广告策划案例分析
广告策划 2009-06-04
.关于荣泰超薄型电子计算器广告策划案
一、前言
目前市面上各家电子计算器皆以降低价格为竞争手段, 这种削价求售方式非但无法达到预期的效果, 反而予消费者难以信赖的感觉, 而且减低售价的结果, 造成营业利润的降低, 没有利润的事业也就无法讲求品质, 于是造成" 恶性循环" 。因此当电子计算器市场如此混乱的时候, 一昧的降低价格实为不智之举。电算机的广告应宣传其产品与众不同之处, 例如企业、商品特点, 售后服务的加强与宣传等, 才能在众多厂牌中脱颖而出。
在台湾, 电算机的发展只有短短的几年, 不过由于同业间过度竞争, 削价已经造成企的衰退期。但另一方面, 电算机价格虽然相当便宜, 却仍有许多人未曾想到过需要它, 所以由此看来, 电算机的市场是值得极力拓展的。
荣泰企业有雄厚的资本, 而且生产高精密度的电子表, 是台湾唯一同时生产电子表及电子计算器的工厂。荣泰为了发挥它的内销、外销潜能, 积极拓展广阔的市场, 曾于9 月间邀请两家广告公司参加比稿," 国华" 为了为其拟定广告计划, 曾多次召开动脑会议, 并先派出十多位市场调查员, 经访问欣欣、新光、第一、远东、人人、今日等大百货公司及中华商场几家电器行, 所得综合结果作为拟定计划之依据。
二、市场分析
据调查, 目前市面上常见的电子计算机( 袖珍型) 有荣泰、逻辑、三爱、长城、金宝、国际、卡西欧、三洋、大同等。品质方面荣泰、声宝、逻辑较佳, 三爱、长城、金宝次之; 销路方面声宝、荣泰、金宝较平稳, 逻辑、三爱、国际次之。价格方面以300 元至500 元的学生型、工程型最为好卖。购买者阶层有学生、工厂员工、公司职员等, 男性比女性购买者多。
荣泰主要竞争厂牌为声宝, 它们主要的差异点在按键不同, 荣泰采用音响按键, 其他厂牌采用橡皮按键。音响按键, 不易故障, 按键有声, 不易按错, 损坏容易修理; 橡皮按键若运算中稍触及旁键, 运算完全错误, 又得重头算起。此外荣泰采用绿色字体, 清晰悦目, 声宝则采用液晶字体, 极冷或极热的天气, 容易凝固, 而使得字幕无法显示出来。
三、策划制作
根据以上的分析, 确立其销售诉求点应为音响按键及绿色字体, 并依此重点写成策划, 可是当策划完成时, 刚好荣泰推出了新产品一一超薄型电子计算器, 为配合新产品的销售, 策划又得重新做起, 首先就是为新产品命名。
A．新产品命名
采用动脑会议, 想出十几个名字, 荣泰电子计算器过去采用" 小神童" 这个名字, 新出品的超薄型电子计算器高贵时髦, 极具现代感, 取名" 神童七号" 正吻合这个格调, 故最后决定以" 荣泰超薄神童七号" 为名。
B．商品特色
命名定案后, 紧接着要进行的就是广告表现。要有杰出的广告表现, 势必非先充分了解新产品不可。新产品的几项特色是:
1. 金巧辉煌, 气派不凡一采用合金金色外壳, 辉煌耀目, 厚度只有薄薄的0.47 英寸,巧夺天工, 完美精密。
2. 全世界唯一绿色字体的超薄型电子计算器一一极冷、极热的天气或黑暗的地方, 字幕依然清晰, 长久使用, 眼睛也不觉疲劳。
3. 交流、充电、辅助电源三用一一备有专利的电源救急器, 专供深山野外无法充电的情形下使用。
4. 音响按键, 绝不失误一一独家采用美国专利音响按键, 按出后会发出" 嗒! 嗒" 的悦耳声响, 暗示数字已经打出。这种按键不易故障, 不会出错, 而且使用寿命较一般按键为长。
5. 唯一附记忆装置及科学工程的超薄型电子计算器——附记忆及正反三角函数、对数、指数等, 运算方便, 节省时间。
6. 玻璃纤维双面电路基板一一所有太空船电路及电脑一致使用, 安全可靠, 不易损坏。
由于特点太多了, 因此文案只强调" 音响按键" 、" 全世界唯一绿色字体的超薄型电算机"
这两个与众不同的特点, 其余特点均轻轻带过。
C．广告表现
共制作了5 张稿子, 每一张稿子的主题都不相同, 这一系列稿子的标题虽稍嫌冗长, 不过一目了然, 强而有力, 而且相当吸引人。
第一张是强调荣泰企业的。大标题:" 国内唯一同时生产电子表的荣泰, 再度为您推出唯一音响按键, 金巧辉煌的荣泰超薄神童七号" 。
第二张强调音响按键及绿色字体。大标题:" 从音响按键开始就与众不同气副标题:" 全世界唯一绿色字体的超薄型电算机" 。
第三张强调超薄。大标题" 巧夺天工, 不同凡品", 副标题" 荣泰超薄神单七号在手, 雄心万丈, 无往不利" 。
第四张强调尊贵的象征。大标题" 身价百倍, 财富万倍", 副标题" 金巧辉煌的荣泰超薄神童七号更能衬托您的身分与地位" 。
第五张强调" 后来居上" 及" 技术" 。大标题" 后起俊杰, 技术为先", 副标题" 荣泰超薄神童七号诞生" 。
四、媒介运用
这一系列稿子经客户选择后决定采用第二张。10 月 2 日中国时报以全页的版面,I0 月3 日新闻、中华、及台湾日报以全十的版面, 更生日报以半十的版面同时刊出, 报纸并发布新发售消息, 接着10 月20 日经济日报及联合报也以全页的版面继续刊出, 媒介囊括南、北、东部各大报, 气势磅礁, 确实胜人一筹。
五、结论
广告刊出后, 公司市场调查员曾访问各电器行及百货公司贩卖的情形, 结果超薄型电算机以荣泰高居第一位, 遥遥领先其他广牌, 这一方面由于荣泰的品质优异, 一方面由于广告出色, 在品质与广告相得益彰的情形下, 商品也就格外容易成功。
11.关于" 现代健诊中心" 广告策划案
一、前言
现代健诊中心于今年初开始筹备,5 月中旬正式委托国华广告公司代行其广告。现代健诊中心以" 服务社会, 增进国民健康" 为其设立之宗旨, 特别引进超音波全身扫描仪, 生化自动分析装置等, 不惜投下巨资, 集结国外最新名牌精密全自动仪器。并由医学博士
王耀东教授领导国内名医联合会诊, 以亲切的服务、精密的检查、快速正确的效果、合理的收费为特色。国华公司接受资料后经多次开会研商, 于6 月 5 日正式提出" 现代健诊中心初创期间广告策划", 拟订开幕酒会计划及开幕初期之广告策略, 当日下午经现代健诊中心与会人员同意后, 交付实施。
现代健诊中心开幕当日与会来宾共计 5 百多名, 酒会进行长达3 小时, 会中电话预约专线忙碌异常, 总计预约人数120 名左右, 其效果何以如此, 将分析于后; 对一项开幕酒会而言, 可谓相当成功。本文将现代健诊中心广告策划内容, 提供研究参考。惟以篇幅所限, 广告流程图及稿件部份从略, 文启段落依广告流程排列, 以开幕活动效果分析为终点。
二、现代健诊中心广告策划构想
1. 健康系财富之源一一要有健康的身体, 须对自身身体状况先做了解, 现代健诊中心针对此项需要, 以新设备, 聘请名医而成立。
2. 现代健诊中心设立的目的一一服务社会, 使健康检查能在专业人员的策动下, 更迅速、更确实, 提供国人健康生活指导, 普遍增进国民健康生活。
3. 策划意图——" 国华" 受现代健诊中心委托, 代行广告事宜, 根据目前健诊中心市场状况, 及现代健诊中心事业计划及广告预算, 拟订初创期间之广告策划案, 将此公益事业介绍给社会大众。
三、健诊中心的市场状况
1. 健康检查的需求状况一一健康检查在美国、日本, 有1/2 以上的国民普遍接受, 根据市场调查处所得结果, 本国国民有80% 以上不了解或漠视健康检查, 更不了解健康检查的真意, 表面上看来, 健康检查的需求量不大。
2. 目前健康检查的问题点一一①一般医院健康检查, 只着重于健康证明的开具, 属于非综合性身体检查; ②一般检验所的健康检查, 着重于病例的个案检查, 而本次策划所以对①②项进行调查, 主旨在发觉综合性健康检查的潜在市场, 如何将现有①②项受检者展开诉求, 以拓展健诊市场; ③一般大型医院的综合性健康检查, 较具权威性, 然而医院本身限于业务繁重, 必须安排受检期, 受检时间长, 受检者均须住院, 诸多不便。
3. 现代健诊中心的竞争对象一一目前已成立之健诊中心, 利用大众传播媒体广告的以××健诊中心为主, ××健诊对社会大众展开的教育工作, 以"3 小时完成综合性健康检查" 、" 时间就是金钱" 、" 全国唯一专业性综合健康检查" 、" 生命诚可贵, 健康更重要" 等对其企业、功能及健诊教育, 分阶段推出广告, 其效果颇佳。现代健诊拟以××健诊为广告上之假想敌, 综研其广告; 拟订策略, 仅为广告策划的手段之一, 并无任何敌视之意," 国华" 公司针对广告主之要求与企图, 拟定" 现代健诊中心" 广告策划, 以唤起国人" 人人重视健康" 与" 人人接受健诊" 普遍化。
4. 健康检查未来之展望一一社会的进步, 国民生活水准的提高, 健康检查将广受重视, 健诊业者将纷纷设立。广告上初期应以教育消费者为主要诉求点, 继以企业、争取信赖、特性等展开诉求。现代健诊中心根据目前市场状况与消费者分析, 设立营运策略, 期于未来市场居领导地位, 确实做到经营现代化、诊断现代化、设备现代化的健诊中心。
四、诉求阶层的拟订与消费者分析
1. 诉求阶层的拟订一一①高阶层领导地位者, 较年长, 重视自我健康, 社会地位高, 经济状况良好, 是健康检查最直接的诉求对象; ②一般民众, 虽尚未普遍重视健康检查, 然适度的教育, 能使潜在消费者前来受检, 以经商者、工厂老板等为诉求对象; ③
展开消费者教育, 加强现代健诊特性广告, 向一般青年男女展开诉求。
2. 诉求阶层分析与机会点一一①高阶层者居领导地位, 普遍知识水准高, 经济充裕, 对健康亦较重视, 工作繁忙, 故以现代健诊中心的设备、医师、服务, 应能满足此诉求阶层之需要; ②高阶层者交往较广, 可视为将来传送讯息的媒介之一, 与此阶层建立良好关系, 是现代健诊拓展必要途径; ③一般民众较漠视健康检查, 应以教育为手段, 针对民众对生命的珍惜, 疾病的恐惧心理展开诉求, 教育其对健康生活之认识, 使能普遍接受健康检查; ④国外健康检查费用昂贵, 一般来台, 观光客常想在本地作健康检查, 现代健诊的迅速, 确实能提供观光客最佳服务。
五、现代健诊中心的特性
1. 最现代化的仪器设备
不惜投下巨资, 集结国外最新颖名牌精密全自动仪器, 包括超音波扫瞄仪、生化自动分析装置、无散睡眼底检查仪、心电计、电脑式肺活量计法, 能够提供迅速可靠的检查结果。
2. 最权威的医师群
由医学博士王耀东教授领导国内名医主诊, 提供正确的诊断以及详尽的讲解。
3. 保健生活指导
对您生活情形与健诊结果配合分析, 由专家向您提供生活上注意改善的建议, 长保健康的身体。
4. 最亲切的服务、
环境宽敞、舒适, 数十位受专业训练的医护人员亲切服务, 能愉快而舒适地渡过 3 小时。
5. 合理的收费大众化的收费, 人人都负担得起。
现代健诊中心以此 5 大特色, 特重于生活指导, 饮食指导, 积极的从卫生习惯的改良, 去增进生活的健康。
六、现代健诊中心的定位
根据现代健诊中心的特性, 由消费者导向定位于: 提供您健康生活的现代健诊中心。现代健诊中心是您生活的导师。
七、广告目的( 初创期)
1. 提高现代健诊中心的知名度。
2. 着重现代健诊中心特性介绍。
3. 销售现代健诊的综合健康检查服务。
4. 建立现代健诊中心现代化的企业印象。
八、广告战略与战术运用
1. 提高知名度的广告宣传战略。
运用报纸、电视幻灯片、高频度的开幕启示广告, 拓展知名度。
2. 提高理解度的广告宣传战略。
运用报纸杂志等说明性高之媒体, 介绍现代健诊中心之特性, 如设备、医师、服务等特性。
3. 建立良好的企业印象。
提高消费者对现代健诊中心的信赖度和欲求度, 并成立健康指导专线, 指导健康生活应具备之习性。
4.SP 活动( 详细办法尚未便公开) 。
九、开幕期之广告活动
1. 同样3 小时现代更精确——现代健诊中心开幕引导广告, 引用此句为标题, 以分类稿件及电视幻灯片做密集之插播, 效果非常良好。7 月10 日正式开幕, 开幕前即有大量预约, 此标题经多次开会后决议, 主旨在节省教育和解说上之广告费, 以同类产品之广告助力, 公布现代健诊中心筹备完成, 接受预约, 并指出现代健诊之权威性和精确性。
2. 开幕酒会一一现代健诊开幕酒会, 由健诊中心发送五百份请柬, 并于预约期间邀请预约者参加开幕酒会, 酒会采自助餐点方式, 当日与会五百多名, 与会人员由现代健诊中心赠送精制体温计一只, 并举办免费健诊抽奖活动, 会中播放音乐, 并录制录音带教育综合健诊内容和功用, 与会者多人当场预约参加健诊。
12．如何制定美国葡萄干试销的广告策略？
广告在市场中能发挥的功效, 近几年来, 已逐步为工商界各方面所普遍认识。生产者均已切实感到：没有广告, 很难扩展自己产品的销售市场, 甚难争取到更大的市场占有率。没有广告, 也很难增进自己产品在市场的信誉, 甚难创造更高的经营利润。
然而, 认识了广告以后, 如何适当地运用广告, 则为当前一个很重要的课题。
所谓适当地运用广告, 是求每一笔广告费用的支出, 都能获得很大的效果, 使得广告预算没有浪费。我们常常听到工商界谈起, 若干销售性的广告, 透过各类传播工具刊播以后, 对于产品的销售无甚帮助。最多只是提高了产品在市场中的知名度, 而未能增加它的销售量。这些广告, 就可视为浪费。
针对这点, 我们特收集了许多实际资料, 供各界参考。此中运用广告方法, 包括有成功的和失败的, 凡是能收获良好销售效果的, 都列为是成功的例子。凡是没有效果的一一运用的技巧很有问题的, 都将列为是失败的例子来研究。
农历新年的大除夕至年初三这几天, 电视上各档现场表演节目确实非常精彩, 相信电视观众们, 都
会感到很满意。在这些节目的插播广告中, 以X X 汽水与X X 可乐广告, 出现的次数为最多。这就是把握机会运用很成功的一个小到子。因为在这几天中, 第一步媒体一报纸, 每天只出版一大张, 新闻量减少了很多, 读报的人数也随之减低, 使得电视的广告效力, 一时显得高于其他任何媒体, 各地的电视收看幸也较平时为高, 大众化的饮料, 把握住这个一年一度的机会, 多做广告, 确能增加消费者对它的印象，也确能增强它在同类产品中的竞销力量。
凡事有好的开始, 就等于已成功了一半。产品做广告, 更需要有好的开始, 欲求有好的开始, 事先就应有充分的准备。
去年10 月间, 美国加里福尼亚州的葡萄干工业, 决定运销葡萄干来中国, 争取中国的市场。他们的一切广告工作, 都委托此地一家发展得很快, 很有朝气的广告公司。代为调查、策划和执行。
依照普遍的做法, 它们只要选择有效的媒体, 刊播广告, 就可展开销售。可是, 根据市场调查的结果, 发觉葡萄干在国内, 只是孩子们的一种零食, 和成人们似乎没有什么密切关系。同时, 孩子们之爱食葡葡子, 也并不是普遍性和经常性的。在此情况下, 葡萄干的销售量肯定不会大。
经过加州葡萄干工业的代表和国内广告公司研讨后, 为求扩大未来的市场效果, 决定一方面先行试销, 一方面从教育消费者能经常应用葡萄干入手, 使萄葡子先和成人们产生密切的感情。对于媒体, 暂不采用报纸电视等等, 而以印赠食谱和赠食样品为主。广告公司的做法是:
（1）诱导消费者, 将葡萄干用之于烹饪中。邀请了一位著名的烹饪专家, 研究出20 种吃法, 用彩色印刷, 印成很精致的食谱, 分赠各方面的消费者。食谱中包括配用葡萄干的11 道菜( 生炒肫球, 茄汁鱼卷, 炸烹肉丁, 糖醋排骨, 咕嗜肉, 红烧菠萝鸡, 醋溜松
鼠鱼, 葡国鸡, 红炊牛脯, 红烛猪排, 白汁鱼和9 道点心( 腊八粥, 葡萄干饽饽，千层糕, 葡萄干小饼, 月饼, 八宝饭, 葡萄干酱卷, 葡萄干蛋糕, 葡萄干夹心饼干) 。对于每一道菜, 每一种点心的制法, 均有详细说明。
（2）编印" 美国加州葡萄干" 的介绍专册, 介绍加州葡萄干工业中心一一圣荷基山谷, 对于葡萄干的栽培和制造情形。
（3）设计一种小盒包装, 作为赠品, 在各百货公司的食品部门, 赠送给各方的顾客。这些食谱小册子和小盒赠品, 设计得均不俗, 均系用美国加州葡萄干协会的名义赠送。当其小盒赠品, 赠送出近10 万盒时, 这种葡萄干在百货公司的销售量, 即已增加了 5 倍。
此外, 在农历新年前, 运用各广播电台, 告诉各地消费者, 蒸制年糕时, 加用葡萄干的方法及其优点。由于宣传得很适时, 各地消费者均有相当的印象。一般的销售量, 也增加得很显著。这种做法, 确实具有三项良好的作用:
（1）在广告攻势未展开以前, 先让消费者明了产品的多方面用途。这也是一种从事开发市场的活动, 消费者对于产品的用途, 明了得越多, 其购买兴趣也会越高。
（2）在广告攻势未展开以前, 先做好铺货工作, 逐步选寇经销路线, 使得这种葡萄干, 在各地的糖果店、食品店、杂货店、各大百货公司的食品部门普遍先有出售。希望在广告刊播后, 各地的消费者, 都能很方便地买到。
（3）食谱的宣传, 举蓄有久长的力量。在一段时间以后, 或若干年以后, 也许会演变得很流行。已具有雄厚基础的食品工业, 是最适当运用这种力量, 逐步作更大的推广。
加州葡萄干, 在国内市场中的广告和销售, 现已有一个好的开始。这个好的开始, 也就是" 未来的成功野的基础。这初步的广告做法, 就已令人感到是充满智慧的和富有创造力的。
13．果冻产品怎样发挥了广告的力量？
一种新产品问世, 为求达成大量销售的目的, 必需要做广告, 其能否在市场打开销路, 占得一席地位, 甚至在同类产品中, 获得后来居上的优势呢? 这也与广告之成功与否, 有极大关系。
经过了近8 年的努力, 今日国内的广告界中, 已有几家经营得制度化的广告代理商。新产品的销售广告计划, 如能充分信任这些广告代理商, 委托这些广告公司负责代为调查设计, 并且充分接受广告公司的建议办理, 往往会收到意外良好的市场效果。
" 果冻" 这一种新产品, 在去年夏秋两季, 创造市场成功, 就是基于运用广告成功的一个很好实例。
这种新产品的制造者( 广告主) 一一中央冷冻公司, 在产品研制到达可以问世的标准后, 就将整套的广告工作, 包括对产品的命名、包装设计、商标设计、市场研究、广告的步骤等, 全部委托国华广告公司代理。国华广告公司接受了这样整套的工作, 深感责任重大, 拿出全力来为广告主研究设计。
首先, 他们会同广告主, 列出了新产品在市场中的竞销对象, 是冰漠淋、冰棒、水果等等。在详加分析比较后, 找出新产品有几项优点: 它是和很多水果一样, 都不含淀粉, 在营养和味道方面, 也胜过冰漠淋。它又和冰漠淋一样, 在凉快和简便性方面, 胜过水果, 而且能止渴, 也够卫生。
根据这些优点, 遂举行集脑会议, 研讨为产品命名。初步由大家分别提供了50 余个名称, 第二步, 从其中选出了 3 个。最后, 再从这 3 个名称中, 选定这个新颖, 读来烦口易记, 也符合产品本质的名称一一" 果冻" 。
接着, 又研究定妥了几个工作重点:
对于广告, 决定以" 零下40 度的滋味" 7 个字为重点、为标题。我们认为, 这7 个字? 确可列为广告标题( 诉求点) 中的佳作, 构想得很有力, 也包含了产品的各项优点。
对于销售对象, 广告主所提出的主张, 是以成人为主, 广告代理商所提出的研究结论, 是以儿童为主。广告主和广告代理商, 双方曾为此讨论多次, 后者曾提出许多恳切的看法。结果亏广告主接受了广告公司的建议, 采取以儿童为销售对象。
对于商标, 广告主在广告公司所设计的多种图案中, 最后选定一个简明的" C " 字图案为商标, 使消费者容易记认, 也代表了厂商的名称。广告公司同时提出, 应再选取一个代表商品的形象, 使消费者一看到这个形象就会想到这种商品。选择了多次, 终于选定一个在日本很流行, 有两个大耳朵和胖得可爱的米老鼠为形象。
对于包装, 广告公司遵照了广告主的主张, 塑料袋为主, 配合美观精致的米老鼠图案, 剌激消费者对它产生" 一见就喜爱" 的感觉。有了这个感觉, 购买欲也自然而然地会随之产生。
对于售价, 广告主决定为每支只售一元。这种售价, 极适合一般消费者的购买力。也增加了广告代理商, 执行广告必能获得成功的信心。
对于广告媒体的选择运用, 决定先以报纸、电视、售点广告为主, 并编制了广告歌曲应用在电视广告中, 以引起孩童们的注意和学唱。
一切准备完妥, 开始作区域性的销售。先从南部高雄屏东地区起试销, 竟然一鸣惊人, 销数直线上升, 深深引起冷饮业的重视。其旺销之势, 连广告主也感到意外。
当年5 月中, 销路扩展至南方地区, 6 月中, 再扩大至北方地区, 而渐渐遍及全国。广告主在这一套计划中, 虽然支付了180 万元左右的广告费用, 却很顺利地运成大量销售的目的, 也获得了超出当时预计的经营利润。
从这个实例中, 我们可以看出, 广告主与广告代理商的坦诚合作, 是造成这种新产品广告成功的最主要因素。广告主非常尊重广告代理商所提供的研究和计划, 广告代理商受到这样的鼓励, 也尽心尽力为广告主服务。
在产品销售期间, 广告代理商的工作人员, 在欣赏国内X X 棒球队, 大胜曾获世界冠军的日本少年棒球队的电视实况转播时, 引起一个灵感。遂即打电话给广告主, 建议他把握机会, 在各报刊登庆祝广告, 进一步拉拢新产品和消费者之间的感情, 广告主认为这一建议很有价值, 立即同意。次日, 各报的第一版, 出现了果冻庆祝X X 棒球队光荣胜利的广告。许多消费者, 都认为这是一则很够感情的广告, 使新产品又获得了一阵良好的广告效果。
此外, 广告主所选择的销售路线, 也甚精确。他们尽量减少委托各地水果店销售, 因为这和水果店自制自销的产品有冲突, 改委托各地的杂货店、食品店及学校内的小卖店代销。在这些店里, 都布置了销售点广告, 深能引起路人注目。这条路线是走对了。
同时, 这种产品的售价虽低，而包装确十分精美, 更易被境况富裕的高级家庭和上流交际聚会场所采用。
这里我们还需认识到：假如当时的广告主, 把广告代理商, 只看成是广告美术的设计者, 只看成是办理广告刊播手续的承办者, 不重视现代广告代理商所具备的功能, 则决不会收获这样良好的市场效果。
14．如何看待塑料蜡像人物的新广告活动？
一则广告或一种广告活动，只要制作得深富于吸引社会大众的力量, 往往能收获不止一方面的市场效果。本月3 日北港朝天宫, 创立了妈祖蜡像馆, 使我们记起3 年前的西施人物蜡像展览, 就是一项, 造成三方面有良好收获的成功的广告。
X X X X 年春, 当X X 电影制片厂制作摄制的《西施》, 接近杀青的阶段时, 导演感到
这是一部耗资多达2000 万元, 规模浩大的巨片。在上映前, 应该有些特别的广告方法, 以争取市场效果。
他们曾经将这个想法和数位朋友研究。并且谈到好莱坞的巨片一一《十诫》、《宾汉》在上映前, 曾将重要的服装道具, 在戏院公开展出, 引起观众们很大的兴趣。感到《西施》的服装道具也值得展出, 如果能有模特儿穿戴展出, 则更理想。
这个想法, 当时引起了X X 广告公司总经理的注意, 立即表示, 他能制作蜡人来穿戴这些古装。李翰祥等当然对他的意见很感兴趣, 遂委托他负责办理。
经过广告公司, 邀同有关专家的几个月的研究。终于研究出, 利用石油中提炼出来的石蜡, 可塑成很坚固的惟妙惟肖的人像, 且能不怕任何自然的高温。蜡的颜色, 也能调制得和人的肤色, 十分逼真相同。人们手上脸上的各种纹路, 石蜡都能充分将其表现出来。于是, 他们第一步, 先塑出一个西施人像, 其高度与身材均和影片中饰演西施的演员本人一样。此事使得杨樵、李翰祥等非常高兴, 遂决定和广告公司合作。由影片公司提供古装和道具, 由广告公司方面提供蜡像人物, 并安排在《西施》上映前, 公开展开此一广告活动。
于是蜡像制作公司塑制了14 个蜡像人物, 配上适当的布景, 布置成" 洗纱" 、" 赐死" 、" 卧薪尝胆" 、" 恤鼓" 等四场高潮戏的场面, 准备先在台北市第十信用合作社的大礼堂展出。
当时, 当地的一家大型百货公司恰巧也在准备开幕。然而由于是初创, 其内部各楼货品的布置, 尚不够丰富。其五楼一层仍然是空空的。听到有西施蜡像人物展览的计划, 遂积极争取得在该公司五楼布置展出。此一广告活动, 遂和第一百货公司的开幕, 同时自I0 月5 日展开, 参观者极为拥挤, 这些西施影片广告的尖兵, 给予观众者颇多新奇印象。
不久, 西施影片正式首映, 再配合了报纸广告, 果然哄动一时。电影院和蜡像人物展览两方面, 更相互以广告促进效果。在蜡像展览场的广告, 是" 看完西施蜡像, 请去看西施电影" 。在电影院中, 则每场打出幻灯广告, 让观众们" 看完西施电影, 请去看西施蜡像" 。几乎处处可闻西施, 广告效率可以说是普及到社会各阶层。
西施蜡像北方展出40 多天后, 又移至南方展出颇久。西施影片在香港、南洋等地上映前, 蜡像又装运至香港、南洋等地作为广告的尖兵, 展出也极哄动。
这一广告活动的成功, 确实有三方面收获了很好的效果。
1. 百货公司方面, 在其内部布置尚未完备的新开幕期间, 藉西施蜡像展览收获了不少招保顾客的效果, 同时, 还有展览的门票拆帐收入。使得该公司, 以后均很注重把握机会, 办理类似的活动, 如花灯展览等等, 来吸引顾客上门。
2. 西施影片的卖座方面, 在各地, 均创造了很高的票房纪录。蜡像展览的广告活动, 广泛地加深了大众对西施影片的印象。影片的卖座和广告的好坏, 有极密切的关系, 《西施》又是一部格调与内容均较高深的影片, 当然更重视广告力量。电影广告最讲究出奇制胜, 蜡像展览已符合了这一着。
3. 广告公司方面, 在塑制14 个西施人物蜡像时, 曾支付了10 几至20 万元的制作费用。以当时的情况而言, 这是一项为数不算少的冒险性投资。展出以后, 各地的观众, 多达150 万至160 万人。门票收入, 除了偿付制作费用, 及一切管理费用与税捐外, 尚有多余, 等于是意外收获的盈利。
从这个成功的实例中, 给广告界( 包括各方面的广告主在内) 对市场反应有了下列一点值得重视的认识。任何商品在做销售广告时, 只要商品本身有实在的市场价值, 广告主应该支付相当制作费用, 以求制作好的广告。因为支付了足够的制作费用, 才能产生好的广告。有了好的广告, 就能收获更大的广告效果。有些广告主, 愿意在报纸上刊登巨幅广告, 却不愿意再支付若干制作费用, 委托广告公司的专家们, 研拟有效的构想, 设计有力的标题和生动的画面, 确是得不偿失的事。
再以后报纸广告为例, 篇幅同样大小的广告, 有的只收获二分效果, 有的收获到五分效果, 有的能收获到十分, 甚至十分以上的效果。这和广告内容制作的好坏有绝对关系。严格地说, 没有经过精密设计制作的广告, 是等于浪费广告费。
西施蜡像人物展览的广告活动, 如果没有精细的设计制作, 决不可能使三方面收获如此好的市场效果。如果没有那一笔大额的制作费用, 也决不可能产生这个市场中成功的广告。
15．如何策划增进指名购买率的比赛活动？
产品在市场中销售时, 指名购买率的高低, 是一重要关键。在若干同类产品中, 指名率高者, 其销售量一定较大, 甚至是最大, 而且有很好的声誉。因此, 一般有规模厂商都很注重谋求提高本身产品在市场中的指名率。
提高指名率最好的途径, 当然是运用传播工具, 刊播广告。本文特介绍一种产品, 运用广告, 创造成功指名购买率的方法。整个过程显得有计划有步骤, 在平稳中逐步开展渐次加深市场消费者印象, 颇见成效。
" 新英伦BK " 是一种专供治疗面痕、雀斑、黑斑的药性面霜。当时在市场中竞销的这类同类产品, 共有20 种左右。在这样的市场情况中, 欲求销售量能脱颖而出, 必需先求提高顾客在购买时的指名率。于是英伦公司, 就将这件工作, 委托国华广告公司代为设计办理。
首先经过市场调查, 列出使用这种药性面霜者, 多属青春期的少女。这个年龄的少女, 在国内约有数千万人。同时又发现, 她们之中, 在购买治疗面瘪、雀斑、黑斑的面霜时, 指名率非常高。都是经过有使用经验的亲友同学介绍, 或商店的推荐, 而指明了牌名购买的。她们不敢随便购用, 深怕使用不当, 或买到药性不良的, 反有损自己西部的美丽。这种情形, 使得英伦公司, 不但要积极创造指名率, 更要积极争取指名率。在市场中竞销, 如能争取得同类产品的一点指名率, 就等于争取到二三位顾客。因为此中顾客的辗转介绍作用颇大。
接着, 即进行设计, 如何针对青春期少女, 展开这种药性面霜的广告。在寻找创意时, 国华的专家们从珍妮华尔芙所写的What Makes Woman Buy 一书内, 阅读到一段" 青春期的少女们, 常购买在自己友伴间所流行的东西。凡能吸引异性的东西, 可发挥女性个性美的东西, 尤其是具有罗曼蒂克, 且戏剧化的东西, 必定大受欢迎" 的文字, 使他们获得了灵感。遂决定采取富有罗曼蒂克, 且戏剧化的广告活动。
再经过一阵研究, 许多参予设计者的意见, 已集中到" 情书比赛" 这一焦点上, 并将这一活动定名为" 情人桥" 。
这项广告活动的内容, 是公开征求情书, 凡年击坐在16 至25 岁的青春男女, 都可参加, 每篇情书以500 字为限, 参加者, 同时应说明对" 新英伦BK" 的观感。对于所收到的情书, 每周评选一次, 选出12 篇入选作。再请名作家等从这12 篇中, 评选一篇为佳作。入选者除赠送玻璃丝袜及星期戒指外, 并将其作品, 在全国和地区性的广播节目中播出。每晚播出两篇, 一周播出12 篇。用I love you more 一曲作为此一节目的主题曲。活动开始, 先在报纸媒体中的各大日报上刊登广告。画面以" 一座小桥, 桥上站着一双面个大大的心, 心上写了… 情书比赛? 四字" 为主, 向读者说明此一活动内容。同时利用广播作预告性的报导。10 天后, 入选的情书开始每天播出。对于广播媒体的利用, 这次只选了" 中央人民广播电台" 一家。并利用其所出版的《X X 》杂志( 周刊) , 按期发表佳作情书，相辅而行。
此一广告活动, 连续进行了 6 个月。这段时期正是市场中, 这类面霜或药膏, 竟销最重要的时候, 也是一年中的销售高潮时期, 更可以说, 是货品在销售中, 最需要运用广告来剌激消费者购买的时期。
在这 6 个月中, 共收到" 情书" 稿件 1.4 万余封。平均每一星期收到550 封左右。以实际的效果而言, 这样的反应, 可谓相当不错。有了 1.4 万余封情书, 等于得到了 1.4 万余位消费者, 各自评述她（他）们对新英伦Bk 的观感。其在市场中的指名率, 当然增进了不少。随着指名率的增进, 使得新英伦Bk 的市场占有率, 也提高了不少。给其他20 种的同类货品, 有相当的威胁。
一种货品, 欲提高消费者在市场中购买时, 对它的指名率, 必须先把握住销售对象。销售对象把握得正确, 效果也会高。我们就新英伦Bk 所收到的情书稿件来说, 除了极少数几封以外, 所有的投稿人, 都是青春期的男女。此点显示, 对象把握得很正确。假如, 当初未考虑到, 以青春期男女为对象; 又假如, 在所收到的情书稿件中, 有半数都是超过青春期, 并不需要这种面霜的投稿者, 则其效果, 等于只有一半。
故而, 货品在做销售性广告时, 必须先要调查确定所销售的对象。货品在市场中, 所着重争取的, 是" 指名率" 并不仅仅是" 知名率" 。
其次, 我们感到广告主, 展开这广告活动, 将广告预算控制得很适当。在形式上, 如果其对报纸广告, 运用更多些, 收到的效果也会更高。然而, 我们要考虑到它的售价只在20 元以内。同时, 还要考虑到它的经营利润。企业的目的, 是为了创造利润。做广告时, 必须控制预算, 顾及利润, 才是正当的做法, 否则就变成孤注一掷的冒险做法了。
此外, 我们认为广告公司的专家, 将这一个提高指名率的广告活动, 构想设计得很新颖细致, 有声有色。中途出版情人桥情书集数辑, 内容包括了古代名人的情诗情词, 与此次的情书佳作, 供广告主赠阅消费者, 都很吸引人。使得此一活动, 当时曾轰动国内各地, 而且影响远久。这是市场中, 成功的一个广告实例。
最后值得指出者, 广告公司的专家们, 对于销售性广告, 往往能客观地, 设计提供推陈出新的构想。这些新的构想, 很值得广告主重视。当前国内广告事业中的专门人才, 已有增多, 而晋入精选阶段, 以配合广告事业与工商界之间的关系, 日益密切之需要, 使工商业借良好有效的广告, 不断开拓更多更大的销售市场。
16．如何策划运用直邮广告的方式开发市场？
广告和销售推广这两种工作, 在市场中的重要性, 是相等的, 而且是不能分开的。一种货品在进行争取市场时, 如果只重视广告, 而疏忽了销售推广, 其广告即使很成功, 所收到的效果也是有限的。必需两者同时并进, 才能收获理想的佳效。
一种国内与日本合作的新产品一一X X X 蕃茄酱, 去年下半年在国内, 经过国内广告公司的设计, 以直接函件广告为主, 同时密切配合展开销售推广工作。结果, 获得了很好的市场效果, 深受市场有关各方面瞩目。
X X X 蕃茄酱, 是在日本市场中, 高居70% 占有率, 销售已有数10 年的名产。所采用的蕃茄, 都是其自营农场中的改良种。由于品质颇有与众不同的优点, 故其外销东南亚及欧美的数量也甚可观。
年初, 日本生产厂家的负责人来到中国, 发现此地尚缺乏企业化经营的大规模蕃蔬酱制造厂。并发现
此地的土壤和气候, 极适宜种植蕃茄, 遂决心来国内投资设厂生产制造。
当时市场中, 关于此类（调味品类）货品的情况, 尚有两点,值得一提:
（1）味精和酱油, 已各有好几种著名的牌子, 可供消费者选用。但蕃茄酱、胡椒粉等, 能供消费者选择的著名牌子尚少。在国内, 日用杂货的供应, 已渐渐步向超级市场的阶段,
各种杂货, 都必需有几种著名的牌子, 陈列在市场, 以便利消费者选购。
（2）近年来, 国内所出产的蕃茄酱中, 只有X X 食品公司出品的一种较为著名。而购用X X 牌
蕃茄酱者, 多为一般高级家庭和中、高级的餐厅, 其售价每瓶为14 元。其他, 均为一瓶只售 3 元至 5 元的产品, 供一般中级以下的饭馆食堂应用, 至于普通一般家庭, 购用蕃茄酱的习惯性尚甚低。这二点情况, 均显示国内市场中, 蕃茄酱的销路, 尚有大量可以开发。
8 月初, 当可果美第一批货品开始上市前, 他们先决定了初步的销售目标:
其一是让一般经常使用蕃茄酱的消费者家庭, 先认识其牌子、瓶祥和味道。
其二是促使一般餐厅, 均能使用及供应这种蕃茄酱。
其三是接洽一般零售店, 均能在店头的显著地位, 陈列供销这种蕃茄酱。
于是, 国内广告公司先运用报纸媒体, 做一次通告性的小广告。其内容只是报告社会, 这种牌子的蕃茄酱, 已由中日合作, 开始设厂生产。
接着, 即运用大量的直邮广告, 针对上述两个销售目标, 发动攻势。第一个目标的对象, 先以电话簿上有电话的家庭为主。第一步寄上一封生产厂商介绍的信和一张兑换券, 凭券可向附近的食品店, 免费换得这种蕃茄酱一瓶试用。同时再从这批直邮广告上, 激发连锁作用, 附寄一张回信卡, 请每一位对象, 再介绍二位亲友, 以便厂商再扩大寄赠试用的蕃茄酱。第一步完成后, 第二步又寄上一封信, 内附意见卡, 要求各位对象, 填告关于这种蕃茄酱的使用意见。同时, 在信内附五张彩色精印的食谱, 告诉消费者, 可用蕃茄酱, 做茄汁鱼片、虾仁锅巴、菠萝肫球、酥炸鱼片等佳肴。指导消费者, 扩大蕃茄酱的用途。
对于第二个目标, 则派推销员, 携带精印的直邮广告和整打的样品, 分别访问所有各餐厅饭店, 请他们试用。
对于第三个目标, 特设计制作了一种售点广告, 是一个大型的实物广告: 像10 几岁孩子那么高的压力蕃茄酱瓶子模型, 并配置有灯光, 放在各大零售店店头门口。另设计制作一种很精致的铝质架子, 分为三层, 每层各能放置一打蕃茄酱, 放置在一般中小型的零售店店头, 均甚美观。
这套直邮广告配用售点的广告和销售推广的计划, 先后推行了半年, 至第二年初告一段落, 加以检讨, 所收获的效果, 可分析如次:
首先，值得提出的, 是市场销售量被开拓扩大了甚多。品牌的销售量增加, 市场上原有的牌子销量也未减少, 这是最理想的收获。其次, 剌激提高了市场中同类产品的品质。例如另一种牌子, 目前也已出品高级的蕃茄酱, 售10 余元一瓶, 参加竞销。另方面, 各大都市的餐厅饭店, 都已使用供应这种蕃茄酱。各零售店也普遍很乐意销售这种货品, 其在市场中, 己与根深蒂固的牌子, 成并驾齐驱之势。
事实上, 新创牌的售价, 较老的更高, 每瓶16 元。同时在瓶量方面, 也较其他各种同类产品为小。若以" 价格" 与" 分量" 而言, 是难以与老牌子等同类货品竞销的。因此, 其此次所收获的市场效果, 就显得更有不易之处。
我们认为, 这一个运用广告成功的实例, 代表了国内广告事业的发展, 又向前迈进了一大步。在观念上, 已从向客户争取制作报纸电视等广告, 进展到兼为客户设计办理" 销售推广" 工作，为客户的产品, 作更有效的争取市场和开发创造市场。这比做单纯的广告工作, 更有意义, 更具价值。
其次, 我们感到当前有若干厂商急图近利, 生产出货品, 希望能立即利用广告的力量, 很快将货品销出, 很快能赚钱, 结果是失败了。这是因为没有考虑到, 货品在达到畅销的目的以前,尚需要有一段培养" 销售推广" 的时期。同时也没有考虑到, 在今日讲究大量
生产, 大量销售的工业社会市场中, 如求广告成功, 必需要有良好的" 销售推广" 等等条件来配合, 仅仅很单纯的依靠广告力量是不够的。这个案例, 使厂商可以了解, 初期的产品入市广告, 宜先着力奠定货品在市场中的销售基础, 以后就会有更大的盈利, 源源不断而来。
17．怎样把握品质是扩展市场的主要媒介？
根据主管方面的统计, 国内产洗衣粉, 近 4 年来, 在国内洗衣粉市场中所占的地位, 已渐由劣势转为优势。至去年, X X 公司所出品的" 雪白 ", 已跃居销售量的第一位。取代了外商投资经营的国内公司所出品的" 汰渍" 的地位。
前年, 汰渍曾雄霸国内洗衣粉市场, 占有率高达75% 弱。现已退为37% 强, 而降居第二位。
新品牌, 在前年, 只有9% 弱的市场占有率。去年升至21% 强, 超出了汰渍。更可贵者, 是在市场不断扩大中, 增进了占有率。
近年, 市场中, 又添了几种新牌子, 例雕牌、洁宝牌、立白牌等, 市场并续见扩大。依照目前情势, “雪白”仍保持住最高的市场占有率。
洗衣粉是一种大众化的日用必需消耗品, 同业之间, 竞销异常激烈。“ 雪白”之能脱颖而出, 分析研究其所用的广告和销售方法, 可以说, 是着重在直接和消费者联系, 并着重直接和零售商联系。
1. 他们用了3 部广告车, 两年间数度跑遍各地的乡镇。采取当场售货, 当场摇奖的方法。奖品好的是金戒指, 最差的也有一校铅笔, 立即给奖。而且是人人有奖, 绝无空奖。这种直接和消费者联系的广告方法, 深使各乡镇消费者感到兴趣, 奠定了在各乡镇的销售基础。
2. 在大城市, 他们采取直接分送" 样品包" 配上直接邮件的广告方法。邮购的函件中除了说明产品的优点和使用方法以外, 并能有" 邮费已付" 的邮寄订购单。广告主收到订购单, 即刻将货送到消费者家中, 同时登记为长期直接用户, 以后用户要货, 只要打个电话, 货就可送到。
这种样品包和函件, 合订为一册, 每 6 个月分送一次, 每要分送出20 几万包。分送时, 以不吵拢消费者, 不引起消费者反感为原则。悄悄默默地, 直接送在20 万户家庭的信箱里, 让消费者自己去发现。大城市的市场, 他们就是用这个方法打开的。
3. 他们雇用了数十位高商毕业的推销员, 采取直接销售方法, 直接将货品批售与全国内各地的零售商。这个销售网布置得极为广泛普及, 使消费者随时随地, 都可买到这种货品他们明了, 在国内这保有传统性的市场中," 零售价" 及" 零售商", 均足以影响消费者的购买兴趣。因此, 他们尽量保持零售价的长期稳定。例如现在市场中, 有些产品每包或每盒附赠奖品。其奖品之重, 已从做广告性质, 演变成变相跌价。有奖品时, 消费者感到便宜, 到没有奖品时, 消费者就会感到售价提高了。这是市场零售价, 使消费者感到不稳定的一种情况。从稳定零售价, 进而保障了零售商的经销利润。使零售商乐于推销这种产品, 而不致忽视或不乐意推销这种产品。
4. 他们很注重培养厂方与零售商之间的感情。在平时, 他们的推销员, 每个月都要保持和零售商会晤二至三次, 为零售商做些服务工作, 并搜集一些最新的市场资料, 供厂方参考。此外, 他们在台中的工厂, 每年举办一次" 雪白大会", 分10 多天, 分别招待全国内各地的数千家零售商参观餐叙。利用产量增加及设备扩充的事实, 增进零售商的信心, 同时也增进了双方感情上的联系。
厂商举行大规模的聚会的地点正在全市的市中心，又比较方便各地零售商。目前在国内,
就只有该厂具备这样的条件。他们也充分地利用了自己这独有的优点, 无形中向零售商做了广告, 帮助了推销。
上述这几种广告和销售的做法, 固然有其独到之处, 可是, 在做的时候, 还必需要具备一个基本条件, 就是产品的品质, 是否能长期受到消费者的信任。当前有些产品, 因为品质低, 或因为有时好有时坏, 造成销路在兴旺了一阵以后, 即走下坡。消费者对于货品品质的反应, 极为敏感。任何有力的广告, 对于低品质或品质不能始终维持正常的产品, 是难以发挥其效用的。
厂商则将产品品质, 视为是推广市场的基本媒介。再配合了上述的广告和销售方法, 而求不断提高消费者的指名购买率和零售商的推介率。例如水质对洗衣粉品质的关系很大, 国内各地的水质颇有差别。在此情形下, 重视洗衣粉品质的厂商, 就必需用不同成分的货品, 去适应各地不同的水质, 他们是已在朝这个方向做。同时, 他们还经常不断地化验比较, 同类产品新货的成分, 作为自己产品的改进参考。由于他们重视产品品质, 良好的市场效果, 自然会随之产生。这个成功的案例的特色, 是广告主特别着重直接性的广告做法。他们认为电视广告太贵, 所以利用得少。他们认为广播广告, 只有在电视不能到达之处, 及电视接收机稀少的地区才有效。所以只运用这些地区的广播媒体。对于报纸广告, 他们认为家庭主妇爱看的报纸, 才是他们所需要的报纸媒体。他们的做法, 确多与众不同。就其广告构想和方法而言, 谈不上算是" 新" 。但令人感到, 他们一步一步做得很踏实, 借品质将根基扎得很稳, 不浮华。
时常有人问, 当前各种洗衣粉的广告费用, 在其营业额中所占的比率如何? 据我们所知, 如果包括奖品费用在内, 奖品价值高的厂商, 其比率高达50% 或更高。普通以若干奖品作为帮助推销的广告性质者, 其比率约占20% 。若奖品不计算在内, 一般均为5%, 多的则达10% 。
18．如何策划药品广告？
国内的药品广告多而普遍, 这当然是由于" 广告" 对药品销售的帮助甚大，特别是市场中, 属于同类产品的各种牌子药品, 彼此为争取市场占有率, 竞销激烈。大家在广告方面, 均力求有突出的构想和突出的制作, 以配合销售。因此, 各广告公司在这类广告上, 往往能产生与众不同的表现。这些良好的表现, 也显示了国内广告事业, 在设计制作上的不断进步。
最近两个月, 有两种药品, 经其所委托的广告公司策划设计, 在广告中, 采用" 提供消费者自我健康检查的方法" 为主要内容。然后再叙出药品的功效, 以推广销售。结果收效颇大, 深受消费者的注意和重视。
一种是" 力生" 药品广告, 广告主是国内一家大的制药公司, 其广告代理商, 是X X 公司。这是一种供中年人预防体力早衰, 维护中年人健康的药品。其广告对象自然是以中年人为主。广告公司的广告策划人员, 针对市场中同类产品的广告情况, 及" 力生" 本身的功效。经过一番详细的研讨, 产生了一个极有实际效用的构想。
这个构想是, 请35 岁以上的中年人, 自我测验一下, 您的真正年龄是多少?
测验的方法很简单:
①站在一级石阶上, 两腿并扰, 两手垂直, 弯腰向前下, 尽量下垂, 看看两手能下垂到何种程度。
②身体姿势要保持标准, 不能摇动。
③复原后, 要没有腰酸背痛, 没有气喘, 面不改色, 头不昏, 眼不花的感觉。
下垂的记录, 要以第一次的动作能持续三十秒钟者为准。凡两手的手指、尖, 能下垂至低于所站的地面者, 显出其生理年龄只有20 岁, 低于实际年龄, 代表身体的健康情形极为良好。如果手指尖能触碰到地面者, 其生理年龄也只有30 岁, 代表健康情形也非常好。
如手指尖不能碰到脚背者, 其生理年龄为40 岁, 已稍高于实际年龄, 代表健康稍差。如手指只能垂到过膝的程度, 则生理年龄已有50 岁以上, 代表健康不佳。
最后的说明是," 不要让表现在身体机能, 或器官作用上的生理年龄, 超过您的实际年龄" 及" 年方35 岁出头, 不能显露未老先衰" 。接着再说明, 这种药品在这方面的功效。这个构想, 经撰写成文字, 再配上了令人一目了然的人物写真照片。在报纸上刊出后, 果然很受读者们的欣赏。
另一种是良友广告公司, 代另一家药厂, 设计制作的, 一种维护肾脏健康的药品广告。这类的广告, 现在制作得夸大多, 常使消费者对自身肾脏健康, 引起种种疑惑。良友的广告策划人员, 认为在这一点上, 应该提高广告水准, 先给消费者有正确的认识。于是他们也研究产生一个富实际效用的构想。
这个构想是, 请大家用一杯清水, 将自己的小便, 放一些在这杯清水内自我观察。如果这杯水, 仍然很清净, 代表自己的肾脏很健康, 可以消除关于这方面的疑惑。但是, 这杯清水如果变得污浊, 且有油质浮在水面上, 则代表自己有败肾的现象, 应立即加以治疗。并说明这种病症, 多是由于疲劳过度所引起。这个构想, 经过录音, 制作成一则广播广告, 在若干电台播出。果然很引起听众注意, 给听众对于自身的肾脏健康, 有正确的了解。这则广告, 不论在城市及乡镇, 都收获有相当的反应。
研究这一则报纸广告实例, 及这一则广播广告实例, 其主要的成功因素, 是做到了" 采用富有实际效用的内容, 使广告容易接近消费者, 容易吸引消费者的注意。因为当前报纸上的广告甚多。同时, 生活忙碌的消费者, 对于报纸广告, 常常无暇详读。所以, 如何促使消费者详读广告, 是广告策划人员时时刻刻在苦思研讨的事。
欲使消费者详读广告, 最好的技巧, 是要广告内容, 和消费者发生切身的关系。" 力生" 广告, 这个实例的表现, 就产生了这一点作用。不但健康不佳的中年人, 看了会自行试一试, 而健康甚佳的中年人, 看了也会情不自禁的试一试。同时年轻的人, 甚至年老的人, 看了也会有兴趣试一试。这" 试一试" 的动作, 给别人看到了, 又会产生了辗转介绍的作用, 无形中扩大了其广告效果。
在广播广告上, 情况也相同。听众打开收音机, 听到播报的是广告, 往往就会马上拨到别家电台。然而遇到和自己有切身关系的广告, 大家也会耐心听听其内容。听到有这个自我健康检查方法, 很多听众都会找个机会试一试, 并将这个方法, 记忆在脑中。有了这些情况, 其广告效果自然就显得高些。
消费者照这两个实例, 试一试以后, 对自己的健康感到很满意, 虽然不会去购买这两种药品, 可是会对这两种药品有好感。遇到机会, 消费者会介绍亲友去购买。反之, 假如对自己的健康有不满意的感觉, 需要购买药品治疗时, 一定会先考虑到这两种药品。再退一步说, 即使不直接购买这两种药品, 而就医诊治, 但仍会对这两种药品含有好感。这些情况, 当然都能造成销售量增加。
此外, 这两个实例, 放在许多同类产品广告中间, 会显得很突出, 会容易接近消费者, 会抢先受到消费者的注意。如此, 在竞销上, 就会占到不少便宜。难怪这两则广告的广告主, 也认为这两则广告很有效。
据我们所知, 这两则广告的策划人员, 在事先, 都曾将这两个构想, 向有经验的医生详细请教过。国内的许多广告策划人员, 现在除了力求自己有敏捷的思考外, 大家还不断吸取丰富的常识和细心作实地研究大家感到, 唯有这祥, 才能产生杰出的构想, 提高广告水准, 发挥广告效力。
看到国内广告事业中, 策划人员这样的勤于研究, 努力为广告主争取市场效果, 各方面的广告主, 自然会更看重广告。
19．怎样策划广告的广告？
在X X X X 年 4 月间的一天, 国内著名的8 份报纸的第一版上, 同时刊出了同一个广告主的8 则画面各不相同的广告。每一则广告的面积都是全十栏( 半版) 。使得许多方面的读者都感到这是大手笔。算一算, 在当时这一天的广告费要花费达10 万元以上!
这8 则广告内容, 谈的是些什么呢?
1. 画面的左上角, 有一柄中型的铁锤。画面的中间, 是一只被铁锤打破了有一个大洞的瓦质大钱罐。罐口虽然还是封得牢牢紧紧的, 然而许多银元、银角等银币和铜币, 都已从破了的洞口流出来。这则广告的标题是" 打破!" 两个字。内容大意是说:
" 在古时候, 人们把辛辛苦苦赚来的钱, 存进钱罐里。一天又一天地努力着塞满它。不过我劝您, 早该打破它! 现在存钱的方法, 咱已改为利用银行或用以投资。您必须打破您一切古老的保守观念, 经营工商业, 要用现代化的方法来赚钱存钱。如果您有这方面的需要, 请来找我们和您一起研究" 。
2. 画面的中央, 是一个人的脸部, 她的两眼, 被人用手蒙住了, 两耳也被人用手塞住了。她脸部的表情, 表现得象" 哇! 怎么什么都不清楚啦" 的样子。这则广告的标题是" 假如没有广告" 六个字。内容大意是说:" 假如我们在日常生活中, 完全没有广告, 我们无法知道许多新出的商品, 也无法选择商品。一切的一切都会感到不方便。我们生活中, 虽已离不开广告, 但是我们需要的是新颖、平易、高尚、有力而令人舒服的广告。"
3. 画面的右半面画了一张桌子。桌子上有一枚鸡蛋竖立着。
这则广告的标题是" 竖立的蛋" 四个字。内容大意是说:" 把船一直往西航行, 就可以发现新大陆。这句话听起来并不觉得很难。可是没有船, 就发现不了新大陆。有了船, 不把它一直往西航, 也发现不了美洲。这和哥伦布把蛋立稳在桌上的道理一样。事情做成了以后, 就显得很简单, 但是创作的人, 却要克服许多困难。我们也是经过一番困难, 成为一个竖立得很稳的蛋。我们愿意把从困难中得来的经验, 贡献给您。"
4. 画面中的2/3 地位, 分为三排, 排列着70 多个工作人员的动态。这则广告的标题是" 七十个家伙" 五个字。内容大意是说:" 在这里, 有瘦的、胖的、高的、矮的、苗条的、适中的70 个人, 等待着为您服务。工作一到, 个个会大显身手, 保证胜任愉快。"
5. 画面上, 有一群青年, 在会商, 在计划。这则广告的标题是" 不领薪水的职员" 七个字。内容大意是说:" 三个臭皮匠, 赛过诸葛亮。这里有一批您的常任职员, 不领您的薪水, 但会集中他们均智慧, 对您委托的事做得令您满意为止。"
6. 画面上, 是一个电影摄影场内所用的拍板, 拍板上注明着, 正在拍摄一场街路景。这则广告的标题是" 即将上映" 。内容大意是说:" 开麦拉! 拍片了, 摄影机在转动。忽然, 导演又叫出NG! 重来一次。我们在工作方面要求得非常严格······ "
7. 画面中一半以上的地位, 布置着10 几部机车, 看到的都是车头部分, 也象正对着读者行驶过来。这则广告的标题, 是" 这不是机车的广告" 八个字。内容大意是说:" 这些机车的轮胎, 不停地转, 不停地急驰。我们的工作日多, 同时也使我们感到, 各界授予我们的任务, 也越来越重了。"
8. 画面上, 布置着一架电话机, 并且有一只手, 正拿起了电话听筒。这则广告的标题是" 三十部电话机不断地响"10 个字, 内容大意是说:" 人多事多都门多, 有时候30 部电话机仍感不够。我们人人在动, 人人在忙。"
从这8 则广告的画面和内容上很容易看出, 这不是一般, 推销货品的商业广告。事实上, 这是一种" 广告的广告", 其广告主是国内一家大广告公司。研究这8 则广告, 可以发现此中有两种寓意良深的广告作用。
第一、对于当时一般尚未明了广告重要性的社会人士, 普遍地产生了启蒙性的作用。给许
多认为报纸、
电视、广播上广告太多的人士, 在观念方面作了一个很好的解答。例如, 有人认为电视上如果没有广告, 大家可以多欣赏些节目。可是, 实质的结果正相反, 如果没有广告, 大家只能看到很少的节目。因为电视台是完全靠广告收入来维持的。
同时, 对一般经营得很保守的工商商, 也让他们了解, 如果想使你的产品能在市场有更好的销路, 能收获更多的利润, 就必须利用广告, 应在广告方面作有效的投资。
第二、是让社会人士, 普遍认识, 何谓" 综合广告代理业"? 说明广告代理商, 能为各界广告主做些什么事, 提供哪些有效的贡献? 同时, 也扩大与加深了读者们, 对国内广告公司本身的印象。当时这家广告公司还只是一家中级的广告公司。近年已被列为是国内地区广告营业额最高的两大广告公司之一。工作人员也已从20 人增加至120 人。他们之所以能收获这些成果, 相信受这8 则广告的帮助不少。而这8 则广告, 对促进国内广告事业的发展, 也有潜在的贡献作用。虽他们花了一笔巨额广告费, 然而看到所收获的一切, 也足够自慰自豪了。
还值得一提的是一般商业广告的构想与设计, 多少总要受到广告主的若干限制。但是这8 则广告的构想与设计, 却完全是广告人大胆自由发挥的作品。不论优劣之处, 都能激起一些示范作用。何况, 其中有若干的构想与设计, 确实发挥得很大胆可爱。
广告代理业和各种广告媒体, 虽然每日忙着为别人做广告。可是, 代理商和媒体自己, 也应该为本身做些广告。向工商界各方面介绍本身的进展和特色。这种" 广告的广告", 在广告事业发达的先进国家, 深受社会重视。使各方面广告主便于选择广告代理商, 及便于选择有效的广告媒体。国内的广告代理商和各种媒体, 在“ 亚洲广告大会”举行的前后, 曾做了不少很有效的" 广告的广告" 。近两年来, 则很少看到这类社会上极有需要的广告。也许在我们, 介绍了这一个成功的广告实例以后, 能激起广告界本身恢复多设计制作一些" 广告的广告", 加深社会人士对各种广告优点的认识和选择。也有益剌激工商界对广告投资额的再增加。
20．产品的形象策划要有长期实用价值
任何一种产品, 欲求在市场中有良好的销路, 必须先透过广告, 在消费者的心目中建立起对产品的形象。然而，欲使消费者普遍地记住一种产品的形象, 实在也不是一件容易办的事。首先, 形象需要有良好
的创意、设计和制作, 并且还需要有相当时间的培养。若能使消费者感到多看不厌, 多听不厌者，就是成功的形象, 也就是成功的广告。有了成功的广告, 这种产品在市场中一定也有很好的销售成果。
广告主之间对于这一点, 相信谁都看得很明白。可是, 我们往往发现, 有不少广告主常常很轻易地变换了所造成的形象。常常用新的形象来替代已成功了, 还不断有使用价值的形象；有的会在一年之中变换很多次。主要的原因, 是广告主本身认为看这形象看得太多了。他们并没有根据市场的反应, 而径自认为应该给消费者换一些新印象。就广告效果而言, 令人感到有半途而废的可惜。
这里的一套广告, 是一个使用了数年, 始终没有被广告主变换的好形象。直到现在, 它的广告价值非但没有减低, 似乎还在继续上升中。在国内的广告上, 这是十分鲜见的一个。
读者们在报纸上, 常常可以看到一则全三栏面积的广告。其画面很简单, 只是五个套了红色的圆形平面图案, 很整齐地并列在一起。正好布满了整个广告面积。
每一个圆形内, 没有任何花式点缀, 仅仅是产品名称及四个字说明产品的特色。第一个圆形中, 列着产品的日文名称。第二个中, 列着中文名称。依次又是日文名称, 中文名称,
日文名称。( 注: 现已全部改列中文名称。)
还有一则全五栏或全三栏面积的广告, 读者在报纸上, 也常常可以看到。其画面内容也很简单, 只是两个套了红色的大圆形图案和两个手拿着产品送到读者眼前。两个圆形中, 分别列着产品的中文名称和日文名称。两个手中, 也分别拿着产品的两种不同的包装式样。电视观众们在电视上, 也常常可以见到一部20 秒的广告短片。一开始是一个烟火在空中, 灿烂爆开的镜头。第二个镜头, 是一个人手拿着一种瓶装产品在愉快地饮用。接着又是一个烟火镜头和一个人, 手拿着同样的瓶装产品, 由远而近送到观众眼前, 请观众也来饮用, 再接着是和报纸上相同的圆形图案, 从左到右一个个紧接着出现和紧接着隐入。让观众轮流看到产品中文名称, 日文名称, 中文名称, 日文名称。这时的背衬音乐, 也非常明朗轻松, 有类似进行曲的意味。
看了上列三段的形容, 很多读者, 一定会想到这是硫克肝口服液和硫克肝键剂的报纸和电视广告。这套广告形象, 广告主(" 中日" 合资的国内藤泽药品公司) 已连续使用了四年以上。造成其产品在市场中, 有很高的占有率和指名购买率, 旦时有供不应求的现象, 足以证明这套形象的广告效果很强。
研究这套广告形象, 我们感到它具有三点特色:
1. 它具有不断加深消费者印象的作用。这点作用完全是在那一个个同样大小的圆形图案上, 给电视观众有一个紧接一个隐现的印象, 使观众会起" 又有一个, 又来一个" 的感觉, 它表现在报纸上的, 虽不象电视上那样显得是活的, 但让读者也会产生" 还有一个, 还有一个" 的感觉, 因此给消费者的印象甚强。广告公司曾在大都市, 对5000 户拥有电视机的家庭, 作了一次广告效果调查。结果, 显示对这套广告形象深有印象者, 比例占达85.6%, 也显示其知名度已很普及。
2. 不少" 中日" 合资厂商的产品广告, 所用的形象都是仿照日本的。但是这套广告形象, 却完全和日本的不同。是此地单独构想创造的, 是单独设计的, 而且有很成功的反应。在销售方面, 不少零售店告诉我们, 多种同类产品到了冬季, 销售量均会下降, 而这种牌子的产品却很少不降, 这种成绩当然和广告的成功有关。
3. 画面的简明设计以及在报纸上刊出的面积不太大, 给读者们精神上的压力不太重, 使读者易于长期连续接受。其电视广告片的节奏给观众, 们也有不猛烈的好感, 配上轻松的背衬音乐, 使观众也乐于长期连续接受。同时, 报纸和电视上广告形究的划一, 也是造成有良好效果的主要因素。( 目前, 仍有不少广告主, 尚未注意到, 报纸和电视上广告形象, 应求划一的重要性, 而显得其广告方针有些乱。)
构思、创造、设计这套硫克肝广告形象的老先生, 是一位年已67 岁, 服务广告界已有30 多年的广告专家, 更值得一提者, 是他对于提高国内地区广告的设计制作水准, 有深厚的贡献。
国内的广告代理业制度, 渐渐建立之初, 此先生就被当时的日本电通社长, 选派来到中国, 在X X广告公司担任设计制作技术指导。以后, 电通社为适应客户的需要, 设立一个办事处, 他又被选派为第
一任负责人。同时, 也扩大了他对国内广告界的技术指导。他给很多家广告公司在广告稿件的设计制作方面, 有好而新的影响。
我们相信, 许多有志研究广告者, 都会将这套硫克肝广告形象, 列为研究的题材之一。因此, 我们极乐意介绍创造这套形象的这位专家。上月中, 曾有一家文具厂商, 完完全全仿照了这套形象, 做了一次报纸广告。仅仅只将五个圆形中产品的名称, 改成为文具的名称。可是, 很多读者都错把这次的广告仍看成是硫克肝广告。足以证明, 这套形象给读者印象之深。同时, 从读者们的反映上, 也显示抄袭别人己做得很成功的形象, 未必是一件很聪
明和有效的事。
欧美著名的广告专家大卫·奥格威说:" 如果你幸运地创造成功了一个广告, 就应该继续使用它, 直到它快失去效力为止。" 本文这一个成功的广告实例, 可供广告界与广告主们参考, 如何重视好不容易创造成功的广告形象, 以及不宜任意变换广告形象。
20．世界性商品应有世界性风格
我们在报纸、电视、杂志等等媒体上, 经常可欣赏到美国蜜丝佛陀化妆品的种种广告, 相信大家都会感到, 这种化妆品广告, 在许许多多广告中, 具有一种与国内种种广告皆不同的特殊风格, 我们可以把它称之为是一种世界性的广告风格。因为这种化妆品, 已经在106 个国家之内, 创立了它的市场。它在这106 个国家中的广告, 全部划一采用这种风格。仅仅是广告文字各不相同, 然而文字的意义仍多类同的。
蜜丝佛陀这个名称, 我们已知道它是一种化妆品的牌子, 它也是这种化妆品制造工厂的厂名。实际上, 它更是这种化妆品发明者的姓名。这个姓名代表了父子两代。他们父子两位, 被誉为是" 使世界上的女性变得比以往更漂亮的著名人物" 。
蜜丝佛陀化妆品工厂, 自1909 年在洛杉矶创设以来, 迄今已有整整60 年的历史。当前, 这种化妆品在美国化妆品工业中, 销售额虽居第四位, 但是在国际间的销售额却高居第一位, 胜过其他任何一种牌子的化妆品。从这项成就上.更可看出这两位父子当初求将产品开创成为" 世界性" 的雄心。
从这家化妆品工厂发展的过程中, 我们发现这两位父子, 在40 多年前开创化妆品市场, 经过有两个极重要的步骤:
第一、他们将" 美容" 这个名词, 从被人们曲解、蔑视的词, 努力转变成为社会上人人重视原因, 认为这是当时唱戏演戏的演员们专用的名词, 只有舞台上及水银灯下的演员, 才要用化妆品, 一般社会上的妇女, 均耻于用化妆品, 认为用化妆品美容会把她们的身分, 贬得和当时的戏剧演员相同。后来经过他们父子努力推广, 不断宣传" 美容" 是妇女们应该普遍认识的一种日常生活艺术, 结果, 终于被他们宣传成功, 打开了市场。并且造成有关各种行业的一窝风似的采用" 美容守这个名词做广告。
第二、他们创出" 颜色调和" 的革命性理论, 宣传他们的产品, 适合任何肤色的人种使用。他们指出人体的肤色, 有各种不同的色调, 化妆品应该迎合这些色调来制成。在这种新理论未创出以前, 一般所用的化妆品一一面霜, 只有白色、淡红色、肉色等三种。以后, 立即产生了10 几种新的颜色, 适应各种不同肤色的人们需用。于是, 使这种化妆品扩大了销售范围。在全世界各地的女性社会中, 感觉到毫无界限地, 普遍都能使用。
直到现在, 这两点仍然是蜜丝佛陀化妆品广告上的重点。诱导世界上任何方面的妇女, 都应该将" 美容" 视为日常生活中必不可少的事。同时配合世界各地妇女的肤色, 调制出各种不同颜色的化妆品在各地销售。在20 世纪20 年代, 社会上的妇女们, 谁都不愿仿学舞台和电影演员的化妆。然而在今日, 已演变为很多妇女, 都乐意仿学明星们的化妆。于是, 他们遇到有新发明成功的化妆品, 只要先让好莱坞明星们使用, 社会上就会自然而然地流行, 再加上广告的力量, 流行得就更快。
蜜丝佛陀的洛杉矶好莱坞总公司内, 设有大规模的广告部负责策划广告，并统一制作报纸杂志等印刷媒体的广告画稿及电视了告影片与电影广告影片, 分配106 个国家应用。
他们在世界各地, 虽然也选择了当地著名的广告公司, 代理一切广告业务。例如, 在日本选择电通社
为代理。在国内地区, 选择X X 广告公司为代理。可是各地广告公司, 受委托代理的工作, 是配合当地经销厂商的需要, 编制广告预算, 选择媒体和调查市场。并在预算核定后, 负责执行预算。至于广告图样, 则全由总公司统筹供给, 各地代理只负责将广告文
字, 翻译改制作成适合当地需要的文案。
因此, 我们看到这种化妆品, 在广告上所选用的女性模特儿, 在世界各地都是相同的。广告图案内容, 也是相同的, 使消费者到世界上任何国家的都市中, 只要看到这些模特儿的形象, 只看到这些广告图案, 就立刻会想到, 这是这种化妆品的广告。同时, 也会确切感到, 它确是一种" 世界性" 的化妆品。对于加深消费者的信心与印象, 实有很大作用。
尤其在每年12 月间, 圣诞节前后至新年这段时期, 是化妆品世界性的销售旺季。几乎在世界各地的报纸电视杂志上, 都可以看到蜜丝佛陀的广告。相同的模特儿, 相同的图案子更充分给消费者有风世界性" 的感觉。
当然, 在它所销售的106 个国家中, 也各有各的特殊销售情况。象春节、端午节、中秋节, 就是国内的特有销售旺季。这时, 这个地区性的广告攻势即需单独加强。其广告稿件即由所择定的当地的广告公司代为制作。可是这些广告稿件, 不论是报纸杂志上的广告稿，或电视插播广告上用的反射卡, 均需一律先寄送好莱坞总公司广告部核准。而广告部所注重者, 仍然是广告的风格, 必需要一贯, 不能有例外。
在日本, 蜜丝佛陀化妆品的销售量, 为数颇多。在它世界性的销售总量中所占的比重也相当高。日本方面曾要求在当地的广告中, 改用日本的女性为广告中的模特儿。总公司的广告部, 也仅仅偶尔予以同意而已。在重要的销售期间, 仍坚持执行世界性划一的广告风格。除了各种媒体的广告以外, 总公司广告部对于各种产目的包装, 也非常严格地作世界性的划一管理。目前, 它在世界各地, 已设有近30 个分厂。每一分厂中, 每一种产品的包装, 都全部要先寄送样品至总公司广告部, 经过核准后才能应用。因为," 包装" 也是广告业务中重要的一项。它坚持做到任何…种产品, 其包装都要保持世界一律的风格, 不能有例外。
这个案例, 足以让我们了解, 销售世界各地的世界性货品, 在广告上也要表现得有" 世界性风格" 的重要性。这种风格, 不但能加深消费者的印象和信心, 扩展产品的销售市场，且能显出" 广告" 也具有消除人类界限的价值。
国内广告界曾研究过, 为什么蜜丝佛陀广告上的模特儿一定要采用美国女性的形象, 而不采用当地女性的形象? 这是因为和它所推行的" 世界性广告风格" 有关。在国内市场中, 它所提供的都是价值较高的产品, 同时它在消费能力较高的大城市, 销售量胜过其他化妆品, 而高居第一位的等等情况, 就更可觉察到这种广告风格, 在市场中的重要性了。
21．如何策划有竞争力的标志？
现代的商品在销售时, 除了讲究包装以外, 还讲究在商品上悬挂或粘贴设计得非常精致的各种" 标志" 。这类" 标志" 绝大部分都是属于荣誉性的或表示负责任的, 用以增加商品本身的价值, 增强在市场中竞销的力量和增进购买者的信心。这也是一种很重要的广告方法。
某种商品, 在某某大规模的展览会中得了荣誉奖。某种商品, 外销最多, 得了外销第一名奖。其广告策划部门或受委托的广告代理商( 广告公司), 都会将这些奖, 设计制作成一种标志, 粘挂在每一件商品上, 衬出它们的价值高, 销路好。还有很多商品上, 附了一张" 品质检查合格" 的标志, 以显示这家厂商, 对于产品的出厂手续处理得很严格认真。诸如此类的标志, 在市场中很能争取消费者的好感, 确是一种具有攻心影响力量的广告。. 我们今日特介绍一种在国际市场中, 做得非常成功，而且深具销售作用的广告标志——WOOLMARK 。这个世界性的标志, 在国内也已使用了多年, 它的意义是" All New Wool "( 纯新羊毛) 。目前已有多家纺织厂商的产品一一西装料、毛线等等, 挂用这个标志。
这无疑代表他们的产品, 具有三项特色:
①是用99 · 7% 以上的纯新羊毛所制造者, 不皱不变型;
②是用极可靠的染料和技术染织, 绝不会褪色;
③具有高性能的伸张强度。
事实上, 今日全世界已有一百多个国家, 数百家纺织厂商的产品, 挂用这个标志。借以证明, 他们的产品都具有上述三项特色。同时, 在今日的国际市场中, 各国外销的毛纺织品, 如果没有挂用这个标志, 已不太容易找到合适的销路。
这个标志, 今日能拥有这么强大的广告力量, 其创制者国际羊毛事务局很费了一番苦心。自1964 年起, 经过了五年的努力, 才收获了这样的广告效果。
二次世界大战以后, 人造纤维工业兴起。被命名为尼龙、达克龙、特多龙……等等" 龙" 质衣粉, 风行一时。创出了许多新的特点, 给天然纤维工业的羊毛质衣料、棉质衣料、丝质衣料等, 有极严重的威胁。造成消费者纷纷采用人造纤维织成的衣物, 渐渐放弃了天然纤维织成的衣物。
国际羊毛事务局, 为抵抗人造纤! 维工业所给予的这种压力,维护羊毛的销售市场。遂设计了这个标志, 于1964 年首先在美国、英国、日本等主要的羊毛消费国家使用。到了第二年, 就扩充至有20 个国家使用。使用的方式, 是由各厂商将这种标志印制成小卡或小牌子, 吊挂在衣料或其他产品的边缘。另由国际羊毛事务局拨出经费, 利用当地的报纸媒体刊登广告, 介绍说明: 凡是挂有这个标志的衣料, 都是符合" 国际品质标准" 的纯羊毛制品, 都具有前述的三项特色。
同时, 国际羊毛事务局, 对于使用这个标志的厂商, 推行严格的品质管制, 规定他们所有产品必需符合前述的三项特色。对于新申请参加使用这个标志的厂商, 规定需先送其产品进行鉴定。凡是己符合前述的三项特色标准者, 方许可其使用。凡是未经过该局许可而擅自使用这个标志者, 会受到取缔。
由于国际羊毛事务局对于所规定的一切, 执行得很严格, 而且经常对各厂实施抽查, 消费者反映甚佳。使得世界各国的毛纺厂, 在产销毛织品方面的信心大增。遂纷纷申请使用这个标志。
从这个广告标志, 当前在市场中已收获多种良好效果的情况。我们可以研究了解国际羊毛事务局当初的这个产告构想和计划, 充满了奋发振作的精神, 是市场中商品勇于革新竞争的一个好实例。其实质是:
1. 利用这个广告标志, 采取普遍性的品质管制方式以提高全世界羊毛制品的品质, 加强和人造纤维制品竞销的能力, 争夺消费者的购用信心。任何产品, 在市场中遇到有新产品兴起, 争夺市场占有率时, 如果本身不自警觉从检讨改进品质做起, 不久一定会渐渐衰退, 甚至遭到淘汰。因此, 我们感到国际羊毛事务局的这点做法是深富智慧的, 是健全基础的做法。
2. 利用这个广告标志, 加强宣传羊毛纤维及其制品的种种优点。加强世界各国纺织厂商, 对于制造和销售毛织品的信心。这和一般生产厂商求加强各地经销代理商信心的意义相同。各国纺织厂商如果对毛织品的信心减退, 认为它将无法和人造纤维织品竞争, 则势必渐渐减少采用羊毛为原料。
3. 利用这个广告标志, 以国际羊毛事务局的名尺, 在世界各国的报纸媒体上刊登广告。帮助当地的纺织厂商, 推销羊毛织品。这笔广告经费, 是由澳洲、新西兰、南非联邦等国家的20 万牧羊商联合拨出的。他们每年向国际市场销售的羊毛达20 万吨。他们同意根据本身的销售数量, 摊负这项经费, 支持羊毛在纤维市场中的地位。这点给各国的纺织厂商又有很好的鼓励作用。同时, 亦造成消费者, 对于这个具有纯新羊毛的广告标志, 有强烈的印象。
经典广告策划案例分析 最近，我一直在问自己，广告策划到底怎么做。本人是小白，此问题很是困扰，随经朋友推荐了一本销售冠军的书，《我把一切告诉你》，个人感觉很有收获。这段时间，反复读了几遍感触很大。这部作品主要描写了主人公蓝小雨一生的职场经历，是一部令人震撼的职场小说，作者蓝小雨不写理论知识，只谈人生经历，道理通俗易懂，知识容易应用和复制，而主人公蓝小雨传奇的经历也带给读者不只是知识和经验的积累，也带给读者以心灵的感触和震撼。 主人公蓝小雨的经历就是一个传奇，他像一位能征善战的将军，有谋略和方法，完成了很多一般人认为不可能完成的任务。 主人公经历了诸多磨难，诸多坎坷，但也收获了很多。 1、第一份工作，在报社两年时间成为销售冠军，收入百万，在职位上能够和他们的销售总监平起平坐。 2、在报社遭遇不公平待遇，毅然辞职后进行创业的疯狂。 3、创业失败后，干装修艰难的还款历程。 4、在乳业巨头A集团的奋斗。能够很短时间进入角色，组建团队，包装设计打败广告部逸总，最终成为四个部门的总监。 让我感受最深的是蓝小雨头脑简单往前冲的猛劲儿，还有提出问题—分析问题—解决问题的思维模式。这本书让我学到了很多东西，使我的人生观有了一个新的改变。主要有一下几个方面： 一、吃苦耐劳，永不放弃 主人公蓝小雨在初毕业工作和创业失败时能吃苦的精神非常让我感动，创业失败，欠下巨款，作者与朋友一起住在狭小的环境中，吃不好，住不好。蓝小雨即使在艰苦的环境下也不放弃，不放弃反思，不放弃成功，虽然最后失败了，但这种精神非常让人感动。 二、诚信——公司欠账自己独自还款 主人公蓝小雨首次创业失败欠下百万巨款，遭受到了重大的打击，甚至被债主胁迫逼债，在如此艰难的处境下，他也不逃不避，勇于承担，凭自己不懈的努力和顽强地毅力开拓了新的事业，并在三年内还清了所有的欠款，并重新开始新的职业道路。 三、先关爱各户的谈判技巧 本书中蓝小雨的谈判技巧是最为我称赞的。蓝小雨通过先关怀客户，深入分析客户需求，帮助客户提具体可行的建议，经常赠送小礼物等多种小技巧先跟客户拉近关系，再根据客户的具体需求，具体、有针对性的跟客户谈判，虽然谈判
广告策划(计划)书实例 “德恩耐”行销与广告计划书 名称：德恩耐（Day and night漱口水）行销与广告计划书 策划单位：金球广告公司 策划人：陈家和 撰稿人：陈家和 完成日期：１９８６年６月１日 一、前言 台湾的生活水准，随着经济的成长与社会形态的转型而大幅度提高，享受品的消费需求也正日渐加大。 漱口水的市场在“李施德霖”经年来的开发，这二年内已点燃了市场成长的火种“速可净”以清淡的口味，在短短半年内成功地侵入辛辣的“李施德霖”的市场占有，并接受了被唤起消费欲又排斥“李施德霖”的全部市场。 可见漱口水需求是很强烈的，而且成长率将以高速的形态在扩长。 当然治疗性的漱口水是未来市场的主流，但在饱和期的来临前，享受性的漱口水仍然是目前最容易被接受的。 因此在药用漱口水强大的“李施德霖”与保健用漱口水之新贵“速可净”之间，德恩耐漱口水要如何才能侵入漱口水市场占有一席之地呢？ 1.本计划主旨 (1)树立正确漱口水的观念：①漱口水要有效果但不伤口；②太浓太淡都不是漱 口专用的漱口水；③漱口是一种生活上的享受：辣口是吃苦，没味道的没有漱口的享受。 (2)在漱口水成熟期未到之前先打击老牌“李施德霖”的根据，再抑制新贵“速可净”的发展，以建立第一品牌的地位。． （3）达成今年度之预定营业目标１２５００0瓶。 ２．本计划书建议实施期 2011.７--2012.7 ３．本计划书广告预算 以ＮＴ￥６０００００为范围。
二、市场分析 １．市场性 （1）据统计大约有56-70％的人有口臭，如果包括睡觉后醒来产生的口臭，几乎没有人例外。 （2）根据中医关于节气变化容易上火，会形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎等口腔疾病。 （3）儿童嗜吃水果，引起大量的虫牙。 （4）“李施德霖”之高幅度成长，市场普及率达目标（30-50岁高阶层男性)之 ５％。 因此漱口水的市场引进已发展到可开发的阶段，同时预计市场的起飞期（普及率20％）将迅速来临了。 ２．商业机会 （1）2010年度百业萧条，消费规模受挫甚巨。 （2）2011年度２月表面上有也许复苏的假象，唯４月加值营业程实施必定会使景气的恢复受到暂时性抑制。较乐观的期望１９８６年下半年能转好就不错了。（3）2011年药业成长下跌。药房营业负成长达三成以上；药商十有九家赤字连连。 （4）2011年广告量成长量仅2．59％，远低于国民生产毛额4．73％，其中药业在电视广告费负增长６．1％，在报纸广告费负增长65．71％，在杂志广告费负增长34．29％，而在电台广告更是有大幅度的负增长。 因此，虽然意义1、2月药业有好转的现象，但在不甚稳定的时期从事新上市，应采取较保守的市场经营政策，俾能成功登陆。． ３.市场成长 (1)“李施德霖”的良好业绩，可说明德恩耐导入市场的安全性。 (2)“速可净”于2011年９月问世受到普遍性的接受，说明了“李施德霖”的缺陷及漱口水市场规模一日千里。 (3)漱口水属家庭所有成员适用品。日后普及的市场量庞大，市场规模可观。 (4)生活水准的提升，中上阶层迅速增多亦显示了成长的将来性。
五大经典营销策划案例分析 文章作者：网络时间： 2010-05-27 17:00 来源：网络 回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。 案例一：黄山香烟上市 二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地 市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝 对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。 1993 年 6 月，安徽蚌埠卷烟厂 研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破 红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的 关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟 草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的 是善于借力借势，当时， 蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、 红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、 红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一， 红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析 红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌 红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想， 创 造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以 “天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄 山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。 综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅 速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与 专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸 本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策划案例分析其次，在品吸结束的第一时间， 将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山 第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显 然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分 析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了 更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本 上被发挥到极致。 案例之二：农夫山泉
关于市场营销经典成功案例分析 关于市场营销经典成功案例分析篇一 农资行业试水社会化营销 有不少人想知道为什么每天农资的活动会成功，也有不少人想学习这个活动的运作。那么，我们就来理顺一下这个活动做的还算成 功的几个关键词。 首先，“每天农资”能够在十天内取得如此成绩，与前期的粉丝积累有很大的关系，也就是“每天农资”自媒体属性的粉丝群，这 其中内容起了关键作用。 其次，“每天农资”作为行业的原创自媒体大号，覆盖精准人群 4万多人，其中，以70、80、90新生代农资人为主，这些人对互联 网应用熟练，容易接受新的观点，成为了此次营销当中的主力军， 即人。 再次，磷酸二氢钾本身是一个行业的常规产品，价格透明，使用技术低，用量大。用户教育成本低，容易做出来产品优势，是一款 非常适合在社会化营销当中传播的产品。此外，成都尼达罗作为一 家专业磷酸二氢钾出口企业，也很好的给产品做了信任背书。 接着，老猫通过传播磷酸二氢钾专业知识以及对其市场的分析，快速的获得粉丝的认可和建立信任，确定销售磷酸二氢钾的权威性。况且，磷酸二氢钾，低于市场百分之五十的价格，本身就造成了一 个行业的社会热点话题，通过前期粉丝内部的参与传播，到最后， 行业所有相关网民的传播。 移动互联网的发展，惠及了农资农民这个群体，使得这个群体通过互联网可以获得更多的信息，同时也为农资社会化营销提供了支 持和土壤，使得社会化营销传播成为了可能性。 另外，农资行业到了一个集体迷茫和升级的时候，高成本，低效率的传统销售方法已然失效。这也是为什么每天农资社会化营销可
以取得成功的关键因素之一，抛开了业务员、代理商等所有中间环节，直接做到零售商，从而降低了产品的流通成本。 作为一个行业原创自媒体，每天农资的定位是比较精准的：每天一个农资人的故事，以农资人故事为主，切入。所传播内容就无须 严谨和客观，只要生动，有价值且具有传播性即可。每天农资主要 原创内容偏重于经销商群体。这样，有利于粉丝群中经销商的沉淀 和积累。 没有经过任何推广和宣传，做到现在的行业大号，靠的就是内容为王。其次，每天农资和老猫两个标签是相关联的，老猫已然成为 了每天农资的一个符号，即自媒体的“自”，让别人感觉到每天农 资以一个拟人的形态存在着，大家不会把每天农资当成一个冰冷的 账号或者媒体，而是当成老猫这个人，时不时的也能在各个行业群 里见到老猫活跃的身影，就给大家一种，每天农资就在身边的感觉，可靠，值得信赖。 这也是为什么每天农资以自媒体的属性做社会化营销尝试能够取得成功的原因。正如有粉丝发帖子说的那样：大企业到时候出事了 还会踢皮球，找不到人，但是老猫不会，只要出了事你就能直接找 到他，你做的是刷脸的事，你不可能坑我，这体现了社会化营销的 扁平化。 每天农资极大的调动了粉丝的积极性。 以联合农资零售团购为卖点，很好地拉拢到了粉丝群众的零售商群体，进行小范围的参与。 从产品规格到纯度以及价格等等，都让前期的粉丝群参与了进来，从而增加了粉丝的参与感。甚至，产品的包装，都是粉丝自己找的 设计师设计出来的。 话题以“互联网作为一个流通的工具就是降低流通成本”为理由，很好的代入了“零利润销售”这个概念，以低于市场百分之五十的 价格去操作这个产品，本身就具有很大的话题性。
农夫山泉广告策划书2020年3月16日 2018年4月22日星期日
目录 一、前言................................................................................................................................................... 二、市场分析........................................................................................................................................... 1.营销环境分析：................................................................................................................................... 2.消费者分析：....................................................................................................................................... 3.产品分析：........................................................................................................................................... 4.企业和竞争对手分析： ...................................................................................................................... 5.企业与竞争对手的广告分析：.......................................................................................................... 三、广告策略........................................................................................................................................... 1.目标策略：........................................................................................................................................... 2.定位策略：........................................................................................................................................... 3.媒体选择：........................................................................................................................................... 4.诉求策略：........................................................................................................................................... 四、广告战略规划 .................................................................................................................................. 1．战略思路：........................................................................................................................................ 2.战略步骤：........................................................................................................................................... 3.战略部署：........................................................................................................................................... 4.品牌形象定位：................................................................................................................................... 5.产品功能定位：................................................................................................................................... 6.核心产品三层次：............................................................................................................................... 五、营销策略分析 .................................................................................................................................. 1.品牌理念：........................................................................................................................................... 2.品牌基础：...........................................................................................................................................
一、企业发展历程 （一）伊利发展历程 1982年公司创建，原为呼市牧工商联合企业公司； 1996年为全国乳品行业唯一一家上市公司； 1997年公司名称由?内蒙古伊利实业股份有限公司?变更为?内蒙古伊利实业集团股份有限公司?； 2008年成为北京奥运会赞助商； 2009年伊利集团正式成为上海世博会唯一乳制品高级赞助商。 （二）蒙牛发展历程 1999年，在租来的一间53平米的居民住宅里，蒙牛开始了艰苦的创业历程。 2001年夏天，起步仅2年的蒙牛，借助?申奥?打响在全国市场的第一炮。 2002年其销售额突破21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至第4位。 2003年，蒙牛牛奶被确定为?中国航天员专用牛奶?。 2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市。 2004年后，蒙牛牛奶成为国家体育总局训练局全体运动员备战奥运会的?运动员专用产品?，?天上航天员，地上运动员?成为蒙牛高品质的代名词。 2005年,蒙牛酸酸乳超级女声将牛奶从日常生活中带入时尚领域，为普及国人饮奶、尤其是青少年饮奶开辟了一条重要途径。 2006年蒙牛率先投入１亿多元，与中国奶业协会、中国教育发展基金会等单位共同发起了?每天一斤奶，强壮中国人?大型公益活动。同年10月，在第27届IDF（国际乳品联合会）世界乳业大会上，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业?奥斯卡?的IDF世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金牌。 2009年7月，一个令整个中国乳业振奋的消息，路透社报道，来自中国的蒙牛乳业集团名列19，这是中国乳业首次进入世界乳业20强的行列。 二、企业文化 （一）伊利企业文化 1 企业风格：积极主动，勤勉进取 2 核心经营思想： （1）客户至上：消费者社会股东合作者员工 （2）品质为本：奉献?精良品质?，共享健康生活为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品 3 战略定位：专注乳业，做乳品专家；立足中国，放眼世界 4 产品理念：伊利向消费者奉献?精良产品?；
广告活动策划案例 广告活动策划案例 的游客来东北赏冰灯、玩冰雪，经沈阳、长春、哈尔滨、大连四城市商定，在《中国旅游报》联合展开中国东北游·中国冰雪之旅”主题宣传月活动。据此，我们以推出沈阳旅游品牌，塑造沈阳主流形象为核心，针对本次大型活动的目的，进行广告宣传策划创意。一.背景概述沈阳是一座建城2300多年的历史文化名城，地处东北地区的中心地带，是辽宁省省会，是东北地区政治、经济、文化中心。早在1625年清太祖努尔哈赤迁都于此，使沈阳成为一朝发祥地，两代帝王陵”。沈阳是新中国的工业摇篮，具有东方鲁尔”之称的沈阳，用70年现代工业文明的洗礼，成就了共和国装备部的美誉。随着环境的不断改善，越来越多的世界500强企业纷纷来沈投资发展。中央提出振兴东北老工业基地的战略举措，使沈阳又站在振兴领头羊的地位。201X年一宫两陵”申报世界文化遗产的成功，使世界更加了解沈阳。201X年沈阳获得中国最具经济活力城市之一的荣誉。201X年世界园艺博览会将在沈阳如期举行。沈阳这座从来都不缺实力的城市，正用勤劳和智慧的汗水，用激-情和奋进的斗志回应中华大地。为了营造新时代沈阳的品牌形象做出新的努力。经过专家与业内人士对沈阳旅游市场现状进行分析，综合以下几个方面的问题，借以中国东北游·中国冰雪之旅”的大好商机推动沈阳旅游市场的发展，总结问题如下;1.沈阳市部分市民还不了解沈阳的旅游品牌，对长春、哈尔滨、大连的旅游品牌了解更少。对沈阳旅游业缺乏认识与理解，对此缺乏关注与参与，一座城市的市民是这座城市灵魂与表象，没有广大市民的关注与
参与，一切目标与理想都只是形式。2.行业内认识不统一，没有形成品牌共识，缺乏统一的规范与品牌理念及管理。3.沈阳媒体报道政治、经济事件多，宣传旅游品牌少，宣传沈阳的主流形象也少。针对以上问题，我们综合分析现状与政府对未来的品牌理念，依据沈阳市旅游局策划的中国东北游·中国冰雪之旅”进行宣传论证做出广告宣传品专业性策划创意方案。以借参考。 二、广告宣传的目的为落实东北四城市联合共同体的冬季互动互换活动，炒热冬季旅游市场，迎接东北冬季旅游黄金季节;凸显集团竞争实力;打造中国东北游·中国冰雪之旅”的强势品牌，扩大沈阳城市美誉度，进行本次广告宣传月活动，旨在以中国东北游·中国冰雪之旅”为中心，推出四市联合的集团旅游品牌的同时凸显沈阳旅游品牌与沈阳城市品牌主流形象，唤起游客与广大市民的注意、了解、记忆产生兴趣，理解与冲动实现促进市场销售目标。 三、宣传诉求主题以中国东北游·中国冰雪之旅”为核心，以冰雪之旅”为主要内容，营造本次四城市联合共同体集团活动的宏大气势与冬季旅游热点。同时带入沈阳品牌个性推广四城市旅游产品，宣传冬季旅游资源，树立城市旅游主流新形象，扩大知名度提升美誉度，显现整合四城市旅游资源与集团旅游品牌非凡的市场竞争实力。 四、广告宣传策略、活动方式内容策划1.拟定201X年12月1日——201X年2月15日为中国东北游·中国冰雪之旅”宣传月2.四城市主要媒体向当地市民推介城市旅游品牌。宣传四城市冬季旅游资源与城市旅游形象。通过宣传四城市旅游品牌，强调活动的重大性、新闻性、文化性、趣味性、娱乐性，唤起市民对本次大型活动的关注，实现家喻户晓，人人关心积极参与。形成声势浩大的活动氛围。3.对旅
广告策划书案例 目录 一，前言 二，广告商品 三，广告目的 四，广告期间 五，广告区域 六，广告对象 七，策划构思 八，广告策略 九，广告主题表现及媒体运用 一，前言 根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接2011及2012年广告投资重点上，并以xx洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2012年xx洗发水广告企划案。 二，广告商品 xx洗发水公司——xx洗发水 三，广告目的 1，促进指名购买 2，强化商品特性 3，衔接11,12年广告 4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四，广告期间 2011年6月——2012年6月 五，广告区域 全国各地区（以城市为主）
六，广告对象 所有居民用户 七，策划构思 （一）市场大小的变化情况的两种： A，量的变化——随着人口的自然增减而变化。 B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 （二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场） （三）使用及购买频度的增加 就xx洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1，促使消费者指名购买xx 2，促使洗发店老板主动推荐xxx 八，广告策略 针对消费者方面— 1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。 2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR 作用。 3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。 4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。 九，广告主题表现及媒体运用
一个成功的悬念式广告策划案例 一次投入3万多元的广告宣传，引发万人空巷，招来如潮人海，3个半小时5万7千多张门票脱销，防暴警察紧急出动，武警官兵紧急增援……什么广告有如此威力？！且听细细分说。 背景：现实不容乐观 这是座不大的城市，常住人口加流动人口也就五六十万。一座同样规模不大的动物园悄然落地该城。 这里是文化荒漠，人们除了打牌、喝茶，似乎没有更多的文化追求与消费。 此前，这里已有一座野生动物园，其规模当时在国内数一数二。但并没有激发人们的消费欲望。别说赚钱，连动物们的温饱都难解决，常常吃了上顿没下顿。 现实就是如此残酷。一个规模不大的圈养动物园，如何能引发市民的关注？！ 当我应朋友之托，受领动物园开园宣传策划时，说实话，心里也没底。 何况，动物园管理层也深知当地市场行情，准备低成本运作，开园宣传预算只有区区5万元经费。 案例：一组悬念广告引发传播风暴 如何以最小投入，创造最大广告效益？正在我苦苦思索时，一个念头突然闪现：口头传播！ 国人好奇心强，热衷传播小道消息。有人笑言：民间小道消息有时比中央电视台《新闻联播》还要快。
口头传播是一种发散式传播，其传播速度和传播面以几何级增长，“一传十，十 传百”就是这个道理。这种形式不仅传播面广，还有一大好处：完全免费。同时，口 头传播因是人与人之间的直接交流与议论，其记忆冲击力比接收媒体信息强，传播效 益不可估量。 要制造口头传播，就必须制造悬念、制造“故事”。因为普通广告没有悬念，自 然不会引发人们的关注和议论，因此也就不可能形成口头传播。 何不利用人们这一特点，来做一次“免费”宣传呢？ 当时，《狮子王》在国内热播不久，深受小朋友，甚至成年人喜爱。想到此，一 则充满故事情节的悬念式广告应运而生。 为确保达到预期宣传效果，我把“宝”都押在这一则广告上，取消了原定的其它 一切宣传计划。因为我相信定会引起轰动。 那时我还在机关上班，策划纯属客串，还不敢给单位知道。于是，我找来动物画报，剪下狮子、大象、长颈鹿、熊猫等动物图片，拼成一组动物们跋山涉水的优美画面，再由报社的业务员帮忙制作。 在媒体选择上，也没有追求最大、最好，而是选择一家影响不大，但市民比较关 注的都市类报纸。一是它的读者群与动物园顾客群相近，再是广告费便宜。 动物园开园前5天，一则“据卫星监测，一只狮子王正率领一群动物进行大迁徙。迁往何方，落脚何处？有关专家正在密切关注”的——没有任何单位、地址的广告， 与市民见面了。
中国经典广告的策划案例以及分析 1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖 《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。 益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。 这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。 “每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。 2、“肠”治久安——金双歧 《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。 金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。 此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。 3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。 此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，
案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子：(·································································································） 市场细分的主要依据是什么？ 1.市场细分的主要依据是···· 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1.地理因素 （1）地理因素（2）地形因素（3）城市乡村（4）人口密度（5）交通运输2.人口因素 （1）性别（2）年龄（3）收入（4）家庭生命周期 3.心理因素 （1）社会阶层（2）生活方式（3）个性特征 4.行为因素 （1）购买时机（2）利益诉求（3）使用频率（4）使用数量（5）品牌忠诚度课后思考： “顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？ 这个观点是对的。（p.3） 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。 （从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。） 2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······ 题型简介： 名词解释（3*5分） 单选（1*15分） 多选（2*8分） 论述题（8+6+6分） 案例分析（12+10+12分） ?把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ?STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。
经典广告策划案例 篇一：经典广告策划案例 好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告，是如何造就世界级的品牌的。 雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 m＆m巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师罗瑟·瑞夫斯的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了ｍ＆ｍ巧克力糖衣包装的独特ｕｓｐ，又暗示ｍ＆ｍ巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好
６０年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。 耐克：ｊｕｓｔｄｏｉｔ 耐克通过以ｊｕｓｔｄｏｉｔ为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着ｊｕｓｔｄｏｉｔ改为“ｉｄｒｅａｍ”，耐克的影响力逐渐式微。 诺基亚：科技以人为本 “科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念。因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴尔比斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。
经典广告案例分析各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，谢谢 篇一：经典广告案例分析之手机篇 经典广告案例分析之手机篇 直线网 波导的“战斗机”广告，可谓是家喻户晓（图1），片中由著名歌星李纹驾驶的战机，飞驰在蔚天空中，穿梭于城市之间。广告整个前半段战斗机的内容实际都是三维CG动画！ 其中，片中战斗机飞驰的时候机尾喷射出引擎火焰，极大地增强了场景的真实感。那“引擎火焰喷效果是如何制作的呢？妙用3DSMAX中的Video Post与Combustion两个模块就可以生成一个可信果了。 制作战斗机尾部引擎“炽热点” 步骤 1 打开3DSMAX软件，“file/import”导入战斗机的模型文件（模型制作不是本文介绍重建议采用Nurbs、
EditMesh等技术手段自主建模。我们将整个动画预设为60帧的标准。 步骤2 在前视图中，使用建立命令面板中的标准物体：Sphere，建立一个半球体。将其命名为热点”。 步骤 3 在左视图中，选择“Non-Uniform Scale”将对象X轴的比例设为16%，绕Z轴将其旋-20°，放置到战机尾部。 步骤4 将对象再多复制几个，同样放置于战斗机尾部喷射口的合适区域。 注：调整物体位置时，可以先选中物体，然后其上会出现X/Y/Z的各自坐标，此时我们可以直快捷选取，很方便。 步骤5 选中所有的“炙热点”，打开材质编辑器，选中一个材质样本球，调整参数使其接近的色调。给此材质命名并将其赋与场景中的所有“炙热”物体。 渲染一下场景，我们就会看到战斗机尾部几个“炽热点”的效果了。但此时还仅仅是“点”。面，我们使用Combustion 功能模块来实现飞行时候的“喷射”。
图书营销策划方案 案例 1
图书营销策划方案案例 【篇一：市场营销策划书案例】 京东商城营销策划书 团队名称：wyney 队长：陈春玲 队员：张玉婧、徐美菊、周海笑、赵雪莹 目录 一、概述........................................................... . (2) 二、目标市场分析........................................................... ........................................ - 2 - 1、企业情况分析........................................................... ................................... - 2 -
2、行业情况分析........................................................... . (3) 3、目标消费者分析........................................................... (3) 三、市场定 位 .......................................................... . (4) 四、网络营销设 计 .......................................................... . (5) 1、网络营销目标：......................................................... .. (5) 2、网络营销推广策略：......................................................... (5)
成功的广告策划案例分析 成功的广告策划案例分析篇1：红牛 “U是时候红牛了”红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚 会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场 上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销 旋风。 红牛功能饮料源于泰国，至今已有 40 年的行销历史，产品销往全球 140 个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、 B 族维生素和咖啡因 ( 含量相当于一杯袋泡茶 ) 。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的 能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性“红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。 特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运 动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。
目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有 可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告 宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些 品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。 这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者 的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆红牛在 1995 年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词，响彻十余年一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向 人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求 的广告语惹得人们对红牛不得不行注目礼。 特别是在强度非常高的电视广告中，一个又累又困的人喝下一罐 红牛后，顿时精神百倍，活力倍增。同时，红牛不断地在向消费者强 调红牛世界第一功能性饮料品牌的身份。“功能性饮料”、“世