陈独秀民主观念的演变
● 高力克
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人权与民主
民主是五四启蒙运动的核心主题。陈独秀的卢梭式共和主义民主观念，形成了新文化运动鲜明的法国式启蒙风格。五四时期，陈的民主观念经历了共和主义、自由主义和马克思主义的激荡递嬗。其由民主主义而社会主义的思想演变，表征着五四启蒙思潮流变的脉理。
国近代民主思想的演变，可谓一部英美民主思想与法国民主思想的接受史。大体而言，从1895年到1911年，改良派的英伦式自由主义和革命派的法国式共和主义相互激荡，后起的卢梭(J.J.Rousseau)及法国民主思想至辛亥革命时期风行中土。民国初年的宪政草创
时期，英美式立宪主义思想又趋活跃，梁启超的《大中华》、杜亚泉的《东方杂志》和章士钊的《甲寅杂志》等著名刊物，为民初英美式自由主义的重镇。1915年陈独秀创办《青年杂志》，卢梭式法国民主主义成为新文化运动的主流政治思想。
导源于洛克(John Locke)的英国自由主义与卢梭式的法国民主主义，代表了近代西方
政治哲学的两大传统。两者在"宪政"与"民主"、"自由"与"平等"、"个人"与"社群"之关系
问题上，具有不同的思想取向：英伦立宪主义崇尚自由、宪政和个人主义，倡言保障"人权"的权力制衡的"有限政府"；卢梭式法国民主主义则更重平等、民主和社群主义，主张立基于"公意"的"人民主权"的参与式政治。英国传统强调民主之权力制衡的工具性制度安排，法国传统则注重民主之人民主权的道德化价值诉求。关于英国传统的宪政式民主主义与法国传统的参与式民主主义，西方学术界有"自由民主制/社会民主制"(哈耶克)、"经验主义
民主/理性主义民主"(萨托利)、"公民自由/平等主义自由"(沃尔佩)等界分。
中国现代化经历了一个由改革而革命的历史过程。辛亥革命由于匮缺法国大革命式的人民起义，使民国难以摧毁封建军阀势力而免除袁世凯窃国的危机。而民初议会政治实验的失败，更凸显了民国缺乏广泛社会动员的上层政治变革的困境。新文化运动是一场共和流产的宪政危机中的启蒙运动。陈独秀发起启蒙运动的宗旨，在于以思想革命唤醒大众的公民意识。而倡言"人民主权"观念的卢梭式法国民主思想，无疑是这场启蒙运动最有力的思想武器。
1915年兴起的新文化运动，是一场以法国启蒙运动为蓝本的思想变革运动。《青年杂志》的法文刊名LA JEUNESSE，表征着新文化运动鲜明的法国色彩。在《青年杂志》创刊号
上，陈独秀激越的启蒙宣言《敬告青年》，将"人权"和"科学"归为西方现代文明的两大基石，号召国人奋起追求人权和科学，以脱离蒙昧时代而进于现代文明。[1]在《法兰西人与近世文明》一文中，陈将中西文明归为"古代文明"与"近世文明"，并将法国之人权说、进化论和社会主义誉为欧洲近代文明之母。他强调，人权为法国大革命之赐，自拉飞耶特(L afayette)之《人权宣言》刊布以后，欧洲人心如梦觉醒，晓然于人权之可贵，群起而抗君主，废贵族，各国宪章赖以成立。[2]
人权作为公民权利，体现了"法治下的自由"。陈独秀将西方文明归为"法治"本位，[3 ]并强调，西方法治国的最大精神，在于法律之前人人平等，绝无尊卑贵贱之殊。[4]在一篇批判袁世凯复辟势力的文章中，陈还将法律上之平等人权、伦理上之独立人格和学术上之思想自由，归为欧美文明进化的根本原因。[5]陈进而主张，立宪共和立基于国民权利，
宪法为国民权利之证券，所谓民权、自由，莫不以法律上之人民权利为其目的，为之保障。[6]
在陈独秀看来，人权观念源于西方近代的个人主义。西方人是彻底的个人主义的民族。西方文明，举一切伦理、道德、政治、法律，社会和国家之目的，在于维护个人之自由权利和幸福。个人之自由权利，载诸宪章，国法不得剥夺之，此即人权。人权是一切公民平等共享的权利，这就是个人主义之精神。人是性灵、意志、权利之主体，而自由则为个人之主体性的表现。国家利益和社会利益名与个人主义相冲突，实以巩固个人利益为本因。而中国之家族本位的宗法封建社会，则尊家长，崇元首，重阶级，轻个人之权利。中国宗法社会之弊，在于破坏个人之独立人格，窒碍个人之意志自由，剥夺个人之平等权利，戕害个人之生产力。这是中国社会衰败的根本原因。故欲图改革中国，必须"以个人本位主义，易家族本位主义"。[7]
需要指出的是，陈独秀的启蒙思想资源十分复杂，其民主观念虽以卢梭式法国民主主义为基调，但亦杂揉了英美自由宪政思想。他以个人主义阐释的人权观念，虽以法国启蒙思想相标榜，实则更多源自英美自由主义传统。法国启蒙思想可分为孟德斯鸠、伏尔泰为代表的英国自由主义传统和卢梭为代表的法国共和主义传统。人权说源于洛克的自然权利说，拉非耶特的《人权宣言》是自由主义原则的集大成，它基本上袭用了其起草的美国《独立宣言》的洛克式人权原则。而"个人主义"更是一个英美自由主义的核心价值理念，它在大革命后的法国则是一个类似无政府主义的贬义词。[8]陈独秀误将个人主义归为英美法德等西方社会共享的价值原则，显然未能分辨英美与欧陆思想之别。对于中国的启蒙运动而言，西方启蒙思想的自由主义与共和主义、甚或反启蒙的浪漫主义和非理性主义，皆具有批判专制主义传统的启蒙意义。因而对西方现代思想的兼容并蓄，本是自严复以迄陈独秀的启蒙思想的基本特征。
陈独秀的"民主"观念，完全袭用了卢梭"主权在民"说的民主观念。他强调，国家为人民集合之团体，其辑内御外，以维护全体人民之福利为目的，而非统治者之私产。近代国家为民主的国家，而非民奴的国家。民主国家为真国家，其为国民之公产，以人民为主人，以执政为公仆。专制国家为伪国家，其为执政之私产，以执政为主人，以人民为奴隶。英法革命以还，民主主义已成为现代政治之原则，无论共和国抑或君主国，均称主权在民，实行共和政治。18世纪以来欧洲文明的进步，即为民主主义之赐。[9] 陈独秀的法国式民主观念，还表现为其对政党的拒斥。他所憧憬的民主政治，是超越政党政治的大众民主。经历了辛亥以后民国政治中帝政复辟和国会腐败的刺激，陈对于代议制的政党政治渐失信心，转而寻求大众参与的国民政治。这也是其投身启蒙运动的初衷。在《一九一六年》中，陈预言，英国式的政党政治已经过时。政党政治合各党于议会，国家大政立基于党争、协商、和解。这种政党政治，仅适用于民性深沉的英伦，其他国家难以效法，中国尤所难能。民国的政党，已沦为争权夺利的党派，故政党政治不适用于今日之中国。法国革命、美国独立和日本维新，皆成就于国民运动。而中国维新、共和之难以成功，因其皆执政党和在野党之党派斗争，而非国民运动。今后政治，必由少数人之政党政治，进而为多数人之国民政治。[10]陈这一非政党政治的激进主张，遭到《新青年》同仁汪叔潜的批评。汪在给陈的信中指出，政党政治为立宪政治之极轨，中国前途的唯一希望在于政党，而国民的政党观念极为薄弱。当此政党观念初萌之时，不可轻易抹杀政党政治。英伦之联合内阁为战时权宜之计，而并非西方政党政治的终结。欧战终局以后，政党政治不仅必将恢复于英伦，而且将发达于一切宪政国家。[11]汪的批评并没有改变陈独秀对国民政治的热情。在《吾人最后之觉悟》中，陈热烈倡言国民"政治
的觉悟"，他强调，现代立宪民主的世界潮流，是由专制政治趋于自由政治，由个人政治趋于国民政治，由官僚政治趋于自治政治。中国欲图世界的生存，必弃数千年相传之官僚的
专制的个人政治，而易以自由的自治的国民政治。立宪政体和国民政治的实现，取决于多数国民政治上之主人意识的觉醒。共和立宪而不出于多数国民之自觉自动，皆伪共和、伪立宪。[12]
陈独秀倡言之非政党式的"自由自治的国民政治"，显然已具有超越立宪民主的激进倾向，尽管他仍将"立宪政体"和"国民政治"相提并论。实际上，政党制度作为表达社群和阶级意志的政治竞争的组织化工具，是代议制民主以及现代政治的基本元素。民主宪政固然有赖于公民权利意识的觉醒，但这并不等于大众直接参政的自治政治。当陈将"主权在民" 理解为大众参与的"自由自治的国民政治"时，他并没有察觉这种自治式的直接民主与代议制立宪政体的间接民主之间的矛盾。陈所谓共和立宪制度，尽管摈弃了政党政治，但仍未否弃代议制。在与康有为的论战中，陈指出，卢梭所谓民主制宜于小国之说，指人民直接参政而言，若用代议制和联邦制，则民主政体完全可行于大国，如美国和法国的民主。[1 3]这里，陈仍将代议制归为大国民主的政体形式。这一立宪民主的观点，显然与其主张的无政党的大众自治型"国民政治" 相矛盾。代议制与其说是参与式的国民政治，毋宁说是宪政型的政党政治。
新文化运动是一场反传统的文化批判运动。反孔教是《新青年》民主启蒙运动的批判性维度。陈独秀反孔的主要理据，是孔教的封建伦理纲常违逆现代共和宪政的民主精神。在他看来，共和立宪制以独立平等自由为原则，其与儒家礼教的纲常等级制根本对立，不可调和。欲行共和宪政，不可不破除传统伦理之君道臣节名教纲常。陈进而敏锐地指出，儒家民本主义亦非民主主义，西方民主主义以人民为主体，即林肯所谓"民治、民有、民享"。而民本主义所谓"民视民听"、"民贵君轻"、"民为邦本"，皆以君主之社稷为本位，这种仁民爱民为民之民本主义，皆从根本上取消国民之人格，而与以人民为主体之民主主义绝非一物。[14]
1919年初，陈独秀在著名的《本志罪案之答辩书》中，代表《新青年》同仁，热烈颂扬民主和科学，将"德先生"(Democracy)和"赛先生"(Science)归为新思潮的两大理想和中
国现代化的方向。他强调，《新青年》要追求德先生和赛先生，必须反对孔教、礼法、旧伦理、旧政治、旧文学、旧宗教。"西洋人因为拥护德、赛两先生，闹了多少事，流了多少血，德、赛两先生才渐渐从黑暗中把他们救出，引到光明世界。我们现在认定只有这两位先生，可以救治中国政治上道德上学术上思想上一切的黑暗。若因为拥护这两位先生，一切政府的压迫，社会的攻击笑骂，就是断头流血，都不推辞。"[15]陈的这一慷慨激越的讴歌民主和科学的宣言，高揭五四的启蒙理想，成为中国现代思想史上的不朽名篇。
综上所述，陈独秀五四前期的民主观念，虽取资法国大革命时期的民主思想，但却是一个英美自由主义与法国共和主义的混合体，其间洛克式的"人权"观念和卢梭式的"人民主权"观念具有不同的价值取向和制度取向。"人权"和"人民主权"，分别以公民之私域自主的权利和公域自主的权利为诉求，前者追求宪政的自由，后者则崇尚权力的平等。伯林(Isa iah Berlin)将其区分为"消极自由"和"积极自由"。在西方近代政治哲学传统和法国大革命中，源于英伦自由主义的"人权"理念和卢梭共和主义的"人民主权"理念，在理论与实践层面具有深刻的紧张。易言之，法国大革命的历史证明，在个体权利的"自由"和大众参与的"民主"之间，存在着深刻的内在紧张。陈对"人权"和"民主"的倡言，还限于对法国大革命时期之人权说和社会契约论之反专制主义的价值认同，而缺乏对其进行理论和历史的反思。这也是五四民主思潮的一个基本缺陷。而且，陈主张的非政党政治的"自由自治的国民政治"，具有非代议制宪政的大众民主的激进取向，因为政党制正是代议制宪政民主的基本元素。从1915年的《敬告青年》到1919年的《本志罪案之答辩书》，陈从倡言"人权"到呼唤"民主"，表征着其民主观念由"消极自由"而"积极自由"的演化。
民治主义：经济平等与人民自治
1919年是新文化运动和中国现代思想的转折点。前此，俄国十月革命的爆发和战后欧洲人对"西方的没落"的反思，表征着世界文明的巨变和欧洲思想的转折。而五四运动的爆发，则凸显了自由主义与民族主义汇流的新文化运动之"人权"和"主权"的紧张，并使亲西
方的启蒙思潮产生了深刻的分化。而陈独秀民主观念的激进化，即为五四启蒙思潮变迁的重要征候。
五四运动前夕，陈独秀已开始接受方兴未艾的俄国社会主义思想。他将18世纪法兰西的政治革命与20世纪俄罗斯的社会革命相提并论，并归之为人类社会变动和进化的大关键。[16] 五四运动中，陈的非政党政治的平民政治倾向进一步发展，并日益疏离立宪民主制度。在《山东问题与国民觉悟》一文中，陈主张以平民政治代替政党政治。在他看来，人性本恶，若无社会制裁，自私的贪欲人所难免，此即一人或少数人专制政治的根本弊端。根本救济的方法，唯有"平民征服政府"。即以学界、商会、农民团体、劳工团体等各种多
数的平民团体，取代政党而行民主政治，使政府和国会遵从多数的平民的意志。[17]随后
，陈在《立宪政治与政党》中进而批判自由主义的立宪民主制度，他指出："立宪政治在十九世纪总算是个顶时髦的名词，在二十世纪的人看起来，这种敷衍不彻底的政制，无论在君主国民主国，都不能够将人民的信仰、集会、言论三大自由权完全保住，不过做了一班政客先生们争夺政权的武器。现在人人都要觉悟起来，立宪政治和政党，马上就要成历史上过去的名词了，我们从此不要迷信它吧。"[18]很少有人能想象，这篇抨击立宪民主的文章，会出自数月前还热情讴歌"德莫克拉西"的《新青年》启蒙领袖之手。
在五四时期陈独秀民主观的转变中，美国实用主义哲学家杜威(John Deway)的政治思想，无疑是一重要的思想媒介。1919年5月，杜威应邀来华讲学，其"五大讲演"风靡一时。6月，《每周评论》刊发杜氏讲演《美国之民治的发展》，这篇讲演对五四民主思潮的演变
产生了广泛的影响。在讲演中，杜威关于"民主"的阐释，超越了自由主义之民主政治的传
统观念，而将其扩展至社会经济领域，胡适遂将democracy改译为"民治"。杜将民治主义分为政治的民治主义、民权的民治主义、社会的民治主义和经济的民治主义。后两种社会经济的民治主义，实已融入了社会主义的价值诉求。[19]9月，杜氏在北大讲演《社会哲学与政治哲学》，对自由主义亦多有批评。他强调，自由与平等不是并立的，法国革命时期倡
言自由、平等、博爱三大主义，以为最多的自由一定得到最多的平等，未知结果反增加不平等。种种经济界劳动界的不平，都起于自由太甚。所以现在应该讨论的是怎样调和自由与干涉，使自由与平等并存。[20]杜氏强调的经济平等，也即其所谓"经济的民治主义"的
基本目标。杜威的新自由主义民主观念，显然促进了五四民主思潮的激进化。
1919年11月，陈独秀发表了《实行民治的基础》，文中以杜威的民主理论为基础，对民主理念和民主制度作了新的阐述。陈在文中亦采用了杜氏的"民治"概念，并接受了其包涵"经济平等"的四种民治主义的观念。他强调，民治主义的原义为参与政治，和专制政治
相对立。后来随着知识进步，民治主义的意义也日益扩张，逐渐由政治的民治主义扩展为社会、经济、道德、文学、思想的民治主义。较之政治的民治，社会经济的民治更为重要，因为社会经济是政治的基础，社会经济问题不解决，政治问题不可能解决。社会经济的民治主义，也即社会主义。而对于杜威阐释的政治民治主义，陈犹觉不够彻底。在他看来，单靠杜氏所言的"用宪法保障权限"和"用代议制表现民意"，人民的权利如言论、出版、
信仰自由，仍无保障。陈主张，政治的民治主义应为："由人民直接议定宪法，用宪法规定权限，用代表制照宪法的规定执行民意；换一句话说：就是打破治者与被治者的阶级，人民自身同时是治者又是被治者；老实说，就是消极的不要被动的官治，积极的实行自动的人民自治；必须到了这个地步，才算得真正民治。"[21]质言之，真正的民治，应以人民"
自治"代替"官治"。陈进而强调，人民的自治与联合是民治的基础。大规模的民治制度，
必须建筑在小组织的民治的基础之上。英美民治政治的发达，源于其许多小组织的地方自治团体和各种同业联合。中国历史上也有种种类乎自治团体的联合：如宗祠、神社、会馆、义学、工商公所等。这些自治团体未尝不是民治的基础。中国要实行民治主义，应取资英美，并兼顾政治经济两方面，而从创造民治的基础入手。这个基础就是"人民直接的实际的自治与联合"。这种联合自治的精神，是"人人直接的，不是用代表间
接的"。而这种联合自治的形式，就是地方自治和同业联合。[22]陈的这篇取资杜威民主理论的论文，表达了一种更为激进的民主观念。他在民主理念层面，肯认了杜氏具有鲜明社会主义倾向的"社会经济的民治主义"；在民主制度层面，则借鉴美国式联邦民主制的地方
自治传统，而设计了立基于地方自治和同业联合的中国民主之路。这种人民在社会上直接自治、在政治上直接制宪的"民治"制度，具有鲜明的直接民主取向。诚如金观涛和刘青峰
所言，五四前后，《新青年》的民主观念经历了由"民主"而"民治"的演变，"民治"较之反
对君主制度的"民主"，具有更复杂的内涵，而其核心意义在于"经济平等"和"多数支配"。[23]五四后陈独秀的"民治"观念，不仅扩大了"经济平等"之义，而且其政治民主之义，亦
由反对"君主"的"民主"，而演变为反对"官治"的"民治"。这是他民初非
政党制之大众民主观念的进一步发展。
陈独秀在《实行民治的基础》中以社会自治为取径的大众民主思想，虽已着眼于制度层面，但仍难以避免卢梭民主理论的困境。卢梭立基于"公共意志"的"人民主权"理论，逻
辑上虽克服了英伦自由主义代议制民主的精英民主的局限性，但其却缺乏制度层面的操作性。和洛克于革命后总结英伦宪政制度的经验主义政治学说不同，卢梭在法国革命之前提出的这一唯理主义民主理论，是古代斯巴达和其故乡日内瓦共和制度的理想化，这种参与式政治被贡斯当(Benjamin Constant)归结为与"现代自由"相异趣的"古代自由"，[24]同时
它也是一种小型的城邦民主。这种公民直接参政的共和政体，并不适合于大型的现代国家。连卢氏本人也承认，在法国只有科西嘉岛适用于这种参与式民主制度。[25]显然，卢梭
的民主理论具有浓厚的乌托邦色彩。陈独秀虽然倾心于卢梭式人民统治的"民治"理想，但
他在中国民主化问题上也不能不为卢梭难题所困。而杜威关于美国民主建基于地方自治制度的观点，显然使陈获得了以社会自治为中国民治之基础的灵感。他设想在中国借鉴英美式地方自治和同业联合制度，作为实行人民统治的"民治"制度的基础。但陈独秀并未能走
出卢梭的困境。他所期待的英美式市民社会的自治制度与其说是参与制民主的基础，毋宁说是代议制宪政的基础。小团体的社会自治并不必然导致直接民主的参
与式政治。正如英美社会自治的发达并未否定宪政民主一样。
1919年12月，《新青年》7卷1号刊发陈独秀代表编辑部撰写的《本志宣言》。宣言主张，抛弃罪恶的军国主义和资本主义，建设理想的新时代和新社会。这一新社会，是诚实的、进步的、积极的、自由的、平等的、创造的、美的、善的、和平的、互助的、劳动而愉快的、全社会幸福的。宣言强调，真正的民主政治，必将政权分配到全体人民，即有限制，也以有无职业而非有无财产为标准。这种民主政治，确是造成新时代的一种必经过程，发展新社会的一种有用工具。宣言承认政党是一种必要的政治方法，但拒绝加入一切拥护少数人私利或一阶级利益、而目无全社会幸福的政党。[26]《新青年》的这篇宣言，表
征着五四以后新文化运动深刻而急剧的思想流变。与年初陈为《新青年》撰写的《本志罪案之答辩书》相比，宣言的理想社会诉求已不再限于"民主"和"科学"，它几乎寄寓了人类
一切美好的价值理念。宣言追求的民主政治，也已不仅是反对君主制度的"德先生"，而是
公共权力社会化的大众民主。
从民治主义到劳农专政
1919年为新文化运动的转折点，新思潮在五四运动中经历了从自由主义到马克思主义的递嬗。陈独秀和《新青年》政治思想的激进化，则为启蒙运动之演变的重要表征。陈思想中久有社会主义倾向，早在新文化运动之初，他就将人权说、进化论和社会主义归为欧洲近代文明的三大要素，并视社会主义为反对近代文明的欧洲最新文明。[27]陈思想中潜
伏的社会主义倾向，在欧战终结后逐渐强化，终由法国启蒙思想而转向马克思主义。陈1 919年的思想转向，以其对俄国十月革命之看法的转变为标志。4月20日，陈在《新青年》发表《二十世纪俄罗斯的革命》，文中一改其本年初对十月革命" 用平民压制中等社会，
残杀贵族及反对者"的批评，[28]而将20世纪俄罗斯社会革命，视为继18世纪法兰西政治革
命之后又一"人类社会变动和进化的大关键"。[29]
陈独秀转向马克思主义以后，很快疏离了卢梭式的法国启蒙思想。此时，启蒙运动的自由民主理想已沦为过时的负面价值观念，而陈则由启蒙领袖转变为自由主义和民主主义的批判者。在1920年发表的《谈政治》一文中，陈已经以马克思主义观点来阐释自由民主问题。他强调，资本主义的发达，是由于资产阶级利用自由主义，自由贸易，自由兴办实业，自由虐待工人，自由集中资本，渐渐自由地造成了自由的资产阶级和资产阶级的自由国家。自由主义给劳动阶级带来的，则是枷锁和镣铐。因而切不可迷信自由主义万能。强权主义有时可用以为善，自由主义有时亦可用以为恶。陈还批评了德国修正派社会主义反对马克思阶级斗争学说和俄国劳动专政的论调，在他看来，若不经过阶级斗争和劳动阶级统治的时代，德谟克拉西必然永远为资产阶级的专有物，也即资产阶级永远把持政权以压制劳动阶级的利器。资产阶级的国家、政治和法律不可能消除社会罪恶，因而用革命手段建设劳动阶级的国家，创造禁止一切对内对外掠夺的政治法律，为现代社会的第一需要。
[30]马克思的阶级斗争观点，使陈独秀不再相信民主的全民性。他认为，民主主义从前是
资产阶级打倒封建制度的武器，现在是其欺骗人民而把持政权的诡计。在资本和劳动两阶级对立的现代社会，不可能有全民意志，只有阶级意志和党派意志。民
主主义只能代表资产阶级的意志，而不能代表劳动阶级的意志。[31]
陈独秀相信，社会主义取代民主共和，是人类社会进化史上新陈代谢之必然。共和政治在人类进化史上自有相当的价值，法国大革命和俄国大革命对于消灭欧洲亚洲的封建主义功不可没。但是共和革命后资本主义代封建主义而兴，并没有实现大多数人的幸福。封建主义时代只有最少数人享有幸福，资本主义时代也不过次少数人享有幸福，其表面上为共和政治，实际上为金力政治，多数人无缘获得自由和幸福。因而，社会主义必然代替共和政治，一如当年共和政治之代替封建制度。由封建而共和，由共和而社会主义，是人类社会进化的定轨，中国也难以独异。由共和而社会主义并无一定的时序。西欧共和政治历时长久，原因在于其源远流长的代议制传统。而东方和西方不同，俄罗斯共和推翻封建仅半年即被社会主义所代替，可见封建和社会主义之间不必经过长久的岁月。[32] 关于劳动阶级专政，陈独秀针对时人以"德谟克拉西"和"自由"反对劳动阶级专政的言论，而以经济平等的民主观念为劳动专政辩护。他强调，资本主义社会大多数劳动者困苦而不自由，不可能有真正的"德谟克拉西"。只有经济制度革命以后，一切劳动者都获得了
自由，这才合乎"德谟克拉西"。社会主义社会消灭了不劳动的资产阶级，全社会都成了劳
动者，专政也就随之消亡了。[33]
陈独秀改宗马克思主义以后，告别了自由主义的启蒙立场，而转向组建共产党的革命运动。随着陈的思想由启蒙而革命的转变，他亦从倡言无政党的"国民政治"转而主张革命
政党的"开明专制"，从批判孔教的专制主义转而抨击老庄的放任主义。陈主张，"中国改造非经过开明专制的程序不可。"[34]非从政治和教育上实行严格的干涉主义，中华民族的腐
败堕落将永无救治之日。中国唯一的希望，在于实行"开明专制"。而实行干涉主义的最大障碍，是国民性中源于老庄之虚无思想和放任主义的自由思想。[35]此时，陈不再抱持新文化运动之初呼唤"国民政治"的启蒙主张，他对国民的觉悟已丧失信心，而不再期待以启蒙为复兴中国之道。在他看来，中国人民是一盘散沙，一堆蠢物，人人怀着狭隘的个人主义，完全没有公共心。在产业和教育幼稚的时代，改革国家的责任若放在这种毫无知识、毫无能力、毫无义务心的人们肩上，等于民族的自杀。中国此时不但"全民政治"是空谈，就是"多数政治"也是痴想。因而他赞同罗素离华演讲《中国人到自由之路》中的观点：中国改革之初，需有一万彻底的人先行奋斗，改造政府。[36]
关于政党，陈独秀也一改其反政党政治的大众民主观点，转而倡言苏俄共产党式的"政党改造"。他强调，政治离不开政党，"政党是政治的母亲，政治是政党的产儿"。一般人民虽然都有选举权、被选举权和参与政治的权利，但实际上被选举的、直接处理政务的毕竟还是政党。因而政党不改造，政治决无改造的希望。罗素关于走苏俄之路的主张，被陈引为中国政党改造的方向："中国政治改革，决非几年之后就能形成西方的德谟克拉西……要到这个程度，最好经过俄国共产党专政的阶级。因为求国民智识快点普及，发达实业不染资本主义的色彩，俄国式的方法是唯一的道路了。"[37]陈上述政党改造的言论，发表于1 921年7月1日，此时正是他创建的中国共产党成立之日。
陈独秀政治思想由"共和民主"而"劳动专政"、"开明专制"的转变，表征着新文化运动
的分化和流变。自此，陈和李大钊作为马克思主义者，与胡适等北大自由主义盟友分道扬镳。陈的"干涉主义"和"开明专制"的主张，损害了其启蒙领袖的形象，并遭致无政府主义者朱谦之的批评。朱在一封致陈的信中，指责其"人格破产"，并称其为"新式的段祺瑞"、"未来的专制魔王"。[38]陈独秀民主观念的转变，预示着五四启蒙时代的终结。
在宪政与民主之间
从1915年创办《青年》到1921年创建共产党，陈独秀发起的孕育中国文化巨变的新文化运动，成为其革命-启蒙-革命生涯中一个辉煌而短暂的插曲。这短短六年，陈以及中国启蒙运动经历了欧洲现代思想二三百年的巨变。如果说中国启蒙运动经历了从自由主义到共和主义、复至马克思主义的思想演变，那么陈独秀五四时期民主观念的转变，正是中国启蒙史的思想缩影。从新文化运动初期自由主义与共和主义杂揉的"人权"和"民主" 观念，到五四以后共产主义的"劳动专政"，陈的民主观念的演变，浓缩了由洛克而卢梭而马克思的思想变迁。
五四启蒙运动适值西方自由主义的危机时期。依据史壮伯格(Roland N.Stromberg)的
西方思想史分期，1590-1789年为科学与启蒙时代，1789年以后为当代世界。而1880-1914 年为自由主义危机时期。[39]1917年俄国的十月革命，则表征着世界思潮从自由主义到社会主义的转换。新文化运动正当西方文明史的转折时期，中西启蒙运动的这一时代落差，无疑构成了陈独秀民主观念演变的历史与思想背景。中国现代思想史上自由主义、共和主义和马克思主义的更替，表征着中国现代化之立宪运动、革命运动和社会主义运动的递演。这一思想和历史的激进化，意味着立基于市民社会自由传统的英美宪政模式在东亚中国的深刻限度，以及中国现代化范式的转换和现代化政治动员向下层社会的迁移。陈独秀由"立宪共和"而"劳动专政"的思想演变，即反映了这一趋势。同时，民国初年宪政实验的失败，也是陈怀疑和疏离自由主义的重要现实原因。
陈独秀民主观念的演变，既凸显了现代民主观念的理论矛盾，也反映了中国启蒙运动的现实困境。在新文化运动中，陈的政治思想经历了由民主而开明专制、由立宪共和而劳动专政、由个人主义而干涉主义、由非政党政治而共产党政治的演变。这一复杂的思想变
迁历程，显示了陈民主观念中宪政与民主、自由与平等、代表与参与、大众与精英、人民主权与官僚政治、民主与集权的复杂的矛盾取向。而陈之民主观念的矛盾，还反映了其启蒙思想中乐观主义和悲观主义"人民"观念的深刻紧张。一方面，陈理想中的大众参与和人民自治的绝对民主制，建基于对公民政治能力的无限信任；另一方面，他对中国大众的实际心理素质和政治能力又极度悲观。这种对国民性的深刻悲观，既是其发动启蒙运动的诱因，也是其最终疏离启蒙运动的原由。早在新文化运动之初，陈就认定中国亡国灭种的病根，在于民众"卑劣无耻退葸苟安诡易圆滑之国民性"。[40]陈这一悲观主义的国民性观念，植根于其启蒙思想的深处，并贯穿于整个新文化运动时期。这也是他最终转向"开明专制"的深层思想动因。五四以后，陈倡导"开明专制"的理由，即中国国民性的低劣。在他看来，愚昧自私的中国人民，完全不具备担当政治责任所必需的现代公民的知识、能力和义务心。[41]陈对"人民"的这种乐观主义期待和悲观主义怀疑，构成了其
民主观念的深刻矛盾。这一思想矛盾并没有随其改宗马克思主义而得以化解，这反映在其社会主义政治模式之大众式"劳动专政"和精英式"开明专制"的深刻紧张之中。尽管陈将中国社会主义民主设想为由"开明专制"而"劳动专政"的发展过程，一如孙中山的由"训政"而"宪政"的民主化程序；但他并没有虑及二者之精英政治和大众民主的矛盾取向，以及由集权而民主的现实可行性。
陈独秀的"民治主义"崇尚人民自治的直接民主模式，蔑弃政党、官僚制和议会的宪政体制，而具有卢梭式共和主义的民主乌托邦色彩。按照韦伯(Max Weber)的分析，工业社会的现代代议制民主是一种建基于官僚制度的"竞争性精英的民主"，它与其说是人民的统治，毋宁说是人民选举统治者的方式，因而其实质上是一种"公民投票的领袖民主"。与卢梭相反，韦伯认为，任何统治都表现为行政管理，而官僚制则是理性化的现代社会最具技术优势的行政管理体制。随着社会的分化，直接民主的行政管理必然转化为精英统治。官僚体制化的发展是民主的平行现象。"民主化"一词的误导之处在于：在较大的团体中，无组织的群众意义上的"人民"永远没有自己进行过管理，而只是被管理；民主只不过意谓变换选择进行统治的行政领导者的方式，以及通过公众舆论对行政管理工作施加影响的程度。民主化并不必然会增加人民积极参与式的统治。[42]陈独秀反官僚政治之直接民主的"民治主义"，显然不符合工业社会的现代民主趋势。而他对政党的卢梭式道德主义的敌视，使其最终疏离了宪政自由主义。华特金斯(Frederick Watkins)指出，在近代宪政民主体制中，
政党和议会是表达和协调民意的基本机构，极权主义攻击自由主义的主要目标之一就是要毁灭这些机构。卢梭比近代独裁者更反对多元社会结构，他以"公意
"为社会整合的基础，而敌视私人意志，对政党则尤为恐惧。[43]陈独秀对政党的厌弃，尽管受到民初宪政失败的刺激，但也反映了其思想中卢梭道德理想主义的一元论式"公意"观的深刻影响。
陈独秀民主观念的矛盾，凸显了西方近代政治思想中自由主义、共和主义与马克思主义的深刻歧争。自由主义以限制政府权力的自由宪政和公民自由为宗旨，共和主义承袭了古希腊罗马之政治参与的积极公民理想，马克思主义则以公共权力社会化的人民自治为目标。这三种政治哲学传统中，马克思主义与卢梭的共和主义更具亲缘性。诚如赫尔德(Dav id Held)所言，尽管马克思的直接民主模式与古代雅典城邦民主及卢梭的自治制度不尽相同，但其至少在一定程度上力图恢复它们的合理遗产，以对抗自由主义传统的潮流。[44] 德拉-沃尔佩(Galvano della volpe)指出，现代自由民主具有矛盾的两面性或两个灵魂：
一是由洛克、孟德斯鸠、洪堡、康德和贡斯当所表述的，由议会民主制所确立的"公民自由"；一是由卢梭、马克思、恩格斯和列宁所阐述的，由社会主义民主制所确立的"平等主义自由"。[45] 两种传统的基本分歧，在于自由与平等的关系。贡斯当曾将卢梭式的公民自治理想，归为以公民分享公共权力为目标的"古代自由"(政治自由)，以区别于旨在保障个
人权利的"现代自由"(个人自由)。[46]此即伯林所谓"积极自由"与"消极自由"。自由主义
、共和主义与马克思主义的价值歧异，构成了相互对立又多元互补的近代西方政治哲学传统。正如赫尔德所指出的，共和主义对君主和贵族权力的怀疑，自由主义对所有形式的政治集权的怀疑，以及马克思主义对经济权力的考虑三者之间具有互补性。[47]其中自由主义更是西方现代立宪民主制度的主流思想范式。陈独秀从自由主义、共
和主义到马克思主义的思想转变，显然忽略了三者之间辩证的互补性。他在"资产阶级民主"和"社会主义民主"之间非此即彼的意识形态化选择，其过分简单化的思想跳跃，是以割裂马克思主义和西方现代文明的联系为代价的。而对自由民主遗产的拒斥，无疑是中国早期马克思主义的一个重大理论缺陷。
萨托利(Giovanni Sartori)指出，在"自由民主"理论中，"民主"包涵两个要素：一是"对民众的保护"，即保护人民免于独裁暴政；二是"民众的权力"，即实行民众的统治。人们通常认为，积极的自由比消极的自由更重要，民众的权力比民众的保护更重要。但从程序上说，宪政体制下消极的自由和民众的保护则为民主的先决条件。[48]易言之，宪政是民主的基础，民主离不开宪政的法律性保护。立宪政体的"公民自由"虽起源于市民社会有产者的自由，但其诸项权利中也含有普适性的人权和现代政治文明的基本原则。陈独秀显然未能认识民主的价值诉求和宪政的制度保护之间的内在联系。其重民主(人民主权)轻宪政(代议制)的卢梭式共和主义取向，使他的民主观念难免道德化和乌托邦色彩，并在改宗马克思主义时完全摈弃了宪政自由主义遗产。陈独秀真正肯认宪政和自由之于民主的价值，是在其晚年经历了苏联"大清洗年代"的苏维埃民主幻灭之后。
注释：
[1]陈独秀：《敬告青年》，《独秀文存》，安徽人民出版社1988年，第9页。
[2][27]陈独秀：《法兰西人与近世文明》，《独秀文存》第10页；第12页。
[3][7]陈独秀：《东西民族根本思想之差异》，《独秀文存》第28页；第29页。
[4]陈独秀：《宪法与孔教》，《独秀文存》第75页。
[5]陈独秀：《袁世凯复活》，《独秀文存》第90页。
[6][14]陈独秀：《再质问<东方杂志>记者》，《独秀文存》第213页；第221页。
[8][英]《布莱克维尔政治学百科全书》，中国政法大学出版社1992年，第353页。
[9]陈独秀：《今日之教育方针》，《独秀文存》第18页。
[10]陈独秀：《一九一六年》，《独秀文存》第35页。
[11]汪叔潜：《致陈独秀书》，《独秀文存》第632页。
[12]陈独秀：《吾人最后之觉悟》，《独秀文存》第40-41页。
[13]陈独秀：《驳康有为<共和平议>》，《独秀文存》第146页。
[15]陈独秀：《本志罪案之答辩书》，《独秀文存》第243页。
[16][29]陈独秀：《二十世纪俄罗斯的革命》，《独秀文存》第499页。
[17]陈独秀：《山东问题与国民觉悟》，《独秀文存》第429页。
[18]陈独秀：《立宪政治与政党》，《独秀文存》第534页。
[19][美]杜威：《美国之民治的基础》，《每周评论》第26号。
[20]《杜威五大讲演》，安徽教育出版社1999年，第34页。
[21][22]陈独秀：《实行民治之基础》，《独秀文存》第251-252页；第254-255页。
[23]金观涛、刘青峰：《<新青年>民主观念的演变》，《二十一世纪》1999年6月号。
[24][46][法]邦雅曼.贡斯当：《古代人的自由与现代人的自由》，商务印书馆1999年，第33页。
[25]参阅[法]卢梭：《社会契约论》，商务印书馆1980年。
[26]陈独秀：《本志宣言》，《独秀文存》第244-245页。
[28]《每周评论》第4号《国外大事述评》。
[30]陈独秀：《谈政治》，《独秀文存》第366-371页。
[31]陈独秀：《民主党与共产党》，《独秀文存》第603页。
[32]陈独秀：《国庆纪念》，《独秀文存》第372-375页。
[33]陈独秀：《答柯庆施》，《独秀文存》第818页。
[34]陈独秀：《答张崧年》，《独秀文存》第820页。
[35]陈独秀：《中国式的无政府主义》，《独秀文存》第611页。
[36]陈独秀：《卑之无甚高论》，《独秀文存》第618页。
[37]陈独秀：《政治改造与政党改造》，《独秀文存》第621-622页。
[38]《朱谦之书》，《独秀文存》第830页。
[39]参阅金观涛、刘青峰：《中国现代思想的起源》，香港中文大学出版社2000年，第276页。
[40]陈独秀：《抵抗力》，《独秀文存》第24页。
[42][德]马克斯.韦伯：《经济与社会》(下)，商务印书馆1997年，第271-273页，30 6-307页。
[43][美]菲特烈.华特金斯：《西方政治传统》，台湾联经出版公司1999年，第75页。
[44][47][英]戴维.赫尔德：《民主的模式》，中央编译出版社1998年，第182页；第385页。
[45][意]德拉-沃尔佩：《卢梭与马克思》，重庆出版社1993年，第60-61页。
[48][美]乔万尼.萨托利：《自由民主可以移植吗》，载刘军宁编《民主与民主化》，
商务印书馆1999年，第143-44页。
选自《五四的思想世界》
” 营销理念的历史演变 古人言：“兵无常势，水无常形。如今企业所面临的市场就 是一个在不断变化的环境，而且变得越来越成熟，而消费者 也变得越来越精明。厂商不断推出新的营销策略以争取客 户，而市场则是以更多的冷静给予回应。与上个世纪相比， 今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的 思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营 销理念也随之发生了几次变化，经历了四种典型的营销理 念，即：以满足市场需求为目标的 4P 理论、以追求顾客满意 为目标的 4C 理论、以建立顾客忠诚为目标的 4R 理论以及 建立企业终极竞争力的 4V 理论。 一、以满足市场需求为目标的 4P 理论 美国营销学学者麦卡锡教授在 20 世纪的 60 年代提出了著 名的 4P 营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道 (Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营 销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和 适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的
行为。 20世纪的60年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场竞争远没有现在激烈。这时候产生的 4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。4P理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。 由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的4C理论营运而生。 二、以追求顾客满意为目标的4C理论
《新青年》民主觀念的演變 ●金觀濤 劉青峰 一 從「科學」和「民主」不對稱講起 新世紀即將來臨，當我們以「百年」為時間單位鳥瞰中國文化在過去一個世紀的變遷時，最深的印象或許是「科學」和「民主」的不對稱了。二十世紀中國人在科技和經濟發展方面取得了舉世矚目的成就，然而民主和人權的進步一直步 履維艱。為甚麼民主理念在中國遠不如科學具有權威性？這是現代思想史必須面對的問題。由於科學和民主是五四新文化運動高舉的兩面大旗，民主觀念在新文化運動中受到高度重視似乎已成定論。因此人們往往將中國今天政治結構的困境視為五四以後民主的失落，而少有人質疑科學和民主這兩種新價值在新文化運動中是否佔同樣重要的位置。兩年前，我們開始做「中國現代政治觀念形成的計量研究」，其中一項工作是對「科學」、「民主」這些關鍵詞作計量分析，統計結果卻叫人感到十分意外。我們發現，在新文化運動中，「民主」一詞出現的頻度遠遠少於「科學」1！ 今天思想史研究者之所以強調科學與民主是新文化運動中兩項具同等重要性的價值，是出於它們針對傳統文化和倫理制度兩個方面分別具有除舊布新的功能。其代表性言論是陳獨秀在《新青年》改名三周年時說過的話2： 本誌同人本來無罪，只因為擁護那德謨克拉西（d e m o c r a c y）和賽因斯（science）兩位先生，才犯了這幾條滔天的大罪。要擁護那德先生，便不得不反對孔教、禮法、貞節、舊倫理、舊政治。要反對那賽先生，便不得不反對舊藝術、舊宗教。 這ò民主同舊倫理對立，而科學被視為舊藝術、舊宗教的解毒劑。長期以來，陳獨秀的概括給人的印象是如此深刻，以致於大多數思想史研究者都以為由於科學和民主是五四新文化運動高舉的兩面大旗，民主觀念在新文化運動中受到高度重視似乎已成定論，因此人們往往將中國今天政治結構的困境視為五四以後民主的失落，而少有人質疑科學和民主這兩種新價值在新文化運動中是否佔同樣重要的位置。 二十一世紀雙月刊 1999年12月號 總第五十六期
课题名称: 第一章市场与市场营销 “十二五”高职高专规划新教材 所需课时：4课时本节课时：2课时时间：160分钟 一、教学目标 通过本章的学习，学生应该达到： 1.初步具有市场观念和意识，培养营销专业和职业情感； 2.理解市场的概念、类型及特征； 3.掌握市场营销的含义和市场营销涉及的核心概念； 4.了解市场营销学的研究对象及其历史演变与发展； 5.了解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念； 6.能运用现代市场营销观念分析企业营销活动。 二、重点 市场营销观念的概念、市场营销观念的产生与发展。 三、难点 市场营销观念的概念、市场营销观念的产生与发展。 四、教学方法 1. 教学方法：交流教学法（启发式、互动、案例等）, 目标教学法； 2. 教学工具：多媒体。 五、教学步骤 （一）问好 （二）引入 （三）知识点讲解及讨论 1、市场营销观念的概念:市场营销观念，就是进行市场营销的指导思想或行为哲学。 市场营销观念的演变与发展，可归纳为五种，即生产观念、产品观念、营销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 （1）、生产观念 这是工业革命之前的西方的主要市场营销观念，社会的需求及企业的发展均以工业发展程度为指导方向；在中国主要体现在封建社会阶段； （2）、产品观念 当工业发展到达一定时期后，产品的品种及生产力已经达到一定的发达程度，社会的需求及企业对产品的开发研究均有了选择的方向。但这个时候，市场没有形成竞争，还是以产品作为指导； （3）、营销观念
步入西方资本社会初级阶段及中国具有自身特色的社会主义阶段时期，产品的生产力已经达到先进水平时，市场产生了一定的竞争压力，企业在扩大市场占有率的情况下而制定的市场策略，主动的将产品进行销售，主动的寻找多方面的客户。特征是：市场竞争已经形成，以产品创新为指导； （4）、市场营销观念 面对现今社会竞争激烈的情况下，市场营销已经形成一个系统的、完善的组织战略，营销的开发、研究已经不是单单针对产品，而是针对市场。特征是：以客户、以需求为指导； （5）、社会市场营销观念 未来市场营销的方向及范畴在逐渐扩大，市场、产品的开发、研究达到高峰阶段，市场营销已经成为社会、民生的一个普遍现象，市场营销逐渐影响生活、改变生活模式。特征是：营销已经是社会的普遍观念。 市场营销观念的新发展： （1）、服务营销理念认为：消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。 （2）、关系营销：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 2、市场营销学的研究内容与应用领域 市场营销学的研究对象主要是企业的营销活动及其规律性，主要研究卖主的产品或服务如何转移到消费者和用户手中的全过程。探讨在生产领域、流通领域和消费领域内运用一整套开发原理、方法、策略，不断拓展市场的全部营销活动以及相应的科学管理。 市场营销学的结构体系由以下四大块内容组成： (1)营销原理包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。 (2)营销实务由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。 (3)营销管理包括营销战略、计划、组织和控制等。 (4)特殊市场营销由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。 六、板书设计： 生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会市场营销观念 七、教学反思： 1.教学的时间规划：对课堂的总体时间把握不到位。
2013年漳州师范学院学报(哲学社会科学版)〔收稿日期〕2013—04—15 〔作者简介〕程群（1972~），男，安徽省肥东县人，闽南师范大学历史与社会学系副教授。 论道教自由观念之两重性 程群 （闽南师范大学历史与社会学系，福建漳州363000） 〔摘要〕道教具有“入世”与“出世”的双重品格，这种双重品格决定了道教的自由观念同时具有“现世人生自 由”与“出世神仙自由”两个维度。一方面，道教中人深入社会现实生活，在社会生活领域之中苦苦探寻如何实现 人生自由的问题。另一方面，道教人士始终积极致力于身体的修炼，试图使当下沉重之肉身摆脱死亡的羁绊，与 轻盈之精神一道，共同迈向永恒自由与逍遥之境。然而，对于出世自由的追求映射出的恰恰是道教人士对于现 世理想生活的强烈渴望与诉求。道教的自由观对于现代人生、生活具有重要启示意义。 〔关键词〕现世；出世；自由；两重性；道教 中图分类号：B958文献标识码：A 文章编号：1004-468X （2013）02－18－07 “在没有星光的夜晚，人类将倍受黑暗的煎熬，痛苦期待着黎明曙光的到来。在没有自由的时代，生命之花将收敛灿烂的华光，热切期盼着自由春风的洗礼。”[1]（P 19）追求自由的生命状态是人类永恒的梦想，人们只有保持着自由的状态才可能津津有味、诗意盎然的栖居于世，才可能发挥出巨大的创造能力，为整个社会与人类的进步作出自己力所能及的贡献。关于什么是“自由”，人类思想史上的前贤大哲们各持己见，胡适先生曾说：“‘自由’在中国古文里的意思是‘由于自己’，就是‘不由于外力’。在欧洲文字里，‘自由’含有‘解放’之意，是从外力制裁之下解放出来。中国禅宗和尚说‘治病解缚’，自由在历史上意义是‘解缚’。解除了束缚，方才可以自由自在。”[2]（P 694）中国道教思想家们对于什么是“自由”以及如何实现“自由”等问题，也曾展开过全面而深刻的思考。道教人士在宣扬出世精神的同时，对于今生现世也怀抱着炽热的情感。可以讲，道教具有“入世”与“出世”的双重品格，这种“入世”与“出世”的双重品格决定着道教自由观念也具有“现世人生自由”与“出世神仙自由”两个维度。 一、对于现世之自由状态的追求 西方哲学家伯林曾说：“自由的基本含义就是免受束缚、免受限制和免受他人的奴役，其他的含义都是这个含义的扩展或比喻。”[3]（P 189）也就是说，所谓“自由”的首要含义是人天生的摆脱奴役、不受羁绊、不受制约的倾向。免受奴役与羁绊理所当然应当是“自由”的题中应有之意。我们可以这样讲，人生在世可能遭受的“奴役”、“束缚”或“限制”大致来自两个方面：第一，自然界。第二，社会与他人。如果，人类能够积极地面对人生的种种困境与难题，妥善的处理好人与自然、与社会、与他人的关系，化解掉自然、社会、他人给个体生命带来的羁绊，那么他们就能够在今生现世享有充分的自由与逍遥。道门高道关注社会人生，重视现世生活。他们曾从人与自然、人与社会他人等两个层面，积极思考如何突破种种现世的障碍与奴役，实现人生自由的问题。 “人生的目的就在于与自然和谐相处。”[4]（P 4）人的“终极意义也许可以界定为与自然和谐统一地生活，漳州师范学院学报(哲学社会科学版) 2013年第2期 JOURNAL OF ZHANGZHOU NORMAL UNIVERSITY No．2．2013(总第89期)(Philosophy ＆Social Sciences)General No．89
2004年4月 第2期史学集刊 Collected Papers of H istory Studie s Apr 1,2004 N o 12 收稿日期:2003-12-10 作者简介:易兰(1978-),女,湖南株洲人,复旦大学历史系2002级博士研究生。 ?博士论坛? 古希腊人的自由观念 易 兰 (复旦大学历史系,上海200433) 摘 要:古希腊人在对自由的不懈追求中,也使这种自由观念随着当时社会历史条件的变化而呈现出曲 折的变化:从最初的不敢相信自身的力量,用幻想出来的神祗代替人实现意识上的自由,到强调社会生活当中 的集体自由权利以及对这种自由身份的誓死捍卫,再到充分相信人的主观能动性而依据自身认知对世界做 出判定,最后由于对社会和自身力量失去信心而将世界内在化、完全退入到个人的内心世界当中。这一过程 反映了古希腊人在人与自然、人与社会、人与自我关系问题上的态度变化,体现了古希腊人的心路历程,是开 启解读希腊文化之门的一把钥匙。 关键词:古希腊人;自由精神;自由观念 中图分类号:K 545.2 文献标识码:A 文章编号: 0559-8095(2004)02-0098-07 英国历史学家J. B.伯里在论及古希腊人的辉煌成就时,把古希腊人“精神的自由”视为“他们哲学 上的思想,科学上的进步,和政制上的实验”以及“文学艺术上的优美”的根据。 [1](P9)这不仅仅说明自由思想对古希腊社会的重要性,更重要的是表明了古希腊人“自由”的复杂性:古希腊人的自由问题本身不是一种孤立的事物,它与希腊的政治制度、宗教信仰、经济状况、知识水平等有着密不可分的联系;古希腊人自由思想的反映形式也是多种多样的,古希腊人正是借助行动的或意识的、主观的或客观的、现实的或虚幻的等等形式凸显出他们对自由的向往与追求。本文试图对古希腊人各种自由观念的产生与发展作简要的阐释,以期展示古希腊人的自由精神。 古希腊人的自由观念不是凭空产生的,它有着深厚的社会历史根源,并随着社会历史条件的变化而不断变化发展。在不同的社会发展阶段,古希腊人在追求自由的过程中所面临的主要问题与矛盾也不同,其自由观念因此而呈现出不同的形态和不同的特征。但是无论哪种自由都是受限制,并且“自由的 第一个条件是生存自由……只要没有生存自由,那末不管有其他的什么样的自由,都不能算是自由”。 [2](P144)这种限制力量最初来自客观的自然界,“自由”这一概念首先表达的是一种人与自然的关系。 一、自由与自然 古希腊人像所有同时代的其他族群一样,要生存首先必须面对的是自然的挑战,而“自然界起初是作为一种完全异己的、有无限威力的和不可制服的力量与人们对立的,人们同它的关系完全像动物同它 的关系一样,人们就像牲畜一样服从它的权力”。 [3](P34)这种自然威力在希腊特殊的地理环境中体现得更加淋漓尽致:希腊山多平原少,可耕种的土地少且较贫瘠,大部分土地只适于种植油橄榄、无花果树和葡萄,少量的粮食作物的收成完全要依仗少雨的地中海式气候,生存所需的粮食大部分依赖从外输入。 — 89—
市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段。下面来详细看看市场营销观念的演变与发展。 传统观念阶段的营销理念包括3种观念，即生产观念、产品观念、推销观念。 市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 1、生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流
行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。 生产观念是一种“我们生产什么，消费者就消费什么”的观念。因此，除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。 生产观念的不足： 忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者的需求，忽视产品包装和品牌等。 以生产观念为导向的营销活动具有以下特点：1、供给小于需求，生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点; 2、降低成本、扩大产量是企业成功的关键; 3、不重视产品、品种和市场需求; 4、追求的目标是短期利益; 5、坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。 2、产品观念 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应
自由观念:从康德、黑格尔到马克思Ξ 谢永康 马克思与德国古典哲学的关系是一个极为重要但却长期被简单化处理的问题。以往我们常将德国古典哲学等同于黑格尔哲学,甚至直接等同于其唯心主义的辩证法。因此,马克思与德国古典哲学的关系也被化约为对黑格尔哲学不同部分的肯定或否定。例如,马克思的自由观念长期以来就被简化为对客观规律的“认识”。这事实上是将黑格尔的“认识”概念作简单的“唯物主义”改造,抽象地表达出马克思与德国古典哲学之间的关系。而要揭示马克思与德国古典哲学之间的真实“关系”,首先必须避免这种简单化,承认德国古典哲学的复杂性以及马克思思想本身的复杂性,在多个层次和多个部分阐明二者之间的关系。本文认为,马克思对黑格尔哲学的批判,直接改变了自由问题的提问方式,从世界如何因自由而成为可能的问题,转变为世界中的自由如何可能的问题。在马克思对自由问题探索过程中,康德和黑格尔的哲学元素在不同时期、不同层次分别发挥着各自的作用。 一 自由观念是德国古典哲学甚至整个近代哲学的基础性观念。在最一般的意义上,德国古典哲学家所谓的自由就是主体的自主性、自我决定的能力和特质。这种自主性可以说是德国唯心主义的基本前提。但他们各自对自由内涵的规定以及规定的方式是存在重要的差异。康德的自由首先是一种先验自由,它是使得经验世界中的因果链之所以可能的必不可少的“设定”;这种自由的设定在实践的范围被确证为实在的自由,也就是实践的自由。费希特贯穿了理论和实践的领域,他所谓的自由乃是一种穿透了自在之物的自由,自我设定自我和非我,就是原初的自由活动。黑格尔延续了费希特的这种观念,他的绝对精神作为真理同时也就是自由;这种自由尽管在精神现象学的陈述过程中是最后才达到的,但其作为一种目的论的最终目标而言,在逻辑上却是先于这个陈述的。总的说来,康德的先验自由和黑格尔的辩证的自由代表着德国古典哲学中自由观念的两种不同的阐述方式。 德国古典哲学的自由主题在马克思这里得到了批判性的延续。人们一般将这种批判理解为对黑格尔自由观念的唯物主义改造,从精神的“外化”改造为对客观规律的认识和利用。但如果考虑到这一批判的“人类学”意义,那么便不难发现其中更加深刻和丰富的内涵。当然,马克思的人类学观念在很大程度上要归功于费尔巴哈的影响,但我们也要看到,人类学作为一门经验的、感性的科学与纯粹哲学的对立,至少可以追溯到康德。在康德看来,虽然都是关于人的行为的科学,但纯粹的道德哲学与“实用人类学”是不同的。前者研究的是先验-形而上学的原理,而后者则是在经验层面的研究。如果我们考虑到人类学的经验性特征,就能够更加准确地理解马克思对黑格尔哲学的“翻转”,也就更能理解马克思的哲学变革与德国古典哲学的内在渊源。黑格尔“精神现象学”讲述的是意识的“经验”,或者说是逻辑生成的“经验”,而马克思认为这不过是以一种抽象的方式讲述人类的感性经验。所以马克思强调人是对象性的、自然的存在,而不是黑格尔的自我意识。 如果将人理解为感性的存在,那么古典哲学中的自由就首先成为了问题。按照康德的观念,在经验范围内是没有自由的,人类能够认识自然的必然性,但最终都必须遵循这种必然性。如果说自由是德国古典哲学的一个基本前提和出发点,那么马克思的出发点却只能是不自由的。因为马克思也发现,在现实世界中,人类承受着 Ξ本文系教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“当代中国马克思主义的基本理论特征研究”(项目号:08JZ D0001)、南开大学2008年度人文社会科学校内文科青年项目(项目号:NK Q08068)的阶段性成果。
二00六年九月 《市场营销学》习题 第二章市场营销观念 一、单项选择题 1.市场营销管理的实质是（）。 A、刺激需求 B、需求管理 C、生产管理 D、销售管理 2.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是( )。A．产品观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．社会营销观念 3.市场营销管理必须依托于（）组织进行。 A、审计 B、控制 C、营销 D、计划 4.市场营销学是一门（）学科。 A、经济
C、应用经济 D、社会 5.以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（）。 A、销售观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 6.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A、改变市场营销 B、维持市场营销 C、管理市场营销 D、刺激市场营销 7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。 A、顾客让渡价值 B、企业让渡价值 C、企业利润 D、顾客利益 8.社会市场营销观念是对（）观念的修正与补充。 A、销售 B、生产
D、市场营销 9.市场营销观念是工商企业的（）。 A、核心内容 B、经营目标 C、经营规划 D、经营哲学 1 0."从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的（）。 A、盈利 B、成本 C、无形资产 D、无形价值 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1.社会营销观念从效用上看，比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。 A、市场效益 B、企业营销效益 C、消费者利益 D、行业协会利益 E、社会整体利益
2.创建知识型企业的三项挑战性工作是指（）。 A、倾听 B、实践 C、学习 D、领先 E、竞争 3.顾客购买的总价值由（）组成。 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 E、品牌价值 4.大市场营销是在原有的“4P”基础上再加两个即（）。 A、企业形象 B、法律 C、权力 D、公共关系 E、心理 5.一次交易包括三个可以量度的实质内容是（）。 A、至少有两个有价值事物 B、满足需要
市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。下面来看看关于产品观念的详细解析。 产品观念 产品观念是一种较早的企业经营观念。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。 最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 例如，美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。
造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便且新颖的手表;而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。 ×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 产品观念的不足： 1、市场营销近视症，即过分重视产品本身而不重视市场需求的变化; 2、忽视市场宣传。 产品观念的企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。 营销推广是以当今互联网为媒介的一种推广方式，是在网上把自己的产品或者服务利用网络手段与媒介推广出去。很多企业在经营的过程中，都需要做营销推广。如果是由自己的公司负责营销推广的话，会花费大量的人力物力。 本文介绍关于营销推广中与市场营销观念之产品观念相关的内容，如果让汇桔网为您的公司做营销推广服务，不仅能节约成本和经济，更能达到更好的营销效果！
1.市场营销观念的演变历程 P8 形成阶段在1900到1930年，初创于美国，后传入日本、欧洲和其他国家。 20世纪前，市场营销还没有成为一门独立的学科。 19世纪，经济危机迫使企业探索失策运营规律。 19世纪末20世纪初，市场营销成为一门独立的学科。 2.消费者购买决策的过程 P88 确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程 3.选择目标市场策略应考虑的因素 P164 企业能力产品的同质性市场的类同性产品的生命周期竞争者战略 4.产品整踢概念包括那几个层次 P199 核心产品形成产品期望产品延伸产品潜在产品 5.影响企业定价的因素 P248 定价目标产品成本市场需求竞争者的产品与价格政府的政策法规 6.简述品牌策略 P227 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称或标志 品牌策略也是营销企业产品策略的重要内容 7.影响分销渠道选择的因素有那些 P271 顾客特性产品特性中间商特性竞争特性环境特性 8.分销渠道包括那些内容 P273 选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员渠道改进安排 9.企业选择广告媒体应考虑的因素 P305 产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力 10，市场营销环境包括那些内容 P65 宏观环境微观环境 宏观：影响微观环境的一系列巨大的社会力量 微观：企业营销活动的参与者
1.市场营销的内涵 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 2.产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 3.包装是对产品设计。制作容器或外部包扎物的一系列活动。包装有两方面的含义，一是指为产品设计。制作包装物的活动过程；二是指包装物。 4.公共关系：企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动 5.客户的让渡价值：顾客总价值和顾客总成本之间的差额 6.市场定位：产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和客户对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 7.市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程 8.差异性市场营销战略：把整个市场区分成若干需求和愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源和营销实力，区分为各个细分市场，制定不同的市场营销组合 9.集中性市场营销战略：把整个市场区分为若干个细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场。开发相应的市场营销组合，实行集中营销 10.营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。
[摘要] 本文阐述了五种营销观念的含义，分析了这些观念发展演进的内外因素及必然性，认为营销观念的演进反映了企业在社会中逐渐从小发展壮大的成长历程，由以企业为中心逐渐转变成兼顾企业、消费者和社会三方利益，其营销观念是不断进步和完善的。提出从内外环境条件促进现代营销观念的形成。 [关键词] 市场营销观念演进思考 企业的营销活动总是受一定的营销观念支配。所谓营销观念是企业开展营销活动的基本指导思想，是企业对市场的根本态度和看法，即营销主体开展营销活动的价值观和信念，西方称之为“经商哲学”。企业的市场营销活动是在特定的营销观念指导下进行的。它是企业营销活动的出发点，对营销的成败具有决定性的影响，一定的营销 观念是一定的社会经济运行的产物，它不是一成不变的，会随着经济的发展而不断演变。 一、营销观念的演进过程 纵观西方发达国家的市场营销历史，可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念，产品观念，销售观念，市场营销观念。各个阶段皆有其发生的历史背景及任务。 营销观念的演进受内外环境的影响，它的演变是动态的，顺应竞争潮流的。 1.生产观念 生产观念产生于工业革命初期，当时生产力水平较低，产品大多是生活、生产必需品，产品供不应求，选择性少，销售不成问题。该观念是以生产为中心的指导思想。企业的重心在于大量生产，力求产品标准化，通过降低成本而获利。 2.产品观念 产品观念出现在生产观念后期，同类产品不只一家生产，消费者开始比较产品质量的差异，愿意出高价购买更优质产品。该观念以品质为中心，企业管理重心在于产品创新和不断提高产品质量。 3.销售观念 销售观念产生于20世纪30年代后期，由于科技进步和科学管理，生产大规模发展，产量迅速增加，从卖方市场向买方市场过渡，逐渐出现某些产品供过于求。该观念以销售为中心，企业的重心在于推销工作，用尽各种推销手段和工具，通过提高销售量而获利，不管产品是否符合消费者的需要。 4.市场营销观念 该观念产生于20世纪50～70年代，在买方市场形成后产生的。注重消费者需求导向和竞争导向。消费者需求是市场营销活动的起点及中心，企业的任务在于认清消费者的需求，比竞争对手更快地开发产品以满足市场需要。 5.社会营销观念 该观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源危机、通货膨胀、失业增加，环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展营销活动。总之，要统筹兼顾三方利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 二、对观念演进的哲学思考 1.五种观念的比较
从古典自由主义到新自由主义———洛克和罗尔斯自由观念评析 ○孙显蔚 [内容提要] 本文认为:洛克和罗尔斯分别是古典自由主义和新自由主义的代表,二者的区别是,在自由平等方面,洛克着重探讨的是原始的契约自由,而罗尔斯在强调自由优先的前提下,更注重平等的价值,在国家观念方面,洛克强调通过契约建立政府的合理性,而罗尔斯则通过契约论证正义原则的合理性;二者的共同之处则在于都从抽象的个人出发解决个人和社会关系问题;对洛克和罗尔斯自由观念的批评分析,当有助于我们探讨我国市场经济条件下的自由平等问题。 [作者简介] 孙显蔚,1975年生。天津,南开大学哲学系硕士研究生。邮政编码: 300071。 自由主义作为西方政治哲学的重要流派,经历了从古典自由主义到新自由主义的历史嬗变。洛克是古典自由主义的代表,罗尔斯则是新自由主义的代表。这种历史的更迭正如艾耶尔所说:“哲学的进步不在于一位哲学家取代另一位哲学家,而在于对哲学中‘一批循环呈现的问题’的进一步研究和解决,把它们向前推进一步"。本着这个原则,本文试对洛克和罗尔斯的思想进行比较研究,探讨西方政治自由主义的发展脉络和价值取向,对其理论得失加以评析,从而阐明我国在向市场经济体制转型过程中坚持和发展马克思主义自由观的重要意义。 一 作为自由主义者,洛克和罗尔斯都致力于对自由、平等问题的探讨。但洛克强调的是原始的契约自由,而罗尔斯则在注重自由的前提下更强调平等的价值。 洛克是古典自由主义的始作俑者,他的自由主义理论对西方自由资本主义的发展产生了广泛影响。恩格斯说过:“自由思想正是从英国输入法国的,洛克是这种自由思想的始祖"。(1马克思恩格斯全集2,中文1版,第7卷,249页,北京,人民出版社, 1961。)洛克的自由主义思想源生于他所处的时代。随着封建专制制度向资产阶级议会民主制度的转变,资产阶级的统治需要理论的论证与说明,变革时期政治思想上的混乱也要求得到统一。正是这种现实促使洛克创立自由主义学说,以顺应时代潮流,为资本主义制度的合理性提供理论依据。洛克在1政府论2中指出,人原来所处的自然状态是一种完美无缺的自由状态,人人权利平等,生来自由,自由是自然 — 1 7 — 教学与研究 1999年第10期
电子商务条件下的市场营销理念变革 摘要：面队电子商务市场营销环境，企业必须改变传统市场营销的主导逻辑，树立新的市场营销观念-诚信观念，“一对一”营销观念，服务观念，合作观念，革新市场营销组合策略，从产品，分销渠道，价格、促销等方面寻求营销方式，方法上的突破。 关键词：电子商务、营销理念、营销策略 一、电子商务的定义： 电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动,是商务活动的电子化、网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市尝采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。 二、电子商务条件下的市场营销—网络营销定义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。 三、市场营销观念的变迁 1.营销观念改变的原因 营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化。传统营销理念以利己为目的，围绕该目的企业营销理念经历了生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种，企业只能以“客户”为导向，“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。为此，企业必须适应这种变化，对其营销理念进行彻底的革命。这种革命所革的正是传统的以利己为目的的个体最优的营销理念，转向整体最优的理念，具体体现为营销是一个使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益的过程，其核心是“以人为本、尊重人、关心人、方便人、为他人着想、换位思考、真诚地帮助顾客”。一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子商务的环境下立于不败之地。 2.营销观念改变的历程
自由主义的变迁 一、自由主义的概念 1、为什么谈这个问题 自2008年以来，由美国引发的金融危机和去年的欧债危机愈演愈烈，发展成一场资本主义的危机，发达国家的经济衰退已不可避免，这使人们不能不反思作为西方主要意识形态的自由主义的得失。 当然，这是一个非常复杂、困难的问题。因为，自由主义是最难界定的一个概念，它经历了几百年复杂的发展历程，内涵不断变化，加上众多的自由主义思想家对自由主义的不同方面从不同角度做了不同的解释。 萨托利曾说过：“如果我们用‘自由主义’这个标签与那些和它相近的概念比较，如民主、社会主义、共产主义，那么，自由主义在有一点上是无可匹敌的，它是所有概念中最不确定、最难以被准确理解的术语。”① 2、“自由主义”概念的出现与含义 自由主义作为一种思潮虽然在近代就已出现，但作为一个词汇却是19世纪才出现的，通行的看法：1810年在西班牙议会中出现被称为“自由主义的”（Liberal）政党；1822年，英国的拜伦、雪莱办了一份“自由主义”的杂志”，至19世纪30年代，英国辉格党再次执政，并更名为自由党，至此，自由主义才在英国广泛使用。一直到①
20世纪初，自由党成为英国主要的执政党，期间进行了政治、经济、法律方面一系列的、以自由主义原则为导向的改革，确立了一整套自由主义的政治、经济、社会制度，有效地推动了英国的发展和进步，自由主义作为一种理论、原则也因此大行其道。在整个19世纪那些最重要的思想家中绝大多数都是自由主义者：贡斯当、托克维尔、洪堡、约翰·密尔等。非常有趣的是：在自由主义作为一种意识形态盛行的时候，作为政治党派的自由党却在欧洲衰落下去。 从以上可以看出，自由主义作为一个概念，其内涵包括政治党派、社会经济政治制度和一套由理论、原则、观念组成的意识形态。我们主要在意识形态的意义上认识自由主义。 自由主义作为一种意识形态，学者和思想家有各种不同的解释，但一般说来，它是近代以来，即17世纪以来西方出现的一种意识形态，由于它的广泛传播，它的价值观、理论原则和思想观念在西方深入人心，深刻影响西方的社会政治实践，可以说，西方各国的社会政治制度都是以自由主义为思想基础的，可以毫不夸张地说，自由主义是现代西方占主导地位的意识形态。正如理查德·白勒密（Richard Bellamy）和安东尼·阿伯拉斯特（Anthony Arblaster）所言：今天，所有主要的群体都利用自由主义的语言，诸如权利、自由、以及平等来表达他们的观点并使这些观点合理化，他们也显示出基本接受自由主义的民主概念以及市场概念。从新右派保守主义到到民主社会主义，现在似乎都成了自由主义者。 西方现代思想其实只有一套学说，那就是自由主义。保守主义是
《市场营销学》习题 二00六年九月
第二章市场营销观念 一、单项选择题 1. 市场营销管理的实质是（）。 A、刺激需求 B、需求管理 C、生产管理 D、销售管理 2. 最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是 ( )。 A．产品观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．社会营销观念 3. 市场营销管理必须依托于（）组织进行。 A、审计 B、控制 C、营销 D、计划 4. 市场营销学是一门（）学科。 A、经济 B、行为 C、应用经济 D、社会 5. 以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（）。 A、销售观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 6. 对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A、改变市场营销 B、维持市场营销 C、管理市场营销 D、刺激市场营销 7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。 A、顾客让渡价值 B、企业让渡价值 C、企业利润 D、顾客利益 8. 社会市场营销观念是对（）观念的修正与补充。 A、销售 B、生产 C、产品 D、市场营销 9. 市场营销观念是工商企业的（）。 A、核心内容 B、经营目标 C、经营规划 D、经营哲学 10.从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的（）。 A、盈利 B、成本 C、无形资产 D、无形价值 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1. 社会营销观念从效用上看，比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。 A、市场效益 B、企业营销效益 C、消费者利益 D、行业协会利益 E、社会整体利益 2. 创建知识型企业的三项挑战性工作是指（）。 A、倾听 B、实践 C、学习 D、领先
第一章市场营销学概述 --市场营销管理任务 学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销管理任务。 第一节市场与市场营销 一、市场的概念与分类 （一）市场的概念 市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，所以最初的市场也就是狭义的市场概念，是指买卖双方进行货物交换的场所。《易经?系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普?科特勒（Philip Kotler）所说的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。即市场=人口+购买力+购买欲望。 （二）理想市场的特征 企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。因此对于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大
市场潜力即市场潜量，是未来一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润，从而影响企业的经济效益。2、赢利空间大 市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后发展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。 3、竞争能力强 虽然市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但如果处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，这个市场也不是一个理想的市场。在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。 4、风险小 选择市场最后考虑的因素是风险。具有不确定性的市场，它的吸引力就小。企业必须检查市场的风险特性，运用判断进行估计，或运用历史观察值来了解失败的概率和回报的变动情况，以此来评价给定市场的风险，选择在其它方面相同而风险更低的市场。 （三）市场的分类 市场的分类就是根据一定的目的和原则，按一定的标准，在对纷繁复杂的各种市场进行抽象概括的基础上，以其内在的相似性对市场所作
西方休闲观念的历史演变 上个世纪60、70 年代，西方社会学家就一致认为人类社会正在步入一个全新的大众休闲时代，休闲将代替工作和劳动的地位成为生活的中心。如今，一方面现实似乎正在证实社会学家们的预言：满世界琳琅满目的休闲商品及休闲设施、丰富多彩的休闲项目、规范成熟的休闲机构及服务让人应接不暇，同时，上至达官贵人下至平民百姓，人人都可以纵情地消遣、豪迈地娱乐、潇洒地出游---这是一个名副其实的大众休闲时代！但另一方面，人们的休闲生活又陷入新的困境：首先，为了获得商家与媒体倡导的高标准休闲，人们需要付出更多的工作与忙碌。其次，效率文化使得休闲中的人们不再悠闲，匆忙和压抑无处不在。另外，人们无法自主休闲，各种新奇的休闲产品和服务常常"推着";人们去体验、消费。在拥有了强大的物质基础和充裕的自由时间之后，现代人的休闲为何会陷入困境？分析了整个人类社会休闲观念的历史演变之后，我们会发现，每个时代人们的休闲方式和休闲观念都有其深刻的社会根源。因此，我们只有在分析了前人对休闲的理解，在追寻了休闲的历史发展以后，才能更好地理解休闲的本质。同时，只有分析了在休闲发展过程中社会、经济和政治力量的作用方式后，我们才能更好地理解当代的休闲模式，从而为人们走出当今休闲的困境找到出路。 一、休闲理想的起源 休闲之事，古已有之，但在西方，真正明确的休闲观念到古希腊城邦时期才逐渐形成。在此之前，原始部落社会中，尽管人们的日常生活也伴随着娱乐成分，但关于"休闲";的概念并没有出现。劳动和娱乐消遣在此时都只是以生存本能的形式自然融合于原始人的生活之中。可以说，是古希腊人创建了"休闲";概念，赋予了休闲以崇高的地位，自觉追求休闲理想，并形成了独特的休闲伦理。古希腊的休闲是休闲理想的起源。美国休闲学家托马斯&·古德尔提到，"在思考休闲问题这方面，我们不可能比古希腊人做得更好。"; 葛拉齐亚甚至说："休闲生活只属于希腊人。";所以，梳理休闲观的历史流变，首先必须从古希腊哲学家（以亚里士多德为代表）的休闲思想开始，并把他们的休闲观念放置到希腊文化的理想主义情境中进行考察。 古希腊人热爱休闲，也懂得休闲。自由人典型的休闲活动主要包括参政议政、哲学沉思和辩论、观察自然、研究学术、趣味娱乐、宗教仪式等。体育运动为主的身体娱乐成熟而丰富，除了定期举办的大型运动会（如奥林匹亚运动会、皮提亚运动会、伊斯米亚运动会、尼米运动会等）外，放风筝、转陀螺、滚铁环、弹球和投球游戏等也都深受人们欢迎。 在古希腊，每年会定期举行盛大的祭祀活动以及戏剧公演、音乐比赛和舞蹈比赛等活动。活动期间，所有的敌对活动一律停止，国人云集雅典，停止公务，免费供应食物。人们在休闲中发现并欣赏数的和谐、音乐的优美、舞蹈和运动的奔放、喜剧的快乐和悲剧的壮美。托马斯&·古德尔认为，古希腊人的休闲渗透着一种智力的热情和对理想的追求，比起任何其它文化而言，这种热情和和追求都是古希腊所特有的。 这是一种对世界充满了好奇而促发的满怀激情的探索，一种对生命寄予了深厚尊重而激起的对理想生活的勇敢追求。正是这些东西使得古希腊的休闲具有了与自由、幸福等终极目的相关联的神圣意味。作为古希腊思想的集大成者，亚里士多德的休闲观自然是对他之前古希腊思想家的休闲思想的继承与发展。一方面，亚里士多德的休闲就是一种理想主义休闲。首先，他认为休闲本身是一种有严肃意义的实现活动。在亚里士多德看来，休闲绝不是指单纯的远离工作后的休息与消遣，而是与人们沉思、静观、冥想等高级活动相联系的严肃的实现活动。娱乐消遣虽然也令人愉悦，但亚里士多德明确指出，真正的休闲不在于此。休闲产生快乐，但并非为了快乐，快乐只是作为产生出来的东西完善着休闲。同时，休闲