“鸿茅药酒”营销推广方案调查报告
引言
自1739年清人王吉天酿造第一坛鸿茅药酒以来，鸿茅药酒就是内蒙古地区无人不知无人不晓的治病良药。三百年来，一代代鸿茅人始终秉承“良药济世，精工取繁”的百年祖训，恪守“治病救人”的医者精神，将鸿茅药酒发扬光大。
时至今日，鸿茅已经从当年的手工作坊发展成今天的集团性企业，在新的时代环境下，鸿茅企业充分继承百年鸿茅的大医精神，迎合时代发展的需要，提出了“质量服务两手抓，信誉品牌不分家”的口号。
一.企业简介
内蒙古鸿茅药业有限责任公司是一家集科研、生产、营销、服务于一体的高新技术企业。
在科研方面：我们拥有一支非常优秀的科研团队，在研究方面他们致力于“良药济世，精工取繁”的百年古训，而又在其基础上不断创新，使我们的企业更具有生命力和核心竞争力。再者，我们依托地域资源，发挥科研优势，公司目前已拥有药酒、保健酒、沙棘冰酒、草原奶酒、主题文化白酒五大品类四十多个品种。
在生产方面：“鸿茅药酒”始创于1739年（清乾隆四年），其独特的生产工艺不仅荣获“国家发明专利”，更入选了“非物质文化遗产名录”。从“前店后坊”的纯人力手工制作到现代化的流水线工业生产，为更多的是精益求精、不断满足更多消费者的需求。鸿茅不断改进药酒的品质，传承着百年的诚信。
在营销与服务方面：新一代鸿茅人正以品牌为旗帜，技术为纽带，市场为基础，全力铸就“百年鸿茅”品牌，并不断追求卓越。首先，鸿茅药业本着以人为本的目的，为的是更好的服务于大众。其次，在品牌认知度上，“鸿茅药酒”选择有尊贵帝王形象的陈宝国和地域色彩的歌唱家德德玛作为产品广告代言人，清晰地将企业的品牌形象强势推出。所以，我们完全把销售与售后的服务连为一体。我在各大城市设立得有我们自己的服务热线，让百姓更加了解我们的产品，让百姓更放心我们的产品，也是让百姓更好的监督我们。因为我们看重的不是更高利益而是大众老百姓的口碑。正所谓，金杯、银杯，不如老百姓的口碑。
二、取得的成绩
1.品牌腾飞路——百年老字号鸿茅药酒
在鸿茅三百年漫长的发展中，质量是鸿茅生命力的源泉。众所周知，鸿茅药酒是以治疗风寒湿痹、筋骨疼痛、脾胃虚寒、肾亏腰酸、气虚血亏等五大类中老年疾病的药品，而鸿茅药酒疗效是靠鸿茅特有的八步古法酿造工艺来保持至今的。为了更好的保护和弘扬药酒文化，鸿茅的八步酿造工艺已经申请通过了“内
蒙古非物质文化遗产”。传统的理论指导融汇现代化的生产线，为鸿茅药酒的疗效和品质奠定了坚实基础。
2.顶住压力风——将达成功之巅
在经济全球化和市场激烈竞争的大环境下，由于历史原因和体制转换的影响，不少老字号面临生存危机和发展困境。据来自商务部的调查结果显示，全国1600多家中华老字号企业多数经营出现危机，其中70%经营十分困难，20%勉强维持，只有10%蓬勃发展。正是在这种市场环境下，近三百年历史的百年老字号“鸿茅药酒”却一枝独秀，一直保持着旺盛的生命力和发展势头。“做品牌，就是做文化。”在企业文化上，鸿茅药酒273年的底蕴是所有竞争者无法逾越的文化鸿沟；这几年鸿茅药业陆续取得了一系列荣誉称号——国药准字、中国驰名商标、非物质文化遗产、中华老字号、国家级高新技术企业等，增加了鸿茅文化的积淀，成就了对鸿茅深厚文化底蕴的肯定与赞誉，筑起了鸿茅知识产权不可逾越的壁垒；67味中草药的大组方、273年的临床显著疗效、老百姓的口口相传，使鸿茅成了消费者心目中治疗中老年多种慢性病的良药，并成为鸿茅的核心竞争力；渠道建设、市场需求、商业模式、盈利模式等使鸿茅药酒的可持续发展能力日益增强。
一个国际知名品牌的孕育往往需要经历几十年甚至上百年，需要消费者在长期使用其品牌过程中形成一种普遍的认知和口碑效应。鸿茅药酒作为一家有三百年历史的品牌，其市场化营销之路虽然只有短短几年时间，但在董事长鲍洪升的带领下，鸿茅药酒凭借出众的功效，在市场上屡创佳绩，书写了影响中国营销界的传奇。2008年，鸿茅实现了“二次创业”和“二次腾飞”，其产品遍布了中国每一个省市；鸿茅文化馆的建成，入选非物质文化遗产名录，走进中央电视台，这些大手笔的运作无不让人惊叹。
如今，随着人们生活水平的提高，大家对保健意识的加强。保健酒在继白酒、啤酒、葡萄酒等酒类消费高潮之后，成为又一个酒类消费新的增长点。保健酒顾名思义就是具有保健功能的酒，与保健品和酒都有着密切的关系。保健品经历了2000年的消费者信任危机，白酒行业承受了2001年的税制调整之痛，都出现大幅度的市场下滑。但是保健酒市场好像没有受到任何影响。中投顾问发布《2010~2015年中国保健酒市场投资分析及前景预测报告》指出：目前，中国保健酒行业正以年均30%的速度高速发展，大大超过了白酒的增长速度。2009年市场消费规模突破100亿元。排名行业前三之一的就有我们中国鸿茅药酒。
保健酒消费虽然进步神速，但仅占我国酒类市场总量的0.6%。远低于2%的世界消费水平。这也证明了保健酒在国内市场，仍有着巨大的成长空间，保健酒正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后 国内酒业的第四大市场。当然，其中少不了我们鸿茅药业人的不懈努力。
在营销模式上，鸿茅人摸索出了一整套营销实战战法和经验，如大连的整合营销，桂林、保定的大渠道营销，山东的服务营销，陕西的借势营销，江苏的活动营销，取得了明显的营销效果。不管拓展市场怎么样困难，鸿茅人都坚定不移地向着既定目标前进。
3.抵达成功之巅——喜迎硕果累累
（1）早在九十年代初期，鸿茅药酒就获得了国药准字红色“OTC”，并且拥有通过国家药品生产GMP认证的药酒生产车间和独立的研发中心。通过近几年的发展，鸿茅已经成为一家集科研、生产、营销、服务于一体的高新技术企业。
（2）内蒙古鸿茅药业有限责任公司成为了内蒙古36家重点企业之一，鸿茅药业率先通过了国家“高新技术企业”认定、国家药品生产企业GMP认证、药品经营企业GSP认证、基酒生产企业QS认证、绿色有机食品认证，并入围“中国白酒工业百强企业”。这些都是我们在不断的努力成果。
（3）我们依托了地域资源，发挥了科研优势，公司目前已拥有药酒、保健酒、沙棘冰酒、草原奶酒、主题文化白酒五大品类四十多个品种。其中，我们的主导产品“鸿茅药酒”（始创于1739年清乾隆四年）就其独特的生产工艺和悠久的历史背景不仅荣获“国家发明专利”，更入选了“非物质文化遗产名录”。
（4）2010年，百年“鸿茅”品牌经国家商务部批准正式授予“中华老字号”荣誉称号；2011年，鸿茅商标荣升为“中国驰名商标”；2012年，鸿茅药酒正式成为国家地理标志保护产品。
（5） 2008年，鸿茅药业实现了“二次创业”和“二次腾飞”，足迹遍布了中国每一个省市；鸿茅文化馆的建成，入选非物质文化遗产名录，携手陈宝国登上央视广告舞台这些大手笔的运作无不让人惊叹。在董事长鲍洪升的带领下，鸿茅药酒凭借出众的功效，在市场上屡创佳绩，销售业绩一路飚红，谱写了影响中国营销界的传奇。“百年鸿茅，老品牌，值得信赖！”这是大家长期以来对鸿茅药酒形成的共识。而如今，鸿茅品牌化已之路开始迈向新的征程，力争打造中国药酒第一品牌。
探究鸿茅药酒品牌的成功之奥秘，我们还发现，新一代鸿茅人能够深谙产品内涵，不断丰富营销模式，持续强化管理制度，严格规范经营资质，这一系列手段，为鸿茅药酒铺就了一条可持续发展之路。而稳健的团队管理是鸿茅药酒能够走到今天的又一保障。从广东到吉林，从山东到新疆，大江南北都有鸿茅市场管理的明星，团队健全，分工明确，互相配合，具备了基业长青的基础。鲍洪升董事长说的好：“对鸿茅来讲，建立品牌是它的必由之路，建立终端也是必由之路，加强服务更是必由之路。”2009年，鸿茅人将再次扬帆起航，向着更加辉煌的目标迈进。
作为一个具有商业属性的产品，鸿茅药酒想要在今天的市场环境下生存和发展，必然离不开广告和各种宣传手段。同行业激烈的竞争、老百姓挑剔的眼光、越来越严厉的监管，都让民族医药企业举步维艰，正是在这种发展环境下，百年民族企业鸿茅药酒依然以年销量稳居全国首列的优异成绩，成为同行业药酒产品中的翘楚。
在今天的市场形势下，没有广告，便没有品牌。这也正是导致广告泛滥、鱼目混珠的症结所在。为了净化广告环境，消除不正当竞争，还消费者一个安心的消费空间，国家也在下大力度整顿广告环境，其中，以药品为最。药品作为一个与人们生活乃至生命息息相关的产品，是需要保证百分之百安全的。所以在药品监管力度上也变得尤为苛刻。
鸿茅药酒是如何在严酷的行业环境下生存并发展壮大的？
首先，全广审的品牌广告，全广审的平面广告，全广审的广播广告，可以说，鸿茅药酒的广告送审量和获批量在同行业中是名列前茅的，而审批广告类别覆盖面之广，更是同行中的凤毛麟角。这为鸿茅药酒的品牌宣传提供了坚实的基础。
除了广告这种辅助手段，鸿茅药酒的终端铺设也是非常重要的。鸿茅药酒的销售网络遍布全国，全国31个省市、自治区，300多个大中城市都有鸿茅药酒的足迹，终端药店近5万家。在如此庞大的经销网络下，既保证了终端铺货率，也为鸿茅药酒做了一次气势宏伟的地面宣传，让老百姓处处见鸿茅，随处买鸿茅。
中央电视台广告诚然价格不菲，但是背后所产生的巨大广告效应让企业家趋之若鹜。伴随着央视大剧火热播出，新一轮的广告也与全国亿万观众见面了，细心关注央视的观众不难发现，2009年央视银屏上出现了保健酒的广告，那就是鸿茅药酒。
由此可见，鸿茅药酒的成功是审时度势、精耕细作的结果，而在新的市场形势下，鸿茅的阳光发展策略在未来也必将有更加长足的发展。
三．存在问题
今天的市场环境已经不同以往，由于市场上滥竽充数、以次充好的事件频发，消费者对产品也都有了一定的鉴别和选择的能力，国家方面也一再加大监管力度，对商品设置了各种准入门槛，条文法规更是接踵而至，还利用3月15日“国际消费者权益日”来专门进行消费者维权活动。面对新的市场环境，鸿茅药酒面临挑战，同时也迎来机遇。但是，考虑到我们（鸿茅药业）自身，都还是存在着很多需要解决问题：首先，品牌大利润空间相对较小，终端销售积极性不高。其次，市场上以500ml中国鸿茅药酒为主，产品结构单一。消费者前期对鸿茅药酒的品牌认知和产品认知多来自500ml的中国鸿茅药酒，品牌形象和品牌附加值需要提升。再者，白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清晰认知，但大部分消费者对保健酒并不了解，需要引导消费。
四.解决问题
问题的关在于我们一定要坚持“科学发展观”的经营理念！
(1)、价格策略——价格是消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付的金钱数量。虽然经济学家常常假定，同一产品价格较低时较价格较高时销售更多。然而，价格有时被作为品质信号，产品定价太低 会被认为品质一般或品质很低，销售反而更少。尤其是对于保健酒来说，它并不属于必需品，而是奢侈品。消费者对这类产品价格敏感相对较低。此外，消费者由于对相关知识的匮乏，往往把价格作为质量优劣的信号。对于保健酒的定价不宜易过低。对于同等档次的白酒和保健酒，消费者对保健酒的心理定价要远远高于白酒。虽然保健酒的成本可能比白酒要低很多，这是因为消费者认为保健酒比白酒具有更高的科技含量，更有神秘感。人们往往对自己所不能了解的东西评价过高。所以，对于保健酒的定价不宜易过低，因为消费者心理上对产品的知觉价值决定产品价值，销售者应考虑价格的心理因素而不应只考虑经济因素。只要消费者觉得值得就可以把价格定得很高。另外，“撇脂定价”不仅提高了厂家的利润，还有利于消除消费
者对产品安全风险以及社会风险认知。
（2）、渠道策略——渠道是指产品从生产者送到最终客户过程中所形成的通道。渠道策略是企业为达到其在目标市场上的分销目标而采取的主要原则，它是企业整体目标和策略的一个重要组成部分。渠道策略主要包括选择中间商的类型和中间商的数量，以及确定渠道成员的责任。其核心是渠道选择问题，主要应从产品特性、企业特性、中间商的特性、竞争对手的渠道和环境影响等方面综合考虑，确定合适的渠道宽度和长度，选择适当的中间商，使企业产品渠道畅通、高效。
（3）、活动背景——未来保健酒在潜在消费群体的年龄段将锁定在25-35岁，占有年轻消费群就将占领市场的未来。年轻消费群特别是高校大学生群体对酒类产品的品类、品牌尚未形成固定偏好，通过公关活动以软性方式渗透培育，使其形成对劲酒的认知和消费习惯，将获得长效收益；为进一步推进鸿茅药酒品牌持续发展，实现鸿茅药酒用户结构更新。鸿茅药酒品牌部针对高校年轻消费人群的培育和开发，策划了在全国重点城市开展的“鸿茅-青春飞扬向前进”校园系列推广活动；“鸿茅-青春飞扬向前进”校园系列活动，主要聚焦即将毕业的大学生人群，围绕其必经的“毕业欢送宴”事件展开情感沟通，吸引年轻消费群对鸿茅药酒从“注意→体验→认知→消费”。
结束语
综上所述，我们只要在药业上继续秉承“良药济世精工取繁”的制药理念，用先进的科技手段重现非物质文化遗产“八步酿酒”的鸿茅精髓。依托中华文明厚重的“酒”、“药”文化积淀，坚定不移地向“做百年老店”的发展目标迈进，就能开启中华药酒品牌的新纪元。不管拓展市场怎么样困难，鸿茅人都坚定不移地向着既定目标前进。
坚持科学发展观，多年来鸿茅药酒要致力于社会公益事业，肩负回馈社会的责任，这些都将增加鸿茅的软实力，使鸿茅悠久的历史和文化传承绽放出璀璨的光芒。鸿茅在提升和加强产品经营的同时，在规范化发展道路上，向着资本市场进军，充分利用扎实的市场基础与企业发展平台，通过市场模式转型、上市等手段来扩展鸿茅的发展空间，提升企业的经营业绩，使鸿茅能够得到快速、健康的成长。随着各方面条件的日臻成熟，资本运营力量的介入，推进了鸿茅药业进入到实质性的操作上市阶段。鸿茅药业加油！
鸿茅这个百年老字号正在经历着历史性的变化，向更高更新的层次发展，我们坚信鸿茅药业会将“使命民族工业，成就中华瑰宝”的历史责任发扬光大。
提纲
引言
一．企业简介
二．取得的成绩
1. 品牌腾飞路——百年老字号鸿茅药酒
2.顶住压力风——将达成功之巅
3.抵达成功之巅——喜迎硕果累累
三．存在问题
1．品牌大利润空间相对较小，终端销售积极性不高。
2．市场上以500ml中国鸿茅药酒为主，产品结构单一。
3．白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清晰认知，但大部分消费者对保健酒并不了解，需要引导消费。
四．解决问题方案
1.价格策略
2.渠道策略
3.活动背景
五．结束语