中日韩美四国高中生消费意识与行为的比较研究报告
目录
前言
一、高中生的金钱观
1．四国高中生秉承勤俭节约、诚实守信的传统金钱观，相信有学问比赚钱更重要，反对弄虚作假、不择手段。比较而言，中国高中生最认同诚信，最反对为了金钱不择手段。但有近四成中国高中生为将来储蓄的热情较低，有六成多日韩高中生不赞成“知识比金钱更重要”。
2．多数高中生能够正确看待金钱的价值，但也有一些高中生对金钱过度崇拜，甚至将交友、婚姻、成功等与金钱联系起来。比较而言，中国高中生拜金意识较弱，韩国高中生拜金意识较强，最想结交有钱的朋友，认为结婚找有钱人更好，成功的人生就是有很多钱。另外，有八成多美国高中生认为有钱更好办事。
3．多数高中生尊重自我感受，想买就买，尽情享受生活。比较而言，韩国、日本高中生更希望将来过有钱人的生活，更追求消费享受，中国高中生更坚守传统的消费观，美国高中生在追求享乐的同时也认可创造财富。
4．近四成高中生认为金钱能给人带来权力和尊严。比较而言，半数多韩国高中生对此最为认同，但仅有三成左右的日本和中国高中生认为金钱可以买来权力，有钱人更受尊敬。
二、高中生的零花钱
（一）零花钱的来源
1. 中国父母给孩子零花钱最为普遍，从不给孩子零花钱的中国父母仅有2%，而美国父母有4
2.2%；而且中国父母给孩子零花钱的方式最为随意，定期给孩子零花钱的中国父母只有约三分之一，而日本父母达到半数以上。
2. 中国父母最喜欢用金钱奖励孩子的学习，美国父母最喜欢用金钱表达对孩子生日的祝贺。
3. 半数以上的日本和美国高中生通过做家务得到过父母给的零花钱，中国高中生通过做家务赚取零花钱的比例最低，不到三成；而且超过六成的中国高中生不赞成做家务拿报酬。
4. 美国高中生打工赚钱最普遍，七成多美国高中生有过打工经历，中国高中生约四成有过打工经历，在各国中比例最低；中国高中生打工首要目的为增加人生经验，而其他三国高中生打工首要目的为赚钱。
5. 零花钱不够用时，各国高中生大多数首选向父母要钱，中国高中生比例最高达8
6.1%。
（二）零花钱的数额
1. 中国高中生每月零花钱花费占居民月平均收入的比例最高。
2. 日本高中生每月花费零花钱占可自由支配的钱的比重最少，日本高中生存款最多；中国高中生的压岁钱和存款远远超过平时的零花钱。
3. 近九成的中国高中生对生活感到满意，好于日本高中生，但低于韩国和美国高中生。
（三）零花钱支出与电子产品消费
1.中国高中生零花钱主要用于购买零食饮料、在外吃饭和购买学习书籍或用具；在外吃饭或购买零食、饮料，以及服装、饰品是日本、韩国和美国高中生零花钱消费的主要内容，此外，日本高中生购买小说、杂志、漫画等课外书，韩国高中生去KTV、游戏厅、网吧等场所的费用在他们的消费支出中也占较大比重。
2.日本高中生手机和携带式游戏机的拥有率最高，美国高中生电脑、随身听、电视游戏机的拥有率最高，更换最频繁；中国高中生手机拥有率最低，但也达到六成以上，约一成中国高中生经常更换电子产品。
3.中国高中生每周用于电脑网络游戏的时间为
4.6小时，低于美国和韩国高中生，美国高中生每周用于电脑网络游戏及和朋友一起去卡拉OK等游乐场所的时间最长。
（四）零花钱使用中的理财行为
1．超过半数的中国高中生会事先计划每月的零花钱花费，高于其他三国的高中生；美国高中生在记录零花钱花费方面做得最好，约三成每天记录或大致记录零花钱花费。
2．对于暂时不用的钱，各国高中生首选自己保管，日本和美国高中生选择存入银行的比例高于中国和韩国高中生。
三、高中生的消费行为
1．多数高中生具有求实的消费心理，“适合自己”是首要的选择标准。比较而言，中国高中生更注重流行与时尚，日韩高中生更注重方便好用，美国高中生更注重产品的耐用性。
2．四国高中生们消费观念比较理性，注重产品质量与实惠，但消费行为与观念存在偏差。七成多高中生拥有名牌产品，近半数高中生购买过假名牌产品。比较而言，日韩高中生更关注品牌，中国高中生更关注质量。
3．近半数高中生具有追求流行与时尚的消费心理，但在实际消费行为中，只有近三成高中生把流行与时尚作为追求目标。和日、韩、美相比，中国高中生的流行消费心理居中，但消费行为方面对流行元素的追求却相对滞后。
4．四国高中生在消费中追求新颖与独特、渴望与众不同者逾半数。比较而言，美国高中生更崇尚展示个性，喜欢标新立异，中国高中生最保守，日韩高中生居中。
5．具有环保消费意识的四国高中生达八成左右，但环保消费行为与其理念存在一定差异，一些高中生在实际消费中依然存在不环保的行为。比较而言，中国高中生更具有环保的消费意识与行为，与其他三国高中生相比也最节俭。
6．多数高中生购物时能够货比三家，适度消费。但是也有一些高中生存在超前消费、冲动消费等行为。比较而言，中国高中生消费观念与行为更传统，更量入为出，而日韩高中生更容易冲动消费，而美国高中生认为购买打折商品最没面子。
四、父母与同伴对消费的影响
（一）父母对高中生消费的影响
1. 一半以上的中国高中生常和家人一起去购物，六成多中国父母会评论孩子所买的东西，三成中国高中生父母给买什么就穿什么，自己不去买衣服，均高于其他三国高中生。
2. 中国父母对于孩子计划消费、合理消费的指导较多，但对孩子的消费审查和消费记录指导较少，相比较而言，韩国高中生父母对孩子的消费审查和消费记录要求更多。
3. 中国父母最经常教育孩子要节约，但又最容易满足、甚至纵容孩子的消费需求。
（二）同伴对高中生消费的影响
1. 超过一半的中国高中生经常会与朋友谈论流行话题，近一半常和朋友一起去购物，高于其他三国高中生。
2. 中国高中生感受到更多的同伴消费遵从压力，表现出更强的遵从意愿；美国高中生同伴消费遵从压力和遵从意愿最低。
3. 同伴之间金钱上的相互比较给美国高中生带来了更多的压力，但也有近一半中国高中生觉得与经济条件相当的同学在一起感觉更舒服。
4. 中国和美国高中生更重视与朋友交往，均有七成会给好朋友送生日礼物，八成多中国高中生会根据自己的消费能力选购礼物，韩国高中生最担心礼物不够档次，达到四成多。中国高中生互相请吃饭的比例最低，六成多在和朋友一起吃饭时采用AA制。
五、我们的建议
1．重视金钱观和人生观教育，引导高中生作出合理的价值选择。
2. 以实践为重要途径，对高中生进行系统的理财教育。
3. 引导青少年正确认识品牌，树立科学的品牌意识。
4.培养高中生的独立人格，发挥同伴群体的积极影响。
为深入了解当代高中生的消费意识和消费行为，中国青少年研究中心、日本青少年研究所、韩国青少年开发院及美国Idea Resource Systems公司于2007年10月联合实施了“中日韩美四国高中生消费意识与行为比较研究”。本次调查的对象为普通高中和中等职业学校1—3年级的在校生。
中国的被试取自北京、广东、黑龙江（或吉林）、四川、甘肃等五省市的十个市或区的30所中学，共有1537名高中生接受了问卷调查，其中男生占43.7%、女生占56.3%。日本共调查了1388名高中生，男生、女生分别占49.6%、50.4%；韩国共调查了1465名高中生，男生、女生分别占51.2%、48.8%；美国共调查了1004名高中生，男生、女生分别占48.8%、51.2%。
在年级分布上，中国高一、高二和高三的被试分别为33.8%、33.0%、33.2%；日本高一、高二和高三的被试分别为33.6%、35.4%、31.0%；韩国没有调查高三年级，高一、高二的被试分别占50.3%、49.7%；美国调查了四个年级，高一、高二、高三、高四的被试分别为20.4%、15.1%、29.3%、35.2%。
在学校类型上，中国普通高中的被试占63.2%，职业中学的被试占34.0%，另有2.8%为其他类型的学校。日本普通高中和职业高中的被试分别占55.4%、25.9%，其他为18.7%；韩国普通高中和职业高中的被试分别占70.0%、30.0%；美国普通高中和职业高中的被试分别占95.7%、0.9%，也有3.4%的学生填写了其他学校类型。
在学校性质上，中国来自公立高中和私立高中的被试分别占69.6%和30.4%；日本公立高中和私立高中的被试分别占71.9%和28.1%；韩国的被试全部来自公立高中；美国公立高中和私立高中的被试分别占94.7%和5.3%。
本次调查发现，中国高中生坚守传统的消费观，最反对为了金钱不择手段，相信学问比金钱更重要，拜金意识最弱。中国高中生最具有环保的消费意识与行为，关注流行与时尚元素，但购买假名牌的比例也最高。日本高中生最在意流行服装，看见流行服装就想穿，但他们也最有节制，知道用钱有度，认为自己不会因为看起来酷而穿着打扮。韩国高中生拜金意识最强，最想结交有钱的朋友或者与有钱人结婚，最认可金钱能够带来权力和尊严。美国高中生更认同金钱在经济社会的驱动力，更赞同“有钱好办事”。他们最注重流行因素，在购物时最关注品牌和产品的耐用性，最崇尚个性，追求新颖与独特。
中国父母给孩子零花钱最普遍，给零花钱的方式最随意，最喜欢用金钱奖励孩子的学习，对孩子计划消费、合理消费的指导最多，最经常教育孩子要节约，但又最容易满足、甚至纵容孩子的消费需求。日本父母最喜欢定期给孩子零花钱。韩国父母对孩子的消费审查和消费记录要求最多。美国父母最不经常给孩子零花钱，最喜欢用金钱表达对孩子生日的祝贺。
本次调查还发现，中国高中生最不赞成做家务拿报酬，做家务赚零花钱和打工的最少，零花钱不够用时向父母要钱的比例最高，每月可自由支配的钱最少、每月实际花费最低，手机拥有率最低，消费计划性最好。日本高中生做家务赚零花钱最普遍，存款最多，手机和携带式游戏机的拥有率最高，每周去游戏厅游玩的时间最多，将暂时不用的钱存入银行的比例最高，但生活满意度最低。美国高中生打工赚钱最普遍，零花钱不够用自己赚钱的比例最高，消费记录做得最好，电脑、随身听、电视游戏机的拥有率最高，更换最频繁，每周玩电脑网络游戏、和朋友一起去卡拉ok等游乐设施的时间最多，生活满意度最高。
另外，中国高中生最常和家人一起去购物，在购买衣物上对父母的依赖性最大；最常和朋友谈论流行话题，感到到最多的同伴消费遵从压力，表现出最强的遵从意愿。韩国高中生最常和朋友交流购物信息，最担心送给朋友的礼物不够档次，同伴交往花费负担最重。美国高中生同伴消费遵从压力和遵从意愿最低，但同伴之间金钱上的相互比较给美国高中生带来的压力最大。
本报告将从金钱观、零花钱的来源、数额和支出、消费行为以及父母与同伴的影响等四个方面展现四国高中生的消费状况。
一、高中生的金钱观
正确对待金钱在高中生的成长过程中十分重要。尤其是随着市场经济的发展，经济活动日益频繁，金钱在经济生活中的作用日益显著。随着人们生活水平的不断提高，当代高中生与金钱打交道的机会越来越多。对高中生的金钱观进行探究，可以帮助高中生树立正确的金钱观念。
为探求这一问题，课题组在问卷中设置了13项有关金钱观念的项目。这些题目基本上可以分为四个方面：1. 奋斗勤俭的金钱观。如，“为了将来应尽量储蓄”、“有学问比赚钱更重要”、“不弄虚作假就赚不到钱”、“为赚钱可以不择手段”。2. 实用主义的金钱观，如“想尽量结交有钱的朋友”、“有钱更好办事”、“成功的人生就是有很多钱”、“结婚找有钱人更好”。
3. 享乐主义的金钱观。如，“想买就买让我觉得很快乐” 、“有钱就可以尽情享受生活”、“我想过如果能出生在有钱人家该多好”。
4. 权利主义的金钱观。如，“金钱可以买来权利”、“有钱人更受尊敬”。
1．四国高中生秉承勤俭节约、诚实守信的传统金钱观，相信有学问比赚钱更重要，反对弄虚作假、不择手段。比较而言，中国高中生最认同诚信，最反对为了金钱不择手段。但有近四成中国高中生为将来储蓄的热情较低，有六成多日韩高中生不赞成“知识比金钱更重要”。
调查发现，在奋斗勤俭方面，四国高中生近八成赞成“为了将来应尽量储蓄”。其中，认为“完全如此”的为37.2%，认为“基本如此”的为42.0%。中日韩美四国高中生比较发现，日本、韩国、美国高中生更趋同这一观点，完全赞同和比较赞同这一观点的均在80%以上，而中国高中生完全赞同这一观点的比例刚刚超过60%。在完全不赞同和比较不赞同方面，中国高中生的比例则最高（38.4%），其次是美国高中生（17.6%），日本高中生和韩国高中生不赞同这一观点的比例较低，分为为10.7%和14.0%。
对“有学问比赚钱更重要”这一观点，仅一半多的高中生表示赞成，占53.3%。四个国家的高中生比较发现，中国和美国的高中生更赞成“知识比金钱更重要”的观念。其中中国高中生赞成此观点的比例最高（71.8%），其次是美国高中生（69.3%）。而日本和韩国高中生对这一观点的认同率并不高，其中日本高中生赞同这一观点的为39.7%，韩国高中生赞同这一观点的为36.0%，这说明六成多的日本和韩国高中生不赞同“知识比金钱重要”。
对“不弄虚作假就赚不到钱”这一观点，五分之一多的高中生表示赞同（22.6%）。其中，韩国高中生和日本高中生的认同率较高，分别为28.8%和27.7%，排在第三位的是美国高中生（23.0%），中国高中生对这一观点的认同率最低（12.0%。）。对“为赚钱可以不择手段”这一观点，高中生们的认同率更低一些，为15.6%。其中，韩国高中生的认同率为23.8%，美国高中生的认同率为22.3%，日本高中生的认同率为13.5%，中国高中生的认同率最低，为5.6%。从另一方面看，绝大多数中国高中生坚决反对这一观点，认为“完全不是如此”的中国高中生占73.3%，而美国、日本、韩国高中生的反对比例分别为51.3%、49.8%、31.5%。
可见，多数高中生认同勤俭节约、诚实守信的金钱观。他们认同“为了将来要尽量储蓄”，也肯定知识和学问的价值。同时，对于诚信的经营观念也较为赞同，多数人反对“不弄虚作假就赚不到钱”、“为赚钱可以不择手段”的观点。比较而言，中国的高中生在传统的金钱观方面表现更为突出，对于学问和诚信的经营观念，中国高中生的肯定率更高，均在四个国家中排名第一。但值得注意的是，在存款积蓄方面，中国高中生的观念在改变。在世界人们的眼中，中国人的金钱观念是谨慎的、保守的、喜欢储蓄的，有钱往往存入银行，没钱也会尽量节俭。然而，随着中国经济的发展，虽然储蓄依然是中国青年人的主流选择，但和日本、韩国、美国相比，中国高中生们为将来储蓄的热情大大降低（见表3-1）。
表3-1 奋斗勤俭的金钱观（%）
观点选项中国日本韩国美国平均数
为了将来应尽量储蓄完全如此19.2 46.7 42.2 44.5 37.2 基本如此42.3 42.6 43.7 37.9 42.0
不太如此31.3 8.4 12.1 11.1 16.5
完全不是7.1 2.3 1.9 6.5 4.3
完全如此29.7 6.3 11.2 28.1 18.3
有学问比赚
钱重要
基本如此42.1 33.4 24.8 41.2 35.0
不太如此22.7 47.1 51.3 20.8 36.5
完全不是 5.5 13.2 12.6 9.8 10.2
不弄虚作假
完全如此 2.2 7.9 7.9 10.0 6.6
就赚不到钱
基本如此9.8 19.8 20.9 13.0 16.0
不太如此34.4 46.9 47.3 21.7 38.9
完全不是53.6 25.4 23.9 55.3 38.5
完全如此 2.1 5.6 11.1 9.2 6.7
为赚钱可以
不择手段
基本如此 3.5 7.9 12.7 13.1 8.9
不太如此21.1 36.7 44.7 26.3 32.5
完全不是73.3 49.8 31.5 51.3 51.9
2．多数高中生能够正确看待金钱的价值，但也有一些高中生对金钱过度崇拜，甚至将交友、婚姻、成功等与金钱联系起来。比较而言，中国高中生拜金意识较弱，韩国高中生拜金意识较强，最想结交有钱的朋友，认为结婚找有钱人更好，成功的人生就是有很多钱。另外，有八成多美国高中生认为有钱更好办事。
调研发现，近四分之一的高中生喜欢和有钱的朋友交往，一些高中生存在盲目崇拜金钱的现象。对“想尽量结交有钱的朋友”这一观点，有24.7%的高中生持肯定态度。其中，韩国高中生的认同率最高（37.0%），其次是美国高中生（29.3%），排在第三位的是日本高中生（18.8%），第四位是中国高中生（15.4%）。可见，是否有钱也是择友的标准之一，这说明金钱在高中生们的交友中占有相当的位置。
金钱和爱情哪个更重要？这个问题已经被世人们无数次讨论过。处于青春期的高中生们，对金钱、爱情、婚姻也有自己的想法。对“结婚找有钱人更好”这一观点，四成多高中生
持肯定态度（42.6%）。其中，韩国高中生对此观点最认同（65.3%），其次是日本高中生（45.7%），排在第三位的是中国高中生（29.7%），第四位是美国高中生（24.5%）。这一点和“想尽量结交有钱的朋友”一样，说明金钱在高中生的爱情观和婚姻观中也占据了重要位置。尤其是日韩高中生，更推崇有钱的婚姻。
对“有钱更好办事”这一观念，赞同的高中生超过六成（64.6%）。这一比例和“想尽量结交有钱的朋友”、“结婚找有钱人更好”相比，比例更高。这说明，当代高中生们充分认可金钱在生活中的重要价值。一方面金钱可以提供生活保障，如读书、车子、房子、结婚生子等正常的生活需要，另一方面，金钱实用的观念对中学生们也有一定的影响。比较而言，美国高中生对这一点肯定率更高，超过了八成（82.3%），其次是韩国高中生（74.4%），排在第三位的是中国高中生（61.0%），第四位是日本高中生（45.9%）。从排序来看，美国高中生更认可金钱在经济社会中的驱动力，日本高中生认可率低一些。
金钱与成功是怎样的关系？金钱是否是衡量人生成功的标准？本次调研中，课题组对“成功的人生就是有很多钱”这一观点进行了调查。结果发现，三成多的高中生对此持肯定态度。其中，韩国高中生最认可这一点（50.7%），其次是日本高中生（33.4%），排在第三位的是中国高中生（27.4%），第四位是美国高中生（23.3%）。这说明多数高中生了解人生的丰富内涵，能够辨证地看待金钱和成功的关系。尤其是美国的高中生们，虽然他们比较认可金钱的价值，认为“有钱好办事”，但是他们并不以财富论英雄，并不认为金钱代表成功的人生。
调查发现，多数高中生能够正确地待金钱的价值，他们认为金钱会为生活提供必需的物质条件，会提高生活质量，会给人们带来便捷。但是，拜金主义金钱观也使得一些高中生对金钱过度崇拜，甚至将交友、婚姻、成功与金钱联系起来，认为要更多地与有钱人交往、和有钱人结婚，把人生是否成功与金钱密切联系。比较而言，中国高中生的拜金心理更弱一些，对上述观点的认可率均较低，尤其在结交朋友、婚姻嫁娶等方面，更是反对拜金主义的金钱观（见表3-2）。
表3-2 拜金主义的金钱观（%）
观点选项中国日本韩国美国平均数完全如此 3.5 6.0 13.6 7.9 7.7
想尽量结交
有钱的朋友
基本如此11.9 12.8 23.4 21.4 17.0
不太如此49.1 50.3 47.1 39.0 47.1
完全不是35.5 30.9 15.9 31.7 28.3
结婚找有钱
人更好
完全如此9.1 14.6 30.2 7.8 16.0
基本如此20.6 31.1 35.1 16.7 26.6
不太如此39.4 36.9 27.6 32.1 34.2
完全不是30.8 17.4 7.1 43.3 23.2
有钱更好办
事
完全如此20.4 17.3 35.6 45.8 28.3
基本如此40.6 28.6 38.8 36.5 36.3
不太如此23.2 37.1 19.7 11.5 23.7
完全不是15.8 16.9 5.9 6.2 11.7
成功的人生就是有很多钱完全如此7.6 11.2 23.3 8.1 12.9 基本如此19.5 22.2 27.4 15.2 21.6 不太如此41.4 40.5 35.3 26.5 36.8 完全不是31.5 26.2 14.0 50.2 28.7
3．多数高中生尊重自我感受，想买就买，尽情享受生活。比较而言，韩国、日本高中生更希望将来过有钱人的生活，更追求消费享受，中国高中生更坚守传统的消费观，美国高中生在追求享乐的同时也认可创造财富。
生活离不开金钱，金钱和消费可以带来享受，享乐主义的金钱观往往把金钱的价值主要归功于获得快乐。对“想买就买让我觉得很快乐”这一感受进行调查发现，逾七成的高中生们深有同感，表示“完全如此”的高中生超过三成，表示“基本如此”的高中生也近四成。四国高中生比较发现，韩国的高中生们最认同这一感受（88.8%），其次是美国高中生（83.9%），第三是日本高中生（76.0%），排在末位的是中国高中生（38.6%）。可见，多数高中生非常直率，坦言敢于享受，乐于享受，能够从消费行为中获得快乐。值得关注的是，六成多的中国高中生（61.4%）否认“想买就买让我觉得很快乐”，尤其是近四分之一（24.1%）的中国高中生表示“完全不是”如此，这和韩国、美国、日本的高中生相比差异悬殊。分析认为，这可能和中国高中生所接受的家庭教育、学校教育有关，也与中国传统的消费观念、生活态度有关。中国人传统上消费倾向较低，倡导“温饱知足”、“量入而出”、“节俭在前、聚财预后”，“想买就买”的冲动较少，因此往往很少会从这方面获得乐趣。另外，中国的家庭和学校在消费方面的教育也大多提倡量力而行，勤俭节约。因此，即使高中生们真的从购物中获
得了“想买就买的快乐”，也未必会在调查中同意这样的观点。再者，虽然韩国和日本都是亚洲国家，但由于这两个国家和美国一样均为发达国家，高中生们在消费水平上均要超出中国，因此“想买就买”的机会也会更多一些。
此外，半数以上的高中生认同“有钱就可以尽情享受生活”这一观点（54.3%）。比较而言，韩国高中生的认同率最高（73.1%），日本高中生的认同率居于第二（54.0%），排在第三位的是中国高中生（48.6%），第四位是美国高中生（36.0%）。对于“我想过如果能出生在有钱人家该多好”，肯定率也过半（54.1%）。其中，韩国高中生认可率最高（77.2%），日本高中生的认可率排名第二（65.1%），中国高中生排名第三（36.3%），美国高中生认可率最低（32.3%）。从这两个观点的认可率来看，韩国、日本高中生更希望将来过有钱人的生活，更认可有钱能带来享受的观点。
综合分析发现，中国高中生对“想买就买让我觉得很快乐”、“有钱就可以尽情享受生活”、“我想过如果能出生在有钱人家该多好”等观点认可率均比较低，这说明中国的高中生们在看重品牌和时尚产品的同时，也能够认清客观现实，坚守传统的消费观。他们反对过度贪图安逸，认同“取之有道、用之有度”的中国古训，具有一定的进取精神。而韩国和日本的高中生更认同从消费中获得快感，尽情享受生活。美国的高中生们看问题似乎更多元化一些，他们一方面尊重自我感受，张扬个性，想买就买，充分享受生活，另一方面又能够看到生活的丰富内涵，既认可享受生活也认可财富创造，对“有钱就可以尽情享受生活”“我想过如果能出生在有钱人家该多好”认同率较低（见表3-3）。
表3-3 享乐主义的金钱观（%）
观点选项中国日本韩国美国平均数
想买就买让我觉得很快乐完全如此11.7 32.7 47.5 47.1 33.3 基本如此26.9 43.3 41.3 36.8 36.9 不太如此37.3 19.0 9.0 11.4 20.2 完全不是24.1 5.1 2.2 4.7 9.7
有钱就可以尽情享受生活完全如此16.5 19.2 36.6 12.6 21.9 基本如此32.1 34.8 36.5 23.4 32.4 不太如此33.4 32.1 22.2 32.9 30.0 完全不是18.0 13.8 4.7 31.1 15.6
能出生在有钱人家该多好
11.5 28.2 39.6 10.7 23.3 基本如此24.8 36.9 37.6 21.6 30.8 不太如此36.2 21.0 16.0 25.4 24.8 完全不是27.5 13.9 6.9 42.3 21.0
4．近四成高中生认为金钱能给人带来权力和尊严。比较而言，半数多韩国高中生对此最为认同，但仅有三成左右的日本和中国高中生认为金钱可以买来权力，有钱人更受尊敬。
钱与权的关系有史以来一直被人们争论不已，高中生们对金钱与权力的关系怎样看待呢？本次调查发现，有近四成的高中生认为“金钱可以买来权力”，认为“完全如此”的为15.9%，“基本如此”的为21.8%。其中，韩国高中生对这个观点的认同率最高（55.5%），其次是美国高中生（34.5%），排在第三位的是中国高中生（30.5%），排在最后的是日本高中生（29.4%）。对“有钱人更受尊敬”这一观点，高中生们的肯定率为38.6%，认为“完全如此”的为12.4%，“基本如此”的为26.2%。其中，韩国高中生对此观点的支持率也是最高的（56.0%），其次是美国高中生（41.0%）排在第三位的是日本高中生（30.0%），排在最后的是中国高中生（28.5%）。
从对上述两个观点的调查发现，近四成的高中生们认可金钱能够给人们带来权力和尊严，可见金钱的确对高中生影响较大，尤其是世俗的成人社会对金钱的态度，可能给高中生们带来一些消极影响。四个国家的高中生进行比较发现，韩国的高中生们最认同“金钱可以买来权力”、“有钱人更受尊敬”等观点，持肯定态度的人数均过半，而日本和中国的高中生们对这两个观点的认可率均在三成左右（见表3-4）。这说明一些高中生受权力主义金钱观影响较大，需要引起成人社会的重视。为了孩子们的健康成长，成年人有必要净化自己的世界。
表3-4 权力主义的金钱观（%）
观点选项中国日本韩国美国平均数
金钱可以买
来权利
完全如此10.1 11.4 27.8 14.1 15.9
基本如此20.4 18.0 27.7 20.4 21.8
不太如此33.9 38.1 33.3 20.5 32.4
完全不是35.6 32.4 11.1 45.0 29.9
6.5
7.0 23.5 12.8 12.4
尊敬
基本如此22.0 23.0 32.5 28.2 26.2
不太如此40.3 43.7 30.4 33.3 37.2
完全不是31.2 26.3 13.7 25.8 24.2
二、高中生的零花钱
在日常生活中，青少年可以自由支配的钱通常被称作零花钱。作为在生活上、经济上尚未完全独立的高中生，他们的零花钱主要来自哪里？他们每月要花掉多少零花钱？他们又是如何使用零花钱呢？
（一）零花钱的来源
对于高中生来说，零花钱的来源丰富多样，除了父母日常所给的零花钱，他们还可能在一些特殊的日子或场合，如过生日或取得好成绩时得到额外的零花钱。有些高中生还通过做家务或兼职、打工赚取零花钱。
1. 中国父母给孩子零花钱最为普遍，从不给孩子零花钱的中国父母仅有2%，而美国父母有4
2.2%；而且中国父母给孩子零花钱的方式最为随意，定期给孩子零花钱的中国父母只有约三分之一，而日本父母达到半数以上。
父母通常是孩子零花钱的主要来源，父母会定期或不定期地给孩子一些零花钱。本次调查发现，对于中国、韩国和日本的高中生来说，父母从来不给零花钱的情况很少，只有2.0%的中国高中生、3.4%的韩国高中生和13.1%的日本高中生回答父母从不给零花钱。但是对美国的高中生来说，父母不给零花钱的情况比较普遍，多达42.2%的美国高中生回答父母从不给零花钱（见表2-1）。
在给孩子零花钱的方式上，各国父母有一定差异。63.1%中国父母在孩子需要的时候给零花钱，只有34.9%的中国父母定期给孩子零花钱，而56.2%的日本高中生和44.4%的韩国高中生是定期得到父母给的零花钱（见表2-1）。可以看出，中国父母给孩子零花钱最为普遍，但给孩子零花钱的方式也最为随意，相当多的中国父母在孩子需要的时候给孩子零花钱，而不是定期给孩子零花钱。
表2-1 各国父母给孩子零花钱的方式（%）
这种现象是值得注意和警惕的，因为给孩子零花钱不仅是为了满足孩子的消费需求，也是父母对孩子进行消费教育、生活教育的重要手段。有些父母可能以为，孩子需要钱用就给他，是父母“疼爱”孩子的表现；还有些父母平时工作繁忙，没有时间陪伴孩子，也宁愿用及时满足孩子的金钱需要作为补偿。但是，让孩子从小生活在“想要就有”的生活环境中，他们如何能够学会理财规划，又如何能够适应成年后的独立生活呢？而且，如果父母任意满足孩子的对零花钱的要求，更可能导致孩子欲望的无节制，甚至导致道德上的缺失。因此，理智的父母应该学会定期给孩子零花钱，根据孩子的合理需要，每周或每月固定的时间给孩子发放零花钱，从而让孩子学会合理的计划开支，形成正确的理财观和消费观。
2. 中国父母最喜欢用金钱奖励孩子的学习，美国父母最喜欢用金钱表达对孩子生日的祝贺。
在一些特殊的时间或场合，如生日、取得好成绩等，各国父母通常也会给孩子一些零花钱表示祝贺或奖励。调查发现，过生日是孩子最经常得到零花钱的场合，在四个国家中，尤其以美国父母最喜欢给孩子零花钱以表示对孩子生日的祝贺，达到79.7%，其它依次是日本（68.6%）、中国（61.8%）、韩国（59.4%）。而中国父母更喜欢把钱当作对孩子“好成绩”的奖励，46.1%的中国高中生在学校考试成绩好时得到过父母奖励的零花钱，而因此得到过零花钱的日本、韩国、美国高中生的比例分别为25.3%、25.1%、27.9%；另外，有30.4%的中国高中生因为在比赛或竞赛中表现突出而得到过父母奖励的零花钱，为此得到零花钱的日本、韩国、美国高中生分别为13.8%、11.4%、15.4%（见表2-2）。
表2-2 各国高中生在以下方面得到父母零花钱的比例（%）
虽然同样是奖励或祝贺，但由于原因的不同，也反映出各国父母不同的心理取向。中国父母奖励的是孩子的“好成绩”和“突出表现”，表现出的是对孩子“有条件的爱”；而美国父母祝贺的是孩子“本身”，更少受到孩子表现的影响，表现出的是对孩子“无条件的爱”。毋庸
置疑，无论是中国父母还是美国父母都深爱着自己的孩子，但是孩子需要什么样的爱，父母该如何表达对孩子的爱，中、美父母的理解可能并不完全一致。
中国的父母对这样的话可能很熟悉：“如果你能考第一名，我就奖励你五百块钱。”这句话很容易让孩子错误地以为，父母爱孩子就是因为他们优秀的表现，而一旦孩子表现不佳，就会失去父母的爱。这不仅会造成亲子之间的隔阂，使亲子关系变得功利化，而且令孩子丧失安全感和自信心。此外，用金钱奖励孩子学习的做法也容易令孩子的学习动机和道德观念发生扭曲，使孩子将对学业成功的追求等同于对金钱的追求，使孩子只重视争取好成绩，而忽视优秀品德的培养和发展。因此，父母不宜采取用金钱奖励孩子的做法，而更应该让孩子体会到父母永远是爱他的，不管他是成功还是失败，父母的爱是无条件的，父母的爱永远是对孩子最大的支持和鼓励。
3. 半数以上的日本和美国高中生通过做家务得到过父母给的零花钱，中国高中生通过做家务赚取零花钱的比例最低，不到三成；而且超过六成的中国高中生不赞成做家务拿报酬。
在日本和美国等国家，做家务是孩子从父母那里赚取零花钱的主要途径之一，许多父母也希望通过给一些报酬来激励孩子参与家务劳动。本次调查发现，53.6%的日本高中生和52.0%的美国高中生通过做家务得到过父母零花钱，在韩国和中国这一比例要低很多，只有36.9%的韩国高中生和27.4%中国高中生做家务得到过父母零花钱。可见，中国高中生通过做家务赚取零花钱的比例是最低的，日本和美国高中生通过做家务得到零花钱的情况则更普遍。
各国高中生对“孩子做家务是否应该获得报酬”的看法也存在较大差异。35.1%的美国高中生认为“孩子做家务拿报酬理所应当”，而在中国、日本和韩国持此看法的高中生分别仅为3.1%、3.1%和5.1%。在四国高中生中，均有相当一部分人认为“孩子做家务可以拿报酬”，中国、日本、韩国和美国持此看法的高中生分别为34.9%、50.2%、48.3%和44.3%，这是一种比较缓和的态度。还有15.4%的中国高中生、21.4%的日本高中生、35.7%的韩国高中生、7.3%的美国高中生认为“孩子做家务拿报酬不好”。另外，46.6%的中国高中生坚决地认为“孩子做家务不应该拿报酬”，在各国高中生中是选择比例最高的，日本、韩国和美国持此态度的高中生分别为25.3%、10.9%和13.4%（见表2-3）。总的来说，在四国高中生中，中国高中生最赞成做家务不拿报酬，最不赞成做家务拿报酬。
表2-3 各国高中生对“孩子做家务是否应该获得报酬”的看法（%）
本次调查发现，最经常通过做家务得到零花钱、并对做家务拿报酬持最支持态度的美国高中生经常做家务的比例最高，达到了62.5%，其次为中国和韩国高中生，经常做家务的学生分别有32.5%和31.6%，日本高中生做家务最少，只有20.3%的学生经常做家务（见表2-4）。
表2-4 各国高中生做家务的比例（%）
是否让孩子有偿做家务与不同国家的文化传统有关。在中国人的传统观念中，做家务是孩子作为家庭成员理应承担的责任和义务，如果父母将孩子的零花钱与家务劳动联系起来，可能会强化孩子将做家务视作挣钱手段的观念，造成孩子家庭责任感的缺失，并由此导致更多的亲子矛盾。
4. 美国高中生打工赚钱最普遍，七成多美国高中生有过打工经历，中国高中生约四成有过打工经历，在各国中比例最低；中国高中生打工首要目的为增加人生经验，而其他三国高中生打工首要目的为赚钱。
对于高中生来说，打工赚钱逐渐成为普遍的经历。本次调查发现，74.4%的美国高中生打过工，在各国高中生中是比例最高的。49.2%的日本高中生和44.9%的韩国高中生打过工，在中国也有39.6%的高中生有过打工的经历。在美国，28.2%的美国高中生定期打工，在日本也有16.7%的高中生定期打工，而在中国和韩国这一比例仍然很低，分别仅为4.8%和4.3%（见表2-5）。
表2-5 各国高中生的打工经历（%）
在各国打过工的高中生中，打工的原因各有不同。对于中国高中生来说，增加人生经验是打工的首要原因，71.1%的中国高中生为增加人生经验而打工，其次是为自己存一些钱，选择率也达到了50.0%，还有32.2%是为减轻家人负担，29.2%是因为钱不够用，24.3%是因为对工作感兴趣，22.1%是为了与朋友有共同经历。而对于日本、韩国和美国的高中生来说，打工的原因则更多是为赚钱，66.5%的日本高中生和73.3%的美国高中生为自己存钱而打工，60.8%的韩国高中生因为钱不够用而打工。也有44.3%的美国高中生为增加人生经验而打工，列在他们打工原因的第二位；在日本和韩国高中生中，为增加人生经验而打工的分别仅有28.4%和22.3%（见表2-6）。
表2-6 各国高中生打工的主要原因（%）
由此可见，美国高中生打工赚钱、存钱非常普遍，对他们来说，这是零花钱的一个主要来源。但对于中国高中生来说，虽然也有一些有过打工的经历，但他们的主要目的是为了增加人生经验、丰富人生阅历，更多地了解社会，增强在积极适应社会的能力，其次才是为自己存一些钱，满足消费需要。这可能是因为，中国高中生在经济上更加依赖于父母，金钱
方面的需求大多可以由父母那里得到满足，从而较少考虑自己打工挣钱的问题。而且中国的父母大多担忧孩子会因为打工而影响学业，虽然这一想法无可厚非，但对于非常缺少打工锻炼的中国孩子来说，父母多给孩子一些鼓励和机会，将会有助于培养孩子的理财、工作、乃至创业能力。
5. 零花钱不够用时，各国高中生大多数首选向父母要钱，中国高中生比例最高达8
6.1%。
当零花钱不够用时，高中生会采取什么手段来应对呢？本次调查发现，大多数高中生的第一选择是向父母等家人要钱，86.1%的中国高中生、80.6%韩国高中生、71.1%日本高中生和55.5%美国高中生会这样做。作为第二位的选择，26.1%的中国高中生和19.0%的韩国高中生会向朋友借钱，30.3%的美国高中生和20.1%的日本高中生会选择自己赚钱。中国和韩国高中生选择自己赚钱的比例相对较低，分别仅有14.4%和12.0%（见表2-7）。这同样说明了父母是孩子零花钱的最主要来源。
表2-7 各国高中生当零花钱不够用时，通常会怎么做（%）
父母等家人要钱，高于男生的比例（82.1%）；而男生比女生更经常向朋友借钱，29.2%的男生当钱不够用时，会向朋友借钱，高于女生的比例（29.2%）。
（二）零花钱的数额
1. 中国高中生每月零花钱花费占居民月平均收入的比例最高。
中国、日本、韩国和美国经济发展水平不同，国民消费水平也存在较大差距，直接比较各种高中生的零花钱数额没有意义，因此，我们对各国高中生零花钱数额[1]占本国居民月平均收入[2]的比例进行了比较。
表2-8 各国高中生零花钱数额及占本国居民月平均收入的比例（元/%）
由表2-8可知，中国高中生零花钱数额占本国居民月收入的比例最高，达到11.0%，其他依次是美国、韩国和日本，其所占比例均未超过5%。中国高中生希望每月得到的零花钱占本国居民月收入的比例也是最高的，达到14.4%，其他依次是日本、美国和韩国。此外，中国高中生每月要花的零花钱数额占本国居民月收入的比例最高，达8.9%，其他依次是美国、日本和韩国，其所占比例均未超过4%。
2. 日本高中生每月花费零花钱占可自由支配的钱的比重最少，日本高中生存款最多；中国高中生的压岁钱和存款远远超过平时的零花钱。
各国高中生每月实际花费零花钱占可自由支配的钱的比重略有差异，韩国高中生每月的花费占自己可自由支配的钱比重最高，达83.2%，其次是中国高中生，达81.0%，第三是美国高中生，达77.4%，最后是日本高中生，为70.4%。
与此相应，日本高中生所拥有的存款在各国高中生中是最多的，达到9926.49元，其次为美国高中生，为8677.69元，排在第三位的是韩国高中生，平均存款为4141.39元，中国高中生存款最少，为3554.03元。但是可以看到，中国高中生所拥有的存款是其平时每月零花钱的十多倍，这可能是因为中国高中生的存款更多来自他们的压岁钱。
在很多国家都有过年时给孩子压岁钱的传统，从实际数额来看，日本孩子过年时得到的压岁钱最多，为2335.38元，其次为美国和中国高中生，分别为1063.87元和1062.23元，韩国高中生所得压岁钱最少，为984.91元。但是从压岁钱与孩子平时每月可自由支配的钱的比率来看，中国高中生的压岁钱大大超过了平时每月的零花钱，是每月可自由支配钱数的4倍多。因此，父母如何指导孩子管好、用好压岁钱对于中国孩子的理财教育来说尤为重要。
3. 近九成的中国高中生对生活感到满意，好于日本高中生，但低于韩国和美国高中生。
本次调查发现，86.6%的中国高中生对自己现在的生活感到满意，其中21.7%对生活感到非常满意，64.9%为比较满意。四国高中生比较发现，中国高中生对生活的满意度好于日本高中生，但不如韩国和美国高中生。在四国高中生中，美国高中生对生活的满意度最高，52.6%的高中生对生活感到非常满意，39.6%对生活比较满意，总的来说，92.2%的美国高中生对自己现在的生活感到满意。其次是韩国高中生，90.2%对生活感到满意。中国高中生对生活的满意度稍差一些，86.6%对生活感到满意。日本高中生对生活的满意度最低，仅有76.7%的日本高中生对现在的生活感到满意（见表2-9）。这说明高中生对生活的满意度与他们所拥有的金钱数并不一致，日本高中生虽然比中国高中生拥有更多的金钱，但他们对生活的满意度并不高。对中国高中生的进一步分析发现，拥有不同数量零花钱的高中生在生活满意度上不存在显著差异。
表2-9 四国高中生对现在生活的满意度评价（%）
表2-10 四国高中生零花钱支出前三项比较（%）
消费者行为研究 （一）消费者行为研究概述 1．消费者和消费者行为 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。要紧从狭义的消费者角度讨论消费者行为。 在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，专门可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则专门有可能是分离的。消费决策过程中，不同类型的购买参与者及其所扮演的角色。假如把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一时期的人，都可称为消费者。 消费者行为是指消费者为猎取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换紧密联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和进展长
期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何猎取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会阻碍消费者的下一轮购买，也确实是讲，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的猎取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，猎取或者购买只是这一过程的一个时期。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在猎取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品猎取后对产品的使用、处置等活动。只有如此，对消费者行为的理解才会趋于完整。 阻碍消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与经历；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅阻碍和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的阻碍起放大或抑制作用。 阻碍消费者行为的环境因素要紧有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。
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消费者购买行为分析报告 顾客行为观察——舒蕾洗发水的购买 摘要：生活中的每个人，特别是女人，不论她从事着什么工作，总是有一根情感线始终贯穿着她的人生。这也许是亲情，也许是友情，也许是爱情，也许是…… 总之越是生活节奏的加快，越是人际关系的复杂，越是商业氛围的浓烈，人们越需要情感上的滋润和心灵上的抚慰。 于是，人们对外表形象日益重视，拥有健康亮泽的秀发成为了人们追求的目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便退出了国内第一支去屑洗发水“海飞丝”。由于巨大的市场容量与利润间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，很大程度上改变了中国洗发水市场的面貌。 21世纪初，中国洗发水又进一步的走向成熟。在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。
目录1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 2、环境分析 2.1 我国洗发水的行业环境 2.2 舒蕾洗发水的竞争分析 3.舒蕾洗发水消费者购买行为分析 3.1. 消费者购买行为的特点 3.2 影响消费者购买行为的因素 4、舒蕾洗发水营销的优化策略 4.1着力消费市场的调研 4.2探寻恰当的市场定位
1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 (1)市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。 (2)市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 舒蕾是丝宝集团旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一。舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。 在舒蕾的推广中，丝宝集团避开和宝洁正面交锋，采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总代理制，花大力气自建网络。1997—1998年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前舒蕾的网络已遍及全国30多个城市，几乎每个二级、
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中学生消费行为及观念状况的调查报告 课题组长：指导教师： 课题组成员： 一、问题提出 现在人们的生活水平在不断提高，家长们对自己子女过度宠爱，所给零用钱也比较多。那么，这些钱都花在什么地方呢?这些消费开支合理吗?高中生应建立怎么样的理财观念?现在我们决定对中学生的消费情况做一些调查，进行一些研究。 二、研究目标 预设目标：希望通过调查问卷的方式大体了解现代中学生消费情况，能够找出其特点，并用所学的知识加以分析，找出原因，进而提出一些合理化建议。 达到目标：了解现在中学生消费状况，分析中学生的消费状况合理的一面以及存在的问题，并提出建议，写论文，实现预设目标。 三、研究过程 我们的课题调查，采用的是调查分析法。回收的有效问卷36份(男生18份，女生18份)。调查问题全部为客观选择题，然后对答卷进行统计和综合分析，并得出结论。在根据结论，提出了一些比较有建
设性的意见。 总体来看，50%左右的家长基本同意子女从事兼职，主要是出于安全方面的顾虑;25%左右的家长完全同意子女从事兼职，并予以鼓励;20%左右的家长不同意子女从事兼职，他们认为学生应该以学习为主;还有极少数家长完全不同意子女从事兼职。 准备阶段：在众多课题中不假思索地选择了我们都感兴趣的关于中学生消费状况的研究课题。在老师的指导下，我们通过各种渠道查询资料后，在做好准备工作之后，我们讨论并制成了中学生消费状况调查问卷。 调查阶段：把调查问卷派到同学们的手中。调查对象是高一的男女生。 统计整理：采用人工统计法，组员利用课余时间对回收的36份有效问卷进行统计。 第一，强化政府统筹管理，加大社会支持的力度。比如在城市中打工族密集的地方，增加城市教育设施，降低打工子女的入学收费标准，逐步改善民工子女就学条件。对未能入学的民工子女可以通过开办寄宿制学校，假期学校等，逐步建立社会监管体制，打破城乡体制，给予农民工及其子女切实的市民待遇，运用现有的教育资源，帮助农民工把子女带到打工地学习和生活。开辟打工子女就学的“绿色通道”，使其享受与打工所在地孩子同等的教育待遇。这是解决农村留守儿童问题的根本所在。 报告撰写：首先对统计的数据作认真彻底的分析，另外还参考查
本学期在王老师的教导下我们深入学习了《》这门课程。是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来，不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的，例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为；消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。
通过对这门课的学习，王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等；讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要；分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等，全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素，并把这些知识运用到今后工作，乃至企业的决策过程中，帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后，我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去，将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上，又或者走进一家餐厅吃饭，我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时，以专业的角度去研究消费者需要些什么，对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥，加深我们对于消费者行为学的认识，对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么，才能进行有效的销售，也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同，因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的，但是当我们认认真真地学习过消费者行为学这门课后，就能够真正的了解了消费者的行为，让消费者对你的产品产生了信任和购买欲望。
消费者行为分析报 告
小米手机消费行为分析 一．消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来看，智能手机者有将近70%集中在经济发达地区，比例远高于平均水平，这可能是由于人口情况，经济状况，消费水平所决定。其的投放主要是在北京、上海、深圳和广州及其周边地区，其它地方基本看不到此手机产品。小米手机的生产基地在富士康，虽然它不是全国家喻户晓的手机品牌，但其使用者依然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。 “发烧友”的特点是依赖网络，常在论坛活IT网页活动，属于意见领袖。“智能手机爱好者”“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到45岁的人群里，常见的是高中大学在校生，城市白领等，特点是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点集中在闹市区，商业区，及各种大小型商场。“冲动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大的手机消费者中，容易受营销广告，意见领袖的影响，是潜在消费者，任何能接触到广告很产品的消费者都属于这一部分。
二..现有消费者 1、消费群体构成：截止到当前为止小米手机排队预订人数 已经超过30 万，预订截止。 经过我们经过网络等多种方法对小米手机消费群体进行 调查分析得到： 当前小米手机消费群体已经突破30万，这只是当前预订批次，预计今后小米手机的消费群体还会继续攀 升。 小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成其次是白领工作者。可是随着小 米手机的正式批量式生产，相信在今后小米手机的消费 群体将不断扩大。据我们调查分析小米手机的消费群体 大多数集中在18到35岁、男性、追逐功能、爱好科 技、而且拥有一定的经济基础。她们大多数为白领工作 者或者学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一 二线城市。 2、消费行为 （因为小米手机当前处于预售阶段，因此我们只对进行
中学生的消费观念与行为研究调查报告 实践活动参加人：魏俐洁小组 实践主题：中学生的消费观念与行为研究 时间：2016.8.10.----2016.8.15 此次实践活动的有关情况报告于下： 现现在人们的生活水平在不断提高，家长们对自己子女过分宠爱， 所给零花钱也比较多。那么，这些钱都花在什么地方？这些消贯开支合理吗？希望通过调查大体了解现代中学生消贯情况，能够找出其特点，并用所学的知识加以分析，找出原因，进而提出一些合理化建议。我采用调查分析法，把调查问卷派到同学手中，回收有效问卷30 份，采用人工统计法，对统计的数据作认真彻底分析，得出结论。 —. 中学生消费状况的合理性 1．合理的消费观念 据据调查表明，约65%的中学生每月花费比较合理，只有小部分中学生的花销较大。同时，注重质量的占60%，这说明过度追求名牌的消费观念将成为过去，理性消费渐渐成为主流。50%的中学生有为自己做过“财务计划”。 2．消费内容的合理性 调调查表明中学生的消费不仅仅满足于衣食这种基本需求，为满足精神需要的消费比例也在上升，特别是随着互联网在中国迅速发展， 上网查询资料，体闲娱乐已成为当代中学生的时尚消费。学习资料是中学生消费中继食品，上网消费以后，居于第三的消费内容，这说明
中学生对学习的重视程度很高。 3．消费方式的现代化 调调查结果表明，约11%的中学生使用过银行卡，表明中学生的消费方式已进入信息化网络化的新时代。 4．对于消费的正确思考 调调查显示，95%的中学生的经济来源是父母，这种经济来源稳定 可靠数目可观。85%的中学生在消费过程中考虑过家庭的经济情况， 他们认为这是十分必要的。现时，这说明中学生再也不是过去只以自我为中心的“小太阳”，而逐渐成为能为父母家庭分担责任的主人翁。二．学生消费状况存在的问题和不足 1．消费结构仍有片面性 调调查显示追求品牌的中学生也占一定的比例，这些中学生的消费观念显然是进入了误区，这也反映了中学生消费中不合理的一面。当一个中学生满身名牌，穿戴时髦的时候，所显示的并不是那个中学生的个人价值，却是虚荣和不和适宜。作为一个中学生，其个人价值在 于勇敢向上、勤奋、智慧、活跃的思想以及具有较大的发展潜力，在 于他的的独立性。这样的中学生充满自信，无论是否穿戴名牌，都不 影响他们的个人的魅力。相反，如果一个中学生只能靠外表名牌来支撑自己的价值和地位的话，这个中学生毫无自信，己经“一无所有”了。 2．攀比现象严重 调调查结果显示，中学生之间的攀比心理十分严重。这种不好的
1、顿悟学说，是属于哪个学派的理论？ 1. 认知学习论 2. 行为学派理论 3. 认知发现说 4. 认知同化学说 2、操作性条件反射理论是由 （ ）提出来的。 1. 巴甫洛夫 2. 斯金纳 3. 弗洛伊德 4. 卡特尔 3、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费者的此类担心均属于 （ ）风险的范畴。 1. 功能风险 2. 物质风险 3. 社会风险 4. 心理风险 4、消费者行为学是研究个体或群体为了满足需要与欲望而挑选、购买 、（ ）、处置产品服务所涉 及的过程。 1. 介入 2. 观看 3. 交换
4. 使用 5、通过对消费者在购买活动中的语言、表情、动作等进行分析，从而了解支配其购买行为的心理，这种研究方法是（）。 1. 观察法 2. 访谈法 3. 测量法 4. 统计法 6、通过口头信息传递途径了解消费者心理的方法是（）。 1. 观察法 2. 抽样法 3. 问卷法 4. 访谈法 7、指态度能使人更好地适应环境和趋利避害这是指态度具有什么功能？（） 1. 自我保护功能 2. 适应功能 3. 认知功能 4. 价值表现功能 8、记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆被称为（）。 1. 长时记忆 2. 短时记忆 3. 感觉记忆 4. 瞬间记忆
9、消费者为了维持和延续生存的需要而产生的购买动机被称为（）。 1. 生理性购买动机 2. 心理性购买动机 3. 社会性购买动机 4. 求新、求异动机 10、人类为了维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动被称为（）。 1. 生理需要 2. 社会需要 3. 心理需要 4. 发展需要 11、这类消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈举止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复选择比较，因此往往是快速地、甚至是草率地做出购买决定，我们往往把这类消费者称为 （）。 1. 胆汁质型消费者 2. 多血质型消费者 3. 黏液质型消费者 4. 抑郁质型消费者 12、（）是指人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。 1. 空间知觉 2. 知觉 3. 错觉 4. 感觉 13、等距测量法是下列哪位（）提出来的。
第二章消费者购买决策过程 思考练习 1．消费者主动型问题与被动型问题有何差别？这种差别为什么很重要？ 答：主动型问题是指正常情况下消费者会意识到的问题。被动型问题是消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才能意识到的问题，企业必须唤起消费者对被动型问题的认知。 企业对消费者主动型问题和被动型问题需要采取不同的营销策略。对主动型问题，企业只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就可以了，营销重点放在向消费者描述企业产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。但对被动型问题，企业不仅要使消费者认识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法，营销任务较前者难度更大。 2．品牌与零售店铺的选择顺序对品牌策略有何影响？对零售商的营销策略又有何影响？ 答：零售商和制造商要制订适当的营销策略，都有赖于目标市场所使用的选择顺序。品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和富有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。商店优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、重视店内气氛的营造和服务水平的提高，加强重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等。 3．影响消费者抱怨行为的因素有哪些？ 答：消费者抱怨行为是对购买后的产品不满意的具体反应。影响消费者抱怨行为的因素是多方面的。产品或服务的类型会影响消费者的抱怨倾向。随着产品重要性、费用和社会可见度的提升，抱怨的程度得到强化。除此之外，消费者抱怨行为还与以下因素有关：（1）消费者不满的程度或水平。消费者不满情绪越高，采取抱怨行为的可能性就越大。 （2）消费者对抱怨本身的态度。对抱怨本身持肯定态度的消费者，更倾向于对不满事件发出抱怨。 （3）对责任的归因。当消费者把产品问题或责任归咎于企业而不是自身使用不当时，抱怨行动会明显增加。 （4）从抱怨行动中获得的预期利益大小。从抱怨行动中获得的预期利益越大，消费者越有动力向企业抱怨。 （5）消费者的个性。外向型的消费者较之内向型消费者更可能采取抱怨行动。 （6）消费者的知识和经验。产品和法规知识或与企业和政府机构进行交涉经验越丰富的消费者，采取抱怨行动的可能性就越大。
消费者行为性研究：miniso名创优品消费者行为习惯报告半年来，国内零售业市场惊现了休闲时尚百货品牌MINISO名创优品强势来袭的景象，其以惊人的开业速度进军全国各大重要商圈，特别是改革开放前沿阵地的广东，仅上下九商圈就开设了5家MINISO名创优品店铺，深受广大消费者热捧，成绩斐然。在当前国内实体零售业市场普遍收缩的大环境下，MINISO名创优品的异军突起，为广大零售业界同行所震撼。为剖析MINISO名创优品品牌逆势而上的品牌战略，本所组织成立研究生项目调研小组开展了独立的针对MINISO名创优品品牌现状调研项目。本项目获得了名创优品（中国）有限公司的支持，向项目组提供了很多有关其品牌、新媒体渠道、深度访问协助等间接资料和帮助。 第二季度调研时间：2014年5月21日12时始至6月20日12时止；调研对象：部分城市消费者；调研主要方式：网络问卷自填定量调研；调研辅助方式：购物现场消费者深度访问的定性调研；调研问卷设计维度：从品牌知晓度、品牌令你最心动的原因、购买的首要考虑因素、偏向购买的品类、关注的媒介渠道、品牌分享意愿等6个维度设计问卷。据统计，该调研活动共吸引了88250人查收电子调研问卷，回收问卷56139份，有效问卷55578份，最终形成《MINISO名创优品品牌现状调研报告2.0》。 二、调研基本结果简述 1)MINISO名创优品品牌知名度同比第一季度调研结果提升25％，高达63％。 2)MINISO名创优品主张的“真正物美价廉”品牌理念的认同度同比第一季度调研结果提 升了14％，高达64％。 3)MINISO名创优品消费者购买的首要考虑因素有51％集中在品牌主张的“真正物美价廉” 的先发优势区间，即超高性价比，同时25％消费者折服在国际著名休闲时尚百货品牌的影响力下。 4)MINISO名创优品品牌代表的区隔品类是“休闲时尚百货”，62％的消费者用购买行动认 同和支持着品牌引入初期的品类区隔，有利于品牌差异化识别，其中37％的消费者会首选生活百货，25％的消费者会首选创意家居。 5)92％的消费者明确表示会选择通过MINISO名创优品微信、微博等自媒体平台收听其品 牌动态和商品信息，夯实了MINISO名创优品自媒体低成本传播的基础，确保其可持续提供“真正物美价廉”的商品。 6)97％的消费者会支持MINISO名创优品媒介策略，并愿意将其良好的消费体验和海量物
消费行为调查报告 调查时间：2016年10月31号 调查地点：扬州市邗江区大润发超市 调查主体：超市消费者 调查内容：消费者的购买心理及影响因素 调查人员：* * *
一、调查的背景 随着市场经济的发展及人民生活水平的提高，人们的消费水平也大大的提高。中国零售业的飞速发展，使得人们的购物心理也发生了变化。了解消费最新趋势，掌握消费者购物心理，更好地满足消费者需求，它在人们心目中已经基本确定了购物方便、价格实惠的行业形象，成为人们居家生活中的主要购物场所。 可近年以来，零售行业竞争日益激烈，消费市场趋向饱和，这对超市无疑也造成一定影响，该如何面对这一状况？怎样才能更好的满足顾客，抓住客源？针对这些问题，我们于2016年10月31号，对扬州市邗江区大润发超市进行了市场调研，以方便对现在消费者的消费行为心理做一番分析。 二、调查的过程 1、调查问题的提出 （1）消费者超市购物群体分析 （2）消费者超市购物行为分析 （3）超市经营存在的问题 （4）其他建议 2、调查方式 （1）在超市进行观察 （2）询问消费者 （3）询问超市工作人员 三、正文 （1）消费者的购物群体分析 调查开始时，正值万圣节及大润发十周年庆，当天的购物人员相当火爆，经过现场观察，和向店员咨询发现，现场以家庭单位为主、以同学朋友群体次
之、和一些情侣及个人共同组成了当天的消费主体。 通过向店员了解，大润发所处的位置交通较为发达，附近的小区众多，所以今日的消费群体，以家庭为单位的较多；而我校恰好离大润发近，且有购物班车接送，所以每天的学生群体也比较多；由于当天也正是万圣节，超市在搞活动，所以前来逛超市的情侣也较多。 （2）消费者超市购物行为分析 经过观察发现，现代城市消费者的消费心理更倾向于实用主义，大部分人在超市的消费主要在于现实刚性需求。但是折扣优惠对于消费者的吸引力也不小，由于正是超市大促销的时候，优惠幅度相当大，不少特价商品一度出现缺货状态，因此消费者对于折扣商品也是挺在意的。 另外，通过与店员及顾客的询问中，我也发现，平时在晚上到超市消费的年轻人居多，因为白天要学习工作，在超市花时间为半个小时到一个小时。而在一般周末放假时，到超市消费的人，一般花费时间为两个小时以上，这说明，购物已经成了一种现代人消遣的生活方式。而且平时没有空，到了周末才有时间消费的人，购买的商品以及消费的金额通常较多。 （3）超市经营存在的问题 经过观察发现，超市在一些商品区，导购人 员过于热情，大大降低消费者的购买欲望；有些商 品的价格高于其他商家，使消费者对超市的信任有 所下降；蔬菜、水果区的管理状况不太好，很多东 西被一下顾客翻过之后，处于乱放状态，影响了购 买欲望；超市内有些商品的摆放不合理，难以拿取； 工作人员的服务态度较差速度较慢。 （4）其他建议 经过与消费者沟通，我们建议超市加强对生活必需品和食品类的供应，并且针对这些必需品适当搞一些活动，多注重宣传，用定期促销来吸引顾客，并且在工作人员的服务素养上下工夫，把握消费者心理，增强顾客对商场的满意度跟信任度。
课后测试 单选题 1. 当一个人心理三角形的任意两角出现不平衡时，就会产生：√ A行为 B想法 C改变 D创新 正确答案：A 2. 每个人都希望得到别人的尊重，在马斯洛需求层次理论中，这属于：√ A生理动机 B归属动机 C尊重动机 D自我实现动机 正确答案：C 3. 下列选项中，属于营销三要素的是：√ A人、产品、技巧 B人、产品、过程 C产品、价格、质量 D人、产品、渠道 正确答案：B 4. 下面关于营销基本概念的表述，不正确的是：√ A产品是提供给市场以满足某种欲望和需要的东西 B营销是自由的交换产品或服务，以满足欲望的一种社会过程 C市场是有着相同或类似需要及欲望的人的集合 D销售就是将产品卖出去，以求获得利润 正确答案：D 5. 弗洛伊德心理动力学认为，每个人心中都有三件事。下列选项中，不属于这三件事内容的是：√ A我眼中的别人 B自己眼中的我 C别人眼中的我
D事实中的我 正确答案：A 6. 在营销工作中，最基本的要素是：√ A技巧 B需求 C产品 D价格 正确答案：B 7. 行为动机的开始，源于：√ A产生紧张感 B对信息的了解 C产生欲望 D产生需求 正确答案：B 8. 下面是关于营销行为的表述，其中不正确的是：√ A营销行为是对以往的营销实例进行分析 B对比的广告模式也是营销之道 C广告与感性或是理性有很大关系 D针对不同的产品有不同的营销策略 正确答案：C 9. 下面选项中，不属于消费者行为受到的外部影响是：√ A文化 B态度 C家庭 D地位 正确答案：B 10. 以下关于营销学和行为学的描述，表述正确的是：√ A营销是一个行为过程，行为发生的原理是营销人员必须具备的B行为学与营销学没有本质的关联性 C行为学的一些理论不适合于营销学
消费观念 一、 研究的背景和意义： 消费，是人类生存的基本条件，是人与生俱来的本能行为，是人类社会经济活动的重要部分。消费是从来都有的，尤其是改革开放三十年来，我国的社会生产力不断地解放、发展，人民的生活水平随之提高，不同的经济状况和家庭、社会状况使得人们的消费观念逐渐产生了分化。中学生作为新世纪成长起来的一代人，在其成长过程中形成的消费观念也千差万别。尤其是计划生育政策的出台，使得近二十年来人们的生育子女数逐渐减少，将人们对子女的关切程度推向顶峰。因此，人们对于子女的需求总是尽量满足，这也帮助了中学生形成自己的一套独立的消费观念。于是，泡网吧、首饰、电脑游戏、名牌 在很多中学生身上体现了出来，盲目攀比、挥霍无度等等各种不良的生活习惯进而接踵而至。不良的消费习惯其危害是难以想象的，它直接影响中学生的健康发展。因此，培养中学生良好的消费观念是重大社会问题之一。 我们进行此课题的研究，就是要调查现代中学生的消费观念，了解中学生们对于消费的不同看法和见解，针对所得的研究成果发出倡议，并向有关部门提出我们合理的意见和建议，使人们重视中学生的消费问题，以引导中学生们建立正确的消费态度和消费习惯，逐步培养出良好的消费观念。 每个中学生都是消费者，每天都有着各种各样的消费行为。在消费过程中，消费观念有着重要意义，我们小组就这个课题进行了社会问卷调查。 为了提出好的解决对策，我们小组仔细分析了这种消费观念产生的根源。我们认为，它的产生主要是源于以下几个方面： 二、影响因素： ㈠主观因素： 高中生消费意识仍较差，容易产生攀比心理。主要表现在：过于注重外表，在意别人的看法。吃、穿、用、行都讲究名牌，原因就是名牌漂亮，更显档次，可以在同学面前炫耀。 从众心理在作怪。同学之间都普遍存在一种心理，就是 别人有，我也要 ，在这种心理作用下，别人有手机，我也要；别人有名牌鞋，我也要；别人吃的好，我也要 因而形成了一种畸形消费状态。 求异心理的影响。现在面临着强大的学习压力，也许因为学习上的不如别人，心理产生了一种自卑感，想在别的方面寻找自己的与众不同；或者是想要张显个性。于是一种求异心理引发的消费心态便对高中升的消费趋向产生了重要的影响。 ㈡客观因素： 社会环境影响。随着社会的不断发展，人们的消费水平改善了，消费观念也随之发生了变化。于是一些出手阔绰的 贵族 出现了，为了 面子 不惜付出高代价。另一方面，人情消费也越来越重。一些高中生过早地受到社会风气影响，向大人看齐，贵重物品的 礼尚往来 也造成了消费的错误观念。 父母和长辈过分溺爱。现在的家庭一般都是独生子女，家长们把他们当成家里的 小皇帝 ， 要风得风，要雨得雨 ，无论孩子的消费是否正当都予以满足。有的节日，特别是春节，有些学生的 压岁钱 多的数不胜数，父母、亲戚给了又给，而作为中学生，自我控制能力差，有钱花到没钱止，而可消费的方向相对而言又比较少，于是这部分 多余 的钱就用来买手机等高价格消费品。这样就等于纵容了他们步入消费的误区。 学校教育的不足。为了应对应试教育中各校成绩的竞争，满足高考需要，学校过于注重对学生知识和学习能力等方面的培养，而忽视了对学生日常消费行为和思想观念的教育和引导。
《中国消费者行为报告:,中国消费者行为的研究》 您的位置：百味书屋范文大全> 工作报告> 《中国消费者行为报告:,中国消费者行为的研究》正文 《中国消费者行为报告:,中国消费者行为的研究》 2016-10-17 10:55:48 来源网站：百味书屋 篇一：中国高端消费者行为研究报告中国高端消费者行为研究报告一消费人群的确定中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。二高端人群的分类根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析（1）尊贵型——追求自然、闲适高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。（2）享受型——注重服务、细节享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围，同时也很注重产品消费能否体现自身品味及身份，其更注重生活的品质和消费档次，例如住宅对其而言更多的则是享受生活的场所。此类人群多为各类企业的高层领导，归国华侨、外籍人士等。（3）标签型——注重身份认同标签型高端人群典型的消费心理特征则是更注重身份和财富地位的体现，其大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；同时这类人群还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年轻一代。因而这类人群在年龄分布上比较分散，中年、中青年人群都有分布。（4）理财型——注重投资理财型高端人群对奢侈消费相对比较冷却，其更多会将富余资金用来做投资，其多选择股票、基金、国债、期货及房产等的投资，而言主要是作为投资的一种手段。此类人群多为成功的企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的投资客，他们中多数都有丰富的投资经验。三高端消费人群特征分析中国高端人群中，20~39岁的年轻人达82.4%，女性比例约为56.5%，拥有最新手表的平均价位约为1.84万元?? 个人年收入20万元以上职业分布以企业高层管理者为主四高端人群的消费心理炫耀消费：高端人群喜欢在既定的范围内，以常人无法企及的奢侈高端物品在一个特定的生活圈子里相互攀比炫耀，以显示自身财富与身份地位。享受消费：高端人群大多对生活的舒适度和档次都要求高，特别是软环境，其大多有海外旅游居住经历，或者认同海外生活方式及标准，希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体验。五高端消费人群购买行为分析汽车在高端人群中的渗透率（拥有率）为78.9%，平均保有量为1.1辆。调查显示，在过去半年购买过首饰的消费者占高端人群的
本学期在王老师的教导下我们深入学习了《消费者行为学》这门课程。消费者行为学是一门年轻的学科，又是一门领域跨度大的学科，涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来，消费者行为学不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课，而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的，例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应；联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面，即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为；消费者环境包括
文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。 通过对这门课的学习，王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等；讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要；分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等，全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素，并把这些知识运用到今后工作，乃至企业的决策过程中，帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后，我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去，将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上，又或者走进一家餐厅吃饭，我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时，以专业的角度去研究消费者需要些什么，对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥，加深我们对于消费者行为学的认识，对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么，才能进行有效的销售，也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同，因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的，
消费者行为分析报告 顾客行为观察—洗发水 调查者：陈伟达 班级:营销0802班 时间：2009.10.7 地点：万好超市
行为分析报告： 根据观察我们知道了，目前市场上主要的洗发水类型有：去头屑型 皮肤护理型 保湿型 滋润型 柔软型 自然成份 婴儿/儿童 男用型
清凉型 清爽型 锔油型 防脱发 黑发型 止痒型 直发/烫发/长发 消费者购买不同的品牌洗发水主要还是因为不同的洗发水他的功效也不一样，例如买海飞丝是因为去屑功效，沙宣是代表时尚、前卫，润妍是水润中草药精华，更黑更有生命力，伊卡璐是植物概念、草本精华，美发专家，夏士莲是生物活性精华，力士维E洗发露，舒蕾是双重深度护理，健康、时尚、闪亮，风影是去屑不伤发，资生堂是生物成分高。 中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。我到超市生活日用品类的橱窗，看到琳琅满目的洗发水，品牌众多，我相信每个消费者看到的第一反应就是无从选择，除非是某个品牌忠实者，才可能拿起就走。还有现在的消费者越来越挑剔，看功效，看品牌，看价格，还要货比好几家，才会买下来。 这半个小时的观察,可以看到知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的配方,大众品牌则注重生产的技术配置。显而易见,消费者异常重视对头发的保养和调理,他们愿意使用那些可以保证效
果的洗护发产品,对产品的技术和配方要求更高。目前在染发剂销量增长的带动下,含有天然成分在内的精细配方将面临大量需求。从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。夏士莲、沙宣、伊卡璐等很受消费者的青昧。飘柔，海飞丝，沙宣，潘婷，夏士莲，力士，舒蕾，风影，润妍，伊卡璐，诗芬，百年润发，天街小雨，蓝蓓丝，是目前洗发水市场的主流，几家主要品牌（尤其是合资品牌）瓜分了绝大部分市场份额。多数消费者的首选，在半小时的观察中发现消费者买的洗发露几乎离不开这几种。绝大部分采用洗护二合一方式，强调功能，但功能趋于雷同，市场竞争非常激烈。在这种情况下，服务人员对这些品牌消费的影响很大，在服务人员的干预下很可能就会去选其中一种。在我观察的半小时中，有一位青年男顾客走过来，看了看，把伊卡璐的盖打疑开，闻了闻，又把夏士莲的瓶盖打开，同样闻了闻。而服务人员站在他身边，也没出声。最后，这位顾客，又把所有的洗发露扫描了一遍。还是走开了，去看其他商品。过了一会儿，又走了过来。这时服务人员不失时机地走了过去，说“看看这个吧！”服务人员，拿起一瓶兰婷的洗发水，是400ml的。说真的我以前还真没听说过有兰婷的洗发水牌子，可能是我认识的太少了。服务人员又说“这是刚刚推出的，而且厂家促销，所以价格也不贵，很实惠。洗起来绝对不会比飘柔和伊卡璐差到哪去。”顾客说“我以前没用过，也不知道好不好洗，再说这么大瓶，要是真的不好洗，那我岂不亏大了”。服务人员接着说“就知道你没用过，不过，你放心，绝对好洗。”这是服务人员把这瓶兰婷洗发水的瓶盖打开，又说“这味道，不浓也不