李宁公司的困境
案例1988年，被世人誉为“体操王子”的李宁，在经历了汉城奥运会失败之后，并没有停止挑战自我的奋斗。退役后的李宁没有走运动员继而教练员的常规发展之路，而选择了加盟广东健力宝集团公司，任总经理特别助理，从此闯荡商海，拉开了李宁公司创业之路的序幕。
1989年，李宁开始筹备成立李宁公司。1990年4月，注册“李宁”商标；5月，李宁公司宣布成立。
在以后的几年中，李宁公司凭借极富民族情感的鲜明品牌、超前的公关意识、有利的营销渠道措施，迅速打开了市场，成为中国体育用品行业的一面鲜红的旗帜。
创业初期，公司曾把李宁牌产品定位为“国内高档品牌”，但推出的第二种产品，因为价格比国内一般产品高出1倍，根本无法得到市场、商家的认可和接受。由于公司首先要解决生存问题，所以只好将产品价格回调成适合大众的价位，以中低档产品的定位进入市场，开始了“农村包围城市”的道路。这一时期，李宁公司主要品牌经营手段为体育赞助和特许经营。1990年，刚刚成立的李宁公司斥资300万元，说服亚运会组委会回绝了韩国某公司3000万元的赞助，成功赞助了在北京举行的亚运会，从而让全国消费者认识了李宁牌。从此以后，体育赞助成为李宁公司主要的市场推广手段。而说到特许经营，也算是歪打正着，当时李宁公司由于不是国有企业而进不了国营大商场的门，只好另辟蹊径，一方面联络李宁的队友、亲友和朋友，另一方面联系全国个体户经销李宁牌产品。1990年，李宁公司在北京开设了第一家“李宁”牌专卖店。
这一阶段的管理团队是经验型的团队，来自当时国内名牌“十佳”“梅花”等厂家的专业技术人员和销售管理人员的加盟，为李宁公司的长足发展奠定了坚实的基础。现在李宁公司总监以上高层管理者几乎都是在这一时期加入公司的。从这一阶段开始，职业经理人开始驾驭企业的经营发展，特许经营体制逐步完善，经销商队伍不断扩大，李宁公司的营销网络成为极其有力的竞争祛码。公司每年保持着100%的增长速度。李宁公司产品的三大主项：体育服装、运动鞋、便装雄踞市场头把交椅。1995年8月，在天津召开的体育用品订货会上，李宁公司设立巨型独立展位，成交额达4.5亿元人民币，占整个订货会交易量的1/2。
顺应市场需要，李宁公司以中档产品定位，以团体订货为主渠道，以“农村包围城市”为主要经营思路，迅速建立了品牌知名度。由于其大众化的产品定位，李宁公司成功实现了生存目标，进入高速发展时期。公司许多员工还记得当年“全民穿李宁”的壮观场面：李宁公司的一款夹克（JD001）销量达20万件，有的地方上至政府官员、下至工薪阶层，甚至拉平板车的，几乎人手一件！归纳李宁公司十多年来的成功因素，有以下几个方面：（1)“李宁”品牌的成功首先得益于“李宁”这两个字所蕴涵的特殊意义，在某种程度上李宁就是英雄主义、民族主义的化身。以名人名字为依托，大打品牌战略，这在十年前属于比
较超前的做法，很容易取得成功。
(2)社会营销理念：1990年，刚刚成立的李宁公司斥资300万元，说服亚运会组委会回绝了韩国某公司3000万元的赞助，成功赞助了在北京举行的亚运会，从而让全国消费者认识了李宁牌。从此以后，体育赞助成为李宁公司主要的市场推广手段。利用赞助体育运动扩大宣传，为李宁公司塑造了良好的社会形象，也有利于同政府建立良好的关系。
(3)顺应市场的产品定位：从整体上来说，“李宁”品牌的产品定位是比较适合中国消费者的。“李宁”能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。20世纪90年代初期，中国体育产业虽极具发展潜力，但产品供给并不充分，耐克、阿迪达斯这样的国际知名运动品牌还没有进入中国市场，市场存在许多空白。中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤起，但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。休闲服装市场在当时是一个很大的空白，而在这个市场上的是中国最广泛的大众消费者。李宁公司就选择和定位在这个市场，并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”而非专项体育产品。这种定位使得李宁牌产品赢得许多消费者的认可，因为不仅在当时，就是在今天，中国的体育用品消费水平仍然非常低，这就决定了李宁公司只能选择传播一种运动的文化、运动的感觉，而不能做纯粹的专业的体育用品，这种产品定位恰恰迎合了中国大多数消费者的需要。
市场在不断变化，消费者的口味在变，技术在变，环境在变。任何一个企业都得根据不断的变化来调整自己的战略，重新设计产品，重新细分市场。李宁公司也面临这样的问题。
1996年初，我国进行宏观经济政策调整，对国企实行兼并破产，东南亚金融风暴波及中国国内市场，使团体消费骤然下降，李宁公司顿时失去了主攻方向。在内部，前几年的高速发展使公司陷入品牌多元化陷阱，公司不仅生产体育服装和运动鞋帽，也生产西服、衬衫，甚至健身器械、文具、化妆品和皮衣，这导致经营成本加大、内耗严重。经销网络出现跨地区经营、窜货和经销商资质下降、经销商由于利润空间缩小而转销其他产品等现象。
面对严峻的局势，李宁公司管理层果断地进行了“大手术”，对庞大臃肿的组织机构进行分拆，淘汰经营不善的子公司，对余下的重新进行整合。最重要的整合是以鞋业公司为主，收编运动服装、便装公司，成立北京李宁体育用品有限公司，专门负责生产和经营李宁牌运动服装、运动鞋和配件。
随着中国经济发展，中国体育用品市场品牌林立，国际名牌不断涌入，国内各种体育品牌纷纷登场，消费者在体育用品方面有了更多的选择。与国内很多处于行业领先地位的民营企业一样，随着国内外市场形势的不断变化，李宁公司很多过去传统的竞争优势逐渐消失了。
李宁公司面临的挑战可以总结为以下三个方面的问题：
1.销售增长趋缓。从案例显示的数据来看，1996年以后的五年中，李宁公司并不都是在增长，其增长也并不像中国体育用品市场的增长那么快，相对于1996年以前每年100%的增长率更是不可同日而语。李宁品牌的市场份额每年都在下降，从1996年的13.67%降到2000年的10%。对比同时期耐克的稳健和阿迪达斯的良好上升势头，显然遭遇到了“成长的
上限”。在“李宁”的销售额从1996年的6.7亿元降到1997年的6.09亿元，再到1998年的5.13亿元和1999年的5.23亿元的同时，阿迪达斯却从0.44亿元一路升到1999年的2.4亿元。同样是萧条时期，阿迪达斯却始终保持了60%以上的增长率，同期的锐步也是在稳步增长，这在很大程度上反映了消费者消费趋势的变化，对李宁公司来说意味着存在市场份额继续下降的可能。
2．产品线过长。从案例可以看出，李宁公司产品线过长，既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等、又生产高档的高尔夫产品；年龄覆盖面非常宽，既有适合40多岁人穿着的产品，也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋等，但却没有一个生命周期特别长的稳定的核心产品。这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题，如目标消费群体不清晰，实际消费群体与目标消费群体不同质，以及实际消费群体严重偏离“重度体育用品消费群体”的现象。
3．定位不清晰。消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊，比如运动的、优雅的、飘逸的、荣誉的、亲和的、民族的，各种各样的感觉。李宁牌没有像耐克和阿迪达斯那样传递出非常清晰明确的品牌个性、例如耐克是“超越的”和“在竞争中体味快乐的”阿迪达斯是“成熟的”和“专业的”。并且，消费者所认知的李宁牌的“民族性”正是李宁公司通过研究认为不会成为决定购买的最重要因素而一直试图去弱化的。
对此案例的分析方向
1、营销学中的STP方法分析
2、营销组合分析
具体分析
一、营销学中的STP方法分析
S指Segmenting market，即市场细分
T指Targetingmarket，即选择目标市场
P为Positioning，亦即定位
1、S 市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。
十五年前，李宁以成功体育运动员的身份进入商界，并以自己的名字命名了一个体育用品王国。创业初期，李宁的个人名气确实帮助企业很快地进入了市场。快速的成长很快便加剧了竞争的激烈。强势的国际品牌想要以自己的力量挤掉这个在他们看来极有潜力的本土品牌，同时，国内的其他资本也在逐渐进入体育用品行业。在内拥外攻的夹缝中，李宁很快明白了一个道理：没有体育事业的盛大，就没有体育相关产品的市场。培育市场首先要站在那张让全世界的体育迷们为之欢呼雀跃，为之热泪盈眶的体育圣床上，否则在传统
营销的环境中去谈体育用品的市场，市场将成为空中楼阁。于是，李宁挺身进入了体育营销领域。赞助奥运走出国门1992年巴塞罗那奥运会，李宁被选为中国体育代表团专用领奖装备的提供商，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的尴尬历史。此后，李宁公司每届奥运会都是中国体育代表团的赞助商。对体育赛事的赞助，让李宁有了与国际品牌逐鹿市场的资历。当中国的年轻一代，也是体育用品消费的主力人群，发现原来本土品牌可以站在中国体育事业的高峰位置，可以和世界强势体育运动品牌一较高下的时候，在他们心中惟有国外品牌才是阳春白雪的定式思维开始慢慢地瓦解。李宁不仅在奥运会上做得非常漂亮，而且用一系列相关的传播支持把这一举世瞩目的赛事效益与品牌的结合发挥到了最大效果。在28届雅典奥运会期间，李宁创作的广告以各项目冠军运动员比赛前的心脏跳动为焦点，极具视觉、听觉冲击力。广告在奥运会期间持续发布。
2、T选择目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。
1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺……
产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。
每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP 为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。
“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。
独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。
今日的李宁公司，不仅是一家体育用品的创造企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。我们正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践李宁人的使命――我们以体育激发人们突破的渴望和力量！在28届雅典奥运会期间，李宁创作的广告以各项目冠军运动员比赛前的心脏跳动为焦点，极具视觉、听觉冲击力。广告在奥运会期间持续发布。
3、P 定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。
“定位”本来是为了帮助企业更准确地找到自己的竞争优势，但在实践中，尽管市场需求和竞争状况都有了很大的改变，有的企业却仍然沿用原来的市场定位和品牌定位，结果逐渐走向弱势。无论是企业，还是品牌，都必须通过不断的变革来获得永葆青春的源泉，这种变革又常常体现在市场和品
李宁公司营销战略分析 班级：会计06-3班学号：3060825380 姓名：刘美 引言：随着我国加入世界贸易组织和国家经济的不断发展，中国的体育用品市场也面临着前所未有的机遇和挑战。提起中国的体育用品企业，许多中国人第一个都会想到“李宁”公司。在耐克、阿迪达斯等国际品牌大举进入中国的市场环境下，“李宁”经过十几年的发展，如今以市场绝对占有率绝对领先的优势成为中国体育用品的第一品牌。而在刚刚结束的北京奥运会上，李宁先生点燃主火炬的情景通过媒体传到世界的每个角落，也使“李宁”公司迅速成为了一个世界品牌。本文以李宁公司作为研究对象，分析其市场营销管理和战略管理，从而探讨出李宁公司的发展策略和过程。 李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 市场竞争分析 SWOT分析
主要竞争者分析 随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，而且越来越强。下面主要对李宁与Nike、Adidas的竞争情况进行分析对比。 （1）市场情况
. SWOT分析； 优势： 1.国内市场份额第一的体育品牌 2.具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度 3.国内市场占有率最高 4.成熟的市场运作经验 5.具备设计高档世上产品的能力 6.十年的积累经验 7.与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可 劣势： 1.市场细分不清，功能专业化不够 2.实际消费群体与目标群体差距大，且实际消费群体年龄较大 3.产品设计，产品广告，开店风格，形象代言人凌乱，传递信息不一致 4.产品档次不高，品味不够，在一线城市不太受欢迎 5.给消费者感觉为中档产品，在开发高档产品市场是面临与众多洋品牌的正面竞争，竞争力度不够 机会： 1.08年奥运会在中国举行，中国政府出台发展体育产业的宏观政策 2.体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场 3.未被挖掘的高档市场 4.更宽的产品拓展空间 威胁 1.不是行业的绝对领先者 2.行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受阻于国内品牌 3.国际化和本土化之间的矛盾 4.消费者偏爱国际品牌 5.客户发展能力问题 策略选择 优势机会策略（S.O） 1.国际化战略——由一家国内的经验型民营企业向拥有国际品牌和具有专业生产和经营能力的现代化公司转变 2.市场渗透战略——调整目标市场定位 优势威胁策略（S.T） 1.李宁公司前向一体化战略分析，在产品链的前端研发阶段能力 2.市场渗透战略——营销策略 3.成本领先战略——进一步提高供应链效率，降低成本 4.集中化多元经营 劣势机会策略（W.O） 1.市场开发战略 2.产品开发战略，开发高端产品 劣势威胁策略（W.T） 1.专一化经营战略——细分市场 2.差异化战略——多品牌战略 .
李宁公司营销策略分析 李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25％的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 价格策略分析 根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在350—500元左右，入门级和低档产品价格在100-300元之间;而休闲鞋一般在100—300之间，休闲服在100—300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平,价格低于NIKE，adidas,Reebok等国际品牌，但比国内其他品牌略高． 综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确，.耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇,李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势.和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%～40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50％。这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。目前李宁产品均为价大约400元的中档产品。”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价2％，预期至2009年首季服装会加价10％，鞋类则加6%。
对李宁公司现状的分析 姓名：柳亚欢 学号：2010352026 专业：经济学 课程：诺贝尔经济学奖大师解读
对李宁公司现状的分析 2004年，赶在雅典奥运会开幕之前，李宁这一运动品牌赴港上市；2008年，北京奥运会上，李宁将奥运营销推向巅峰，次年在内地市场的销售额首超阿迪达斯。李宁的业绩一度占据中国体育用品行业前列。 但近几年，以安踏、特步、匹克为首的“福建帮”异军突起，以秋风扫落叶的草根精神，用专卖店的方式，迅速完成了对原先李宁重要的二三线市场的覆盖。而在一线城市，在耐克、阿迪达斯的强大压力下，李宁也避免不了一场正面战。目前这些国际品牌已放下身价，开始下沉到二三线城市，并且取得了不俗的市场业绩。李宁正处在白热化的行业竞争中。 2011年年报显示，李宁公司全年营业收入89.31亿元人民币，同比下降 5.84%；净利润3.86亿元，同比下降达65.19%，多年来连续攀升的业绩开始下滑。2012年上半年实现销售收入38.8亿元，同比下滑9.54%；净利润0.44亿元，同比大跌84.92%。销售收入和净利润双双下滑。 曾经一度辉煌的李宁公司，如今面临重重压力，造成李宁业绩下滑的原因很多。但究其原因无外乎两个：一是经济等外部环境发生变化，二是企业的经营战略出现重大失误。 首先，在当前经济形势低迷的大环境下，我国形成了M型消费结构。中低阶层收入下降，购买力随之下降，由于运动服装不是必需消费品，一般消费者在收入降低的情况下，会选择不买或会不在乎品牌而消费，从而对中档商品的消费减少，对低档商品的消费增多，而李宁定位为中高档，使其中国本土市场受到很大冲击。而耐克、阿迪达斯的目标市场是中国收入较高的阶层，由于这个阶层受经济大环境影响较小，受到的冲击也相对小。 其次，李宁的经营战略也出现了许多问题。比如2010年6月30日，李宁公司在换标发布会上，旗帜鲜明地表明了新李宁的态度，“李宁需要赢得更多90 后的支持”，维系十年的“一切皆有可能”的口号也变成了Make the change(让改变发生)。换标之后，李宁品牌宣称将重点放在了一线城市，在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店，与耐克等国际品牌展开正面争夺。 此次的战略失误有以下几点：
李宁的市场细分 The following text is amended on 12 November 2020.
市场细分-市场选择-市场定位： 市场细分：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。 市场选择：市场专业化， 产品定位：产品定位于“体育品牌”，不仅仅是因为体育在当代生活中与日俱增的诱人魅力，更因为“李宁牌”源自体育，同体育本身有着难以分割的联系。 做法：为了固化这一定位，在企业形象和品牌形象的宣传过程中，李宁公司以大型体育赛事（活动）为媒介，通过装备及资金赞助，一遍又一遍的强化自身定位，让受众在“李宁牌”和“体育”之间形成潜意识的契合。凡是有可能干扰其品牌定位的推广策略和手段，无论怎样诱人，都不会被采纳。 作用：准确的品牌定位不仅没有影响“李宁牌”休闲系列的销售，而且增加了产品竞 争力。以夹克为例，当消费者在数十种品牌中做选择时，“李宁牌”运动、健康、青春、 活力等体育概念对他产生的吸引力是显而易见的。 目标市场定位：李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。 做法：早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。 营销环境分析 .基品牌建设环境. 公司内部：在产品开发方面，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才，大力加强了市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。 营销中介人：李宁选择的是特许经营和经销商两种形式，拥有地理上优势的李宁在营销网络的发展方面占有很大的优势。 顾客：李宁的消费群体]大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。
李宁品牌分析及发展策略 还记得2008年北京奥林匹克奥运会点燃圣火的最后一棒火炬手 吗？还记得洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，被誉为“体操王 子”的体操健将吗？没错，他就是李宁，一位让国人骄傲，充满民族 荣誉感的“体操王子”。 1988年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。从刚刚开始，成为体育行 业的领跑者，到一路领先，保持行业领先地位，再到2008年，销售 收入净利润等指标不断增长得到一份堪称优秀的成绩单，李宁一路走来，可谓是发展顺利深得 人心，然而，2009年后，李宁却遇到了前所未有的瓶颈，李宁的全年收入虽为同行业竞争产品之首，但其净利润却在几大产品中垫底，净利不断下滑，关店裁员数目在不断增多，针对这一 情况，李宁不得不采取一些积极的措施对现在不利的情况进行扭转，那么，针对现在这一问题，李宁应该找到哪些突破点，从哪些方面着手来改变现状，从而继续发展呢？一、李宁品牌之目 标消费者 客户是市场营销两大主体之一，有一个准确的目标消费者定位， 准确的目标市场选择，对于一个企业能否在市场中发展与进步是非常 重要的。对于李宁，这样一个知名的民族品牌来说也不例外。李宁品 牌选择的目标市场是14岁到28岁学生为主的青少年，他们主要生活 在大中城市，普遍喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。然而，通过 资料显示和调查发现，李宁产品的实际消费群却为在15岁到45岁等
距分布的基础上，以24岁到35岁为主的人士，他们主要生活在二线城市，大众化而非专业运动消费。为什么会出现这样的现象呢？李宁究竟应该和怎样的客户才能形成完美的组合？客户对于体育用品的 选择又都有怎样的需求呢？根据分析，14岁到23岁年龄段的消费者，他们正处于青春洋溢的时期，运动量大，课余活动多，他们青春活力，喜欢时髦新潮的款式和样式，而且，他们在收入方面普遍没有自己稳 定的收入，其购买行为多会受到家长及他们的影响；23岁到40岁这一年龄段消费者对产品的主要购买动机便是质量和运动需求，其次是 价格和品牌形象；40岁及40岁以上的消费者他们在购买运动产品时首先考虑到的是运动需求和价格，这个年龄段的人更会体验生活、注重锻炼；目标消费者对于运动类产品不同特点的需求也不同，对于产品的款式，舒适度与质量，价格，企业信任度，及商场的服务态度和信誉这些都会受到影响。达到整合营销传播的目标需要信息与激励两者并用。不同的年龄段，不同的喜好角度对于运动产品有着不同的需求，因而我们需要对李宁这一运动品牌的产品特点和定位做一个分析。 二、李宁品牌之产品特点及定位分析 每个产品都有它自身的特点，而每个品牌的特点都有它有利 的一面也有它不利的一面。对于李宁产品，很有舒适感，比较轻 盈，外观大方，抓地也比较好，耐磨等都是它的优势之处。在这 里，我们主要探讨一下李宁产品的弊端，以从中得到启示从而改 进发展。李宁，最突出的，产品功能专业化不够，产品设计、产
李宁公司分析
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李宁体育用品有限公司企业环境分析 公司简介 李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略,除自有核心李宁品牌（ＬI-NING),还拥有乐途品牌(LOTＴO)、艾高品牌(AIＧLE)、心动品牌(Z-DO）。此外,李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。 公司名称：李宁体育用品有限公司总部地点:北京通州成立时间: 1990年经营范围:运动品牌公司性质：民营公司公司口号：MａｋeＴｈe C hａn g e 上市日期：2004年6月上市地点:香港旗下品牌: 李宁、乐途、艾高、新动 外部环境 宏观环境ＰEST 政治法律环境 国内:《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条、第五十条规定:消费者的对产品的知情权受法律保护.所以运动商家在经营过程中,应该把产品的规格、产地、价格、性能、材质以及使用方法等都应该向消费者进行具体细致的介绍,同时还应当消费者出示产品相关的质量检验报告、产品认证。 国际：加入WＴO的中国市场被许多的国外企业看中,越来越多的国外企业正涌入中国市场,通行国际的质量标准更高，使得国内企业的压力变的更大。 经济环境 消费者可支配收入增加，消费者价值观提高，据有关部门统计,在国际上,体育产业一般会占到GDP的1-2%,而我国目前只占0．2％。另外，我国ＧDＰ增长迅速,所以市场机会巨大。李宁应抓住这一时期,有效占领市场，占领市场份额。 技术环境 李宁鞋制作采用的高技术：1、气垫2、减震科技3、双密度系统4、SAＳ技术５、李宁弓6、Tensile部件７、PＵ部件8、 Arch部件9、米其林技术 自然环境 耐克,阿迪等国际高端品牌的市场大多选在沿海的一线城市，而国内品牌市场多选在二三线城市和内陆地区。 波特五力模型分析 新进入者的威胁
李宁的SWOT分析 ㈠优势 1．李宁是国有品牌，对于中国市场来说，支持国产的人大有人在，因此这也是李宁的一大卖点。 2. 李宁公司小公司起家，如今成为中国民族体育用品第一大品牌，其凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力，建立了非常广的公共关系资源，有着极高的认知度和品牌亲和力。 3. 李宁的销售管理系统完善，分销网络完善，公司管理制度健全，拥有雄厚的后备资金可备调动。 4.李宁公司通过赞助体育赛事和国外体育队、加强与体育明星的合作来推广品牌，在市场上的影响力越来越大。消费者对品牌的喜好程度明显升高，品牌形象与品牌价值也大幅提升，销售额和利润保持高速增长，为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障。 5. 在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势，“人有我廉”；在中低端市场，相对于安踏双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势，“人有我精”。 ㈡劣势 1. 李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固，靠提高价位来增加利润的空间不大。 2. 李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续，品牌形象不一致的问题，造成消费者对李宁的印象凌乱。 3. 李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套工作却做得不理想，有将“体育营销”等同于“事件营销”的倾向。在几次世界性大赛中，我们都能看到“李宁”标志，但赛后的品牌管理和品牌维护工作却做得却远远不够，比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。 4. 对目标顾客的定位不准确，顾客群流失量大，缺乏与目标消费者的有效沟通，目标消费者流失，公司实际消费者与目标消费者错位。㈢机会 1. 众多体育用品品牌的广告宣传，共同激起了消费者的购买欲望；且调查显示，消费者对耐克，阿迪达斯，李宁的购买意向相对较高，但多数对于这三种运动品牌的购
李宁公司市场策略分析 This manuscript was revised by the office on December 10, 2020.
李宁公司目标市场策略分析 一、李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 二、市场细分 李宁产品主要根据四个标准进行市场细分。 采用价格作为细分标准。把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场。以运动鞋为例，每双鞋价位200元以下细分市场为低端市场，201-400元为中端市场，401元以上为高端市场。 以年龄为标准进行细分。把消费者群体划分为15岁以下儿童、15-25岁青少年、25-35岁青年和35岁以上几个群体。 以风格作为标准进一步细分。把消费群体划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。 根据城市的消费水平作为标准。将城市划分为一级城市、二级城市、三级城市三个细分市场。 三、目标市场选择分析
李宁的市场细分修订版 IBMT standardization office【IBMT5AB-IBMT08-IBMT2C-ZZT18】
市场细分-市场选择-市场定位：市场细分：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大 众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中 城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。 市场选择：市场专业化， 产品定位：产品定位于“体育品牌”，不仅仅是因为体育在当代生活中与日俱增的诱人魅 力，更因为“李宁牌”源自体育，同体育本身有着难以分割的联系。 做法：为了固化这一定位，在企业形象和品牌形象的宣传过程中，李宁公司以大型体育赛 事（活动）为媒介，通过装备及资金赞助，一遍又一遍的强化自身定位，让受众在“李宁 牌”和“体育”之间形成潜意识的契合。凡是有可能干扰其品牌定位的推广策略和手段， 无论怎样诱人，都不会被采纳。 作用：准确的品牌定位不仅没有影响“李宁牌”休闲系列的销售，而且增 加了产品竞争力。以夹克为例，当消费者在数十种品牌中做选择时，“李宁 牌”运动、健康、青春、活力等体育概念对他产生的吸引力是显而易见的。 目标市场定位：李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收 入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民 族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体 育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这 部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面 是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。
从后李宁谈单品传播策略 This manuscript was revised by the office on December 22, 2012
去年6月李宁公司进行品牌重塑，在今年二季度的李宁产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的平均零售价上涨8%，订货数量则分别下降超过7%和8%（2010年的同期订单量增幅为22%），订货总金额同比下降约6%。过低的订单量加上各大券商纷纷唱空，导致李宁股价在12月20日急速下跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发逾35亿港元。与之鲜明对比的是另一家国内体育服饰品牌鸿星尔克，今年春夏订货会的订单金额为8.49亿元人民币，同比增长24.9%。由此可知，李宁的困窘并非由于行业不景气，品牌传播失策正是导致其腹背受敌的重要原因。 一、不要企图改变消费者固有的品牌认知 “李宁”这两字的本质是“以创始人李宁为核心，企业和产品为延展的集合印象”。运动员李宁历经1984年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕，戏剧般的现实和现实的戏剧化，使“李宁”两个字具有了史诗般的品牌魅力，在70后和80后的青春烙下深深印记。 作为以“售卖明星、售卖梦想”为主要传播手段的专业运动服装提供商，李宁公司的目标客户应锁定为13-26岁的“90后”，因此，李宁公司提出“90后李宁”的定位，但对于消费者而言，李宁品牌固有的气质和“90后”的性格特征差异实在太悬殊：“李宁”是70后80后的精神偶像，是“乐观、坚韧、拼搏向上的斗志和昂扬的激情”的象征；而“90后”的典型性格却是：八卦猎奇、族群享乐、标新立异和桀骜不驯。可以想象：当“90后”遇见“90后李宁”时，固有的品牌认知会令90后耸耸肩跑开；而“70后80后”则会感觉自己完全被李宁背叛和抛弃。 李宁企业最大的核心资源不是每年20%以上的收入增长率和近10亿的利润、不是7900家零售店铺和近百亿的年收入，而是李宁个人品牌广泛的知名度和高美誉度。消费者购买李宁，实质上是在为李宁精神买单，而不是为“90后李宁”买单；李宁公司最核心的任务应该是对“李宁”品牌的维护和管理，而不是对“90后李宁”的反复呐喊；“体操王子”李宁的人格特质和魅力形成了李宁公司及其产品的“核心价值”与“终极区隔”，固化为李宁企业核心而永续的竞争优势，并成为NIKE、ADIDAS、匹克永远无法复制赶超的USP！而“90后李宁”到底是什么？似乎到现在大家还说不清楚。 营销实践证明：一、消费者只接受与原有知识经验相一致的事物，“90后李宁”的概念与消费者固有的品牌认知相冲突，难以引起理性认同和情感共鸣，传播效果必然大打折扣；二、企图改变消费者认知的广告是事倍功半甚至毫无结果。“90后李宁”唯一结局是：90后的不认同和70后80后的被伤害。
李宁公司目标市场策略分析 一、李宁公司概述 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 二、市场细分 李宁产品主要根据四个标准进行市场细分。 采用价格作为细分标准。把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场。以运动鞋为例，每双鞋价位200元以下细分市场为低端市场，201-400元为中端市场，401元以上为高端市场。 以年龄为标准进行细分。把消费者群体划分为15岁以下儿童、15-25岁青少年、25-35岁青年和35岁以上几个群体。 以风格作为标准进一步细分。把消费群体划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。 根据城市的消费水平作为标准。将城市划分为一级城市、二级城市、三级城市三个细分市场。 三、目标市场选择分析
（一）李宁产品的消费者市场 主要消费群：25岁以上，以女性居多。这部分消费者有固定的收入，收入水平在500—1800元，属于价格导向型消费者，李宁产品虽然没有耐克和阿迪达斯那么好的品牌效应，但是也是国内运动用品的第一品牌，而且价格适中，宣扬的是一种亲和，友好，有民族荣誉感的氛围，介于运动与休闲之间，符合他们的消费心理，继而成为他们购买运动用品的首选产品。 次要消费群：15—25岁年龄段。这类消费者以学生为主，他们希望购买与众不同的产品，通过产品突显自我；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统，是运动用品主力消费者。但是他们对李宁品牌的偏好度和耐克、阿迪达斯相比偏低，主要是李宁的产品在科技含量和技术创新方面不能满足他们的要求，所以这类消费者是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者。（二）具体选择分析 从1997年开始，李宁公司为追求新的市场定位而逐步推出低端市场，（如200元以下的运动鞋市场）；在2001年，李宁公司制定了未来几年的总体战略是保持市场领先者地位，在保护市场份额的同时扩大目前的市场占有率。即在考虑品牌长远影响力、进行品牌重新定位的同时，还必须在当期实现足够的销售增长。因此，必须保留于公司的目标和资源相一致并有足够消费能力的实际消费群体。 李宁公司一开始选择中高收入的体育爱好者作为自己的目标市场，消费者不仅有15岁的少年，也有45岁的中年人，消费群体的年龄跨度很大，李宁为了完成自己的总体战略目标，必须保留中高收入的消费者。但从目前的体育用品市场来看，体育用品的主力消费群集中于15-25岁的消费群体，这以使得李宁进一步调整自己的目标市场选择。 从上述情况看，李宁公司根据市场细分，现在仍选择立足于中高端市场作为自己的目标市场，其主要产品的价格稍低于耐克、阿迪达斯等国际品牌，但高于安踏等国内品牌。其目标市场的消费者为：14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。 四、市场定位策略 市场定位就是要在目标顾客心目中为企业产品创造一定的特色，赋予一定的
李宁公司市场营销学分析 一．小组成员介绍： 品牌标志解读： 李宁logo李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力。李宁logo以“人”字来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。 二．公司基本情况介绍： 李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP（企业资源计划）、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。 （一）公司历史发展 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。 1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。 2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向国际一流品牌的目标冲刺。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭 借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢 得广大消费者普遍赞誉。 2012年开始，李宁公司关闭国内数百家门店，发展遇到较大困境。
●宏观环境分析： 一、经济环境： 2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。 二、政治环境： 中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。 三、社会文化环境： 全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。不同学历人群中的体育人口分布分别占
该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。 四、李宁产品技术环境 现在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计生产基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。李宁作为中国国内体育用品的领导品牌，向市场推出”专为中国人设计”的专业运动产品，不但说明了中国体育用品市场的不断扩大和消费者的日渐成熟，更意味着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破，从技术和市场开发上具备了和国际品牌在专业领域一争高下的实力。 据李宁公司研发部门的负责人介绍，在专业足球鞋和专业篮球鞋的研发过程中，他们采集了国家队、青年队等多个运动队的足球、篮球运动员的多项数据，仔细对比了国内外脚型和运动习惯上的区别，并投入了大量的资金和人员对运动损伤、人体工程等多个领域进行研究，生产出“更贴和中国人脚型”的专业运动鞋。 在产品开发方面，李宁公司在佛山建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设
李宁公司发展战略分析 内容简介：创始人回归两年来，发起了一系列改革运动，但仍未能挽救摇摇欲坠的李宁公司。本文使用波特五力模型、SWOT分析法，分别对李宁公司的外部环境、2012年战略转型失败进行分析，用以研究李宁公司的发展战略。 关键字：李宁公司；波特五力模型；SWOT分析法；发展战略 一、李宁公司的简介 李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。 自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。雇员6000余人。 2012战略转型的实施，带来了自创立以来最大的危机。首先是客户群丢失，销售额下降。高端市场销售业绩差，中端市场被安踏、361 度等国内品牌蚕食和压缩。然后出现库存积压、关店、高管离职等一系列问题。2011 年年报显示，李宁公司营业收入仅为89.29 亿元，同比下跌5.8%，2012 年公司业绩继续恶化，亏损19.79 亿、关店1800多家。李宁陷入严重的危机。2014据最新数据显示，从营收上算，李宁已经被甩到国内体育品牌的第二；从盈利能力上算，李宁则已经排到第六。 二、李宁波特五力模型分析 （一）新进入者的威胁
SWOT分析； 优势： 1.国内市场份额第一的体育品牌 2.具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度 3.国内市场占有率最高 4.成熟的市场运作经验 5.具备设计高档世上产品的能力 6.十年的积累经验 7.与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可 劣势： 1.市场细分不清，功能专业化不够 2.实际消费群体与目标群体差距大，且实际消费群体年龄较大 3.产品设计，产品广告，开店风格，形象代言人凌乱，传递信息不一致 4.产品档次不高，品味不够，在一线城市不太受欢迎 5.给消费者感觉为中档产品，在开发高档产品市场是面临与众多洋品牌的正面竞争，竞争力度不够 机会： 1.08年奥运会在中国举行，中国政府出台发展体育产业的宏观政策 2.体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场 3.未被挖掘的高档市场 4.更宽的产品拓展空间 威胁 1.不是行业的绝对领先者 2.行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受阻于国内品牌 3.国际化和本土化之间的矛盾 4.消费者偏爱国际品牌 5.客户发展能力问题 策略选择 优势机会策略（S.O） 1.国际化战略——由一家国内的经验型民营企业向拥有国际品牌和具有专业生产和经营能力的现代化公司转变 2.市场渗透战略——调整目标市场定位 优势威胁策略（S.T） 1.李宁公司前向一体化战略分析，在产品链的前端研发阶段能力 2.市场渗透战略——营销策略 3.成本领先战略——进一步提高供应链效率，降低成本 4.集中化多元经营 劣势机会策略（W.O） 1.市场开发战略 2.产品开发战略，开发高端产品 劣势威胁策略（W.T） 1.专一化经营战略——细分市场 2.差异化战略——多品牌战略
安徽工业大学 学年论文 论文名称李宁品牌营销策略分析学院商学院 专业班级市场营销 姓名殷腾腾 学号139104392
摘要:李宁作为中国成功的运动品牌之一，品牌形象己经初步建立，“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”，到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”这些广告语，以及李宁自身的独特魅力己为大众所熟知，但如何取得更进一步的发展，是一个 重要的研究课题，木文在分析李宁营销现状的基础上，提出了创新李宁营销策略应从壮大企业核心竞争力、加强自卞创新能力引领市场潮流、建立利一学品牌代言体制、营造企业文化等方面着手。 关键词:李宁品牌营销策略创新 1研究背景 李宁，中国最优秀的体操运动员，曾经的体操王子，在汉城奥运会后退役，创建了李宁体育用品公司。经过20年的发展，如今已牢牢占据着中国体育品牌第一位的宝座。随着经济全球化的进一步深入，一方面，国际知名的体育用品品牌加强了中国市场的营销力度，凭借着它们的技术与经济实力在中国市场攻城拔寨，对国内品牌的生存产生巨大威胁;另一方面，加入WTO后，自主体育用品品牌要发展壮大，不可避免地要进入国际市场，进行全球布局与竞争。探寻李宁品牌的发展史，不难发现，创业者李宁的“名人效应”，特许经营和专卖体系、产品设计开发、领先于同行的营销网络和高素质的管理团队，都为李宁品牌的成功奠定了基础。当前，针对国内国际两个市场的竞争，如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行国际营销，显得至关重要。加强李宁品牌营销的研究，提出新时期创新李宁营销策略的建议，对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都具有重要意义。 2李宁品牌的营销现状 2.1“一切皆有可能”丰富品牌的社会价值 “一切皆有可能”，这是最近几年来李宁品牌的主打广告词，突出了李宁品牌运动时尚的发展方向，是李宁品牌20年来不断积累和完善的成果。在这一广告词主打的所有广告中，通过}'尾年少时的美好时光，通过各种比赛的画面，传达出李宁品牌对运动的理解;运动是无处不在的，从而更好地突出李宁品牌“一切皆有可能”的体育精神。通过“一切皆有可能”的体育精神的发布与推庄带动了李宁公司的转变，即由单纯地宣传体育用品生产商转向一个传递积极的人生信念、优秀的生活品质和更高的思想境界。这一转变，为李宁品牌丰富了社会与精神价值。 2.2专业化定位 李宁公司成立之初，营销目标停留在中低端市场。随着体育用品市场的专业化与高端化的日益明确，李宁公司抓住这一市场特点，适时提出了“品牌专业化”的营销理念。在这一营销理念的带领下，李宁公司将主要的资金用于产品的研发与设计，配以东方元素，成功的推出了系
学生学号0121203920711实验课成绩 学生实验报告书 实验课程名称财务战略管理 开课学院管理学院 指导教师姓名石友蓉老师 学生姓名叶信威 学生专业班级财务1201 2013--2014学年第2学期
李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。 自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。雇员6000余人。 李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。 李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。 但近6年来，李宁体育公司的业绩逐年放缓，加上体育永平和服装业近年来萧条的行情，使得李宁公司在12年面临相对其他行业品牌更为严峻的问题，包括库存严重积压，顾客流失，销售停滞，定位失当和过于冒进的国际化战略等。尤其是囤积在中间商和公司仓库中商品更是使得企业资金链紧张，渠道信誉下降。为此在12年，李宁不得不拿出1800000000现金做出折价回购经销商囤货，建立工厂店，折扣店消化库存，直至2014年三季度经过两年多的马拉松式消化，李宁最终重新开始，轻装上阵。然而此时的李宁虽然依旧是国产运动品牌名义上的领头羊，却可以说是四面楚歌，即使在国产运动品牌全面回暖的2014年，业绩依旧不好看： 那么，依旧作为国内领头羊，近年来却业绩连跌的“李宁体育”本身具有怎样的优势与机遇，又面临怎样的挑战与劣势？能否在下一个财年，迎上国内体育品牌的春风，扬帆起航？
李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示2008年中国北京奥运会和2010年广州亚运会的成功举办,给我国体育用品行业带来了重要的发展机遇。目前,我国已发展成为世界体育用品制造中心,占据65%以上的体育用品生产份额,其中运动鞋超过70%、乒乓球超过80%以上,羽毛球、羽毛球拍和网球拍等也占到了世界总产量的70%~80%,在世界上产生了广泛的影 响。然而,我国只是世界体育用品生产大国,而不是品牌强国。这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级体育品牌,着实让人感到遗憾。“李宁”作为中国体育用品业的第一大品牌,在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位;作为中国第二大体育用品品牌的“安踏”,成为国内运动鞋销量第一的体育用品品牌。本文对李宁品牌和安踏品牌的营销进行探讨,期望对打造更多的中国体育用品业强势品牌有所启示,并希望有更多的中国体育用品品牌走向世界。 1 李宁品牌国际化营销策略 李宁公司于1990年起步于广东三水市,从成立伊始,公司就以全球化高起点的国际视野确定全球发展战略,打造让消费者轻松拥有的专业、优秀体育用品品牌。 1.1 品牌定位策略 首先对市场进行细分。在价格上,李宁品牌的市场定位为固守中端市场,同时向高端和低端市场做一定的延伸。其次把消费群体划分为15~25岁、26~40岁两个主要消费人群,再以消费形式作为一个变量进行细分。对于年轻群体应该是以年轻、时尚、追求动感作为市场需求,并强调品牌的国际化和专业化。 1.2 赛事营销策略 李宁品牌在体育赛事营销中重视模式创新,灵活运用赞助、埋伏营销等手段,使“做出改变”的品牌理念、竞技体育的不确定性、运动员的活力和拼搏精神融合在一树立起李宁的专业化、国际,起． 化形象。从1992年巴塞罗那奥运会起,李宁公司在每届奥会会都是中国体育代表团的赞助商。可以说,李宁品牌伴随着中国体育的崛起而取得了巨大成功。2005年,李宁公司与世界顶级篮球赛事NBA签约,成为NBA官方市场合作伙伴,极大地提升了篮球品牌的专业形象。 另外,李宁品牌注重对营销模式的创新,通过挖掘赛事和运动明星的社会价值来提升营销实效,如邀请NBA巨星奥尼尔访问少林寺等,使李宁品牌成为奥运会真正的赢家。 1.3 品牌延伸策略 李宁公司的品牌延伸策略主要采取了保留原品牌,通过兼并、收购、代理成熟品牌的方式进行。李宁公司在品牌延伸仍把原品牌作为市场领导者的,采取了防御策略,保护市场份额,而收购的成熟品牌容易保留原有的品牌忠诚人群,形成了良 性互动。但是,消费者的猎奇特质让他们在新的领域更易于接收新品牌,采取收购的方式能够带来一定程度的新鲜感。例如,2009年7月,李宁公司以1.65亿人民币收购凯胜体育(香港有限公司的全部已发行股份,加速发展羽毛球领域。此外,2010年6月30日,李宁公司高调宣布品牌重塑战略,发布全新的标识和口号,并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整,打造“90后李宁”,新口号为“Make The Change”(做出改变。 1.4 国际化营销策略