回笼资金，因此对于手握大量现金的万科来说，此时兼并中小房地产公司扩大市场占有率的大好时机。 （3）由于国内紧缩的货币政策使得房地产融资困难，所以大量房地产公司到国外融资，国外融资以美元计价，由于人民币在不断升值，所以融资成本相比较低。一旦美国走强势美元，那么人民币将被迫贬值，大量的房地产公司将无力还款而倒闭，这对于万科这样的大的房地产
万科房地产公司市场营销策略研究 摘要 近几年来我国经济深入发展带动了房地产行业前所未有的蓬勃兴盛，至今仍是关系人民生活水平提高的重要方面。作为我国国民经济重要支柱产业的房地产行业，受美国次贷危机等国际经济局势的影响，发展瓶颈逐渐显露，虽然在国房地产仍然是百姓日常间关注的热点话题。众所周知，房地产是一个高收益的产业，但因为它的投资价值大，周期长，实物形态不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业的发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种策略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。因此，房地产企业部战略调整以更好的适应市场经济走势已是刻不容缓之势，尤其是市场营销策略的探讨在整个战略部署中至关重要。
关键词：房地产，市场营销，策略调整，研究 目录 1 绪论 (1) 1.1 研究的背景 (1) 1.2 研究的目的与意义 (1) 1.3 本文的研究思路 (2) 2 万科房地产公司的基本情况分析 (3) 2.1 万科房地产公司的简介 (3) 2.1.1 万科房地产公司的竞争地位 (3) 2.1.2 万科房地产公司的竞争环境 (4) 2.2 万科房地产公司的经营业绩评价 (5) 2.3 万科房地产公司的资源和战略能力分析 (6) 2.3.1万科房地产公司的资源状况 (6) 2.3.2 万科房地产公司的价值链状况 (6) 3 万科房地产公司的营销策略研究 (8) 3.1 万科房地产公司营销策略的制定 (8) 3.1.1 万科房地产公司营销策略的适用性评价 (8)
万科企业股份有限公司行业分析万科企业股份有限公司，成立于1984年5月，1988年万科进入房地产行业，1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务。是目前中国最大的专业住宅开发企业。即此份行业分析针对于中国房地产行业分析。 一、中国房地产行业背景分析 众所周知，在2008年9月，受美国金融危机影响，美元急剧贬值，中国的大量外汇储备缩水严重，在国外的金融资产和实物资产损失巨大，对外出口受到沉重打击，出口量急剧下降，国内外商投资出逃急剧，国内经济回调加剧，经济开始减速增长甚至有经济回落的现象。 房地产行业作为国内的一项主要的投资和消费型产业，当然也没能避免金融危机的突袭。整个房地产行业的利润出现了抛物线的形态，甚至有不少房地产三级销售市场的中介公司倒闭。有关房地产的股票也大幅下跌，整个房地产市场严重衰落的表现，突出房地产行业在2008年的严峻性。 房地产2008年的发展状况主要表现在以下几点：房屋价格涨幅回落，商品房交易量持续下降，房地产开发商投资规模缩减。 究其原因，主要凸显在以下几点： 第一，2008年以来国际金融危机愈演愈烈，中国经济向下调整，消费者收入预期及对房价预期发生变化，观望气氛浓厚，加剧了市场调整的程度。 第二，由于房地产有“高投资、高房价、高利润”的标语，吸引了大量投资者进入，市场需求过旺，使房价快速上涨，脱离了普通居民的承受能力，加之市
场供应的中小户型、中低价位的住房偏少，将普通消费需求挤出了市场。中国房地产在经过了1999-2007年的快速增长后，面临了2008年的周期性回调。 第三，房地产市场过快发展、房价过高引起了国家连续实施房地产调控政策，随着宏观调控的累积效应发挥作用，尤其是对第二套住房贷款政策的调控，一些投资性和投机性资金撤出住房市场。 另外在2008年房地产行业的大调整，不少房地产企业自身调整，通过异购或重组来适应市场。2008年，受开发信贷增长下降和需求市场衰退的影响，房地产开发企业60％的资金供给源(国内贷款、个人按揭贷款、定金及预收款)都为负增长，企业资金链条日益紧张，部分中小企业将会面临资金困境。 经过2008年市场的调整，政府在2009年开始实行央行连续降息、二手房交易营业税降低、二套房贷政策的松绑以及四大银行集体“放行”存量房贷7折优惠等等一系列政策出台后，购房者的购房负担的确较之前大幅减轻。包括万科在内的大公司，也开始降价卖房的销售策略，由此打开了2009年的房地产市场的活跃，整个2009年的房地产市场在政府和房地产开发商的共同努力下，开始恢复了以往的活力。 在2009 年，在市场回暖、销售加快等积极因素的带动下，房地产企业家的市场信心明显回升，房地产开发企业投资意愿增强。2009 年前4 季度，全社会固定资产投资为194138.62 亿元，同比增长30.5%，增幅比去年同期上升4.4 个百分点。其中，房地产开发投资36232.0 亿元，（占总投资的18.66%）同比增长16.1%，增幅比去年同期下降4.8 个百分点。 2009 年，商品房建设规模继续扩大，新开工面积降幅减缓。2009 年1～
以万科为例的房地产行业资本结构分析 摘要：本文以房地产行业龙头万科为例从资本结构及相关理论来对我国房地产行业的资本结构进行了总的分析，分析得出房地产上市企业资本结构存在源融资偏少、长期融资比例偏低、间接融资比重偏大等问题，最后针对以上问题结合万科地产整体情况，提出了相应的对策建议。 关键词：房地产；资本结构；万科地产
目录 一、前言 (3) （一）研究背景 (3) （二）研究目的 (3) （三）研究意义 (4) 二、房地产资本结构现状及分析（以万科A(000002)为例） (6) （一）房地产企业的融资现状分析 (6) 1.融资渠道单一 (6) 2.股权结构失衡 (6) 3.资产负债率高 (7) （二）万科的资本结构现状分析以及存在的问题 (7) 1.负债结构不合理 (8) 2.股权结构相对分散 (8) (三)房地产上市企业的资本结构优化对策 (9) 1.增强房地产上市公司盈利能力，提高部融资比例 (9) 2.加快房地产上市公司债券的发展，提高长期融资比例 (9) 3.加大房地产上市公司股权融资力度，提高直接融资比例 (9) 4.加强固定资产管理，注重资产流动性 (10) 5.树立品牌优势以增强公司竞争力 (10) 三．总结 (11)
一、前言 （一）研究背景 房地产企业是指从事房地产开发、经营、管理和服务活动的总称。房地产企业属于资本密集型企业，具有建设周期长，资金周转速度慢等特点。但是随着我国市场经济体制的构建，房地产业逐渐发展成为了我国国民经济的支柱产业。它能直接或间接的影响到建筑、冶金、建材、装饰、家具、家电、金融等数十个上下游产业，成为我国经济发展的主要推动力量和国民经济新的增长点。因此，房地产业的良性发展可以促进其他相关产业的健康发展。 从改革开放至今，中国房地产已经走过了三十年的发展历程，成为中国经济支柱和经济增长点。近年来我国房地产企业平均规模增长速度非常迅速，但大部分房地产企业拥有的权益资本普遍偏少，主要以银行贷款为主要融资渠道，方式过于单一，因此，分析研究房地产企业资本结构成为当前行业急需解决的问题。 （二）研究目的 近几年来，房地产行业的资本结构方面的问题一直都是研究的热点话题。安全、合理的资本结构是企业生存与发展的基本保证，也是企业保持旺盛竞争力以及实现其价值最大化的关键，对于企业资本结构优化问题的研究意义重大。房地产行业是我国支柱产业之一，对于带动相关几十个产业发展，扩大就业等一系列问题具有积极作用。目前我国房地产开发企业数量众多，但具有一定规模的企业还非常有限，由于房地产行业资本密集型的特点，资金一直是影响房地产企业生存和发展的重要因素。在我国当前经济形势下，房地产企业的资产负债率普遍偏高，企业融资结构不合理，企业过分依赖银行借款，融资渠道单一，短期负债比例高于长期比例，直接融资比例较小。企业资本结构不够合理，使房地产开发企业缺乏抵御市场风险的能力，在国家紧缩银根时企业资金链会非常紧，严重影响企业长远发展。在近几次的宏观调控实践中，由于资金链的断裂而
万科.房地产项目可行性研究 报告 第 1章总论 1.1. 项目背景与概况 1.2. 主要技术经济指标 1.3. 问题与建议 第 2 章项目投资环境与市场研究2.1. 投资环境分析 2.2. 区域房地产市场分析 2.3. 销售预测 2.4. 营销策略 第 3 章建设规模与项目开发条件3.1. 建设规模 3.2. 项目概况现状 3.3. 项目建设条件 第 4 章建筑方案 4.1. 设计依据 4.2. 项目设计主题和开发理念4.3. 项目总体规划方案 建筑设计（模板）
第 5 章节能节水措施 5.1. 设计依据 5.2. 建筑部分节能设计 第 6 章环境影响评价 6.1. 编制依据 6.2. 环境现状 6.3. 项目建设对环境的影响6.4. 环境保护措施 第7 章劳动卫生与消防 7.1. 指导思想 7.2. 职业安全卫生健康对策与措施 7.3. 消防设计 第8 章组织机构与人力资源配 置 8.1. 组织机构 8.2. 人力资源配置 第9 章项目实施进度 9.1. 项目开发期 9.2. 项目实施进度安排 9.3. 项目实施过程控制措施
第10 章项目招投标 工程项目招标投标概述10.1. 10.2.工程项目招标投标因素分析
10.3.招标依据 10.4. 招标范围 10.5. 招标方式 第11 章投资估算与资金筹措11.1. 投资估算 11.2. 资金筹措 第12 章财务评价 12.1. 项目评估依据 12.2. 财务评价基础数据的选择 12.3. 财务评价 12.4. 不确定性分析 第13 章社会评价 13.1. 项目对社会的影响分析13.2. 风险分析 13.3. 社会评价结论 第14 章研究结论与建议14.1. 可行性研究结论 14.2.建议
2019年房地产行业万科恒大碧桂园对标分析报告
目录 一、历史沿革 (1) 1、万科：城市综合配套服务商 (1) 2、恒大集团：多元+规模+品牌 (1) 3、碧桂园：新型城镇化进程的身体力行者 (2) 二、销售篇 (3) 1、销售成长性比较 (4) （1）销售规模 (4) （2）销售均价 (4) 2、销售区域结构比较 (5) （1）万科：区域优化和深耕 (6) （2）恒大：20PP年起向一二线城市转移 (7) （3）碧桂园：市场层面挖掘一二线城市潜力 (8) 3、销售产能比较 (9) （1）城市产能比较：深耕与纵深 (9) （2）单盘产能比较：开发规模的差异 (10) （3）可售资源比较：货值与推盘能力 (10) 三、布局篇 (12) 1、扩张节奏比较 (12) （1）拿地规模 (12) （2）拿地成本 (14) （3）扩张节奏感 (15) 2、单盘规模比较 (16) 3、扩张模式的特点 (17) （1）万科：聚焦核心城市，加码“轨道+物业”模式 (17) （2）恒大：转型核心城市，加码旧改市场 (21) （3）碧桂园：城市化进程的力行者 (23) 4、海外布局情况 (24) 四、业绩篇 (27) 1、结算业绩比较 (27) （1）结算规模 (27) （2）结算均价 (28)
2、盈利质量比较 (29) （1）综合毛利率 (29) （2）命题一：一二线VS三四线 (31) （3）命题二：大盘开发VS中小盘开发 (32) （4）命题三：建安成本背后议价能力的博弈 (33) 3、净利润比较 (34) （1）永续债隐藏的利润 (35) 4、业绩确定性比较 (37) 五、效率篇..............................................................................................381、管控费用率比较. (38) （1）成本控制 (38) （2）投入产出 (39) 2、激励机制的差异 (41) 3、周转效率比较 (42) 六、杠杆篇 (44) 1、负债率比较 (44) 2、融资结构与融资成本差异 (48) 3、龙头房企的其他负债 (51) （1）经营性杠杆 (51) （2）永续债券 (52) 4、永续债利弊之辩 (54) 七、总结：一切的成功都不是偶然 (55)
第一章 一、简答题 1．什么是客户 答：客户就是所有本着共同的决策目标参与企业决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。 客户关系包括：买卖关系，优先供应关系，合作伙伴关系及战略联盟关系 2．什么是客户管理它与市场营销管理的关系如何 答：客户管理是指经营者在现代信息技术的基础上收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理与客户之间的关系，从而培养客户的长期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡的一种企业经营战略。 客户管理中的市场营销不仅包括对传统市场营销行为和流程的优化及自动化，还包括对整个系列的商机测量、获取和管理，以及营销活动管理和实时营销等，它贯穿于整个营销过程。个性化和一对一成为营销的基本思路和可行做法，最初在客户接触中企业需要实际测量客户的需求，针对具体目标群体开展集中的营销活动。营销既要符合互动的规范，又要针对客户的喜好和购买习惯。实时营销的方式转变为电话、传真、电子网站等的集成，旨在使客户以自己的方式、在方便的时间获得他需要的信息，形成更好的客户体验。在获取商机和客户需求信息后，及时与销售部门合作以激活潜在的消费行为，或与相关职能人员共享信息，改进产品或服务，从速、从优满足客户的需求。 3．客户与消费者有什么异同。 答：消费者是指为个人或家庭需要而购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者应具备以下几个条件：第一，消费者的消费应当是公民为生活目的而进行的，如果消费的目的是用于生产，则不属于消费者范畴；第二，消费者应当是商品或服务的受用者；第三，消费的客体既包括商品，也包括服务；第四，消费者主要是指个人消费。 顾客是一个比消费者更大一些的概念，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者，包括潜在购买者都能成为顾客。在这个意义上顾客不仅仅指个体，同时也包含企业、政府等团体组织。其购买对象不仅包括了用于消费者生活的物品和服务，也包括了用于生产的各类生产资料和服务。随着营销理论的发展，顾客的概念也进一步延伸，顾客被分为两类：外部顾客和内部顾客。外部顾客（External customer）包括最终消费者、使用者、收益者或采购方。内部顾客（Internal customer）包括股东、经营者、员工，如在一道生产线中，接收上道工续的产品的下一道工序可理解为上一道工序的顾客。上一道工续也是员工，当然也是顾客，是公司的顾客。产品的实现目标不同，顾客也不同，顾客是相对的。4．客户管理的流程和任务是什么。 答：客户管理的基本流程：1．客户信息资料的收集2．客户信息分析3．客户信息交流与反馈管理4．客户服务管理5．客户时间管理 客户管理的任务：1．市场营销2．销售实现3．客户服务 5．如何提高客户价值。 答：为职工利益、为顾客利益、为股东利益 二、案例分析题 1．屈臣氏是如何进行客户细分的 答：纵向截取目标消费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、做全目标客户市场，倡导“健康、美态、欢乐”经营理念，锁定18～35岁的年轻女性消费群，专注于个人护理与保健品的经营。 2．屈臣氏是如何创造客户价值的
史上最全的万科房地产公司项目开发分析报告 目录 第1章总论 (3) 1.1.项目背景与概况 (3) 1.2.主要技术经济指标 (8) 1.3.问题与建议 (9) 第2章项目投资环境与市场研究 (10) 2.1.投资环境分析 (10) 2.2.区域房地产市场分析 (14) 2.3.销售预测 (21) 2.4.营销策略 (27) 第3章建设规模与项目开发条件 (29) 3.1.建设规模 (29) 3.2.项目概况现状 (29) 3.3.项目建设条件 (30) 第4章建筑方案 (35)
4.1.设计依据 (35) 4.2.项目设计主题和开发理念 (35) 4.3.项目总体规划方案 (37) 4.4.建筑设计 (39) 4.5.结构设计 (41) 4.6.给排水设计 (41) 第5章节能节水措施 (44) 5.1.设计依据 (44) 5.2.建筑部分节能设计 (44) 第6章环境影响评价 (45) 6.1.编制依据 (45) 6.2.环境现状 (45) 6.3.项目建设对环境的影响 (46) 6.4.环境保护措施 (46) 第7章劳动卫生与消防 (48) 7.1.指导思想 (48) 7.2.职业安全卫生健康对策与措施 (48) 7.3.消防设计 (49) 第8章组织机构与人力资源配置 (52) 8.1.组织机构 (52) 8.2.人力资源配置 (52) 第9章项目实施进度 (53) 9.1.项目开发期 (53) 9.2.项目实施进度安排 (53) 9.3.项目实施过程控制措施 (53) 第10章项目招投标 (55) 10.1.工程项目招标投标概述 (55) 10.2.工程项目招标投标因素分析 (57) 10.3.招标依据 (59) 10.4.招标范围 (60) 10.5.招标方式 (60) 第11章投资估算与资金筹措 (61) 11.1.投资估算 (61) 11.2.资金筹措 (62) 第12章财务评价 (64) 12.1.项目评估依据 (64)
浅谈客户关系管理在企业中的应用 ——以万科房地产企业为例 摘要 客户关系管理(Customer Relationship Management ,CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程，对企业的运行与发展有着重要的意义。本文首先介绍了客户关系管理的基本概念及对企业的作用；然后以万科企业为例，探讨了其客户关系管理的发展历程以及具体措施；最后扩展到一般企业中，分析了客户关系管理在企业中的应用方法。 关键字：客户关系管理；万科企业；渠道；以人为本 一、客户关系管理概述 客户关系管理（CRM）是现代管理科学和现代计算机技术相结合的一种成功的经营管理模式，是为企业最终完成运营目的所创造并使用、由计算机软件集成系统来辅助实现的现代企业经营管理模式的解决方案的总和。在客户关系管理中，企业围绕客户这个中心，来完成其业务流程的重组和组织结构的再造。展开系统的客户研究。全面提升客户满意度，核心思想是建立客户忠诚，最终达到企业运营效率的目的。[1] 所以CRM的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术等因素推动和促成的结果。 二、客户关系管理的作用 1、提高客户忠诚度 很多企业通过促销、赠券、返利等项目，期望通过“贿赂”客户得到自己需要的顾客忠诚度，但往往事与愿违。现在的顾客需要的是一种特别的对待和服务，
企业如果通过提供超乎客户期望的可靠服务，将争取到的客户转变为长客户，就可以实现客户的长期价值。从市场营销学的角度来说，企业培育忠诚顾客可以借助于关系营销。我们要树立“客户至上”的意识，通过与客户建立起一种长久的、稳固的合作信任、互惠互利的关系，使各方利益得到满足，顾客才能成为企业的忠诚顾客。 2、建立商业进入壁垒 换句话说，CRM更看重的是客户忠诚。促销、折扣等传统的手段不能有效地建立起进入壁垒，且极易被对手模仿。客户满意是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；客户忠诚是一种持续交易的行为，可以促进客户重复购买的发生。对于企业来说，客户的忠诚才是最重要的，满意并不是客户关系管理的根本目的。CRM系统的建立，使对手不易模仿，顾客的资料都掌握在自己手中，其它企业想挖走客户，则需要更长的时间、更多的优惠条件和更高的成本。只要CRM能充分有效地为客户提供个性化的服务，顾客的忠诚度将大大搞高。 3、创造双赢的效果 CRM系统之所以受到企业界的广泛青睐，是因为良好的客户关系管理对客户和企业均有利，是一种双赢的策略。对客户来说，CRM的建立能够为其提供更好的信息，更优质的产品和服务；对于企业来说通过CRM可以随时了解顾客的构成及需求变化情况，并由此制定企业的营销方向。 4、降低营销成本 过去每个企业的业务活动都是为了满足企业的内部需要，而不是客户的需要，不是以客户为核心的业务活动会降低效率，从而增加营销成本。现在企业实施CRM管理系统，通过现有的客户、客户维系及追求高终身价值的客户等措施促进销售的增长，节约了销售费用、营销费用、客户沟通成本及内部沟通成本。另处CRM系统的应用还可以大大减少人为差错，降低营销费用。