目录
中文摘要（关键词） (1)
前言 (1)
一、背景 (1)
（一）中国酒店业的发展格局 (1)
（二）中国经济型酒店的发展现状 (2)
（三）汉庭酒店集团基本概况 (3)
（四）汉庭酒店基本介绍 (4)
二、汉庭酒店外部环境分析 (4)
（一）一般宏观环境 (4)
（二）行业环境 (6)
（三）经营环境 (9)
（四）SWOT分析中的机会和威胁 (12)
三、汉庭酒店内部环境分析 (12)
（一）资源 (12)
（二）能力 (15)
（三）价值链 (19)
（四）SWOT分析中的优势和劣势 (21)
四、SWOT分析和具体建议 (22)
（一）进攻型策略 (22)
（二）谨慎型策略 (23)
（三）保守型策略 (23)
五、汉庭酒店发展战略 (24)
（一）公司战略 (24)
（二）业务单位战略 (26)
六、结语 (27)
参考文献 (27)
致谢 (28)
英文摘要（关键词） (28)
汉庭酒店发展战略研究
刘金高（学号：2009040717）
管理学院工商管理专业
指导老师：吕燕副教授
【摘要】随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，近十年来，经济型酒店在中国遍地开花、大受欢迎，国内品牌不断涌现，国际品牌也争相进入，出现了众多品牌百花齐放的态势。在经历了2003-2008年经济型酒店高速扩张期后，目前国内经济型酒店市场己经步入稳定成长阶段，行业内将进行整合拓展，对于不断变化的外部环境以及激烈的行业内竞争，酒店发展战略研究显得尤为重要。本文以行业排名第三的汉庭酒店作为研究对象，其愿景是“成为世界住宿业领先品牌集团”，通过PEST分析、波特五力模型分析以及内部因素分析方法，研究其发展的内外部环境，最后利用SWOT分析，探讨汉庭酒店发展的战略和策略，并提出相关的建议。
【关键词】汉庭酒店；经济型酒店；SWOT分析；战略
前言
改革开放以来，中国酒店业随着旅游业的入境旅游和国内游迅猛发展，一方面高星级酒店大量建设，设施齐全、豪华舒适、价格昂贵，普通大众根本承受不起；另一方面社会旅馆和招待所大量存在，设施简陋、卫生堪忧、价格便宜，不能满足大众消费者的需求，酒店业呈现“两头大中间小”的不合理结构。随着我国人民生活水平的不断提高和中场阶级的快速崛起，旅游休闲越来越成为一种时尚，酒店市场也逐渐走向成熟，迫切需要一种相对称的酒店住宿形式，这使得干净、舒适而又实惠的经济型酒店大有可为。至此，经济型酒店遍地开花，历经十多年的发展，从快速扩张进入了稳定成长期，整个行业面临着新的调整和变革。
汉庭酒店是季琦创立经济型酒店如家之后的又一心血，以“成为世界住宿业领先品牌集团”为企业愿景，“成为客人首选的中华住宿酒店管理品牌”为企业使命，致力于实现“中国服务”的理想，打造世界级的中国服务品牌。自2005年成立以来，汉庭发展极为迅速，现在规模已居行业第三位，区别于行业老大如家连锁和老二七天酒店，其品牌定位更高端。
学者们对于经济型酒店的战略研究一般比较多，却很少研究具体的某一个品牌，对汉庭酒店的研究更是少之又少，鉴于中国经济型酒店的市场容量和汉庭的现有表现，在未来十年内，汉庭有望成为世界性的酒店连锁品牌。基于以上个人判断，鄙人觉得有必要事先对其发展战略进行理论研究，为其出谋划策、提供建议，以实现中国品牌屹立于世界的民族期望。本文在此通过书籍阅读、网上搜索和实地考察等方法来收集资料，并结合理论分析、数据分析和比较研究等手段来撰写论文。
一、背景
（一）中国酒店业的发展格局
根据国家旅游局官方网站的数据显示：截止2011年底，中国五星级酒店有六百家左右，占据0.1%的市场份额；三、四星级酒店有八千家左右，占据2.3%的市场份额；一、二星级
酒店有六千家左右，占据1.7%的市场份额。其中大部分的五星级酒店都是国外酒店管理集团的天下，中国的品牌只有锦江、香格里拉等；一、二、三、四星级酒店则是中国品牌的天下，但还没有较强的连锁品牌。2011年，五星级到一星级的利润分别是64.83亿元、2.09亿元、-6.13亿元、0.54亿元、0.11亿元，星级饭店利润基本被五星级酒店一家独占。
单体酒店有9.5万家左右，占据27%的市场份额；社会旅馆、招待所及其它住宿有23.4万家左右，占据67%的市场份额；经济型酒店有七千家左右，占据1.9%的市场份额。在我国酒店业中还是以大量无品牌、无规模的单体酒店、社会旅馆和招待所为主体，其竞争能力和盈利能力还比较弱；而经济型酒店方兴未艾，出现了众多知名国内品牌，竞争能力和盈利能力较强。
通过数据分析不难得出，中国酒店业目前格局是五星级酒店等国际品牌称王称霸，中国品牌明显处于劣势，但未来的格局可能会随着经济型酒店的崛起而发生变化，中国品牌存在逆袭国际品牌的机会。
图1 2011年中国酒店业门店数量市场结构
（二）中国经济型酒店的发展现状
学术界对经济型酒店还没有形成一个公认的定义，一般而言，经济型酒店是相对于全服务酒店而存在的一种新型酒店形态，在星级饭店评价体系之外。经济型酒店一般是指：以大众旅行者和一般商务人士为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉(一般在300元人民币以下)，服务标准、环境舒适、硬件上乘、性价比高的现代酒店业态。在我国，经济型酒店过去单指是快捷连锁酒店，后来随着市场的扩大，包括了百元连锁酒店、快捷连锁酒店和中档商务连锁酒店，分别对应星级饭店的一星、二星和三星。
经济型酒店的概念从90年代开始进入中国，在进入21世纪后迅猛发展，锦江之星、如家、莫泰168、格林豪泰、七天、汉庭等国内品牌相继成立，美国速8和法国宜必思等国际品牌也开始进入中国，截止2012年上半年，中国经济型酒店品牌数达到419个，门店数达到8313家，客房数量达到近84万家。尽管行业竞争十分激烈，但经济型酒店只占中国酒店业客房总数的10%，远低于欧美发达国家的60-70％和国际间的40-50%，若是以国际平均水
平计算，中国经济型酒店至少还有4倍的增长空间，市场潜力巨大。
从2000年至2012上半年以来，经济型酒店年均增长65%；近三年以来，也保持着30%以上的增长速度，所以根据行业生命周期理论，经济型酒店正处在稳定成长期。
图2 2000-2012上半年全国经济型连锁酒店规模增长
图3 2011年中国酒店业客房数量市场份额
（三）汉庭酒店集团基本概况
汉庭酒店集团，是中国高速成长的新兴酒店集团，是国内第一家多品牌的经济型连锁酒店集团，旗下拥有“汉庭快捷酒店”、“全季酒店”、“海友客栈”、“星程酒店”等四个系列品牌。自2005年创立以来，已经完成了全国主要城市的布局，并重点在长三角、环渤海、珠
三角和中西部发达城市形成了密布的酒店网络。2008 年2月，汉庭酒店集团成立，确立酒店、快捷、客栈三大产品线；2010年3月，在纳斯达克成功上市；2012年6月，控股收编国内最大的中档酒店集团星程；2012年8月，正式宣布推出高端酒店品牌“禧玥”，并将参照五星级酒店标准来运营；2012年11月，宣布正式更名为“华住酒店集团”，旗下品牌也相应更名为汉庭酒店、全季酒店、海友酒店、星程酒店和禧玥酒店。
截止2012年底，汉庭已开业酒店数超过一千家，进入千店时代，覆盖了171个中国城市，其致力于实现“中国服务”的理想，即打造世界级的中国服务品牌。汉庭的企业愿景是“成为世界住宿业领先品牌集团”，企业使命是“成为客人首选的中华住宿酒店管理品牌”，为了这个伟大的愿景和使命，汉庭不断地追求精细化的管理，实施标准化的体系和流程，更全面、更迅速地推进集团化发展。
（四）汉庭酒店基本介绍
汉庭酒店是由汉庭快捷酒店更名而来的，作为汉庭酒店集团旗下标准经济型酒店，汉庭酒店以商务人士和知识白领为主要目标客户，每日房价在150-300元人民币之间，致力于为商旅客人提供便捷的住宿体验，其安心的睡眠系统、现代的卫浴系统、便捷的商旅配套和典雅的酒店氛围保障客人出门在外也能享受在家一般的感受。
截止2012年底，汉庭酒店已开业门店数达到898家，占据着快捷连锁酒店的市场高端。汉庭采取轻资产化战略，以租赁经营和特许经营的连锁方式迅速占领市场，目前仅次于如家快捷和七天连锁，是第三大经济型酒店品牌。
二、汉庭酒店外部环境分析
任何一个企业都不是孤立存在的，企业的生存和发展总是因其周围环境的变化而受到影响和制约，企业的外部环境一般分为三大类：一般宏观环境、行业环境、经营环境与竞争优势环境，通过对汉庭酒店外部环境的分析，可以得出其发展的机会和威胁。
（一）一般宏观环境
一般宏观环境是指对企业发展有间接影响的外部环境因素，其关键因素包括政治和法律、经济、社会和文化、技术因素等，这四个因素的英文字母组合起来是PEST，所以宏观环境分析也被称为PEST分析。
图4 PEST分析模型
1、政治和法律环境
当今世界，虽然民族矛盾和地区冲突不断，霸权主义和强权政治仍然存在，但和平和发展仍然是世界的主题。虽然中日钓鱼岛争端不断升级，南海岛屿问题持续存在，朝鲜核试验引发美朝对抗威胁中国周边环境；但中国一直以来坚持以和平共处五项原则为基础，大力发展和周边国家的睦邻友好关系，未来爆发战争的可能性较小。国内有少许藏独、东突份子破坏社会稳定等因素的存在，但大的动乱没有，中国共产党带领团结着全国各族人民，努力建设着和谐美好的社会家园。在稳定的政治环境中，汉庭酒店才会有更好的发展。
2009年12月，国务院以国发〔2009〕41号印发《关于加快发展旅游业的意见》。文件提出到2015年，旅游市场规模进一步扩大，国内旅游人数达33亿人次，年均增长10%；入境过夜游客人数达9000万人次，年均增长8%；旅游业总收入年均增长12%以上，旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5%，占服务业增加值的比重达到12%，力争到2020年我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平。旅游业的政策支持，有利于酒店业的发展。
2010年3月，商务部出台了《关于加快住宿业发展的指导意见》，明确了将加大政策力度发展经济型酒店，力争到2012年逐步形成一批年营业收入超过百亿元的大型饭店企业集团和超过10亿元的特色饭店企业。坚持存量转化和集约发展原则，突破区域和行业界限，加快资源整合，促进经济型酒店品牌化和连锁化发展。力争用两到三年时间，将我国经济型酒店比重由现在不足10%提高到20%左右。经济型酒店的政策支持，有利于经济型酒店业的发展
2008年9月，商务部发布了我国经济型酒店首个商业行业标准《经济型饭店经营规范》，有利于经济型酒店更加有序的发展。
2、经济环境
根据国家统计局公布的《中华人民共和国2012年国民经济和社会发展统计公告》资料显示，2012年，中国GDP为519322亿元，比上年增长7.8%，近五年平均增张9.3%；根据政府工作报告，我国2013年GDP增速目标设定为7.5%，中国经济未来发展态势良好。国家
经济的快速发展带动着国内区域之间的商业活动、贸易往来和科教文卫事业的交流，国际间的经贸洽谈、国际展览和国际会议等也持续不断，为酒店业创造了大量的商务客源。
2012年，我国农村居民人均纯收入7917元，实际增长10.7%，近五年实际平均增长9.9%；城镇居民人均可支配收入24565元，实际增长9.6%，近五年实际平均增长8.8%。全年国内出游人数29.6亿人次，比上年增长12.1%；国内旅游收入22706亿元，增长17.6%。人均可支配收入持续增长，人们生活水平在不断提高；旅游人数和收入快速增长，旅游产业在加速发展，为酒店业创造了大量的休闲旅游客源。
1997年，联合国世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界第一旅游国；2008年世界旅游组织专家们对这一预测作了进一步修订，将时间提前到2015年；2012年，入境旅客就达到9000万人次。入境旅游的发展，为酒店业创造了大量的境外客源。
3、社会和文化环境
根据国家统计局公布的《中华人民共和国2012年国民经济和社会发展统计公告》资料显示：截止2012年末，中国大陆总人口为135404万人，比上年末增加669万人，中国庞大的人口基数为酒店行业奠定了巨大的市场，有利于诞生世界性的酒店集团。我国城镇人口比重52.6%，乡村人口比重47.4%，城市化水平超过了50%，伴随着人口在城市的不断聚集和城市规模的不断扩大，酒店业也会相应地配套发展。我国60周岁及以上人口19390万人，占总人口的14.3%，超过10%，已进入人口老龄化社会，且老龄化比例将逐步增加是一个必然的趋势，近2亿的老年人口，提醒着酒店业要更加重视对老年人口酒店住宿的差异化服务。我国人户分离的人口为2.79亿人，其中流动人口为2.36亿人，人口的流动性必然增加了对住宿的需求，其中有一部分会转化为酒店的客源。
随着黄金周的调整，传统节日小长假的到来，带薪休假制度的完善，人们的旅游时间越来越多，旅游也日渐成为人们的生活方式之一。勤俭节约仍是中国人的文化传统，对于高档酒店的消费显得过于浪费，一般的社会旅馆和招待所条件过差，所以经济型酒店是人们的首选；而且很多公司规定了200元以内的住宿标准，经济型酒店很有吸引力。
4、技术环境
以计算机技术为主导的第三次科技革命，给世界带来了巨大的影响，给酒店行业带来机会的同时也带来了威胁，深刻地改变着传统的酒店行业。酒店业必须与时俱进，融入计算机网络的时代，才能立于不败之地。内部控制上，计算机信息系统管理是酒店大规模经营的必备条件，只有统一的酒店电子管理系统，酒店才能规范化、标准化、连锁化经营。外部销售上，计算机终端预订、手机终端预订是非常重要的客房预订方式，需要建立独立的酒店预订网站；电话预订也占据着一定的市场，需要有全国统一的电话预订系统。
（二）行业环境
行业环境是指对企业发展有直接影响的外部环境因素，对于行业环境分析，迈克尔·波特提出了最具影响力的战略分析模型——五力模型，用以确定企业在行业中的竞争优势，这五种力分别是：行业内竞争强度、潜在进入者的威胁，替代产品的威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力。
图5 波特的五力模型
1、行业内竞争对手
我国经济型酒店行业内竞争激烈，汉庭酒店的竞争对手众多，主要来自以下两个方面：
（1）第一方面，一星、二星及部分三星级酒店的竞争，特别是二、三星级酒店为了维持经营，采用价格策略，对经济型酒店造成了一定的市场压力；就实际情况而言，经济型酒店竞争优势更明显，低星级酒店明显处于下风。
（2）第二方面，其它经济型酒店品牌的竞争，特别是同处于第一阵营的全国性经济型酒店如家、七天、锦江之星，还有处于第二阵营的国际酒店管理集团格林豪泰、速8、宜必思，以及处于第三阵营的区域经济型酒店维也纳、99旅馆、布丁等。
图6 2012年上半年全国经济型连锁酒店集团市场占有率
2、潜在进入者
我国经济型酒店行业发展才十余年，庞大的市场可以容纳足够多的企业，潜在进入者的威胁主要由各种进入壁垒决定，影响进入壁垒主要有以下六个因素：
（1）规模经济。我国经济型酒店经过十几年的发展后，部分品牌已经具有一定的规模经济；对于新进入者，这是不利因素。
（2）产品差异化。我国经济型酒店产品和服务同质化程度高，顾客忠诚度较低；现有经济型酒店彼此间差异化少，容易被山寨模仿，也鼓励了新进入者大胆创新。
（3）资金需求。经济型酒店一家门店的投资成本只有六七百万，初期投资成本不高，投资回报率在20%以上，短短三五年即可收回投资；资本的逐利性特点告诉我们，经济型酒店市场会出现大量的新进入者。
（4）转换成本。顾客从一个酒店转向另外一个酒店不会付出太多的时间和精力，也不会损失任何金钱和关系利益，顾客的转换成本低，有利于新进入者。
（5）销售渠道。在销售渠道的获得上，新进入者要落后于现有的经济型酒店品牌；对于新进入者，这是不利因素。
（6）政府政策。政府对经济型酒店项目审批没有太多的行政限制，有利于新进入者。
虽然现有的经济型酒店有一定的规模经济和销售渠道的优势，但由于经济型酒店产品差异化不足、资本需求少、转换成本低、政府政策限制少等因素，总体上进入壁垒较低。
综上，经济型酒店潜在进入者威胁大。
3、替代品
尽管互联网的出现拉近了人们的距离，使得面对面的社交减少了，但大量的商务活动及休闲旅游仍是社会的主流；尽管我国高铁在大量建成中及部分“红眼航班”的出现，使得交通越来越便利，但酒店住宿仍是硬性需求。汉庭酒店的替代品威胁主要可以从有以下几个方面分析：
（1）社会旅馆和招待所。虽然设备简陋、卫生情况堪忧，但价格非常低廉，会吸引了一大批收入不高的旅行者和农村进城人员。
（2）单体酒店和高档酒店的价格促销。单体酒店的价格促销对消费者具有一定的吸引力，四、五星级酒店的价格促销更会抢夺经济型酒店的一部分客源。
（3）自助公寓。自助公寓是一种新兴而时尚的商旅短期居住方式，给人营造了一种家的氛围，价格却很实惠，不到周边同档次酒店的40%，非常受有短期住宿需求旅客的欢迎。
（4）洗浴中心。虽然不是常规的住宿方式，但也会有少数顾客选择这种方式，既能洗浴放松，又能免费在洗浴中心过夜，这对于一部分人来说有很大的吸引力。
综上，汉庭酒店的替代品较多，其中自助公寓的威胁最大。
4、供应商议价能力
汉庭酒店的供应商议价能力主要可以从采购和租金两个方面来考虑，分析如下：
（1）在采购上，由于汉庭酒店门店数量多，采购规模往往很大，采购活动处于买方市场，供应商的议价能力弱。
（2）在租金上，汉庭酒店采用租赁物业经营酒店的方式抢占市场，租赁期限一般在10-15年，所以还有租金成本。在签订租赁合同前，由于众多经济型酒店品牌跑马圈地，租金处于卖方市场，业主的议价能力强；在租赁合同期限内，业主可能会以解约为要挟来提高租金，虽然有赔偿金，但考虑到装修成本还没有完全收回汉庭会被迫答应，所以业主的议价能力强；在租赁合同到期后，续约，更会面临业主强大的议价能力。
综上，在采购上，汉庭酒店供应商议价能力弱；在租金上，汉庭酒店供应商议价能力强。
5、顾客议价能力
汉庭酒店的顾客议价能力主要可以从酒店中间商和散客两个方面来考虑，分析如下：
（1）对于各大旅行社、互联网分销商（如携程网、同程网及团购网站）等酒店业中间商，由于预订数量大，汉庭酒店为了赢得客源不得不给予一定的优惠，其顾客议价能力强。
（2）对于一般散客，汉庭酒店的价格是严格按照门市价标准统一执行的，不存在对于个人的降价销售，但是存在其它因素的影响：第一，市场信息的充分程度；由于互联网的普及，近几年出现万里行、去哪儿等酒店价格搜索引擎，消费者很容易便可获得各个酒店的价格信息进行对比。第二，顾客的转换成本低；由于众多的经济型酒店品牌，顾客的选择余地大；加上现在交通的便利，公共交通遍布城市，顾客在各个酒店之间进行转换的时间成本和资金成本都不高。第三，客户忠诚度不高；汉庭酒店产品具有一定的可替代性，购买者存在着众多的选择，客户忠诚度不高，顾客议价能力较强。由于市场信息的充分程度、顾客的转换成本低和客户的忠诚度不高等因素的影响，散客会选择其它经济型酒店品牌入住，其顾客议价能力也很强。
综上，汉庭酒店的顾客议价能力强。
（三）经营环境
经营环境是指对企业的发展影响更为直接和微观的外部环境因素，包括竞争对手分析、竞争性定位、消费者、融资者和劳动力市场状况等，其中融资者和劳动力市场状况在下文的资源和能力中都有描述，这里先不做分析。
1、主要竞争对手分析
汉庭酒店，700家门店，平均门市价211元，从上海起家，激进派，是经济型酒店的升级版，偏商务型。汉庭酒店的主要竞争对手如下：
（1）如家快捷，1220家门店，平均门市价187元，从北京起家，激进派，是标准版的经济型酒店；比汉庭211元门市价低24元，和汉庭虽然存在竞争，但标准版和升级版，在产品类别和市场细分上不同，二者不处于同一战略群组。
（2）七天连锁，1132家门店，平均门市价162元，从广州起家，激进派，是简化版的经济
型酒店；比汉庭211元门市价低49元，和汉庭虽然存在竞争，但简化版和升级版，在产品类别和市场细分上更加不同，二者也不处于同一战略群组。
（3）锦江之星，537家门店，平均门市价192元，国企身份，稳健派，是中国最早的经济型酒店；比汉庭211元门市价低19元，锦江之星的定位是在标准型经济型酒店基础上，强调规范化，酒店品质非常好，虽然硬件设施比不过汉庭，但过硬的酒店质量使其对商务人士有一定的吸引力，二者处于同一战略群组。
（4）莫泰168，298家门店，平均门市价186元，稳健派，是国内首家以汽车旅馆为概念的经济型酒店；比汉庭211元的门市价低25元，现已被如家酒店集团收购，由于是属于汽车旅馆的产品类别和市场细分，二者不属于同一战略群组。
（5）格林豪泰，431家门店，平均门市价193元，从上海起家，稳健派，是商务型的经济型酒店；比汉庭211元低18元，格林豪泰是由多家跨国集团联手创立的一家全外资国际连锁酒店集团，是中国商务连锁酒店的第一品牌，网点多集中在以上海为代表的长江三角洲，酒店在北京、广州等地的知名度远没有华东区域高。由于门市价相近、都是上海起家、都是偏商务型，所以二者处于同一战略群组。
（6）速8酒店，368家门店，平均门市价222元，美国品牌，稳健派，也是世界上最大的经济型酒店品牌；比汉庭211元门市价高11元，作为一家国际连锁酒店，致力于为商务出行和休闲旅游者提供干净的房间和友好的服务，速8在中国是属于高端的经济型酒店品牌，门市价也高于汉庭，会和汉庭高端的经济型酒店形象形成正面的竞争，并且对入境旅客更有吸引力，二者处于同一战略群组。
（7）宜必思，57家门店，平均门市价203元，法国品牌，稳健派，成熟的国际经济型酒店品牌；比汉庭211元门市价低8元，宜必思以其优质的服务和极具竞争力的价格而享誉全球，获得了ISO9001国际标准质量体系认证和ISO14001国际环境管理体系认证，宜必思在中国也是属于高端的经济型酒店品牌，门市价接近汉庭，和汉庭处于同一战略群组。
图7 2012年上半年全国快捷连锁酒店排行榜
2、竞争性定位
在识别了主要的竞争对手之后，就会清楚并非所有的竞争对手之间都是直接互相竞争的，竞争对手会有许多不同的分组，每个群组在相似产品、市场类别中遵循相似的战略，这些群组被称为战略群组，只有处于同一个战略群组的企业才是真正的竞争对手。在这里，需要进行竞争性定位，确定战略群组范围，分析真正的竞争对手是哪些品牌。
(1)如家快捷和七天连锁虽然在酒店规模上领先于汉庭酒店，但由于产品类别和市场细分的不同，不对汉庭酒店构成直接的竞争。莫泰168则是另外一种以主题为核心的经济连锁酒店，属于蓝海战略，和汉庭不在一个竞争层面。
(2)锦江之星、格林豪泰、速8酒店、宜必思等虽然在规模上落后于汉庭酒店，但产品类别和市场细分同汉庭是一致的，对汉庭酒店构成了直接的竞争，汉庭的优势是规模领先，今后的策略应该是加强产品和服务的竞争力。锦江之星、格林豪泰、速8酒店、宜必思和汉庭酒店处于同一战略群组，它们才是真正的竞争对手，需要予以更密切的关注。
3、消费者
消费者是企业制定战略时应该重点考虑的内容，为了了解和满足消费者，可以从市场细分、消费动机、潜在需求等三个方面来分析。
（1）市场细分。经济型酒店客源市场通常定位在一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等。从下图可以看出来，经济型酒店的主要客源是商务客人和休闲旅游客人，其中商务客人是最大的、最有利可图的现有客户，由于学生群体的特殊性，则是最具吸引力的潜在客户。对于汉庭酒店具体的客源结构无法获得，但据其财务报表显示，是以商务人士和知识白领为主。
（2）消费动机。商务人士比较注重便利的交通、方便的行程安排以及舒适的软硬件服务，对价格不敏感；而一般的休闲旅游客人则更关心住宿的费用。
（3）潜在需求。了解消费者的潜在需求是非常重要的，潜在需求意味着增加市场份额的机会和企业正面临的威胁，由于顾客习惯了现有产品的局限性而不一定意识到自己的潜在需求，汉庭酒店应该始终保持敏感，挖掘顾客的潜在需求，对酒店产品进行改进和开发。
商务散客, 44%公司协议客
户, 24%会议团队, 5%
旅行团队和休闲
散客, 22%
其他, 5%
商务散客
公司协议客户会议团队旅行团队和休闲散客其他
图8 2011年中国经济型酒店客源构成
（四）SWOT分析中的机会和威胁
1、机会分析
（1）关于加快发展旅游业和经济型酒店业的政策。
（2）我国经济的发展、人们可支配收入的增加，为经济型酒店带来了商务客源、休闲旅游客源以及境外客源。
（3）庞大的人口基数、大量的流动人口、城市化进程、旅游观念的加强，为酒店行业提供了坚实的市场基础，并有很多潜在的客户值得挖掘。
（4）互联网的普及，电子商务的发达，人们越来越多的通过网上预订的方式选择入住。
（5）经济型酒店处于稳定成长期，未来具有庞大的市场空间。
2、威胁分析
（1）我国人口老龄化问题越来越严重。
（2）竞争对手众多，不仅有众多经济型酒店品牌的正面竞争，还要面临二星、三星级酒店的降价竞争。
（3）潜在进入者的威胁，由于经济型酒店进入壁垒低，会出现大量的新进入者。
（4）替代品众多，有社会旅馆和招待所、单体酒店和高档酒店的价格促销、自助公寓、洗浴中心等，其中自助公寓的威胁最大。
（5）租赁风险，汉庭酒店采用租赁经营的方式抢占市场，为以后的发展埋下了隐患。
（6）顾客的忠诚度低。
（7）规模上落后于如家连锁和七天酒店。
三、汉庭酒店内部环境分析
在外部环境的前提下，企业如果想做大做强，得到真正的发展，主要依赖于其内部因素，企业的内部环境可以从以下三个方面来考虑：资源、能力和价值链，通过对汉庭酒店内部环境的分析，可以得出其发展的优势和劣势。
（一）资源
企业资源，是指企业所拥有或控制的有效因素的总和，主要分为三种类型：有形资源、无形资源和组织资源。按照竞争优势的资源基础理论，企业的持续竞争优势主要是由资源禀赋决定，汉庭酒店资源分析可以从人、财、物、技术和信息等方面来考虑。
1、人力资源和劳动力市场
人力资源是酒店内部环境中的最基本要素。汉庭酒店人力资源分析如下：
（1）在人力资源数量上，汉庭每年开业几百家门店，人才储备严重不足，由于酒店业人才流失率高的特点，其人才流失现象也很严重，整体而言汉庭酒店人力资源匮乏。
（2）在人力资源质量上，汉庭酒店拥有一支高效的管理团队，经验丰富、素质很高；有近3万名普通员工，文化程度不高、人员素质较低。
（3）关于劳动力市场，我国酒店人才大多是按照高星级酒店标准培养出来的，接受的是星级酒店管理培训理念，很难适应经济型酒店的发展，劳动力市场也整体供应不足。 综上，汉庭酒店人力资源数量和质量都不可靠，并且不易补充。
2、财务资源
酒店业是资本密集性行业 ，经济型酒店的发展离不开资本的支持。汉庭酒店集团已经在美国纳斯达克上市，有强大的融资能力和可靠的财务系统，截止2012年底，汉庭酒店集团有10个亿的流动资产，其中现金储备将近4.5亿人民币，应收账款5000多万，其财力十分雄厚。
表1 2012年汉庭酒店集团简易资产负债表 表2 2012年汉庭酒店集团资产科目明细表 3、实物资源 实物资源包括企业已经拥有的资源及企业容易获取的资源。汉庭酒店实物资源分析如下：
（1）在酒店固定资产上，汉庭酒店特别注意成本的控制，它采用了租赁的形式，租用厂房或普通房屋，将其改造成酒店，避免过大的固定资产投入，截止2012年底，汉庭酒店集团拥有近30亿人民币的不动产。
（2）在酒店区位上，选择交通方便、客人分布密集区域，外围餐饮、商场、娱乐等配套设施齐全，汉庭酒店的门店位置优越，平均租金也高于如家、七天。
（3）在酒店设计上，采用沉静平和的温馨风格，有时尚简约的专利卫生间，贴心地布置了防滑垫的浴室，光纤接入、双网口、公共区域无线覆盖的升级互联网服务，房卡、会员卡、电梯门禁的一卡通，不用退房的“无停留离店”，独立的风筒，有利于颈椎的荞麦枕头，有格调的印象派油画……和已有的经济型酒店产品相比，汉庭酒店俨然是老版经济型酒店的“升级版”，此外还有精心设计的十大免费项目：商务区电脑、打印复印传真、宽带上网、大堂茶水咖啡、房间阅读书籍、停车、早餐、矿泉水、茶包、大堂书吧，为旅客提供最物超所值的服务。
综上，汉庭酒店实物资源多且富有特色。
4、无形资源和其他资源
无形资源包括商标和企业其他的信誉资产、专利以及其他的知识产权，以及容易被忽视的关系性资源，例如企业与顾客的关系以及其他利益相关者的关系。
在无线资源上，截止2012年底，汉庭酒店集团的无形资产达到1亿人民币，商誉也有6400多万人民币，汉庭的知名度和品牌价值都在不断提升。
在客户关系上，截止2012年底，已拥有840万名会员，汉庭酒店使用会员制度，根据会员不同级别给予相应的优惠，并在会员生日、节假日等恰当时机赠送优惠券，逐渐培养了顾客的忠诚度。
在竞争对手关系上，汉庭酒店创始人季琦，1999年，与梁建章、沈南鹏、范敏共同创建了携程旅行网，并在2000年邀请郑南雁加入；2002年，又同梁建章、沈南鹏共同创办了如家；2005年，季琦又离开并创立了汉庭，同年郑南雁创立了七天。经济型酒店的前三甲如家、七天、汉庭的创始人均是携程系，他们彼此熟悉，在一起共过事，即使后来分道扬镳成为竞争对手，但也都还保持了较好的私人关系。季琦本人也表示，自己是如家的创始人，肯定不希望看到如家股票大跌，但中国酒店市场足够大，可以容纳很多如家酒店，与其让其他不相干的人来做，还不如自己跟自己竞争，兄弟企业间还没那么残酷和血腥。汉庭酒店拥有这样的竞争对手关系，是一笔宝贵的财富，避免了同行之间的恶性竞争。
综上，汉庭酒店拥有丰富的无形资源和其他资源。
5、技术和信息资源
技术和信息资源是指企业在技术开发、用户资料、市场信息上等方面所拥有的资源，汉庭酒店技术和信息资源分析如下：
（1）2008年12月，汉庭科技（苏州）有限公司在苏州工业园区正式成立，隶属于汉庭酒店集团旗下的“汉庭香港”，投资总额8800万美元，注册资本5000万美元，主要从事软件开发，销售本公司开发的软件并提供软件售后服务，以承接服务外包方式从事酒店的订房、酒店管理及服务的培训和咨询。汉庭科技有限公司的成立，使得汉庭酒店的技术资源实力更加雄厚。
（2）目前，汉庭使用自主研发、自主版权的酒店管理系统软件——汉庭酒店管理系统（即
PMS 包括前台、客房等模块），该系统采用多层架构体系，能同时支持多层及异种系统的整合，能够满足：客人档案管理，业绩统计分析，房价管理体系，佣金管理，客房预订，前台接待，预定金管理，前台账务，电话计费、电话等级控制、宽网计费等接口管理，后台应收，房情管理，房类资源管理，常客积分计划等，还能处理中央预订，直接处理网上订房等工作，为提升其网络营销效果奠定了强有力的信息化基础。
综上，汉庭酒店的技术和信息资源比较发达。
（二）能力
企业能力是指企业配置资源，发挥其生产和竞争作用的能力。企业能力来源于对企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，是企业各种资源有机组合的结果，汉庭酒店能力分析可以从经营管理能力、产品竞争能力、销售活动能力、财务能力等方面来考虑。
1、经营管理能力
经营管理能力包括酒店的领导能力、协同能力与内部的组织管理能力等，它能反映酒店的整个经营机制是否充满生机和活力。汉庭酒店的经营管理能力分析如下：
（1）2012年1月，创始人季琦重回CEO 职位，从创业教父到守业者，季琦要把汉庭当作一辈子的事业来经营。在进行管理团队人事调整后，现在团队更加协调和高效，完成了汉庭一次的蜕变，季琦的领导能力毋庸置疑。
（2）2010年3月，汉庭酒店和IBM合作，实施Cognos项目，开发出一个强大的运营平台。汉庭改变以前单一地使用Excel做预算，使数据在BI系统就能集成，管理层可以随时看到调整前后的变化，实时性很强；汉庭的全国业务，实施了严格的预算过程，并利用自身的信息系统来监控酒店业绩。汉庭运营平台的建立，支持了决策的快速性和可靠性，提升了运营效率，从而大大提高了公司的经营管理能力。
综上，汉庭酒店经营管理能力较强。
2、产品竞争能力
产品竞争能力是指同竞争对手相比酒店所处的优势或劣势，主要可以从产品的市场地位、收益性、成长性等方面来分析。
（1）市场地位。市场地位可以通过市场占有率、市场覆盖率等指标来衡量。截止2012年上半年，汉庭酒店品牌市场占有率超过10%，仅此于如家和七天，排名第三；截止2012年底，汉庭酒店已经覆盖了全国171座城市。
图9 2012年上半年全国经济型连锁酒店集团市场占有率
（2）收益性。收益性可以通过利润率和成本结构进行分析。2012年，汉庭酒店集团毛利率为24%，净利率为5%；近三年毛利率平均有27%，净利率平均有7%，汉庭酒店总体盈利水平较好。在成本占净营业收入百分比中，2012年相较于2011年，其营业成本上涨了0.4个百分点，开业前费用下降了1个百分点，销售、管理和行政费用下降了1.3个百分点，总成本合计下降了1.9个百分点，总成本的稳定下降说明汉庭较好的控制了成本结构。
表3 2008-2012年汉庭酒店集团毛利率、净利率
图10 汉庭酒店集团成本结构图
（3）成长性。成长性可以通过销售增长率、市场扩大率等指标进行比较分析。在销售上，2012年，汉庭酒店集团销售增长率为43%，近三年平均有37%；在市场份额上，汉庭酒店年均扩大一个百分点，汉庭酒店整体成长较快。
表4 2008-2012年汉庭酒店集团营收增长率、市场占有率
综上，汉庭酒店的产品竞争能力强。
3、销售活动能力
销售活动能力是对企业销售组织、销售绩效、销售渠道、销售计划等方面的综合考察，酒店的销售能力可以从入住率上得到体现。汉庭酒店销售活动能力分析如下：
（1）2012年，汉庭酒店入住率是94%，近五年平均是92%；平均每日房价是178元，近五年平均是181元；平均每间可供出租客房收入是168元，近五年平均是167元。汉庭酒店保持着九成以上的入住率，具有很强的销售能力，并且在入住率、平均每日房价、平均每间可供出租客房收入（ReaPAR）这三项酒店业绩关键指标上，从2008年至今，一直处于行业第一。
表5 2008-2012年汉庭酒店集团客房入住率、平均每日房价和ReaPAR
（2）2011年，在持续至少18个月经营酒店的入住率是95.5%；2012年，持续至少30个月经营酒店的入住率是99.25%。汉庭酒店开张一年半的酒店入住率达到了95%以上，开张两年半的酒店入住率更是99%以上，说明汉庭酒店的销售业绩稳定，后程继续发力，整体销售活动能力很强。
表6 2011-2012年汉庭酒店集团持续经营酒店客房季度入住率
综上，汉庭酒店，销售活动能力很强。
4、财务能力
企业的财务能力主要涉及两个方面，一是筹集资金的能力，二是使用和管理所筹集资金的能力。
（1）筹集资金的能力。筹集资金的能力可以用资产负债率、流动比率等指标来衡量。截止2012年底，汉庭酒店的资产负债率是43%，近五年平均是50%；流动比率是86%，近五年平均是133%。由于中等的资产负债率和较高的流动比率，汉庭酒店筹集资金能力较强。
表7 2008-2012年汉庭酒店资产负债率、流动比率
（2）使用和管理所筹集资金的能力。使用和管理所筹集资金的能力可以用销售利润率、投资报酬率和资产周转率等指标来衡量。2012年，汉庭酒店销售净利润率是5%，近四年平均是6%；投资报酬率是7%，近四年平均是7%；资产周转率是79%，近四年平均是73%。由于良好的销售净利润率、投资报酬率和资产周转率，汉庭酒店使用和管理筹集资金的能力较强。
表8 2008-2012年汉庭酒店集团销售净利润率、投资报酬率、资产周转率
综上，汉庭酒店财物能力较强。
（三）价值链
价值链是指企业为了生产有价值的产品或劳务给顾客而发生的一系列在顾客看来有价值的活动。波特认为，企业应该按照成本最小化或产品差异化的战略来分配资源，为顾客创造高于成本的价值是每个企业的战略目标，企业所获得的价值超过创造产品所花费的各种成本，那么企业就盈利。波特提出的一般价值链中区分了五种基本活动和四种辅助活动，五种基本活动包括了进货后勤、生产经营、发货后勤、市场营销和服务；四种辅助活动包括了企业的基础设施建设、人力资源管理、技术开发、采购。汉庭酒店价值链分析如下：
图11 汉庭酒店价值链
1、市场营销
汉庭酒店连锁经营，统一宣传、统一销售、统一预订，营销成本可以被众多的门店摊薄。在销售渠道上，由于分销渠道高额的佣金费用挤压酒店利润，也不利于顾客忠诚度的提高，原则上酒店方要坚持“直销为主分销为辅”的方针。汉庭酒店直销渠道包括散客、公司客户