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如何建立品牌管理体系电子教案

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金晶品牌管理手册

运用品牌优先发展战略已成为多数企业经营管理者的共识。。

一、品牌资源构成

●资源1:企业名称(字号)

这是企业无形资产中商誉的主要载体。金晶的企业名称与商标名称一致。

●资源2:企业CIS系统

导入企业的所谓“企业形象识别系统”,主要通过企业图案标识体现,一般一个企业只有一套CIS。随着金晶发展,成立合资公司,会不断出现新的产品商标。

●资源3:商标

经注册或未注册的在商品上的标识,企业可能有多个注册商标。截止目前已拥有:玻璃及纯碱商标:

在线镀膜玻璃商标:

汽车节能玻璃商标:

防火玻璃商标:

●资源4:商品名称

企业对商标的称呼,可与商标一致或不一致。

●资源5:名人

企业家或职工杰出代表在社会知名度极大,也可作为企业的一种品牌资源。

二、品牌资源管理策略

平台方案1:品牌资源同一化策略

将以上几种品牌资源同一化,即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS,有的甚至用企业家(老板)命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司(GE)采作统一商标。

——优点:

l 有利于消费者、公众很快识别企业—

l 资源同一化,减少内部混乱

l 创造名牌的成本较低

l 能够最快、最集中地创造出知名品牌

l 减少企业运作中的品牌印刷、制作费用

l 有利于无形资产载体聚集

l 有利于新产品销售

——缺点:

l 使用风险大,任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上,容易受到伤害

l 不利于商品多元化。不同质商品(如餐巾纸和卫生纸)都用一个品牌,混淆品牌定位,引起混乱,甚至啼笑皆非

l 形成后有不合理处难以修正

平台方案2:品牌资源差异化策略

以上几种品牌资源差异化,即不统一名称、标识,有的可能是绝对差异化,五种资源各不相同;有的相对差异化,如企业名称、CIS统一,商标和商品名称统一。

值得注意的是商标数量问题,是不是每种商品有一个商标,还是每大类共用一个商标,可由企业探索。

美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevrolet (雪佛莱)、Buick(别克)、Cadillac凯迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。

——优点:

●分散风险,对每一种资源的破坏,不一定殃及整个名牌体系,减轻损失

●对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标,有利于消费者和公众识别,有助促销

●可以不断提高优化名牌结构

——缺点:

●各类名牌资源太多时,在消费者中引起混乱,难以很快识别

●内部管理工作量和成本上升

●培植每一个品牌成为名牌较为困难

以上同一化和差异化策略各有特点,适用不同企业选用。一般而言,企业刚组建时,实施同一化策略,能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模多元化时,再进行差异化。

三、品牌体系

公司所有的各类品牌,不是杂乱地堆砌,而是构成相关联的整体,包括:

●主导品牌

一般为全国或国际性的品牌,市场覆盖范围广、品牌投资大,是企业战略性利润来源,且品牌较为长久。

●辅助品牌

一般为区域性的品牌,并形成对主导品牌的支持。

●细分市场品牌

针对特殊消费群体的品牌,数量众多,市场规模较小。品牌可能不太长久。

三类品牌应形成金字塔结构,造成众星捧月的局面。

四、品牌命名

品牌命名不能过于随意性,应遵遁科学的原则:

1、公司要有字号

目前,各地有许多政府直属的独资公司和国有企业,竟以当地行政区划名称为企业字号,这非常不利于自身品牌的形成。

2、要取悦目标消费者

品牌名称要符合目标消费群体的地位、身份、爱好、习惯,成为反映目标消费群体消费的标志和象征。

3、含义抽象,涵盖面广

按国际品牌发展趋势,品牌名称大都属中性,无特殊含义,高度抽象,且为品牌个性塑造留下广阔的想象空间。

1)品牌名称不要有较窄的地域性,以使人们认为只是个地方品牌,以致不利于全国市场的开拓。

2)品牌名称不要过于流行、赶时髦,以免三五年后遭淘汰。

3)品牌名称含义不宜过于具体、无想象余地。

4、要有一定的民族性

成功进入中国的国际品牌,很多都采用既雅致又达意的中文名称,在中国广为传颂,如“可口可乐”、“百事可乐”、“万宝路”、“松下”、“潘婷”、“麦当劳”、“耐

克”、“三星”、“惠而浦”等。

反观,许多国内品牌,却追求洋名称,取的关名不伦不类,拗口、生硬、难记,形成国内品牌名称的一大污染现象,成功者极少。

5、要有现代感

品牌名称反映现代生活气息,不宜过于怪僻、陈旧、古板。

6、要符合韵律学

一个字、二个字、三个字、四个字、的品牌名称要讲究押韵、平仄对应,以便于记忆,朗朗上口。

7、品牌命名要优中优选

国外的许多品牌名称通常要在几百、几千乃上万个候选字中精心选择,要做心理学试验和应用小试,花费甚巨。国内品牌命名,既可以机灵一动拍脑袋想出来;也可经严谨论证,从多方案选择,一般视具体情况而定。

8、处理好品牌命名历史遗留问题

1)对原来政治色彩浓厚的企业字号、商标,要及时地调整;

2)原有以汉语拼音为主的商标,改为以英文为主的商标。

五、名牌管理制度要点

●在企业章程中,应有相关的条款,规定下属或成员企业共享名牌资源。

●企业建立各项名牌管理规章制度,并汇编成册,下发执行。

●企业建立正常的品牌生成、使用、转让、退出机制。尤其将商标申请、注册、转让、特许、使用、变更续展、印刷、广告、使用、纠纷等有关工作纳入规范化、程序化管理。

●企业要有副总经理分管品牌管理,企业总部设有专门部门或专门职位负责品牌管理。

●企业建立统一或分散管理体制。

1)统一体制。所有品牌集中总部管理,资源知识产权归核心企业。

2)分散体制。按原有知识产权分级管理。

●借签国际先进企业业务管理体制,可以设想成立品牌部,设立品牌经理,由其负责按品牌龙头,组织生产、制造、营销、广告等。

六、名牌管理运作

●名牌创造

1)创建名牌非一日之功,企业创建名牌要进行系统策划,聘请专业咨询机构为企业策划有针对性的名牌创建方案。

2)企业创建名牌耗时长、投资大,应制定名牌创建财务预算方案,确保资金来源,并及时划拨经费。

3)目前,企业创建名牌很多是硬性广告的高强度投入,成本过大。从长远看,应走低成本道路,实行软硬广告方式的结合,并与公共关系、促销、公益募捐活动挂钩。

4)创建名牌不能只取秦池、轰动效应;更应有美誉度、好感度。尤其防止名牌速成过程中知名度的负面效应,就吸取秦池争夺标王的经验教训。

5)积极培植顾客对品牌的忠诚度:

——保持对品牌的熟悉度。持续地开展公关、广告活动,使消费者感觉到品牌每日陪伴、融入生活,要克服国内创名牌虎头蛇尾的通病。

——保持品牌的新鲜度。品牌要根据消费环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告方案,围绕品牌理念主题演绎出精彩纷呈的广告连续剧。

●名牌整理优化

1)以一种名牌资源为突破口,带动其他品牌资源的丰富和发展,例如,可以名人效应组建企业,围绕老字号形成企业,以知名品牌组建企业,等等。

2)为控制名牌管理幅度,减少品牌数量,一个企业中知名品牌控制在2~3个以内,并以产品型为主。

3)目前,有的企业(集团)内有好几个知名品牌或老字号,并且这些品牌、字号包含的产品、服务是相同的,实质上又造成小而全的重复。企业有限财力分散在几个舍不得的品牌上,实际都难经成长为更知名品牌,成为世界名牌由此成为空话。因此,建议丢卒保车,突出重点名牌建设。

4)根据品牌现有和未来的市场占有率、盈利能力指标对品牌分类管理;

——市场占有率、盈利能力均较低的品牌,应退出或转让掉;

——市场占率、盈利能力均较高的品牌,应加大投资力度、市场渗透;

——市场占有率高、盈利能力低的品牌,属老化,应调整、改换包装;

——市场占有率低、盈利能力高的品牌,有潜力,应加大投资和市场推广。

●品牌共用和许可

1)对企业群体成员实行差别化的品牌共享策略:

——核心企业享有无条件使用公司商标、名称、标识的权利;

——控股子公司较大程度上可以享有母公司品牌权利;

——参股子公司可以有条件地享有母公司品牌权利;

——协作层经协商订立合同可以享有母公司品牌权利。

2)对成员企业使用品牌情况,经常性检

如何建立品牌管理体系

一、品牌管理的基础

1、思想基础:即一个企业应该具备的品牌理念和意识,这是实行品牌管理的根本。品牌管理既是一种理论,也是一种方法体系,但更重要的,它是一种思想体系,如果不具备这种思想,就绝不可能建立真正优秀的品牌;它关系着品牌管理能否到位,并引导着企业的全员品牌意识,对整个企业的行为起着关键的影响,只有将品牌思想深入贯彻到整个企业,才能从根本上带动品牌的良性发展。

2、管理基础:管理是优秀品牌得以建立的保证,它为品牌的建立搭筑了实施的架构。品牌包含的内容非常丰富,涉及到各种资源的有效利用,因此要充分对品牌战略的实施进行良好的规划,并且在组织形式和执行方法上提供一种规范,使企业的品牌策略能够正确地执行,从而保证品牌价值的实现。

3、产品基础:产品是品牌的载体,它是品牌生存的基础;而品牌是产品的核心价值,它代表着产品的高级形式。优秀的品牌一定要依靠优秀的产品来维护其价值,因为产品代表的是消费者的需求,

只有产品被消费者接受,才会在消费者心目中积累起品牌的价值,否则失去了这个载体,品牌将无法生存。在产品充分满足消费者需求的情况下,品牌才能发挥出强大、持久的力量。

二、品牌管理的组织形式

1、职能性组织形式:这是一种适合单一品牌的组织形式,其核心是将同一个品牌拓展到不同的市场,着眼点在于发挥各种营销职能的专业优势,这种形式很普遍,通常包括市场部和销售部两种职能,分别承担起对品牌的推广、传播以及维护工作,其优点在于专业化,但是对市场的适应性不够。

2、以市场为标准的组织形式:这是一种多品牌的组织形式,其重点在于为不同的市场提供相应的产品和品牌,使品牌能充分满足不同市场的需求,这种组织形式是一种矩阵式的结构,品牌管理和市场管理互相交叉,比较复杂。其优点在于能够兼顾产品和市场,但是组织的效率不高,需要进行充分的沟通。

3、以产品为标准的组织形式:通常表现为营销部门下的品牌经理管理体制,是由世界著名的消费品企业宝洁公司所创,其侧重点在于有效利用企业资源为特定的产品/品牌服务,保证多种品牌都能得到足够的重视,同时该形式又能充分引发各品牌之间的内部竞争,利于促进品牌的整体发展。此种形式的优点在于充分考虑了产品/品牌的需要,但弱点在于需要与企业各部门进行太多的沟通和协调,效率较低,而且容易发生各个品牌为抢夺资源而产生矛盾。采取这种组织形式的国内企业有上海家化集团,其品牌包括“美加净”和“六神”等。

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