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商道论坛心得体会

一场世纪之战,胜负不分上下在这个学期的商道论坛课程中我们讨论过很多精彩的课题,其中包括奔驰汽车的发展历史和可口可乐的历史等等。最让我深入探讨的就是可口可乐的世纪之战,一场没有胜负的战争。商道论坛让我对商业的模式和商业竞争的初步了解,不但提升出个人的口才能力,更精彩的是同学之间的激烈辩论。这个课堂上我们都没有一个能够确切的回答正确的答案,但是我们回答出来的都是我们各自的看法与体会。没有对与错,只有更深刻的认知。

下面切入正题,可口可乐与百事可乐的发展历史和公司背景。

可乐是是世界三大饮料中饮用人数最多的,也是最知名的,并且在可口可乐和百事可乐之间的竞争也是世界上最激烈的商业竞争之一,要研究品牌竞争,可乐是最好的研究对象,所以我选择了这个题目。但是由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场,到这时早已声名远扬,控制了绝大部分碳酸饮料市场,在人们心目中形成了定势,一提起可乐,就非可口可乐莫属,百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色,曾两度处于破产边缘,饮料市场仍然是可口可乐一统天下。但百事可乐在中国市场上却还能和可口可乐一较高下,所以可口可乐和百事可乐在中国的调查能够很好的反映出中国消费者的心态和特点,有利于我们更好的掌握中国市场的特征。

一、公司背景

(1)可口可乐--世界最有价值品牌

1886年5月8日,在美国亚特兰大的一间实验室里,药剂师约翰·S·彭伯顿试制出一种糖浆,他和助手给这种糖浆起名叫可口可乐(Coca cola)。

1888年,一位名叫阿萨·G·坎德勒的年轻人看到了可口可乐作为饮料的市场前景,遂购买了可口可乐的股份,掌握了全部生产销售权,并于1892年成立了可口可乐公司,坎德勒被称为可口可乐之父。 1923年,罗伯特·伍德鲁夫接任公司总裁,他的目标是使可口可乐走向全球。同时加强质量管理,改进和加强了可口可乐在全球的广告宣传和促销活动。在伍德鲁夫的苦心经营下,可口可乐在全球得到推广,最终成为世界最有价值的品牌。

(2)百事可乐--向强者挑战

但是,就在可口可乐如日中天时,竟然另外有一家同样高举“可乐”大旗,敢于向其挑战的企业,它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”,并且在与可口可乐的交锋中越战越强,最终形成分庭抗礼之势,这就是百事可乐公司。世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国,那是在1898年,比可口可乐的问世晚了12年。它的味道同配方绝密的可口可乐相近,于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。百事可乐于一九三四年在加拿大设立灌瓶厂,为美国以外的首家百事灌瓶厂,百事公司从此走向国际化。

二、广告策略与分析

(1)可口可乐

为了使可口可乐的形象深入人心,可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传,每年在广告上的支出达6亿美元。可口可乐前任老板德鲁夫有一句名言:可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水,如果不进行广告宣传,那还有谁会去喝它呢?

此外,可口可乐还通过赞助公益的活动,来扩大自己的形象。1998年3月,可口可乐公司董事长道格拉斯·艾华士访华,宣布向“希望工程”捐款人民币500万元,专门用于资助失学儿童。到目前为止,可口可乐在全国各地兴建了50所希望小学,为贫困地区的的100所农村小学捐赠了一套希望书库。可口可乐公司还在各地资助大学特困生和其他教育项目。

(2)百事可乐

二次大战后的新一代已步入社会,成为社会的主要消费对象。许多迹象表明:谁赢得青年一代,谁就会取得成功。百事可乐敏锐地发现了这一变化,把广告战略的重点放在朝气蓬勃的战后成长起来的年轻一代身上。百事可乐运用公共关系技巧主要是成功地抓住青年消费者公众,赢得了青年一代对百事可乐的好感。在咄咄逼人的进攻中,百事可乐聘请著名的BDO广告公司做它的代理人,成功的广告策划影响了一代人。由此可以联想到广告在公共关系传播中,同样占有无可比拟的重要地位,社会组织可以通过付费购买传播机会,向千百万不见面的公众传递组织信息,必然有助于迅速及时地保持公众对组织的了解。

二、下面是我个人的看法:

虽然百事可乐的劲头十足,积极扩展的成绩十分显著,仅1994年,该公司

在中国的销量增加了50%,但是,在中国可乐市场,可口可乐仍然处于绝对优势。它在中国市场上有一个劣势是不容忽视的。参考数据:推出非常可乐的娃哈哈集团曾通过《中国经营报》对全国的消费者进行了“为非常可乐打分”的调查,北京统计局计算进行统计,结果为:63%的人在购买可乐是首选是可口可乐,34%的人首选是非常可乐,而百事可乐仅为3%,据分析,中国人有两种心态,崇尚外国生活和对国货潜藏在心的爱护。可口可乐以纯正的美国口味成为“可乐”的同义词。得到前一种心态的一致喜爱,而非常可乐则争取了后一部分人;百事可乐面向年轻人的定位并没有得到普遍认同,所以位居末席,连初出茅庐的非常可乐都竞争不过,看来百事可乐在中国还有很长的路要走。但是,以百事可乐、勇于向强手挑战的精神,杰出的经营销售经验,以及人才云集优势,百事可乐公司绝不会甘居人后,好戏还在后头。从上面我们可以看出,无论两家公司孰胜孰败,不可否认的是两家公司都是相当成功的公司,其中很多广告操作很值得我们从中吸取经验,总结如下:

一、是长期的企业形象目标的确立和实现,是其成为世界最有价值品牌的基本战略。无论是可口可乐还是百事可乐都是世界上最早注重商标和品牌的企业。二、是巧妙、大手笔的营销策略。有效、一致的广告和促销,注重包装和视觉形象,公司巨额的广告费投入以及在世界消费者心中的成功形象塑造,是不断取得进步的基础。

三、品牌是活生生的、有个性的,好的品牌与消费者之间可建立起深厚的情感。品牌必须考虑消费者使用和接受品牌的日常经验、感受、想法、态度和心理需求。

四、树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性。可口可乐品牌的所有者一直认为:“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围,消费者实际上是想与可口可乐融为一体。”

三、曾经有人说过“做人当如百事可乐”

为什么会出现这样的一句话呢?话说回来要看可口可乐与百事可乐1923年发生的事情了,1923年,由于对糖原料的投资失败,百事可乐宣布破产。1931年,百事可乐被Loft糖果公司的主席CharlesG.Guth收购,使它能再度在市场上出现,但是当两大可乐发现部分零售商将低价的百事可乐灌装在可口可乐中销售时,一心希望打造自己品牌的总裁古兹对这种欺诈行为采取了强硬的处罚措

施。但是这样的结果却导致零售商纷纷放弃百事可乐,百事可乐再度面临倒闭的命运。1932年,无力支撑的古兹派人晋见可口可乐公司的总裁,提出以5万美元的价格将百事可乐出售给可口可乐。可口可乐总裁哈哈大笑,认为百事可乐不值那么多钱,谈判也因此失败。但是这一笑,却笑出了后来在全球市场与他们交相辉映、并驾齐驱的另一个世界级名牌。

虽然到目前为止,百事可乐还没有能够超越出可口可乐。但是可口可乐为当年的这一次“最贵的笑声”付出了不少的代价。逆境当中不怨天、不尤人,用一种积极的心态不断积累,全力等待着命运的转折,做企业如此,做人又何尝不是如此?百事可乐值得身处逆境的每一个人学习。我个人比较喜欢可口可乐,但我更支持百事可乐这样的精神。