中国电信“我的e家”主题营销策略探析
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（xxxx大学管理学院；重庆401120）
[摘要]中国电信在２００６年推出“我的ｅ家”客户品牌，主要目的是提供整体综合信息服务，并作为一个便捷的平台以提供语音和数据业务，建设一个现代的、健康的以及和谐的家庭氛围，将一个理想的信息平台带到用户家中。“我的e家”作为以“家庭”为主题的客户品牌，为中国电信带来了新的业务增长点，成为中国电信业务转型的成功范例。本文通过在主题品牌营销策略、主题产品营销策略两个方面对“我的e 家”的主题营销进行分析，了解其主体营销的成功和不足之处。并借此来研究企业在主题营销可以获得的优势以及需要注意的问题。
【关键词】中国电信；我的e家；主题营销；营销策略
在国内主题营销随处可见，主题公园、主题酒店、主题餐厅、各种节日主题营销活动比比皆是，但是相对来说都停留在以某种主题名词为噱头的表面层次，在结合产品设计、品牌推广以及主题文化建设等方面的综合主题营销鲜有典范案例。对于竞争日益激烈的市场，传统的营销方式已经不能满足企业对销售增长的需求，新的营销方式如主题营销必然会成为促进企业销售增长的生力军，主题营销的研究也具有了实质性的重要意义，为企业以后的主题营销活动提供理论上的支撑。
2006年12月，中国电信推出了“我的e家”这一新的客户品牌，是中国电信为有效满足家庭客户日益增长的多元化和个性化的通信及信息应用需求而为客户量身打造的，也是中国电信第一个面向家庭客户的品牌。中国电信在“我的e家”营销推广中，全面提出“家庭”这一品牌主题。通过在品牌定位，产品设计，推广方式等方面体现品牌“家庭”的概念，唤起客户的感情认同，提升品牌认知度，为该品牌的营销奠定基础。主题营销作为未来重要的营销模式之一，而国内企业现行的主
题营销大多停留在一个较浅的层次，因此对于整合性的整体主题营销的研究非常有必要。本文通过对“我的e家”在主题营销上的成功和不足之处为例进行研究，探索企业在主题营销的作用以及需要注意的问题。
一、主题营销内涵概述
主题营销是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。它在原本单纯、枯燥的销售活动中注入一种思想和理念。这样顾客在购买和使用商品过程中会得到精神享受和欲望满足，产生一种心理共鸣。将原本单纯的商品，赋予某种主题，可以更好地挖掘商品的卖点，使销售活动更人性化，从而激发顾客的购买欲望。[1]
（一）主题营销的重要性
可以预见主题营销将成为21世纪最为有效的营销手段，是企业创新型营销模式的方向。主题营销模式的核心是把营销模式主题化，现有的模式是经营性质的模式，围绕商品交易为原则的。因此，原有的营销模式不足以发挥整体作用，没有领导的作用，只起到支撑的作用，而主题营销模式就是引领整体销售、推广、文化建设的一种整体营销模式。营销环境随着市场化的不断深入，主题经济浪潮的到来，也将带来主题营销进一步的发展。主题营销模式在未来10年当中，将起着无可替代的作用，也是21世纪营销的新趋势。
主题营销的影响主要表现在它的深刻思想与基础上，一是创新营销的需求作用，要求再分配其中的商业链条的大环境；二是有着多年的市场营销创新积累，很好的市场发育机制；三是主题消费将是21世纪的领导者，而营销就是为消费服务的一种工具，因此，成为一种可以展示的企业个性化力量，而无法可以模仿；四是主题市场的庞大，主题市场的规范、主题市场的法律制度保证，将带入全新的商业新模式。五是与越来越精细化的商业运作标准有密切关系，行业标准将逐步被国家标准所取代，因此，业内垄断将越来越透明，模式主题化正好替代精细化的个性标准。
前沿营销模式依靠模式本身的演变与转化，也需要依靠一种极大的商业趋势来完成，主题营销模式成为前沿营销模式，具有非常大的市场潜力，其中可以挖掘的机会是无限的，也是非常有价值与意义的，企业在做主题销售的同时，极大地满足企业本身品牌的需求，也极大满足商品流通的需求，更是满足消费的需求，在具体细节落实上，成为一个独立的销售系统，将最大限度地满足交易的需求。
（二）主题营销的层次
1.主题品牌营销
主题品牌营销其重点是主题产品的品牌，它不再仅着重产品的销售，而是注重对主题品牌的建立和发展。通过对主题品牌的塑造，可以提高企业声誉，提高企业产品的顾客忠诚度。[2]一个深意品牌不仅意味着固定持续的购买，还意味着较高的溢价和利润。对主题品牌的注重实际上超出了主题产品的层次，它的目的不再是短期的销售，而代表长期的较持续性的利益。从竞争层次上讲，主题品牌营销已经上升到品牌的竞争，它表明对顾客利益的进一步拓展和维护。
2.主题产品营销
主题产品营销的重点是主题产品，通过原有主题产品的改进、新主题商品的开发或主题营销宣传其他营销手段等尽可能把更多的产品销售出去，其主要目的是获取更高的销售额或利润。【2】企业可以通过节假日大量的广告、抽奖促销等手段在节日过去之前最大限度地销售，例如情人节的花店老板也会千方百计卖掉更多的玫瑰等。主题产品营销是第一层次的主题营销。
二、“我的e家”主题营销策略分析
（一）“我的e家”主题品牌营销分析
1.品牌定位分析
中国是一个典型以家庭为文化基础的国家，家庭在中国人的观念里处于首位。随着社会生活节奏的加快，人们生活压力的增大，人们把更多的时间放在了工作之上，对于家庭的关注逐渐减少。但是内心对于家庭的关注，关爱，重视依旧不变，对沟通、亲情和爱的需求也从未改变。中国电信在“我的e家”这一品牌建立之初以“家庭”为主题，以“搭建一个凝聚亲情、沟通互动的信息新平台”作为品牌定位。[3]“我的e家”要实现的不仅是一个由现代化通信工具所搭建起来的组合沟通平台，而是要让消费者通过使用“我的e家”的产品和服务，实现“以家文化呼唤情感回归，以情感诉求网聚顾客需求”的目的，在品牌的旗帜下聚集更多的人气和顾客，共同完善和缔造“和谐、融洽、幸福”的沟通新平台。成就“我的e家”的品牌价值。
“我的e家”以“家庭”为主题的定位准确，目标客户群体清晰。这样的定位确立了“我的e家”在众多电讯客户品牌中的独特地位，并且把家庭用户群体从整
体分割出来，有了明确的目标客户群体,为主题营销活动创造了基础
2.产品设计
“我的e家”在固话，宽带，小灵通/CDMA和信息服务方面充分整合，突出了“家庭凝聚力，沟通和互动”的情感品牌号召力，通过一个简单的沟通，打破客户以产品为导向的需求，以赋予产品更多的情感元素和较高附加值，从而重新细分客户市场，有效地巩固了高端客户市场，发展综合信息应用，开拓新的市场空间和新的利润点增长点，以刺激消费需求，差异化定位，以吸引更多新客户的潜力。
产品作为营销的核心，无论企业使用某种营销方式，最终目的是将产品或者服务销售给客户。但是如何提供符合市场需求同时又紧扣营销主题的产品是主题营销的关键。“我的e家”在产品设计上缺乏前瞻性，没有及时根据市场需求对于产品进行更新和升级。对于固定电话来说，固定电话的使用率非常低，缴费率占比不到百分之二十，在发展过程中并未通过有效的产品改进或者营销活动提高用户使用率；宽带网络的提速升级上一直处于懈怠状态，很多用户享受不到更好的宽带服务；虽然小灵通在市期间积极发展新用户和推进灵通无绳业务，为以后的CDMA3G业务的发展奠定了坚实的基础，但是在想CDMA转型的过程中并未出现实质有效的策略，09年小灵通的退市，让“我的e家”损失了一部分客户；综合信息服务中的业务对于以“家庭”为主题的“我的e家”客户产品并没有让客户真正的体会到“爱没有距离，家就在身边”的温馨感受，这就会让“我的e家”的“家庭”主题营销停留在了表面层次，无法为其注入真正的文化内涵。
（二）“我的e家”主题产品营销策略分析
1.“我的e家”价格策略分析
“我的E家”产品套餐有E６、Ｅ８、Ｅ９三种套餐，中国电信在设计这些套餐价格时，并不仅仅单产品优惠价格的简单叠加，更多的考虑了产品和服务的融合，是整体价格优惠化，无形服务价值化。但是对于价格档次的设计依旧是按照普通惯例的价格档次进行设计，并未以“家庭”这个理念作为向导。
2.“我的e家”渠道策略分析
在全国各省，中国电信的实体渠道在“我的e家”发展过程中体现了对“我的e 家”品牌的拉动作用。中国电信所有自主营业厅以及绝大部分外包营业厅全面满足了客户的咨询、查询、受理和主动营销等服务需求。但是“我的e家”未体现在实
体渠道发展上的独特之处，其咨询、办理也就沿用与其他产品相同的模式。
“我的e家”的电子渠道主要是通过网上营业厅自主办理以及10000号客服资讯办理预约。中国电信的电子渠道在“我的e家”发展过程中体现了对“我的e家”品牌的推动作用。但是与实体渠道一样，并未与其他产品体现出差别，无法通过渠道传达出“我的e家”区别与其他产品的价值。
3.“我的e家”促销策略分析
“我的e家”在品牌宣传上，重点通过“亲情，舒适、活力、精彩”等与家庭这一主题契合的要素进行塑造，让目标客户感受到“我的e家”品牌“搭建一个凝聚亲情、沟通互动的信息新平台”的品牌内涵。中国电信充分利用“春节”、“国庆”、“中秋”等节日契机，有效的开展了促销活动，如送手机，节日礼包等。但是单一的节日促销活动依旧处于主题营销的片面层次，只是通过某个与产品主体概念相符合的节日进行营销活动。
总体来说，“我的e家”以“家庭”为主题的主题营销一开始是成功的,首先其明确的以家庭为主题的品牌定位，在众多电讯品牌中独树一帜，把家庭客户从众多客户中划分出来，体现出其关注亲情的核心价值观和与客户情感沟通上的优势；其次有着合理的产品设计，以家庭客户为主体的固话作为基础，再配合小灵通/CDMA、宽带网络以及综合信息服务等充分整合，提供给家庭用户一个集合通讯、PC互联网和移动互联网的综合信息平台，并且突出了“家庭凝聚力，沟通和互动”的情感品牌号召力；再者在价格设计上的诱人优惠，“我的e家”在价格设定上充分体现出了对于家庭用户的关注，在套餐价格的优惠上具有强大的优势，例如在E9套餐中，用户只需要付出和单独手机套餐相同的价格，还可以免费使用相应的固话和宽带；在渠道建设上，中国电信通过实体营业厅、10000号电话客服中心、网上营业厅等实体渠道和电子渠道的双管齐下，为“我的e家”的推广起到了关键性作用；最后通过契合主题的节日营销等等都让“我的e家”的主题营销具有了一个完整的体系。但是“我的e家”在后期发展之中缺乏动力，产品设计上缺乏适合市场需求的产品更新和升级，出现固定电话使用率持续走低，小灵通的退市，宽带网络提速缓慢等等问题；价格设定上没有更多契合家庭主题的元素；渠道终端建设上与其他客户品牌的一致性，无法凸显“我的e家”独特的家庭文化理念；促销活动除了在时间节点的选择上扣住了主题，在活动内容的设计上没有更多的创新以及贴合主题的方式，
没有及时为“我的e家”注入更多的家庭文化元素，无法丰富“我的e家”家庭文化内涵。“我的e家”在主题营销上的种种问题导致其主题营销依旧处于了较浅层次，不是一种整体化的主题营销，这也是中国企业在主题营销上的通病。
三、对于企业主题营销的建议
主题营销的关键是如何让整个营销活动之中的产品，价格，渠道等各方面的细节都紧扣主题，让主题文化深入到营销的各个角落，让客户感受到产品所传达的文化信息，客户每当提到该产品，第一反应是感受到的主题文化，而不是具体的产品本身的优劣。要做到这些必须在以下几个方面注意：
（一）明确的品牌定位
品牌并不只建立在标识性、功能性上，更多则是由客户得到的信息、感性化的认知、丰富的联系与想象构成的。因此，品牌定位是否准确，决定了产品传达给用户的信息是否能够被用户准确理解，只有用户准确理解了品牌定位所传达的信息，才能让客户感受到使用该品牌产品能满足情感上的需求或带来某种心理上的感受，在同质化的市场中成功地将自己的产品与竞争对手的区分开来，吸引消费者更多的注意力。[3]企业进行主题营销所需要的主题来源于品牌的定位，明确的定位才能体现鲜明的主题，例如“我的e家”的“搭建一个凝聚亲情、沟通互动的信息新平台”的品牌定位，这样明确定位清晰的体现出了“我的e家”产品的主题是凝聚亲情的家庭。明确的定位不止给用户专递了准确的品牌信息，更是奠定了品牌的文化基础，明确了目标市场，指明了目标客户，为营销活动指明了方向。
（二）符合市场需求且契合主题的产品设计
不论是主题营销还是其他营销模式，最终的目的都是为了将产品或者服务销售给客户，产品是否符合市场需求是最根本的。无论多么吸引人的主题，多么完善的营销方案，但产品或者服务没有市场需求也无法达到客观的销售效果。主题营销不能是只停留在某个以某个主题名词为噱头的短期营销方案，必须是一个具有长远利益效应的营销模式，所以主题产品不仅要在进入市场的开始阶段符合市场需求，更需要在发展的过程中不断更新改进产品来适应市场需求的变化，遵从以主题开发产品的规律，而不是为某种产品赋予主题。例如“我的e家”在产品设计中就缺少长远考虑，从06年品牌创立到现在依旧延续固话，宽带手机以及号码百事通等少量产品组合，既然是以信息平台作为定位，那么就必须要跟上信息技术发展的脚步不断
改进升级产品，而“我的e家”在这上面没有做好。如果不断开发如e家号码簿、e 家理财、e家教育、e家医疗、家人生日、节日、纪念日关怀提醒，语音短信的家庭问候，老年人关怀谈心热线服务等产品，即符合了市场需求也为“我的e家”注入了更多的家庭文化元素，完善了主题营销内涵。
再者，既然是主题营销，那么产品的各个方面就需要契合主题。我国在主题营销的典范是屈臣氏，屈臣氏的产品基本都遵循着三大核心主题，那就是“健康、美态和快乐”，屈臣氏最大的特色便是处处传达着这三大主题，药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的主题；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。为了配合这三大主题，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，譬如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等造型，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。[4]屈臣氏的产品与其传达的主题高度契合，并在附属的物品上也通过各种方式传递着他的三大主题，人们提到屈臣氏，联想到的便是“健康、美态和快乐”这三个主题。
（三）价格设定紧扣主题
价格的设定决定了消费者的满足感，也决定了客户对企业的感知价值。感知价值是客户对企业产品、服务、形象等整体价值的感知，但感知价值比消费者满意度更能体现消费者对企业产品或服务的满意程度。因为制定价格需要考虑成本，供求关系，市场竞争，市场结构等等各方面因素，所以价格如何紧扣主题也许是企业的一种难题。但是可以根据不同的客户类型进行定价，例如“我的e家”应该对目标客户进一步划分为新婚家庭，满巢家庭，空巢家庭等等，更具不同家庭类型进行价格制定，那么不仅在价格制定上体现了契合主题的要求，丰富了主题营销的内涵。
（四）合理的渠道终端建设
渠道对于产品营销起着至关重要的作用，渠道作为销售终端，是客户与产品接触最直接的地点，所有主题营销的主题产品、主题信息以及主题文化都要通过渠道来实现。那么对于主题营销来说，渠道铺设必须贴合主题，尤其是终端的设计上。以“我的e家”为例，它在渠道终端建设上就存在问题，如果它在实体渠道和电子渠道中设立单独的“我的e家”渠道终端，在终端设计上使用符合家庭、亲情这些概念的元素，那么它将会与其他品牌的竞争中独树一帜，将产品以及其传达的主题文化清晰的传达给用户。
（五）主题内涵丰富的促销活动
主题营销的促销活动最好的时间是节假日，但是现在企业对于节假日的选择上存在盲目性，没有更具主题的含义选定特定的节假日进行大力的促销活动。只要是节假日，无论是否这个节假日是否与主题想贴合，都进行各种促销活动，这让原本清晰的主题概念反而变得模糊不清。因此，促销时间要贴合主题概念这是主题营销中促销活动的前提。再者，既然是促销，必然有价格上的优惠或者礼品的赠送。对于主题营销来说，价格上的优惠并不是最好传达主题文化的方式，贴合主题的赠送礼品是最好的方式。如在“我的e家”促销中，首先应该选定如春节，中秋等体现亲情、家庭概念的节假日进行促销，其次，在礼品赠送上，应该选择家庭聚餐优惠、家庭旅游赠送、免费全家福照相等等体现家庭主题的礼品，而不是单纯的话费流量赠送等。
（六）主题文化宣传
主题营销的核心在于主题文化的营销，只有将主题文化深入到目标客户的心里，才能引起客户的情感认同，唤起顾客的消费欲望。主题文化根植于主题营销的个个方面，但是也可以作为一个独立的方面进行。主题广告宣传，主题活动等等都是独立于产品销售的主题营销活动，这样的主题文化宣传可以让广泛的潜在客户接触主题概念，然后通过更多的营销活动深化主题概念，并达到让客户购买产品的目的，这也就是营销中的文化先行，产品置后的做法。
主题营销不是单纯的将某种主题或者主题文化赋予产品，而是需要通过在营销的品牌定位，产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等等方面里去体现出主题文化。简而言之就是通过营销各个方面去体现主题，为不是为营销活动赋予某种主题。主题营销也是一种文化营销，营销主题文化，以文化来带动产品，因此在营销过程中的各个细节都必须紧紧契合和体现主题文化。
四、结束语
通过对住主题营销基本内涵了解和对“我的e家”在主题营销之中的成功与不足的分析可知，主题营销可以更好的关注客户情感，增强客户忠诚度，但同时要让主题营销真正具有主题文化内涵，成为整体性的主题营销也需要注意很多方面，其一，必须有适合市场需求的主题定位；其二，在产品设计上必须具契合主题并且具有前瞻性，在不断的发展中保持动力；其三，在价格、渠道、促销的策略之中需要
在各个细节上契合并深入主体，不能只停留在某个主题名词之上，必须把主题体现在每个方面，让客户全方面的感受到主题文化。未来的营销不再会是简单的产品营销，而是文化营销带动下的产品营销，主题营销作为文化营销的一种重要方式，是未来企业营销模式的风向标，必然未来企业营销模式中最重要之一。
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The Analysis on the Theme Marketing Strategy of One Hom e of China Telecom
Management School xx
Abstract: China Telecom launched a customer brand named One Home in 2006, which is aimed to provide the integrated information service for customers and set a platform to supply voice and data service. It hopes to create a modern, healthy and harmonious atmosphere in families by introducing this ideal information platform to them. With the theme of home, One Home brings a new business growth to China Telecom and becomes a successful model in their transitional business. This paper analyzes the marketing strategies of themed brands and themed products in order to reveal advantages and disadvantages of theme marketing and furthermore research the problems and interests that enterprises may get in the theme marketing.
Key words: China Telecom; One Home; theme marketing; marketing strategy
“中国电信杯”营销活动策划方案 课题名称：中国电信校园推广方案设计 参赛学校：山东艺术学院 方案设计者：何秀丽李鹏鹏许飒杨军朱昌丽（按姓名首字母排序）指导老师：
2010年12月5日 一、背景分析 （一）目标市场： 随着我国经济的高速发展，通讯工具由原来单一的大哥大逐渐演变为如今手机的百花齐放，小巧玲珑、功能繁多、外形新颖、通信便捷的手机成为现代文明的标志。作为全球市场容量最大、最有潜力的中国市场，国产品牌手机与外资品牌手机的争夺战也愈演愈烈。在这种大背景下，无收入、无职业却拥有无穷消费潜力的特殊消费群体——学生手机族，已经成为手机消费市场中一支不容忽视的生力军，在这支庞大的队伍中，大学生无疑是生力军中最有潜力的一部分。大学生在校期间，几乎没有收入，但是他们接受的是高等的教育，站在时尚的前沿，这样的现状迫切要求有适合消费能力低但品味高的大学生使用的手机。中国电信天翼手机迎合了大学生的消费和心理需求，尤其是异地恋的大学生。异地恋的大学生多依靠上网聊天和手机通话增进感情，长途话费让这些异地相恋的大学生苦不堪言，
此时免费长途通话业务无疑是抢占这一市场空白的最佳手段。因此该产品将大学生消费群体作为自己的目标市场。 （二）消费偏好： 大学生购买手机的时候较多考虑的是自己的消费能力，在自己消费水平允许的情况下，追求高质量生活的大学生往往购买品牌手机。家庭条件较好的大学生毫无悬念的选择中高档品牌手机，而且多为外资品牌。一部分大学生注重的是手机的功能，功能多，品牌好，同学之间也显得有品位；也有一部分大学生注重的是实用性，在手机功能满足自己要求的同时，节约话费支出，起到花最少的钱办最多事的作用。我们可以把大学生消费群体分为A类，既前者；后者为B类；还有一部分则是对手机兴趣不是很大，对手机要求不高或是家庭条件差，没有能力购买自己偏好的部分，我们将其归为C类。很显然，A、B类的消费群体占的比例要远大于C类消费群体。但是无论那一种消费群体，都逃不脱免费的诱惑。 （三）购买模式： 手机制造行业在我国得到了空前的发展，尤其是外资品牌的竞争，促使国内手机行业在不断创新和学习中发展，因而手机更新换代的速度十分迅速。近几年MP3、蓝牙等功能的开发和应用就是十分明显的例子。因而消费者也在不断地更换手机，处于半年、一年或者两年更换频率的大学生消费者不在少数。购买价格当然在A、B、C类的预期消费价格左右，购买的场所
中国电信营销策略研究 随着电信市场竞争的日趋激烈，依靠传统营销组合方式获取竞争优势的方式已不能适应现代市场竞争的需要。中国电信正从传统网络运营商向综合信息服务提供商的转型，在电信产品、技术、营销手段日益趋同化的今天，亟须创新营销模式，整合营销资源，以实现企业价值和客户价值的最大化。 一、什么是整合营销? 1、整合营销的内涵 整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication）简称IMC，是在20世纪80年代中期由美国营销大师D·E·舒尔兹教授提出和发展的。它着重强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化。近年来，随着营销实践的发展，整合营销从早期的营销传播计划的概念，目前已发展到业务战略的过程，即整合营销是以企业战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以企业利益相关者为核心重组企业的管理行为和市场行为。该理论提出后在企业界引起极大反响，一些跨国公司如柯达、IBM、奥美、美国微软等企业都积极着手IMC的规划与实践。 2、整合营销的特征 （1）整合营销是以建立企业利益相关者为导向的价值系统。整合营销不仅要关注企业的消费者，还要关注企业的外部市场，即潜在客户以及其他一些公共群体（如雇员、商家、政府及相关团体等等）的利益诉求点，使企业在客户和外部环境的价值系统中不断增值。 （2）整合营销强调建立统一的传播风格，更注重品牌形象。整合营销是以综合使用各种传播方式，传播一致的产品信息，迅速树立品牌形象，从而更有效地达到广告传播和产品行销目的。
（3）整合营销强调营销的循环沟通，实现真正的客户关系营销。整合营销认为，营销不仅仅是一次活动，更是一种循环沟通的过程。在强调客户消费行为基础上，再利用市场调查等形式引发消费者的再次反应，循环沟通，实现真正的客户关系营销。 二、中国电信转型为什么需要整合营销? 中国电信从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变，需要拓展新的服务领域，需要进行价值链延伸，使中国电信成为信息的聚合者（集EP、AP、CSP、CP等），其运营模式都要进行相关的改变，构建新型的以利益相关群体为核心的商业模式已成为必然趋势。另外，市场竞争，使得产品的趋同性、可复制性以及营销手段的可模仿性日益加大，塑造企业统一形象和关注品牌营销已成为当前及今后运营商的核心竞争力；此外，当前中国电信存在资源分散，缺乏统一的营销模式和工具方法，需要进行综合协调和整合各类资源。只有以整合营销为基础重整企业的营销管理模式，才能实现企业价值的最大化。 三、中国电信的整合营销策略分析 （一）探索商业模式，提升整合与掌控能力 1.商业模式将成为运营商在信息服务时代的核心竞争力 在信息服务时代，信息可以来自于产业生态系统的各个环节，竞争已由原来的运营商个体间的竞争演变为产业价值链竞争，商业模式的竞争将成为运营商的核心竞争力。电信应把握产业链的主动权，重新构建新型商业模式，以企业利益相关者为核心，让政府、银行、医疗机构、学教、社区等也都加入到价值链中，形成异业联盟；同时，要根据内容与应用的纵向发展推出多功能信息终端设备，加强与设备商的联动。只有建立合作共赢的运作模式，才能使产业链良性发展，否则电信将会在互联网的冲击下逐渐被边缘化。 2.电信不存在普适性的商业模式，需要根据业务特性、市场需求确立不同的商业模式
2019年中国电信市场营销策略分析 1引言 随着中国加入WTO，电信市场逐步开放，电信企业已经告别了垄 断经营、高额利润的时代，中国电信企业不仅要和国际电信企业竞争而且要和中国的电信企业进行竞争。目前，移动、电信、网通、联通、铁通等5家电信运营商展开了激烈的市场竞争。电信市场的开放程度越高，电信企业的竞争越激烈，而此时市场细分就显得尤为重要，这也是现代企业在激烈的竞争中立足的主要方式，在市场细分的基础上进一步进行客户细分，针对不同的客户实行不同的营销策略。在激烈的竞争中，根据电信企业市场的特征，提出了全员营销、组合营销、体验式营销、拓宽范围及实行差别化经营的策略。 2电信市场营销的市场细分和客户细分 作为一个电信企业首先要确定电信企业产品的目标市场，而在激 烈的竞争中就必须进行市场细分和客户细分，并进行必要的市场调查。 2.1进行市场细分和目标定位 电信服务发热对象是有信息需求的广大用户。随着电信服务渗透 率的不断提高电信运营商服务的对象不断扩大，争夺电信用户的竞争
也越来越激烈。但是，不是所有的用户对电信的需求是相同的，因此一个电信运营商不可能为所有的用户提供相同的服务。为了有效地进行竞争，电信运营商需要确定最能为之服务并能取得可观利润的四场细分，开展卓有成效的营销活动，在竞争中立于不败之地。 根据中国电信市场的情况，电信市场细分可以从不同的角度划分。可以根据实施的难易程度，按地域、用户属性、用户使用电信的消费额、用户身份、用户使用的电信业务种类、用户的电信消费行为等，进行从易到难的市场细分工作。也可以按照地域，把电信用户细分为大中城市用户、中小城镇用户和镇乡用户；可以按照电信消费额度把电信用户细分为高端用户、中等用户和低端用户；也可以根据用户特征把电信市场细分为集团用户、商业用户、公众用户3个细分市场。 市场细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的用户群体和他们的电信消费需求特征。市场细分可以揭示在一个大的、随即需求变动的市场中包含许多小的、可预见的和可对付的市场机会。只有在对市场竞争情况及用户需求进行调查分析，对电信市场进行细分的基础上，才能针对不同的电信业务定位相应的目标市场。在此基础上，电信运营商应针对不同的细分市场，投入与之相对应的资源，才能最大程度上实现企业的目标。 2.2进行客户细分
中国电信实业公司转型战略分析拉里·博西迪和拉姆·查兰博士认为，商务环境的周期性变化属于商务生活中正常的起伏跌宕，任何一个能干的经理都能应付自如。结构性变化则是对挣钱基本方式的根本性的、长期的更改。中国电信实业所处行业变化的种种迹象表明，结构性调整已经到来，实业发展战略面临新的思考。 电信实业仅仅把自己定位于通信运营商的服务商，已经不能适应行业“结构性的调整”，等到变化显而易见时，中国电信实业可能会错失转型良机。 洞悉结构调整 中国电信实业所经营的通信设计、施工、监理、维护等业务，与通信
行业的发展紧密相联。通信运营商的战略转型、产业链的发展变化，无不对实业公司产生直接或间接的影响。 在资本市场预期不断提高、ARPU逐年下滑的双重作用下，通信运营商近几年的压力日益加剧，单靠投资拉动收入增长的经营模式已经不能适应行业发 准早已是明日黄花被束之高阁，打折成为交易的潜规则，在设计市场上甚至出现了一折的项目。这种血淋淋的搏杀，对历史包袱沉重、人工成本较高、经营行为规范的实业公司来说，无疑是饮鸩止渴。 近些年，国内优秀设备制造商成功走向了海外，为国外通信运营商提
供从设备、安装、设计、施工、维护一缆子解决方案的Townkey工程经营模式在海外普遍运用。不少通信工程设计、施工、设备安装企业的工程师被设备制造商雇用参与海外通信市场建设。仅仅为其中一家优秀设备制造商提供工程施工、设备安装服务的企业就多达70多家。国内通信建设市场也随设备制造商大力推进“走出去”战略而逐步向外延伸。 充 是中国电信实业公司的应变之道。 重建市场边界 面对全球经济一体化的浪潮和信息产业大融合的趋势，重新审视通信行业价值链的变化，认真分析实业资源特点，可以使我们更加清晰地看到未来的
关于市场营销策划书范文 关于市场营销策划书范文 市场营销的秘诀就在于怎么去推广，而在推广之前则需要进行一定的策划，通过策划好方案来进行合理的推广， 活动背景: 自中国电信被分拆以来，随着无线通信的迅速崛起，电信业务在利润增长点上一直处于开源无路的困境。 被信息产业部定位为固定电话网的补充和延伸的夷陵通，就是利用已有的固定电话网络，实现无线接入，打破高端通信市场由移动、联通两头独大的局面，从市场格局上形成三足鼎立的竞争局面。 事实上，XX年，中国整个电信市场用户增长的全景图中，夷陵通净增加了2300万户，总用户达到3500万，远远高出人们的预测，已经成为我国通信市场的一支重要力量。 凭借其低廉的资费优势，夷陵通在上市初期就受到广大消费者的欢迎，以燎原之势获得社会各界的极大关注，数以万计的首批夷陵通用户已感受了价格低廉、绿色环保夷陵通的时尚和魅力。 但是夷陵通上市初期，即受到了竞争对手的猛烈阻击，激烈的市场竞争，使销售情况并未像人们前期预料那样的乐观。 分析其原因，固然有目前宜昌市的消费者逐渐趋于理性消费、大部分有移动通信需求的用户都已经购买了手机的因素，以及由于竞争对手提前进行市场阻击，而更深层次的原因在于没有对市场进行有效
的细分，并在市场细分的基础上提供不同的话费套餐服务。 高校学生群体即属于被忽略的一部份。 就三峡大学市场来看，大多数学生属于有移动通信需求的低端用户，他们追求以时尚的移动通信作为日常沟通方式的补充，同时他们又属于无经济收入来源的低端消费群体，两者之间的矛盾给夷陵通的发展提供了较大的发展空间。 夷陵通业务在校园市场的发展存在较大空隙。 在此情况下，随着宜昌市通信业的进一步发展，努力在移动通信领域的校园市场占据较大市场份额，并由此辐射全社会，为夷陵通业务的长远发展打下坚实基础。 前期准备 : 1 活动主要负责人联系宜昌电信,向电信的主要负责人说明活动策划方案 2 活动主要负责人与电信协商, 为三大学生量身打造一种资费方式 有可能的话 可以建造三大的局域网 3 为吸引学生使用,电信最好是进行一些活动.
中国电信天翼的品牌策略研究 摘要 电信业新一轮重组后，形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。通过新一轮重组，三家主要运营商的经营范围，包括区域和业务，似乎都站到了同一个起跑线。3G大战，品牌先行。中国电信的“天翼”以“互联网手机”为卖点，借助立体造势以及各级分支机构的联动推广，在品牌推广上获得了空前的成功。随着3G业务的不断发展，3G业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显，公众用户的业务需求也会趋向于专业化。3G 面世至今，已经有了一个初步的发展，目前，市场上的3G品牌有电信的“天翼”、移动的“G3”、联通的“沃！”形成接近于三足鼎立的势态。虽然“天翼”品牌发展至今已有不小成就，但就整体而言依然有很多问题和隐患。本文通过分析“天翼”品牌发展中出现的问题，做出了几点改进策略，并对现阶段通信市场上的3G品牌培育提出了自己的一些建议。
摘要 (1) 一、企业品牌与品牌管理 (3) （一）品牌的内涵 (3) （二）品牌竞争力 (3) 二、中国电信的发展历程 (3) （一）电信发展历程 (3) （二）天翼品牌介绍 (4) 三、天翼的品牌策略 (4) （一）天翼的品牌设计 (4) （二）天翼的品牌定位 (5) （三）天翼的品牌架构 (5) （四）天翼的品牌宣传 (6) 四、天翼的品牌优劣分析 (6) （一）天翼的品牌竞争优势 (6) 1、终端方面。 (6) 2、业务方面。 (7) 3、用户方面。 (7) （二）天翼品牌存在的问题与隐患 (8) 1、中国电信品牌营销与业务营销混淆 (8) 2、前期定位失准：互联网手机，消费者理解问题 (9) 3、缺少差异化：“互联网时代的移动通信” (9) 4、扬短抑长：移动业务经验不如另外两家 (9) 五、天翼如何“翼”起来：创新&扬长避短 (10) （一）全业务竞争中统一品牌体系 (10) （二）新、老客户并重 (11) （三）品牌差异化 (11) （四）梳理用户群 (12) 六、对通信行业品牌培育的启示 (12) （一） 3G品牌发展现状 (12) （二）对于3G品牌发展的几点建议 (13) 1、要实现品牌管理的系统化。 (13) 2、实现品牌塑造的人格化。 (13) 七、结束语 (13)
中国电信的整合营销策略分析 (一探索商业模式,提升整合与掌控能力 1.商业模式将成为运营商在信息服务时代的核心竞争力 在信息服务时代,信息可以来自于产业生态系统的各个环节,竞争已由原来的运营商个体间的竞争演变为产业价值链竞争,商业模式的竞争将成为运营商的核心竞争力。电信应把握产业链的主动权,重新构建新型商业模式,以企业利益相关者为核心,让政府、银行、医疗机构、学教、社区等也都加入到价值链中,形成异业联盟;同时,要根据内容与应用的纵向发展推出多功能信息终端设备,加强与设备商的联动。只有建立合作共赢的运作模式,才能使产业链良性发展,否则电信将会在互联网的冲击下逐渐被边缘化。 2.电信不存在普适性的商业模式,需要根据业务特性、市场需求确立不同的商业模式 由于不同业务,其产品周期、业务特性以及服务模式的不同导致其商业模式也不尽相同。例如电信宽带、商务领航,无线业务,其商业模式将各有不同。 (1宽带业务,适用于“产品金字塔模式” “产品金字塔模式”,即创立一个多层次的产品体系,不同层次的产品满足不同层次的需求,即建立起产品间的区隔。这种模式实施的基础在于客户本身的结构呈金字塔式,即最高端的客户数目较少,最底层的是大量的普通用户,针对不同用户提供不同的产品。 (2商务领航业务,适用于“基础产品延伸模式” “基础产品模式”,即利用优势资产(业务、品牌建立基础产品,通过基础产品来积累用户群,而后通过外围辅助产品来盈利。这种模式最典型的案例是微软通过低价甚至免费销售和发放其基础产品DOS和Windows,然后通过提供升级产品及外围相
关产品来获利。目前商务领航可以先从通信应用产品切入,通过基础产品来获取、扩大和锁定大量用户群,逐渐通过开发和提供大量的信息化产品获取更多利润。 (3无线业务适用于“品牌营销模式” “品牌营销模式”即根据用户偏好和特征,给客户不同的品牌体验。例如,韩国SK 是这种模式的最典型代表,SK电讯把韩国所有的用户按5岁为一个年龄段进行细化,从18岁以下到60岁的用户都有专属的业务品牌,建立个性化品牌化服务,这种市场划分取得了很大的成功。 3.构建新型商业模式,需要提升整合和掌控两大核心能力 提升整合能力:就是整合网络、平台和产品,为客户提供高附加值的综合信息服务。包括三个层次:第一个层次是整合网络和平台,目的是能为融合、综合产品提供捆绑平台、丰富的接入手段以及灵活的计费手段。第二个层次是整合产品;第三个层次是要整合信息服务,即提供完整的端到端的解决方案。 加强掌控能力:首先,要掌控消费者需求,要有识别客户需求的能力;第二,要掌控内容和应用,为客户提供差异化的服务/解决方案;第三,要掌控渠道/终端,使渠道成为提升客户体验和价值的有效通道。 不同的商业模式,需要不同的整合能力和掌控能力。例如号码百事通业务,业务平台和渠道的整合需要与对企业资源的掌控能力应该相匹配,如果仅仅搭建了优质的统一平台,但缺乏对区域内企业信息资源的掌控和整合,将很难建立起良好的盈利模式。 (二加强产品体系管理,提升自主研发和创新能力 (1完善现有产品体系,建立清晰的产品开发与运作流程 运营商转型,产品创新是关键。现阶段应密切跟踪国内外最新的产品研发信息,结自身优势,通过通信与互联网应用的结合,增强通信产品功能,逐步拓展产品外延。目前要加强产品体系的管理和规范,把握产品研发主动权,提高自主创新能力。
中国电信天翼的品牌策略研究 摘要： 电信业新一轮重组后，形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。通过新一轮重组，三家主要运营商的经营范围，包括区域和业务，似乎都站到了同一个起跑线。3G大战，品牌先行。中国电信的“天翼”以“互联网手机”为卖点，借助立体造势以及各级分支机构的联动推广，在品牌推广上获得了空前的成功。随着3G业务的不断发展，3G业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显，公众用户的业务需求也会趋向于专业化。3G面世至今，已经有了一个初步的发展，目前，市场上的3G品牌有电信的“天翼”、移动的“G3”、联通的“沃！”形成接近于三足鼎立的势态。虽然“天翼”品牌发展至今已有不小成就，但就整体而言依然有很多问题和隐患。本文通过分析“天翼”品牌发展中出现的问题，做出了几点改进策略，并对现阶段通信市场上的3G品牌培育提出了自己的一些建议。 关键词：天翼，品牌策略，品牌培育 Abstract (3) 一、企业品牌与品牌管理 (5) （一）品牌的内涵 (5) （二）品牌竞争力 (5) 二、中国电信的发展历程 (5) （一）电信发展历程 (5) （二）天翼品牌介绍 (6) 三、天翼的品牌策略 (6) （一）天翼的品牌设计 (6) （二）天翼的品牌定位 (7) （三）天翼的品牌架构 (7)
（四）天翼的品牌宣传 (8) 四、天翼的品牌优劣分析 (8) （一）天翼的品牌竞争优势 (8) 1、终端方面。 (8) 2、业务方面。 (9) 3、用户方面。 (9) （二）天翼品牌存在的问题与隐患 (10) 1、中国电信品牌营销与业务营销混淆 (10) 2、前期定位失准：互联网手机，消费者理解问题 (11) 3、缺少差异化：“互联网时代的移动通信” (11) 4、扬短抑长：移动业务经验不如另外两家 (11) 五、天翼如何“翼”起来：创新&扬长避短 (12) （一）全业务竞争中统一品牌体系 (12) （二）新、老客户并重 (12) （三）品牌差异化 (13) （四）梳理用户群 (14) 六、对通信行业品牌培育的启示 (14) （一）3G品牌发展现状 (14) （二）对于3G品牌发展的几点建议 (14) 1、要实现品牌管理的系统化。 (15) 2、实现品牌塑造的人格化。 (15) 七、结束语 (15) 一、企业品牌与品牌管理
2011中国电信校园营销策划方案 一、市场分析 一、市场目标分析 （一）电信的企业目标 树立共享与世界同步的信息文明的企业文化，秉承用户至上和用心服务的理念，坚持变革创新、求真务实、诚信合作与共创价值的价值观，力争将中国电信建设成为世界级电信企业集团。 （二）校园营销的目标 电信的品牌定位： 中国电信集团公司是按照国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业。中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定网络，覆盖全国城乡，通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国围经营电信业务。 品牌释义： 中国电信集团公司 中国电信的企业标识整体造型质朴简约、线条流畅、富有动感。以中国电信的英文首个字母C的趋势线进行变化组合，似开的双臂，又似充满活力的牛头和振翅飞翔的和平鸽，具有强烈的时代感和视觉冲击力。传递出我们的自信和热情，
象征着四通八达,畅通、高效的电信网络连接着每一个角落，服务更多的用户；表达了我们“用户至上、用心服务”的服务理念，体现了与用户手拉手、心连心的美好情感。同时，也蕴含着企业全面创新、求真务实，不断超越的精神风貌，展现了企业与时俱进、奋发向上、蓬勃发展，致力于创造美好生活的良好愿景。 中国电信的企业标识以代表高科技、创新、进步的蓝色为主色调。文字采用书法体，显得有生命力、感染力和亲和力，与国际化的标识相衬，使古典与现代融为一体、传统与时尚交相辉映。 旗下3G品牌 “天翼”的校园发展历史： 在获得移动通信运营牌照之前，电信在校园移动通信市场份额不足1%，为了扩大“天翼”的市场份额，让天翼深入到每一个社会群体中，09年电信集团公司推出了全国统一的校园套餐，并已经在全国校园市场推广，校园市场用户多了一个选择，电信、移动和联通的校园之战从此拉开了帷幕。从移动的动带感地带在高校市场占有约90%的市场份额这一数字来看，这是一场需要反败为胜的仗。然而电信人不会放弃，他们正在用合理的、契合校园市场需求、对用户吸引力较大的、具有较大市场空间的天翼校园套餐设计来赢得最后的胜利，让“天翼”展翅飞翔在高校的上空。 动感地带“我的地盘，我做主”这一口号很成功的在高校校园里掀起了轩然大波，有对自我、个性的推崇的倾向，可能会使温暖团结的大家庭多几分不和谐的色彩。我们学生作为一个特殊的群体，思维体系还没有完全形成比较容易受到外部的影响，所以我们需要健康积极的导向作用。天翼的校园套餐推出“全国五个免费打”的业务，有着很强的情感诉求，学习再忙别忘了远方的妈妈，距离再远别忘了昔日的朋友。这样的诉求点给同学们以启示，让我们做一个懂得珍惜与关心他人的人。让校园充满爱，这就是天翼引领的新潮流。 中国电信“天翼”手机： CDMA网手机： （1）可使用天翼手机号在各地用电信笔记本电脑上网（一卡双芯）。
文件编号：GD/FS-4037 （方案范本系列） 电信营销策划方案详细版 The Common Structure Of The Specific Plan For Daily Work Includes The Expected Objectives, Implementation Steps, Implementation Measures, Specific Requirements And Other Items. 编辑：_________________ 单位：_________________ 日期：_________________
电信营销策划方案详细版 提示语：本方案文件适合使用于日常进行工作的具体计划或对某一问题制定规划，常见结构包含预期目标、实施步骤、实施措施、具体要求等项目。文档所展示内容即为所得，可在下载完成后直接进行编辑。 一.策划摘要 1.市场简介及分析 2.消费群体简介及分析 3.产品分析 4.营销方案 5.营销预测问题及解决 6.营销预算 7.效果预测 二.保定学院市场简介及分析 保定学院于20xx年11月18日正式迁入位于保定市七一东路的新校区办学，新区占地面积广大，环境优美，学生人数一万八千左右，是一个非常具有潜
力的手机销售市场。据初步调查统计，基本每一位在校生都拥有一部手机，但大多人都有换手机活购买第二步收集的想法，这就为电信品牌的打入保定学院市场提供了契机。 三.大学生市场概况及分析 1.大学生目前市场状况：随着人们经济水平的提高，信息通讯业日益发展完善，渐渐深入人们的生活，成为一种生活必需品。而大学生是半只脚踏入社会的人群，手机便成为他们无论是生活、学习还是迎接未来的工作，并与社会接轨的必须产品，因此手机的选择十分重要。 2.市场需求分析：手机在大学生人群中十分普遍，因为手机具有便携性、实用性、实惠性等特点。手机虽然有不同品牌、不同型号、不同大小，但都重量轻、体积小，便于携带。而且手机功能众多而强
中国电信品牌营销策略 引言 品牌在一个企业发展过程中起着至关重要的作用。品牌的好坏对企业效益产生直接影响,因此品牌营销成为公司整体发展战略中极其重要的组成部分，品牌具有品性、个性、文化性和自我性等几大特性，特定的品牌对于消费者来说,意味着一定的产品质量水平,代表着特定的企业形象, 因为它包含了产品的内涵, 是产品实体以外的一个重要因素,它可以区别其他同类企业的产品,能给企业带来附加值。同时也是消费者对某个公司某种产品的期望的总结。 一、品牌介绍 “天翼”，英文名称“e surfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。 “天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。 “天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。 “天翼”的英文名称为e surfing，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；e surfing，信息冲浪，充分体现移动互联网的定位。 “天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的e字形似云彩，很好地诠释了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。 二、天翼的需求分析及品牌定位 天翼的推出,有效填充了中国电信全业务运营的内涵,进一步深化了。综合信息服务提供商的企业品牌定位,充分发挥了中国电信的融合业务优势,能更好地满足广大客户特别是中高端企业家庭及个人客户的综合信息服务需求"天翼的本 质是一个互联网时代集即时通讯，在线获取信息即时办公等所有可与网络连接作业的功能于一身的移动平台,即广义的综合性移动平台, 为消费者提供终端使用体验" 最终的使用用户是有综合性需求的消费者, 当前来看即潜在的手机购买
中国移动、中国联通、中国电信三大通信行业差异化战略分析 随着中国经济的发展，特别是加入WTO后,国内电信业将面对全球通信企业的挑战。中国的产业信息化也从根本上推动了通信行业的发展。电信业重组后最直接结果就是新三家运营企业都可以全业务运营，三家运营商如何根据自己的不同背景，根据自己已有的网络资源和客户资源，开展基于全业务的差异化服务？固网与移动的有效融合已成为电信产业发展必然趋势，这一产业趋势导致的根本性转变就是要求运营商从战略到业务的转型。 当中国电信获得移动业务后，借助多重业务捆绑以及原有固网业务移动化的发展契机，提高其整体的竞争力和品牌形象成为核心；也就是说，中国电信需要在固网与移动网络融合而衍生的数据业务上下功夫。中国移动在获得全业务牌照后，将需要改变基础业务较为单一的局面，完成从“移动信息专家”到“综合信息专家”的转变。而中国联通则更加复杂，不仅面临业务层面的融合，还面临组织结构的融合，未来联通需要通过业务创新、品牌整合等锻造核心能力，并通过组织调整等加强内部管理，从而增强企业的综合竞争力。 国内三大通信行业的差异化战略已经从以前的电信主导宽带和固话，移动主导移动电话，联通主导基础网络，逐渐变为现在的多方位业务全面发展。电信开始推出3G手机移动电话，联通也推3G 以及融合以前的网通的宽带业务，移动则收购了铁通，也大摇大摆做起了宽带业务，并且收费也是相当便宜。 大体上，通信行业可以从以下三点来分析其差异： 一、品牌形象。 品牌是企业至关重要的无形资产。而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法。进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。我国一位著名的经济学家曾经指出：“市场竞争是产品竞争，产品竞争是质量竞争，而质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的。因此，品牌就是企业的信用，是企业赖以生存的基础，是企业在社会主义市场经济竞争环境下能力的综合表现，名牌不仅有巨大的市场开拓力，还有强大的人心征服力，一旦消费者的心被征服，名牌就可以长久的占领市场。” 中国移动的这点就做得很到位，在移动这个大品牌下面又分了很多个小品牌，比如说动感地带，神州行，全球通，等等。而其中每一个品牌所针对的消费群体也有所不同。动感地带的客户群主要是学生群体以及追求时尚的年轻人，套餐花样百出，资费实惠；神州行针对的是大部分的老百姓，方便简单易行，计费简单可靠，每月消费不多；而全球通则是提供给高端客户，满足客户的一些比较高端的需求，比如出国或者经常出差之类的，通常情况下每月的话费都比较多。像动感地带找周杰伦代言，神州行葛优代言，对产品的形象定位就比较准确，给消费者留下一个很深的固有印象，品牌也就比较成功了。还有联通旗下的品牌新势力啊，电信的天翼等等。 二、价格差异。 随着国内电信业竞争形式的变化，行业利润和产品价格一直处于下降趋势，如何保持好的企业
《营销策划》 课程设计 课程设计题目：中国电信定制机校园营销策划 学生姓名: 学号: 专业: 市场营销 班级: 指导教师: 2014年1月9日 目录 一.摘要 (1) 二.公司介绍及组织架构 (1) 三.营销策划的目标 (2) 四.市场环境分析 (2) 五.营销战略 (8) 六.行动方案 (9) 七.营销预算 (13) 八.营销控制与反馈 (13)
附录 (14)
一.摘要 本案对中国电信定制手机在校园扩大市场的整合营销策略提出具体方案。本人组织了专门的调查，围绕电信定制手机这一产品如何扩大校园市场为主题。通过分析调查所得到的数据，我们认为要扩大电信定制手机在我校的市场关键在于如何得到广大同学们心中的认同。以此为切入点整合各种力量以求突破。 二.公司介绍及组织架构 公司名称：中国电信集团公司 成立时间：2000年5月17日 公司宗旨：让客户尽情享受信息新生活 注册资本：1580亿元人民币 主营业务：主要经营固定电话、移动通信、卫星通信、互联网接入及应用等综合信息服务。 公司简介：中国电信集团公司在全国 31个省（区、市）和美洲、欧洲、香港、澳门等地设有分支机构，拥有覆盖全国 城乡、通达世界各地的通信信息服务网络，建成了全 球规模最大、国内商用最早、覆盖最广的CDMA3G网络， 旗下拥有“天翼”、“天翼飞Young”“天翼e家”、 “天翼领航”、“号码百事通”、“互联星空”等知 名品牌，具备电信全业务、多产品融合的服务能力和 渠道体系。 组织结构：
三．策划目标 短期目标：提高电信定制手机的销售量，扩大电信定制手机校园用户，提高电信手机校园市场占有率。 长期目标：扩大电信定制手机在校园的知名度，提高产品竞争力。改善服务质量提高顾客满意度增强顾客忠诚。在与其他两家电信运营商的竞争中获得优势。 四．环境分析 （一）外部环境 政治法律：2013年12月4日工信部正式向三大运营商发布4G 牌照，中国移动、中国电信和中国联通均获得TD-LTE牌照。4G牌照是无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的第4代移动通信技术（4G）的经营许可权。如同各行业的营业执照一样，由中华人民共和国工业和信息化部许可发放才可经营4G业务。
中国电信189手机业务营销策划书 前言 经过新一轮行业重组，成功收购联通CDMA网络后，中国电信拥有了世界上最大的固定通信网络和相对先进的移动通信网络，从而进入了全业务运营时代。多年来，中国电信通过深入实践科学发展观，率先实施向综合信息服务提供商的战略转型，企业实力进一步壮大。中国电信在推出189手机特色业务有效的丰富了信息化应用的内涵，还提高了竞争力，企业市场占有率和业务收入连年呈现几何倍数增长，189手机是中国推出的一个新业务，在市场上是一个全新的产品，在面对大众推广市场的同时，准备打入各个院校来提高市场占有率和品牌知名度。在这个策划中我们利用中移动、中网通的竞争企业来提高我们的优势，通过现在的法律对通信行业的保护政策，顺利进入各大院校。 目录 摘要 (1) 一环境分析 (2) 二SWOT分析 (4) 三企业营销战略 (5) 四目标市场定位 (5) 五营销阶段划分 (5) 六营销组合策略 (6) 七行动方案 (8) 八营销成本 (8) 九结束语 (9) 十附录 (9) 摘要 中国电信在收购了CDMA这个网络进行平稳运行的同时,充分运用这个固定的通信网络，打造出3G手机-----189手机,使这个全新的品牌上市，竞争对手只有中移动、中网通。我们在这次行业改革中推出消费者满意手机，使消费者更加支持我们，更加信赖我们，我们在这次成功推出这款189手机业务，从以下几方面： 1、自身方面: 189手机是中国电信推出健康环保的手机；无辐射的功能消费者可以长时间放心打电话；海量的短信可以是消费者放心发；资费方面是面对中低顾客群体的。 2、环境： 准备进入各大院校：我们首先对校园的环境进行SWOT分析；在校园内的宣传知名度，打造较高的市场占有率；掌握学生的消费心理，满足学生的需求促使学生成功进行购买手机。
中国电信智能机 营销策划书 参赛人员: 、八、, 亠、刖言 自从国家2008年实施新一轮电信体制改革，中国电信以1100亿收购中国联通CDMA网（包括资产和用户）和2009年初发放第三代移动通信（3G牌照。中国电信集团公司迎来了全业务经营和3G发展的新机遇和新挑战。虽然中国电信这几年经过投入巨资进行轰炸式推广，取得了一定的成效，但也还存在着某些方面的不足。从调查研究中我们可以看到，在移动通信领域中国电信天翼手机的市场份额相比其他两大运营商还有很大差距，消费者对天翼手机的认识度也不高。在宽带领域，中国电信作为龙头老大占据
着最大的市场份额，但在有线宽带 方面，中国联通仍旧虎视眈眈；移动电话方面，中国移动带来巨大威胁。如何唤起公众对中国电信产品的关注并引起目标消费群的积极消费，就是本营销推广方 案的主要任务。 1、移动通信市场概况及分析 1、背景分析 1）宏观环境 移动通信市场：产业化大发展，手机用户高速递增 到2011年年底，三家电信企业报告手机用户总数8.89亿，相当于69%的渗透率。但在 中国有20%?30%的用户持有两张以上SIM卡，因此预计有效渗透率只有45%?50%，低 于上述名义渗透率。预估2015年和2020年的手机用户数量会分别从之前的12.3亿和14.7亿上调至14亿和18亿。因此，2015年和2020年的渗透率预估值分别从之前的89%和104%升至101%和127%。 3G市场：行业高速增长触发蓝海争夺 2011年底，我国3G用户达1.28亿，3G渗透率为13%。根据全球3G市场的发展规律，当3G用户渗透率超过10%时，将进入高速增长期。我国的3G用户渗透率已超过13%，因此2013年3G市场将进一步高速增长，预计2013年我
中国电信营销策划方案 前言 经过新一轮行业重组，成功收购联通CDMA网络后，中国电信拥有了世界上最大的固定通信网络和相对先进的移动通信网络，从而进入了全业务运营时代。多年来，中国电信通过深入实践科学发展观，率先实施向综合信息服务提供商的战略转型，企业实力进一步壮大。中国电信在推出天翼业务有效的丰富了信息化应用的内涵，还提高了竞争力，企业市场占有率和业务收入连年呈现几何倍数增长，在这个策划中我们利用中移动、中网通的竞争企业来提高我们的优势，通过现在的法律对通信行业的保护政策，顺利进入各大院校，尽最大力度的推广电信智能机。目录 一环境分析 (2) 二SWOT分析 (3) 三企业营销战略 (4) 四目标市场定位 (5) 五营销组合描述 (7) 六渠道策略 (8) 七营销成本 (9) 八总结 (10) 九附录 (11) 摘要 中国手机族迅速壮大，市场潜力诱人。“目前国产手机的外型设计、产品质量并不比进口品牌差多少，且选择国产手机的客户群也在逐渐增加，随着中国经济实力和国民收入的提高，手机普及率呈迅速攀升之势。而在众多的手机品牌选择中，国产手机凭借质量的提升及强大的广告策略打动消费者。综合中国
电信而言，无论网络，质量还是品牌都遥遥领先，对于大部分消费群体来说，唯一的缺点就是电信手机只能用电信卡，这样增加了好多无奈。所以我们要认真分析，扬长避短。 一、环境分析1、周边院校的环境； 在校园内的宣传知名度，打造较高的市场占有率；掌握学生的消费心理，满足学生的需求促使学生成功进行购买手机。日照大学城学生有十万余人，消费群体潜力巨大，而且有追风现象，现在智能机刚刚打开市场，电信完全可以迎风而上。 2、手机“奢侈品”光环渐逝 毋庸置疑，较之发达国家约50%的手机普及率，中国市场16%的比例绝对是一块人见人爱的“肥肉”，中外厂商的鹬蚌相争推动越来越多“平易近人”的手机陆续问世，而价格战更是硝烟四起，手机那“奢侈品”的光环已退却到几近于无，令消费者大蒙其利。随着消费者对手机特性的日益熟悉，今后的购机理念必将同步趋向成熟，致力于三大运营商全方位提高自身的综合实力，才是手机厂商未来在中国的取胜之道。都同时推出3G网络来满足顾客的需求；电信在收购了CDMA以后更是强上加强，能够与其他竞争者相抗衡。 在中国竞争激烈的消费品市场，可真应了一句老话：“逆水行舟，不进则退”。 3、厂商注重分销渠道的建立 随着中外品牌手机在技术、功能、外观以及价格上的日趋接轨，经销渠道成了中外厂商在中国手机市场一争高下的重要领域。电信运营商拥有遍布全国的销售网络，因而能绕过代理商直接与厂商对话，令其拥有价格低廉的优势，预计将成为国产手机未来产品推广的主战场。 对此，身为国内一知名手机代理商的张先生颇有感触，与代理商的合作仍是其未来销售的重头戏。 4、厂商大打广告不遗余力
一.摘要 本案对中国电信定制手机在校园扩大市场的整合营销策略提出具体方案。本人组织了专门的调查，围绕电信定制手机这一产品如何扩大校园市场为主题。通过分析调查所得到的数据，我们认为要扩大电信定制手机在我校的市场关键在于如何得到广学们心中的认同。以此为切入点整合各种力量以求突破。 二.公司介绍及组织架构 公司名称：中国电信集团公司 成立时间：2000年5月17日 公司宗旨：让客户尽情享受信息新生活 注册资本：1580亿元人民币 主营业务：主要经营固定、移动通信、卫星通信、互联网接入及应用等综合信息服务。 公司简介：中国电信集团公司在全国 31个省（区、市）和美洲、欧洲、香港、澳门等地设有分支，拥有覆盖全国城乡、 通达世界各地的通信信息服务网络，建成了全球规模 最大、国商用最早、覆盖最广的CDMA3G网络，旗下拥 有“天翼”、“天翼飞Young”“天翼e家”、“天 翼领航”、“百事通”、“互联星空”等知名品牌， 具备电信全业务、多产品融合的服务能力和渠道体系。 组织结构：
三．策划目标 短期目标：提高电信定制手机的销售量，扩大电信定制手机校园用户，提高电信手机校园市场占有率。 长期目标：扩大电信定制手机在校园的知名度，提高产品竞争力。改善服务质量提高顾客满意度增强顾客忠诚。在与其他两家电信运营商的竞争中获得优势。 四．环境分析 （一）外部环境 政治法律：2013年12月4日工信部正式向三大运营商发布4G 牌照，中国移动、中国电信和中国联通均获得TD-LTE牌照。4G牌照是无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的第4代移动通信技术（4G）的经营许可权。如同各行业的营业执照一样，由中华人民国工业和信息化部许可发放才可经营4G业务。
中国电信详解CDMA发展策略
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(人民邮电报)中国电信详解CDMA发展策略 打造全新的高质量移动通信网 本报讯10月24日，中国电信在北京召开媒体恳谈会，集团公司15个大部门负责人向30余家媒体记者详细解答了公司CDMA发展策略，表示将充分发挥优势资源，加强内部协同，全力打造全新的高质量的移动通信网络。公司还将陆续推出“C+W”、CDMA 国际漫游等新业务，满足客户综合信息服务需求。 未来3年，中国电信计划投资800亿元用于升级、改造和优化CDMA网络，以加强网络信号覆盖；积极开展移动网络的建设和优化，同时强化CDMA网络在数据应用上的领先优势。目前，全国44个重点城市的网络优化已经开始，年底前将完成340多个城市的CDMA网络建设工作，满足82个无线城市的无线上网需求。在市场发展策略上，升级后的CDMA目标人群将聚焦于政企客户、家庭客户以及个人用户。公司开发的一大批新的移动业务也将陆续推出，这些业务既涵盖了三大客户群的不同应用需求，体现了差异化的服务内容。“C+W”业务融合了CDMA和WIFI两种技术手段，为客户提供随时随地的无线互联网接入服务，预计将于明年第一季度试商用。中国电信还平稳承接了原中国联通17个国家和地区的24家CDMA网络漫游伙伴关系，即将实施国际漫游新的转接合作。中国电信还将融合移动与固网的全业务优势，为用户提供真正意义上的互联网手机服务。 中国电信各部门负责人对CDMA发展充满信心，他们认为，中国电信拥有一支强大的网络运行维护队伍，在总部设立了网络优化中心，建立了最先进的网络优化平台，为落实CDMA网络优化目标奠定了基础。为迎接全业务经营，中国电信已集聚和培养了一大批高学历、高素质、有企业实践经验的专业人才，将加快收购CDMA网络后的企业文化融合，加大创新力度，与产业链各方开展多角度合作，面向各行各业以及家庭、
芒果Radio湘西之声*中国电信湘西分公司 合作方案（初案） 一、合作背景。 信息时代网络业的发展，不仅加快了信息的传递速度，扩大了人的交流沟通范围，同时也使社会组织结构呈现扁平化模式。特别是随着微型博客在互联网的风行和手机信息交流的普及，我们的社会进入到了一个全新的时代，在这样背景下，通信企业迎来了发展的机遇，但也存在不少挑战。 客户对消费的慎重、对产品的挑剔眼光以及一些通信企业的竞争，同时行业产品服务同质化的趋势等让通信企业的利益越来越难以保证。这使得某些通信品牌公司不得不依托自身的品牌效应和资本实力加大向通信市场扩张。 随着信息化时代的来临，人们对于信息的渴望日渐增大，如何抓住时机，如何在行业创造差异化，如何捕获消费者，引用一句话，“市场越低迷，越需要广告，市场越活跃，更需要广告”。 二、合作伙伴中国电信湘西分公司。 中国电信集团公司（简称“中国电信”）成立于2002年，是我国特大型国有通信企业。中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，
覆盖全国城乡，通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。2011年3月31日，中国电信天翼移动用户破亿成为全球最大CDMA网络运营商。中国电信集团公司旗下有两大上市公司—中国电信股份有限公司和中国通信服务股份有限公司。2011年中国电信全面启动“宽带中国〃光网城市”工程。 三、芒果Radio湘西之声FM930。 当前，广播受众的文化程度越来越高，听众年龄趋向年轻，车载听众比例增高，受众的“含金量”不断提升，广播伴随收听行为明显，收听时间不断增加，受众的收听习惯稳定，并且不“躲避”广告，遇到广告较少换台，而且，广告的成本较低。 进入21世纪以来，广播传媒发展迅速。在这个时代变局中，芒果radio与湘西广播电视台强强联合，将打造湘西地区广播界第一品牌主流媒体“芒果radio湘西之声FM93.0”。 “芒果radio湘西之声”是“湖南芒果radio广播联盟”成员之一（目前已开播和即将开播的有：永州之声、张家界之声、益阳之声、湘潭之声、郴州之声，年底前还将开播娄底之声、常德之声、邵阳之声和岳阳之声），是由湖南人民广播电台与湘西州广播电视台联合打造的以宣传推广地方形象、服务区域政治经济为宗旨的广播媒体。 芒果Radio湘西之声定位于新闻综合广播，以“新闻立台、