确定预测目标内容
市场需求量预测
市场需求量指在一定时期、一定市场范围内、一定条件下，消费者购买某一产品的总量。这个定义包括八个要素:一是产品。由于产品的范围广泛，即使是同一类产品在实际需求方面往往亦存在着多种差异。因而企业进行需求测量时，应明确规定产品的范围。二是总量。它通常直接测标明了需求的规模。三是消费者群。市场细分原理提示了消费者的差异性，因而在对市场需求加以测量时，要注意分别对各细介市场的需求加以确定，而不宜仅着眼于总市场的需求。四是地理区域。在一个地域较广的国家里，不同地域间客观上存在着差异。对此，要求测量时必须以明确的地理区域为基础。五是时间周期。企业的营销计划一般有长期、中期及短期之分，与之相呼应有不同时期的需求测量，因而在进行市场需求测量时，必须以明确的时期为限。六是营销环境。在进行市场需求测量时，应注意对该类因素的相关分析。七是购买。市场需求最终要通过购买行为表现出来，反过来讲，只有最终进行购买的需求才是真正的市场需求。八是企业的营销活动。
在通常情况下，企业的营销决策 (如企业的促销决策)对市场需求有直接影响，因此，应考虑企业自身的营销行为对市场需求变动的可能影响。
市场需求预测之所以被列为市场预测最重要的内容，一个很重要的理由是市场营销活动要解决的核心问题，是站在企业的立场上，研究如何有效地满足消费者现在和潜在的消费需求。所以，就一个企业
来说，不但要进行本企业所经营商品在一定时期的市场需要量的预测，而且也要进行市场占有率预测。这就要求首先确定该商品的市场潜量和销售潜量。市场潜量指一定时期内某项商品的全部卖方在某一特定区域的可能的全部销售量。销售潜量指一定期内出售某项商品的特定企业希望能完成的市场潜量的一部分。
某项商品的销售潜量二该项商品的市场潜量x企业的市场占有率。其中，企业的市场占有率指某企业所经营的某项商品的销售量在整个市场需求量或销售量中所占的比率。一般情况下，某项商品的需求量是一一个变量，它会受到各种因素变化的影响而发生变化。因此，对商品需求量的预测还需要对各项有关因素进行分析。如分析商品价格、质量、品种、花色的变化对市场需求量的影响等。
商品资源预测
在对市场需求进行预测的同时，应当对商品资源的发展变化趋势进行预测。这关系到社会商品购买力与商品可供量之间的平衡问题，也关系到国民经济的综合平衡问题。在我国当前工农业产品还不十分充裕的情况下，商品资源预测具有十分重要的意义。对供不应求商品的销售预测，不仅要考虑到市场需要，更重要的是必须根据商品资源的可能情况来安排销售。因此，要对各种商品的生产布局、生产能力、生产技术和当前的生产及其生产过程中必不可少的原材料、能源、设备、运输条件等进行周密细致的调查研究，并据此预测上述商品生产的潜在能力和发展趋势。商品资源预测主要包括农副产品资源预测、日用工业品资源预测，以及能源预测等。
（1)农副产品资源预测
农副产品资源预测一般是运用调查预测的方法，掌握农副产品的生产量和商品量，然后根据气候变化、有关政策的贯彻执行和商业部门的组织收购措施等情况，预测产品的上市量。农副产品的生产量并不等于商品收购量，因为农副产品有农民自己留用消费的部分，还有商业部门不能及时收购的部分。因此，在进行农副产品资源预测时，必须考虑上述诸方面因素的影响。
(2)日用工业品资源预测
日用工业品资源预测主要是从产品生产能力、原材料供应、产品质量和产品的花色、品种、创新和成本、价格等方面进行预测。商业部门通过商品资源预测，将市场需求信息反馈给工业部门，使工业部门能更好地生产适销对路、价廉物美的产品，满足市场需要。
(3)能源预测
能源预测对决定商品生产有重大的作用。一个工厂在决定生产以前，首先要考虑能源供应的可能性，某些消耗能源大的产品必须考虑与同类产品进行比较，然后决定是否生产。
此外，还需对什么时候将有什么样的产品投入市场及其投入市场后的影响进行预测。
商品生命周测预测
商品生命周期包括商品的自然生命周期和市场生命周期两层含义。
一个商品的使用价值，从作为社会产品被生产出来，直到这个使用价值完全消失，或被破坏的整个过程，叫商品的自然生命周期。商
品的市场生命周期指一个使用价值作为社会产品被生产出来以后，从开始投入市场到完全从市场退出的整个过程。商品的自然生命周期与市场生命周期是两个不同的概念:前者是具体的，后者是抽象的;前者是有形的，后者是无形的。决定和影响商品自然生命周期的是消费的方式和时间，如使用强度、维修保养以及自然力的作用等;决定和影响商品市场生命周期的却是社会市场因素。因此，某些商品自然生命周期十分短暂，但其市场生命周期却甚为漫长。相反，有些商品市场生命周期业已结束，但其自然生命周期却并未完结，如有些早被市场淘汰的老产品，至今仍被人们使用着。
在市场预测中，主要对商品市场生命周期进行预测。这就需要对某一项商品从开始投入市场到最后完全退出市场的整个过程进行全面的分析研究。一般将商品市场生命周期划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。
商品市场生命周期的特征，对企业的经营管理有着十分重要的影响。根据商品市场生命周期的分析研究，可以对某项商品的经营趋势进行预测。运用商品市场生命周期理论对商品的销售情况进行预测，需要注意以下问题:
不是所有的商品都必须顺次经历上述4个阶段。有的商品可能刚进入市场就很快进入衰退期，甚至很快被淘汰，如吹气枕头;有的商品进入衰退期后，经过采取必要的措施，又会保持成熟阶段的销售状况。
目前，商品市场生命周期理论主要用于对日用工业品的销售进
行预测，对农副产品的研究意义不大。
不同种类的商品，笼统地对它们的市场生命周期进行研究比较困难。所以，商品市场生命周期理论的应用，一般是在对商品进行分类的基础上，着重研究具体品种、具体商品的生命周期。
由于商品的性质不同，其市场生命周期也不相同。一般来说，流行商品的市场生命周期短。此外，商品适用性的大小和价格的高低都会影响其市场生命周期。
随着科学技术的发展和生产力水平的提高，许多商品的市场生命周期有缩短的趋势。
市场商品供应与需求平衡预测
市场商品供求关系可能出现以下3种情况:供不应求，供过于求和供求平衡。前两种情况对发展生产、改善人民生活和稳定市场都是不利的。因此，要做到市场商品供求平衡，必须进行商品供求平衡预测。
市场商品供求平衡与否，与国民经济部门之间的比例关系是否协调有着密切的关系。农、轻、重之间的比例，积累和消费之间的比例，生产与建设的比例，社会劳动生产与平均工资增长的比例，以及财政收支平衡，银行信贷平衡等因素，都会直接或间接地影响市场商品供求平衡。
因此，要从宏观经济方面来研究、分析和预测市场商品供求平衡。就一个企业来说，也必须对本企业所经营的某项商品或某一类商品供需平衡的可能性，以及商品需求的满足程度进行分析预测，并作为企业
安排计划和进行经营决策的参考依据。此外，还应对市场行情、商业网的建立和发展趋势以及企业的经济效果等进行预测。
宏观预测和微观预测
(])宏观预测
宏观预测指广义的市场预测，也是总体的预测。主要是对整个国民经济的全局进行预测，包括国民经济综合平衡中各主要比例关系的安排、工农业生产增长速度、产品生产结构的调整、人口的增长、市场商品购买力增长速度等等的发展趋势的预测。
宏观预测的任务是安排好市场总供给与总需求的平衡，指挥生产的发展方向，引导消费合理化，为各地区市场正常运转提供保证，并为微观预测提供新的信息资料。
宏观预测是受各种因素综合作用的，所以宏观预测实际上就是对各种影响因素的发展变化的预测，应当包括对产品层次、时间层次、空间层次等多种类型进行预测，提高预测的科学性和准确性，否则将会做出错误的判断。
宏观预测是对市场全盘情况的预测，一般由综合部门即各级计划委员会负责该项工作，或由市场的主管部门进行预测。
(2)微观预测
微观预测指某一部门、某一企业对某一地区的市场商品供需情况或对某一种商品供需变化情况进行的预测。主要任务是为某地区或企业确定经营方向，以便合理安排生产和组织市场商品供需平衡。这种预测是侧重某一方面的，是以宏观预测为指导进行的，又是宏观预测
的基础。例如商业部门组织的节日供应预测、蔬菜和瓜果旺季预测等都属微观预测，一般由某一商品的生产、销售部门或基层企业负责进行预测。
长期预测．中期预测和短期预测
按市场预测的时间长短来划分，市场预测可以分为短期预测、中期预测和长期预测。选择哪一种市场预测，既取决于产品的特性、市场的特性，也取决于企业经营活动的需要。
(1)长期预测
长期预测一般指5年或更长一些时间的预测，又称远景预测。因为长期预测时间较长，不确定因素较多，所以对未来只能是一个大概的、粗略的描述，必须通过中期预测、短期预测加以具体化。
长期预测主要侧重于对市场商品生产和商品销售的长期经营方向，商品生产与商品销售结构的分析研究，并根据社会再生产的原理分析研究影响商品供需变化的各种因素，以便对商品生产总量、结构和商品销售总量、结构的变化趋势作出预测。
长期预测能体现市场商品供需的战略目标，是战略任务的具体化，所以能动员和鼓舞广大职工为实现远大目标而努力奋斗，同时还为其他预测提供了方向和依据。
(2)中期预测
中期预测一般指1年以上、5年以下的预测。相对于长期预测来说，这种预测时间较短，不确定因素比较少，时间序列资料比较完整，预测结果能见度较高，预见性比较强，对市场商品供需变化趋势
的测算、分析比较清楚，还能避免短期预测带来的某些局限性。所以，中期预测在预测体系中是一种主要的基本形式，也是长期预测的具体化和短期预测的依据。
在进行中期预测时，还要根据国家计划的安排和新数据，制定一个滚动式的预测方案，每年调整一次，使预测目标始终建立在可靠的基础上，以保持预测的科学性、完整性。
(3)短期预测
短期预测一般指年度预测，还包括季度预测下月份预测和临时性的短期预测。短期预测目标明确，不确定因素很少，预见性强，能对近期市场变化提供各种资料，为适应市场变化提供决策依据。
短期预测是在中期预测的基础上测算出具体的发展方向，从而对近期市场商品供需的数量和质量做到心中有数，以便根据市场的需要和企业各自的经营能力，组织经营活动，取得最大经济效益。另外通过市场预测能为决策部门制定经济政策提供依据，否则经济政策将失去依据，行动上将会产生失误。如商品供应政策是敞开供应，还是凭票证供应，还是实行按人口定量供应等等，这将取决于某类商品过去、现在和未来变化趋势及据此制定的具体供应政策。同时通过市场预测，还能从各种预测和备选方案中，选出一个经济效果最好的测算方案作为决策方案贯彻执行，使企业经营方向、经营规模和质量标准有一个正确的量的规定。所以，任何决策都离不开预测，特别是短、中期预测。
定性预测
定性预测亦称经验判断预测，预测人员根据掌握的调查资料和自身的经验、判断能力对预测对象未来的发展变化情况进行预测和推测。因此，定性预测结果的准确性主要取决于预测人员的经验、知识、业务水平和判断能力。
(1)直接市场调查法
即预测人员直接通过市场调查，搜集有关资料和信息，对市场商品的需求变化趋势作出预计和推测。
(2)集合意见法
这是预测主持者邀请有关单位、人员 (如生产、销售、咨询单位;专家、领导、业务人员、消费者等)集中在一起共同探讨市场的发展变化，预测主持者将大家的意见集中起来，发挥 "三个臭皮匠顶一个诸葛亮"的效应，进行综合判断预测的方法" 集合意见法简便易行，参加预测的人员都有一定的实践经验和专业知识，因此提出的意见和看法对预测有重要的参考价值。集合意见法在实践中应用较多，但在大家讨论过程中容易受一些心理因素和社会因素的干扰，从而影响预测结果的准确性，如权威性、自尊心、从众心理等因素的影响。
如果是数据资料，最后可用算术平均法或加权平均法对大家的意见进行综合计算，得出综合预测值作为预测结果"
(3)德尔菲法
亦称专家调查法。是美国有名的兰德咨询公司率先提出并推广使用的一一种预测方法。这种方法是采用通讯方式，就所需预测的问题征询专家意见，经过多次信息交换，逐步取得比较一一致的预测结果。
德尔菲法与前面介绍的集合意见法相比，有三个明显的特点:一是匿名，不公开预测专家的姓名与职务;二是采用函询的方式，专家们不必集中到一起讨论，而是通过函件往来发表自己的意见和了解别人的意见;三是反馈，预测主持人将搜集到的各位专家的意见加以集中整理后，冉反馈给各位专家，让专家们参照别人的意见不断修正自己的判断，经过数次反馈后，专家们的意见相对集中，预测主持人再进行统计分析，计算综合预测值，一般以平均数或中位数来表示专家们意见的倾向性。应用德尔非法进行预测的具体步骤如下"
1）拟定调查表。预测的组织者确定需要预测的课题，据此设计调查表，并准备可供预测人员参考使用的背景资料。比如预测中国彩色电视机市场大概在何时饱和需要提供的背景资料有:国外彩色电视机市场的饱和点、中国目前人口及家庭数、每年人口增长率、目前每百户居民拥有彩色电视机情况、彩色电视机的年生产能力及其增长情况等。
2）选择专家。选择与预测课题有关的在年龄、所在地区、专业知识、工作经验、预见分析能力，以及学术观点上有代表性的专家参与预测。参与预测的专家数量可适当多些，至于究竟要到何种规模，则需根据预测课题的特点而定。
3）通讯调查。将调查表和背景资料寄给选定的专家，要求他们在规定的时间内填好寄回调查的组织者。第一轮的调查表全部收回后，调查的组织者要进行综合整理，分析出几种不同的预测意见，然后将第一一轮的预测结果反馈给每位专家，要求他们再次预测，修改或完
善自己的意见。这样经过反复儿个来回后，便可逐步取得基本一致的预测结果。
预测结果的定量处理。在预测过程中，对每一轮调查搜集到的专家预测意见都要利用科学的方法进行整理、辨误、归纳、分类等工作，以求对下一轮的预测提供有用的参考资料，或取得准确的最终预测结果。
定量预测
定量预测方法又称数学分析法。是在占有各项有关资料的基础上，根据预测的目标、要求，选择合适的数学模型进行预测，然后根据企业内部和外部的变化情况加以分析，以取得所需要的预测值的方法。
(1)时间序列预测法
时间序列预测法是分析反映事物在历史上各个时期状况的资料，研究事物是如何从昨大演变到今天的，找出事物随时间而变化的规律，据以预测事物的未来发展趋势。这种方法有一一个基本的假设，即事物在过去是如何随时间而变化的，在今后亦会依照同样的方式而变化，类似于自然科学研究中的"将古论今"法，满足预测的"惯性原埋"。其预测方法具体有以下几种。
1）平均发展速度趋势预测法。即求出时间序列数据平均值，并以其为基础确定预测值的方法，也称简单平均法，是短期预测中经常采用的方法。在时间序列数据没有明显变动时，可采用算术平均法，反之可采用几何平均法;如果考虑构成时间序列数据的重要性不同，则应采用加权平均法。加权平均法就是在水平均数时，根据时间序列
数据的重要性不同，分别给予不同权数后加以平均的方法，所得平均数反映了长期趋势变动"加权平均法的关键是确定权数，迄今为止只能依据经验而定。一般原则为近期数据加权大，远期数据加权小。根据时间序列数据变动幅度而定，波动幅度大者加权大。在数据变动不大时，按等差数列确定权数，在数据变动大时，可按等比数列确定权数。
2）移动平均法。这种方法假设事物在历史上比较远的时期的状况，对本来基本上没有影响，有影响的只是近期的状况，所以在利用历史数据时，采用分段平均，逐步推移的方式来分析时间序列的趋势，取预测期最近的一段时期的平均值作为预测值。
3）指数平滑法。同简单平均法-样，指数平滑法也假设事物在历史上各个时期的状况均会影响未来，只是影响程度不同，远期的影响要小些，近期的影响要大些。所以，在预测时给近期的数据以较大的权数，给远期的数据以较小的权数，算出第1期至第T期的加权平均数，作为T十L
期的预测值。
(2)一元线性回归法
根据时间序列资料，以y代表销售量,X代表时间，视Y为X的函数，运用数学的最小二乘法求得变动趋势线，并使其延伸来预测市场未来的发展趋势。此方法也叫最小二乘法"具体方法较常用的有直线趋势法和曲线趋势法。当观察期时间序列数据表现为接近于一条直线，即表现为近似直线的上升或下降.可运用直线趋势法求得趋势直线，
并且以这条趋势百线的延伸来确定预测值。