《品牌战略与管理》课程
（二○一五至二○一六学年度第一学期）
题目：江淮汽车品牌策划
学生姓名：朱亮宽
学生学号：20130706310051
所在学院：政治与公共管理学院
年级专业： 13 级公共关系专业任课教师：卢暄
完成日期： 2015 年 12 月 13 日
海南大学公共关系系制
目录
品牌策划背景 (3)
（一）、市场分析 (3)
（二）、竞争对手分析 (4)
品牌线路以及运营计划 (5)
产品品牌 (5)
企业运营策略 (5)
（1）.低价策略 (5)
（2）.大乘用车策略 (6)
（3）.双品牌策略 (6)
品牌定位 (6)
品牌用户定位 (6)
品牌文化定位 (7)
品牌个性定位 (7)
USP定位 (7)
品牌核心价值定位 (7)
品牌VI识别 (7)
品牌传播 (9)
广告传播 (9)
（1）.利用广告媒体传播 (9)
（2）.网络广告 (9)
公关传播 (9)
（1）.举办公关活动 (9)
（2）.曝光新闻，引起关注 (10)
（3）.利用社会责任来提升美誉度 (10)
整合营销 (10)
（1）.建立消费者资料库 (10)
（2）.研究消费者 (10)
（3）.接触管理 (11)
（4）.发展传播沟通策略 (11)
预算方案 (11)
效果评估 (12)
安徽江淮汽车品牌策划
一、品牌策划背景
安徽江淮汽车股份有限公司成立于1999年9月30日，是集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务于一体的综合型汽车制造厂商，拥有国家级企业技术中心，是国家火炬计划高新技术企业，拥有员工12000余人。公司主要从事汽车及零部件的研发、制造和销售，主要产品包括中、轻型客车专用底盘、轻型载货汽车、瑞风商务车以及汽车变速箱等产品。2014年12月24日，江淮汽车发布公告，经中国证监会审核，公司以新增股份换股吸收合并安徽江淮汽车集团有限公司暨关联交易事项获得无条件通过。根据相关规定，公司股票自2014年12月25日开市起复牌。整体上市后，江淮汽车将成为国内汽车产业链最长、车型最全的上市公司。
（一）、市场分析
自2014年以来，我国的国内汽车市场发生了很大的变化。
1、由一直以来政府鼓励汽车消费的大趋势，转变为对汽车销售和消费实行调控政策，将有一批城市实施汽车限购和限行规定。
2、汽车消费环境正在发生重大的转变，如部分城市限行限购，拟征收交通拥堵费或排污费，增加停车费等，同时交通拥堵及停车难正在形成普遍现象。特别是国家关于防治大气污染的政策实施，将为国内汽车后市场提供巨大的市场需求。
3、汽车营销模式正在由单一的4S店模式，快速向多种模式转变，新的汽车营销格局，正在发生着巨大的变化。甚至有可能出现汽车营销和服务革命性的变化。
4、汽车销售与汽车后市场的关系正在发生重大的转变，汽车后市场正在由后台走向前台。传统市场正在快速向综合型超大型市场转型升级。汽车商业综合体和汽车城市综合体正在高速发展，并形成国内汽车市场最重要的主流趋势之一。
5、汽车市场激烈的竞争形势，迫使汽车营销由重资源型市场，向服务型市场转变，必将推动汽车营销的变革与创新。
6、汽车营销及后市场正在引进开拓汽车电子商务，与互联网的合作越来越广泛
深入，外商的介入将加快。
7、由于国内汽车后市场2015年将有7000亿元的市场规模，汽车后市场跨国集团高度重视并千方百计寻找机会，在国内汽车后市场早进入并形成优势，必将对国内汽车后市场形成巨大的竞争压力。
8、国家城镇化发展战略不仅促进汽车销售的刚性需求，而且对汽车后市场大发展带来了更大的发展机遇，市场规模将高速发展快速变化，开创汽车市场的新时代。
（二）、竞争对手分析
江淮汽车的竞争对手主要来自国内。江淮汽车作为一个国内自主品牌，在规模、资金等方面跟国内几大汽车企业还是有一段差距的。目前国内汽车企业以上汽、一汽、广汽为最。
1..上海汽车集团股份有限公司（简称“上汽集团”）是国内A股市场最大的汽车上市公司，截至2013年底，上汽集团总股本已达到110亿股。2014年，上汽集团整车销量达到562万辆，同比增长10.6%，继续保持国内汽车市场领先优势，并以2014年度1,02
2.48亿美元的合并销售收入，第12次入选《财富》杂志世界500强，排名第60位。上海大众和上海通用在2014年的销量目标均为160万辆，而两者最终均以超出十多万辆的成绩超额完成任务，上汽通用五菱也完成了其180万辆的目标。三家合资企业的销量总和在集团的销量中占比高达94%，稳稳撑起了上汽集团的行业老大地位。
2.中国第一汽车集团公司（原第一汽车制造厂）简称“中国一汽”或“一汽”，英文品牌标志为FAW，FAW就是第一汽车制造厂的英文缩写。是中央直属国有特大型汽车生产企业，一汽总部位于长春市，前身是第一汽车制造厂，毛泽东主席题写厂名。一汽产销量、营业收入等连续多年居中国汽车行业前列。2014年，一汽-大众奥迪共销售新车575,077辆，同比增长17.7%，再次成为中国高档车市场销量冠军，在整个高档车市场中所占份额高达34%。奥迪2014年全球汽车销量为1,741,100辆，同比增长10.5%，在全球超过50个地区刷新了销售纪录，并连续六年成为欧洲高档车市场销量冠军。2014年，，一汽-大众奥迪在高档A、高档B、高档C级车市场保持绝对领先。奥迪品牌全部销量中，A级车比重已经
从2013年的9.7%，增至2014年的20.2%。2014年，全新奥迪A3家族上市不满一年销售逾3万辆，成为中国最畅销的高档A级轿车;奥迪Q3全年共销售8.5万辆，占据高档A级SUV细分市场53%份额的同时，销量同比劲增103%;奥迪A6L 全年共销售16.25万辆，同比增长6.12%;旗舰车型奥迪A8系列同样获得超6%的稳健增长。最近三年间，奥迪A8的市场占有率已从19%上升至21%。
3.广州汽车集团股份有限公司（简称广汽集团）是中国汽车行业首家在集团层面引入多家合资伙伴，进行改制设立股份公司的企业。团旗下拥有广汽乘用车、广汽本田、广汽丰田、广汽三菱、广汽吉奥、本田（中国）、广汽客车、广汽日野、广汽部件、广汽丰田发动机、广汽商贸、广爱公司、同方环球、中隆投资、广汽汽研院等数十家知名企业。2014年，广汽集团全年实现整车销售117.23万辆，同比增长达16.69%，位居行业前列；在2013年汽车、摩托车销量均超百万辆的基础上，广汽集团再创佳绩，2014年汽车、摩托车产销均突破百万辆，产销规模和经济效益实现平稳增长；并再度入选《财富》世界500强排行榜，排名366位，较2013年跃升117位，上升幅度达24%。
二、品牌线路以及运营计划
1.产品品牌
江淮汽车产品品牌主要有：A级车同悦/同悦RS ；B级车和悦/和悦RS ；C级车宾悦；多公能车 MPV瑞风（一家情/祥和/穿梭/彩色之旅SUV 瑞鹰（2、OL两驱 2、4 两驱 2、4 四驱柴油D19）；商用车、皮卡、轻卡、中卡、重卡以及各种类型的客车。
2.企业运营策略
（1）.低价策略
江淮汽车上市后，重点放在研制新能源汽车。在政府的支持和鼓励下，新能源汽车的补贴致使江淮汽车采用低价策略，目标是要做“最具性价比的车型”。通过
低价策略能迅速提升市场占有率。
7月15日，江淮和悦iEV4纯电动汽车在北京举行上市仪式。该车扣除补贴后售价7.48万元，为目前同级别电动汽车中价格最低。“平民化”的价格使得iEV4在预售阶段就吸引了120客户购买，订单数超过200。纵观江淮一至四代电动汽车产品，价格一直是其最大的优势。与其他企业着力研发“高大上”新能源车不同，江淮对于新能源车的定位非常务实，产品价格控制在补贴后能与同级别燃油车相当。
（2）.大乘用车策略
2009年江淮乘用车已经形成MPV、SUV及C、B、A、A0级轿车等6大乘用车产品平台，成为自主品牌阵营中产品线最长、车型品种最丰富的企业。江淮大乘用车战略的“大”，不仅仅体现为产品线最长、品种最多，更体现为江淮汽车以全球化的视野，“整合全球资源，造世界车”的大思维和立志打造中国自主品牌标杆的大理想。
（3）.双品牌策略
2012年11月22日，在广州车展前期，江淮发布以客户为导向的“瑞风+和悦”双品牌运营战略。江淮乘用车认识到，只有整合优势资源，聚焦优势品牌，方能实现品牌突破与市场突围，才能实现大乘用车战略的深化与升级。将“瑞风”、“和悦”由车型品牌提升为产品子品牌，分别拓展公商务及个性化市场、个人及家庭消费市场。
三、品牌定位
1.品牌用户定位
江淮汽车作为国内目前不是很大的汽车公司。我们的目标群众团体不应该是高利润的大型城市居民以及高消费群体。因为我们没有相应的品牌与技术支持我们去做出高品质、高技术的车辆。我们的市场应该定位在中低层。主要面对的是占据社会大部分的工薪阶层和农村广大地区。