营销企划课程
第一篇打开天窗----行销企划概说
你可以想像一个建筑师盖房子却没有蓝图吗？房间的设计布局、建筑材料、工程进度没有一个事先规划？这样盖出来的房子会是什么样子？
行销企划是一个指南，就像建筑师的设计蓝图或飞行没的地国。它指出你现在在哪里，你要去哪里，以及如何到达那儿。
在这个行销时代，做出一份好的行销企划就等于成功了一半，这是手脑并用、行动加思考的结晶。
第一章我行销，我自豪
“你的事业需要改进什么？”
“行销的能力。”
在结斯年维尼会计师事务所所做的问卷调查中，这是将近1300位公司总裁做出的最多的反应。
20 世纪初，整个市场开始由销售导向（sales orientation)逐步向行光彩导向（marketing orientation）转变，企业特别重视顾客的需要，并设法掌握市场变动的方向，生产出满足顾客需要的产品。因此，导致市场上充斥着各种名目繁多的产品，市场竞争也更加激烈。
市场竞争随着行销环境变动而变，这种环境的变动带给企业的冲击极大，在市场上不仅要遭受竞争者的威胁，还要担心丧失行销机会而蒙受重大损失。这迫使企业在行光彩策略（marketing strategie）运用上，采取与以往企业不同的经营方式。
由于这种改变，更能看出企业重视行销的态度。企业强化产品行光彩价值，都会秀过新产品、新科技的研发、达到产品多样化、经营风险分散的效果，用以应付未来市场的挑战。
跨入行销时代，每一个行销人员都是中坚力量。我行光彩，我自豪。
第一节行销：像消费者一样思考
一、什么是行销
对行销的含义，长久以来，人们普遍认为行销就是销售。行销专家菲利普.科特勒指出：“行销最重要的部分不是推销，推销仅仅是行销冰山的一角，仅仅是行销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。”美国管理学权威彼得.杜拉克也曾经说过：“行光彩的目标就是使推销成为多余。”
那么，究竟什么是行销？
在此特别提出美国行销协会的行销定义：行销是规划与执行有关商品、服务与创意的产品、价格、通路与促销，以便创造交换来满足个人和组织目标的过程。
通俗的说，行销（Marketing）就是如何将产品或服务，成功地带进目标市场。更进一步地说，行销就是动态的市场活动。如果说市场（Market）是静态的，那么惟有依赖动态的行销方能拨动市场，找出市场的生存空间，从而定位出适合企业本身的整体行销活动。
1.行销包括产品、价格、通路与促销
行销经由产品、价格、通路和促销等活动而达成。其中，产品是指满足目标顾客所需要的一些属性的结合。价格是针对购买者为获得产品必须支付金钱或其他价格给销售者而言。因此，行销人员在定价时必须先了解公司的使命与行销目标，然后再设定一个合理定价，定价目标越清楚，价格设定则越容易。通路是指提供目标顾客购买产品的适当地点及时间，以便创造时间效用、地点效用及占用效用等。促销活动则是在于告知、提示与说服目标市场
的顾客，关注公司及公司所提供的产品。
2.行销的焦点在于商品、服务和创意
在整个行销活动中，商品、服务与创意都处在最重要的地位。商品，大家都知道，是指人们可触摸的实体物品，例如电脑、相机、微波炉及食品等。服务是指利用人员或机械提供不可触摸的利益，例如度假与旅游、搭乘交通工具、提供医疗保险与工商咨询等。另外，除去以往大家普遍接受的商品和服务，创意，包括观念、哲学、印象及课题，在行销中的地位也越来越不可小觑。
二、行销观念统率天下
行销观念，其实是一种顾客导向，也就是说，确立企业的主要任务是了解市场的需要、欲望与价值，并且使企业比竞争者更有效，更有能力提供目标市场所需求的满足。
1.行销观念从何而来
行销观念的形成，是经过一段时间的演变而来的。在过去的一个多世纪里，企业活动的重点，先由注重生产开始，慢慢转向以销售为中心，然后又以消费者为中心。现将各阶段说明如下：
第一阶段：生产时代（1850--1920）
19 世纪中叶到20世纪初，公司以生产导向为主，经营活动的重心，在于如何利用现有的和更新的生产设备，生产出更多的产品。在当时，市场状况是求大于供，因此只要能生产出产品，不怕没市场。制造商对于行销计划、广告和行销研究等，一无所知，销售部门隶属制造部经理管辖。
第二阶段：销售时代（1920--1950）
从1920到1950年，企业意识到产品必须销售给消费者，销售产品成为增加利润的主要方法。因此，企业完全以销售为主，人员销售及广告成为最重要的行销活动。
这一时期，企业设立专门的销售部门，所有行销活动，如广告、行销研究、促销等等均由销售部门负责。
第三阶段：行销时代（1950年至今）
20世纪50年代，许多企业发现，产品质量很高，人员推销及广告活动也比以前做得更好，但是，消费者却未必会购买他们的产品。企业必须先了解顾客的需要，而后再生产满足顾客需要的产品，这时，已经步入了行销时代。
在行销观念下，行销部门的重要性日益显著。很多传统企业，将自身的存货控制、运输、储藏及产品企划都并入行销部门，行销经理与生产经理、财务经理一起工作，至于品牌、包装、标识、产品设计和其他行销活动，均由行销部门作最后决策。
2.行销观念如何实施
企业实施行销观念，除了要满足消费者的需求外，同时也要达成组织所设定的行销目标，否则组织无法长期生存。
企业的整体目标可设定为增加利润、市场占有率或销售量，也可能是三者兼顾。想要成功的经营，必须以符合行销目标的方式，协调企业内部各部门的活动。
行销观念的执行可以增加企业经营的绩效，但是要彻底地去做，还需要面对很多具体的问题，比如企业要建立完整的资讯系统，另外，可能还会涉及企业的重新组合。
案例：沃尔玛“顾客第一”
在《财富》杂志公布的2001年美国500家最大公司排名中，零售业巨头沃尔玛（Wal-Mart）在2001年美国500强中以2189.12亿美元的销售收入赫然位居榜首，这也是服务业公司首次位居美国500家最大公司榜首。
沃尔玛如何从阿肯色州本顿维尔镇的一家小商店发展成为全球知名的零售业巨头？新经济时代，以传统的零售经营为主的沃尔玛究竟靠什么力量来取得如此辉煌的业绩？
“我们都是为顾客服务，也许你会想到你是在为你的上司或经理工作，但事实上他也和你一样，在我们的组织之外有个大老板，那是顾客，顾客至上。”沃尔玛创始人山姆.沃尔玛如是说。
“谁是第一？顾客！”在沃尔玛，这不仅仅是一句口号，而是随时随地的切实行动。不管什么时候，你只要走进任何一家沃尔玛连锁店，你肯定会找到价格最低的商品和你希望得到的真正的服务。在每一家连锁店的每一个销售间，你都会产生一种在自己家里的感觉。这就是沃尔玛的企业文化。“让顾客满意”是沃尔玛公司的首要目标，“顾客满意是保证未来成功与成长的最好的投资”。沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”的承诺不是漂亮的口号，在美国，只要是从沃尔玛购买的商品，无需任何理由，甚至没有收据，沃尔玛都无条件受理退款。沃尔玛每周都有对顾客期望和反映的调查，管理人员根据电脑信息系统收集信息，以及通过直接调查收集到的顾客期望即时更新商品的组合，组织采购，改进商品陈列摆放，营造舒适的购物环境。山姆有句名言：“请对顾客露出你的八颗牙。“在山姆看来，只有微笑到露出八颗牙的程度，才称得上是合格的“微笑服务”。山姆还教导员工：“当顾客进到距离你10英尺的范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛，鼓励他向你咨询和求助。”这一条被概括为“十英尺态度”，成为沃尔玛员工准则。还有沃尔玛企业文化中“不要把今天的工作拖到明天”、“永远提供超出顾客预期的服务”等准则，已写进了美国的行销教科书。
第二节、循序渐进做行销
行销管理是为了便利交易而进行企划、执行与控制行销活动与决策的程序。
由以上定义，可以了解到，行销管理功能包括企划、执行与控制等，并经由交换过程中交换者能获得需要的满足，这一过程如图所示。
企划----执行----控制----信息的反馈
信息的反馈----企划----执行----控制
如果说，行销的过程是将商品、服务与创意通过产品、价格、通路及促销等活动，把产品送到目标市场，满足顾客需要。那么，行销管理主要目的，不便能使顾客获得满足需要的产品，而且能让企业更有效运用企划（planning）、执行（implementing）和控制（controling）的管理功能，在交换过程中达成企业组织的目标。
一、什么是行销管理
工科行销管理界定为一种包括组织、分析、企划和控制的管理过程，它是企业中经理人的使命。那么，如何进行有效的行销管理呢？
行销管理程序（marketing management process）最终目标是使行销规划有效的执行与控制。这其中，包括三项基本任务，即企划、执行与控制，三者之间的关系不但是互相作用，而且整个过程是连续不断运作。要产生应有效果，必须具有三个条件。
1.制定行销规划
行销经理通常依据行销规划（marketing process）来设定工作执行的原则，在执行过程中能指出预期的结果，从事控制工作。因此规划工作与控制工作与控制工作之间关联性很重要，尤其在反馈过程可能改变规划或有新的规划产生。
2.创造行销机会
消费者对产品的需要改变时，或企业满足消费者需求的能力受到怀疑时，行销经理必须寻求新的行销机会设法满足消费者需求。由于消费者需求、竞争者及行销环境随时都会发生变动，因此决策必须视市场而动。
3.重视策略规划
策划规划（strategic planning）是引导公司的策略工作，其目的是维持组织资源与行销机会的配合。这属于高层管理工作，不仅是指行销，还包括生产、研发及其他的功能领域。另
一方面，由于公司的策略规划应以行销导向为主，故行销人员的策略规划可以设定从整个公司发展。
二、循序渐进，行销管理
行销管理过程如下所示
分析市场机会拟定行销企划选择目标市场
策略规划与行销衡量与预测市场需求行销环境
企划行销研究与行销------ 市场区隔，市场目标-------- 消费者市场------- 情报系统与市场定位组织性市场
发展行销组合控制行销成果
产品企划、产品设计与开发拟定竞争性行销
产品定价-------- 策略执行、组织性并
产品通路控制行销成果
产品促销
1.行销的任务和目标
在制定任何计划之前，公司的高层管理人员先思考一下，企业到底是经营什么的？这一问题很重要，因为对这一问题的明确反应，可以得到公司的任务与目标。而且，会更进一步说明公司未来试图从事经营的方式。
尤其对于未来顾客需求的改变，高层管理人员借助完善的行销企划才能对企业经营做明智的判断，而且对于确定未来必须达成的任务和目标，这是高层管理人员的职权和责任。
公司的任务和目标，说明行销企划采用的可行途径，除此以外，行销目标还必须保持最低投资报酬率，维持若干收益和利润的增长，并增加市场占有率。
公司目标的确定，以及验证它的可行性，这一过程往往是由公司的行销部门依据对行销机会的测量以及对预定目标的关系而定。
行销目标的达成，要视每个部门是否可以达到其预先制定的目标而定。因为除了行销目标之外，还有财务目标，生产目标等都是行销企划的基础。
2.行销机会的衡量，包括公司目标与行销目标所做的收益与利润作分析。行销人员必须研究外在因素及有利机会，从中寻找可以达到目标的途径。同时应包括对企业、政府、技术与社会环境的分析。
但其中最重要的，是对有关市场潜在需求量大小及成长速度的估计。譬如，对于一个已衰退或停滞的市场，除非在下列特殊情况下，最好考虑放弃，以免强行涉入之后，引起企业之间的恶性竞争，造成两败俱伤的后果。但必须做以下情况分析：
（1）公司生产，使生产成本较一般生产成本降低很多。
（2）公司可利用多余资源从事新产品生产，增加竞争能力。
（3）利用生产原料加工制造为成品。
（4）改进原有产品的品质及功能，以保障现有市场免于萎缩。
（5）自行制造部分零部件代替购进，以降低成品成本。
（6）为适应市场的需要，必须扩大产品线，以保护原有产品的销售。
如果发现所研究的市场是一个成长市场，并且分析出它在未来时间潜在销售量有多大，其中那些为竞争者所控制，竞争者产品目前获利情况如何，以及顾客是否对竞争者有何不满，凡此种种，皆可协助行销人员判断公司产品的可能销售情开，从而决定具体的行销策略。
3.选择最佳策略
行销企划如能获得成功，首先，必须是针对目标市场来设计。因为顾客的购买动机不同，市场分成若干小市场，每个小市场，各有其特殊顾客群，行销人员必须依据市场因素及行销机会，确定所针对的目标市场，选择适当的行销策略。
其次，则是公司的产品在该市场的发展阶段。例如，公司的占有率、品牌知名度、顾客人群、零售店数等，都是一定时间内所要追求的目标。
4.行销组合策略（4P）
行销机会的衡量及选择最佳策略，可使企划的策略更易达成，进而达成行销目标。在这阶段中，行销人员应对付行销组合中的各项行销活动决定运用的策略及实施的方法，分述如下：
（1）如何设计或改进产品以便适合目标市场的需要，此处所指产品，如包装、品牌、标签在内，而且企划中不仅就个别产品加以考虑，还需对公司有关产品线的构成项目予以研究，是否有增减调整的必要。
（2）如何配合顾客习惯，选择不同类型通路，将产品送达顾客。
（3）如何利用各种促销工具，如广告、人员推销、销售促进及公共关系等，以对抗竞争者争取顾客。通常一家公司所利用的推广方法各有轻重不同，但大多是互相辅助以扩大效果。因此，必须注意各种推广方法在时间、内容及地区分配等方面的协调及配合。
（4）如何决定适当的定价政策及价格结构，例如基本价格如何决定，商业折扣及数量折扣是否应加利用及如何利用，零售价应否统一以及如何统一等问题。有时又要配合不同顾客、不同市场及不同季节等予以调整，使所获销售量对公司最为有利。
5.行销企划的修改和核准
行销企划必须与整体企划相结合。除了因需要而将行销企划视为公司整体企划的一部分，任何企划的讨论显然有其必要，以便讨论其一致性、正确性与复杂性。
行销企划的正式提出必须由行销部门送交公司总经理审核。高层管理人员对该企划可全面接受，有条件接受，或退回该企划。
6.行销企划的执行与控制
企划获得核准以后，行销企划的副本必须分发到中高层管理人员手中。如有可能，还要举行会议来讨论行销企划，及其对每项行销活动的影响。
行销企划的实施远比其编制困难，即使许多方案在企划上均清楚注明，并已在行销部门的所有阶层中推展。一旦需要改变，企划又要重新核准。而且这些改变必须与整体企划结合。现有企划的改善必须继续执行，那些被认为有价值的创意必须加入企划之中，最大的危机为行销部门相信目前的企划是永久不变，而且不相信它可以改善。
第三节行销企划全景鸟瞰
一、什么是行销企划
简单来说，其实行销企划只是很单纯地全盘思考，把接近你的目标的方式写成一份大纲。一个好的企划是经由分析你所处的环境和将会发生什么事来安排的，明确的和经测量过的目标被设定好，通过策略和行动计划去达成这些目标。最后，还要监视控制整个企划的执行过程。
行销企划是行销管理总体活动的核心，它具体包括行销目标、行销目的、行销定位、行销策略以及1-3年的短期行销战术与行销控制等主要内涵。一份好的行销企划应该可以很好的执行很多任务，要做好这些任务，这一企划必须要有好的产品和服务，并且要比你的竞争对手更了解可能顾客。
二、为什么你需要一个行销企划
一个行销企划可以帮助集中团队的努力和发展明确的战术，其中包括：
（1）要实施什么样的策略；
（2）谁负责这些不同的任务；
（3）何时每个任务将会完成；
（4）完成这些任务需要什么资源。
另外，一个行销企划还可以帮助你认识你的竞争环境、你本身的目标、你的员工或是外在环境的目标。
三、行销企划的性质
行销管理程序最后的结果是行销企划的执行，因此在设定行销企划时，需要不同部门的合作及协助。如，企划中有关新产品部分需要生产部门提供资料，而有关财务部分也需财务和会计部门的协助。在实际运作中，往往是行销部门制定整个行销企划，其它部门又各自制定自己的企划。一个重要而且影响其它部门的企划，应当由公司各部门一起来制定，否则便减低公司可能达到的成果。企划执行前是互通消息及充分合作的好机会，各部门和主管都能参与制定，企划才能有效的执行。
近年来许多大公司都设置品牌经理，这些品牌经理制定的企划往往不能被生产、人事、财务部门接纳，因而大大削减应有功效。要是整个行销企划一方面结合了行销部门的企划，另一方面也被其它部门主管所接纳，在执行行销企划时的阻力就会减低。公司的高层管理当局已经察觉了行销企划的重要性。以往常常把行销企划当作一个综合企划，认为将不同的行销活动加起来就构成了公司的行销企划。如今的构想是将行销企划认定为企业策略体系中的一部分，行销企划确定了整个行销目标。
四、行销企划全景鸟瞰
一份完善周详的行销企划涵盖行销企划的架构、目标、执行过程及绩效。我们可以分为下列各项：
（1）行销目标；
（2）市场机会；
（3）目标市场（市场定位、市场优势、市场活化、市场开发）；
（4）行销策略（4P策略）；
（5）行销企划执行；
（6）行销控制与追踪。
市场分析--目标市场--行销定位--行销控制--策略执行--策略组合
下面，让我们具体来分析一下拟定行销企划的四个步骤。
步骤一：我们在哪里
首先，我产必须对过去资料加以分析，并对现况加以了解，才能从中找出机会，提出相应的发展策略。
在状况分析里，我们必须探讨几个重要的市场因素。
1.营业额
将营业总额按照产品、销售区域、通路或市场加以区别，以了解敌我之间的短长。在分析营业额时，至少要有过去十二个月的详细资料，如果能有三年以上的历史资料更好。此外，竞争者的营业额也要加以分析。
2.市场资料
以运动饮料为例，我们所要搜集的市场资料包括运动饮料整个市场有多大？它的年成长率是多少？健力宝的市场占有率有多少？高橙的占有率是多少？本品牌的市场占有率有多少？各品牌市场战有率的成长率是多少？与整体市场的年成长率相比较，哪些品牌属于正成长？哪些品牌属于负成长？
此外，我们还要了解市场的变化与趋势？如健力宝若推出苏打运动饮料，会不会细分出来一个子市场？本品牌是否要跟进？近年来，中国人日益重视健康，运动人口不断增加，这种趋势有助于运动饮料的发展，本品牌如何推波助澜，从中获利？
3.产品优缺点分析
以电视为例，松下牌的优缺点是什么？索尼牌的优缺点是什么？长虹牌的优缺点是什么？它们各有什么产品特色与主张？消费者接受这些主张的程序如何？本品牌的优缺点是什么？有什么独特的差异点？这个差异点对消费者重要吗？若由本品牌提出这种差异点，消费者会相信吗？
在分析产品优缺点时，我产应该从品质、可靠性、价格、价值、顾客满意度、产品外形设计与包装、品牌形象、产品特性等角度，客观地评估每个品牌，以便了解敌我之间的优劣势。
4.竞争状况
以罐装咖啡为例，雀巢咖啡的主要竞争者就是麦氏咖啡，因此，雀巢咖啡要深入了解麦氏咖啡市场占有率的变化、新产品上市计划、订价政策、配售方式、广告支出、媒体安排、促销活动（对通路与消费者）与效果、广告主题与诉求对象等资料，才能达到克敌制胜的地步。
5.消费者使用实态
消费者使用实态是不可或缺的资料，这种资料一般都是经由终端用户访谈或行业媒介调研报告加以搜集，并要定期重新调查确认。
6.品牌分析与检讨
再以雀巢咖啡为例，在知彼（了解竞争者）之后，还要知己（自我检讨与分析）。因此雀巢咖啡应该对自己在过去一年里的行销活动加以检讨：“游巴黎”与“再来一罐”的消费者促销活动成效如何？通路促销的成效如何？广告的诉求是否能为消费者所拉受？广告费花了多少？媒体如何分配？经销商的配合度与经营意愿如何？我们的定位是什么？有无修正的必要？麦氏推出礼品盒装咖啡，是否对销售造成影响？雀巢咖啡伴侣的接受程度如何？品牌形象如何？诸如此类的资料，都是行销人员必须掌握的。
7.未来发展趋势
综合上述种种资料，再加上其它有关外在环境与整体市场的动态资料，我们必须从中找出未来市场发展的轨迹与趋势，以作为进一步发展策略的依据。
步骤二：掌握问题点与机会点
对市场状况有所了解之后，我们就可以从中整理出哪些是对公司不利，需要加以修正、调整的问题点，哪些是对公司不利，应该加以掌握、运用的机会点。
我们可以从行业（外在因素，我们称之为机会与威胁）与企业本身（内在因素，我们称之为优点与弱点）所面临的状况，来分析机地点与问题点，且让我们以彩色电视机为例。
1.产业环境
（1）威胁（Threats）
新品牌陆续投入市场，使原已成熟的竞争更趋激烈。
汇率降低与某些同业陆续降价，使得若干消费者采取观望、惜买的态度，价格竞争激烈。
进口管制放宽，质好便宜的外国货涌入，造成潜在威胁。
工人工资、元器件价格上涨，制造成本增加。
（2）机会（Opportunities）
随着国民收入的增加，一个家庭拥有两三台电视已非罕事。
汇率下降，进口原料成本降低，使得产品成本随之下降。
大尺寸与高价位的多功能电视日渐被消费者接受，是一个值得开发的市场。
2.企业本身
（1）缺点（Weaknesses）
与其它品牌相比较，本品牌的价格显然偏低，因而失去了那些对价格比较敏感的顾客层，价格政策应该重新评估。
本品牌电视机的画质与解像度，已不再居行业之冠，我们应该在研究发展上多下功夫。
本公司的品牌形象有下降之势，应该及早防止。
（2）优点（Strengths）
89%的消费者知道本公司的品牌，这个知名度是业界冠军。
38%的消费者在购买电视机时，以本品牌为第一个考虑的品牌。本公司的经销商是行业中推销技巧与经验最丰富的一群。
这种分析方式称之为SWOT分析。
在分析问题点时，我们应该追根究底，找出问题背后的真正原因，而不能迷惑于问题的表面现象。例如销售下降并不是问题，而只是问题的症状。事实上，真正的原因可能是竞争者推出新产品、产品品质有问题、售后服务不佳、新的竞争者进入、价格偏高、市场饱各、整个行业的趋势向下滑落或者广告的冲击力不强等等。如果没有找出以上等等问题直正的病因，而只是在表象上打转，是永远也无法解决问题的。
步骤三：我们往何处去
在分析完机会点与问题点之后，行销人员便应该拟定往后要走的方向，也就是提出行销目标与明确的定量指标。
行销目标不应该仅限于业绩或利润，更应该包括那些可以产生销售利润的有利因素。毕竟，行销目标是以解决问题、掌握机会为主。例如：
（1）使铺货率从40%提高到60%；
（2）使产品知名度从70%提高到90%；
（3）提高品牌形象；
（4）增加消费者的使用量（可口可乐推出2000CC的宝物瓶）等。
在设定目标时，我们应该注意几点：
1.目标要具体，最好能够数量化
提高产品知名度或增加铺货率都只是一种口号，不能成为目标--因为不够具体。如果以数字表示，则意义就大不相同。如将知名度提高为60%，或铺货率提高50%，就是具体而明确的目标。日后要衡量执行效果，也才有所依据。
2.必须载明时间
是要在一年之内，完成知名度提高60%的目标，还是三年；究竟是每个月业绩500万，还是每季。载明时间，才能够在时间届满之后，进行效果分析。
3.最好能够明细化
甲产品业绩目标是1000万，乙产品业绩目标是2000万，丙产品目标是3000万，比总业绩目标6000万更具体且清楚。如果能再细分为月份、区域、业务员、经销商等等，对日后的追踪控制，将更有莫大的助益。
4.目标必须具有可达成性与挑战性
只有当目标具有可达成性时，目标才能成立，也才会有激励作用。过高的目标只会让有关人员感到沮丧，甚至加以放弃，反而起反作用。但是，目标也不能太轻松，如果人们轻易就可以达到目标，这种目标就无法激发人们的潜能与斗志，反而觉得没什么意思。理想的目标应该要让人们觉得，只要自己多努力一点，就有可能达成，如此一来，既不会太低（没有挑战性），也不会太高（没有可达成性），只要肯拼（发挥潜力）就可以顺利完成。
步骤四：如何到达那里
知道自己要往何处去后，接下来的问题就是，如何到达那里。其中涉及谁做什么事，如何做，何时做，按什么顺序，通过什么行销工具，以及要花多少等，凡此种种都是策略与行动方案的范畴。
行销策略包含三大要素，即目标市场、定位以及行销组合。在此，我们应参酌种种资料
与分析，选定公司的目标市场，并提出具有竞争力的定位，配合行销组合的运作，达成行销的目的。
以下我们再就这三方面做重点分析：
目标市场就是在特定时间里，我们想极力争取的顾客群。市场的选定可分为两大步骤，其一为市场细分（market segmentation），亦即依据某些标准，将市场区分为不同且有意义、并值得用个别行销方案去努力的顾客群的行动。这些标准可以归类为地理、人口、心理及行为四种变数。其二为目标市场的选定，也就是评估、选择、集中最能有效服务的细分市场的行动。其中，要考虑公司资源多寡，目前所处的市场地位，细分市场的发展潜力，并要考虑敌我双方的目标、策略以及优劣势。
有了目标市场后，我们就要制定定位策略。定位是在顾客的脑海中，创造出一个属于品牌本身独特的位置。因为，在消费者的脑海里，会把品牌依产品划分等级，这种情况我们可以把它想像成每个消费者的脑海中都有一系列的阶梯，每个阶梯代表一种产品，阶梯里的每一阶代表一种品牌名称，每个阶梅通常都会有好几阶。例如，在彩电的阶梯里，熊猫、长虹或许能处于第一阶，而在洗发用品里，则非飘柔、潘婷莫属。当然，每个消费者的阶梯排列顺序不尽相同，互有差异。关于定位这个主题，我们将在第六章加以讨论，这里先不再讲述。
确定了目标市场与定位后，我们就可据此采取适当的行销组合，即产品、价格、通路及推广这四部分，因此我们可以根据目标市场的不同，定位的差异，而调整行销组合的内容，发挥最大的行销效果，达到行销的目标。
策略是行销人员用以达到目标的方法。但这些重点式的大纲，需要有明确的详细的行动与时间表（即行动方案）配合，以便落实策略的想法，并透过具体可行的细部计划来完成目标。例如以一年12个月（或52周）为横轴，以不同的行销活动为纵轴。并将各项不同行动的执行时间表、活动内容以及所需预算列出，进而得以了解不同行销活动的整体时间表以及总预算。
以销售目标为例，当整体目标确定后，有关人员就可以按照时间（每个月或每季）、地区（华北、华中、华南、华东等，视情况划分）、产品（如果产品不只一种时，就要分析每种产品所占的销售比例）、业务员、经销商，推算出各种明细的目标。这样，每个人才知道自己要承担多少目标，并据此拟定自己的行动计划，以便完成整体目标。
案例：电磁盘产品行销企划
一、前言
有一群人，他们喜欢夜。在夜里或沉思、或工作，我们称之为夜猫子。在寒冷的冬夜里，他们最需要的是一杯热腾腾的好茶或香浓的咖啡陪伴他们，给他们些许温暖。因此，一项融合电磁炉与传统保温盘的产品——保温电磁盘，便应运而生。
二、市场竞争态势
1.优势
（1）就消费者而言，多数人仍未有使用保温电磁盘温热饮料的习惯，所以市场仍具潜力。
（2）就功能而方，市场上大多是传统的保温电热盘只能开与关，且只有一个批示开关的灯号，颜色较单调、传统，而保温电磁盘则具有多重功能和更丰富的色彩，可供选择。
（3）各知名厂家，对于此产品，尚未相当重视，可见的品牌与数量也很有限。因此，在产品尚未进入战国时代时，这便是一个切入市场极佳的机会。
（4）就产品本身而言，它融合电磁炉和保温电热盘的优点，盘面不烫手。除了可温热茶、咖啡、牛奶、汤、酒、巧克力各式热饮之外，尚有微电脑控温，从30度至70度，可自由调整自己喜爱的温度；还可以充分利用它的定时功能，时间一到，开关自动关掉，这一贴心的安全设计，可以避免在深夜因为不小心睡着所导致的危险。
2.劣势
（1）本身并非市场领导者，因此市场占有率只有20%。
（2）新产品上市后，知名厂家会立刻跟进，形成竞争。
（3）产品本身具有季节性，在冬天是主要销售期。
（4）多数人的热饮习惯，都是趁热将饮料喝完，或者任它凉掉，尚未有使用电磁保温盘的习惯。
3.威胁
（1）其他厂家跟进后，产品的差异性，势必愈来愈小，所以加强功能，重新定位等，是势在必行的。
（2）产品生命周期过短，又可能有许多竞争者，利润有限。
4.机会点
（1）改进传统保温盘，增加功能，吸引热饮习惯的消费群。
（2）目前此产品的竞争态势，尚不激烈。
（3）以更多的色彩选择性，吸引消费者，融入消费者的生活形态。
（4）教育消费者，重新建立此产品的使用与必需性，是夜猫族在寒夜里，不可或缺的新宠。
三、目标市场
1.主要目标
夜猫族，包括熬夜念书、准备考试的学生等夜间工作者。如写作者、报业、从事设计工作者等，及喜欢熬夜的人。
2.次要目标
针对喜爱慢慢品啜茗茶或香浓咖啡的消费群，不致因喝的慢，而茶或咖啡却凉了。
四、市场细分
1.性别
男女不拘
2.年龄
针对各年龄层的夜猫族。
3.收入
月收1800元——3000元
4.消费动机
让自己在万籁俱寂的夜里，尤其在冬天，过得更舒服、惬意，不需要为了喝一杯热饮，往返于房间和厨房之间，更不致打扰他人的睡眠及打断自己的工作。
5.消费行为
消费者除了实用外，也注重可提升生活品质、表现个人色彩及独特的生活形态与习惯的产品。
6.生活形态
此产品针对热爱夜的气氛的消费群。提供夜猫族在离开白天的喧嚣后，一份贴心又温暖的感觉。
7.区域
各大都会地区。
五、商品定位
1.商品名称
“夜猫子”保温电磁盘。让消费很清楚地知道，只要是喜欢夜晚的夜猫子，都会需要它。
2.产品特色
个性瑟生活的代言人。强调消费者只要使用“夜猫子”，其他人便能马上知道其生活型。
3.产品定价
119元。采中高级品之中上价痊，给予顾客高级、精致之感。
5.产品颜色
分个性和粉彩系列。个性色彩有黑色、咖啡色和古铜色；粉彩系列包括水蓝、鹅黄及粉橘。
6.产品差异点的强调
有了定时装置，安全有了百分之百的保障；还有一年的保证，亲切的今后服务。
六、产品的4P
1.订价策略
采用渗透定价策略，薄利多销，以期在短时间内争取市场的占有率。
2.产品策略
产品生命周期，预估大约5个月（一年中最冷的5个月），行销时间大约从11月到次年3月。11月份为上市期，此为抢市场的商品，故在12、1、2月份，便要利用促销来达到成熟期，在成熟期间，便要再依市场及消费者的反映，研究再定位及再上市期。
3.推广策略
（1）上市期，密集散发DM及每星期报纸及杂志广告。
（2）成长期，选择报纸及杂志刊登一星期的密集广告。
（3）过年期间，此产品可作为年节礼物，针对此重点做一星期的年节促销。
（4）与公司合作，作为员工福利、摸彩或一般赠品。
（5）与其他相关产品合作，作产品共同促销。
4.通路策略
（1）百货公司电器、家电部门。
（2）一般电器行。
（3）电子、电器专卖店。
（4）超级商店。
（5）五金行。
（6）礼品店。
第二篇掷地有声——自己动手做市场调研
你为什么制订出这样一份行销企划？它是千金不换还是一纸空文？所有的问题都蕴藏在市场调查和研究中。只有脚踏实地，才能掷地有声。
第三章我们在哪儿——一切交给市场分析
1963年，美国柯达公司第一次研制生产出即时自动照相机，并配以易装卸底片盒。这对整个照相器材业来说，可算是一种完全崭新的观念。这一崭新的观念，在美国市场立即获得了消费者的支持。新发售后的次年，也就是1964年，全球的销售量就达到750万架。
这种照相机的最大好处是：
（1）机型简单，重量很轻，携带方便，适合旅行时携带。
（2）机件容易操作，无需测距、对光，只要对准被摄影对象，便可获得清晰照片。
（3）底片装卸容易，任何地点均可装卸，不需要顾虑底片曝光，也不必担心不会装底片，对消费者来说，十分便利安全。
（4）售价便宜，人人买得起。
可见，一种经过严密的市场调查、深切了解使用者需要而研制的产品，能在短时间之内，
受到广大消费者青睐。
这种盒式即时自动照相机公开出售以后，市场研究人员又进行了持续的市场调查，试图去发现顾客使用这种照相机需要改善的地方在哪里，所欠缺的是什么？或者，更广泛的说，一个照相机的使用者对照相机的期望是什么？
依据市场调研的结果，柯达做了照相机的改变，以及一系列零星的改进。1965年，新型的即时自动照相机可以安装方形四闪的镁光灯。有了这种装置，便可省却了价格昂贵的电子闪光灯设备，同时也省了每照一张相片，更换一个闪光灯泡的麻烦，使得业余照相者获得了很多的好处。
这一改时，虽然满足了顾客对闪光灯的基本要求，但是，还未完全满足。这种方形闪光灯必须以电池带动才能闪光，而电池必须经常更新，多数消费者使用了照相机之后，便将电池留在照相机内，搁置一旁，事隔一年之后，当再用闪光灯时，电池已无法使闪光灯发亮，更糟的是电池放久了会漏水，使得照相机受损。
由于这一种缺陷的存在，市场研究再度进行，又得到了答案。到了1970年，新的闪光灯又出现了，这种称为新奇X系列的闪光灯，完全克服了上述使用电池带来的种种麻烦，而且，新奇X闪光灯的出现，也对照相机做了局部的修正。这是系列立即自动照相机的由来。
然而，市场研究的人仍然继续追求更新更好的产品，经常自问，消费者还需要什么好处？我们如何制造更好的照相机——容易使用，更富吸引力，而且方便？
进一步市场研究的结果发现两个结论：
（1）消费者希望照相机的体积愈小愈好，最好能小到可以放在口袋里或手提外里。这种发现，是由于多数照相机使用者往往为了要拍摄一张照片，必须携带笨重的照相机，不但增加行李的重量，而且也没有一个适当的地方可以放置。由此得出结论：迷你的照相机可以放在口袋又可放在手提包内，是最恰当不过的选择。
（2）消费者希望能冲印大于3寸半的照片。因为照相的人总是希望将一张好照片放大，以自我欣赏，大照片是一种心理上的自我满足。
基于这两点发现所研制的新产品获得成功，没多久，这种最新的柯达超小型、盒式、不用电池的新奇闪光灯设备照相机公开出售了。从正式上市开始的3个月内，仅美国市场的销售量便已超过了100万架。
这种销售的奇迹，渐渐地在全球各地展开。一种新产品自上市开始，都必须时刻能针对顾客的需要去改进，而顾客的需要，便要以市场研究去发掘。
（资料来源：哈佛管理丛书编纂委员会编，哈佛管理顾问公司出版部，1991）
第一节市场分析概说一、为什么要做市场分析
如果你是一位雄心万丈的青年企业家，刚刚投入企业界，市场分析，对你来说可能是最迫切需要的一种工具。试想，创业之初，你要做出的决策有多少种。例如：（1）我应该制造些什么东西？或者提供什么样的服务作为营业项目？
（2）我应该制造多少种不同类型或规格的产品？
（3）我如何确定产品应具备哪些特征或特性？
（4）我应该制造什么等级品质的产品？高级品？中级品？或是低级品？
（5）我应该通过什么方式去销售这些产品？
这些一连串的问题，相信你决不会凭空想象，贸然就下决策，在决定这些事情时，必须要获得如下的资料来帮助你不致误入歧途。假如你能回答下列这五个问题的话，你就差不多了解市场分析的得要性了。
（1）谁是产品的购买者或使用者？
（2）他们拿这些产品做什么用？
（3）他们为什么购买它？
（4）他们是否很需要这种产品？
（5）我们能以什么价钱卖出去？
上述这五个问题，就是市场分析的初步范围。假如你已决定投入某个行业，那么有关的行销问题，更需要足够的市场资料来帮助了，例如：
（1）实际购买者是谁？
（2）谁会对购买者产生有力的影响？
（3）他们分布在哪里？
（4）他们在哪里购买？如何购买？
（5）他们的购买动机如何？
这些问题，市场分析都可给予满意的答案。然而，当产品上市之后，更多的问题又接踵而至，例如：
（1）未来的预期销售量有多少？
（2）竞争者会采取什么方式来对抗？
（3）价格是否稳定？会不会杀价？
（4）经销商是否能同心协力扩大销路？
（5）市场区域如何划分以免彼此自相竞争？
这些问题的答案都必须通过市场分析来寻求。只有脚踏实地，才能掷地有声。
《市场营销实务》课程标准 一、课程基本信息 课程名称：市场营销实务课程代码：yx0210367 课程类型：B课程性质：必修 授课对象：市场营销专业建议学分：3 建议学时：48 适用专业：市场营销 二、课程性质与定位 （一）课程简介与课程性质 本学科是20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学畴。课程的核心容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。 《市场营销实务》是市场营销专业的专业必修课，教学中理论教学与实践教学相结合，讲授这门课，要向学生完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。（二）课程培养目标 通过本课程的教学，使学生掌握市场营销学的基本理论和基本方
法，明确营销实务中产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的基本容和主要特点，了解并基本掌握直复营销、服务市场营销的特点和基本技能，了解营销管理的容，并能结合相关案例进行分析、研究；结合相应的实践教学，培养学生在市场营销方面的应用能力和创新能力。 1.能力目标 树立正确的市场营销观念，具备观念创新意识； 初步掌握市场营销环境的分析方法，能运用所学方法，结合自己比较熟悉或了解的某个特定企业进行市场营销环境的分析； 能够运用市场细分的若干种方法，选择相关企业所面对的市场进行市场细分，进而选择目标市场，推出相应的目标市场策略和市场定位策略； 能够比较准确地分析消费者的购买动机、购买行为和购买过程，并能采取相应的营销策略； 能够针对具体的企业选择与设计产品策略与价格策略； 能够结合相关案例对某企业实施的分销策略进行利弊分析，基本上能够设计和践行相关的营销活动； 可以根据市场条件选择与设计促销策略，组织参与促销活动。 2.知识目标 认识市场营销环境，掌握市场营销环境分析的基本策略； 理解顾客价值理论，掌握研究消费者需要、动机和消费者行为分析的理论和方法；
医药市场营销课程标准Prepared on 21 November 2021
台州职业技术学院课程教学标准课程名称：营销策划 课程代码：14023031 学时学分：7学分(分2个学期教学) 适用专业：药品经营与管理（普高） 制定者：杨美玲 审批者： 版次：1版 制定日期：2016年2月20日
《营销策划》课程标准 一、课程计划 1．课程性质、地位和作用 营销策划是药品经营与管理专业必修课程，学习内容主要是药品市场营销。药品市场营销是对药品市场营销活动的经验的总结和概括，通过课程项目教学内容的学习与实训，让学生在熟悉营销的工作程序和工作内容的基础上，能够对企业碰到的实际营销问题进行处理，具备发现问题、分析问题、解决问题的能力、实施策划医药营销活动的能力。涵盖了药品经营领域所有岗位的从业能力的培养。所以，药品市场营销在药品经营管理专业的学科体系中占有重要的地位，是该专业的一门专业核心课程。该门课实践性极强，对学生医药经营职业能力培养和职业素养养成起主要支撑作用；对学生通过医药商品购销员等技能证书的考核起到良好的支撑作用；对中药学、医药商品学等前导课程，综合技能训练、顶岗实习等后续课程起衔接配合作用。该课程的先行课程是《公共关系学》、《企业管理》，后续课程是《药品经营与管理》。 2．课程学习目标 通过对本课程的教学，要求学生能够掌握医药市场营销的基本概念、原理和方法，并指导学生将所学知识和方法应用于企业的营销实践活动中，使学生掌握企业营销岗位所需要的专业技能，并通过各种教学活动的设计操作，提高学生日后走向工作岗位所需的综合性职业素质。 3．学习内容与要求 课程内容包括市场营销策划的基本流程，市场定位策划，产品策划，价格策划，渠道策划，促销策划等。各章内容全面，简明扼要；学生工作页机动灵活，并且有利于启发学生思考；引例部分既简练又生动形象可以激发学生的学习热情；并且各章最后都精心安排了练习，目的是使学生通过这部分练习加深其对所学知识的了解和提高在实际工作中解决问题的能力。 学习这门课程，要求同学们在掌握好理论的同时，能够利用理论知识加强在实践中的运用，即理论与实践相结合的学习方法。重点考虑如何把市场营销的相关知识在后期的学习和今后的工作中进行应用。 4．学习组织形式与方法 理论教学大班集中，讲授为主。 实践分组教学，小组抽查演示。
营销策划课程心得 篇一：营销策划的感悟 关于营销策划的感悟 专业班级：营销1102 学号：25 姓名：李杭娱 一．营销人的地位 企业的产品依靠营销换成价值，从而达成利润最大化的目标，而营销人员是重要的实施者。 营销人员是企业与外界接触最多的人员，代表企业形象。 营销的6大优越性：收入没上线，每天面临新挑战，自主性强，失败张才干，求大于供投入产出比高 共同的气质：永不言败，自我激励。鼓励创新，重视顾客 二．营销人必备的素质 ①强烈的自信心 很难想象，一个对自己和自己销售的产品都不自信的人，如何可以把自己和公司的产品成功的销售给客户，只有肯定自己，才能得到别人的可定，路财会越走越宽 ②勇敢 最害怕的是被拒绝，但因为怕拒绝而不敢面对客户，
则永远不能成功，要突破自我，勇者无敌 ③强烈的企图心 对成功强烈的欲望，有了强烈的企图心才会有足够的决心 ④适应能力 主动性和灵活性 ⑤学习能力 学习的四个层次：知识、方法、视野、人脉 三．营销策划在企业中的作用 营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道，促销，从而实现个人和组织的交换过程。从这里可以看出营销策划是一个流程，是一份计划！这对策划人员的能力要求比较高，所以通常策划都是一个团队来完成，毕竟在这个策划里什么都精通的人是很少的人。你既然想要做精英，那就是对整个策划的流程都有熟悉的掌握了。我觉得做一个精英营销策划，先从销售做起，这点你已经开始了。在销售的过程中，了解消费者的需求，产品的优势和劣势，对整个市场的概括有一个明确的认识。然后就需要对生产的了解了，公司产品的生产的成本，进货渠道，产品的改进和创新等等。后面还需要进入广告策划，对宣传手段要有了解。除此以外还要有公关部门的经验，投放产品的保险。当然最重要的还
《整合营销传播》课程标准 课程名称：整合营销传播 适用专业：高职高专市场营销类专业 总学时数：48学时 总学分数：3学分 一、课程概述 （一）课程性质 本课程是为市场营销专业学生开设的专业课。这门课起着加强学生在市场营销专业知识方面的综合运用能力，尤其是整合运用各种营销传播工具的能力。本课程的教学目的在于通过对整合营销传播理念与思路的学习和理解，通过对各种营销传播工具的认识和运用，使学生在市场营销方面的素质有较大的提高，奠定较扎实的可实践性的理论基础。提高学生的创新能力和实践能力的作用。 （二）课程定位 本课程开设在市场营销专业的第四学期，是在学习市场营销、广告策划、促销技能训练、商务谈判与沟通、公共关系等理论与实践课的基础上延伸出来的一门专业技能课。整合营销传播主要从营销传播的角色来提升学生的沟通与策划能力。 （三）课程设计理念 本课程的设计是以提高学生整体素质为基础和培养学生能力为主线，以任务为驱动，使学生系统地掌握整合营销传播的概念与运用思路、各种营销传播工具的特征与运用、整合营销传播计划的策划与实施。了解营销传播的基本原理和主流媒介如报纸、杂志、广播、电视、户外媒介、互联网等的特征。 本课程的教学采用教师讲授、小组讨论、案例分析等方法，培养学生处理企业中营销传播的实际能力。 二、课程目标 （一）专业理论知识目标 具有应用整合营销传播解决企业市场营销问题的思路和方法，对传播的基本原理和过程、以及主流媒体的特征及其运用场所方法等有较深入的领悟。 （二）职业专门技术能力目标 具备运作策划整合营销传播和撰写整合营销传播方案的能力 （三）职业关键能力目标 1．沟通与策划能力；
营销策划课程学习心得体会 本文是营销策划课程学习心得体会，希望对大家有帮助。 营销策划课程学习心得体会篇一自开始学习营销策划课程以来，我一直对这门课有着浓厚的兴趣，因为之前自己在没有任何专业的知识下策划过几次社团活动，但是效果都很差，所以如何计划或者说策划是十分有必要具备的一项能力，这对自己以后策划活动是十分有利的，同时自己学习的专业也是营销专业，这门课程的重要性也是不言而喻的。 在这门课程学习过程中，老师讲了各种营销文案写作的方法和技巧，也安排了很多课堂讨论和实践作业。 在做这些作业的过程中，我遇到过很多困难，但是通过老师所教授的方法和书上的模板都可以基本解决。 例如，我制作过公益活动策划，一个策划首先要明确目标，然后围绕目标进行规划，确定一个主题，对问题进行分析，一一给出一个解决方案，形成一份完整的策划方案，做好最开的基本框架，形成一个逻辑清楚文案内容，其次就是策划方案最总都是要实施的方案，所以不能够脱离实际情况。 这也是为什么一份策划需要进行问题分析的原因。 在这有一个就是明确不同类型的营销文案策划的形式和结构是 不同的，所以不能一概而论，同时切记一定要围绕主题、目的来做，否则是个好方案但是却不是一个好的营销策划文案。
还需要注意一点，注意文案写作不可以和文章的写作混为一谈，文案写的不要求很美，但是要求切实可行，因为这是需要执行的人员可以看懂，然后按照策划来实施相应的内容。 不求文案华丽，但求切实可行。 老师也讲解了一些特殊的文案写作，比如广告文案、调查文案。 这些还需要结合一些其他学科的知识，不同时期的广告、不同的产品、不同地域，广告的制作都是要求不同的。 但是在我看来，创意是一个非常重要的内容，一个好的创意可以带来很好的广告效果。 创意来源于生活中，来源于对同类型广告的熟悉。 在我制作平面广告的过程中，我就是突然冒出了一个非常好的点子，这样就带了很好的广告效果。 其次就是学习调查文案的写作，比较难的就是问卷的设计，当然这个可以单独设置另外一门课程了。 老师讲到的重点是每个问题的设置都是要得到一个解决我们问卷设计目的的。 其次就是问题的设置很关键，如何挖掘回答者 的答案背后的内容也很关键，不然问卷很难有实际意义。 最后就是活动策划的写作，这个不要为了活动而活动，这是老师说的最关键的一句话，不能舍本逐末。
市场营销策划服务合同 甲方：____________（以下简称甲方） 乙方：____________（以下简称乙方）根据国家有关法律、法规，甲、乙双方本着互相配合、讲求效率、诚实信用的原则，就甲方委托乙方完成___________________________项目的有关事宜，签订本合同。 一、策划项目 1、市场环境调研分析报告 2、市场开发分析报告 3、产品营销策划分析报告 二、合同期限本合同履行期限自________年____月____日至________年____月_____日。 三、甲方责任与权利 1、指派专人作为联络人，负责与乙方联络并协助乙方工作； 2、为乙方工作提及提供所需背景材料和信息支持； 3、为乙方各项报告提出指导性要求； 4、为乙方策划报告完成情况给出书面评价。 _____________________________________________________ _________________________________________________________ ____________________________ 四、乙方责任与权利
1、按时间要求完成各阶段任务，保证质量，及时报送甲方； 2、按甲方提出的指导性要求修改和完善各项报告； 3、保守双方的商业机密，未经甲方同意，不得向 第三方透露本合同履行过程中涉及的保密内容； _____________________________________________________ _________________________________________________________ ____________________________ 五、合同的终止 1、本合同履行完毕自动终止； 2、任何一方无权单方便要求中止合同。特双方协商一致后，签订终止协议； 3、双方同意终止时须以书面形式确定。 六、争议的解决办法本合同履行过程中出现争议时，甲、乙双方友好协商解决。 七、协议的效力和变更本合同正本一式二份，甲乙双方各持一份同具法律效力。本合同自甲、乙双方签字盖章之日起生效。本协议的任何修改必须经过双方书面同意。 甲方：____________（签字盖章） 乙方：____________ 地址：地址：电话：电话：日期：日期：篇二：市场营销策划服务合同书委托策划合同书甲方：____________
《市场营销策划》课程教学大纲 课程名称：市场营销策划 课程类别：专业核心课 每学期学分：3 学分 每学期学时：48 学时 适用对象：市场营销专业 先修课程：无 一、课程性质、目的 本课程是营销与策划专业的一门专业核心课程，这门基于哲学、数学、经济学、管理学、行为科学之上的学科，不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。正因为如此，随着现代市场营销实践的蓬勃发展，营销策划已逐渐发展成为该学科一个新的专业发展方向，对营销与策划专业学生来讲，该课程也就成为一门必不可少的核心课程。在营销与策划专业课程体系中来说，市场营销策划是在市场营销学的基础理论学习上的进一步应用拓展，更侧重于营销创新，知识更加细化，发展方向更加务实。 通过本课程的学习，使学生能系统地理解和掌握市场营销策划的基本概念、原理、步骤与技术方法，并将所学到的理论知识应用到营销策划实践中，具有营销策划案例分析及营销策划实战能力。 二、课程的内容及学时分配 第一章营销与营销策划（3课时） 第一节市场与市场营销 第二节策划与营销策划 第三节企业营销策划的内容 第二章市场营销策划的流程（3课时） 第一节市场营销策划的原则 第二节市场营销策划的流程 第三节策划创意的常用方法 第三章寻找市场营销机会（4课时） 第一节调查市场实况 第二节寻求市场机会
第三节确定市场营销机会 第四章优选目标市场（4课时） 第一节细分市场 第二节优选企业的目标市场 第三节影响企业选择目标市场营销策略的因素第五章市场定位策划（4课时） 第一节市场定位需要创新策划 第二节市场定位的基本流程 第三节市场定位的基本策略 第六章竞争策略策划（3课时） 第一节识别竞争对手 第二节企业可运用的基本竞争战略 第三节企业竞争战略策划 第七章产品策划（5课时） 第一节产品概念和产品策划 第二节产品策划的项目 第三节现有产品的营销策划 第四节新产品开发策划 第八章定价策划（3课时） 第一节价格和价格策划 第二节定价策划 第三节调价的策划 第九章分销渠道策划（3课时） 第一节分销和分销渠道 第二节设计分销渠道模式 第三节组建分销渠道系统 第四节策划实体分配 第十章商业广告策划（3课时） 第一节确定广告诉求对象 第二节广告创意策划 第三节广告媒体策划 第四节广告预算的决策 第十一章人员推销策划（4课时）
市场营销学课程体系建设方案 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用科学，是现代企业经营管理的重要内容、关键环节和主要手段。也是工商管理类各专业的核心课程，是符合中职教育市场营销专业人才培养方案的综合性、实用性的课程。我校市场营销学精品课程建设方案计划如下： 一、课程建设目标 结合我国市场经济发展对应用型人才的需求，借鉴国外应用型人才培养的成功经验，本课程的建设目标：通过努力将本课程建设成为国家职业学校的精品课程。 1．进一步优化课程教学体系和教学内容，使之更加适应高职教学特点。 2．继续加强基于网络技术等现代教育技术的教学方法和教学手段改革，形成更加科学合理的课堂教学、实训教学和考试（考核）体系。 3．进一步完善教学环境，加强学习的自主性与开放性。 二、课程建设步骤 1．加强教材建设，根据教学改革的需要，编撰配套配套辅导教材。 2．进一步完善网络教学环境，完善多媒体课件，充实课程网站。 3．进一步加强课程考核的研究与改革，建立更加科学和完善的课程考核体系。 4．持续进行教学改革与教学研究，总结以往经验，探索新模式，研究新方法，不断提高教学效率与教学质量。 三、课程资源上网计划 第一年：课程资源基本上网； 第二年：征求意见，改进扩充； 第三年：基本完善。 教学指导 （一）课程在本专业的定位与课程目标 课程定位：本课程在市场开发与营销专业培养目标中的定位为主干专业课。 人才定位：营销业务岗位，如推销员、市场开发（调研）员、公关员、经营秘书、营销策划人员等；营销管理岗位，如销售经理、营销项目主管、营销区域经理等。 课程目标：通过本课程的学习，要求学生掌握现代市场营销的基本理论、基本原理和基础知识，更重要的是要具备市场调研、市场分析、市场开拓的能力，能胜任企业市
2014年客户关怀服务及售后营销实施方案 目标： 1、搭建系统的客户、业主的关怀体系，建立全方位关怀的制度流程； 2、提高客户、业主满意度； 3、形成特色，打造小区社区文化并形成品牌。 4、每个系统打造一点感动客户的亮点。 方式： ●售前关怀系统 售前系统主要以沟通、宣传、建立初步印象为主，主要负责人是客服大使、回访专员。 ●售中关怀系统 客户签约后至入伙前期间，分别以专人回访、短信沟通、客服大使热线以及贺电、活动邀请等形式进行。令客户、业主与我司保持沟通和联系，增进了解。 ●入伙前质量保障系统 向客户展示我司的模拟入伙月工作容，将房屋质量保障体系为业主带来的质量保证实效展示出来。除每月短信汇报工程进度后，客户开放日及客服大使定期与客户进行意见返馈收集，也有效加深客户对我司品质的信心。 ●入住后体贴服务体系 在物业日常工作做好服务后，由管家、客服大使保持与业户沟通渠道。对日常生活、天气变化、服务细节进行短信提醒后，还设置定期的物业经理接待日，便民活动日等，做出亮点特色的固化服务。 ●招商会社区文化体系 以招商会名义，加强海报类的社区文化、生活常识、便民措施的宣传外，并按节令设置社区文化活动。 设立“爱心小区”打造，有步骤地开展业主共同参与的社区活动。目的为提高社会责任感、关爱家人、关爱社会。 工作细则要求： 一、售前关怀 方式：客服大使、短信
注意：勿与置业顾问工作重复，造成业主、客户困扰 亮点：认购后的客户感谢留言 1、首次成功来访销售大厅客户:48小时专人完成第一印象回访工作。 2、签定认购书客户：48小时由合同部导出客户信息，交由回访专员以物业公 司客服中心短信平台发出致谢短信，并提醒注意签约时间。 3、签约后三天由客服大使进行回访，并以、短信形式同步公布服务专线（热线 由物业公司申请，作日后相应项目服务热线），以便利客户未入住前咨询。 4、天汇、曦城由物业申请客服专线，由物业项目经理派专人管理，收到信息、 咨询、意见及建议必须参照《客户意见处理表》流程执行，48小时回复及处理完成。上城、水岸项目设立客服大使专人管理项目客服热线。 二、售中关怀 方式：设立公司对外形象，定期发布活动、项目进展、咨讯等消息 注意：1）及时更新网页容，专人管理，倡导绿色宣传，环保咨讯的理念 2）避免太多使用短信对业主造成滋扰，倡导业主使用电子，接收《绿色家书》。 3）统一每项目客服热线，避免业主咨询时记忆混乱。 亮点：绿色宣传，电子家书（彩信项目工程进度） 1、客户签约中，进行调查问卷填写，以确定客户自愿接收我司服务平台短信。 并告知相关信息亦可同步发至其指定人员上。 2、客户签约后，每期招商会活动从物业信息平台有目的性、全面发出邀请， 发布信息由客服中心审定及通知为准。对于业主家属，将同步发出咨询服务短信。 3、客服大使每月不少于两次沟通，每月两次信息送达。生日信息及项目活动， 周边变化等咨迅发布。 区域客服热线负责人跟进及维护，需解决事务由《客户意见处理表》流程协办。 4、取消项目家书，工程进度以每月短信发放信息，让业主了解物业施工进展。 三、入伙前质量保障系统 方式：在公司网页上设立专栏，公布《模拟入伙——第三只眼》巡检记录过程注意：启动模拟入伙月后就应同步启动客户咨询渠道，及时收集客户关注点，进行优化商讨，减少公司多次维修成本，做好危险预控。 亮点：试水记录彩信通报业主、开放日沉池试水体验日 1、房屋模拟体验，郁金香活动容入伙前四个月每月有计划有步骤发布，让业 主了解公司对物业质量把控情况，邀约不少于80%以上业主参加开放日。
《市场营销策划》课程标准课时数：60 开设学期：第三学期 适用专业：三年制高职市场开发与营销专业先修课程：市场营销学等 开课单位：管理与信息学院 一、课程性质 （一）课程定位： 《市场营销策划》是市场开发与营销专业的职业核心课程，该课程要求学生 了解和掌握市场营销策划的基本理论、基本方法和基本程序，即对市场营销策划 活动的主体——企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营 销视角、新的营销观念、新的营销思维产生和运用系统的方法、科学的方法、理 论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分 析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和 优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体 市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、 设计和制定市场营销方案的行为。
本课程在第三学期开设。总课时数为60学时，实行“教、学、做”一体化 教学。 （二）设计思路：以企业需求为导向，以职业能力、职业素养培养为重点， 与商业企业合作开发基于真实任务驱动的项目课程，实现教、学、做合一，理论 与实践一体、充分体现实用性、职业性、实践性、开放性、成长性、发展性和多 元性。 二、课程目标 1．知识目标： （1）了解企业营销策划书结构。 （2）掌握市场调查问卷设计方法； （3）掌握各种市场调查方法； （4）掌握调查结果的分析方法。 （5）掌握4P、4C、市场细分与定位等理论；（6）掌握营销策略分析方法； （7）掌握产品生命周期各阶段营销策略 （8）掌握影响营销定价的因素 （9）识别分销渠道的类型 （10）熟悉中间商的类型和功能 （11）了解促销策划方式；
学习市场营销课程心得体会 时光荏苒，转眼间，一学期的市场营销课程就快接近尾声了。通过这学期的市场营销课程的学习，使我对市场营销的理论有了更深一步的了解;回顾教授授课过程的点滴，他那幽默生动，独具创新的授课方式，深受我们的喜爱，从中我们也受益匪浅。不仅收获了课本精髓，还学到了许多课外知识，更重要的是懂得了如何正确的去定位自己。 首先我想浅谈一下对市场营销课程的一些认识。市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场有三要素：人口、购买愿望、购买力。市场营销不等于销售或促销。市场营销观念注重买方需要，考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品的所有事物，来满足顾客的需要。推销观念注重卖方需要，以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金。现代企业市场营销活动包括市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分。在市场经济时代，买方占据主体。市场不存在价值创造，先有市场后有企业，企业是完全为了创造价值，其目的是创造顾客。而企业创造顾客的目的，必须通过营销实现。营销=70%的营+30%的销。当代营销大师菲利普科特勒说过这样一句话：营销管理实际上是需求管理。
麦卡斯提出了营销的四个因素：产品、价格、渠道、促销。产 品是市场营销活动的轴心，是市场营销的首要因素。产品生命周期一般可以分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。在现代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期的发展变化，灵活调整营销方案，并重视新产品开发。及时用新产品代替老产品，才能在求生存的基础上获得更大发展。而价格决策作为市场营销策划的重要内容，它关系到企业的利润等问题。 首先要明确价格目标：成本、竞争、需求，之后选择定价方向。如25%佣金的给付方式：如能完成销售定额付给5%，如能保持适当的存货水平给付5%,如能向顾客有效服务给付5%，如能正确反馈顾客的需求信息给付5%,如能适当管理应收账款给付5%。但是要想使商品有效进入市场，必须拥有强大的分销渠道。是指商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的路线。影响分销渠道的因素有产品特性、竞争因素、企业自身因素、市场范围、经济环境、法律因素等。企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。这里可以用一个例子来进一步说明营销的四要素。 现对一家由大学生创办的生产天然果汁的公司作一个营销策略 组合策划：①产品：调整适合目标市场人群需求的口味;改变包装， 采用可重复使用的、透明的塑料瓶包装，且要醒目。②价格：拉开与竞争者产品的价格定位，应高于一般的果汁饮料，强调纯天然。③渠
现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起，服务业在国民经济中的比重日益扩大。目前发达国家的服务业产值已经占国内生产总值（GDP）的比重一般为70-80%，而美国高达85%，中等发达国家也超过了50%，我国只有35%左右。自20世纪60年代以来，服务成为了重要的竞争手段，营销学界也开始了对“服务”这一产品的研究工作，并将服务营销从市场营销中分离出来，成为一个独立的分支学科，服务营销策略也凸显出来。 一、我国服务业的现状及其面临的威胁 目前，我国的服务市场尚处于发育阶段。有关资料显示，2007年经合组织成员国的服务贸易占世界贸易总额的8l％。按世界银行2006年发展报告提供的资料，目前我国服务业占GDP的34．9％，不仅远远低于发达国家，而且比发展中国家的平均水平(40％)还低。我国服务业目前总体发展水平落后，特别是服务各产业(项目)、各地区发展极不平衡，一些地区和服务产业(项目)还处于空白状态；同时服务业管理水平和生产效率也比较低下，价值补偿不足，资金短缺严重。 境外服务企业纷纷涉足大陆市场抢占先机，如世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、肯德基、麦当劳等知名企业已纷纷落户中国，并且布点工作还在进一步的展开；麦肯锡、罗兰贝格等咨询服务公司也抢滩中国高端服务市场，。外资服务企业的优势对我们构成了严重的挑战。 其一，服务营销理念的挑战。外资企业一般都有先进的管理经验和现代商战的营销手段，以及先进的营销哲学、长远的营销目标、完善的营销网络、高效的营销运作体系，而我国的服务性企业却缺乏这些基本素质。它们一旦与高素质的营销人员、营销管理结合，必然会在服务市场营销方面产生巨大的营销力，这会直接地冲击我国的服务业。 其二，服务营销规模的挑战。外资企业一般都是跨国公司，资金雄厚，实力强大，营销规模优势明显能产生出价格优势和服务优势，这对我国一些规模小、资金短缺、经营成本高的服务企业也会产生巨大的冲击波。 其三，服务营销创新方面的挑战。随着科学技术的飞速发展，外资企业更加容易利用现代化的高新技术开展营销创新活动，如营销组织创新、7Ps创新、服务品牌创新等，这是我国服务企业难以企及的。如近几年发展起来的网络营销，就是外资企业运用现代科技进行营销创新的结果。 二、我国服务营销策略
《网络营销与策划》课程标准 0 课程基本信息 0.1 适用专业 电子商务专业 0.2 开课系部 商贸系 0.3课程负责人 谭竹 0.4学时与学分 68课时，4学分 1.课程定位 1.1 课程性质与作用 《网络营销与策划》课程是电子商务专业的一门专业核心课程，是基于网络营销 与策划工作过程的“工学结合”课程，也是电子商务工程师职业资格的对接课程。 本课程在与实际工作过程高度仿真的教学做一体化的情境教学过程中，学生学习掌握网络营销方案策划、网络公关、在线交易洽谈、网络营销服务等知识和操作技术，达到网络营销岗位群所要求的技术水平。学生通过课程仿真工作过程的实践，积累解决实际问题的工作经验并学习深入的专业理论知识，获得网络营销岗位群的专业能力、方法能力和社会能力，使学生从初学者成长为有能力的网络营销岗位人才。 1.2 相关课程 本课程的前导课程为《市场营销》、《市场调查与分析》，与后续课程《网上交易 操作》、《SEO与网站优化》课程紧密结合，为以后毕业设计及企业顶岗实习做好充分 的准备，最大限度地增强学生对就业岗位的适应度。 2 课程目标 2.1 课程总体目标 通过本课程的学习，学生学习掌握网络营销方案策划、网络公关、网络营销策略、网络营销服务的流程与操作技能，在高度仿真的情境教学过程中，总结出网络营销的技巧，从个体的、片段的、感性的经验知识，建构为总体的、规律的、理性的网络营销策略。通过工作任务的完成，能够与他人合作，相互沟通，互相帮助，勇于创新，学会学习和工作方法，不断总结，形成自主学习和终身学习的能力。 2.2 知识、能力与素质目标 2.2.1 知识目标 （1）掌握掌握网络营销基本实质、
《广告策划》课程建设报告 本课程是中国传媒大学重点建设的课程之一。本课程类型属于专业基础课，在本专业的课程体系中发挥着重要的“承上启下”的作用，帮助学生将各相关学 课 黄升民教授为人事部“全国优秀留学归国人员”荣誉称号获得者，2005年获得了“北京市先进工作者”的称号。黄京华教授是学院的青年骨干教师，在教学、管理和研究的工作岗位上兢兢业业，多次获得二级学院的褒奖。张树庭教授是“第九届霍英东教育基金会高等院校青年教师奖”获得者，中国传媒大学“中央三台优秀青年教师”一等奖获得者。周艳老师也曾于年终考评为优秀教师。
第二，注重学术研究、学术成果丰硕 课程负责人黄升民教授现任中国传媒大学广告学院院长，博士生导师，国务院学位委员会新闻传播学科评议组成员、兼任《媒介》、《市场观察-广告主》两份杂志的总编辑，中国企业联合会广告主工作委员会专家组常务副组长。黄升民教授教学研究成果突出。2000年以来先后出版著作7部，发表论文60多篇；目前承担教育部人文社科研究基地重大项目1项。 黄升民教授的著作主要有：《营销传播广告新论》（主编、中国传媒大学出 / ； ） ） ） ） ） 6、虚拟还是现实？(上) （《现代传播》2001.2） 7、虚拟还是现实？(下) （《现代传播》2001.3） 8、岂止是戴种着镣铐跳舞――关于2％限制与影响（《现代广告》2001.5） 9、苦恋：媒介与资本（《广告导报》2001.6） 10、2001广电媒体竞争新版图（《国际广告》2001.6） 11、也说电视改版问题（《现代传播》2001.6）
12、不广告母宁死（《现代广告》2002.1） 13、广电媒介经营的改革与创新（《中国人民大学学报》2002/1） 14、重整广电经营核心资源（中国传媒大学出版社《广告竞争》2002） 15、2001－2002年：中国广告业发展报告 （社科文献出版社《2003年：中国文化产业发展报告》2003.2） 16、碎片化来临：品牌与媒介走向何处（《国际广告》2005.9） 17、碎片化：品牌传播与大众传媒新趋势（《现代传播》2005.6） ） 9、中国广告生态环境研究（中国广告协会年度研究项目，项目负责人，经费15万，第一阶段项目已经完成，研究报告发表于《现代广告》2002/11/12/2003/1）主讲教师之一黄京华教授现任中国传媒大学广告学院广告学教研室主任，教授，中国传媒大学新闻传播学院在读博士。IMI市场信息研究所技术总监，《IMI 消费行为与生活形态年鉴》副主编、编辑部主任。 黄京华教授主要承担广告学院的“基础统计学”、“传播学研究方法”、“数据
产品或服务的营销计划 1.企业的发展目标 打破游客首选景区附近简陋的宾馆的传统观念，打造品牌，让我们集休闲、娱乐于一体的客栈模式深入人心。在试点的基础上逐渐扩大经营地点和受众对象，开连锁客栈，让客栈不仅遍布风景优美的景点，也能在城市的郊区供平时想要休闲度假的城市居民使用。 通过做好品质，赢得口碑，形成自己的特色品牌。走中端消费企业路线，让客人感到物美价廉。向会员制消费方向经营，让公司有稳定客源； 2.市场营销策略 这是一个全新的模式，需要大力宣传达到广为人知的效果所以采用以下方式宣传推广：（1）线下方式 A在人群多的地方，离客栈近的地方发放绘制精美的宣传单宣传册 B联系一些旅行社，跟他们商谈合作，让旅行社介绍给有出行计划的游客。 C 在人群多的地方设立摊位，搭建海报支架宣传并提供行人咨询服务 D 向客栈建造地点附近的居民介绍清楚，让他们充分了解并向游客宣传介绍 （2）线上方式 A．在有关旅行吃喝玩乐的微信公众上投稿，在qq和朋友圈里推广 B．申请公司网站域名，制作公司网站，需含预订、会员、论坛等系统，在住房预订、旅游预订等相关网站上做推广，可与其建立长期互利互惠合作关系， 开设网络群发传真、短信平台，并在开业前做第一次推广。 C．来我们客栈居住的客人将自己的居住感受宣传到朋友圈，点赞次数达到100赠送小礼品或者赠送一道菜肴。 D．电视电台媒体宣传 E．报纸杂志媒体宣传 其他营销策略： （1）产品价格定位 一开始的价格不能太高，平均一晚要比普通三星级酒店高但比五星级酒店低，让 游客及居住者感受到高性价比。后期宣传做起来之后可以适当提升价格。 （2）其他 A每一个在客栈居住的居民，我们可以安排人给他们的休闲生活进行摄影并打印 出来给他们留恋，同时也可将此作为公众号宣传的素材 B 建立会员卡机制，对经常来客栈休闲的人推行会员制，发放贵宾卡：1)凡在 我们客栈消费××××元以上(餐饮、客房)即发放VIP金卡，享受入住4.5折， 就餐9.5折优惠。到本店结盟娱乐场所消费享受协议优惠价 C 建立服务评价打分机制，让客人对我们的服务、菜品、经营进行评价 D 在大众点评美团等评价APP或者携程途牛等旅行APP入驻，让更多人了解客 栈模式。对于团购及线上销售客户，针对5星附图好评，给予一定奖励，抵用券 或者具体折扣（比如赠送餐厅一道急推菜品，需用餐才享有） E推出各种组合产品，增加客户消费额，抓住市场机会：客人一旦入住即免费赠 送时令水果一盘，鲜花一支。 F扩大司机拉客量，对出租车司机的促销。详细纪录出租车拉客积分卡，累计一 定程度可享受饭店提供的餐饮、茶楼，住宿服务或直接返给现金。具体操作时可 为司机发放签有其车牌号的我客栈折优惠卡，若有客人登记时持该卡入住即可为 该车主现金提成或自助餐饮服务，可月结或立即兑现，主要针对市内高铁站和中
《市场营销》课程标准 一、课程基本信息 课程名称：市场营销 课程编码：402105 参考学时：60学时，其中：实践课学时：15学时 课程所属系部：经济管理系 适用专业：物流管理 编制人员：王磬 二、课程性质与任务 （一）本课程与前后课程的联系 《市场营销》课程的先修课程是《管理学》、《西方经济学》等,后续专业核心课程主要有《网络营销》《国际市场营销》等。《市场营销学》是市场营销专业的一门核心课程,在市场营销等专业课程体系中，属于“专业能力与职业素质”模块课程。 （二）课程的性质与地位 《市场营销》课程是经济管理大类专业三年制高职学生的一门必修课程，在人才培养目标中处于核心地位，是专业培养方案中属于“专业能力与职业素质”模块课程。它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门实践性很强的课程。该课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从消费者的需求出发，制定企业发展战略，组织企业营销活动，从而满足消费者需求，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存、求发展的能力。 本课程主要培养企业需要的具有专业营销理论基础和营销实践应用能力的高级应用型营销管理人才。在教学中要向学生完整地介绍市场营销的知识体系与应用方法，更重要的是要使学生牢固树立以消费者为中心的市场营销观念，在实践中能以市场为导向，进行产品开发、定价、分销、促销等营销活动，提高企业经营管理水平，从而实现把开发新技术、新产品同开发新市场结合起来，使社会生产适应市场需求的变化。 课程的作用： 1.课程对职业能力培养的作用 通过本课程的学习，紧学生能够密联系实际，注重营销案例分析，进行营销实战演习，解决企业实际问题，把理论的学习融入到对经济活动实践的研究和认识之中去，切实提高分析问题、解决问题的能力。 2.课程对职业素养养成的作用 激发学习市场营销知识的愿望和兴趣，乐于参与有助于提高市场营销应用能力的活动；能在学习过程中积极与他人合作，相互帮助，共同完成学习任务 （三）课程的主要任务 通过本课程的教学，使学生掌握市场营销学的基本理论和基本方法，明确营销实务中产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的基本内容和主要特点，了解并基本掌握直复营销、服务市场营销的特点和基本技能，了解营销管理的内容，并能结合相关案例进行分析、研究；结合相应的实践教学，培养学生在市场营销方面的应用能力和创新能力。 三、课程设计的理念与思路 （一）课程设计的理念 本课程本着“以学生为中心”教育思想，依据“任务驱动、工学结合、能力培养”的原则，以提高学生整体素质为基础，以培养学生市场营销综合能力、特别是创新能力和实际操作能力
服务营销 顾客忠诚 当今时代，是一个竞争的时代，能力的时代，经济全球化和信息化、经济和科技的迅速发展加剧了市场竞争，任何一个社会主体都不可能回避这一现实，市场主体纷纷研究提高竞争力的策略，整合资源，提升综合竞争力。企业强大竞争力的根本取决于有没有高质量的服务，有没有忠诚的顾客，竞争的胜利者将是那些理解顾客价值，创造顾客价值，提高顾客满意度和忠诚度的企业。 一、顾客忠诚对于企业的作用。传统的大众粗放型的营销策略已难以奏效，现代营销的工作重点开始从获得新顾客转向保留老顾客，从注重交易价值转向挖掘顾客终生价值，从顾客满意度到顾客保留，最终实现顾客忠诚。一般来说，忠诚的顾客具有如下特征：不购买或极少购买其他公司的产品和服务；重复购买本公司的产品和服务；推荐他人购买本公司产品和服务。企业拥有忠诚的顾客，重复购买公司的产品和服务，这样使得企业与顾客之间保持特定的关系，企业便于了解阶段内顾客需求的数量及长期内顾客需求的波动规律，有利于制定长期计划，减少企业因计划生产进行的市场调查的环节，对于产品的种类、规格、数量都有详细的数字依据，合理安排生产，避免了盲目生产而产生的不利影响。企业拥有忠诚的顾客，将本公司的产品推荐给他人，无形中形成了公司正面宣传的免费资源，不仅为企业带来新的顾客，更重要的是有利于树立企业的形象，一个企业在群众中具有良好的口碑，那将会给企业带来丰厚的利润。顾客满意是一个种概念，属于消费后的一种特定的情感定位。客户根据其使用的情况，评定某种特定产品或服务的价值，是一种消费前产生的期望，与消费后的实际感受相比之后的评价，这种评价将影响客户在此购买的意愿和行动。如果评价高，客户可能愿意再次上门；如果评价低，客户可能不愿意再次上门；如果评价普通，则随时可能转换购买的对象。因此，许多企业不得不不断地追求高度满意，因为那些只获得一般满意的顾客一般不打算更换供应商，高度满意和愉快则创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏
深圳市携创技工学校 《市场营销基础》课程标准 第一部分前言 学校为了全面提升教学质量，让学生能够掌握职业技能，从而实现更好的就业，提出了“三个一工程”，电子商务是其中课改专业之一。电子商务是市场营销模式的一种，可以在互联网上实现大部分甚至全部的营销活动，包括信息收集、业务谈判、商务合同的签订以及信息的推广等。电子商务以客户为中心，利用计算机技术、网络技术、通讯技术，数字化整合市场营销，帮助企业市场营销做得更好，提高企业竞争力。可以说，电子商务是一种更先进、更有效的市场营销手段。 一、课程性质和任务 电子商务市场营销是电子商务类各专业必修的专业平台课，在教学中占有重要的地位。通过本课程的学习，一方面使学生掌握电子商务市场营销的基本理论、基本概念和基本方法，为进一步学习电子商务其它专业课程及将来从事电子商务工作奠定基础；另一方面使学生能分析和运用电子商务市场营销知识，训练学生的基本营销能力，加深对理论知识的理解；营销评价实训通过对已有的企业营销案例进行评价，培养学生理论联系实际、分析问题和解决问题的能力，使学生获得改进营销的思路和具体方法，并拓展学生视野，激发学生的创造性思维，提高学生在电子商务市场营销方面的能力。即根据实际情况有分析地把这些知识运用于实际工作中。
二、课程基本理念 1、着重培养学生的管理思想与管理能力，通过学习，使学生掌握最新的电子商务营销理念和常用的电子商务营销理论方法，培养学生分析问题和解决问题的能力，使学生获得改进营销的思路和具体方法，并拓展学生视野，激发学生的创造性思维，提高学生在电子商务市场营销方面的能力。 2、市场营销课程应尽可能满足不同学生的需求，并能够根据学生学习的情况进行调节，让学生具备在电子商务营销行业中从业的资格 三、课程设计思路 1、按照“以能力为本位，以职业实践为主线，以项目课程为主体的模块化专业课程体系”的总体设计要求。以培养高素质技能型人才为目标，跟踪电子商务领域的发展，反映电子商务的实践及电子商务教学改革的最新成果； 2、依据工作任务完成的需要、中等职业学校学生的学习特点和职业能力形成的规律，按照“学历证书与职业资格证书嵌入式”的设计要求确定课程的知识、技能等内容； 3、以就业为导向，强调基本知识和实用技能，以任务驱动、项目教学、分层指导、综合评价的方式组织和开展教学，以提升学生素养，满足就业需要； 4、以电子商务的实际业务为背景，以电子商务活动为主线，内
化妆品校园创业计划项目 前言：随着中国经济的高速发展，中国化妆品市场不断扩大，化妆品产业的地位明显上升。与此同时，中国化妆品市场机遇与挑战并存，大量的外国品牌进驻中国市场，争夺化妆品消费市场份额。 随着化妆品行业竞争的不断加剧，越来越多的化妆品企业在寻找新的市场。而在中国有一个潜力巨大的市场亟待开发，那就是以大学生群体为主体的庞大的高校市场。大学生作为一个相当大的消费群体，消费潜力巨大。全国几千万大学生在一个特殊的环境里形成了一特殊的群体。这一群体不仅现在有着巨大的消费潜力，而且多年后，更将成为社会消费的主流。当前，中国大学生的消费能力逐年提升，校园市场是个不容忽视的庞大市场。虽然大学生的经济实力远不如社会人士，但是大学生易于接受新事物，有足够的时间和精力进行化妆品消费，体验新品牌的特点，他们应成为化妆品厂商在新品牌建立和推广时应重点突破的对象。同时稳定的大学生消费群体更能使化妆品牢固占据市场份额，扩大知名度和品牌影响力。此策划案主要针对美宝莲这一品牌惊醒营销策划分析。 目录 一高校化妆品市场的现状与核心竞争力 二化妆品店投资分析（一）宏观环境分析（二）微观环境分析（三）化妆品SWOT分析 三化妆品的盈利模式分析 四营销策划战略4p 五项目推广计划 一高校化妆品消费市场现状与核心竞争林 业公继电脑、MP3、手机等IT通信产品等消费热后，化妆品正在成为大学生群体中的又一新兴消费热潮。在目前金融危机加剧，就业压力增强的环境下，使用化妆品的现实意义已经从美容、礼仪的角度，扩展到个人素养，就业竞争力等方面。大学生的化妆品消费不仅形成了一个规模可观的细分市场，甚至对整体市场也发生着影响。大学生们青春时尚，接受过良好的教育，社会关注程度高，如果通过大学生的消费取向影响年轻人群体的消费潮流，无疑将获得巨大的市场效果。因此，大学生消费者不仅具有现实的市场价值，对于企业竞争优势的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重视的合作对象。 根据校园市场的调查和营销的情况来看，化妆品校园市场有以下核心竞争力：1、学生年龄结构低，易于接受新生事物，观念创新速度快，易于培养品牌的忠诚度；2、学生群体性生活习性强，产品传播与推广迅速，易于产生媒介广告达不到的效果；3、消费的从众心理比较强，呼朋引伴式的消费占到很大的比例，便于新产品以很小的投入打开一个较为广大的市场；4、学习新知识的态度比较集中，对于化妆品专业使用、社交礼仪知识、自身仪容仪表的定位、个人气质魅力的培养有着浓厚的兴趣，易于以创新营销的模式打开市场；5、学生年龄低皮肤质量好，所以他们更注重和迷恋于产品的品牌响亮程度和包装，校园促销活动的开展易于有效地树立一个品牌形象；5、学生群体收入不高，低附加值的赠品和促销的活动可以迅速打开市场，产品在质量安全、效果明显、包装精美的同等条件下，“贪图小便宜”依旧是大多数人的心理状态。 二投资分析 美宝莲自95年进入中国市场以来，销售拉动广告铺天盖地，朔就了其强大的品牌优势，相对低廉的产品价格，众多的零售网点，月月出彩的终端活动，这些促进销售的法宝在美宝