第一章绪论
中国家电市场一直以来都是人们关注的焦点。在经历了过去几年价格战与反倾销的洗礼之后，中国家电市场目前已逐步走向理性和稳定，但是在其发展过程中仍然有不少问题值得关注。
伴随着传统CRT彩电逐步退出历史舞台、新的能效标识制度的实施以及全球原材料价格上涨，如今的中国家电制造业竞争现状如何四川长虹在国际化途中出现巨额海外欠款危机、海信商标在海外遭德国西门子的抢注、中国家电制造商普遍的缺乏核心技术，中国家电制造业将如何面对这些挑战
家电连锁商如苏宁、国美等何以称雄中国家电零售市场如今的家电零售业竞争手段与趋势如何外资家电巨头美国的“百思买”正式进军中国、国有资本占主导的易好家家电连锁公司的涌现，这些将对以前民营资本唱主角的中国家电零售业带来何种冲击中国家电零售业如何应对冲击
2004年12月11日我国取消对外资企业在地域股权和数量方面的限制，家电维修业也随之全面对外资开放。国外品牌纷纷进入家电维修市场后，中国家电维修业面临何种竞争家电维修业的对外开放将带给国内家电维修企业何种挑战他们又该如何应对
本文将针对以上这些问题并结合具体实例来分析中国家电市场的竞争与挑战。
第二章中国家电制造业的竞争与挑战
就家电制造而言，我国的空调占世界的32%，洗衣机占世界的26%，彩电占世界的23%，冰箱占世界的19%。主要家电产品已经当仁不让地获得了世界第一制造的称号。从家电成长速度来看，中国家电1994年国际占有率为%，到2004年迅速提高到%，有关的电子电器占有率也从%提高到%，在世界范围内增速最快。[1]
家用电器产品很多，一般可分为黑色家电、白色家电及小家电三大类。黑色[1]沃平,《笑脸愁面，家电国际化表情不对称》，国际市场, 2005年1月刊
家电指彩电、音响、影碟机等，白色家电指空调、冰箱、冰柜等，小家电指微波炉、电风扇、电熨斗、剃须刀等。下面按照家用电器的一般分类来分析当前中国家电制造业存在的竞争现状。
黑色家电的竞争现状
我国黑色家电的竞争主要集中在彩电行业。目前传统的CRT（显像管彩电）市场需求平稳，但以平板电视（18厘米以下的液晶、等离子彩电）为代表的高科技产品却有很大的增长空间。彩电业已全面步入高端竞争时代，液晶、等离子、背投及平板电视成为取代CRT的新的利润增长点。
国家信息产业部数据显示,2004年包括CRT背投在内的高端彩电销量约占国内全部彩电销量的%,但高端彩电的销售额却占到了全部彩电销售额的25%。预计2005年背投彩电市场容量达到36万台-80万台,液晶电视市场容量则在60万台-100万台之间,由此推算的高端彩电2005年销量增长幅度将在300%以上。实际上2004年中国高端彩电市场规模已经持续高速增长。中国电子视像行业协会数据显示,2004年液晶电视销量达到17万台,较2003年增长240%；背投彩电销量大约在12万台左右, 2004年高端彩电的市场总规模大约在40万台左右,虽然占国内市场销量的不到1%,但成长速度却始终保持在200%以上。据美国调查公司Strategy Analysis报告，2005年中国平板电视的销量将突破100万台，市场规模达130亿元以上。全球平板电视潜在需求量为1亿台，按照5%-10%的利润，全球1亿台平板电视有500-1000亿元利润，其中2005年中国平板电视市场利润将超过10亿元。[1]
目前长虹、康佳、海尔、厦华、创维等多家公司都投入大量资金和人力建立了光学及微显示技术研究所。TCL集团通过与汤姆逊等跨国公司合作，已经在全球同步推出厚度仅为的DLP平板光显背投，在液晶电视方面则形成“高品质，大屏幕，全系列”的液晶电视发展战略，并已建立了相当的优势。2005年初长虹宣布重新回归液晶、等离子、平板路线，未来3年内长虹将追加投入10亿元用于科研投入和团队建设，进军高端电视领域，并与中国电信携手布局网络电视及可视电视。而夏普、SONY、三星、飞利浦、LG、日立等彩电厂商干脆把平板模块生产线搬到长三角地区。摩托罗拉、戴尔、惠普等IT企业巨头也纷纷把高
[1]曾业辉,《康佳夺冠为何低调，2005年彩电业路况难测》，中国经济时报, 2005年1月14日
端电视作为进军家电领域的切入点。面对国内高端彩电市场20%-30%的增长率，彩电业的高端决战日益升级。
白色家电的竞争现状
空调一直是白色家电市场上的主要产品，下面就着重分析我国空调产业的竞争现状。
由于近年来我国空调行业整体利润下滑，加上近来的原材料价格上涨和新的能效标识制度的实施，这些都给今年的空调产业带来了不确定的因素，2005年可谓是空调产业的“大调整年”。
根据国家发改委、质检总局和认监委出台的相关规定，从2005年3月1日起，全国范围内生产、销售、进口的空调和冰箱均应粘贴能效标识。所有能效比低于5级的家电产品今后将一律不准生产和销售，其销售的最后期限是2005年9月1日。这主要是考虑到流通领域里存在的大量库存，目前空调行业的库存占市场总量的30%左右。在9月1日之前的这几个月内销售这批库存，已经成为很多家电企业的首要任务。
这些库存主要有两种处理方式：低价倾销和回炉优化、升级。回炉优化、升级涉及到回收商品的物流成本、原材料价差成本、资金流通等多方面因素，对家电企业来讲并非易事。这样低价倾销几乎成了家电厂商处理未达标库存的最有效方式。而数据显示仅空调市场流通领域里的未达标库存就有1000万台左右。家电企业要在6个月时间内倾销这些库存，面临的压力并不小。绝大部分家电厂商已经部署完毕，部分拥有大量库存的厂商和实力相对弱小的厂商为了避免新产品对库存产品的冲击，甚至放弃了原有的部分新产品推广计划，集中力量销售库存产品。一场价格大战迫在眉睫。这样做的结果有两种可能：一种可能是企业通过甩卖得到了周转资金，继续做空调，但是企业的发展后劲受到极大的损耗。另一种可能是，企业一旦拿到资金后就选择逃离，企业的倒闭在所难免。
价格战的另一边却是空调涨价风暴的骤起。2005年3月初业界纷纷就2005年度空调销售前景及市场潜力发表看法，而空调产业中最敏感的价格问题又一次成为争论的焦点。苏宁预计今年空调价格上扬的话音未落，国美就放言空调价格会下调10－30％。而苏宁与国美关于“空调涨跌”的口水仗硝烟还未过去，涨价风暴又突袭了4月的空调市场，美的、格力、奥克斯、LG等空调厂商纷纷以
各种方式将旗下产品价格上调。空调作为一种技术成熟型产品，影响其价格的主要因素是成本。目前压缩机以及铜、铝、钢、塑料等原材料已经占到空调单机总成本的70%左右。而此次空调全行业的涨价更多是因为全球性铁矿砂成本狂涨和新的能效标识制度的出台。
2005年3月份巴西淡水河谷公司与日本达成铁矿砂涨价%的协议，加上澳洲矿业巨头必和必拓、力拓公司，全球三大矿业巨头凭借“标准制定权”带动了相关产业的结构性涨价。国内钢铁企业被迫跟进，也导致空调厂商加入涨价队伍。在高成本压力下空调行业还面临着高标准的市场准入压力。2005年新的能效标准比2000年的最低标准提高了,这意味着匹配设计、材料选择、工艺控制将成为竞争的焦点，由此带动空调价格的大面积上调。
小家电的竞争现状
巨大的市场空间和小规模的生产格局，正使小家电进入“春秋战国”时代。据统计2004年国内小家电的市场销售量高达600亿元，并且正在以8%-14%的年增长速度发展，预计2005年中国小家电的市场销售额将超过650亿元，3年内有望达到800亿元。另据全球网上交易及资讯中心之一的“环球资源”报告显示，中国小家电产品出口呈现出良好的增长势头，小家电整体出口销售额从2003年的37亿美元增加到2004年的48亿美元。[1]
目前国内小家电行业处于一个品牌多而杂，集中度不高，市场竞争不充分，强势品牌稀缺的局势。小家电企业大多属于小投入小规模生产，而近年来一些新出现的小家电企业也多采取OEM方式。因此市场上的小家电产品质量参差不齐，跟风模仿严重。这就给大型家电企业提供了一个良好的进入机会和成长空间。除了个别种类产品之外，其他如电磁炉、电水壶、电热水器、电熨斗等产品，排在这些行业前四位的品牌市场占有率均低于30%。可以说在这些行业目前还处于“春秋战国”时期。
为此TCL、“小天鹅”等家电企业纷纷试水小家电市场。2005年2月科龙宣布未来3年内其小家电生产基地年产值将达到100亿元，首期科龙小家电顺德生产基地已经建成生产，珠海基地厂房已经落成，并正在安装生产线。科龙小家电生产线覆盖电风扇、电饭煲、电磁炉、饮水机、燃气灶具、吸油烟机等多个类别，
[1]杨婷,《小家电鱼龙混杂，大企业争相进入》，中国商报, 2005年2月18日
立志于做综合性小家电的领袖品牌，并将小家电打造成科龙继冰箱、空调之后的第三经济支柱。随着大型家电企业的进入，小家电市场的竞争将变得更加激烈。家电制造业价格战的利弊
近10年来家电制造市场的价格战一直没有停止过。彩电、微波炉、空调的价格战此起彼伏，持续的价格战使家电产品的价格一直低迷。
不可否认的是价格战给中国家电市场带来了巨大变化，改善了家电的供求状况，提高了家电的品牌集中度，推动了家电产品的更新换代，同时也给消费者带来了巨大实惠。今天的消费者，无论是购买彩电、DVD、空调、电冰箱、微波炉、还是洗衣机，无不享受着市场充分竞争所带来的实惠。中国家用电器协会副董事长刘福中认为，价格战后中国家电市场的产业结构有望被调整得更为科学和合理，同时有助于提高整个家电行业的竞争力水平。比如在价格战的过程中，节能技术偏低，实力较弱的企业很容易因为市场压力和成本压力退出市场，而节能技术先进，实力强劲的企业则会借此契机做大做强。
但在以价格战为主旋律的市场竞争中，家电行业会受到前所未有的挑战，其发展空间和前景难以令人乐观，过度的价格战背后隐藏着不少隐忧。家电行业的商业模式是两头小，中间大的纺锤体结构。取得竞争力的关键就是要成本更低，于是家电厂商就不得不高度注重中间的制造过程，而压缩其他方面的成本。他们偶尔可能投入大量资金搞研发，但这不过是由以前的技术积累决定，这种非持续性的研发资金并不足以创造出什么开拓性的产品。
例如即使这方面最轰动的事件——长虹在国内独自开发背投彩电，也因技术的过时性，在液晶、等离子彩电兴起并不断降价之后，变得没有什么利润空间了。更进一步来说，中国的彩电厂商事实上一直是跟着国外的技术亦步亦趋，从普通彩电到平面直角再到纯平，从21英寸到25英寸再到29英寸，基本上是依靠从国外厂商购得关键零部件，然后在国内组装，并在一段时间后国内实现自给自产的。
在彩电行业内，以价格战为主的这种赢利模式却导致了低利润，使得彩电厂商没有力量大规模研发，错过了新技术变革带来的种种机会。于是彩电业出现创造性毁灭式的升级：液晶、等离子的出现使得以前CRT时代积累的技术变得毫无意义，这样在核心技术方面彩电企业又几乎回到了原点，在新技术的门坎上只
能继续充当十年前就已经习惯的外国公司零配件组装商的角色。同时彩电行业以价格战为背景的市场结构最终不能形成自主研发的促进机制，使中国彩电企业与核心技术无缘，面临着竞争力丧失的风险。
随着国内家电市场的日趋饱和，如何在国际市场上寻找生存空间成了中国家电制造企业所共同面临的问题。下面将着眼于家电制造企业的国际化及核心技术的缺乏来探讨中国家电制造业面临的挑战。
家电制造业的挑战之一——国际化
家电行业基本上由白色家电和黑色家电两大块组成。这两部分特征是不同的：我国的白色家电制造业在经历了过去几年残酷的市场竞争之后已经相对成熟，与外国同行没有太大的技术差距，并因劳动力成本优势具备全球竞争力，进入了一个理性发展和竞争的时期。白色家电领域技术升级的空间已经相当狭小，继续投入研发只能使产品不断完善，而不再会有根本性的改观。不过目前国内家电市场需求饱和，生产过剩以及持续不断的价格战，使这一行业获取稳定的可观利润变得艰难。
在黑色家电领域则同时面临两个任务，一方面要实现技术升级，以适应液晶、等离子时代的到来，另一方面与白色家电一样，价格战与国内需求的缓和，使其也需要在国际上寻找生存空间。国际化成了黑色家电企业的必然选择，也是其面临的挑战。国际化搞好了，才能不断扩大规模来获取更多的利润，以支持其研发所需要的庞大支出。
事实上对于家电制造行业来说，扩大出口并致力于国际品牌建设是主要途径。海尔的国际扩张之路是这一途径的最好诠释。海尔的国际化道路艰辛而漫长，甚至通过在劳动力成本奇高的美国开厂，以实现本地化生产。这似乎违背了经济规律，不过从提升品牌与企业形象角度而言，也算得上一项高明之举。毕竟消费性产品要在异国实现销售，品牌价值的重要性往往是超越一切的。可以说海尔的国际化之路执着而更为稳健。
采用成本优势拓展海外市场是国内家电厂商不断努力的方向。国内家电企业的后起之秀康佳集团就采用了借助成本优势拓展海外市场的发展战略。但从实际效果来看，长虹的战略绩效是最差的。长虹拓展海外市场采取通过代理商低价大规模出口的策略。这种方式带来了两个显而易见的风险：反倾销风险和资金回收
风险。长虹在2003年下半年就遭到了美国商务部的反倾销裁定。为了达到迅速拓展海外市场的目的，长虹于2002年和2003年与美国APEX公司签订了合作协议，协议规定由长虹向APEX公司提供彩电，APEX公司将其销给美国的主要零售商。再由第三方保理公司CIT负责向零售商收回货款，货款按协议规定的比例返还给长虹和APEX公司。这种方式虽然达到了扩大出口市场份额的目的，但同时却给长虹公司带来了巨大的资金回收风险。2004年岁末，长虹发布惊人消息：长虹在美国的代理商APEX公司拖欠账款高达亿美元，而可能收回的资金仅有亿美元，这意味着最高可达亿美元的欠款白白流失，也意味着长虹2004年的坏账损失将超过27亿元。事实证明长虹这种简单国际化的道路是根本走不通的。
在中国家电企业的国际化进程当中，TCL是一支不可忽视的生力军。下面就具体介绍TCL的国际化实例。
实例：TCL的国际化
TCL集团于2005年2月公布其2004年全球彩电销售数量为1716万台，其中中国国内销售887万台，海外市场销售829万台。[1]数字清晰地表明TCL彩电的国内销量和海外销量已经接近。依照目前TCL海外市场迅速成长的势头，到2005年TCL彩电的海外销量有望超过国内销量。依据世界上国际化企业海外销量大于国内销量的标准评判，2005年将成为TCL真正国际化的一年。TCL 对于海外市场的渴望由来已久,其国际化策略正分两条腿走路。
一条是与法国汤姆逊公司组成全球最大彩电企业。
2004年7月9日，TCL与法国汤姆逊合资组建的合资企业TTE CORPORATION (简称TTE)在深圳正式挂牌运营，新公司TTE彩电年销量达到1850万台，成为全球最大的彩电企业。TTE在全球拥有5个盈利中心，5个研发中心和10个生产基地，全球营销网点超过2万个，员工总数达29000人，其中研发人员1100多名。[1]并购整合给TCL带来经营风险的同时，也在技术和专利上带来了主动权。未来在数字电视方面的专利将使TCL在全球市场不会受到太多的专利影响，同时可以更灵活地应付欧盟壁垒和美国对中国彩电的反倾销制
[1]贾南,《2005：TCL力争海外销售超过国内》，国际金融报, 2005年3月18日
[1]施炜,《中国企业的国际化之路》，销售与市场, 2005年2月刊
裁。与汤姆逊合资使TCL在彩电业务上真正建立了一个全球性的完整产业架构，逐步获取了一个强势的市场地位；此外与汤姆逊的国际化合作使TCL节约了时间成本，赢得了先机，用1－2年的时间完成了其他企业5－10年的国际化进程。
不过这种方式也存在着不少风险。据悉并购后新的合资公司TTE一直在亏损的泥潭中挣扎，目前TTE欧美利润中心亏损亿美元，T&A亏损亿美元，这两项亏损直接导致TCL集团亿元净利润的损失。TCL出现这一困境很大部分原因在于中西方企业在文化上的差异。中国传统文化以伦理价值为核心，强调责任、秩序和权威。西方文化则以本体论和认识论为核心，强调规范和制度。而要走出当前的困境，TCL集团总裁李东生认为，跨越中西方企业文化差异带来的障碍是关键。因此在并购后的整合过程中，中外管理团队的彼此了解和沟通很重要。想改变对方的文化观念是不可行的，双方要互相尊重，把坚持原则与解决问题灵活结合。在此基础上尽可能加速整合进程，实现协同效应。
另一条是在新兴市场建立海外事业部。
TCL集团海外事业部的地盘是除了汤姆逊原有的欧美等成熟市场以外的一切海外市场。在这块地盘上俄罗斯、印度、南非、澳大利亚都有巨大的市场容量。1998年TCL成立越南分公司和工厂，拉开了TCL海外自建渠道及自有品牌推广的序幕。从1998年到2004年的6年时间里，TCL 已经先后建立了越南、香港、菲律宾、俄罗斯、新加坡、印尼、印度、泰国、墨西哥、中东、澳大利亚等11个分公司，在马来西亚、南非等地的分公司也在筹备中。正是来自上诉地区的彩电销售额，支撑起新兴市场的业务增长，令其成为2004年TCL销售收入增长最快的部分。
在进军海外市场的产品策略上，针对不同的国家TCL会推出不同的产品。液晶、背投两大新型高端系列彩电是TCL集团为泰国、新加坡等市场准备的产品，这些东南亚富裕的小国购买力十足。而在越南TCL集团为其准备的是物美价廉的CRT。目前在新兴市场上日本品牌的定价策略与品质都走高端路线，与TCL还不会构成直接竞争关系，与TCL竞争最激烈的是韩国的三星和LG。作为在新兴市场TCL的主要对手，三星、LG这些品牌的产品线非常完整，品牌影响力也在不断提升中。但TCL的竞争优势在于对渠道及终端的快速反应上。由于国际家电品牌在海外市场通常都是通过代理制，不像TCL直接自建销售渠道，
这就给了TCL一个充分发挥中国本土营销智慧的空间。
TCL初到越南时，日本品牌拥有巨大的市场号召力，而中国货声誉不佳。TCL越南分公司当时连续亏损18亿，在重重困难前TCL没有望而却步。在经过政府公关，亲善当地经销商，强调售后服务的三板斧之后，TCL逐渐开始树立在越南市场的知名度和名誉度，终于在进入越南市场18个月后出现了转机。越南彩电市场年销量约在80-100万台之间，当地家电经销商希望与生产厂商高层多沟通的愿望常被日韩厂商拒绝。于是TCL海外市场营销团队就主动与当地家电经销商联系，借此增进彼此的沟通。越南人大多是超级足球迷，赛季中遇到电视机坏了，他们往往十分焦急。TCL集团不仅第一时间为用户修好电视机，在修好前还提供代用电视，这为TCL赢得了极高的美誉度。到目前为止TCL在越南已占有14%的市场份额，仅次于索尼。
和越南市场相比，俄罗斯是一个更加庞大的市场，而这个市场70%的销售份额由俄罗斯家电专业连锁控制。为了进入俄罗斯市场，2004年10月，TCL把70多位俄罗斯家电经销商请到TCL惠州总部，带他们参观TCL集团总部，研发大楼，产能强大的生产线，让他们真正认识TCL,并由此对TCL这个全球第一彩电供应商给予足够的信任。通过这种具有强烈中国色彩的公关活动，TCL从这些经销商那里拿到近4亿元的订单，成功进入了俄罗斯市场。
据悉，2005年TCL将把海外市场销售的产品从彩电延伸到白色家电、信息产品等领域。其实垂涎海外市场的中国家电巨头不仅仅是TCL，2004年长虹的海外布局与TCL接连在泰国和俄罗斯撞车，海信布局土耳其，创维图谋新加坡，海尔进军澳大利亚，家电巨头们的思路不谋而合。TCL国际化的一个很重要的意义就在于，过去中国家电企业走出去会被这样那样的力量所牵制，比如反倾销问题，这使它们往往很被动。但是中国家电企业的品牌走出去之后地位就不同了，它们有了很大的主动权。如果说进攻是最好的防御，中国的家电企业就应该积极走出去，在全球范围内设立经营性乃至生产性公司。TCL的实践带给中国家电企业国际化有益的启示。
关注国际化中的品牌产权
海信商标被西门子在德国和欧洲恶意抢注一事在2005年曾引起轩然大波。西门子还抢注了东林电子、上海海德士、中轻青岛分公司、上海奥利玮、广州惠
之星、佛山电器照明等6家中国企业的商标。
如果从宏观的角度而不仅仅是企业的微观行为来看，西门子有预谋的恶意抢注事件实际上反映了欧美厂商在贸易保护方面的处心积虑。近年来中国家电企业的迅速崛起，打破了家电领域国际商业巨头对世界市场的垄断格局。在反倾销不能阻挡中国家电企业进军国际市场的步伐后，跨国公司开始利用以下两种知识产权来阻挡中国家电企业的发展进程。
一种是技术知识产权。这就是我们熟知的“贴牌”生产。你可以使用我的技术类知识产权，但是你用到哪里我的收费就跟到哪里。在这种情况下，中国家电企业的脖子好像被绳子时时刻刻地缠住，利润永远很低。
另一种就是品牌产权。把中国的优秀品牌在不同国家抢注，剥夺这些优秀品牌在国际市场空间中的生存权利，根本就不给中国家电企业进入的机会，这是最极端的方式。品牌产权是企业的生存权，对正在走向全球的中国家电企业来说更是如此。如果中国家电企业的品牌生存权只局限在本国市场，那么这样的企业就永远长不大，也就永远不能形成对跨国公司的威胁。
由此我们应认识到，虽然鉴于目前的实力中国家电企业还不能参与国际标准的制定，但是它们必须改善品牌产权的薄弱状况，这是中国家电企业走向强大的必由之路。海信与西门子的品牌纠纷，显示出中国家电企业品牌管理的最大漏洞是对自己品牌在国外的生存权没有管理，就连最先走向国际市场的很多家电企业，所谓的品牌管理实际上仅仅局限在营销方面的客户关系管理（CRM），品牌海外的法律生存权根本没有规划，只是在出现问题的时候才想起来补救。这说明中国的家电企业品牌管理者缺乏应有的国际视野。
中国商标已进入了被境外抢注的高峰期，尤其是驰名商标、知名商标和原产地保护产品品牌是境外抢注的热门。西门子的抢注行为之所以一再得逞，正是利用中国家电企业在欧盟未将商标注册的市场盲点和法律空子。品牌意识的落后导致中国家电企业品牌自主权的缺乏。没有了强势的品牌自主权就无法在市场竞争中取得发言权。其最终结果就是更多的家电企业充当了外国品牌的“打工仔”的角色。
海信和西门子的品牌纠纷得以让我们重新审视跨国公司给中国家电企业设置的障碍，并看到了中国家电制造企业在品牌管理上的差距。今后随着中国经济
的进一步发展，中国家电制造企业的进一步壮大，跨国公司将会更多地借助于其在市场中的有利地位，利用规则之便交替使用反倾销、知识产权保护等手段来阻止中国家电制造企业分食国际市场。对此中国家电制造企业要有清醒的认识，并采取切实措施培育品牌意识，改善品牌管理。
相关链接：海信与西门子商标案全纪录：
1993年4月6日，海信的“海信”、“HiSense”开始正式作为商标使用。
1999年1月5日，“海信”被中国国家工商总局正式认定为驰名商标。
1999年1月11日，博世-西门子(博西公司)在德国申请“HiSense”商标注册，在获得注册后，博西公司又于当年申请马德里国际商标注册和欧共体商标注册，要求优先权。截止到1999年1月，海信的“HiSense”商标已在40个国家和地区注册。
2004年9月，海信在欧洲被迫启用新的商标。
2004年10月20日，德国博西派江苏博西副总裁Weber Bernhard代表与海信谈判。海信获知，博西在德国起诉海信。海信要求博西撤诉，而博西表示“不会撤销诉讼”。双方不欢而散。
2004年10月28日，博西表示愿意以和谈解决商标争议。但因为海信坚持谈判前提是博西撤诉，双方的谈判陷入僵局。
2004年11月，欧盟有关方面参与斡旋中国企业与西门子的商标纠纷，但其方案没有获得双方接受。
2005年3月4日海信与博西对簿公堂。
2005年3月6日双方达成和解，博西同意将注册的“HiSense”商标转给海信集团，同时撤销对海信的商标诉讼。海信集团也撤销对博世-西门子的所有商标注册申请。
国际化的障碍
如前说述，虽然中国家电企业的国际化已取得了一定的成就，但对于中国家电制造企业来说，在国际化的过程中仍应关注以下6个方面的障碍：
(1)最明显的，最直观的障碍是渠道障碍。“Channels of distribution provide the essential linkages that connect producers and today's marketing environment,being close to final customers,solving their problems,is vital to bringing
about success.”[1]
发达国家的市场经过这么多年的发展，其流通业呈现出一种结构稳定，集中度很高的特征。制造商和渠道商之间形成了长时期、超稳定的合作模式和关系。初来乍到的中国家电企业很难切入，进不了主流渠道。像长虹的海外欠款危机，其实质就在于美国的合作伙伴APEX并非其市场的主流分销商，并且它利用了长虹急于进入美国沃尔玛这样一个心态签订了对长虹风险很高的合作条款，即长虹对美国经销商APEX的货款回收通过保理程序和APEX的支票担保方式。而在国际贸易中，买方的支票担保对于卖方的保护程度不及信用证，它的有效性取决于买方的信用及资金帐户状况，银行不承担支付责任。
(2) 品牌障碍，也称为消费者认知障碍。因为长期以来中国产品的出口以来料加工、OEM居多，在国外消费者面前多为Made in China这种品质认知而非唤起情感的品牌认知。品牌认知障碍和渠道障碍是相互关联的，消除了品牌障碍，渠道障碍也迎刃而解。
(3)人才障碍。目前中国的国际化人才相当匮乏，而我国家电企业长期以来的过度低价竞争，也使得大规模聘用的外籍人员陷入成本约束。而本土人才的外派会在语言、市场环境熟悉程度方面有一个相当长的磨合期。
(4)管理障碍。发达国家的跨国公司多元化管理已经有了相当长的时间，形成了标准和流程，经验丰富。而我国的企业在这方面大多处于探索期，在理论和实践领域都比较苍白，还没有形成一个系统化的管理模式。
(5)资源障碍。传统的观点中国是资源大国，但以现在的素质标准、效益标准和规模标准，实际上中国的资源不具备压倒性优势，而是资源相对贫瘠。
(6)由关税和非关税壁垒构成的环境障碍。比如2004年频频爆发的反倾销案件。
家电制造业的挑战之二——核心技术的缺乏
改革开放以来，家电制造业得到了迅速发展，成为中国竞争最充分的行业。但是，它存在着许多与生俱来的缺陷。归结到一点，就是体制改革的滞缓使中国家电制造企业穷于应付丧失理性的价格竞争，而没有力量研发出自己的核心技术。从目前国内家电制造企业的现状来看，全球家电制造中心正在向中国内地转
[1]&《International Marketing》,第六版, Maomillan Publishing ,1996
移，中国家电制造商具有的最大优势也就是制造优势，技术尤其是高端的核心技术研发并不占优势。目前家电制造业发展遇到的一大难题是：产品的关键部件和核心技术依赖进口，缺少自主开发研制并拥有知识产权的专业技术。正是由于这种核心技术的缺失，使得中国的家电制造企业只能处于全球制造链上加工厂的地位，大量丰厚的利润只能拱手让人。
最经常涉及核心技术的是以彩电、影碟机为代表的黑色家电。这些产品技术更新迅速，产品也不断升级。但长期以来国内彩电企业在技术积累方面投入不足，又缺乏构建上游产业链的战略眼光，无形中将丧失大把的利润。我国彩电在国际市场上似乎可以称“王”、称“霸”，但大屏幕彩电显像管仍然全部依靠进口。此外在高端电视市场上，无论是等离子还是液晶，其芯片、显示屏等核心技术均掌握在日韩彩电整机厂商手中。它们通过掌握上游核心技术资源，并延缓配件成本下降趋势，处处给作为竞争对手的中国彩电企业的做大做强设置障碍。
据中国科学技术促进发展研究中心调查，彩电和DVD是我国家电产业的主要产品。但它们的关键技术的知识产权多数不在我国企业手中，例如在DVD的57项关键技术中我国企业掌握的只有9项，还都是非核心技术。在彩电114项关键技术中我国企业掌握专利的72项，其中包括10项非核心技术。国家海关总署的统计数据显示，中国2004年年产DVD达6000万台，占全球市场的80%左右，其中出口4500-5000万台。中国DVD机虽然拥有着超过6000万台的产能，但是这一巨大的数字已经没有多少价值。生产DVD的厂家大部分关键技术都是外国公司的专利，机芯、解码板、激光头技术等都是外国的。由于3C（由索尼、先锋、飞利浦、LG组成的联盟）和6C(日立、IBM、松下、东芝、三菱、JVC、华纳等组成的联盟)掌握着DVD机上游的关键技术，国内DVD厂商要向3C和6C联盟分别就每一台DVD机交美元和6美元的专利费，此外还有杜比专利费等。相应的后果便是我国生产的DVD机在欧美市场的整机售价约为40美元左右，但其中需要支付的知识产权费用就高达美元。[1]
这种状况在家电制造业起步阶段难以避免，但在经历了20年发展之后还是这样继续下去，家电行业进一步发展将面临着严峻的挑战。核心技术受控于人一直是国内家电业的“软肋”，多年的事实证明，国内企业在核心技术方面，无论
[1]王佑,《国内DVD企业谋求自主知识产权》，第一财经日报, 2005年4月15日
是资金的投入，还是研发的基础，都与欧美、日本等发达国家有很大差距。这的确是比渠道及品牌等更困扰中国家电企业的核心问题。
家电制造业的出路
面对核心技术的缺乏，家电制造企业应该提高技术创新的能力和水平来实现行业的技术升级。家电业本身就是典型的传统的组装制造业，特点就是全球采购、全球销售，相对劳动密集型。因此，家电业的技术中心、创造重点是技术开发，是通过新材料的应用、新工艺的改进来达到提高产品的开发速度，增强产品的差异化和竞争力。韩国的三星公司就值得中国的家电制造商们学习。三星公司重视研发，舍得投入，将发展高科技产品，培养企业核心竞争力放在至高无上的地位。从事研发的人员从1997年的12000人（占员工总数的22%）增加到2004年的24000人（占员工总数的36%）。员工中硕士博士从2000年的5000人增加到2004年的24000人。投入到研发的经费更是逐年提高，2001年万亿韩元，2003年万亿韩元，2004年达到万韩元。三星公司意识到缺乏核心技术在国际上就会受制于人，将专利经营称为其核心战略，深刻认识到企业未来的发展取决于技术，而专利是技术的核心。三星公司这方面的成效也是显著的。在美国专利局公布的2004年注册专利排行榜上三星电子以1604件专利的成绩超过英特尔（1601件）成为世界第六大专利企业，他们计划2006年达到2000件，进入前五名。
第三章中国家电零售业的竞争与挑战
零售业在当今社会有着很重要的作用, “It is the final stage in a channel of distribution. As the last channel stage,it entails selling to final consumer.”[1]中国的零售业近年来发展极为迅速，而过去5年家电连锁业更成为中国发展最快的行业之一。据国内领先的汉彬洲企业管理咨询公司估算，从2000年到2004年中国前七名的家电连锁企业年平均增长率高达172%，尤其是作为行业领头羊的国美与苏宁，年平均销售增长更是高达216%。目前来看家电连锁业已成为整个家电零售业的主导，下面就着重针对家电连锁业来谈中国家电零售业的竞争与挑战。家电连锁成家电零售业竞争主导
2005年4月5日,由中国商业联合会和中华全国商业信息中心发布的“2004 [1]&,《Marketing》,第七版,Kent Publishing Company,1995
年中国零售企业前100强销售统计表”在北京人民大会堂正式张榜。前10位中家电连锁企业就占3席，其中国美电器以年销售额239亿元居第二位。此外三联商社、江苏五星、河南八方等家电连锁企业也位列此次的百强榜，且排名相比2003年均有较大幅度的上升。目前中国全部连锁家电商的市场份额为25%左右。百货商场的销售模式已呈衰落之势，而连锁经营却大打出手，在华东、华北、华南各地区攻城掠地，扩张各自的版图。
华东地区：在上海，2002年和2003年，家电零售市场还是“三国时代”：以永乐、国美为代表的连锁家电商，以一百、华联为代表的大百货商场和以曲阳商务中心为代表的专业市场，经营规模相当，各霸一方。经过几年的攻城掠地，连锁家电商用专业、低价、服务等营销手段，迅速扩充领地。从2004年上海家电市场的统计看，三大连锁家电商已占据了上海市场85％的市场份额，其中永乐一家就占有50％的份额，国美约占20％，其余15％由苏宁等瓜分；而专业市场和大百货商场的市场份额相继滑落至不到8％和6％，且经营强势仅局限于个别大类品种，与家电连锁企业各大品种全面强势相比，经营难度越来越大。
华北地区：在北京，2004年各家电连锁巨头可谓竞争激烈。大中2004在北京的门店已达到46家，2005年开店选址的计划仍没有止步的意思；苏宁2004年在北京开设8家新店，到年底卖场的数量提升到了15家；国美2004年在全国开设的200家门店中有相当一部分在北京。北京现已成为国内拥有家电连锁最多的城市，总门店超过80家，2005年仍会有40家新店加入。上海家电业巨头永乐进军北京市场的首家店已经于2005年4月中旬在五棵松正式营业。为与已经在北京家电连锁市场形成三足鼎立之势的国美、苏宁和大中竞争，永乐借首家店开张之机推出全新的“永乐生活电器采购卡”，争夺京城容量巨大的企事业单位团购市场。从目前各家电连锁巨头的版图扩张计划不难看出，京城仍是商家必争之地，市场份额远没有饱和。
华南地区：在广州，已站稳脚跟的家电业两大连锁巨头苏宁和永乐2004年几乎同时宣布扩张策略：永乐朝东进入黄埔区，而苏宁则向南在番禺区开店。加上先前有所动作的国美，国内三大家电连锁巨头已全部将重兵锁定以广州为中心的珠三角地区。
在广州商圈，黄埔区简直是一个“空白”。因此永乐为进一步扩大高端产品
的推广，在东圃和黄埔建立了具有相当影响力的永乐圈地阵线。在黄埔店开业之后，永乐继续以每月一个新店的发展计划在华南地区进行扩张，目前在深圳、东莞、顺德等地拓展已相当顺利。
苏宁以华南地区第一家二线城市连锁店番禺店的开张，拉开了进军二线城市的序幕。苏宁华南区总监周晓章认为，家电连锁商在基本上占领了中心城市市场之后，必然会向下一级城市进军。中小电器零售商的生存空间将被进一步挤占，直至新兴的渠道模式占领市场，旧的渠道模式退出市场。苏宁的进驻就是要与当地现有的家电经销商展开价格、服务竞争，进一步抢占市场。
国美电器华南区总经理王俊洲预计，随着百货业态已逐渐退出家电销售或者大幅萎缩，今年华南地区国美将占据60%以上的市场份额。目前国美入粤不足35个月，在广、深两地共计开发近三十家商城，以几乎每月一家新店的加速度，成为华南地区最大的家电连锁企业，此外国美还成功开发了佛山、湛江、惠州、东莞、中山等二、三级市场，基本完成对华南家电市场的框架式布局。
家电连锁的高速增长已经在一级市场取得了相当成效。中国前七大家电连锁企业已经吃下了包括北京、上海在内的全国27个一级城市近40%的市场。目前为止家电连锁企业的门店还主要分布在东部沿海及内陆的一些主要大型城市。伴随着一级市场的饱和，家电连锁企业也开始向二三级的城镇渗透。以浙江市场为例，在成功进驻了杭州和宁波市场后，国美、苏宁和永乐又迅速将门店开到了杭州湾一带富庶的绍兴、嘉兴、慈溪等二三级城镇。
家电连锁高速发展的原因
近年来家电连锁业一直是中国零售业乃至其他服务业中非常出彩的行业，保持着高速发展的良好态势。国务院发展研究中心市场经济研究所对中国50个城市消费者的调查研究表明，2004年消费者对家电专业连锁渠道的认同持续上升，有%的消费者表示将会选择家电专业连锁渠道。而2000年这一选择比重还低于20%。[1]以前由大百货、专业连锁店、大型综合超市三分天下的竞争格局，随着连锁家电商的进入，它们所占有的市场份额发生巨大变化，专业连锁店已取代百货店，成为消费者购买家电的主渠道。
伴随家电行业微利时代的到来，以国美、苏宁等为代表的专业连锁经营店快[1]陈汉敏颜凌涛,《中国家电连锁零售业迅猛增长》，国际商报, 2005年4月12日
速建立起零售终端网络，占有了越来越多的市场份额。据统计，中国现有家电零售网络中，家电连锁企业在数量上已经成为绝对主体，比例高达65％；而曾经作为传统家电经销主力的百货商场销售比例则不断缩减，有的已经放弃家电经营。
家电连锁经营的高速增长，首先得益于其独有的价格优势，而价格优势又依赖于它的经营业态优势——销售规模大，采购成本低，运营成本低，进而带来零售价格低。而作为传统经营模式的单店经营规模较大，资金分散，不但成本高，售后服务及人员管理也不像连锁经营那样针对性比较强。
其次，2004年全国钢价上涨使家电制造行业的生产成本大幅上升。尤其以“价格战”见长的国内空调企业，在压缩机价格暴涨近70%的压力下，低成本策略正经受着严峻的考验。此外小家电企业专业化程度的逐步提高、外资品牌为迎合市场而下调价格的做法，也给国内家电零售企业带来了巨大威胁。生产厂商的利润空间缩小，必然向销售商传导，而在此情况下连锁经营的规模优势就显现出来。规模大意味着两个好处：一是可将平均成本摊低；二是在与厂商的谈判中拥有更大的主动权。
最后，家电连锁扩张的动力一部分源自旧领域内利润空间的逐步消失，另一部分动力则来自外资家电零售企业所带来的压力。根据中国加入世贸组织的承诺，国内零售市场的政策保护期已经于2004年底结束，继抢滩超市、家居、便利店等领域以后，外资将在2005年对家电流通领域形成冲击。像美国的百思买更是已经于2005年3月正式进入中国市场。
服务制胜的竞争新手段
2004年以来家电销售市场竞争空前激烈，家电连锁巨头如国美、苏宁在经营能力和规模上有了显著提高，发展更加迅速。不过在市场供大于求，家电产品利润空间缩小的情况下，单靠价格战来守住阵脚不是那么容易的，要真正打开并扩大市场，还要靠强有力的服务作为坚实的后盾。如今对家电零售商来说，在售后服务方面谁能争取到消费者，谁就是真正的胜利者。
2005年初国美高层宣布在全国启动“彩虹服务”大行动。“彩虹服务”的核心理念就是咨询服务落实率、客户投诉回复率、安装调试合格率，维修落实率、用户档案完备率、上门服务到位率和服务时间准时率等7个方面力求做到让顾客
百分之百满意，并誓言将“彩虹服务”打造成中国家电零售业第一服务品牌。
紧接着苏宁也毫不示弱，宣布举办全国“阳光服务月”大型活动，以全员专业化服务的“阳光服务”新概念，力图打造中国最优秀的连锁服务品牌。苏宁目前在全国拥有售后服务中心与社区网点近百家，直接提供服务的产品涵盖了空调、热水器、冰箱、电视等各类商品，并且在回访、无尘安装、免费服务等方面开创了全国先例。2005年3月15日苏宁宣布将启动为期3年的“5315服务平台建设工程”，即在全国建设500个服务网点，30个客服中心，15个物流基地。随着苏宁服务平台建设工作进一步升级，苏宁服务平台对苏宁品牌的建设和利润的贡献也将进一步加大。
永乐则表示将一如既往地提高服务质量来满足消费者的需求，并会一直做好自己的四大保障：退换保障、质量保障、低价保障、额外支出保障。
家电制造与零售联盟的竞争新趋势
近年来在家电业链条上掌握较大话语权的是渠道商，但伴随着2004年12月11日中国零售业大门的开启，这种厂商的关系却发生了微妙的变化。2004年底国美、苏宁两大国内零售巨头主动携手本土的家电制造企业，企图形成厂商之间的战略联盟和良好的互惠、互利、互动关系，以应对那些对中国市场垂涎已久的外资家电巨头的入侵。
2004年11月22日苏宁与海尔的销售公司在南京挂牌。新成立的公司有一个多达1400多人的销售队伍，将负责全国苏宁体系内海尔产品的销售与管理工作。双方宣称通过新公司的运作，2005年海尔品牌在苏宁销售平台所占的市场份额将创纪录地达到300亿元。
作为国内市场化程度最高的家电零售业，在中国零售业大门打开后压力陡然增大。一旦国内家电零售企业处于被动，必然会波及家电制造领域。在共同可能要面对的压力下，苏宁、海尔打破了家电制造商主攻生产，零售商主攻销售的固有思维模式。按照兼任新公司总经理的苏宁营销中心副总监王哲的说法，销售公司的成立将完全实现双方在商品库存、定制包销、产品销售等方面的全面共享。这样不但可以在价格上更加实惠，也便于苏宁根据市场需求对海尔产品的款式、价格、性能等提出更高要求，而且海尔产品在苏宁体系内的售后服务、零配件供应等将更加快捷便利。
海尔、苏宁分别是家电制造业和销售业巨大，双方的此次牵手标志着国内家电零售商与制造商首次超越“采销”关系，实现跨领域的深度合作。中国家电零售的竞争已经从渠道空间资源的竞争过渡到市场需求资源的竞争。另一方面两者的亲密接触势必会造成家电格局的变化，引起整个家电业的震动。强强联手组建专门的经营公司，这是供货商和零售商之间一种全新的合作模式，意味着商业品牌的定位与供货商产品的定位之间的差异将形成合力，形成供应链之间的分化合作。苏宁与海尔的合作预示着中国家电厂商、商家将由以前的互相博弈转到真正的竞合时代。
不仅是海尔，另一家电制造巨头格兰仕也开展了与家电零售商的合作。2004年12月6日格兰仕、国美两大家电巨头有关人士在北京就双方从企划、供货到售后等方面建立紧密伙伴关系进行深入沟通。此后一周苏宁与格兰仕也进行了类似的沟通。从2005年1月1日起“美苏”与格兰仕进入新的战略合作阶段。作为供应商的格兰仕在为国美、苏宁提供产品的同时，企划与宣传也将与之相应，分销信息化系统也将对其提供支持。而国美、苏宁则保证在其门店的格兰仕产品的销售，同时积极响应格兰仕的研发和生产计划，让其专柜处于良好的销售状态。
在我国零售业全面开放后，中国家电零售巨头已经清醒地认识到自己的综合商业资本和品牌影响与外资商业巨头尚有相当的差距，但在与本土家电制造企业的沟通上却拥有更多便利。国美、苏宁等家电零售企业与本土家电制造商加深合作，可以借助商品资源的竞争力加速提升整体竞争力，加速与家电制造商的沟通与合作是它们应对外资“入侵”的最好办法。随着外资零售巨头的进驻，众多家电制造企业将在这一轮变化中处于相对有利的位置，厂商之间的控制与反控制关系的微妙变化也将在战略合作方式及促销手段等实际利益方面有所体现。国美总经理李俊涛表示，厂家、商家、消费者的多赢局面，首先需要厂商之间放弃单极思维，联手优化供应链，形成厂商之间真正的战略联盟及良好的互惠互利互动关系。
家电零售业的挑战之一——外资家电连锁的进军
根据WTO协议，2004年12月11日起中国商贸流通领域结束过渡期，正式全面对外开放。中国的零售业首当其冲，但实际上受到冲击最大的还是家电零售业。据有关资料统计，目前我国家电零售总额约为5000亿人民币，年复合增长
率为12%。外资对家电零售业5000亿元的大蛋糕是觊觎已久，现在门一下子全打开了，狼就会蜂拥而入。事实上，全球500强零售连锁企业沃尔玛、家乐福等早已通过各种方式进入中国，并占据了一定的家电市场零售份额，而国外专业的家电连锁巨头如美国百思买、日本小岛电器等也已经完成了对中国市场的初步考察，种种迹象表明留给国内家电连锁企业构筑堡垒的时间已经不多了。中国零售行业全面向外资开放后，中国庞大的市场空间应该是他们首选的目标之一。外资家电巨头利用资金优势、管理优势和物流配送优势对中国的家电连锁零售构成全面冲击已是在所难免。
目前国内家电零售企业数量超过万家，国内家电零售市场更是被国美、苏宁、永乐三大巨头垄断，它们所占的市场份额高达80％。沃尔玛、麦德龙等一些零售连锁巨头目前还没有对中国的家电零售构成威胁，而美国百思买这次却是真的来了。2005年3月底百思买成为第一个进入国内家电零业的外资家电连锁企业。
百思买已经在上海设立亚太区的总部，在深圳建立华南分公司，下一步的行动将是在武汉等生产制造和物流交通较发达的地方继续分布采购中心。据百思买全球副总裁、亚洲采购总监吕维民透露，百思买总部在全球家电市场的采购额达180亿美元，其中在中国制造的产品达72％，主要的中国本土供货厂家有上广电、长虹、海信、海尔等。百思买这次来到中国，主要有三个目的：首先是了解中国的零售市场，为以后的开店铺路；其次是了解中国的供应商，熟悉供应市场，以及如何与中国的供应商打交道；最后才是物色一些适合直接采购销售的中低档商品，以丰富超市商品层次。[1]
外资家电连锁企业都有一个长期的“中国策略”，即进入中国初期没有赢利计划，在零售上搞“倾销”，以国外市场的赢利来贴补中国市场，这必将给本土家电连锁企业带来致命的价格压力。未来五年惨烈的价格战等待着本土家电连锁企业。国内家电连锁企业和外资家电连锁企业的竞争将直接展开。外资渠道拥有全球数量众多的连锁店面以及成熟的流通业运营经验，这些都将对本土品牌渠道造成极大的竞争压力。
然而百思买的进入并不会立即对中国现有的家电零售格局形成巨大冲击。其中根本的原因在于：中国企业还停留在以低廉价格为导向的阶段，百思买所倡导
[1]刘键,《中国大市场诱惑百思买狂飙突进安家上海》，慧聪网 2005年 3月30日
2019年全球家电市场竞争格局 分析报告
目录 1.全球家电市场基本概况 (7) 2.空气处理设备：规模大且成长性优，中国品牌空调市占率领先 (12) 3.冰箱：全球市场规模近千亿美元，海尔份额一枝独秀 (16) 4.洗衣机：全球规模超600亿美元，海尔、美的份额分居全球一、三位 (20) 5.大厨电：成长潜力大，竞争格局分散 (24) 6.小家电：全球千亿美元规模，渠道、品牌集中度低 (28) 6.1厨房小家电：规模增长平稳，公司市占率集中度低 (29) 6.2个护小家电：市场规模增长潜力最优，日化巨头市占率领先 (32) 6.3吸尘器：渗透率提升潜力充足，全球竞争格局分散 (35) 7.中国家电产业与龙头的全球化进程 (39) 7.1中国家电产业在全球地位突出，当下正从制造向研发、品牌转型 (39) 7.2三大白电龙头的全球化进程 (39) 8.投资建议 (44) 风险提示 (44)
图表 图1：全球家电市场大家电、小家电零售额（亿美元）及YoY（右轴） (7) 图2：全球家电市场大家电、小家电零售额（亿美元）及YoY（右轴） (8) 图3：全球主要家电品类1978、1988、1998、2008、2018年渗透率（%） (8) 图4：2018年大家电零售额全球区域份额 (9) 图5：2018年小家电零售额全球区域份额 (9) 图6：全球家电市场大家电2004-2018年零售额CAGR、2018-2023年预测零售额CAGR (9) 图7：全球家电市场小家电2004-2018年零售额CAGR、2018-2023年预测零售额CAGR (10) 图8：2018年全球大家电零售额CR10为73.6% (10) 图9：2018年全球小家电零售额CR10为69.2% (10) 图10：对比家电零售集中度与人口集中度，全球家电市场依旧具备增长潜力 (11) 图11：全球空气处理设备市场零售量及YoY (12) 图12：全球空气处理设备市场零售额及YoY (12) 图13：2018年各区域空气处理设备市场零售量占比 (12) 图14：2018年各区域空气处理设备市场零售额占比 (12) 图15：各区域空气处理设备市场零售量复合增速 (13) 图16：各区域空气处理设备市场零售额复合增速 (13) 图17：2013-2108年空调市场零售量及YoY (13) 图18：2018年各区域空调市场零售量占比 (13) 图19：各区域空调市场2013-2018年零售量复合增速 (13) 图20：各区域空调1978、1988、1998、2008、2018年渗透率（%） (14) 图21：各区域空气处理设备市场均价（美元/台） (14) 图22：2018年全球空气处理设备各区域市场排名前三零售渠道零售量市占率（%） (15) 图23：2018年全球空气处理设备各区域排名前三公司零售量市占率（%） (15) 图24：全球冰箱市场零售量及YoY (16) 图25：全球冰箱市场零售额及YoY (16) 图26：2018年各区域冰箱市场零售量占比 (16) 图27：2018年各区域冰箱市场零售额占比 (16) 图28：各区域冰箱市场零售量复合增速 (17) 图29：各区域冰箱市场零售额复合增速 (17) 图30：各区域冰箱1978、1988、1998、2008、2018年渗透率（%） (17) 图31：各区域冰箱市场均价（美元/台） (18) 图32：2018年全球冰箱各区域市场排名前三零售渠道零售量市占率（%） (18) 图33：2018年全球冰箱各区域排名前三公司零售量市占率（%） (19) 图34：全球洗衣机市场零售量及YoY (20) 图35：全球洗衣机市场零售额及YoY (20) 图36：2018年各区域洗衣机市场零售量占比 (20)
中国家用电器30年发展历程 1978年以前 1955年，天津医疗器械厂试制出第一台使用封闭式压缩机的冰箱。 1956年，沈阳、天津、北京、上海等地相继开始生产冰箱，供医院及科研单位使用，并试产了集团用洗衣机。 1958年，中国第一台黑白电视机诞生。天津712厂生产出新中国第一台自主研发、制造的显像管电视机——北京牌14英寸黑白电视机，标志着当时中国电视机研制技术与日本基本处在同一水平。 1962年，沈阳日用电器研究所试制出中国第一台洗衣机。 1965年，上海空调机厂生产出中国第一台三相窗式空调器。 1970年12月26日，中国第一台彩色电视机同样在天津712厂诞生，拉开了中国彩电生产的大幕，但生产规模、产量、性能、质量等方面与同期已进入高速发展的日本相比差距明显。 1976年，广州家用电器总厂试制成功全塑喷流式洗衣机；随后，波轮式套桶洗衣机在无锡洗衣机厂试制成功。 1978年～1983年 1978年1月，国务院决定将轻工业部同纺织工业部分开。为了发展家用电器工业，在组织机构设置上成立了五金电器工业局。同年，国家计划委员会（以下简称计委）计委决定，由轻工业部统一归口管理全国各系统、各地区家用电器工业，并将洗衣机、冰箱、电风扇、房间空调器、吸尘器、电熨斗等6个产品列入国家和部管计划，同时对国内尚不能生产的家用电器零配件和原材料（如冰箱压缩机、洗衣机定时器、ABS工程塑料等），由国家列入进口计划，轻工业部统一分配，解决了重要零部件配套问题，这对促进各地主管部门重视发展家用电器工业起到了积极作用。同年，国家还批准引进第一条彩电生产线，定点在原上海电视机厂即现在的上广电集团。 1979年4～5月，以轻工业部部长梁灵光为团长的中国轻工业代表团访问日本。在考察期间，同日本著名家电公司洽谈引进冰箱心脏部分——压缩机项目，该项目于1984年正式列为国家重点项目。7月，轻工业部五金电器工业局在苏州召开了全国家用电器发展规划座谈会，此次会议被称为“家用电器发展誓师大会”。会上规划重点省市二轻系统集团所有制机械修配厂、五金厂、工具厂转产洗衣机、冰箱、电风扇和电饭锅等家用电器产品定点生产工作，利用集体经济资金发展家用电器生产，并对转产的家用电器生产的供产销和基建投资技术改造措施费用，纳入国家和地方计划进行了综合平衡，妥善安排；会上同时制定了1979
1978年以前 1955年，天津医疗器械厂试制出第一台使用封闭式压缩机的冰箱。 1956年，沈阳、天津、北京、上海等地相继开始生产冰箱，供医院及科研单位使用，并试产了集团用洗衣机。 1958年，中国第一台黑白电视机诞生。天津712厂生产出新中国第一台自主研发、制造的显像管电视机——北京牌14英寸黑白电视机，标志着当时中国电视机研制技术与日本基本处在同一水平。 1962年，沈阳日用电器研究所试制出中国第一台洗衣机。 1965年，上海空调机厂生产出中国第一台三相窗式空调器。 1970年12月26日，中国第一台彩色电视机同样在天津712厂诞生，拉开了中国彩电生产的大幕，但生产规模、产量、性能、质量等方面与同期已进入高速发展的日本相比差距明显。 1976年，广州家用电器总厂试制成功全塑喷流式洗衣机；随后，波轮式套桶洗衣机在无锡洗衣机厂试制成功。 1978年～1983年1978年1月，国务院决定将轻工业部同纺织工业部分开。为了发展家用电器工业，在组织机构设置上成立了五金电器工业局。同年，国家计划委员会（以下简称计委）计委决定，由轻工业部统一归口管理全国各系统、各地区家用电器工业，并将洗衣机、冰箱、电风扇、房间空调器、吸尘器、电熨斗等6个产品列入国家和部管计划，同时对国内尚不能生产的家用电器零配件和原材料（如冰箱压缩机、洗衣机定时器、ABS工程塑料等），由国家列入进口计划，轻工业部统一分配，解决了重要零部件配套问题，这对促进各地主管部门重视发展家用电器工业起到了积极作用。同年，国家还批准引进第一条彩电生产线，定点在原上海电视机厂即现在的上广电集团。 1979年4～5月，以轻工业部部长梁灵光为团长的中国轻工业代表团访问日本。在考察期间，同日本著名家电公司洽谈引进冰箱心脏部分——压缩机项目，该项目于1984年正式列为国家重点项目。7月，轻工业部五金电器工业局在苏州召开了全国家用电器发展规划座谈会，此次会议被称为“家用电器发展誓
我国家电行业分析 总体上从行业结构角度说家电行业是一个高度竞争的行业，家电生产企业一味得追求的是追求规模经济，努力通过扩大规模降低生产成本；现在因为在全球市场的趋势下，各种洋品牌的进入，更使家电企业之间的竞争已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的博弈，伴随而来的就是国内企业之间及与跨国集团之间的吞并重组屡见不鲜。 从产销结构上说，家电行业由过去的产能不足发展到过度生产；产品由量的提升发展到质的提升；企业由过去的单一品牌发展到多品牌以及副品牌；由完全自行生产发展到由其他企业代为生产；由企业间的技术合作发展到战略联盟；由原来的生产导向发展到营销导向。 从行业经营环境来说，行业经济逐步由劳动密集型发展到技术密集型和资本密集型；消费需求由原来的生存需求、拥有需求发展到量的需求和质的需求；消费形态由原来的单线型、盲从型发展到现在的组合型和客观型；消费者的心理日趋成熟，由感性消费上升到理性消费；消费者所喜爱的商品不再是越大越好，而是追求轻薄短小和个性化。 我国家电行业现状分析 １、两极化市场结构造成供给相对过剩 我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的两极化市场结构。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作、囤积居奇等现象成了家电行业特有的风景。 从家电产品的保有水平来看，我国家电行业主战场毫无疑问在农村地区，国家的”家电下乡”的优惠政策使农村市场蕴含的巨大购买潜力爆发出来，使家电行业再获得一次高速成长的机会。但政策虽好但基于农民收入在现阶段内仍无法在政策实行有效期这短短的两三年时间内迅速提升，致使这一高速成长期也只能是爆发而不能长期持久。所以在今后相当长的一段时间内我国家电市场仍将维持已有的两极化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。 ２、家电生产企业经营状况出现明显分化 在家电业蓬勃发展的２０世纪８０年代中后期和２０世纪９０年代前期，家电企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从２０世纪９０年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。 事实上，家电业从１９９８年开始就出现了行业萎缩的现象。而到了２０1０年，则更有厦华、厦新等一大批亏损企业浮出水面。在行业整体不景气的同时，我们也注意到还有一批企业仍在实现着发展，海尔、美的便是其中的代表。海尔依靠其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主动，实现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标，在不太景气的家电行业中成为了一个醒目的亮点。美的则凭借其先进的
中国服装行业发展现状与趋势
一、服装行业概述 1.1服装行业概要 在所有的行业中，服装行业是个永恒的朝阳产业。中国是世界上最大的服装消费国，因此与时尚潮流的密切接轨，使人们的服装更新频率日益频繁。服装制品的内需市场正由量的膨胀向质的细分化、多样化方向发展。领域也从正装到晚装、个性化时装，从一般设计到多元化设计方向扩展。流通也随着传统的流通体制转变为当今大型时尚购物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方式。由于全球化的影响，消费者的生活方式产生了很大变化，服装的个性化、多样化、差别化加也正加速化。随着全球经济的加速化，服装业界的海外贸易也逐步增加，海外贸易的方式也将向多样化发展。 1.2 服装行业现状 2007年，服装行业大企业纷纷出手开始了新一轮“圈地运动”，原来在从业于沿海发达地区回乡创业的“新企业家”队伍也在内陆省份开始圈地建厂，圈地的目标主要集中在江苏苏南地区、安徽省、江西省、四川省、河南省、重庆市等省市地区。杉杉、雅戈尔、报喜鸟、红豆、波司登等上市公司率先在上述地区大规模投资，法派、培罗成、高邦、凯撒等大企业也将西服、衬衫、职业装等大类产品生产线迁往外省。同时，承接转移的内陆地区也在进行着“招商战”，通过专业工业园区建设、服务手段升级、劳动力供给和培训、经济政策优惠等手段来吸引优质资产投资。《中部地区扩大增值税抵扣范围暂行办法》等法规政策也推进了梯度转移进度。 梯度转移的原因主要有几点：承接外销订单转移。鉴于劳动力供给不足、成本上升、能源紧缺、环境保护等因素影响，沿海地区以无法按照原有价格完成附加值较低的产品加工，海外客户在寻找转移这类产品加工的承接地，一部分订单转到了比我国更具报价优势南亚国家，另一些订单则转向了有一定产业基础的中国内陆省份。转移的主要产品有针织服装、休闲类服装、童装、牛仔服装等。
服装行业市场分析 经济全球化的形势下，服装行业的竞争日益加剧，这对我国服装行业既是新的机遇和挑战，同时也是中国从服装大国建设服装强国的关键。建设服装强国的根本性因素是依靠服装科技生产力的跨越式进步，实现劳动生产率的大幅提高。 按照《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020年）》关于科技工作“自主创新，重点跨越，支撑发展，引领未来”的指导方针，把增强自主创新能力作为科学技术发展的战略基点和调整产业结构、转变增长方式的中心环节，大力提高服装行业原始创新能力、集成创新能力和引进消化吸收再创新能力。服装科技涵盖了技术与艺术两个方面，两个方面相辅相成，缺一不可。根据行业客观现实，本着有所为有所不为的原则，分别以重点领域及优先主题、前沿研究、基础研究和人才培养四个部分作为服装行业科技发展指南，通过这些技术的突破和项目的研发、应用，全面提高服装行业的产品质量、服饰文化、设计水平、工艺与装备水平、管理水平、人才素质、信息化程度及公共服务能力，指导行业科技发展，推进企业的科技进步，带动整体产业升级。
一、重点领域及优先主题 重点领域，是指在服装行业发展过程中亟待科技提供支撑的领域。优先主题，是指在重点领域中急需发展、任务明确、较快能够突破的技术和项目。加强针对重点领域及优先主题的研究、推广应用，为解决服装行业发展中紧迫问题提供全面有力支撑。 1、品牌 品牌是一种无形资产，是产品附加值的总称，是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多方面的综合特征。创建自主品牌是服装行业走向全球增值链高端的必由之路。 优先主题： （1）国内外服装流行趋势预测研究 （2）自主服装品牌设计开发和营销推广研究 对于品牌的建设和运营，我国服装产品的生产加工能力和水平处于世界领先地位，设计开发和营销推广方面我们与世界服装强国还有较大差距，是创新的重点和难点。 （3）开展服装品牌的体系整合研究 通过对国内外服装品牌的类型细分、国内外同类品牌的体系建设比较，研究时尚文化在整合服装品牌诸要素中的作用，提出以服装品牌体系竞争力建设为核心的可行性建议。 （4）服装创意文化市场拓展研究
深圳中企智业投资咨询有限公司
小家电行业国际市场发展分析 (最新版报告请登陆我司官方网站联系) 公司网址: https://www.doczj.com/doc/7416953456.html, 1
目录 小家电行业国际市场发展分析 (4) 5.1 国际小家电市场发展概况分析 (4) 5.1.1 国际小家电市场发展概况 (4) （1）全球小家电市场按产品分布 (4) （2）全球小家电市场按地区分布 (4) 5.1.2 国际小家电产业布局情况 (4) （1）美国小家电市场 (4) （2）欧洲主要国家小家电市场 (9) 5.2国际小家电市场竞争状况分析 (10) 5.2.1国际小家电市场竞争现状 (10) 5.2.2 国际小家电市场竞争趋势分析 (10) 5.3 跨国公司在中国小家电市场的竞争策略 (11) 5.3.1 主要跨国公司在中国市场的投资布局 (11) （1）飞利浦（Philips） (11) 1）整体布局 (11) 2）小家电市场布局 (11) （2）松下（Panasonic） (11) （3）伊莱克斯（Electrolux） (12) （4）北美电器（ACA） (12) （5）惠而浦（Whirlpool） (13) （6）乐金电子（LG） (13) （7）法国赛博（SEB） (14) （8）德国博朗（Braun） (14) 5.3.2 跨国公司在中国的竞争策略分析 (14) 2
（1）跨国公司在中国小家电市场的发展现状 (14) （2）跨国公司在中国小家电市场的竞争策略变化 (15) （3）跨国公司在中国小家电市场的典型并购案例（SEB并购苏泊尔） (15) 3
小家电行业国际市场发展分析 5.1 国际小家电市场发展概况分析 5.1.1 国际小家电市场发展概况 （1）全球小家电市场按产品分布 世界家电产业发展至今可以划分为三个阶段：第一阶段以第二次工业革命为契机，从发展照明业开始，逐步生产收音机、电视机、冰箱、洗衣机等直至开始建立电信系统；第二阶段从1945年开始，家用电器类产品开始普及，消费类电子产品逐步兴起；第三阶段从70年代开始，小家电开始进入消费者家庭，一些具有个性化携带方便的电子产品受到消费者青睐。目前小家电的产品大致可以分为三类，一类是厨房小家电，第二类是家居类家电，第三则是护理小家电。随着小家电的应用推广，家具类家电和护理小家电越来越受到人们的青睐。但厨房类小家电仍然是小家电市场的主流产品，在全球范围内，厨房类小家电占总小家电市场份额的65.10%，家居小家电占比22.90，护理小家电最低为12%。 （2）全球小家电市场按地区分布 世界小家电的生产主要集中在北美、亚洲和西欧，全球83%的家电产品由这三个地区生产。其中，北美80%的产量集中在美国和美墨边境；欧洲则是以意大利为制造中心；东欧以其廉价的劳动力和接近西欧两大优势日渐兴起；亚洲市场潜力相当巨大，当地劳动力价格低廉，将成为21世纪最大的家电生产基地。其中国崛起迅速，中国的小家电产量供应了全球50%左右的需求。 5.1.2 国际小家电产业布局情况 （1）美国小家电市场 美国HOUSEWARES展日前在美国奥兰多举办，其中家居小家电展区在这个历史悠久的展会上初次亮相，全球多家供货商将日用小家电搬上展台。他们纷纷表示，在美国市场，日用小家电的增长潜力非常看好。 搅拌器 搅拌器是美国小家电市场中最核心的产品，在所有零售渠道中都有分布。从 4
家电行业网络营销分析报告一、家电行业企业网络营销开展情况分析 1、市场概况
（资料来源：帕勒咨询） 家电企业的规模分析。2003年，中国家电业获得了历史性的高增长。单就产量而言，中国的电冰箱与洗衣机已经达到全球30%的比重；空调器、微波炉的比重已经达到70%；电风扇等小家用电器所占的比重更高。 据海关总署统计，2003年我国家电业的出口额突破了100亿美元，达到125.76亿美元，比2002年增长了42%。其中空调器出口1644万台，同比增长了一倍；微
波炉出口2974万台，同比增长了46%。而实际上，我国很多种家电产品的出口量都达到或接近全球出口比重的50%。 跨国公司的扩张与民营资本的崛起继续改写着中国家电业的版图。市场竞争主体正在发生巨大的变化：民营企业与跨国公司的比重将继续增加，而国有企业在转制过程中比重将日趋缩小。 家电企业的地区分析。值得注意的是，中国家电业的产业整合不断体现出资本的力量。兼并与重组将继续改变产业布局与竞争格局，小企业的生存空间更为狭窄。以空调器业为例，2003年中小企业在产销量中的比重下降了5个百分点。目前，我国已经初步形成珠三角、长三角与环渤海三个主要家电产区。 2、家电行业用网状况 家电企业网站的总体状况： 目前在网上可以查看到的家电企业网站共有3131家（截止2004年7月），其中大型家电企业基本都建有自己的网站，在3131个网站中有45%是整机企业，40%是配件企业，8%信息服务商，7%是贸易公司。 家电企业网站的客户定位： 从图中我们可以看到有一半的企业是把消费者作为网站的目标客户，有四分之一的企业网站没有准确的定位，也就是说，无论是消费者还是经销商都无法在网站上得到准确的服务。
市场格局分析及美信前景展望 一、行业竞争格局分析： 目前市场生产Discrete Lanfilter的品牌厂商大致可分为三个梯队：第一梯队是以Pulse、Belfuse、Midcom等为代表的美资企业，主客户为以CISCO、Apple、DELL等为代表的全球顶级公司。大品牌、高品质、高价格为其主要特色，这一梯队卖的是技术跟品牌，属于本行业之“贵族”；第二梯队以Delta、BH、敏州等为代表的台资企业，主要客户为台湾知名网通公司、全球大型NB代工厂、华为、中兴等中国顶级电信公司。中端品牌、中等品质、中端价格、高供应量为其主要特色，属于本行业之“白领”；第三梯队以MNC、FPE、联泰兴等为代表的中资企业，主要客户为台湾网通公司、以TP-LINK为代表的大陆网通公司、华为、中兴等中国电信企业及深圳山寨市场。灵活的生意模式、低廉的售价、过得去的品质是这一梯队生存之本，属于本行业之“草根”。除以上企业之外，尚有鸿磬、玉山、永驰、诺威、讯康、攸特等一大批同行参与者。 二、行业竞争态势： 第一梯队凭借其超前的技术优势和美系的资本性质，牢牢占据了高端市场绝大多数份额，尽管第二梯队亦步亦趋，但收效甚微；第二梯队凭借其品牌特质及台系资本特性，垄断了NB市场份额，占据了台系网通市场主要份额。第三梯队凭借低廉的售价及陆资企业特有的模式，机乎垄断了大陆网通市场份额及山寨市场，同时也占据了台系网通市场次要份额。第一梯队跟第三梯队则完全不在一个层面上，5年内应该相互没有竞争的可能性。在台系网通市场上，第二梯队与第三梯队竞争惨烈，从目前态势来看，第三梯队攻势猛烈，第二梯队则节节败退。预计2012年~2013年间，台系网通市场主要份额将逐渐被第三梯队所取代；NB
摘要 中国家电市场，起步较晚，但是随着经济的发展，我国自身具有的庞大的市场潜力开始日益凸显，家电行业迅猛发展。在此过程中，由于市场经济自身的特点，相应制度的不完善，加之利益驱使等因素，导致我国家电市场出现了诸如恶性竞争、自身创新能力不足等一些问题，而这些问题也是我国家电企业必须面对和妥善解决的。本文总共分为四章，首先详细阐述了我国家电行业发展历程，以及家电行业在国民经济中的重要性，紧接着根据波特五力分析相关理论，从竞争者竞争程度、新进入者威胁等五个方面详细分析当前我国家电行业市场，得出相应分析结果，然后在分析的基础上明确指出了家电行业市场竞争中存在的重要问题，诸如自身创新不足、忽略服务质量等，最后以问题为基础，详细罗列了家电企业针对上述问题应采取的对策，诸如回归理性竞争、提高自身创新力等，从而为我国家电厂商发展指明方向，为以后我国家电行业更好更快的发展提供更多的思路。 关键词：家电行业；波特五力分析；竞争
A b s t r a c t Chinese home appliance market, started late, but with the economic development, China itself has huge market potential began increasingly prominent the appliance industry has developed rapidly. In this process, due to the characteristics of the market economy itself, the corresponding system is imperfect, coupled with profit-driven and other factors, resulting in China's home appliance market such as the vicious competition, and their lack of creativity and some other issues, and these issues must also China's household electrical appliance enterprises face and proper solution. This total is divided into four chapters, the first elaborate on the course of development of China's home appliance industry, appliance industry in the national economy as well as the importance of immediately according to Porter's five forces analysis of relevant theories, the degree of competition from competitors, the threat of new entrants five aspects of China's home appliance industry, detailed analysis of the current market
引言 (3) 第1章我国家电行业现状 (3) 第2章家电业常用的销售模式 (8) 2.1 区域多家代理制模式 (8) 2.2 区域总代理制模式 (11) 2.3 直供分销模式 (13) 第3章国美、苏宁经营策略分析 (17) 3.1 国美主要经营策略 (17) 3.1.1 立足北京，发展全国性家电连锁网络 (17) 3.1.2 “坚持零售，薄利多销＂的经营方式 (18) 3.1.3 国美的本地化扩张模式 (19) 3.1.4 与知名家电生产厂家建立长期的战略合作伙伴关系 20 3.1.5 国美家电轰炸机进军因特网 (20) 3.1.6 大规模地广告促销 (21) 3.1.7 完美的售后服务体系 (21) 3.1.8 尝试以销定产模式 (22) 3.2 苏宁经营策略 (23) 3.2.1 迅速扩张 (23) 3.2.2 因地制宜 (24) 3.2.3 重在管理 (24) 3.2.4 苏宁的优势体现 (25) 3.2.5 华凌、苏宁联手打天下 (25) 3.2.6 苏宁两头扩张 (26)
3.3 国美、苏宁比较 (27) 第4章国美、苏宁对家电业的影响 (30) 4.1 国美、苏宁等电器集团的规模化发展顺应了家电业销售专卖化的 趋势 (30) 4.2 苏宁国美等家电流通业巨头纷纷与制造业厂商签订“战略合作条 约”，制造业和流通业形成有分化的分工协作成为一种必然趋势 (34) 第5章从国美、苏宁看量贩店未来的发展 (38) 5.1 与上游厂商的互动关系 (38)
引言 立春的北京仍然寒冷。在刘家窑，苏宁电器集团在北京新开张的店里只有寥寥几个顾客，尽管天花板上成簇的气球还在洋溢着新春的喜庆，可因为人少，它还是显得冷冷清清，完全没有1月18日开业那天的火爆气氛。者与苏宁在南方的盛况是截然不同的。那么为什么会出现那么大的差别呢？是因为它的对手国美吗？我们对这件事情很有兴趣，并且进行了进一步的分析。 第1章我国家电行业现状 分析国美、苏宁我们就不能不谈谈现在我国家电业的现状。这是国美、苏宁的生存的基础，也是他们出现的原因。 抛开纷繁热闹的面纱,家电业在竞争中经受市场的优胜劣汰,面对3000亿元规模的家电市场,不论是生产商还是销售商都不敢懈怠。在此我们来分析我国家电行业的现状。 毋庸质疑，中国有着巨大的家电产品市场，随着经济的发展，人民生活水平的提高，消费者对家电的需求不断地发生变化。人们对主要耐用家电的认知已从八十年代彩电、冰箱、洗衣机的三大件，发展到追求舒适化、健康化、个性化、信息化。总体来看，家电市场需求的变化不仅表现在数量上，也表现在对产品的质量、功能、价格要求多样化上。家电市场已经
中国服装行业分析 一、中国服装业经历三个阶段 2 二、中国服装三大特征2 三、中国的服装品牌类型 2 四、2011中国十大休闲服饰品牌榜 3 五、服装行业的核心竞争力 4 六、服装行业的营销渠道 5 七、服装行业的营销环境7 八、营销活动13 九、消费者购买行为17 十、服装行业战略17
服装行业市场分析 引言：我国服装大国，但不是服装强国，还处于品牌的初级阶段，各方面配置不是很完善，还缺乏运作的人力，品牌营销相对薄弱 一、中国服装业经历三个阶段 1.以生产为中心；是典型的卖方市场 2.以需求为中心，产品供过于求，为买方市场。 3.以品牌为中心；由于市场转向买方市场，市场形态由独占、寡占发展到多占，名牌观念越来越强。企业间由产品销量的竞争转向市场份额的竞争。 二、中国服装三大特征 1.价格持续走低 2.品牌意识凸现流行趋势导向作用增强 3.服装经营方式悄然变化，买断、特许等新兴方式逐渐兴起 三、中国的服装企业类型： 1.第一是外贸企业； 2.第二是销售型企业，就是代理商； 3.第三是产供销一体的企业； 4.第四种是虚拟经营企业，比如网购等无店铺销售和直购；（没有自己生产，没有自己的研发，做一个产品贸易销售，只是建设一个平台，平台上把供应链和销售链聚集一起，自己获得品牌附加值，品牌都属于大路货品）
5.第五种是品牌经营性企业，（具备强大的研发能力，南北差异化，年龄差异化，价格差异化 四、2011中国十大休闲服饰品牌榜 唐狮Tonlion(中国驰名商标，中国名牌产品，中国制造业500强企业，中国500最具价值品牌，博洋集团有限公司) 森马Semir(中国名牌，中国驰名商标，浙江省著名商标，服装协会休闲装委员会副主任单位，森马集团有限公司) 以纯YISHION(中国驰名商标, 中国名牌,休闲服十大品牌，国内休闲服装知名品牌之一，东莞市东越服装有限公司) 美特斯邦威Metersbonwe(中国驰名商标，中国名牌产品，中国制造业500强，上市公司，上海美特斯邦威服饰股份有限公司) 真维斯JEANSWEST(于1972年成立于澳大利亚，中国休闲服装最具竞争力品牌之一，真维斯服饰（中国）有限公司) 佐丹奴Giordano(创于1980年，香港上市公司，国内著名中低端休闲服饰品牌，十大休闲服品牌，佐丹奴集团有限公司) 杰克琼斯JACK&JONES（创始于1975，欧洲时尚潮流男装品牌，著名休闲服饰品牌，丹麦Bestseller集团旗下的主要品牌之一） 班尼路Baleno(1981年意大利，专业致力于休闲服饰的企业，行业著名品牌，十大休闲服品牌，班尼路集团有限公司)
2020年中国小家电行业市场竞争格局分析新兴市场分散化 发展 新兴小家电市场格局较为分散 随着国民收入与城镇化水平的不断提高，我国呈现出消费升级的现象，小家电作为功能型与享受型产品，近年来受到追捧，行业发展迅速。 在传统小家电市场上呈现出美九苏寡头垄断的竞争格局;而在新兴小家电市场上，由于产品品类众多，新兴品牌多样化，因此市场呈现出较为分散的格局。 1、传统小家电市场寡头垄断明显 随着我国国民生活水平不断提高，城镇化进程日益加快。在消费升级的浪潮下，作为功能型与享受型并存的小家电，成为了消费者近年来的新宠，我国小家电行业发展迅速，也孕育出了众多小家电品牌。 小家电是指除彩电、空调、冰箱、洗衣机之外体积较小的家电产品，应用于人们家居生活的各个方面。按产品的用途可分为三大类，厨卫小家电、家居小家电和个人生活小家电。 按市场兴起时间来分，可分为传统小家电和新兴小家电。传统小家电包括豆浆机、电压力锅、电蒸锅等;新兴小家电则有酸奶机、美容仪、养生壶等。 美的早在八十年代就开始进入我国小家电市场，而苏泊尔、九阳等品牌也是
较早进入我国小家电市场，在率先布局传统渠道的同时拥有规模优势，因此在传统品类的小家电市场上，消费者对这些品牌形成了较高的忠诚度，市场呈现出寡头垄断的格局。目前主要由美的、苏泊尔和九阳占据主要市场份额，三者市场占有率高达91%。在细分产品上，九阳在豆浆机更具优势，约占市场份额的70%;而美的则在电磁炉市场更具优势，约占市场份额的47%。 2、新兴小家电市场格局分散化发展 随着消费者对小家电的需求日益多元化，差异化与细分化的新兴小家电近年来在我国迅速崛起，因此也衍生出了众多小家电新兴品牌，如小熊、奥可斯、SKG 等。但与传统的小家电市场不同，新兴小家电主要通过线上渠道打开市场，而产品品类的多样化也造就了目前较为分散的市场格局，如在酸奶机市场，小熊占据着58%的市场份额，九阳约占11%，志高和乐创分别为7%和5%。在美容仪市场，雅萌约占市场份额的25%;松下和Tripollar市场份额分别为24%和17%。
中国家电产业发展历史与简况 1、中国家电产业历史长河的形成 改革开放是中国家电产业作为当时的新兴产业不断发展壮大的一个契机，为家电 产业走向成熟，迅猛扩张其生产能力，并且最终形成拥有较强技术开发能力的一个成 熟产业组织提供了一片广阔的沃土。家电产业是一个范围相当广、跨度相当大的行业。 它既包括曾经的老“三大件”—自行车、缝纫机和钟表，也包括如今的新“三大件” —洗衣机、电冰箱和电视机，以及其他例如电风扇、录音机、90年代以来兴起的空 调、微波炉、电磁炉等等一系列各种各样的耐用消费品。建国初期，因为战争导致国 家元气大伤，我国整体工业基础在那时非常的薄弱，人民群众的消费水平也很低，包 括家电产业在内的新兴产业都尚属于萌芽期。 中国的家电产业在时代变迁中的发展痕迹，可以归纳总结为三个阶段: 第一个阶段为1949年至1979年。这个阶段主要是老“三大件”—自行车、缝 纫机和钟表以及电风扇等老一代必备家用消费品发展的黄金时期。在这个时期，市场 还处于计划经济体制之下，因为所有的项目以及建设都必须报批中央政府统一规划， 当时的企业并没有市场意识以及竞争意识。而没有市场作为导向，中央对老“三大件” 等家用耐用消费品只是一味采取计划生产、计划供应，最终就导致了供给能力远远小 于市场的需求。不仅如此，缺乏对于市场的了解以及消费者的了解，当时生产的产品 改良更新速度非常缓慢，产品的设计和款式几乎几十年都是一成不变，产品的价格也 是由国家作主说了算。 第二阶段是从改革开放到1989年。这一阶段，国家综合实力增强，人民生活水 平普遍有所提高，中国的家电产业开始了质的飞跃。随着人均收入和购买能力的持续 增长，新“三大件”—洗衣机、电冰箱和电视机等等新兴家用耐用消费品逐渐走进 人民的生活，家电行业得到了急剧的发展。中央的放权以及让利让当时的地方和企业 具有了产品的自主权，企业发展市场的灵活性增强，无论是老“三大件”还是新“三 大件”的家用电器，产品设计和生产技术都猛追世界先进水平，老“三大件”也改变几十年不变的老面孔不断推陈出新，更新换代迅速。与此同时，新“三大件”的市场 普及率也获得了前所未有的增长。中国家电企业的发展速度都在此时大大的加快了。 据统计，在这个时期城镇居民家庭平均每百户彩电拥有量从1985年的6.7台增长到 1992年的19.5台，增长了近2.9倍，而电冰箱的拥有量更是从1985年的0.4台增长 到1992年的3.4台，增长了近8.5倍。但是，此时的市场也存在着较为不平衡的问题，
中国冰箱行业营销分析报告 ——中外冰箱比拼新世纪 过去的2000年，中国冰箱行业经历了前所未有的激烈竞争，尤其以洋品牌冰箱的卷土重来更为令人瞩目。2000年12月9日，伊莱克斯在发给经销商的文件上赫然写着：“夺取中国家电第一！”而此前的仅一天，12月8日，科龙集团在广州举办的冰箱订货会，在庆祝容声“十年冠”的同时公开宣称：“我们将重视零售终端建设，遏止伊莱克斯的增长势头。”而中国冰箱业的龙头老大：海尔更是凭借自己的雄厚实力，预与竞争者一决高下。新世纪还没开始，中国冰箱市场已经开始暗流涌动——（1） 第一章中国冰箱行业的发展历程 回顾中国冰箱业的发展历程，可以说是洋冰箱“三进”中国市场的真实写照。 改革开放以后到80年代中期，进口洋品牌冰箱一统天下，但80年代中期以后，随着一批中国冰箱企业的迅速崛起，进口品牌冰箱风光不在，并逐渐地淡出市场，市场占有率迅速下降。 到80年代末，90年代初，中国冰箱企业经过激烈的市场竞争，优胜劣汰，一批企业败下阵来，市场向名优的国产品牌集中；同时，也为洋冰箱提供了在中国第二次发展的机会，国外大的家电厂商觊觎中国市场的心情也更为急切，他们将一些败下阵来的冰箱企业作为再次进军中国市场的跳板，通过控股、收购等手段向中国冰箱生产和销售市场发起了第二轮进攻。当时，美国惠而浦收购了北京“雪花”，通用电器收购了天津“可耐”，韩国三星吞并苏州“香雪海”，西门子兼并了“扬子”，伊莱克斯则收购了长沙“中意”，同时，松下、夏普、美泰克也分别在上海、江苏、安徽等地合资建厂。但到90年代中期洋冰箱又全面萎缩。 经过几年中洋品牌的较量，国产品牌不仅牢牢占据了国内80%以上市场份额，而且还打开了欧美发达国家的市场大门，目前仅海尔一家就占有美国小容积冰箱30%的市场份额，几个主要的国产品牌冰箱正以每年平均递增60%以上的速度向国外市场出口冰箱。因此，有专家指出，中国冰箱企业是未待入世已先出关。 进入2000年，洋冰箱又开始了第三轮冲锋，他们以收购、兼并的中国冰箱为阵地，摆开了“决战”阵势。 中国冰箱业经过十几年的发展，靠国产品牌撑起了一片江山，在技术开发和市场运作等方面都已日臻成熟，被业界人士誉为“最成熟、最有竞争力的行业”。（2） 第二章中国冰箱市场的竞争状况 “树欲静而风不止”。这句话可以说是目前中国冰箱市场形势的写照。这种形势焦点主要体现在洋品牌向国产品牌曾一统天下的市场格局发起有力冲击。 据业内人士分析，当前中国家电行业的竞争特点主要有四个： 1）进入微利时代：据统计，冰箱业的行业平均利润率仅为4%，已几乎没有了降价的空间。 2）产业结构趋同：国内冰箱业经过多次的市场整合和不断的技术进步，已达到一定的生产规模。
《外贸市场调研》实习指导书 一、实习的性质 《外贸市场调研》是商务英语专业的一个重要实践性环节，为2学分的实践必修课。 二、实习的目的、任务和内容 1、实习的目的和任务： 本实习要求学生在学习国际贸易理论与实务、市场营销等相关课程的基础上，通过市场调查，更多地了解和收集有关外贸公司、报关公司、银行、咨询公司、零售企业的详尽的一手和二手资料；同时要求学生在调研过程中理论联系实际，进一步提高国际商务专业理论的应用能力，为就业作好充分准备。 通过实习，力图做到： 1、进一步巩固、学习理论课程中的基本概念、思想、原理、策略等理论知识； 2、建立营销职业意识，学会从企业营销的角度去思考问题，缩短学生适应工作岗位的时间；3、能将所学理论知识在实践中进行综合运用，把掌握知识与提高技能结合起来，提高学生分析与解决市场问题的能力。 2、实习的基本内容： 外贸公司、咨询公司、零售企业等的市场调研 三、调研题目、步骤及要求 （一）调研题目 调研题目为《关于……的外贸市场调研》，最好与工作或者毕业论文相关。 要求：假定你是湖北省某一具体行业或企业的国际市场营销分析人员，以一个国家或地区为你的目标市场国家，收集这个国家或地区与你企业或产品相关环境资料，并完成市场环境研究和评估报告。 内容：目标国家的经济环境、目标市场国家的文化环境、目标市场国家的政治法律环境 要求：通过网络调查国际市场环境 通过和企业相关国际营销人士访谈了解国际市场环境 1）目标市场国家的经济环境 目标市场国家的GDP、经济发展水平或阶段 2）目标市场国家的人口及其分布 目标市场国家的相关文化背景和观念、生活方式 3）目标市场国家的消费者需求特征
浅论家电行业市场结构及竞争力格局 摘要：随着全球市场的复杂化，家电产业多层次的竞争格局日益明显，面对竞争日益激烈的国内市场以及不断变化的国际竞争环境，中国的家电企业正从单一的产量竞争、质量竞争、营销竞争和管理竞争逐渐进入综合性的战略竞争阶段，通过企业间的兼并重组、企业内的产业升级创造新的核心竞争优势，占据家电新格局中的有利地位。 一、国内市场竞争力格局 经过30多年的发展,家电行业已经成为市场化竞争最充分、产业链最完整、竞争优势最明显的产业之一。特别是“十一五”时期，是家电产业整合效果最为显著、产业集中度上升速度最快的时期，也是龙头企业竞争力快速提升的时期。这一期间，各种类型的企业均得到较快发展，涌现了一批销售额超百亿元、超千亿元、单类产品产销量超1000万台的企业，不仅在国内市场拥有极高的市场份额，而且得到国际业界的认同，在全球市场占有重要的比重。 以2010年底的统计数据看，2010年家电业销售收入百亿元以上的企业集团7家，比2009年增加2家，其中过千亿元企业2家。海尔、美的、格力、海信科龙、格兰仕5家企业集团的销售收入合计超过3 600亿元，占家电行业销售收入总额的三分之一强。 2010年，格力、美的空调器产销量均已近3000万台，占到全球产量的20%以上；格兰仕、美的微波炉的产销量已近2500万台，占到全球总量的25%以上；海尔集团冰箱、洗衣机产销量均已超过1000万台，产量均占到全球总量的10%以上。 目前，家电行业竞争格局总体稳定，包括品牌、渠道、规模、研发等竞争因素在内，家电市场正在走向相对成熟，市场份额的集中度逐渐提高，企业盈利能力的稳定性较强，行业已经形成了一定的软壁垒。空调行业前二位企业销量已占据半壁江山，一线品牌凭借强大的品牌张力、渠道控制力、规模地位、售后服务及迅速的市场反应速度等多方面优势，不断巩固和强化其龙头地位；冰箱与洗衣机行业虽然竞争仍不充分，但经过多年的产业整合，品牌集中度逐步提升，竞争格局及发展趋势日渐清晰。目前，家电市场基本由销量稳定且品牌影响力强劲的海尔、格力、美的以及海信垄断。 1、前十名企业排名 中国轻工联合会于2011年5月发布了全国家电行业十强企业名单，根据对家电企业的市场能力、盈利能力、价值能力、成长能力进行综合评价，海尔集团、广州美的集团有限公司、珠海格力电器股份有限公司、海信科龙电器股份有限公司、广东格兰仕集团有限公司、广东志高空调有限公司、合肥美菱股份有限公司、星星集团有限公司、河南新飞电器有限公司、苏州三星电子有限公司榜上有名（表1）。
在消费品市场整体增长速度放缓的环境中，由于拉动家电消费的房地产市场不景气以及“家电下乡”、“以旧换新”等对家电销售有着重要贡献的政策即将退出市场，2010年作为热点商品销售的家电在2011年开局就呈现出了放缓态势，且下半年放缓趋势更为明显。 从家电市场运行情况来看： （一）家电市场零售额增速放缓 2011年上半年限额以上企业家电类零售额同比增长21.5%，比2010年同期放缓7.3个百分点；下半年7-10月份零售额同比增速大幅度低于2010年同期，虽然11月和12月“搭政策末班车”消费心理，促使家电市场零售额增速有所回升，但未改变全年零售额增速放缓趋势。根据国家统计局数据，2011年限额以上企业家电零售额同比增长21.6%，比2010年回落 6.1个百分点。 （二）家电产量和出口增速呈缓慢态势 根据国家统计局数据，2011年，我国家用洗衣机产量增速比2010年放缓15.6个百分点；家用电冰箱产量增速比2010年放缓6.6个百分点；房间空调器产量增速比2010年放缓17.0个百分点；彩色电视机产量增速比2010年放缓 4.4个百分点。 国际经济持续低迷，导致我国家电产品出口保持缓慢增长态势，尤其是自9月份以后，我国出口总额增速持续走低。根据工信部统计数据，2011年，我国家电产品出口额946.2亿美元，同比增长7.9%，增速低于全行业平均水平 4.0个百分点。 （三）家电零售价格降幅继续收窄 2011年我国经济运行中物价涨幅较高，全年CPI涨幅高达5.4%，其中7月份CPI同比增长6.5%，创37个月新高。在较高物价影响下，许多商品零售价格出现上涨，家电零售价格虽然继续保持下降趋势，但下降幅度收窄。根据国家统计局数据，2011年，家用电器和音像器材类零售价格同比下降3.1%，降幅比2010年收窄0.8个百分点，在2009年价格达到最大降幅之后连续两年收窄。 （四）家电下乡、以旧换新政策效果减弱 “家电下乡”、“以旧换新”等政策在过去两年里对拉动家电消费起到积极作用，但进入2011年，一季度“家电下乡”、“以旧换新”销售额和销售量尚保持高速增长；二季度，“家电下乡”、“以旧换新”政策效果呈现持续走弱态势，部分月份家电下乡零售额和零售量同比出现负增长。2011年全年家电下乡实现销售量1.03亿台，实现销售额2641亿元，同比分别增长34.5%和53.1%，增速相比2010年的130%和170%大幅放缓。 （五）一线城市家电销售增速创新低 根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计数据，从2009年起，随着一线城市居民家电保有量趋于饱和，家电销售增速呈放缓态势，2011年一线城市家电市场