第三章公共关系人员及机构设置
课时安排
1学时
本章教学目的与要求
了解（最低要求）：了解公关人员的职业道德准则、公关的机构设置。理解（较高要求）：理解公共关系含义，公关人员所应具备的能力素质以及如何组建和选择公共关系机构。掌握（应用能力要求）：公关意识的内容。本章学习重点与难点
本章的学习重点是公共意识的内容，已经公关人员所应具备的能力素质；难点是何成为合格的公关人才，如何组建和选择公关机构。
教学方法
课堂讲授和学生讨论结合，辅以影像教学。
第一节公共关系意识
公共关系意识是组织建立良好公共关系的必要前提，是组织公共关系工作人员必备基本素质的核心。
一、公共关系意识的含义
公共关系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”，是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。
二、公共关系意识的内容
(—)尊重公众的意识
尊重公众的意识，也可称为“投公众所好的意识”、“公众优先的意识”，是公关意识中最重要和最基本的意识。它包括以下几个内容：
(1)在组织的发展决策中，要尊重公众的需求；如海尔洗衣机的例子，海尔小神童、烘干等洗衣机类型
(2)当组织与公众发生矛盾时，应尊重公众的权威性；如希尔斯连锁店，“第一，顾客永远是对的；第二，如果顾客是错误的，请参照第一条”，第一个送货上门和邮购新概念的零售业；失败的原因，没有更多可供选择的换季产品，消费者没有更多的选择，产生了蝴蝶效应，被收购。
(3)为公众服务时要热情，要负责到底；IBM的热情服务，亚特兰大市的一企业的商务机器出现了问题，8小时内有8名维修人员赶到，其中4人是欧洲、1名是加拿大、1名是拉丁美洲。
(4)于细微处体现公关意识；长成饭店的服务员为顾客加放书签的故事。
(5)要主动投公众之所好；巴黎一家饭店的红色事件
(二)塑造形象的意识
塑造形象的意识是公关传播工作的核心，其他方面的公关意识是在尊重公众意识这个逻辑核心的基础上围绕着如何塑造组织形象的实务而展开的。“要像保护自己的眼睛一样维护自身的形象”。
(三)真诚互惠的意识
真诚互惠的意识是公共关系的交往意识和功利意识。组织不可避免地要同外界交往，要在竞争中营利生存。但公关理论指导下的竞争，不应是“你死我活”、“尔虞我诈”的，而应该是现代文明的竞争，既竞争又合作，共同发展。
互利互惠的意识表现在四个层次上：①目的的互利互惠；②计划的互利互惠；③行为的互利互惠；④效果的互利互惠。只有这样，才能赢得公众，使组织在竞争中永远立于不败之地。
(四)双向传播沟通的意识
传播沟通的意识实际上也是一种重视信息的意识，一种平等民主的意识。组织为了塑造良好形象、实现其目标，必须做到：
(1)重视信息传播沟通；(2)当组织与外界发生矛盾时，要具备民主意识；(3)沟通要深入细致，不怕麻烦，用好信息沟通，达到传统手段达不到的目的。如，新加坡航空公司的空中小姐用带有客人方言的汉语为客人服务的意识。
(五)创新审美的意识
创新审美的意识突出了公共关系是塑造组织形象的艺术的内涵。公共关系是一门科学，又是一门艺术，既有规律性、实验成功的可重复性，又强调创新性、惟一性。
(六)立足长远的意识
立足长远的意识是塑造组织形象稳定性的要求，也是其艰苦性的表现。一个形象一旦传播出去、树立起来，就具备了相对稳定性。这一特性要求组织树立形象时一定要慎重，有立足长远的意识，而不能朝三暮四。如，民生药业的案例。
（七）危机管理意识
公共关系是人类在危机中抉择，产生于对危机的处理。危机理论一直是公共关系的重要课题。人类进入21世纪、网络传播时代，同时进入了危机的高发期。危机意识比任何时期都显得更为重要。
现代公关人员必须树立强烈的危机意识，密切监视环境的变化，据日本人统计，每次大的危机爆发前都会有300次苗头出现，就看我们能否发现并采取恰当的措施。公关人员应该善于发现潜伏的可能造成危机的因素，准确的判断，及时果断的应对，防患于未然。公关人员不仅要成为危机的“消防员”，更应成为预防、控制危机的“预警者”。
三、全员公共关系意识
全员公共关系意识又称“全员PR”，是指组织全体人员都要具备公共关系的意识。全员PR与专家PR非但不矛盾，而且是相辅相成的。公关工作需要组织专家、专业公关人员和每个员工都参与到其中才能成功。
(1)培养全员公关意识有利于塑造良好的组织形象；(2)培养全员公关意识有利于维持组织良好形象，使专家的策划不至于落空；(3)培养全员公关意识有利于员工素质的提高，使组织立于不败之地。
四、公共关系意识的培养
培养公关意识的有效途径可以归纳为：
(1)普及公关知识，明确公众在公共关系中的地位，明确组织形象是无形的资源，明确公关意识的科学性，以科学的理论抵制不正之风。
(2)学习公共关系的历史与产生条件，明确公关意识是对历史发展规律的自觉认识，从而增强培养公关意识的自觉性。
(3)结合学习马克思主义的唯物史观和方法论，学习现代社会主义市场竞争原则，明确人民群众是创造历史的动力，学会真诚合作。
(4)加强业务学习，分析成功案例，提高基础素质、文化素质，培养敬业精神，加强实践，学习先进；领导要以身作则，上行下效。
第二节公共关系人员
劳动与社会保障部为公共关系人员下的定义是：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。
公关人员应具备较好的心理素质，有良好的知识结构和实用的能力技巧，并要具备很好的职业道德，这样才能成为一个合格的公关人员。
一、公共关系人员的心理素质
根据时间安排：进行个人性格的测试
根据公关工作的实际需要，公关人员必须具备以下心理素质：
1.追求卓越、渴望成功的心理；“不怕做不到，就怕想不到”
2.易于投入、热情工作的心理；“热爱是最好的老师”
3.自信的心理；要求创新，压力大，对自己的策划方案要自信
4.开放乐观的心理；公关工作会遇到各种各样的人，要应付自如就需要开放乐观
二、公共关系人员的知识素质
公关人员的知识素质是指其知识结构与水平。我们通常要求公关人员所具备的知识结构包括四个方面：
1.公共关系的基础理论知识，如公关的定义，公关的三要素等；
2.公共关系的基本实务知识，如公关意识的内容，公关部门的设置等；
3.与公共关系密切相关的学科知识，如公关策划、公关应用写作，市场营销；
4.与对象相关的特定的公共关系知识，如计算机知识
三、公共关系人员的能力素质
随着中国改革的深入进入世界竞争，和人才素质培养的需要，还可以将公关人员的能力素质分解概括为八个方面：
1.较强的文字和口头表达能力（苏秦张仪的案例）；
2.健全的思维能力（公关是智力产业）；
3.良好的创造能力与学习能力（艺术需要创新，知识经济需要学习）；
4.较强的组织谋划能力（广州中国大酒店用3000人的照片组成了“中”）；
5.信息采集处理能力与知识管理能力；
6.善于与他人交往的能力；动作语言的魅力
（正常状态下，人坐的时候脚尖是自然提高，通过观察脚尖着地还是提高就可以判断此人是否紧张；烟蒂熄灭的长度，可知对方是否要走；掩饰紧张不安或自嘲的动作：抚摸腕部、调整袖口或拿其它物品形成的假交叉，区别于腕部交叉；等等）
7.自控、自制和处理危机的应变能力；多组织和参加社会实践
8.正确掌握政策、法规、理论的能力。多看新闻
四、公共关系人员的情绪智商
(一)情绪智商的含义
所谓情商指的是个人对自己情绪的把握和控制，对他人情绪的揣摩驾驭，以及对人生的乐观程度和面临挫折的承受能力。
(二)情绪智商的内容
1.认识自身的情绪；人贵有自知之明
2.妥善管理情绪；
3.自我激励；水滴石穿的精神
4.认知他人的情绪；
5.人际关系的管理；包括人际关系的特点、人际关系的建立、人际关系的维护
五、公共关系人员的职业道德准则
早在1923年，爱德华·伯奈斯在他的第一本公关专著中就提出了公关从业人员的职业道德。在众多公关组织制定的职业准则中，《国际公共关系道德准则》的影响最大。很多国家的公关组织都采用该准则，或以此为范例作些变动，以适应自己国家的需要。
1989年9月27日我国省、市公共关系组织第二次联席会议提出了《〈中国公共关系职业道德准则〉草拟及实施方案》。虽然它还不完全尽如人意，有待于进一步完善，但它的诞生无疑是中国公共关系事业发展史上的一件大事。这里，我们将该职业道德准则的正文条款转引如下：
(1)每个公共关系从业人员必须使自己的公共关系实践和理论符合我国的宪法、法律和社会公认的道德规范，必须铭记他自身的一举一动都将影响到社会公众对这种职业的总体评价。
(2)在任何情况下，公共关系从业人员必须做到全心全意为我国的社会主义事业服务，都应该考虑到有关各方的利益，首先应该考虑社会公众的利益，同时也应该考虑到自己所在组织的利益。
(3)公共关系从业人员在进行公共关系活动的时候，力求真实、准确、公正和对公众负责。
(4)从事各种专门公共关系的专职人员应该在借鉴、钻研和实践的基础上努力提高各自的
公共关系业务水平。
(5)公共关系教育工作者应该以一种严肃、认真、诚实的态度对待公共关系高等教育和普及教育。
(6)公共关系从业人员不得参与不道德、不诚实或有损于本职业尊严的行为。
(7)公共关系从业人员不得为了个体利益故意传播虚假的或使人误解的信息。
(8)每个公共关系从业人员不应该有意损害其他公共关系从业人员的信誉和公共关系实务，但是如果有证据证明其他公共关系从业人员有不道德、不守法或不公正行为，包括违反准则的行为，应该向自己所属的公共关系组织如实反映。
(9)公共关系从业人员不得借用公共关系名义从事任何有损公共关系信誉的活动。
(10)公共关系从业人员不得利用贿赂和其他不正当手段来影响传播媒介人员真实、客观
的报道。
(11)公共关系从业人员在国内外公共关系实务中应该严守国家和各自组织的有关秘密。
劳动与社会保障部在《公关员》1999年职业标准“职业道德”中的相关规定其规定公关人员的职业道德是：
①奉公守法，遵守公德；②敬业爱岗，忠于职责；③坚持原则，处事公正；④求真务实，高效勤奋；⑤顾全大局，严守机密；⑥维护信誉，光大形象；⑦服务公众，贡献社会；⑧精研业务，锐意创新。
第三节组织的公共关系工作机构
广义地讲公关工作机构有三种：①组织内部的公共关系部、这是本书讲述的重点。②公共关系专业公司；
③公关协会、学会、研究会等群众组织。
一、公共关系部
（一）设立公共关系部的必要性
公共关系部是指组织内部负责本组织公共关系工作、由专职工作人员组成的专业职能机构。中国的组织设立公共关系部的必要性表现在以下两个方面：1.形象竞争与公关专业化发展；2.当代公共关系发展特性的要求（二）公共关系部的地位与职能
组织公关部的地位与职能说明了其作用与价值，它是在不断提高与发展中完善的。
1、公共关系部的地位
组织的公关部同组织内部的其他部门一样，是一个重要的职能部门。公关部在组织内充当的角色为：
(1)情报信息部；
(2)整体形象策划部，组织CIS设计和组织文化构想；
(3)决策参谋部（智囊团、思想库）；
(4)“宣传部”、“外交部”，我国外交专家担任公关协会会长。
2、公共关系部的职能
公关部除了它的公关职能外，主要从事四类日常工作：
(1)长期工作，组织整体形象的传播；
(2)日常工作，如搜集信息，撰写新闻稿和演讲稿，各种宣传品和馈赠品，网络管理，培训公关人员；
(3)公共关系的定期活动，组织记者招待会，参加管理会议，参加销售会议，撰写年底报告等；
(4)公共关系的专题活动，大型庆典活动，处理危机事件，“制造新闻”，安排来宾参观。
（三）公共关系部的组建和人才结构
遵循什么样的组建原则、选择什么样的人才来组建公关部，实际上是在为公关部定位，这是关系到其日后能否胜任职责的问题。
1、组建公共关系部的基本原则：1.专业性原则；2.权力与责任平衡原则；3.精简性原则。
2、公共关系部的人才结构
专业知识结构（管理、策划、创意、美工等）；智能结构；性别结构；年龄结构；综合素质结构。
3、公共关系部的种类及模式
由于组织的性质、规模不一样，公关部的种类、模式也大相径庭。
公共关系部的种类：专职公关部、一套机构两块牌子的公关部、不挂牌子而兼职的公关机构
公共关系部的模式：公关部的一般模式、以公关部的工作特点来考虑、按公关部的隶属关系来考虑
模式设计举例
（四）公关部的优势及缺点
明确公关部的优势及缺点，一方面可以促进改进工作，另一方面可以在比较内部公关部和聘用外部公共关系咨询公司时，有一个基本的比较尺度。
1、公关部的优势：（1）工作的连续性；（2）内部情况熟知性；（3）经济实用性。
2、公关部的缺点：（1）缺乏公正；（2）阅历有限；（3）缺乏专业训练。
二、公共关系专业公司
公共关系专业公司也称公共关系咨询公司、顾问公司，简称公关公司。是指由各具专长的公共关系专家和各种专业技术人员组成的，受客户委托为其开展公共关系活动或咨询的服务性营利性组织。公关公司是独立于组织之外的公关机构，其产生条件、工作内容与公关部是一致的，只不过是在体制上有所不同，更客观、超脱一点，也可以说它是雇主的“院外公关部”。
公关公司的类型：
按照业务内容划分可以分为三种：专项业务公关公司、专门为特定行业提供服务的公关公司、综合性公关公司。
按照经营方式可以分为两种形式：独立型公关公司、合作型公关公司。
公共关系部与专业公关公司的比较：
内部公共关系部在企业之内，比较了解企业的情况，费用比请专家要节省，比较专心、稳定，遇到紧急情况反映迅速。
公关公司的优缺点：
1、公共关系公司的优点：
（1）观察分析问题具有客观性；当局者迷，旁观者清
（2）提出的建议和方案具有权威性；专家的经验丰富，外来的和尚会念经
（3）信息来源更具广泛性；公关公司具有的长期经验和完善的网络
（4）公关活动整体规划的经济性；小企业请公关公司的最佳选择
2、聘请公关公司的缺点：（1）专业咨询策划费用较高；（2）内部调查成本高；（3）沟通成本较高；（4）在未签约时，遇到紧急情况反映比内部公司慢，要先沟通签约，才能投入处理紧急事件。
三、公共关系社团
公共关系社团泛指为实现某种目标组织起来的从事公共关系理论研究和实务活动的群众团体。主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会等。
公共关系社团作为非营利性组织，决定了其具有以下特征：人员的广泛；组织结构的松散性；工作内容的服务性。
思考题
1 什么是公关意识?
2 怎样做一个合格的公关人员?
3 什么是情商？
4 怎样组建组织的公关部?
5 中国公关组织机构的特点是什么?
6 公共关系公司与公共关系部有什么不同？
7 如何组建社会团体？
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公共关系基础教案 目录 第一章形成意识 第一节公共关系的含义 第二节公共关系的基本特征 第三节现代公共关系的兴起和发展及对我国现代化建设的促进 第四章沟通协调 第一节组织内部的公共关系 第二节组织外部的公共关系 第五章培养素质 第一节公共关系人员的形象 第三节公共关系人员的基本条件 第三节公共关系人员的能力 第六章交际礼仪 第一节一般社交礼仪 第二节对外交往礼仪 第三节有关场合礼仪 第七章语言表达 第一节交际与交际技巧 第二节语言表达的基本要求 第三节陈述、说明和议论
第四节即兴发言 第八章演讲商谈 第一节演讲的作用和风度第二节演讲的语言技巧 第三节商谈的原则和过程第九章活动策划 第一节公共关系活动的方式第二节公共关系专题活动第四节公共关系策划 第十章 第十一章
第一章形成意识 第一节公共关系的含义 【教学内容分析】 学习公共关系科学，首先要了解公共关系的基本含义，公共关系的基本概念，通过案例的分析学习深入了解体会公共关系的内涵。 【教学目标】 知识目标和技能目标：理解公共关系的基本含义，公共关系状态、公共关系活动、公共关系 意识,树立初步的公共关系意识。 情感目标：提高公共关系学习的信心和热情。 【教学重点和难点】 教学重点：理解公共关系的基本含义，公共关系状态、公共关系活动、公共关系意识。 教学难点：树立公共关系意识，提高学生学习公共关系的信心。 【课时安排】1课时 【教学方法】讲述法、案例分析法、讨论法
【课堂外延】 1．知识补充：案例推荐 (1)有一位老人家的海尔电冰箱坏了，声音像拖拉机的响声一样大，老人家吓坏了，赶紧查海尔的服务电话，打过去。“我家的冰箱坏了，需要你们过来修一下”。然后告之在什么地点，冰箱大约什么样之类的。半个小时左右，一位服务人员骑着摩托过来了，进门就拿出一个单子说；“先生你先给我签字。老人心想冰箱还没给我修，让我签什么字？他说：“你帮我签一下，你是几点给我打的电话，还有我是几点到达的就可以”。 签完以后，他走到冰箱处，听一听，摸了摸，说：“先生你这个冰箱在这儿肯定修不好，需要拉走，我们会在两小时内把冰箱拉走，同时用一台冰箱来替换这个冰箱”。他走之前，老人问：“你进家门不看冰箱，为什么先签那个”。他说我们有一个时间的要求，必须在若干分钟内达到，让客户确认，不然要扣我们的工资，这让我们有了压力，必须高质量的完成好我们的工作。 两小时内，来了一个汽车，好几个人抬走了坏的冰箱，把替换的冰箱弄好，装上，插上电源，布都给你擦干净了，大约两天以后再把修好的给你送过来，替换的再拉走。后来老人讲如果我还需要微波炉，就买海尔的，就买海尔的。 （2）美国有一个豪诚公司，是多元化发展的公司。有一次两个员工出差，飞机在空中盘旋好长时间，机组人员已经通知所有乘客，飞机面临很大威胁。经过四十几分钟的空中搏斗以后，飞机安全着陆了，豪诚这两个员工就想利用这个机会宣传一下公司，他们向乘务人员要了纸笔写下了这样的字，“豪诚公司祝大家永远平安”、“豪诚公司向战胜这次空难的所有同胞致敬，并请你们享用豪诚的啤酒”。 当这两个员工手中拿着纸片下飞机的时候，所有的记者的镜头，所有记者的跟踪访问都围绕他俩展开，由此豪诚公司的啤酒生意在整个美国西部地区首屈一指。 （3）《公共关系实例与运作》中公关职能一章的〈长城托起长城饭店〉 2．拓展训练： 在我们身边，可以开展哪些公关活动，提高同学们的礼仪形象，做文明学生，并提高自己所在组织（班级）的形象。
公共关系学习课程教案 第一章公共关系的概念 要点·难点解析 第一章的学习要点包括：探讨公共关系的定义、概念和范畴，理解公共关系的本质及完整涵义；并以此为基线来分析比较公共关系学的概念与若干相关学科概念及相关实践范畴的关系，通过这种相关性的比较分析进一步把握公共关系这个特殊概念。 第一节公共关系的定义及其本质属性 “公共关系”一词源自英文的Public Relations。Public一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作“公众的”。Relations则宜译作“关系”。因此，中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。 一、公共关系的定义 1．管理说；2．传播说；3．传播管理说；4．咨询说； 5．关系说；6．协调说；7．形象说 各种公共关系的定义从不同的角度去揭示公共关系的本质属性，都有其合理性。实际上各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同。这些定义都有助于我们去把握公共关系的本质属性。本教材赞同“传播管理说”，即“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。格鲁尼格教授的这一定义科学、严谨地表述了公共关系的基本要素及其本质属性。 二、公共关系的本质属性 （一）公共关系本质的确定依据和方法 首先，将复杂的公共关系过程简化以后可以发现，公共关系活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。 其次，在公共关系的这三个要素中，“组织”和“公众”分别是公共关系的“主体”和“客体”。这二者之间的相互作用方式是“传播”（Communication，也译作“沟通”）；而现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征。 可见，三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成的信息的双向交流。据此可以给公共关系下一个简单的定义：“公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。”而现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理。” “双向传播与沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。 （二）公共关系的本质属性 公共关系的本质属性可以从三个角度来加以说明：
公共关系基础教案3 3 第二章公共关系的产生和发展公共关系基础科目课题第一节公共关系的起源和发展 1 课时安排第二节公共关系产生的社会条件 知识目标公共关系的起源 教学 目标 能力目标我国公共关系人员的教育培训 公共关系产生的社会条件重点 教材 分析 难点公共关系的发展 讲授法教法 教学 方法学法小组讨论法 教学 黑板、教材设备 教学 公共关系基础(中国工业建筑出版社) 资料 实践 1.点名、收手机 训练 2.自我介绍与 3.学生介绍教学
4.导入课程，学习新课组织 班别 时间考勤 总人数 出勤数 listing serial number program name 1 training program 2 file program 3 records program 4 communication and consultations program 5 engineering bid management program 6 tender file contract review program 7 construction organization design management progra 【导课】 公共关系作为一种客观存在着的社会关系和社会现象有着久远的历史。但作为一种职业，形成一门独立的学科，则只有近百年的时间。我们追溯公共关系的源流，了解其发生和发展的历史，把握国内外公共关系的现状，剖析公共关系形成和发展的条件，对全面、准确和科学把握公共关系，开拓适合我国情况的公共关系事业具有重要意义。【教学内容】 第二章公共关系的产生和发展 第一节公共关系的起源和发展 一、公共关系的起源 (一)古代时期 (二)巴纳姆时期 (三)艾维?李时期 (四)伯尼斯时期 二、公共关系的发展 (一)公共关系在西方 1.公共关系的范围越来越广，从业人员迅速增加。
《公共关系》电子教案 课程的地位与任务： 公共关系学是一门综合性的应用科学。学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终。 随着社会主义市场经济的发展，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。公共关系学在现代社会发展中承担着推动社会进步、完善各类社会组织、这两个文明建设服务的历史重任。 课程的主要特点： 1、学科新，发展快。 2、理论与实践紧密结合。 3、综合性、多功能融为一体。 课程主要教学要求： 1、通过公共关系学的学习，要求学员掌握本书十二章内容及公共关系案例分析。 2、内容掌握层次： 重点掌握内容：要求学生深刻理解、熟练运用、全面准确表述。 一般掌握内容：要求学生正确理解、简明概述。 一般了解内容：要求学生知道、了解，以扩大知识面 3、考核内容 重点掌握内容、一般掌握内容均为考试的主要内容；一般了解的内容作为考试的次要内容。 教学进度计划： 本课程为电大公共卫生管理（本科）开设的课程，计划24课时，面授辅导时间为5月28、29、30日三天，共12章内容，每天辅导4章内容。 第一章公共关系基本概述 一、教学目的与要求： 1、熟悉公共关系的含义及表现形式。 2、掌握公共关系的构成要素。 3、知道公共关系的研究对象及学科的归属。
4、了解公共关系的研究范畴。 二、教学重点： 公共关系的定义及构成要素。 三、教学内容： 第一节公共关系概念的基本含义 1.“公共关系”一词的来源 “公共关系”一词来自英文Public Relations ,简称PR。public既可译为“公共的”，又可译为“公众的”。relations则译为关系、交往等。综合两个英语词汇的内涵和特点进行分析，将Public Relations译为“公众关系”更为确切。由于目前使用“公共关系”的译法已成了约定俗成，这里也延续这种叫法。 2.公共关系的表现形式 公共关系这一概念，从不同的角度去理解可以得出不同的表现形式：从静态的角度来看，公共关系表现为一种状态，它表现为一般的公共关系状态和良好的公共关系状态；从动态的角度来看，公共关系又表现为一种活动，它是由日常公共关系活动和专门性的公共关系活动构成。 3.公共关系定义 公共关系概念的基本含义是：组织机构通过有效的公共关系活动，去改善自己的公共关系状态，以达到组织自身顺利发展的目的。 公共关系的完整定义是：公共关系是一个社会组织与其社会公众之间建立的全部关系的总和。它发挥着管理职能，开展着传播活动。社会组织通过有效的管理，旨在谋求组织内部的凝聚力与组织对外部公众的吸引力；通过双向的信息沟通，旨在争取社会公众的谅解、支持与爱戴，谋求组织与公众双方的利益得以实现。第二节公共关系的构成要素 1.公共关系的主体--社会组织 社会组织，指各种类型的社会群体，它包括政治组织、经济组织、文化组织、军事组织、宗教组织等。这些组织都是公共关系的活动主体。 2.公共关系的客体--社会公众 公众是社会组织开展各项公共关系工作的活动对象。公众是指任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的
《公共关系学》教学大纲 课程性质：专业基础课 课程编号： 课程名称：公共关系学 授课对象：2008级工商管理本科1、2、3、4班 总学时：54 学分数：3 适应专业：工商管理本、专科、人力资源管理本科、物流管理与旅游管理本科先修课程：经济学、管理学、心理学与传播学 一、课程教学目的和任务 公共关系学是工商管理专业的必修课。公共关系（公众关系）就是组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象，保证事业成功的一门不可缺少的学问。它是一门综合性的应用科学，由经营管理科学、信息传播学、人际关系学构成其理论基础，它的思想原理又吸收了现代社会学、心理学、经济学、市场营销学、行为科学、广告学等学科的最新成就。学生通过学习公共关系的基本原理和基本技能，将有助于公关实践能力的提高，并使公共关系成为一种有理论指导的自觉行动。通过本课程的学习，要使学生掌握公共关系学的基本知识、基础理论、基本技能，了解公共关系的涵义、历史、职能、构成要素、工作程序等，明了公关人员应该具备什么样的条件与素质，掌握公共关系的某些应用技术，使学生具备一定的公关理论知识与实际操作技能。 二、课程教学基本要求
通过公共关系学课程的学习，要求学员掌握以下内容： 1、公共关系的基本内涵、定义、基本要素与研究范畴。 2、公共关系产生和发展的历史、社会条件和中国公关事业的历史机遇。 3、公共关系的角色、功能和原则。 4、公共关系组织机构的类型及其特征。 5、公共关系从业人员的类型及其工作范围，公共关系人员的培养和选拔。 6、公共关系工作开展的基本程序和“四步工作法”的实施。 7、不同类型公众的特点与分类公共关系工作。 8、不同类型公众的心理特点以及公关工作中应当注意的问题。 9、各类大众传播媒介的特点、功能及选择的原则。 10、大众传播的写作技巧和发布技巧，新闻与公关广告。 11、人际传播的特点、线路及手段。 12、公关谈判、演讲、劝说、沟通的技巧。 13、赞助、庆典、开放组织、展览、危机公关、举办会议等公关专题活动的技巧。 14、公共关系与组织CI设计的关系及CI设计的主要步骤、方法。 15、公关礼仪的性质与公共关系的个人礼仪、组织活动礼仪。 16、企业公关中公共关系与整合营销、名牌战略、CS战略的关系。 三、课程主要教学内容与学时分配 第一章公共关系的基本概念【4学时】 1、教学要求 了解：学界关于公共关系定义的不同看法
第一章公共关系的概述 要点难点 第一章的学习要点包括：探讨公共关系的定义、概念和范畴，理解公共关系的基本特征及完整涵义；并以此为基线来分析比较公共关系学的概念与若干相关学科概念及相关实践范畴的关系，通过这种相关性的比较分析进一步把握公共关系这个特殊概念。了解公共关系的兴起与发展，公共关系在中国的发展。掌握公共关系学的内容及其现实意义。难点是让学生运用所学知识对案例进行正确的分析及在生活、学习、工作中自觉运用所学知识解决相关问题。 教学计划:理论教学5课时、技能训练4课时 教学方法:讲授、案例、讨论 教案设计： 第二课时 教学内容：第二节公共关系的兴起与发展 教学目标:学习目的和要求：通过本节学习，主要了解公共关系起源的三个阶段和历史发展的概况，我们追溯公共关系的源流，了解其发生与发展的历史过程，把握国内外公共关系的现状，剖析公共关系形成和发展的诸多社会历史条件，对全面、准确和科学地把握公共关系思想与理论，开拓有中国特色的公共关系事业具有重要意义。 教学方法: 讲授、案例、讨论 教学计划：1课时 教学过程： 一、复习导入： 1、试述几种公共关系的定义，谈谈对公共关系的理解。 2、公共关系的基本特征是什么？举例说明。 3、公共关系是怎么兴起与发展呢？ 二、讲授新课 （一）、公共关系思想的萌牙 考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克的一种农业公告，很有点象现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。它告诉了农民如何播种、灌溉，如何对付危害庄稼的老鼠，如何收获庄稼等等。 在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。 在我国古代政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例。合纵家苏秦运用游说手段，来影响公众和社会舆论，以对付秦国的吞并。连横家张仪，
全院各专业 《公共关系学》教学大纲 《公共关系学》课程教学大纲 专业代码： 课程代码： 课程性质：人文素质公共选修课 总学时：32 学分： 一、大纲说明 （一）课程的性质与任务 1、课程性质： 《公共关系学》是现代经营管理学与传播学相结合的一门课程。它是文秘专业、市场营销、工商行政管理等专业的一门必修课，也可以作为各专业人文素质公共选修课。 2、课程任务： 它主要研究社会组织与相关公众之间双向的信息沟通、传播关系，是社会组织借以塑造良好形象、争取公众理解和支持的一种应用传播学，是现代组织内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。通过系统地介绍公共关系基本原理、公关工作程序、公关实务操作，使得学生
具有较强的公关意识、掌握公关工作程序及公共关系实务工作的基本方法和技巧。 （二）课程教学要求 通过教学，培养学生强烈的公关意识，让学生了解公共关系在组织中的地位和作用，掌握公共关系的基本原理，了解公共关系实务工作的基本方法和技巧，为日后的经营管理工作奠定基础。在教学中注重任务驱动教学、课堂研讨及策划能力的培养。 （三）与其它课程的联系 《公共关系学》不仅是经济管理类专业、商贸外语类专业、文秘专业课程的一门专业基础课，而且也能为学习相关课程奠定良好的理论和实践基础。 （四）教学中应注意和处理的问题 1、本课程是一门应用性较强的课程，必须注重情境教学、课堂研讨及策划能力的培养；要创造条件到校内外参加一些公关实践活动。 2、在教学的相应阶段，要求学生运用所学的知识，进行公关策划和公关实务操作，提交策划方案且能够在老师的指导下组织实施公关活动。 二、学时分配
三、教学内容 第一章公共关系学概论 （一）教学要求： 通过本章的学习，了解公共关系的基本涵义与基本要素，树立公关意识；掌握公关工作的基本程序；理解和掌握公共关系调查的方法；了解公共关系评估的类型和内容，对公共计划进行有效评估。 （二）主要内容： 1、公共关系的涵义 2、公共关系的基本要素 3、公共关系的职能 4、公共关系意识 5、公共关系调查 6、公共关系方案的制订 7、公共关系方案实施 8、公共关系的评估 9、公共关系评估的方法 第二章公共关系策划概论
公共关系学教案 兰州商学院工商管理学院 董原、陆凤英、许云斐 二OO七年四月
公共关系学是—门发展中的、综合性的社会应用学科，其应用已经延伸至政治、经济、军事、文化等各个领域，并将逐步形成以知识为核心的文明产业，学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终，其主要特点是：学科新、发展快；理论与实践紧密结合；综 合性、多功能融为一体。 在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系实务在理论上对社会组织提出的指导原则和在实践上对这些组织提供的全方位服务已经被越来越多的社会组织所接纳。 则等。 【 1. 2. 3. 4. ( 1.美国公共关系协会下的定义：“公共关系是一个组织为最有效地实现其目标而与社会保持某些方面联系的职能。” 2.英国公共关系协会下的定义：“公共关系的实施是一种积极的、有计划的和持久的努力，以建立及维持一个机构与其公众之间的相互了解。” 3.国际公共关系协会下的定义：“公共关系是分析趋势，预测趋势，为组织领导提供决策咨询，执行既有利于组织又有利于公众的行动计划的艺术和科学。” 4.现代公共关系学的先驱之一爱德华.?伯内斯下的定义：“公共关系是一种处理一个团体与公众或者是决定该
团体活动的公众之间的关系的职业。” 5.英国着名的公共关系专家弗兰克.?杰夫金斯在他撰写的《公共关系学》一书中下的定义：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播方式的总和。” 6.美国的哈洛博士在分析归纳了一系列公共关系定义后得出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和它的公众之间建立交流、理解、认可和合作关系；它参与各种问题和事件的处理；它帮助管理部门了解公众舆论，并对之做出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门掌握情况的变化，并监视这些变化，预测变化的趋势，以使组织与社会变化同步发展；它以良好的、符合职业道德的传播技 ( 1. 2. 3.” 4. 5. 6. 人们对公共关系本质的认识的统一还需要一个过程。 二、公共关系涵义的分析 （一）公共关系涵义的多种指代。 公共关系在英文原意中有多种指代，因此，对公共关系含义的理解和定义的表述也必然是多层次的。这一概念至少有几层含义，例如： ☆长城饭店的公共关系不错。（指静态评价。） ☆张三是干公关的。（指职业。） ☆李四是学公关的。（指学科。）
【新课说课】 《公共关系学》是全院中专专业都开设的一门综合性较强的公共必修课程，也是一门综合性的应用性课程。 课程以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终。通过本门课程的学习与训练，培养学生公关调查、公关策划、公关实施能力，提升学生综合运用所学专业知识的能力和技巧，对学生职业能力培养和职业素养养成起重要支撑作用。 课程目标 （1）知识目标： 通过本课程教学使学生掌握公共关系职能；公共关系工作机构组成要素；公关调研的原则、调研的基本程序；各种调查方法、撰写调查报告与评估报告的方法；公关策划的内容与程序，会运用策划的公式；公关传播的原则和媒介，掌握公关传播实施技巧；危机管理与预防等公关知识。 （2）能力目标： 培养学生会组建公关部门，制作岗位说明书；能对不同公众进行合理分类；能根据主题进行调查问卷设计；会撰写公共关系调研报告；会初步制作简单的公共关系广告；会进行一般的危机管理并制定预案；会基础庆典活动、赞助活动、记者招待会等公关专题活动的日程设计。 （3）素质目标： 促进学生公关意识及团队意识得到提高；养成勤于思考，及时发现问题的学习习惯；形成良好的职业道德、严谨的工作作风；具有较强的社会交往和适应素质。 根据课程目标以及岗位任职能力要求，有针对性地选取适用的、先进的教学内容。如企业公关人员需要具备综合能力、策划能力、公关活动实施能力、危机管理能力等等，相对应的
选取知识内容为公共关系人员选择，能力内容为公共关系调研、公共关系策划，素质内容为公共关系专题活动、危机管理等等。 根据职业成长规律和学生认知规律，由简单到复杂，由浅入深。总学时64学时，学时分配为公共关系历史（8学时）公共关系人员选择（4学时），公共关系调研（6学时），公共关系策划（8学时），公共关系实施（4学时）、公共关系评估（4学时），公共关系专题活动（10学时），危机管理（4学时）。 在教学中主要采用项目导向的教学模式，融“教、学、做”为一体，具体做法如下：（1）布置任务：教师将教学内容根据需要拆分成工作过程中的情景，分配项目任务；（2）理论讲解：教师讲授完成项目任务所必要的理论知识；（3）项目操作：学生以小组为单位，认真完成工作任务；（4）点评总结：小组代表讲解团队的工作过程及成果，教师对此进行点评。教学方法主要采用问题探究式教学法、角色扮演教学法、案例教学法和分组教学法（2）教学手段：以多媒体、视频、音频、网络资源等现代化教学手段为主，传统教学手段为辅。力求创设较为真实的任务环境，使学生亲身经历、深刻体会任务解决的全过程。 本门课的学习模式：希望大家采取自主式学习模式和探究式学习模式。具体学习方法有：实践学习法，通过案例分析，教师示范，模仿练习，激发学习兴趣。自主探索学习法，通过网络、伙伴等多种途径，探讨问题的解决方法，由被动式学习转为主动探索。小组讨论学习法，通过分组讨论等方法，实现优势互补，促进知识建构，培养学生的合作意识。 本门课是考查课，最终同学们的成绩确定方式我们有做改变，打破传统的以形式单一的书面作业成绩作为的考核内容确定成绩的考核方式。我们的课堂将经常会有案例分析，分组讨论等教学环节，这些环节的表现按都会被列入考核中，期末成
广州中医药大学 教案（首页） 课程名称公共关系学第十二章第一、二 节（页码） 教学时数 2学时上课时刻 2005.05 授课人李兆燕授课形式讲授、讨论 授课对象应用心理学专业2004级 教案内容 一. 教学目的： 1．熟悉新闻的差不多概念
二、教学内容要点： 1．新闻宣传 2．新闻的本质 3. 评价新闻的标准 三．教学要求要点： 1.差不多概念： 2.难点：如何把握新闻媒体的价值，并运用到新闻稿的写作中去 教案首页书写要求： （1）教案书写以简洁、明了、扼要为宜。 （2）教学对象包括专业、年级、学生。
（3）教学目的与教学大纲相一致。 （4）教学内容要点力求按大纲要求，准确、适度、易于操作。 （5）教学要求要点包括：1. 差不多概念、理论及知识的掌握； 2. 重点、难点的讲授； 3. 补充相应的知识内容。 第七讲公共关系的专题活动（一）——新闻 第一节新闻与新闻的价值 一、新闻宣传 1.定义：新闻宣传是指透过特定媒体散布精心规划的信息，在没有特不付钞票给媒体的情况下，替某个组织或个人带来利益。 举例来讲，一个大型企业的公关人员，将一项企业高层人士
变动的信息公布给新闻界；政府新闻单位请新闻媒体前往采访领导人、参访领导人、参访某机构的行程；某文艺组织把活动信息传给新闻媒体，这些消息都会化成我们在报纸、电视、广播甚至杂志上的报道，也确实是我们常讲的“新闻”。或许我们会以为“新闻”指的是特不正式、特不严肃的信息，但事实上，不管是政治、法律等严肃消息，依旧道听途讲的传言、漫画、甚至是一则有关过去的新闻，都能够被视为是某种宣传，也确实是news。 新闻媒体所透过的“特定媒体”事实上确实是大众媒体，大众媒体是现代社会传播信息最重要、且具有专门地位的社会体系之一。这些大众传播媒体包括电视、广播、报纸、杂志和网络。大众传播差不多上是一种过程“媒体把声音、影像、文字传播给各类公众，公众在接收之后，他们以自己的方式储存、忽略或遗忘这些信息。”大众传播关于社会的超然性与公正性，是大众信赖的沟通管道，让大众传播所搭载的信息，能广泛被社会大众所认同，所产生的效果比任何一项工具都来得强烈、有效，因此，
公共关系学教案 第一章导论 公共关系学的出现和发展是与商品经济高度发展、尤其是当代世界经济高速发展分不开的。80年代初期，随着我国改革开放的大潮，公共关系开始传入我国。1985年，我国高校第一个公共关系专业在深圳特区出现。之后，公共关系教育相继步入数百所高校。在第一章导论中，主要介绍、讨论公共关系的基本问题，包括公共关系的涵义，公共关系的构成要素，公共关系的特征，公共关系的功能以及公共关系学课程的基本内容。 重点：公共关系的概念，公共关系的特征，公共关系的功能，公共关系的构成要素 难点：公共关系的概念，公共关系的功能 要求：通过本章的学习，正确理解和把握公共关系的涵义，明了公共关系的功能，掌握公共关系的构成要素，了解公共关系的特征和公共关系与人际关系、公关与广告活动及其他促销方式的区别。 学时：本章需要4~6课时的学习。 第一节公共关系的涵义 公共关系的定义，是公共关系学研究中首先面临的问题，是公共关系理论中的核心内容之一，也是学术界一直存在争论的课题。我们首先通过对既有观点进行综合考察，确定核心概念，然后在勾勒出公共关系的具体涵义。 一．公共关系定义种种 正如许多新兴的边缘型学科一样，公共关系学作为一门综合型应用学科和一种正在发展中的管理功能，对其定义的界定和讨论依然是众说纷纭，莫衷一是。其中有代表性的定义主要有以下几种： 1．管理说 持有这种观点的研究者认为，公共关系主要是一种管理职能。典型的主要有美国著名公关专家莱克斯·哈罗博士（Rex Harlow）的定义，以及卡特利普和森特的观点。 简要评述管理说的理论依据。 2．传播说 传播说主要侧重于公共关系的传播属性，代表人物是英国学者弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）。他认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。” 简要评述传播说的理论依据。 3．传播管理说 传播管理说这类定义主要将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织的一种特定的查管理行为和职能。代表人物是美国当代公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯·格罗尼格教授（James E Grunig）。他认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。” 4．咨询说 咨询说这类定义侧重于公共关系的决策咨询功能，最具代表性的是1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和管理科学，它分析趋势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本组织和公众的共同利益。”
5 复习提问： 1．什么是公共关系的组织机构？ 2．公奘关系人员的素质是什么？ 导入新课： 公共关系的基本原则和规范是指社会组织在开展公共关系活动中必须遵循的准则和所要达到的基本要求。我们可以对公共关系活动概括出以下几条基本原则和规范,即公共关系必须以事实为基础,以社会效益为依据,以满足公众需求为出发点,以创新为灵魂。如能切实遵循这几条原则、规范，那我们就有望很好地开展这一新型工作。 教学内容： 公共关系的构成要素和特征 一、构成要素 公共关系是由组织、公众和传播三个基本要素构成的一个系统。这三个要素 既有独自的功能，又相互影响、相互促进，形成一种整体效应，使组织保持良好 的公共关系状态，并产生积极的社会形象。 1．社会组织 社会组织是指执行一定的社会职能完成特定的社会目标，构成一个独立单位 的社会群体。它有着固定的目标、正式的章程、比较稳定的成员关系和一整套管 理体系机构。但是，对于还没有启动公共关系的社会组织来说，它还不是公共关 系主体，只有社会组织意识到该组织与公众的关系为首要的关系时，才能成为公 共关系的主体。 在人类社会生活中，人与人之间会发生各种各样的联系和交往，在这些交往 活动中，人们发现单个人的活动往往会受到种种限制，因而逐渐产生了各种社会 组织。我们这个社会之所以会丰富多彩、不断发展，就是因为各种组织之间在不 停地相互影响和作用，新的组织不断地产生并努力壮大，已有的组织竭力维护自 己的利益以实现扩张。组织的生存和发展与很多因素有关，自身的实力、良好的 管理、适宜的环境是组织成功的基础，公共关系作为一种管理职能，则是从如何 建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系、树立组织良好形象的角度来促进组 织的发展。 为了使公共关系活动的针对性更强，在公共关系学中，我们一般把组织分成
第一章形成意识 第一节公共关系的含义 【教学内容分析】 学习公共关系科学，首先要了解公共关系的基本含义，公共关系的基本概念，通过案例的分析学习深入了解体会公共关系的内涵。 【教学目标】 知识目标和技能目标：理解公共关系的基本含义，公共关系状态、公共关系活动、公共关系 意识,树立初步的公共关系意识。 情感目标：提高公共关系学习的信心和热情。 【教学重点和难点】 教学重点：理解公共关系的基本含义，公共关系状态、公共关系活动、公共关系意识。 教学难点：树立公共关系意识，提高学生学习公共关系的信心。 【课时安排】1课时 【教学方法】讲述法、案例分析法、讨论法
【课堂外延】 1．知识补充：案例推荐 (1)有一位老人家的海尔电冰箱坏了，声音像拖拉机的响声一样大，老人家吓坏了，赶紧查海尔的服务电话，打过去。“我家的冰箱坏了，需要你们过来修一下”。然后告之在什么地点，冰箱大约什么样之类的。半个小时左右，一位服务人员骑着摩托过来了，进门就拿出一个单子说；“先生你先给我签字。老人心想冰箱还没给我修，让我签什么字？他说：“你帮我签一下，你是几点给我打的电话，还有我是几点到达的就可以”。 签完以后，他走到冰箱处，听一听，摸了摸，说：“先生你这个冰箱在这儿肯定修不好，需要拉走，我们会在两小时内把冰箱拉走，同时用一台冰箱来替换这个冰箱”。他走之前，老人问：“你进家门不看冰箱，为什么先签那个”。他说我们有一个时间的要求，必须在若干分钟内达到，让客户确认，不然要扣我们的工资，这让我们有了压力，必须高质量的完成好我们的工作。 两小时内，来了一个汽车，好几个人抬走了坏的冰箱，把替换的冰箱弄好，装上，插上电源，布都给你擦干净了，大约两天以后再把修好的给你送过来，替换的再拉走。后来老人讲如果我还需要微波炉，就买海尔的，就买海尔的。 （2）美国有一个豪诚公司，是多元化发展的公司。有一次两个员工出差，飞机在空中盘旋好长时间，机组人员已经通知所有乘客，飞机面临很大威胁。经过四十几分钟的空中搏斗以后，飞机安全着陆了，豪诚这两个员工就想利用这个机会宣传一下公司，他们向乘务人员要了纸笔写下了这样的字，“豪诚公司祝大家永远平安”、“豪诚公司向战胜这次空难的所有同胞致敬，并请你们享用豪诚的啤酒”。 当这两个员工手中拿着纸片下飞机的时候，所有的记者的镜头，所有记者的跟踪访问都围绕他俩展开，由此豪诚公司的啤酒生意在整个美国西部地区首屈一指。 （3）《公共关系实例与运作》中公关职能一章的〈长城托起长城饭店〉 2．拓展训练： 在我们身边，可以开展哪些公关活动，提高同学们的礼仪形象，做文明学生，并提高自己所在组织（班级）的形象。
第三章公共关系人员及机构设置 课时安排 1学时 本章教学目的与要求 了解（最低要求）：了解公关人员的职业道德准则、公关的机构设置。理解（较高要求）：理解公共关系含义，公关人员所应具备的能力素质以及如何组建和选择公共关系机构。掌握（应用能力要求）：公关意识的内容。本章学习重点与难点 本章的学习重点是公共意识的内容，已经公关人员所应具备的能力素质；难点是何成为合格的公关人才，如何组建和选择公关机构。 教学方法 课堂讲授和学生讨论结合，辅以影像教学。 第一节公共关系意识 公共关系意识是组织建立良好公共关系的必要前提，是组织公共关系工作人员必备基本素质的核心。 一、公共关系意识的含义 公共关系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”，是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。 二、公共关系意识的内容 (—)尊重公众的意识 尊重公众的意识，也可称为“投公众所好的意识”、“公众优先的意识”，是公关意识中最重要和最基本的意识。它包括以下几个内容： (1)在组织的发展决策中，要尊重公众的需求；如海尔洗衣机的例子，海尔小神童、烘干等洗衣机类型 (2)当组织与公众发生矛盾时，应尊重公众的权威性；如希尔斯连锁店，“第一，顾客永远是对的；第二，如果顾客是错误的，请参照第一条”，第一个送货上门和邮购新概念的零售业；失败的原因，没有更多可供选择的换季产品，消费者没有更多的选择，产生了蝴蝶效应，被收购。 (3)为公众服务时要热情，要负责到底；IBM的热情服务，亚特兰大市的一企业的商务机器出现了问题，8小时内有8名维修人员赶到，其中4人是欧洲、1名是加拿大、1名是拉丁美洲。 (4)于细微处体现公关意识；长成饭店的服务员为顾客加放书签的故事。 (5)要主动投公众之所好；巴黎一家饭店的红色事件 (二)塑造形象的意识 塑造形象的意识是公关传播工作的核心，其他方面的公关意识是在尊重公众意识这个逻辑核心的基础上围绕着如何塑造组织形象的实务而展开的。“要像保护自己的眼睛一样维护自身的形象”。 (三)真诚互惠的意识 真诚互惠的意识是公共关系的交往意识和功利意识。组织不可避免地要同外界交往，要在竞争中营利生存。但公关理论指导下的竞争，不应是“你死我活”、“尔虞我诈”的，而应该是现代文明的竞争，既竞争又合作，共同发展。 互利互惠的意识表现在四个层次上：①目的的互利互惠；②计划的互利互惠；③行为的互利互惠；④效果的互利互惠。只有这样，才能赢得公众，使组织在竞争中永远立于不败之地。 (四)双向传播沟通的意识 传播沟通的意识实际上也是一种重视信息的意识，一种平等民主的意识。组织为了塑造良好形象、实现其目标，必须做到：
公共关系第一章教案 -CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN
第一章形成意识 第一节公共关系的含义 【教学内容分析】 学习公共关系科学，首先要了解公共关系的基本含义，公共关系的基本概念，通过案例的分析学习深入了解体会公共关系的内涵。 【教学目标】 知识目标和技能目标：理解公共关系的基本含义，公共关系状态、公共关系活 动、公共关系意识,树立初步的公共关系意识。 情感目标：提高公共关系学习的信心和热情。 【教学重点和难点】 教学重点：理解公共关系的基本含义，公共关系状态、公共关系活动、公共关系意识。 教学难点：树立公共关系意识，提高学生学习公共关系的信心。 【课时安排】1课时 【教学方法】讲述法、案例分析法、讨论法
【课堂外延】 1．知识补充：案例推荐 (1)有一位老人家的海尔电冰箱坏了，声音像拖拉机的响声一样大，老人家吓坏了，赶紧查海尔的服务电话，打过去。“我家的冰箱坏了，需要你们过来修一下”。然后告之在什么地点，冰箱大约什么样之类的。半个小时左右，一位服务人员骑着摩托过来了，进门就拿出一个单子说；“先生你先给我签字。老人心想冰箱还没给我修，让我签什么字？他说：“你帮我签一下，你是几点给我打的电话，还有我是几点到达的就可以”。 签完以后，他走到冰箱处，听一听，摸了摸，说：“先生你这个冰箱在这儿肯定修不好，需要拉走，我们会在两小时内把冰箱拉走，同时用一台冰箱来替换这个冰箱”。他走之前，老人问：“你进家门不看冰箱，为什么先签那个”。他说我们有一个时间的要求，必须在若干分钟内达到，让客户确认，不然要扣我们的工资，这让我们有了压力，必须高质量的完成好我们的工作。 两小时内，来了一个汽车，好几个人抬走了坏的冰箱，把替换的冰箱弄好，装上，插上电源，布都给你擦干净了，大约两天以后再把修好的给你送过来，替换的再拉走。后来老人讲如果我还需要微波炉，就买海尔的，就买海尔的。 （2）美国有一个豪诚公司，是多元化发展的公司。有一次两个员工出差，飞机在空中盘旋好长时间，机组人员已经通知所有乘客，飞机面临很大威胁。经过四十几分钟的空中搏斗以后，飞机安全着陆了，豪诚这两个员工就想利用这个机会宣传一下公司，他们向乘务人员要了纸笔写下了这样的字，“豪诚公司祝大家永远平安”、“豪诚公司向战胜这次空难的所有同胞致敬，并请你们享用豪诚的啤酒”。 当这两个员工手中拿着纸片下飞机的时候，所有的记者的镜头，所有记者的跟踪访问都围绕他俩展开，由此豪诚公司的啤酒生意在整个美国西部地区首屈一指。
第三章信息交流 第一节公共关系工作的手段 【教学内容分析】 本节的主要教学重点是大众传播媒介及其特点，理解传播行为及其不同的传播形式。【教学目标】 知识目标和技能目标：了解传播的类型；了解不同传播形式的各自特点；深入理解大众传 播媒介的特点。培养一定的公关传播意识，正确选择传播的媒介， 为公关工作服务，提高公关传播沟通的能力。 【教学重点和难点】 教学重点：深入理解大众传播媒介的特点。 & 教学难点：传播的类型及其各自特点 【课时安排】2课时 【教学方法】讲述法、案例分析法和讨论法 第一课时
{ 【课堂外延】 1．拓展训练：引导同学们探讨 （1）你认为大众传播的形式可以不依赖其他的传播形式而独立存在吗为什么（2）类似于“超级女生”“梦想中国”这样的节目是如何体现大众传播的特点的 第二课时 【教学步骤】 【课堂外延】 1．拓展训练 （1）除了介绍总结的几种大众传播媒介外，还有哪些新兴的传播媒介
（2）现在有人在传统的三大传播媒介之外，又提出了第四媒介，第五媒介，利用各种信息途径，查找，何谓“第四媒介”“第五媒介”它们的特点是什么如果来做个预测，未来的大众传播媒介还有哪些发展的可能 《 第二节实施双向的信息交流 【教学内容分析】 本节中实施双向信息交流的意义是重点，同时了解信息收集的内容和信息传播的内容。 【教学目标】 知识目标和技能目标：理解双向信息交流的意义；了解信息收集的内容；掌握信息传播的 内容,提高信息收集和传播的意识，提高收集传播的能力。 ? 情感目标：增强组织的形象意识。 【教学重点和难点】 教学重点：双向信息交流的意义 教学难点：如何有效的传播信息 【课时安排】1课时 【教学方法】讲述法、案例分析法、讨论法 第一课时
公共关系学 第一章导论：公共关系和公共关系学 第一节作为现代社会传播活动的公共关系 一、关于公共关系的众多说法 二、公共关系的工作定义 第二节作为一门学科的公共关系学 一、公共关系学的研究对象和内容 二、公共关系学的学科性质 三、我国公关实践与学科发展 第三节研究公共关系学的现实意义 一、公共关系学研究与社会主义市场经济的发展 二、“关系经济”和“关系政治”为公关发展带来机遇 三、公共关系学研究与时俱进 第一章导论：公共关系和公共关系学 本章教学重点：公共关系（1.产生的社会、时代背景2、对今后学习、工作的指导帮助） 如何学习作为一门学科的公共关系 第一节作为现代社会传播活动的公共关系 什么是公共关系 作为一般意义上的公共关系，是指一种为维系良好公众关系而进行的传播活动和在传播活动中所遵循的行为策略和规范在人类公共社会活动产生的同时就出现了自发盲目 到了20世纪初，随着美国资本主义市场经济的发展，人们开始自觉组建专门从事公共关系服务的行业公司，现代意义上的公共关系开始展露头角。本书要讨论的“公共关系”就是指这种现代行业意义上的公共关系。 一、关于公共关系的众多说法 （一）《韦伯斯特20世纪新辞典》的界定：公共关系是通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织或军事机构向公众报告他们的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。 特点：1.强调社会组织的行为和利益 2.刺激——反应的单向思维，强调组织的单向信息发布，忽视公众信息的逆向反馈，把公众完全看成简单的、机械的信息接收者，从根本上忽略了关注公众利益的重要性（二）《大英百科全书》的界定：公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。 认为公共关系是一种信息传播活动，单向的 （三）“现代公共关系之父”美国博雅公关公司创始人夏博新（Harold Burson）：“到底公共是什么？公共是认知管理；公关公司即“认知管理公司”，公关人士即“认知管理者”。” 认知管理：即通过管理公众对事物、企业或个人的看法，来使他们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同。认知管理是企业无形资产的创造者定义不完全 （四）美国社会科学家雷克斯·哈罗博士，在美国公关研究和教育基金会的资助下，招集65位权威人士共同研究了472条定义之后，归纳出：公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织与其公众之间建立交流、理解、认可和合作关系；它参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传递给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用；它以调查研究和正确的并合乎道德的传播技术和研究方法作为主要工具。 作为定义显得累赘 （五）国内王乐夫、毛经权P6 的定义全面但稍显繁琐，明安香的定义简洁但略欠完整 二、公共关系的工作定义 动态、静态自觉、非自觉广义、狭义 广义：包括动态、静态自觉、非自觉 狭义：包括动态自觉
公关员公共关系教案 第一章导论 一教学目标与要求：通过本章的学习，使学生了解公共关系定义的内涵，掌握公共关系的定义、公共关系的要素以及公共关系的特征 二教学重点与难点：教学重点是公共关系的要素与特征；教学难点是公共关系定义的内涵以及公共关系定义的综合考察 三教学手段：提问、讲授 四教学时数：2课时 五教学内容： 第一节公共关系的含义 一、公共关系定义的综合考察 1 英国公关协会：公共关系是一个机构与其公众之间为获得并保持相互之间的了解与沟通而进行的经审慎研究的、有计划的持续努力。 2 哈洛博士：公共关系是一种独特的管理职能。 3 国际公共关系协会：公共关系是分析发展趋势，预测未来结果，为机构领导者提供决策咨询，执行有利于机构又有利于大众的行动计划的艺术和科学。 4 许多关于现象描述的说法 二、公共关系理论的核心概念—组织形象 组织形象是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映（主客统一）。 （一）组织形象的构成 1 总体特征与风格 2 知名度与美誉度 3 组织形象定位 (二) 组织形象的特征 主客两重性、多维性、相对性
（三）为什么组织形象是公共关系学的理论核心 1 历史发展角度（塑造由被动向主动） 2 从概念覆盖度（与关系、传播、公众比较） 3 从职能角度看：公共关系最终为组织形象服务。 三、公共关系的涵义表述 公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术 1 根本目的：塑造组织形象 2 三要素：社会组织、传播、公众（主体、手段、客体） 3 是科学也是艺术 第二节公共关系的要求 一、关系是公共关系要素分析的起点 （一）关系的性质 关系是对人而言的，离开了人的存在和介入，关系就没有任何意义 （二）公共关系是特定的社会关系 二、关系的评价及标准 （一）对关系的错误认识 1 关系庸俗论 2 关系万能论 3 关系模糊论 （二）对关系的确认 1 客观性 2 效能性 3 时代性 （三）对关系的判断标准 1 法律标准 2 纪律标准 3 伦理标准 三、公共关系的三大构成要素