看宝洁广告策略的两大法宝
1、派送是宝洁广告与市场调查的杀手锏
派送是指企业为达到一定的营销目标，在指定的时间和区域内，派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送该企业产品或试用品（有时附有宣传品或回寄单）的商业行为。因为派送有着高使用率及品牌影响率，被许多国外公司所擅长使用，但不是所有的公司搞派送都会取得显著的效果，除非产品有超群的品质。
宝洁搞派送是最拿手的，他们每推出一种新产品，就要搞一系列派送。宝洁公司惯用的就是这样一种全新有效的立体广告——派送。知名度、品牌形象、营销效果俱佳，而且花费很小，在汰渍抢占武汉市场中立了汗马功劳。
1996年盛夏，150万袋4O克包装的汰渍洗衣粉赠品从成都运抵江城武汉。江城以盛夏少有的凉爽天气欢迎从蜀道来的客人。宝洁公司营销人员与湖北省统计局联手行动。统计局负责把150万袋赠品赠到150万武汉市民家。中国最大的资料库下载
暑假期间，大批留校大学生成为了宝洁公司派送员的最佳对象。武汉三镇的武昌区、洪山区、江岸区、桥口区等每区进驻一个督导负责招工发货。每区又被分割成若干小区，一个个派送小组在其负责的小区中积极行动起来。送了的房子打上特有的三角号，每日汇报派送的地点和数量。宝洁公司派员进行抽查，使150万包与150万户尽量吻合，使其达到最大广告效用。
不到半月，40克装的汰渍就像插上双翅的小精灵遍布武汉三镇的家家户户，成为江城市民的堂上客。
武汉的洗衣粉市场，一枝花、汰渍、活力28、奥妙等你争我夺。派送活动前，据调查显示，一枝花以其价廉稍稍领先，占有40％左右的份额，汰渍紧跟其后30％左石，活力、奥妙都在10％左右。下半年，再作市场调查，汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50％左右的份额。
汰渍因其质优，成本高而售价稍稍高于一枝花(汰渍200g／3．5元，一枝花300g／3．5元)，但精明的宝洁人了解武汉是一个高消费区，只要让武汉人感受汰渍物有所值时，他们是不会吝惜那几毛钱的价差。40g汰渍大派送活动，让消费者见其形闻其名，知其效，并联络了感情。随着市场份额的迅速增长，宝洁再次体现了派送的魅力。
1998年秋冬，宝洁公司在武汉三镇再次开展规模较大的“玉兰油”及“护舒宝”大派送活动，目的是为了扩大两种产品在武汉的市场份额。
武汉市民多次接到过宝洁公司的派送品，其几种品牌已是家喻户晓了。采用这种“每家每户”的派送活动，对于武汉城市区域大，住宅区也分散，并且随着秋冬季节的到来，居民购买日常生活用品大多是在周边的零售商店或超市。其难度是可想而知的。
“宝洁” 的大派送派量大、价值高、产品品质卓越，这次武汉派发量有65万份，价值几百万元人民币。但是最终宝洁还是让武汉市民再次体验了一把一流产品的风格魅力。
1999年11月，宝洁公司推出了新产品—飘柔定型洗发露，它集洗发、护发和定型于一身，打破了传统意义上洗发水的概念。宝洁公司总部决定在大连先进行前期的促销活动，而后再推向中国其它地区、东南亚乃至全球。
11月中旬，宝洁公司在大连开展了大规模派发活动。本次派发的范围以市内四区为主，派发人员为从大连高校招聘来的女大学生，派发品的规格为10ml/袋。宝洁公司并没有完全遵循传统意义上的派发方式，如街头派发、邮寄派发、入户派发等，而是推出了一种新的方式：车派。实践证明这种方式取得了相当好的效果。
首先，在达到目的的基础上节约了大量人力。与传统意义上的派发相比（以户派为例），若想完成大连市区近70万户家庭派发，没有几千人是不可思议的。而此次车派则不同，它把全市的公交车划分为6个组，每组设主管一名，监察员一名，理货员2名，在每个组下
面分设3个小队，每个小队5～6名派发员，总计参与人数近130人，大大节约了人力成本。
其次，有效避免了派发的重复性。如果采用街头派发或商店派发，只能造成派发地点周围的局部影响，而且不可避免地会出现有人得到若干袋的现象，这无疑增加了派发成本。而车派则恰恰弥补了这方面的不足。6个小组中，每个小组都工作5天（周一至周五），每小组的每个小队每天派发的车次不同，18个小队不出现重复车次派发现象，这样5天便可把全市大大小小的公交车派发一遍，而且在派发时间的选择上，利用上下班人流高峰期，提高了派发的效率。
再次，车派活动符合大连市“市情”。大连地势起伏较大，上下坡较为频繁，所以在大连的街头，极少看到骑单车的人群，人们上下班的主要交通工具是公共汽车。宝洁公司能够抓住这一点，可见其对中国市场了解之深入。假如像北京、沈阳那样“一马平川”的大都市，大多数市民骑自行车去上班，选用车派这种方式，很难取得良好效果。从中可以看出宝洁公司在品牌营销方面随机应变、因地制宜，实事求是的策略思想的体现。
2、建立品牌的影响力——市场调查报告的证实作用
宝洁投放广告之前必须做大量的调查，以保持最好的市场效果。1994年宝洁“汰渍” 推出“跳舞的女孩”广告，因为该片风格与宝洁一贯风格不同，受到部分人的强烈反对，但在做了广告测试之后（注：宝洁的广告测试有一个量化系统，如果测试数值在规范之上，证明该广告对销售有较好的促进作用，可以投放），其数据远远高过规范值。在数字面前，公司决定投放广告。最终，“跳舞的女孩”广告为“汰渍”品牌深入人心，促进其销售，成为洗衣粉全国第一品牌起了关键性作用。
据资料统计，为了了解广告的效果和用户的满意程度和反应，宝洁每年会和超过700万的消费者进行交流，而它每年投入的科研费用就达5亿～7亿美元。所有这一切，都是为了使宝洁产品的核心功能和外围功能能充分满足目标消费者的要求。
根据北京权威调查机构公布的“1998年全国主要城市消费品调查”结果。宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50％的份额，其中“飘柔”以25．43％的份额高居榜首，“海飞丝”和“潘婷”分别以15．11％和18．55％的市场占有率紧随其后，而且三大品牌也逐渐向中国三四线城市渗透。这三个品牌成为该企业在中国最赚钱的产品，年营业额高达70亿元。
夸克公司1999年9月在江苏常州这样一个二级市场也做了一项洗发水市场的调查，结果显示宝洁的品牌也已占据了市场的半壁江山。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣几乎占领近70％的市场份额，
而在剩余约30 ％的市场份额中，联合利华（力士、夏士莲）、日本花王（诗芬）等跨国企业品牌又占去了约25％，总共约有5％的市场份额留给了国有品牌。研究表明，能获得全国3％市场份额的国有企业品牌寥寥无几。
宝洁公司在对旗下的多品牌进行广告运做时，发布调查报告是其最大特色。目的也是一个共同点：强化产品的品质，彰显宝洁品牌的地位与身份。
玉兰油是宝洁公司（Procter&Gamble）全球著名的护肤品牌，也是众多女性心目中的美肤专家。玉兰油主要向女性提供专业全面的高品质和创新的美肤产品，涵盖护肤、沐浴以及彩妆系列，在140多个国家成功销售。玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，曾成功推出含最新抗衰老科技的“玉兰油BHA活肤润肤系列”、第一支抗衰老的洗面奶“玉兰油活肤洁面乳”以及最新的“玉兰油美白防晒润肤系列”和“玉兰油多效修护霜”以及能滋润肌肤改善肤质的“玉兰油香氛活肤沐浴乳”，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤，使女性更年轻、更自信。
2000年3月，著名护肤品牌玉兰油在天津宣布推出了专为中国消费者设计的全套玉兰油彩妆系列。在玉兰油彩妆的发布会上，来自中国、美国、英国和日本的专家向国内的时尚媒体，从生理、心理和色彩理论等角度全方位地探讨了色彩世界的魅力。
这是通过专家群向目标消费人群发布的调查报告。由此增强了宝洁品牌的影响力。（影响力也是强势品牌的核心价值之一，并且是重要的核心价值。这一点我将另文阐述）
“优质的化妆品应具有安全性、柔和性和对肌肤具有滋润的功能。”北京医科大学皮肤科教授马圣清女士指出。玉兰油彩妆经过多年的研制和测试成功，具有很高的安全性，而且性质非常柔和，即使敏感性肌肤的女性也适合天天使用。
玉兰油利用其在全球护肤领域的领先科技，开发出彩妆专利技术，使玉兰油彩妆系列兼有护肤品滋润肌肤的功能。尤其是该系列的主打产品恒久滋润唇膏，全天滋润粉底液及恒久滋润睫毛膏，彩妆持久效果可长达11小时，其蕴含的保湿配方能持续向肌肤提供水分，使肌肤感觉柔软舒适，彩妆始终呈现亮丽的色彩和动人的光泽。
中国最著名的化妆师之一吉M曾使用玉兰油彩妆系列为众多名人化妆，例如柯蓝和宋丹丹等。他对玉兰油彩妆系列化妆品的感受是：我喜欢使用玉兰油彩妆系列，她细腻、滋润的品质，动人、自然的色彩可让我尽情发挥，让女性焕发独具个性的魅力。而且令我放心的是我的杰作可持续保持一整天。
2000年11月，玉兰油又在深圳隆重举行了彩妆上市发布会。这次发布会以玉兰油的恒久呵护和自由色彩的鲜明特点为主题，生动别致地演绎了玉兰油彩妆的独特魅力。这是全新玉兰油彩妆系列继北京
和天津成功上市后在中国又一充满活力的城市——深圳举行的大型推广活动。
“‘持久的妆彩也能呵护’是玉兰油彩妆最美丽的承诺。”玉兰油品牌总监施伟高先生对玉兰油彩妆滋润呵护的特点作精彩解说时说道，“相信我们每个人都渴望被呵护的感觉。现代生活中，呵护是无所不在的。美妙的音乐呵护我们的耳朵，精彩的书籍呵护我们的心灵，女性的肌肤当然更需要，更值得呵护。
2001年5月21日，世界著名的呵护化妆品品牌玉兰油在上海正式向全国推出最新的玉兰油全天滋润粉底液，并首次提出革命性的粉底新理念：粉底，不仅是彩妆第一步，更应成为护肤最后一步。玉兰油品牌对在中国推出彩妆系列并取得成功充满信心，玉兰油坚信，凭借其在护肤品领域经年积累的经验及不断创新和领先的技术，凭借玉兰油长期以来对女性消费者护肤及美容需求的理解，将不断成功推出象玉兰油彩妆这样的创新产品。
玉兰油的调查报告同时表明，目前在中国的大城市中，只有约30%的女性有涂粉底的习惯，相比较发达国家，如日本的75%，更多的中国女性对粉底的美颜功能以及护肤功能的认识尚有待提高。
玉兰油技术专家指出，千万不要以传统的眼光看待优质粉底，全新的玉兰油全天滋润粉底液质轻，透气，温和，细腻，富含持久滋润成份，完全符合皮肤学专家对粉底的三条]黄金规范：安全性，温和性和滋润性。调查同时显示，75%的中国女性渴望较白皙的肤色；39%的中国女性希望肤色更均匀。
玉兰油的调查报告为新产品提供了无可质疑的证实。从消费者方面讲，这种证实就像一颗定心丸，消除了消费世界的后顾之忧。
调查报告接着说此款粉底液不仅能修正肤色，赋予肌肤均匀色调和光泽感，令肌肤感觉细腻，柔和华美，更能保护肌肤，避免肌肤干燥和外在刺激因子的伤害。
调查报告对目标消费群体产生良好的心理的效果，帮助和引导消费者进行适当消费。
这种利用专家做证言式的广告手法体现在宝洁整体品牌营销战略之中。无论是它的广告片还是其他营销活动。
宝洁公司所属知名妇女保健用品品牌护舒宝再次引领市场潮流，在新世纪的早春三月推出了中国市场第一款方便装卫生巾——护舒宝全系列方便装。
护舒宝全系列方便装的灵感是来自消费者。正是在进行市场调查时，宝洁公司意识到在不同的市场都有不少消费者提到希望能有只需
一次购买的方便装，于是护舒宝便将针对女性经期不同阶段、不同流量而配置的三种不同类型的透气丝薄护翼卫生巾装进一个纸盒内，设计出这款全新方便装，满足了消费者对消费多元化选择的又一期盼。至于选择装入16片更是基于大量的市场调查，专门针对中国女性设计的。
为配合护舒宝全系列方便装上的全面上市，护舒宝品牌在200
年2月28日至3月3日针对全国15个城市的60家主要媒体举办了名为“护舒宝方便装周”的宣传活动。
在“方便装周”的前四天，每天都会有一位神秘客将一份方便装礼物送到这60家媒体的记者手中，比如方便装巧克力、方便装葡萄酒、方便装针线盒以及方便装彩笔，而随着每一天的礼物，都有一个小小的问题：为什么这些东西都有了方便装，却唯独一种女性最需要的东西还没有方便装。
同样的问题也通过电台的方便装特别节目向各地的消费者提问，结果如同小小一石激起千层浪，每天都有各类五花八门的答案通过。北京、上海、广州等地15家电台的热线反馈到护舒宝品牌，消费者针对方便装，尤其是女性适用的方便装展开了大胆丰富的设想，不少设想令人耳目一新，当然更有不少提到方便装卫生巾，这与在“方便装周”最后一天揭晓的那个问题的答案不谋而合。
在北京两家著名商场，护舒宝品牌追踪消费者的现场采访活动同样反映了市场对方便装产品的认同，接受采访的消费者普遍反映能够在经济上节省费用，在购物时缩短时间的方便装产品必将会受到消费者的欢迎。护舒宝方便装已经抢先一步，他们希望看到更多比如方便装的纸巾、化妆品等等。
不仅女性消费者对护舒宝方便装的面市持积极肯定态度，不少男士也发出了“终于等来了方便装”的感慨。一位接受采访的男士说，他经常被老婆大人打发去买卫生巾，可他永远也搞不懂什么日用、夜用、超长、超薄，“现在好了，买这一盒就行，再也搞不错了”。
宝洁很好地利用了市场调查，甚至在这样的大型品牌推广活动中也是运用得恰倒好处。
宝洁品牌的影响力不仅引导了一批又一批的消费者，更重要的是改变了目标消费群体的生活态度。这一切和市场调查报告的效用是分不开的。
再拿宝洁另外一个新品牌做实证。可以更清楚地了解这一法宝的妙用。
润妍品牌专门做过研究，发现使用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数为1，含润发露的洗发水的指数为0.3，而在使用洗发水后再单独使用专门的润发露，断裂指数就降低到0.1。市场调查也表明，在欧美、日本、香港等发达市场，约80%左右的消费者都会在使用
洗发水后单独使用专门的润发产品，而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全国平均还不到10%。这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。
大量专业实验证明，长期坚持使用润发露，有助于防止对头发的进一步损坏，并逐渐让头发恢复美观、滋润的天性。润发露中特有的滋润成分能使头发表面的毛小皮平整，为头发提供一层保护膜，使头发更加平滑、滋润。它的滋润作用更充分保证了头发所需的水分，防止头发水分散失导致的枯黄。此外，润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦，令秀发光华易梳理。同时，润发产品中蕴含的滋润物质还能为头发提供一层保护膜，结合头发皮层中所保留的真黑素色素微粒，会使头发看起来有光泽。此外，润发露还能帮助头发拒绝静电的损害，大大减少发丝间的摩擦和头发的断裂，令秀发光滑易梳，并在塑造发型时得心应手。
宝洁的调查研究展示了使用润发露前后头发断裂的对比：使用不含润发露的洗发露时头发的断裂指数为1，含润发露的洗发露的指数为0.3，而在洗发露后使用专门润发露的断裂指数就降低到0.1。因此，为想要达到最理想的护发滋润效果，即便是在使用含护发效果的
二合一洗发产品后，也要使用专门的润发露产品，来滋润秀发，达到完美的境界。
其实这就是宝洁所有品牌策略执行的方向和表现的利益点。策略所向，战无不胜。
2000年10月，宝洁公司旗下的洗护发品牌海飞丝在深圳“明思克”号航空母舰上隆重举行了一场名为“冲击头屑的航母”的大型晚会，庆祝其又一突破性技术成果——全新海飞丝在中国市场的闪亮登场。
新近出任海飞丝品牌代言人的歌坛巨星王菲也莅临了晚会，倾情演绎了同样选定在面向全亚洲发行的其最新专辑《寓言》中的新歌，其中包括王菲出演海飞丝全新电视广告中的主题曲《香奈儿》。这是一个航母级的美发品牌与一位航母级的巨星在航空母舰上的盛大约会，夜色中的南中国海成为一片新海飞丝的欢乐海洋。
由王菲担纲主演的电视广告隆重推出的新海飞丝洗发露在产品配方、成分方面进行了前所未有的全面更新，不仅带来了更优越的去屑止痒功效，更添加了全新的滋润护发成分，令秀发更加顺滑、易于梳理，从而让没有头屑的动人秀发充满生命力。
该海飞丝的全新配方和包装，是在全球范围各大洲同步推出的。在此之前，海飞丝特意选择了中国和美国这两个重要的市场进行了全面的消费者测试调查。所以新一代的海飞丝产品更进一步地了解和满足了中国消费者的需要。
全面升级后的新海飞丝产品在更新了其原有的三种配方的同时，更针对中国消费者的发质特点，专门设计了一种含有中草药成分的全新产品，令消费者能够清楚地针对自己的发质进行相应的选择。
此外，由内而外的全面更新令新海飞丝在产品标识、包装、瓶身设计、香型、色泽等方面也都有了巨大的变化：充满动感的新标识、时尚的环保新包装、流行的新瓶身和更宜人的香型、色泽令海飞丝焕发出更时尚、更青春的气息。此次海飞丝产品在中国展开的全面升级活动，不仅是海飞丝历史上最大、最全面的一次更新与突破，在众多洗发护发品牌中更是独树一帜，它标志着海飞丝在中国的发展迈上了一个更高的台阶
千禧年，为了配合海飞丝震憾出击的全面升级，令所有喜爱海飞丝产品的消费者感受到新产品所带来的前所未有的时尚形象和青春气息，海飞丝品牌特别邀请歌坛天后级巨星王菲担纲其品牌广告代言人，并出席了在明思克航母上举行的新海飞丝大型晚会。正如戴怀德先生所说，“非常高兴能邀请到王菲出任新海飞丝的品牌代言人，她的加盟将毫无疑问令新海飞丝更具现代感和吸引力，并坚定了海飞丝在美发护产品领域的权威形象。
在全新海飞丝的广告宣传片中，王菲用她的歌声表达了她对新海飞丝产品的信赖，并以前卫、时尚的造型演绎了她与新海飞丝之间的默契。在晚会上，王菲以主礼嘉宾的身份与宝洁公司大中国区洗发护发用品总经理戴怀德先生一起揭幕了新海飞丝产品，同时，王菲再次
倾情演唱了她新专辑《寓言》中的专为新海飞丝创作的主打歌曲——《香奈儿》。这首主张彼此更贴近的新歌不仅诠释了王菲的感受“我有歌声表达我自己，我把头发交给海飞丝”，更令王菲与现场观众、海飞丝与现场观众更为亲近。
而就在上个世纪80年代，当海飞丝的去头屑广告播出时，人们还没明白广告为何物的情况下，就已经被宝洁的产品俘获了。只要在电视里出现的宝洁洗发水广告，一定会很快拥有一群时髦的追风族：潘婷、飘柔等品牌成了年轻人最能体现时髦的消费品。
即使到了今天，日化市场的领袖依然是宝洁公司的洗发水品牌，对于中国的消费者是耳熟能详；宝洁公司的标志P&G，令国人过目不忘。宝洁能取得如此高知名度，是依靠始终如一的品牌营销战略指导，宝洁每年在各媒体上投入的广告也远远大于洗发水市场上的其他厂家，并且宝洁的广告策略独领风骚，令许多品牌追随者望尘莫及。
宝洁公司的产品组合策略和品牌策略分析报告.doc
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宝洁公司产品组合策略和品牌策略分析报告 大部分企业都不只是一种产品，而是拥有多种产品，如何将这些产品统筹安排好，就是产品组合所要解决的事情。 一、宝洁公司简介 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：“宝洁公司，优质出品。”旗下主要洗发护发用品：飘柔、伊卡璐、潘婷、海飞丝、沙宣等洗发护发系列。 二、宝洁公司的产品组合 在中国的洗发水领域中，宝洁公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等多个强势的品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水行业占据了绝对的优势地位，下面是宝洁公司的产品组合示意图
产品线长度产品组合的宽度 洗涤剂牙膏香皂方便尿片 象牙雪 1930 格里 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 洁佛 1923 佳洁士 1955 柯柯 1885 露肤 1976 汰渍 1946 登鞋 1980 拉瓦 1893 快乐 1923 佳美 1926 奥克多 1952 爵士 1952 达士 1954 舒肤佳 1963 大胆 1956 海岸 1974 吉思 1966 黎明 1942 独立 1979 表中表明宝洁公司产品组合的宽度是四条，产品项目的总数是22个，由于宝洁公司都是通过相同的分销渠道出售。因此，我们可以说该公司产品具有较强的关联性。就以上的产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。 三、宝洁洗发水的产品组合策略 1、扩展策略 宝洁洗发水有多种产品系列，如沙宣系列、潘婷系列、海飞丝系列等。对于宝洁洗发水系列来说，其适应市场需求，生产不同规格的产品。中等规格一般在200ml—400ml，大瓶一般在750ml。并且其生产有洗发水息息相关的一系列产品，如精华素、发膜等。而且宝洁的洗发水都有自己独特的功效，其中飘柔以使头发光滑柔顺著称，有去头屑、营养护发、洗护合一等几种产品。潘婷以头发修复及深层护养著称，有丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复、清爽洁净去屑四大系列护
《商场现代化》2012年11月（上旬刊）总第700 期 营销策略 宝洁公司广告策略分析与启示 ■单 良绥化学院经济管理学院 [摘 要]宝洁公司进入中国十几年，就凭借其强大的实力占领了中国高档洗洁品的大片市场，其品牌知名度之高，已经可以用家 喻户晓来形容了。宝洁公司的成功与其独特的广告策略有密切联系，本文通过对宝洁公司在中国的广告策略进行分析，探索其成功对我们的启示。 [关键词]宝洁广告策略启示 广州宝洁有限公司成立于一九八八年，是宝洁公司在中国的第一家合资企业。此后，宝洁公司在天津、成都、北京等城市也先后建立了十数家合资、独资企业。在零一年至零七年这短短七年间，宝洁公司的销售收入增长了将近一倍。宝洁公司能取得如此成功，与其公司强大的实力是分不开的，而产品的宣传、营销正是公司实力的重要体现。因此，我们有必要对宝洁公司的广告策略进行一番分析探究，看看能从中获得什么启示。 一、了解顾客，突出产品特色 为了打开市场，宝洁公司不吝啬花费大量精力对消费趋势及消费者需求进行研究，并将它作为一项长期的基础性工作。在一开始进入中国之后，宝洁公司就在北京成立了一个大型的研究中心，其目的是专门研究出适合中国人使用的产品。在推出第一个产品之前，宝洁公司对中国的市场进行了深入的调查，调查显示中国大部分国民都有或多或少的头屑现象，但是当时国内的洗发水产品并不能很好地针对这个现象，于是宝洁公司就在研究中心开发专门的去头屑洗发水产品，这就是“海飞丝”。海飞丝凭借其突出的去头屑效果，在消费者群中建立了不错的口碑，经过一年多的宣传运营，“海飞丝” 洗发水成为国内最具代表性的去头屑产品。二、强大的广告策略 有实力的大公司为了实现最大化盈利，通常会采用大规模的市场营销策略，而广告就是进行市场推广的一把利器。用户要购买产品，通常会选择自己已了解、信任的，而广告就是为了达到这样的效果，利用某种媒体向用户服务或者推销产品的一种促销形式。 1.舍得投资，赢得竞争 某权威市场调查公司的数据显示，在二零零四年之后，宝洁公司广告上的投入几乎是直线上升，凭借着强大的广告攻势，宝洁公司在国内日化市场上的市场占有率得到了有力的保障。此前， 国内品牌占据中国广告投入前十名中的大部分名额，但是在宝洁公司加大广告投入的当年，宝洁公司就有四个品牌的产品位列广告投入前十：海飞丝第八，佳洁士第四，飘柔第三，玉兰油第一。另外，宝洁公司赢得了在中央电视台黄金段位二零零五年的广告招标，新一届标王出价三亿八千五百万元人民币。 每隔一段时间，消费者就会去购买一次日用洗洁品，而多次出现在消费者脑中的产品广告会增加消费者购买该产 品的欲望。宝洁公司利用这一点， 采用了无间断的广告策略，使消费者经常能看到宝洁公司的产品广告。另外，为了增加消费者对产品的认知与认同感，宝洁公司的广告投入是“波形递加式投放法”，这有利于是消费者逐渐成为宝洁产品的固定消费群。 2.多品牌，广覆盖率 宝洁公司旗下有多个品牌，其产品包括洗发护发用品，个人清洁用品，护肤用品、化妆品，妇女保健用品，口腔护理用品，织物、家居护理产品，婴儿护理用品以及食品、饮料等等，并且许多品牌都有较大的市场占有份额。宝洁公司针对不同的产品，制作各具针对性的广告，以加大广告覆盖率，进攻竞争日益激烈的市场。 3.关注公益事业，提升品牌形象 一个品牌的产品要卖得好，除了产品质量、价格等因素，品牌形象也是不可忽视的。人们通常会对和善的，能利益大众的事物产生信赖的心理，消费者也不例外。日本的许多产品都是质量上乘的，但是许多中国人并不乐意购买他们的产品，其中很重要的一个原因，就是那些国人因为历史原因，心理上不愿意让“危害人民”的人赚钱。宝洁公司在专心做好产品的同时，也十分注重自身在消费者心中的品牌形象。为此，宝洁公司积极参与公益事业，其出资资助的公益活动已经参与到许多的社会团体当中。宝洁公司捐款一百五十万给野生动物保护基金会，用以保护大熊猫；宝洁公司的董事长一九 九八年的时候访华，为清华大学引进了当时全球最好的实验仪器，捐款额达到一千零七十万元人民币，同时，宝洁公司还给教育部捐了七百万人民币，用以改善当时国内中小学青春期健康教育落后的状况。此前，宝洁公司还在九一年的华东特大洪涝事件中，为灾区捐献了一百万人民币的善款。 此外，为了提升消费者对品牌的认可度，宝洁公司还很擅长策划公众活动来引导消费者，如策划“飘柔之星”、“护舒宝护士” 活动等。4.抓准顾客心理 顾客在选购产品时，如果没有确定对象，通常会采取“货比三家” 的做法，但是不少产品没有经过使用，是不能比较出使用效果的，宝洁公司利用消费者爱比较的心理，在做广告时便巧妙的使用了这种“比较法”：将自身产品与同类产品的使用效果，同时通过电视画面以“效果图”的方式显示出来，突出宝洁产品的优越性。例如有一个汰渍洗衣粉的广告，是 108
毕业设计 题目：保洁的营销策划书 姓名：江珊珊学号：系（院）：工商管理系 班级：P09报关与国际货运三班 指导教师：崔子龙职称：讲师 二O一一年十月二十二日 目录 摘要 (1) 关键词 (1) 一、背景资 料 (2) 二、现状分 析 (2) 1.宏观环境分 析 (2) 2.微观环境分 析 (3) 三、保洁的SWOT分析……………………………………………………………… 3 1.保洁的优 势 (3) 2.保洁的劣 势 (4)
3.保洁面对的机 遇 (4) 4.保洁面对的挑 战 (5) 四、保洁公司在中国的年度目 标 (5) 五、保洁的年度经营计 划 (6) 1.销售计 划 (6) 2.业务发展计划 (6) 3.产品研发计划 (7) 4.人力资源计划 (7) 六、对保洁发展的几点建 议 (7) 七、结束语 (8) 致谢. 宝洁的营销策划书 【摘要】随着生活水平的提高，人们对生活用品的要求也随之提高，越来越多的企业把眼光放在了日用洗化这一块，日用品是人们在生活当中必不可少的一部分。伴随索芙特，拉芳，舒蕾等国产品牌的崛起，宝洁公司也准备好了在激烈的市场竞争中分一杯羹，因此如何让更多的消费者认可自己并选择自己，成为每个品牌迫不及待的事。保洁公司打入中国市场之后被越来越多的消费者所了解和选择，本文主要写了宝洁公司的现状分析以及SWOT分析并对宝洁公司将来的发展做了一些自己的观点阐述。 【关键词】营销战略SWOT分析营销策略
一、背景资料 1.宝洁公司的发展简介 宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。 始创于1837年的保洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。2.背景资料 宝洁的创办者普洛斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气相投，两人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。他不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕！”普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。 他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂，像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特煞费苦心，日夜琢磨。星期天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心头一热：“对！就叫‘象牙肥皂’。‘象牙肥皂’洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？PG公司为此申请了专利。为了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。他们聘请名牌大学的着名化学家分析“象牙肥皂”的化学成分，从中选择最有说服力和诱惑力和数据，巧妙地穿插在广告中，让消费者对“象牙肥皂”的优良品质深信不疑。PG果然一炮打响，他们成功了！ 二、现状分析 1.宏观环境分析人们对洗化用品的要求不断增加，市场上各个品牌的洗护用品琳琅满目，企业不仅仅要满足人们的生活需求更要实现产品功能的多样化，在市场竞争占据有利地位和一席之地。
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宝洁公司广告策划书 宝洁公司广告策划书 文章摘要；本公司代理洗发水广告，第一年（2006）年的广告重点是放在宝洁产品香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2007）为配合贵公司的经营方针，前半年度以宝洁产品洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 一、宝洁公司促销活动广告策划分析 本公司代理广告宝洁产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年（2006）年的广告重点是放在宝洁产品香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2007）为配合贵公司的经营方针，前半年度以宝洁产品洗发水
为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接2006及2007年广告投资重点上，并以宝洁产品洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2007年宝洁产品洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。二、宝洁公司促销活动广告策划商品 广东宝洁产品洗发水公司——宝洁产品洗发水 三、广告目的 1，促进指名购买2，强化商品特性3，衔接06、07年广告4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四、宝洁公司促销活动广告策划区域 全国各地区（以城市为主） 五、宝洁公司促销活动广告策划对象 所有居民用户
宝洁公司佳洁士的营销分析 一、公司及产品简介 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，建立时间 1837年，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000，人分公司分布超过80个国家，产品销售超过160个国家，有织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等品牌约300个，员工数约140，000，全球技术中心 20个，持有专利数量超过29，000项。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得Smucker 约53.5%的股权。宝洁的企业理念是“众志成城，创造未来！” 佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。 1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士，先后在广州，北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。 二、宏观环境的分析 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有13亿人口的大蛋糕，几个外资品牌如高露洁、佳洁士、洁诺等以巨大的广告费作为铺垫，誓要与国产品牌争一高低。目前中国消费者的健康观念在不断改变，对自己及家人的照顾从口腔开始的广告信息不断充斥影响个人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具刀补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。 三、佳洁士品牌的SWOT分析 （一）优势 佳洁士牙膏作为宝洁公司的优质产品，一直采用高品质，高效的成分，例如在牙膏中期清洁作用的磨剂是不会损伤牙齿的二氧化硅，又如使用的防蛀的氟是以更容易被吸收的离子形式存在的。 （二）劣势 佳节视角高露洁进入中国市场晚3年，尽管加大了宣传攻势，投入了大量的广告，但长期以来加解释的市场份额还是低于高露洁。作为“全球最大日化用品企业”的宝洁，对佳洁士在
宝洁公司国际市场分析 一、宝洁公司概况 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。保洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。 二、宝洁公司国际市场细分 高档产品 东方市场中档产品 洗低档产品 发 水 西方市场 宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和
不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。 （一）按地理标准细分 宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同，比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。针对不同地区，主推的产品也不同，比如在偏远的山村地区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。 （二）按人口标准细分 青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者，女性消费者对价格较为敏感。 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象，如选取青春偶像倪妮、杨洋做广告代言人。宝洁的市场定位为青年消费群体，其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。如沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。收入是进行市场细分的一个常用人口变量，收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大的不同，那么产品也应该迎合这些差异才能更好地满足消费者的需求，洗发水也分男士和女士洗发水这样更好的满足了不同性别消费者的需求。 三、宝洁公司国际市场定位 （一）国际产品用途定位：宝洁公司在进入中国的洗发水行业后，推出了不同用途的洗发产品。
目录： 一．五力模型及pestel分析二．案例分析 1. 宝洁公司简介： 2. 宝洁公司PESTEL分析： 3. 宝洁公司五力模型分析 4. 结论 三．总结 【分工】 PPT制作:XXX 报告：XXX 演讲：XXX PPT播放：XXX 资料搜集：全组成员
一．五力模型及pestel分析 1. 五力模型是波特提出来的，是指对产业的竞争型分析，属于外部环境分析中的微观环境分析，其内容主要是分析本行业中企业竞争格局及本行业与外行业的关系，行业及结构的竞争性决定着竞争原则及采购战略，因此产业竞争性分析是企业制定战略最主要的基础。五力包括：供应商讨价还价能力，购买商的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代产品或服务的威胁，行业内现有企业的竞争者，这五种基本竞争力量及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定行业中获利的最终潜力。首先行业新加入者的威胁一方面是由于新近加入者进入该行业会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业进行竞争，是产品价格下降，另一方面新加入者要获得资源进行生产，是行业生产成本提高，这两方面都会使行业的获利能力下降。但是其威胁程度取决于进入障碍与原有企业的反击程度，决定进入障碍的因素有：规模经济，产品差异优势，资金需求，转换成本，销售渠道，与规模经济无关的成本优势。二，现有竞争者之间的竞争手段主要有价格战，广告战，引进产品以及增加对消费者的服务与保修，在某些情况下，企业之间的竞争会变得更加强烈,如有众多或势均力敌的竞争者，行业增长缓慢，行业具有非常高的固定成本或库存成本，行业的产品没有差别或没有行业转换成本，行业中的总体生产规模和能力大幅度提高，竞争者在战略目标及组织形式等千差万别，行业对企业的兴衰至关重要，退出行业的障碍大等等。四，购买者讨价还价的能力，购买者有可能要求降低价格，提高产品质量和服务，结果导致竞争者竞争，行业利润下降，下列情况下，竞争更加激烈,如1.购买商相对集中并且大量购买，2购买的产品所占的费用或购买量的比例大，3产品属于标准化或无差异化，4购买商的行业转换成本低，5购买商的利润低，6购买者的后向一体化对销售构成威胁等等。五。供应商的讨价还价能力，供应商的威胁主要是提高价格和降低产品质量和服务。 2.pestel分析：是指宏观环境分析，包括确认和评价政治，法律，经济，技术，社会人文因素，从而对企业战略目标和选择形成影响。一，政治法律因素，指对企业经营活动具有现存的和潜在的作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律法规，具体包括国家所在地区的政局稳定状况，执政党所要推行的基本政策的连续性和稳定性，这些基本政策包括：执政党
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毕业设计题目：保洁的营销策划书 姓名：江珊珊学号：09系（院）：工商管理系 班级：P09报关与国际货运三班 指导教师：崔子龙职称：讲师 二O一一年十月二十二日
目录 摘要 (1) 关键词 (1) 一、背景资 料 (2) 二、现状分 析 (2) 1.宏观环境分 析 (2) 2.微观环境分 析 (3) 三、保洁的SWOT分 析 (3) 1.保洁的优 势 (3) 2.保洁的劣 势 (4) 3.保洁面对的机 遇 (4)
4.保洁面对的挑 战 (5) 四、保洁公司在中国的年度目 标 (5) 五、保洁的年度经营计 划 (6) 1.销售计 划 (6) 2.业务发展计划 (6) 3.产品研发计划 (7) 4.人力资源计划 (7) 六、对保洁发展的几点建 议 (7) 七、结束语 (8) 致谢.
宝洁的营销策划书 【摘要】随着生活水平的提高，人们对生活用品的要求也随之提高，越来越多的企业把眼光放在了日用洗化这一块，日用品是人们在生活当中必不可少的一部分。伴随索芙特，拉芳，舒蕾等国产品牌的崛起，宝洁公司也准备好了在激烈的市场竞争中分一杯羹，因此如何让更多的消费者认可自己并选择自己，成为每个品牌迫不及待的事。保洁公司打入中国市场之后被越来越多的消费者所了解和选择，本文主要写了宝洁公司的现状分析以及SWOT分析并对宝洁公司将来的发展做了一些自己的观点阐述。 【关键词】营销战略 SWOT分析营销策略 一、背景资料 1.宝洁公司的发展简介 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。 始创于1837年的保洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦
宝洁公司营销策略分析 专业市场营销 学号 150298129 姓名王洋 宝洁公司营销策略分析 学号:150289129 姓名:王洋成绩: 目录 一、公司简介 (2) 二、SWOT分析 (2) 三、产品战略 (3) 1、成功经验 (3) (4) 四、定价策略: (4) 1、两种定价方向 (4) 2、定价策略得成功经验 (5) 3、定价策略得不足 (5) 4、针对定价策略得不足提出得对策 (5) 五、销售渠道策略 (5) 1、宝洁公司得渠道模式: (5) 2、宝洁公司销售渠道形式 (6) 3、宝洁公司对分销商管理得不合理性: (6) 4、建议 (6) 六、广告策略 (7) 1、成功经验 (7) 2、宝洁公司销售促进与公关促销策略 (7)
3、宝洁广告策略得不足 (7) 4、宝洁公司促销策略对我国企业得启示 (8) 【摘要】本论文主要针对宝洁公司得市场营销战略得制定进行分析,运用SWOT 分析法,明确宝洁公司所处得外部环境与内部条件,清楚自身定位,并从产品、定价、渠道与促销四个方面来论述其成功经验与存在问题,提出相对得解决方案。关键字:宝洁公司、产品、定价、渠道、促销 一、公司简介 宝洁公司,简称P&G,就是一家美国消费日用品生产商,也就是目前全球最大得日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那提,全球员工近110000人。宝洁公司拥有众多深受信赖得优质、领先品牌,其中,包括帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油、博朗等。2003~2004财政年度,公司全年销售额为514亿美元。2006财政年度,宝洁公司销售额近682亿美元,在全球得“财富五百强”中排名第81位。宝洁公司在全球 80多个国家都设有其工厂及分公司,所经营得300多个品牌得产品畅销160多个国家与地区,其中包括织物及家居护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 二、SWOT分析 宝洁公司能够鹤立鸡群,在日用品方面做到家喻户晓,如此功绩,其优秀得市场营销战略功不可没。现在我们来运用SWOT分析法分析宝洁公司得外部环境与内部条件。 优势:坚持优越得品牌管理制度,创造独特品牌;拥有强势得企业文化——PVP(宗旨、核心价值、原则);强大得营销专业能力;建立有丰沛得世界性组织资源; 劣势:短缺经济环境中发展壮大得团队;缺乏面临产品过剩时代得管理经验;对迅速演进得零售业态、媒体形态认识不够;习惯按西方营销理论,以五星级得方法经营二三成市场。 机会:消费者生活水平提高,趋向个性、新颖、实惠、效果良好得产品;群众普遍户外卫生意识觉醒,纸巾市场迅速形成;消费者日益成熟,知道如何挑选品牌; 互联网得日益普及,使得信息传播渠道扩大。
看宝洁广告策略的两大法宝 1、派送是宝洁广告与市场调查的杀手锏 派送是指企业为达到一定的营销目标，在指定的时间和区域内，派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送该企业产品或试用品（有时附有宣传品或回寄单）的商业行为。因为派送有着高使用率及品牌影响率，被许多国外公司所擅长使用，但不是所有的公司搞派送都会取得显着的效果，除非产品有超群的品质。 宝洁搞派送是最拿手的，他们每推出一种新产品，就要搞一系列派送。宝洁公司惯用的就是这样一种全新有效的立体广告——派送。知名度、品牌形象、营销效果俱佳，而且花费很小，在汰渍抢占武汉市场中立了汗马功劳。 1996年盛夏，150万袋4O克包装的汰渍洗衣粉赠品从成都运抵江城武汉。江城以盛夏少有的凉爽天气欢迎从蜀道来的客人。宝洁公司营销人员与湖北省统计局联手行动。统计局负责把150万袋赠品赠到150万武汉市民家。中国最大的资料库下载
暑假期间，大批留校大学生成为了宝洁公司派送员的最佳对象。武汉三镇的武昌区、洪山区、江岸区、桥口区等每区进驻一个督导负责招工发货。每区又被分割成若干小区，一个个派送小组在其负责的小区中积极行动起来。送了的房子打上特有的三角号，每日汇报派送的地点和数量。宝洁公司派员进行抽查，使150万包与150万户尽量吻合，使其达到最大广告效用。 不到半月，40克装的汰渍就像插上双翅的小精灵遍布武汉三镇的家家户户，成为江城市民的堂上客。 武汉的洗衣粉市场，一枝花、汰渍、活力28、奥妙等你争我夺。派送活动前，据调查显示，一枝花以其价廉稍稍领先，占有40％左右的份额，汰渍紧跟其后30％左石，活力、奥妙都在10％左右。下半年，再作市场调查，汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50％左右的份额。 汰渍因其质优，成本高而售价稍稍高于一枝花(汰渍200g／3．5元，一枝花300g／3．5元)，但精明的宝洁人了解武汉是一个高消费区，只要让武汉人感受汰渍物有所值时，他们是不会吝惜那几毛钱的价差。40g汰渍大派送活动，让消费者见其形闻其名，知其效，并联络了感情。随着市场份额的迅速增长，宝洁再次体现了派送的魅力。1998年秋冬，宝洁公司在武汉三镇再次开展规模较大的“玉兰油”及“护舒宝”大派送活动，目的是为了扩大两种产品在武汉的市场份额。
1.广告定位的细化 首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，针对总结出的各个不同点，用多种品牌分别攻克各需求市场。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒肤佳。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者， 各种需求应使用对应的各种品牌。以洗发水为例，海飞丝的个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”;飘柔突出“飘逸柔顺”;潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，达到了把中国消费者“一网打尽”的目的。 2.品牌推广的亲近感 宝洁公司的电视广告不像竞争者联合利华那样一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人，宝洁的代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人，大部分产品的广告甚至是由中国普通女性直接陈述产品性能或使用的体会。这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。比如飘柔广告代言人，通常是公司的白领，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层，自然飘柔广告深受他们的欢迎。 宝洁认为直接地用平实的语言来向消费者讲述产品的利益点更能使消费者接受这种产品,更希望用产品的特殊功能来理智地打动消费者。对于一些大众家庭用品，由于家庭中决定洗涤品购买权的往往是家庭主妇，故其广告模特也使用普通的家庭妇女形象，如“爱心妈妈”，从而取代明星。宝洁的家庭产品广告通常都贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费
广西大学行健文理学院 毕业论文 题目：宝洁公司的广告策略研究 学部：商学部 专业：市场营销 班级： 2012级1班 学号： 1238070121 学生姓名：覃海东 指导教师：谭娟
二〇一五年十二月
摘要 广告已经渐渐成为人们的日常生活不可或缺的一部分，各式各样的广告为企业带来的不仅仅是产品的销售，也给企业带来了问题，面对需求日益增多的消费者，如何制定有效的广告策略来吸引顾客显得更加重要。本文以宝洁公司的品牌与广告传播为主要切入点，首先介绍宝洁的品牌以及产品，分析宝洁的营销环境，了解到宝洁的发展历程。再通过波特五力模型，从进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争这5个方面继续进行行业分析，接着通过详细分析宝洁的产品广告，分析其广告在农村与城市之间不同的效果，总结宝洁的广告策略特点。最后，结合宝洁公司在中国出现过的一些产品问题，给予分析，再结合当前互联网时代的网络广告发展趋势，为宝洁的产品广告提出个人的一些建议。 关键词：宝洁产品策略广告策略广告效果互联网
Abstract Advertising has gradually become an indispensable part of people's daily life, every kind of advertising brings for the enterprise is not only the product sales, but also to bring a problem facing the growing demand of consumers, how to develop effective advertising strategies to attract customers becomes more and more important In this article, P & G's brand and advertising communication as the main entry point, first of all, the brand and the product, analysis of P & G's marketing environment, to understand the development of P & G. Through the Potter five forces model, between the barriers to entry, threat of substitutes, the bargaining power of the buyer, the seller bargaining power and the existing competitors compete in these 5 aspects to the industry analysis, followed by a detailed analysis of Procter & Gamble advertising products, analyze the differences between rural and City advertising effect, summarize the characteristics of the advertising strategy of Procter & gamble. Finally, combined with the emergence of P & G in China, some of the products, to give analysis, combined with the current Internet era of Internet advertising development trends, for P & G's products, some suggestions for the individual. Keywords:Procter & Gamble product strategy Internet advertising strategies advertising effectiveness
解析宝洁激爽的广告营销方案 5月以来，为配合大陆新推品牌“激爽”(（ZEST）沐浴产品的上市推广，宝洁公司在南京、北京、天津、成都、武汉、上海、广州、深圳8大城市举行了“沐浴劲歌”路演活动。活动所及之处，无不引起大众及媒体的关注。有媒体甚至以“美女当街洗澡”等极具“诱惑力”的标题爆炒。营销界更是对宝洁此举颇多异议。 一向以雅俗适度闻名的宝洁为何难以免俗？宝洁大做美女文章意欲何为？“性销”是否一定是无往不胜的传播利器？从头解剖宝洁激爽，或许能获得启示。 从爵士到激爽——ZEST的命名与定位 主持人：ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”。现在，宝洁公司将ZEST全新包装，以“激爽”的中文名称推出，其对产品定位较之以往肯定有天壤之别。宝洁公司对ZEST的重新定位，大家有什么看法？ 冷振兴：我认为香港和内地出现的这种差异源于宝洁的产品经理负责制，一样的东西在不同地区出现不同的定位应该说是正常的，因为每个地方的消费水平、地域文化、消费者的素质水平都是有差异的。所以定位没有好坏之说，谁卖得多、卖得火，谁就是牛，谁的定位就更准确。 不过，单从ZEST在香港和内地的产品命名来分析，香港的定位应该是集中在30岁以上的男性，爵士本身所传达的这种身份、地位等。外延是与这部分男性要找的感觉是一致的；但是内地叫“激爽”，能对激爽两个字认同的，应该是15岁到26、27岁之间的青少年。另外从产品的生命周期来看，香港用沐浴露的时间要长，已经过了导入期，而在我国现在应该说是正处于导入期，这也可以从内地的ZEST同时推
出香皂和沐浴露两个系列产品可以看得出来，而青少年对新鲜事物的接受能力比较强，所以选择“激爽”这两个字又一个目的是培养潜在的消费者和消费习惯。 黄江伟：从本身名称的音译而言，在我看来“激爽”与“爵士”都是ZEST较好的两种译法。宝洁公司对ZEST名称的改变使我想起了辉瑞公司对VIAGRA的中译名从“万艾可”、“威而刚”到“伟哥”的变迁。灵活调整产品名称，尤其是结合不同地域特点进行适当的调整本身就是一种尊重市场规律的良好意识，也是对产品的一次重新定位。 产品的同质化现象越来越严重，所以对差异化的表现开始越来越在产品的传播领域变得激烈。产品名称对产品在市场营销中的意义很大，因为它往往负载了产品传播中的各种信息，它是消费者从众多产品群中甄别选择产品的标志与符号。 宝洁公司产品群中名称的确定都是国际公司本土化较好的范例，潘婷、舒肤佳、汰渍、玉兰油、帮宝适等，名称本身的成功是产品营销成功中较重要的一个部分。此次推出“激爽”，先不将其有争议的“激爽沐浴劲歌大赛”的因素考虑进去，单就名称问题而言我认为“激爽”没有什么不妥，甚至考虑到产品本身是沐浴产品的因素，所以名称还是比较贴切的。“激”与沐浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合。当然“爵士”与“激爽”的名称反差还是较大的。我想名称的改变可能有这样几个因素： 首先，宝洁产品群中已经有了一个较成功的洗浴产品：舒肤佳，因其定位是抑菌产品，若激爽再强调抑菌等产品成分本身的卖点，无疑是左手打右手。所以改变产品形象，从精神角度入手，将活力、激情添加到产品本身中去，使一个静止的产品有了动态的性格，从而拉动消费。
宝洁公司战略分析 Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】
宝洁公司战略分析 一．公司简介 国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、家喻户晓的产品。所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 1931年，宝洁公司创立了专门的市场营销机构，一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。 1933年，由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全美播出，大受欢迎，“肥皂剧”也因此得名，于1950年成为美国第一的洗衣粉品牌。 1946年，宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的Tide(汰渍)。汰渍推出后的几年里，宝洁开拓了很多新的产品领域佳洁士得到美国牙防协会首例认证，很快就成为首屈一指的牙膏品牌。在1961年推出帮宝适。公司原有业务的实力不断加强，同时开始进军食品和饮料市场-最重要的举措是于1961收购了Folger's 咖啡，推出第一种织物柔顺剂-Downy。 1980年，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购Norwich Eaton制药公司(1982)，Rechardson-Vicks公司(1985)，公司活跃于个人保健
宝洁公司营销策略分析 引言 经过对宝洁营销战略的分析，我大体上了解了该公司的宏观与微观环境、竞争优势与劣势、市场细分与定位和具体的战略计划。接下来，我将从价格、渠道、促销、产品等角度对宝洁的营销策略进行分析，希望能进一步了解这家跨国公司在市场这个无硝烟的战场上的智慧。 一、价格策略 (一) 由于价格的制定要根据市场的反应，所以宝洁从1988年进入中国市场至今，价格策略也随着市场环境的变化发生了改变： 1、1988年，宝洁刚进入中国的时候，采取的是“撇脂”的定价策略，走高价格路线。在当时来说，像海飞丝、飘柔这些对中国消费者来说就是奢侈品，但使用后的感觉确实不同。 2、1988~1998年这十年间，宝洁在中国真可谓所向披靡。在中国本土日化企业对品牌还全无概念的时候，宝洁的百年营销经验使之迅速占领了中国的洗发水市场，综合市场份额一度高达60%! 3、1998年是宝洁在中国市场表现的分水岭。经过十年的发展，中国本土日化企业也逐渐成长起来，宝洁的高价策略已经不再适合中国的市场环境。在当时中国的日化市场上，价格因素对消费者的影响极大，因此，新的定价策略必然成为宝洁在中国市场上的战略转折点。于是宝洁产品的价格纷纷下调，在洗衣粉领域，为了应对联合利华的竞争，2001年初，汰渍、碧浪降价40%～50%，最终，大众化包装的汰渍洗衣粉几乎与纳爱斯的“雕牌”和南风化工的“奇强”等中国本土品牌在同一个价位上。宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液也加入了降价阵营，价格下调超过20%。2003年底，宝洁推出了飘柔日常护理洗发液，以占领低端市场。
4、如今，宝洁价格战略的调整，达到了打压中国本土品牌的最终目的。项庄 舞剑，意在沛公，宝洁的降价意味深长!其意图是用一个超低价位的产品，通过 快而大的走量，来支撑小区域内经销商的现金需求，为其输血，目的是建设一个 足以抗衡中国本土品牌的三四级(县乡)农村市场渠道，将自己的产品渗透到农村 市场。宝洁成功实施了自己的战略：用低端产品价格拖住中国本土品牌的后腿， 保障了宝洁产品持续盈利。在宝洁的大规模打击下，一些本土企业不得不应战， 最终跟着宝洁的战略规划被动地调整自己的市场格局。 （二）感悟： 宝洁虽然会根据市场环境的不同而改变价格策略，但它还是会始终坚持自己 的原则： 1、产品定价支持市场营销策略。 2、价格调整必须保证公司财务目标的实现。 3、零售价必须适应现阶段的市场环境。 也正是对这些原则的始终遵守，才使得宝洁在中国能获得如此大的成功！ 二、渠道策略 宝洁渠道结构图 大型连锁 （直供） （直供） 宝洁 分销商 沃尔玛 主要零售商、大型批发商 网络渠道 传统渠道