如何有效进行房地产企业品牌塑造
有这样一个有趣的现象，当你在广州、深圳、上海或者北京的街头随便拦一个普通消费者，问他知道和了解哪些家电品牌？他会不假思索的告诉你康佳、长虹、TCL、美的等品牌。而当你问他知道哪些房地产品牌，在经过一阵思考之后，广州的消费者会告诉你合生创展、珠江投资、富力、恒大；而深圳的消费者则会告诉你万科、招商、金地和华侨城；上海的消费者会告诉你中远、复地、绿地和世茂，北京的消费者会告诉你华远置地、万通、阳光100、现代SOHO等。为什么就家电品牌，广州、深圳、上海和北京四地的消费者能够表现出惊人的一致，而关于房地产品牌，四地却存在着如此大的差别？
同样有一次问一家知名房地产企业的老总，在他的心目中，目前房地产行业有没有品牌做的比较好的企业？哪些才算真正的全国性房地产品牌？他想了一会，说目前还算得上全国性的房地产品牌，并且品牌做的还可以的企业就只有万科了，而且还比较勉强。和家电行业相比，为什么房地产行业就缺少全国性的知名品牌了？
有关家电企业如何塑造自身的品牌，业内现在已经有比较健全的理论体系和比较成熟的方法可供参考。但是对于房地产企业，如何有效的塑造自己的品牌？目前好像讨论的并不是很充分，不论是理论界还是实务界都没有比较系统和成熟的理论和方法出现。尽管房地产企业的品牌塑造可以借鉴家电行业的经验，但是由于房地产行业的特殊性，就品牌塑造而言，还是存在着很多不一样的地方。下面，作者将从房地产行业品牌塑造的一些特殊性着手，探讨一下房地产企业在品牌塑造的过程中应该重点注意哪些方面。
一、房地产行业品牌塑造的一些特殊性
（一）、现阶段，品牌还未成为房地产企业的核心竞争力
很多人也许会说，目前的房地产行业是一个暴利的行业，行业平均利润率远远高于社会平均利润率，房地产企业根本没有必要花大力气进行品牌塑造。还有人甚至会说，目前房地产企业的核心竞争力就是土地储备和资金。的确，在一个市场竞争不是很充分、市场发育不是很成熟以及利润率非常高的行业，短时间内是不会有太多人重视品牌塑造的。这也是近几年房地产企业的品牌塑造很少有人真正关注的重要原因。
同样，在别的行业如家电行业、快速消费品行业，核心竞争力、关键成功要素以及标杆企业等概念吵得沸沸扬扬，但是在房地产行业，上述概念的讨论仅仅停留在比较肤浅的层面上。诚然，就中国目前的市场环境，土地储备和资金流是房地产行业重要的竞争要素，但是由于土地储备和资金流通过并购和融资等多种手段可以获得，并且比较好模仿，因此算不上企业的核心竞争力。这也是很多专业人士和房地产企业老总目前并不看好顺驰发展模式的原因。
世界管理大师波特曾经说过，当一个行业的平均利润率远远超过社会平均利润率时，一定会有其它行业的资本进入这个行业，使得这个行业的平均利润率逐渐接近社会的平均利润率，这样才能保证社会资源最有效的配置和利用。因此，尽管目前中国的房地产行业，由于种种历史和政策方面的原因，导致其行业利润率一直显着高于其它行业，但是随着市场竞争的加剧和市场环境的成熟，房地产行业的平均利润率会持续下降，肯定是个不争的事实。
随着国家慢慢出台一系列相关政策加大对房地产行业的调控，其它行业的资本也正慢慢进入房地产行业（最明显的就是家电连锁业巨头国美大举进入房地产行业），整个房地产行业的超额行业利润将会慢慢流失，剩下来的就是在正常行业利润率下面的企业利润率。到那个时候，房地产企业一定会注重自己的品牌塑造。
（二）、房地产品牌塑造需要紧密结合具体的项目
很多房地产企业老总经常会抱怨，当一个项目开发的如火如荼的时候，很多消费者都会知道该房地产企业，当该房地产企业在当地没有项目开发，或者是项目开发处于平静的时候，就会很少有人去关注这个品牌。以前房地产企业花大力气向消费者传递的一些品牌形象，慢慢被消费者所淡忘。以前连续四年蝉联广州销售第一，被誉为中国第一村的祈福新村就是一个很好的例子。随着祈福新村在广州项目的逐渐接近尾声，其所宣传的精英卫星城的概念也在慢慢被广州消费者所遗忘。
房地产行业和家电行业最大的不一样，就是产品的性质不一样。房地产企业的产品是房子，产品周期长；而家电行业的产品是电视或者冰箱，产品周期短。因此，不管是采用平面媒体、电视广告、路牌广告还是公关软文等形式塑造品牌，一定都得要紧密结合具体的产品。由于家电行业的产品，消费者购买和使用的频次高，很容易被消费者记住，家电企业也能够比较好的向消费者传播自己的品牌价值。但是由于建房子的周期比较长，消费者如果看不到实实在在的房子，没有亲身居住感受，也不能很好的理解房地产企业想要传达的品牌价值。尤其是在项目的一期卖完之后，下一期再推出之前，这段时间，房地产企业的品牌传播会出
现一个真空期。消费者对于上一期开发商殚精绝虑推广的品牌形象又会慢慢淡化。在这种情况下，要消费者记住该品牌的价值，的确有点强人所难。
因此，房地产企业在进行品牌塑造的时候，一定要紧密结合具体的项目。并且在整个项目阶段，从前期拿地开始一直到所有的楼盘售磬，整个阶段的品牌传播都要密切结合项目不同阶段的特点。
（三）、房地产品牌的异地辐射力和支撑力很弱
由于房地产企业的产品区域性很强的特点，导致相对于别的行业，房地产品牌具有很强的地域性特点。一是表现在很多房地产企业都只是知名的地方性房地产企业，比如广州的合生创展、富力和恒大，深圳的招商、金地和华侨城，北京的华远置地、现代SOHO和万通，上海的复地、绿地和中远等。这些房地产企业在当地的知名度非常高，但是到另外一个城市，知道和了解这些房地产企业的消费者就会少很多。为什么会出现这种情况了？主要是受房地产行业特殊性的影响，房地产企业一般只有在本地发展的非常成熟之后，才会向外地扩展。并且向外地扩张，如果缺少持续的项目支持，一般很难在消费者心目中留下深刻的影响。
其次，即使是一个城市非常知名的房地产企业，在进入一个新的城市的时候，品牌传播也显得异常困难。这也是现在很多知名房地产企业老总很困惑的地方。尽管你在广州或者深圳的名气非常大，当地的消费者非常认可你的企业和你的产品，但是当你进入上海或者北京的时候，你会发现很少有人听过和真正了解你的品牌。即使你花大力气运用各种媒体进行广泛的品牌传播，但是你仍然会发现很少有人会真正认同你的品牌。这说明相对于其它行业的品牌，房地产品牌的异地辐射力和支撑力很弱。如果不能采用有效的方式解决这个问题，招商地产就不能
很好的走出蛇口，富力也不可能很好的走出广州。和刚才提到的一样，房地产品牌塑造要紧密结合开发中的项目，对于异地而言，更是如此。消费者如果不对你的产品有亲身感受，很难对你的品牌产生认同。
二、房地产企业品牌塑造过程中需要注意的几个方面
刚才讨论了和家电行业相比，房地产行业品牌塑造过程中的一些特殊性，那么房地产企业怎样才能有效的进行品牌塑造了?
（一）、品牌定位注重消费者感性而朴实的情感需求
一般来说，房地产企业在消费者心目中的品牌形象，都是比较感性而朴实的。消费者对于房地产品牌的评价，主要集中在房地产企业的实力、广告的数量和是否吸引人、物业管理水平、楼盘的档次、楼盘设计的风格以及建筑施工的质量等方面。并且对于房地产品牌的评价，业主和一般消费者也有着比较大的差别。业主比较多的集中在物业管理以及小区的整体规划和社区环境上面，而一般消费者由于没有亲身的居住感受，对房地产企业的品牌评价更多的集中在广告媒体和售楼现场的感悟上。
此外，需要引起我们注意的是消费者对于房地产企业想要传达的品牌价值通常没有企业和专家想象的那么理性和有深度。打个比方来说，万科的企业文化是建筑无限生活，想做专业化的品牌，而消费者却认为万科的品牌形象是物业管理好、广告比较多等。万科想传达给消费者专业化的品牌内涵，而消费者因为很多并没有买万科的房子，对万科想要传递的专业化概念，比较难理解。
还有，比如对于目前大家都很关注的绿色地产和绿色社区等概念，消费者能够理解和感受到的大多是小区绿化多、树木林荫、业主之间关系和睦等，而房地产企业却想传递可持续发展社区、综合生态社区、建筑材料的节能和环保等内涵。一般情况下，消费者很难产生相关的联想。
因此，房地产企业在进行品牌塑造的时候，尤其是在品牌定位的时候，不要把普通的消费者想得过于专业和理性，把自身的品牌价值赋予更多理性的东西。房地产企业拼命想让消费者知道我这个品牌如何专业、如何富有责任感，但是消费者却主要关注建筑施工质量、物业管理、社区环境等等。这样的品牌定位就很难打动消费者，让消费者产生共鸣。房地产企业在做品牌定位的时候，一定要多关注一下消费者的朴实和感性的情感需求。
（二）、品牌传播要充分发挥房地产会员组织的作用
房地产行业由于产品的特殊性，决定了房地产开发商在品牌管理和建设的时候，一定要充分发挥房地产会员组织的作用。因为消费者在买房的过程中，越来越注重口牌宣传，越来越不相信媒体的宣传，并且学历越高，收入水平也高，越不相信媒体的宣传。
因此，和其他行业不同，房地产行业利用媒体的广泛传播只能提高品牌的认知度，真正想要提升品牌的美誉度和转化为现实的购买，必需的借助于会员组织扎扎实实的工作。目前会员组织做得好的房地产开发商，比如万科会、招商会以及合生会，都能够很好的利用会员组织来强化和传递品牌的内在价值。
而且，万科的房子很多都是由万科会的业主会员介绍过来和业主本身的再次购买，还有一部分非业主会员的购买。
通过会员组织开展的各种活动，能够很好的向业主传递房地产企业的品牌内涵。并且有很好的活动和真实表现作为载体，业主也能够很好的理解和吸收。就我感觉，房地产会员组织是企业品牌传播最为有效的工具。
【简乐生活.玩】微信群上的聊天记录如下，请查收。 ————— 2014-11-19 ————— 主要是通过微信新媒体做个人品牌的10个方法 现在做广告基本没用了，微信群很多都是广告群，所以传播越来越难 移动互联网经营的不是产品，而是人群，就像社群一样， 新商业最重要的就是信任，如何增加自己的可信度就是做个人品牌的关键 传统营销主要是做产品，移动互联网时代，产品成了一个媒介，我们就是要做信任 今天很多企业公众账号拟人化了，营销进人人格化，娱乐化时代 微信营销90%的时间建立信任，10%的时间做成交 宣传企业不如宣传个人，自媒体时代，我们每一个人都可以创造奇迹。 分享一下用新媒体微信建立个人品牌的十个方法 1.早晨固定时间分享到群里，朋友圈，内容加上自己的名字和行业，外号标签！ 人们都佩服早起的人，7:00左右发，原创的最好 2.定期参加针对你个人发展的聚会，分享学习交流心得，线上线下都要有 很多圈子，很多活动，你要找到自己的定位，再去参加，有针对性，比如每天读书 3.不定期在大群中分享对自己事业或者某一个大家关注的问题，300人以上的大群，找人配合 每个微信群都有自己的目的，分享一些大家关注的问题，塑造自己的专家形象 [强]是啊，持续分享，持续提供价值。现在群太多，你在2——3个对你最有价值的群，持续做 4.自己设计一个课程，免费分享，通过线下演讲，线上分享方式做到 专注做好自己一个群，参与少数i几个有价值的就可以了。 不妨根据自己的专业，加上互联网知识，分享一下，做一个自己的课程 5.做一个微信创业直播秀，每天记录自己的成长历程 每天分享自己的成长，例如分享学习心得，参加活动的照片，等等，展示出积极向上的自己6.信任代理人计划，找到彼此欣赏的朋友互相推广，完成影响力群组建设 找到志同道合的朋友，互相推广，聚合能量，协作发展 7.个人能力提升计划。做好自己专业的本行。在2个以上的组织成为骨干或者创办人。 人脉不是你认识多少人，而是你可以给别人什么样的价值。你要有料，别人才愿意和你玩。所以要内部修炼，提升 8.自己写一本书，提供一些免费的服务，留一个好的印象。 网上就是通过文字，图片，视频展示你个你的企业。每个人都可以写一本书，可以不出版，但是要写，凡事值得纪念的都值得记录 电子书相信大家都可以，形成自己独特的价值主张，个人品牌就是要有独特的价值观 9.学会使用工具。微信，平台，微博等，做真实的自己，真诚，沟通互动。
1、提炼企业文化精华 飞利浦公司的品牌口号“让我们做得更好”，表现出企业精益求精的文化内涵，从而传达给消费者这样的信息：我们会越做越好的，是一个不断追求完美的大公司，买我们的东西您尽可放心。 海尔公司的品牌口号“真诚到永远”则是纯理念性的宣传了，海尔从电冰箱起家，做空调、做电脑、做手机，这么庞杂的企业架构与企业业务范畴，若没有“真诚到永远”的文化理念，则很难把这么多业务聚合到上起，更别提运作了。 2、涵盖企业整体规划 近来频频在电视广告中露脸的海王金樽，一方面宣传了“用海王金樽，第二天舒服一点”的产品功效，另一方面也不忘在海王的品牌下着重强调“健康成就未来”。而后者才是海王的品牌口号。海王公司推出的“银得菲”宣传“治感冒快”的产品特点之后，再次强调其品牌口号。海王是做医药连锁的企业，做的是健康事业，其品牌口号无疑体现了企业的整体规划。著名品牌诺基亚的品牌口号“科技以人为本”，有口皆碑，谁能想到其前身竞是一家芬兰的木材厂呢？企业转型定位于移动通信领域，需要重新规划企业的整体框架，提出“科技以人为本”的品牌口号适在必行。 3、倡导时尚生活方式 在产品日益趋于同质化的今天，如何做得让消费者认可，使自己在行中出类拔萃，成了令厂家颇为头疼的事情，特别是在日用消费品领域，更是如此。百事公司推出“百事——新一代的选择”的品牌口号，让百事的产品紧追时尚类消费者。忠诚的百事可乐拥戴者，长年饮用一口味的饮料，不但不感到单调，相反他们把喝百事做为一种不落后于时代的标志。 品牌口号的作用 代言品牌文化 金利来的品牌口号“男人的世界”，从上世纪70年代一直坚持到现在，金利来所拥有的品牌内涵已被一句“男人的世界”一言以蔽之。而简易直白的“质量与风格并存”最好地阐释了李维斯所代表的潮流与实用同在的服装风格……无论是英文口号的直译还是为中国市场量身定做，品牌的“中国口号”大多肩负着重塑品牌形象、代言品牌文化、演绎品牌精神的重任。 1991年，美宝莲提出了“美来自内心，美来自美宝莲”的品牌口号，表达了美宝莲要再现广大女性与生俱来的内在美的信念。美宝莲对于美丽的阐释折射出了这一全国最畅销的彩妆品牌始终致力于追求产品内在质量的完美，和现代女性一同让美丽自信由内而外。
?2009年第7期? 企业活力E NTERPR I SE V I T AL I TY 55 [收稿日期]2009-05-08 [基金项目]2007年度广西教育厅科研立项项目(批准号:200712LX190),广西工学院科研项目(批准号:院科自0710002)[作者简介]毛玉霞(1985-),女,广西工学院硕士研究生,研究方向:中小企业成长与战略;林丽萍(1967),女,广西工学院教 授,研究方向:企业战略管理。 我国中小企业品牌塑造问题初探 □毛玉霞 林丽萍 (广西工学院,柳州545006) [摘要]中小企业对我国国民经济发展的推动作用众所周知,而品牌塑造对提高中小企业自身价值的重要性却容 易被人忽视。我国很多中小企业在创业之初就选择放弃创建自身品牌这一对企业长期可持续发展有力的支持,严重削弱了企业的核心竞争力。本文在认识品牌和相关品牌理论的基础上,论述了品牌塑造的重要性,进而分析了我国中小企业品牌塑造中存在的问题,然后针对问题提出一些探索性建议。 [关键词]品牌;品牌塑造;中小企业 [中图分类号]F276.3 [文献标识码]A [文章编号]1003-4919(2009)07-0055-04 国家工信部数据显示,目前我国共有中小企业4300多万家,其比例占到了我国企业总数的99%以上并还在不断增长。庞大的中小企业群成为国家重要的经济支柱和就业渠道。然而,2008年开始持续到现在的全球经济危机给我国中小企业造成很大冲击,中小企业盈利能力下降,缺少相应的解决方案,有些甚至出现了倒闭。而以自主品牌为核心竞争力的企业在经济萧条中则占有很大优势。 一、品牌和品牌塑造综述 (一)品牌定义 品牌(brand )最早是从品牌功能角度来界定的,品牌是产品识别的符号和标记。营销角度的界定是从1955年Bur 2 leigh B.Gardner 和Sidney J.Levy 在《哈佛商业评论》上发表 《产品与品牌》一文开始的。 美国市场营销协会:品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志。广告大师大卫?奥格威:品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结;美国著名营销学者菲利普?科特勒从企业的角度表述:“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。”他认为有深意的品牌该 包括:属性、利益、价值、文化和消费者评价五层内涵。 [1] 本文认为品牌包含以下涵义:是一种受到法律保护的无形资产,其使用权、所有权、转让权等权属情况已经确定;是 提高企业管理效率和质量,优化企业价值链,给企业带来高附加值,形成企业核心竞争力的战略途径;是产品、服务和企业显示市场高认知度、高影响力的招牌;是产品和服务对消费者群的质量和信誉的保证。 (二)相关文献回顾1.品牌资产 品牌资产(B rand equity )形成于20世纪80年代,到90年代以后成为营销研究的热点。最早的品牌资产概念来源于公司的财务结算,另一些学者从营销角度这样定义:品牌资产是品牌形象的净价值;品牌资产是一系列与品牌名字或符号相联系的资产,它能增加或减少提供给公司及顾客的产品或服务的价值。Dacid Aaker 认为:品牌资产能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值,并提出品牌资产有五大构成要素:品牌知名度,品质认知度,品牌忠诚度,品牌联想和其他独有的品牌资产。Keller 认为,品牌资产是品牌知识的效应,这种效应法正在消费者对品牌营销活 动的反应中。[2] 我国学者符国群(1998)[3]从消费者角度定 义品牌资产,认为品牌资产是品牌的名字赋予的,需要通过对消费者产生影响才能体现其价值。 2.品牌管理 大卫?艾克与艾瑞克?乔基姆塞勒提出了品牌架构论,用来组织协调和明细品牌的关系,帮助企业在多品牌中形成一种关系清晰、相互协同的平衡局面。萨姆?希尔和克里斯?莱德勒提出了从不同顾客的期望角度来审视品牌组合的三维模式,认识品牌的所有构成要素及其互动关系,即品牌组合分子,进而提出构建良好的品牌组合分子模型能帮助
（万科企业管理）万科品牌 之路
万科品牌之路 1、消费者成为品牌的主导 近20年来，人们对“品牌”的认识有了很大提高。上世纪80年代，人们认为“品牌”只是知名度，有包装、有命名的产品容易被消费者记住。CIS的概念开始流行，主要的宣传方式是命名广告，媒体广告宣传成为品牌推广的主导手段。 到了90年代，商家们为了在琳琅满目的商品和浩瀚的广告中突围而出，开始在命名的基础上增加对产品利益点的描述，品牌演变成壹种承诺，产品本身的特性成为品牌的主导因素。进入21世纪，品牌的概念又上升了壹层，因为人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程仍没有完成，而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或其它反馈行为，才算进入另壹轮品牌强化的过程。也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌推广的主导。 同时，壹个强而有力的品牌能够为企业带来更高的消费者忠诚度，排除竞争对手价格下降或新品上市带来的压力，以此带来更高的利润，支持产品延伸，同时使产品占据市场优势。只有当品牌具备壹定的“资产”时，企业才有可能保持长期的增长。 2、房地产行业品牌时代的来临 独特的品牌个性，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。尤其是进行大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售。 中国住宅市场经历了由福利分房、集体购买到个人购房的转变过程。当消费者直接和开发商进行交易接触时，住宅的商品特征才得到突显。 在个人消费品中，不动产的地域性最强，价格最为昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比较长，消费者的不安全感随之增加。同时，住宅和人们的日常生活息息相关，这就决定了消费者会对住宅的每壹细节都提出诸多个性化的要求，且加以全面的考量。
塑造品牌个性的步骤和方法 着名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：每个人都具有自己独特的性格，品牌也正如人一样具有性格，我们把品牌的这种性格称为品牌个性。?所谓品牌个性，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。? 品牌个性可从品牌投入与产出两方面进行解析。从品牌执行者角度来看，品牌个性是品牌执行者期望通过沟通所要达到的目标，是传播者所期望的品牌形象。这是把设计好的品牌个性植入消费者大脑的过程。而站在消费者角度，品牌个性是消费者实际对设计好的品牌个性的感知、认可能力的再现，是消费者对该品牌的真实感受与想法，这是品牌个性输出的过程。针对此情况，如何塑造独特的品牌个性就尤其重要。? ? 塑造品牌个性的步骤? ? 如何才能塑造自己独特的品牌个性？捷登设计总监Raymon曾说过：品牌个性的塑造应“投其所好”，即以满足目标顾客的需求为重点。研究表明，人们总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己都有一定的看法，评价别人有一定的标准。人们往往喜欢那些与自己特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对某一消费群体而言，创建具有与其相似的个性品牌将是一种有效战略。品牌个性若与消费者的个性越接近，或者是跟他们所崇尚的或是追求的个性越接近，他们就越容易接受该品牌，产生购买行为，品牌忠诚度就越高。由此可见，塑造成功的品牌个性，即是尽可能地使品牌个性与目标消费者的个性相一致，或与他们所追求的个性相一致。塑造品牌的个性一般有3个步骤，分别是：识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系；确定品牌的个性目标；实施品牌个性战略。? ? 识别产品类型和竞争性品牌的象征性联系? ? 即识别品牌的个性联系，有多种方法供消费者把产品个性与一种产品类型中的不同品牌和产品类型本身联系起来，有直接的又有间接的定性的方法。最简单的一种定性方法就是让消费者用各种个性形容词（如友好的、平凡的、实用的、现代的、可靠的、诚实的、耐性的、复杂的）对一个品牌或该品牌的使用者进行评价。这种方法的缺点在于限定的个性形容词也许不完整或者多大的相关性，也有可能消费者并不喜欢这种直接的启发示来反映他们对品牌的真实意见。获得与品牌典型使用者相联系的另一种定性方式是使用照片筛选。通过给消费者一些人的照片，请他们选择他们认为使用了某一特定品牌的人并要描述他们。还有一种更常用的方法是要求消费者把品牌与其他事物联系起来，如动物、汽车、人、杂志、树、电影或书。有研究表明，人们通常把肯德基炸鸡和穿着工作服的家庭主妇、露营以及斑马联系起来。通过识别品牌的多种个性联系并与目标消费者对自身个性的评价相比较，再通过广告来加强或改变一种品牌个性的观点。? ? 确定品牌的个性目标? ? 品牌的个性目标必须与品牌允许的功能或心理上的利益相一致，如耐克公司成功地将竞争、成功、有趣和获胜的情绪与品牌联系起来。在做出品牌个性的目标决策时，首先需要对目标细分市场进行人口统计分析，进而发现目标细分市场有可能寻求哪一种生活价值和
企业形象的重要性一 企业形象的重要性2010-06-20 13:32 企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力 考察一个公司的企业形象，可以洞察文化的系统概貌和整体水平，也可以评估它在市场竞争中的真正实力。一个企业良好的形象主要表现在：企业环境形象、产品形象、领导和员工的形象。 当前，企业理念已成为知名企业最深入人心的概念，已在悄悄地引起一场企业经营管理观念的革命。在这种情况下，许多企业都制定了本企业的口号，反映企业的理念，显示企业的目标、使命、经营观念和行动准则，并通过口号鼓励全体员工树立企业良好形象。“口号”通常所指企业理念的表现形式。海尔集团“日事日毕、日清日高”和“有缺陷的产品就是废品”、三洋制冷有限公司“创造无止境的改善”等，
都说明精神理念在企业中的重要性。实践证明，培育和弘扬企业精神，是塑造企业良好形象的一种很有效的形式，对企业的发展能起到不可低估的作用。当然，培育企业精神不能单一化，要与现代企业制度建设、企业的经营管理目标，过细的思想政治工作结合起来，使其成为企业发展的精神动力。 企业环境代表着企业领导和企业职工的文化素质，标志着现代企业经营管理水平，影响着企业的社会形象。 企业环境是企业文化最基本的反映。如果说企业是职工赖以劳动和生活的地方，那么，就要有一个适合职工劳动和生活的保障设施，使职工能够合理地、安全地、文明地进行劳动和生活。 建设优美的企业环境，营造富有情意的工作氛围是塑造企业形象的重要组成部分。企业的厂区、生活区、办公设施、生产车间、产品、现场管理、生产服务等都是企业形象的窗口。因此，每个企业要精心设计厂区的布局，严格管理厂区的环境和秩序，不断提高企业的净化、绿化、美化水平，努力创造优美高雅的企业文化环境，寓管理于企业文化建之中，陶冶职工情操，提高企业的社会知名度，为企业增光添彩。 产品形象是企业形象的综合体现和缩影。在现代企业制度中，企业自己掌握自己的命运，自谋生存，自求发展。而生存发展的出路。
企业品牌传播策略分析 (Brand Communication) 目录 [隐藏] 1 品牌传播概述 2 品牌传播的方式 3 品牌传播的特点 4 传播与品牌力的塑造 4.1 传播对品牌力塑造的意义 5 品牌传播的主要内容 6 品牌力与广告 6.1 广告对塑造品牌力的作用 6.2 围绕品牌力来进行广告创作 7 品牌力与公共关系 8 参考文献 [编辑]品牌传播概述 传播是品牌力塑造的主要途径。 对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。 通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 [编辑]品牌传播的方式 1. 广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提
河南商业高等专科学校毕业论文 题目浅析中小企业品牌推广策略 学号07030101048班级07级工商一班专业工商企业管理系别工商管理系 作者姓名孙江华完成时间 指导教师杨凤阁职称
浅析中小企业的品牌推广策略 摘要 在市场经济的发展过程中，当低制造成本和规模优势已不能为企业提供有效的竞争力时，品牌在企业的经营中的地位越来越重要，尤其是在中小企业，如何巧妙的结合自身特点进行品牌内涵的塑造与推广，是小企业在市场经济中生存的一个重要内容。本文针对中小企业的特点，以及中小企业在我国的现状，如政策向大企业、国有企业倾斜，资源不断向强者富集时，甚至在“国进民退”的阴云下，就如果做好中小企业品牌塑与推广，并在市场经济的发展中占有一席之地进行阐述。 关键词：中小企业品牌推广竞争力 由美国次贷危机引发的经济危机波及到中国的经济时，让沿海的很多以制造并出口为主的中小企业受到了很大的影响，甚至一时间很多企业纷纷关门倒闭，随后产业升级的提法越来越多，在理论界越来越多的声音认同这是一个产业升级的大好机会，那么，中小企业如何在产业升级中提高自己的竞争优势呢？单纯的制造能力已经不能确保企业的竞争优势，因此在中小企业转变经营理念时，应该将品牌的观念放在重要地位，因为产品依托一个好的品牌会带来很高的附加值，而单纯的制造加工已处于产业链
的低端，利润十分微薄。那么，中小企业如何做好品牌塑造与推广呢？ 对于中小企业来说，在发展过程中应该及早树立品牌意识并在合适时机确定自有品牌；另一方面，中小企业的自身条件限制了其对品牌的投入。在这样的情况下，塑造怎样的品牌内涵并进行有效的推广是中小企业应该关注的话题。 一、中小企业品牌推广现状 （一）品牌对于中小企业的意义 在成本越来越透明有时候，在竞争对手都具有规模优势的时候，如何提高产品或服务的附加值是企业越来越需要重视的问题，对于中小企业来说，品牌有助于产品的销售和占领市场，品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场；有助于稳定产品的价格，有效的品牌推广可以使企业免于陷于低级的价格战；因为品牌在塑造时需要进行品牌定位，这也有助于市场细分和新产品开发，并抵御同行竞争者的攻击，保持竞争优势。 （二）中小企业品牌推广现状 中小企业品牌推广现状可以分为三类： 1、认为没有必要进行品牌建设。这部分企业认为它们没有必要在品牌上投入，因为这一类企业很在乎成本，任何不必要的成本支出都要被削减，它们认为品牌建设属于“上层建筑”，并认为自己还没有打好经济基础； 2、有品牌但没有推广。这部分企业认为有必要建设自己的品牌但对品牌推广没有明确的计划，品牌推广甚至因为被误认为是面子工程。 3、有品牌不知道如何有效推广；这部分企业认为有必要建设并推广自己的品牌但苦于找不到合适的推广策略，对于大的咨询公司的费用又承担不起； 二、中小企业品牌推广策略 （一）品牌推广前的准备工作 中小企业在进行有效的品牌推广之前，要先解决两个问题。 1、什么是品牌？ 品牌是指用来识别一个卖主及其产品或服务的名称、术语、记号、象征、设计或组合。品牌不仅仅是一种单纯的产品的质量、功能和货币价值上的代言或消费进步，而是代表着消费者用于解释自己生活的理念、价值、目标以及自我存在的肯定，更是人类社会全面而深远的变革，它正在导致包括生存方式，交往方式，
企业新闻传播与品牌形象塑造 今天，有越来越多的中国企业重视新闻传播在市场推广及品牌建设中的作用，许多企业成立了职能部门负责市场推广、媒体宣传及企业形象建设。比如，TCL 在集团层面成立了品牌管理中心，下属七大事业本部同时设立了自己的公关传媒部。海尔集团企业文化管理中心，行使的也是类似的职能。 在整合传播时代，已经从广告单兵作战走到广告宣传与公关传播等多种手段协同作战的时代。越来越多的企业认为新闻传播固然是件好事，但一个问题是：对于如何做好企业新闻传播，恐怕大部分人并不是很清楚。 新闻传播具有五大优势 什么是企业新闻传播企业新闻传播就是借助大众媒体、以新闻报道的方式把企业目标信息传播出去。因为这个传播是对企业目标信息（所谓“企业目标信息”，就是企业希望传播出去的信息，是经过企业过滤的信息）的传播，因此，它不是通常意义上所说的新闻。 所以，企业新闻传播是一种营销形式，是营销以新闻形式来表现。正是这个原因，企业新闻传播又被称为“新闻营销”。 概而言之，企业新闻传播，新闻是形式，营销是本质。 那么，新闻传播对企业市场推广到底有什么意义为什么越来越多的企业重视传播工作与广告相比，新闻宣传到底有什么独特的优势
大量的企业新闻传播实践告诉我们：和广告宣传相比，新闻传播具有5大显着优势： 第一，新闻具有及时传播特性。一个企业发生了具有对外宣传价值的重大事件，就必须在第一时间把信息传播出去，否则就失去了新闻价值。此时，只有启动新闻传播才能实现这个目的。事实也是这样，TCL收购汤姆逊彩电业务、联想收购IBM的PC业务，这些重大企业事件都是通过新闻抢先发布出去的。第二，新闻具有完整阐释功能。广告本身所具有的属性，决定了它不可以采取说理或陈述的方式来表现；但是，新闻就不一样了，它可以用文字把一件事说得明明白白，因此，新闻报道可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。 第三，新闻传播具备危机公关职能。为什么许多企业发生危机事件后，第一时间想起的就是启动新闻传播因为新闻传播具有危机公关的职能而广告不具备。2004年11月底，创维发生“黄宏生危机”事件，第二天即召集媒体实施危机公关。我们很难想象如果当初没有及时、有效地进行媒体公关，现在的创维会是什么样子。 第四，新闻传播具有高性价比优势。为什么格兰仕很少投放广告而喜欢炒作新闻因为和广告相比，新闻传播具有高性价比的优势。一般来说，同样版面的企业新闻传播，成本只有广告的五分之一，甚至更低，对于那些广告预算紧张的企业，当然是非常划算的。 第五，好新闻具有二次传播特性。所谓“二次传播”，就是一个媒体首先发布出来之后，别的媒体纷纷转载。这样的事情屡见不鲜。但是，我们绝对看不到这样的情况：一个广告因为设计得好，被别的媒体转载了，没有媒体会干这样的傻事。 可以说，新闻传播的5大优势，决定了它在市场推广中不可替代的位置。
我国中小企业品牌文化建设的现状及对策:中小企业的现状及对策分析 目录一、品牌文化及其意义... 1 （一）品牌文化的概念... 1 （二）塑造品牌文化的意义... 1 二、我国中小企业品牌文化建设现状... 2 （一）我国中小企业的品牌状况很不理想... 2 （二）品牌创新不够... 2 （三）品牌管理观念薄弱... 3 （四）缺乏清晰的品牌个性和品牌定位 (3) （五）品牌建设手段单一... 3 三、我国中小企业塑造品牌文化的对策... 3 （一）建立品牌意识和品牌保护意识... 3 （二）摆脱OEM、要摆脱“山寨”，走自创品牌之路... 4 （三）加强人才培训，强化品牌管理观念... 4 （四）中小企业要有明确的品牌定位... 4 （五）中小企业品牌建设手段要多元化... 5 四、结束语... 6 我国中小企业品牌文化建设的现状及对策内容提要：二十一世纪顾客在购买商品时越来越注重商品的品牌，顾客根据自己心目中对该商品的品牌认知度和对企业的高度认同与忠诚度来选择商品，而好的品牌文化就是赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大提高企业的竞争能力的强有力保障。本文通过品牌文化的概念及其对我国中小企业的意义，论述我国中小企业在品牌文化建设的现状，对其存在的问题提出比较完善的建议及对策。关键词：中小企业；品牌文化；建设的现状及对策；一、品牌文化及其意义（一）品牌文化的概念品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品跑信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。（二）塑造品牌文化的意义1.塑造品牌文化的积极意义(1) 名牌效应1群体效应即一个名牌可以带动或派生出一系列名牌。美国的杜邦、荷兰的飞利浦、日本的松下、中国的海尔，都是由一个名牌出发，进而培育、形成了同一商标的系列名牌。2时间效应名牌一般会产生长久影响，美国的吉利剃须刀、法国的娇兰香水、中国的同人堂中药，无一不是历经数十年数百年而长盛不衰。3心理效应名牌不但能够满足用户的物质需要、也能够满足用户的心理需要。名牌是社会时尚，流行的代表，人们会把拥有名牌产品看作是身份、地位的象征。4情感效应即名牌会与用户建立某种情感方面的联系，培育用户对品牌的忠诚。可口可乐为迎接诞生一百年曾突然宣布使用新配方，结果引起不少消费者的抗议，原因是这些顾客已与可口可乐品牌建立了特殊的、难以割舍的感情，成了可口可乐的忠实顾客。(2) 文化竞争力1市场开拓力名牌产品具有很高的知名度、良好的口碑和市场号召力，比较容易进入新的区域市场和细分市场，并且能很快打开局面，赢得消费者。2资金聚集力由于名牌产品质量好、形象佳，具有很好的市场前景，因而金融机构愿意提供贷款和各种优惠，政府也会对其提供担保和其他支持。此外，在企业与供应商、经销商、代理商等合作的时候，名牌也会帮助企业得到付、回款方面的许多有利条件。3文化内蓄力名牌文化对外可以赢得公众好感，吸引高素质的人才加入企业；对内能够增强员工的事业心、自豪感和凝聚力，焕发出员工的积极性、主动性和创造性。2.品牌文化对我国中小企业的意义在营销行业里流行这样一句名言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有品牌。”在科技高速发展的今天，产品的价格差异会越来越小，所以，企业的竞争不会停留在价格战上。中小企业将品牌推向市场时，不但要确保高品质的产品，拥有高于品牌价值的品牌观念更为重要。品牌文化作为品牌差异化的一种策略，能凸现品牌个性，拉近品牌与消费者的距离，增进消费者对品牌的好感度和美好联想。我们需要集合品牌资源、人才智力资源和财力资源等诸多资源优势，依据品牌的市场定位和产品概念，注入与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念，并进行合理的整合、延伸和扩展，使之成为与品牌密不可分的整体。品牌文化由消费需求决定，随着消费者需求的变化而变化，品牌文化是有价值的，中小企业只有将文化融入企业管理中，在企业管理中不断追随文化所带来的效益，才能立足于大企业之林。二、我国中小企业品牌文化建设现状（一）我国中小企业的品牌状况很不理想来自上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查表明，“中小企业的品牌管理现状不容乐观”。首先，对品牌重要性的认识不够。只有44.4% 的中小企业认为品牌“非常重要”。其次，大多数中小企业没有设立专门的部门进行品牌管理。只有
白沙品牌塑造与传播记实(doc 14页)
成就中国的万宝路－白沙品牌塑造与传播全记实 1999年到2002年，蓝色创意有机会和长沙卷烟厂合作，探索一条适合中国烟草企业的品牌塑造与传播之路。 从一个区域优势品牌成长为全国强势品牌，从一家老厂跻身大型现代企业集团，我们亲历了白沙的飞翔。如今，白沙单品销量、品牌综合竞争力均列全国第一，成就令人侧目。 如果说成功者都有相似的理由的话，那么，从白沙品牌成功塑造的背后，我们无疑能够发现某些有价值的经验与规律，值得业界分享、思考与探讨。 消费者洞察 同许多国内企业一样，长沙卷烟厂也面临品牌更新和全国发展两大问题。其实质是：如何在沿用原有品牌资产的基础上，注入新的活力，开辟一条持续发展的品牌之路。 为此，我们不知经历了多少次头脑风暴，不知吸了多少包白沙香烟，也不知跑了多少趟烟草卖场，思路渐渐明晰起来。 如果你要建立品牌，消费者洞察就很重要，因为消费者拥有品牌。消费者洞察，是在品类与消费者结合的基础上，找到产品特性与消费者心理的最佳结合点。 消费者为什么要吸烟？
首先因为吸烟本身是一种细微的、深刻的感官体验： 吸烟带有仪式化的魅力。然而，消费者不会像伪基督徒那样，仅迷恋于神圣的宗教仪式而忽略仪式背后神谕的启示。吸烟更具有形而上的意义。 烟可以振奋精神，赋予人勇气； 烟是人际交往的最佳润滑剂； 烟是英雄主义的； 烟可以暂时麻醉、放松自我； 高档烟可以彰显自己的富有、气派…… 心理因素是吸烟的主要原因。 一份调查显示，烟草品牌之间竞争的焦点已从口味、品质，转到了心理利益，消费者心理利益越来越成为烟草行业的驱动力。这是因为，口味只能帮助消费者决定是选择烤烟还是混合烟，而不能进一步帮助他们决定选择哪一个品牌；品质在产品上已同质化，在认知上也许有差异，但它并不是最主要的品牌决策因素；心理利益才是品牌决策的最主要因素。 关于吸烟的心理意义，这里谨摘录几段名言： “香烟，一个奇怪的悖论：当你吸烟时，它在无声中言语，在静止中运动，在杀害你的同时，给你生存的活力。” “吸一根烟的时刻，能让我们在寻常的经验之外展开一段插曲，能给我们提供一段集中注意力的时空，带来一种超越的感觉。经由火焰、烟雾、手持的烟卷、肺、气息和嘴的仪式，吸烟获得了一种骤然
一个品牌的成功塑造与传播对于一个企业来说是至关重要的，立则成其霸业，败则断其命脉。曾经有些恰如井底之蛙的企业狭隘的认为，一个企业一种产品应当立足于产品性能价值的不断发展不断提高，而不应当终日觊觎成为拥有高宣传高知名度的头版头条，如今看来，这种想法不禁让人捧腹揶揄。 国外企业大都比国内企业更加更早对此清楚，国外的诸多品牌更是将他们的枪杆子瞄到了五湖四海，可口可乐，百事可乐，麦当劳等企业都将品牌发展看成是企业开拓市场的优先战略，这从竞争从营利的角度逼迫着国内企业界认识到树立企业品牌的重要性，因此，国内企业加强了塑造品牌的力度，同时加大了品牌传播的广度和深度。而让人担忧的是，当这个世界真的成为小学生作文里的“世界之林”时，全世界所有企业处于同一个竞技场上时，我们国内企业竞争状态如何才能使自己保有一席之地，如何才能拥有属于自己的一片天空呢？这就顺其自然的要求我们的企业使用最高效最合理最有力度最有持久性的方式和方法来打造企业独有的品牌，并且用完美的方法将其广而传之。 美国市场营销协会定义委员会（American Marketing Association definition Committee）曾经给品牌下了这样一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或者一群）卖主的货物或者劳务的名称`术语`记号`象征`设计或者是其他的组合并且打算用来区别一个（或者一群）卖主或者其他的竞争者。由此我们可以得知，对于一个企业而言，我们首先是要拥有属于我们自己的一种货物商品，并且给予他一个恰当的定位，这也就是产品的定位了。《产品定位锐利化》被美国营销协会评为有史以来对营销界影响最深的营销学说，在这之中我们可以清晰地认识到，要完美的完成产品定位，企业首先要清楚市场定位，要投其所好，卖其所需，生产人类迫切需要的物质产品。 当企业选择了一个合适的商业道路时，接下来就是要生产制造了，这个阶段可以说是决定成败的关键所在了，企业有了好的方向定位，则更加需要严格的质量要求和服务性能，毋庸赘言，要想在一个领域树立品牌挂起招牌就必须有能立得住脚的本事，这就是有别于其他同类产品的高质量高性能以及永远没有顶峰的高要求。中国的汇源果汁企业，以其精湛的技术和独特的风格成为中国市场饮品中的霸主，他与可口可乐公司纠缠不清的关系却又更加表现出这个企业的可怕，因为他已经成功塑造了一个对可口可乐公司有压迫性威胁的品牌了。中国本土的李宁服装品牌，在阿迪耐克等等诸多国际品牌中能够有今天的造诣实属不易，因为李宁品牌服装坚持着质量第一的高要求，服务于国家体育事业，服务于运动健儿，于精神于质量都无可挑剔。总之，企业要想在自己的产品道路上走的更加远更加深就必须有更加好的质量服务。 中国企业，于其他国家企业相比，个人认为是有一个非常好的优势的。进入21世纪以来，中国不论是从经济还是国防的发展都有着很大的飞跃和提高，这使得中国在世界之中的地位与日俱增，更多的人开始学习中国的文化。我们知道，这种文化是很个性化的，仅仅属于中国所独有，所以企业如果能够在自己的产品中融入中国传统文化，我想会的到更多的支持的，这个支持不仅仅来自中国人，还会有很多的外国人的。孙建杭博士曾经提出了八条中国传统文化对企业的优势，更加表明中国企业对传统文化应该有一种依赖感也是归属感。 上面我讨论企业如何树立自己的品牌问题，顺其自然的涉及到了企业与国家的关系，而如今，不仅仅在企业中的竞争如火如荼，国家间的竞争更是激烈紧张，于是国家品牌（nation branding）的概念应运而生. 所谓国家品牌（nation branding）就是一种国家形象，他只是在一定程度上借鉴了战略品牌管理和整合营销传播的思路，在共识基础上协调一致的广泛开展各项活动，传播国家形象，提升国家的影响力。于此，我并不想多说，毕竟多说无益，“为什么中国帮助过的国家，却没有一个国家说中国好的”，这句话是网络上流传甚嚣的白岩松“最后一篇”公开文章，我们不去讨论这篇文章是不是其人真笔，我们只关心关注文章里的内容：为什么中国到处援
品牌建设 的必要性，似乎已经是类似公理的存在，使得我们必须反复申明品牌之于我们，意味着什么。为什么要做，然后才是如何做。虽然看似八股，但清晰的前景描绘确是能对接下来的工作有所激励。所谓师出有名。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。这是来自菲利普·科特勒的定义。对于品牌本身的界定，并无过多争议。当我们从结果的角度阐述品牌可以带来了收益时，品牌资产（Brand Equity）这个概念应该给予更多的关注。 企业，作为品牌资产的拥有者和创建者，可以从以下方面享受其成果。 1. 从财务角度，品牌本身就是一种资产，在资本市场中可以直接换算为价值 2007年Interbrand公布的品牌价值评估中，可口可乐Coca-Cola以高达653.24亿美元的品牌价值居榜首，第二名微软Microsoft的品牌价值也超过了580亿美元。 这笔庞大的财富并不仅仅是一个单纯的数字坐标，而是包含了多年品牌建设的成本投入与获益，体现了当前的股票市值，并折现了未来的盈利能力，是企业无形资产的重要构成。 事物一旦拥有可以折现的价值，其意义就变得非常直白和简单，无需赘述。 2. 品牌生命周期越长，核心竞争力越大 寿命，是一个企业除去规模和高回报之外的另一个目标，甚至也有可能是被排在第一位的。我们难以理解某些企业的一夜骤富，更难理解他们的瞬息死亡，这其中涉及投资与经营链条中的诸多关节，我们没有篇幅和能力全面解析，但其中有一部分，可以解释为核心竞争力的缺乏。 企业依靠产品、服务等产出物生存，而一般来说，产品都有其生命周期且并不长久。如果不希望企业的寿命与产品的生命周期吻合，那么企业需要具备一些生产和营销之外的能力。技术，创新能力，或者管理理念当然可能会是这种能力的构成部分，但是，在信息高速传播的今天，价值的复制能力都超越了以往的任何时刻。如何巩固并始终确立这种核心能力，使企业得到长久的生命？品牌可能是答案之一。 因为，品牌是一种无法复制的竞争力。创立一个品牌所经历时间和无数事件，是无法复制的；印象与情感的关联，也是无法复制的。容易仿造的单项价值与能力，用不可拆分的方式揉合在一个品牌中综合呈现时，变成了无法复制的。 而一个企业，凭借着这种外化的核心竞争力，可以跨越产品的生命与长久的光阴。 3. 品牌忠诚度越高品牌成功度越大 品牌的力量，通过意识层面，最终落实在行为上，即是我们经常提到的品牌忠诚。用户对一个品牌的信赖、认同、亲近和推崇，会通过反复购买以及推荐他人购买形式来传达。这是用户接收品牌信息和企业实现品牌收益之间最关键的关联环节。
中小企业品牌塑造 品牌是一种特殊的无形资产，它甚至比有形资产价值更高。而由于自身条件所局限，必须从一开始就在经营企业的同时，策划、培育、经营、发展自己的品牌。 一、选择一个好产品如果没有“好产品”，打造品牌就是一句空话。选产品要： １、要有做区域品牌的思想。认真分析研究市场，要集中营销，先做区域品牌。 ２、在既定的行业范围内，选择适合自己生产或经营的产品大类。 ３、要考虑到产品的个性，找到产品的切入点。在所选定的产品大类中筛选符合要求的产品，进行深入细致的研究工作，将所选产品的范围逐步缩小。找准切入点是打造品牌的关键之一，这个切入点可以从生产线上找，可以从大环境上找，也可以从原料上找，有时还可以跳出产品这一概念和传统思维的圈子。威兰洗衣粉在河南上市之初，笔者应邀前去为其进行策划案审定。此产品的特点是无磷且价格是无磷洗衣粉中较为便宜的，但仍要比普通洗衣粉贵。而且无磷洗衣粉的特点是不起沫，我国大多数消费者（尤其是农村消费者），对于是否有磷并不十分关注，但对起沫的，感觉却比较好。所以，要想将威兰洗衣粉推广成功，就必须发掘其同类产品所未有的特点。经
过反复市场调查及产品功能研究，我们决定在“洁白、去污”定位的基础上，提出了洗化行业未曾提出过的“杀菌”问题，将本产品的主要功能诉求定位于：“杀去内衣上的细菌”。威兰洗衣粉在河南的销售，依据“杀菌”这个独有的产品功能诉求，抢占了河南市场。 二，起个好名宇名字是品牌中可以用语言读出声的部分，是一个产品在市场上亮相时给消费者的第一印象。某雪糕厂开发了一种新产品，此产品由糯米、黑米、绿豆、红豆等原料构成，营养价值很高，市场潜力也不错。他们根据产品的味道、颜色（外观）、原料等，将其命名为“香血糯”。上市后，接触它的人有%都认为它的名字有种血淋淋的感觉，还有%（大多是学生家长）的消费者因为不认识“糯”字，感觉不好意思，丢面子，而不愿买这种产品，产品一度滞销。本地另一家公司了解到这种情况后，开发生产出了同种原料的雪糕，将产品取名为“黑米糕”，结果一炮走红。起名字：产品或企业的名称，在符合自身的特点和目标市场的文化心理的同时，还要有一定的包容性，为以后企业产品的延伸及的推出奠定基础。另一方面，名字要能给人积极、美好的联想，要有独特性，能区别于其他产品，且不宜含有让消费者感觉生涩的字。 三、设计一个好标识标识虽不能用语言称呼，却可以表现产品、品牌的丰富内涵。比如麦当劳的“M”，迪斯尼的米老鼠，奔驰的三星圆环等，它们都是标识中的精品。好的标识必须具备以下特点：１、有自己独特的个性，能展示企业形象。 ２、能把企业的主要信息传递给消费者。
企业品牌建设与企业形象塑造实践与研究 [摘要]:品牌是连通企业与消费者之间的桥梁，是价值的聚合，是情感的载体，亦是市场竞争的核心内容。科技的高速发展、经管与服务的提升，使得产品同质化、服务同质化越来越高。同质化提高，产品性能、质量和服务很容易做到使消费者满意，品牌的诉求必然成为新的竞争焦点。品牌是一个企业的灵魂，在企业的经营运作中起着非常重要的作用，一个企业的发展过程也就是企业品牌的创建过程。 [关键词]:品牌战略；企业文化；经管创新；技术创新 [正文]：随着市场经济的迅速发展和经济国际化步伐的不断加快，品牌在市场经济中的地位越来越重要，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝，实施品牌战略也越来越成为一个国家和地区实现经济快速健康发展的重要手段。 一、品牌和品牌战略的概念 品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、符号、包装、价格、声誉、广告乃至历史、文化、民族等方面留给大家所有印象的总和。品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。 二、实施品牌战略的重要意义 1、实施品牌战略是企业做大做强的必由之路 消费市场的逐步形成引发了消费革命，企业和产品的趋同，要求企业能开发并生产出使消费者动心的异质特色产品，品牌战略在企业发展中的作用越来越大，培植和拥有名牌产品，已成为企业发展壮大的现实需要。 2、实施品牌战略是一个国家或地区实现经济迅速崛起的必然选择 在日趋成熟的市场经济中，科技与生产力的快速发展，短缺经济时代的结束，消费市场的形成对企业的经营带来了巨大的压力。企业间竞争的核心内容不再是某一具体要素，而是需要向市场展示企业在多方面领先于竞争对手的综合特质。这种特质的具体承载物即是品牌。 三、如何提升品牌价值、塑造企业形象 品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。一个良好的品牌，意味着企业应该有更高的知名度、更好的消费认可度和美誉度、更强的溢价能力。一个好的品牌往往使人对树立这一品牌的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。要建立这样的品牌，需要以下几方面相结合： （一）要与企业的发展战略相结合 企业品牌的塑造不仅是产品需要，也是目前企业发展战略的需要。品牌战略是企业总体战略的一部分，应该服从于企业的总体发展战略。企业发展战略主要是选择产品、确定规模，都应考虑品牌建设的需要。特别是当前市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场都不同程度地进入了消费市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。企业要建立自己的品牌战略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。只有品牌价值提升了，企业的产才会有市场，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印