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教研室主任审签： 2014 年11月2日
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教学内容：产品整体概念 授课课时：1课时 教学目标：理解产品整体概念，掌握产品整体概念的三个层次 教学重点：产品整体概念的三个层次 教学难点：产品整体概念含义 教学方法：讲授法，讨论法 教学手段：多媒体教学 教学过程： 【忆一忆】 市场营销组合策略（4p ’s 组合）的四个可控因素 【想一想】 1请举出一些生活中常见的产品的例子。 2案例：案例： 普通烤鸭摊位的产品与全聚德烤鸭产品相同吗？为什么？ 【学一学】 产品整体概念： 指提供给市场，并用于满足人们某种需要的任何事物，它包括实物、 服务场所、思想或注意、计策等。
A核心产品 指消费者购买某种产品时所追求的利益和服务。 核心产品是购买者所追求的利益，是产品整体概念最基本、最主要的部分。B形体产品 是指核心产品借以实现的形式。通常表现为质量水平、外观、式样、特性、品牌名称及包装。 C附加产品 人们购买有形产品时获得的全部附加服务和利益。 【试一试】 案例分析 一家办公用具厂生产的文具柜十分坚固，即使从楼上摔下来也摔不坏，但却没有买主，因为顾客买文具柜不是要把他从楼上摔下来。 请你联系今天所学的产品层次结构理论分析这一案例，并谈谈假如你是这家工厂的老板，你会如何设计你的产品？ 【注：得到启示，产品整体概念的最后哦没那个要地位。】 【练一练】 1（名词解释）产品整体概念： 指提供给市场，并用于满足人们某种需要的任何事物，它包括实物、服务场所、思想或注意、计策等。 2（填空）产品整体概念包括三个层次，即核心产品、形体产品和附加产品。其中最基本的层是核心产品。 3（判断）市场营销学上的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。（×） 4（选择）从产品的整体概念来看，汽车的核心产品是指产品的（ A ） A 效用 B 质量 C 特色 D 服务 5案例分析 科伦果维儿童果味维生素片为例 —补充多种维生素 —1000mg/片，60片/瓶,药片颜色为土黄色，科伦品牌、保质期2年 —服用指导、说明书、质量保证 请同学以某实物产品为例，分别描述其核心产品和形式产品，并设计附加药品的内容。
产品整体概念层次 1、核心产品：通讯功能，自主开发：米聊 2、形式产品：商标：小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的高性能发烧级智能手机，坚持“为发烧而生”的设计理念。品质：小米4采用5英寸1080P屏，搭载四核2.5GHz处理器，3GB内存，3080mAh锂离子电池，拥有800万、1300万前后置摄像头。小米4共有16G与64G两个版本。此次小米4手机采用不锈钢金属边框，极大提升了手机质感和使用品质。特色：小米手机将权限最大可能的交给用户——root权限（系统最高级别的权限），而且内置了LBE的授权管理，使用户可以尽情使用而不必担心权限系统被恶意修改，也是小米又一项为发烧友而设计。小米手机4采用了5英寸1080p分辨率高色彩饱和度夏普/JDI屏幕，84% NTSC色域，鲜艳度比 iPhone 5s 高17%，令色彩表现力更加丰富。 3、期望产品：米手机MIUI系统是当今中国手机市场上用户交互体验最好的系统之一，并且拥有优秀的软件团队，实时更新；相比其他手机品牌有较高的性价比；有自己独特的理念：为发烧而生，迎合了年青一代的需求。 4、附加产品：小米以小米手机为中心，推出一系列相关产品，小米耳机、保护套、移动电源、小米玩偶、小米主题软件等等。这些产品与小米手机息息相关。消费者在购买小米手机后可以得到全套的小米产品服务。同时，小米良好的售后保障，包括安装（自带系统APPS），运送（送货上门），维修（一年免费），保证（一个月退换，质量合格保证），和信用等一系列服务也为消费者称道。 5、潜在产品：小米手机作为“性能怪兽”活跃在中国手机市场，在相同价格的手机中，具有高出同类手机的硬件配置。 产品组合： 产品组合包括四个因素: 产品系列的宽度、长度、产品系列的深度和产品系列的关联性。这四个因素的不同，构成了不同的产品组合。 折叠宽度 指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术，产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格幅度。 小米手机为中心，推出一系列相关产品，小米耳机、保护套、移动电源、小米玩偶、小米主题软件等等，小米还推出其他电子产品，比如说小米电视、小米盒子等等，以及软件产品，例如米聊、多看阅读等。 折叠长度 指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。 小米1、小米1s、小米2、小米2a、小米2s、小米3、红米、红米note。 折叠深度 产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如,M牙膏产品线下的产品项目有三种，a牙膏是其中一种，而a牙膏有三种规格和两种配方，a牙膏的深度是6。产品组合的长度和深度反映了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色.可以迎合不同细分市场消费
课题：产品生命周期 ——张莹婷[教学目标] 1、知识方面：通过本节的学习，要求学生掌握产品生命周期五个阶段呈现 的特征及营销策略。 2、能力方面：提高学生分析问题、解决问题及综合表达能力。根据不同的 产品现状可以辨别属于哪个阶段，并采用不同的营销策略。 3、情感态度和价值观：培养学生合作沟通的能力，增强职业情感。 [教学重点] 产品生命周期各阶段特点，产品生命周期各阶段营销策略。 [教学难点] 产品生命周期各阶段营销策略 [教学方法、设计] 1、讲授法、启发教学、讨论教学方法、探究学习。 2、本节课采用多媒体辅助与讲练结合法，多媒体辅助教学能激发学生的学 习兴趣，增大课堂教学容量。 [学情分析及学法指导] 1、学情分析：职高学生基础比较差，理解能力、抽象能力、逻辑思维能力及逆向思维能力等方面参差不齐，绝大多数学生对于实际操作有兴趣。 2、学法指导：在教学过程中，通过复习旧的知识，采用发现的方法，在学生的最近发展区进行适当的扩展和深化，通过启发，使学生在分析问题、解决问题的能力上得以提高，借助教师的点拨，让学生能够自行分析案例。 [教学设想] 1、充分发挥学生的主体参与意识，创造热烈的探讨氛围，培养学生的领悟 理解能力。
2、根据学生的认知状况引导学生理论联系实际，逐层深入理解产品生命周 期理论相关要点。并通过课堂提问、实例分析、学生做练习等，做到对 于知识要点的灵活应用。 3、根据学生对于知识点的掌握进行练习，教师根据学生反映来进行总结。 [课时安排] 一课时 [教学用具] 多媒体、板书、教科书 [教学步骤] 一、复习 二、导入 三、新课讲解 四、课堂练习 五、小结 六、作业布置 一、复习 产品的整体概念？ 从现代市场营销学角度看，产品是能够提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。它可以使有形的，也可以是无形的。 产品组合的含义和决策？ 产品组合是指企业的经营范围和全部产品线、产品项目的组合搭配。 产品组合策略一般是从产品组合的宽度（广度）、长度、深度和相关度（关联度）方面做决策的。 二、引入 世间具有生命的生物都要面临一个轮回，有了生的开始也就有了死的终结。例如人的生命一般都要经历从婴儿、儿童、少年、青年、中年以及老年。
产品整体概念的五个层次 一、整体产品与核心产品概念的基本理论知识 产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。以往，学术界用三个层次（核心产品、形式产品、延伸产品）来表述产品整体概念。近年来，运用更多的是philip.kotler等学者的五层次理论。产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 1.核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。从根本上讲，每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。例如，消费者购买口红的目的不是为了得到某种颜色某种形状的实体，而是为了通过使用口红提高自身的形象和气质。 2.形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。形式产品一般有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。核心产品必须通过形式产品才能实现。 3.期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、电视等服务。 4.延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 5.潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展为录放映机、电脑终端机等等。 产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销理念。这一概念的内涵和外延皆以消费者的需求为标准。
二、产品整体概念的界定及整体产品和核心产品的定位 核心产品。核心产品是指企业向顾客提供的产品的基本效用和利益。对零售客户而言，核心产品主要体现在通过产品的经营所实现的目的和利益，尤指经济目的和经济利益，例如，通过经营本身获得一定的利润，或者通过经营带动其它产品的销售从而获利。对消费者而言，核心产品主要体现在通过产品的消费所实现的目的和利益，尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通过吸食卷烟使急躁的心情平静下来，体现自己的社会地位及形象等。核心产品对零售客户和消费者同等重要，它是顾客选择的一个重要依据。核心产品需要通过形式产品体现出来。 形式产品。形式产品是指顾客的目的和利益实现的形式或实现的手段。产品的有形部分包括口味，规格、水分、透气度、重量，包装，品牌等。只有产品的有形部分对消费者有足够的吸引力消费者才可能去购买消费某个特定的产品从而达到目的和实现利益，继而零售商也就相应的达到经营的目的和利益。 期望产品。期望产品是指购买者在购买时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。如，零售客户对商业企业的服务态度、送货期限，消费者对口味、包装、质量等方面长期使用形成的期望，即应该是什么样的。顾客对产品的期望与顾客自身的条件有关，如知识水平、收入水平、生活习惯、价值观念等；同时又来源于顾客原有的购买经验，朋友和亲人的建议或者营销者和竞争者的承诺等。一旦企业提供的产品或服务低于顾客的期望，会导致顾客不满；等于顾客的期望没有满意，也没有不满意；高于顾客的期望，会让顾客感到惊喜，从而非常满意。在对产品满意的顾客中，只有感到惊喜的顾客才更有可能成为忠诚顾客。 延伸产品。顾客在购买实体产品和期望产品时所能得到的附加利益和服务。这是企业提供给顾客的个性化产品和额外产品。例如，商业企业为零售客户免费提供的展示柜、宣传册等； 潜在产品。产品在各个环节和各个层次的延伸，最终可能发展成为未来产品的潜在部分。营销知识、推销技巧等知识产品和服务对顾客从事经营和生活等方面可能产生的利益。 总之，产品整体概念五个层次的建立，可以使经营企业正确地认识产品，并在营销的过程中，结合产品的五个层次有针对性地开展活动，通过为顾客提供更高的顾客让渡价值来获得顾客忠诚，从而实现产品的可持续经营。
产品概念与分类 在市场营销活动中，企业通过提供一定的产品或服务来满足顾客需求，企业和市场的关系是通过产品来联结的。产品是市场交易活动的物质基础。因此，市场营销组合的核心，或者说4P因素的第一因素就是产品。产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策。因而如何正确确定企业的产品组合结构、开发什么样的产品来满足顾客需求、产品在品牌和包装上采取什么样的策略来为顾客服务就成为企业的一项极其重要的决策，也是市场竞争的基础策略。 要作出正确的产品策略，必须先明确产品的概念。所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、观察、主意等。可见产品的范围非常广泛，可以是电视机、空调等实物，也可以是律师、注册会计师等人员，甚至可以是一种观念或主意，如广告公司的广告创意。 一、产品整体概念 在设计和销售产品时，市场营销者必须从产品的整体概念出发考虑产品，即市场营销中所指的产品是一个整体概念。产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次。如图3-1-1所示。 1.核心产品层。核心产品又称为实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容。顾客购买某种产品，不是为了获得它的所有权，而是由于它能满足自己某一方面的需求或欲望。人们购
买化妆品，并不是为了获得它的某些化学成分。而是要获得“美”。同样，人们买空调是为了“凉爽”。 2.形式产品层。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品包含五个要素：包装、品牌、质量、式样、特征。这五个要素，物质产品都具备，而服务也具有相类似的要素，可能具备其中的部分或全部特点。形式产品是呈现在市场上可以为顾客所识别的，因此它是顾客选购商品的直观依据。 3.期望产品层。期望产品是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，旅客在寻找一旅馆时期望干净的床、洗漱用品、衣橱等。对没有特别偏好的顾客来讲，由于大多数企业的营销者都准备了一个期望产品，而且能够满足该类顾客的最低期望，所以获得该类产品的便利性成为选择这一产品的首选考虑因素。 4.附加产品层。附加产品指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。如今的竞争主要发生在附加产品的层次，这正如美国学者西奥多·莱维特指出的：“现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容--诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。”能正确发展附加产品的公司必将在竞争中获得优势。
产品整体概念新解:产品=实体+服务+概念 ［摘要］消费者对产品的需要有功能性需要、附加性需要和社会性需要,本文通过对产品整体概念三个层次即具备实体、服务和概念进行解析，以满足消费者相应的需要。 ［关键词］产品；实体；服务；概念 菲利普•科特勒等营销学者认为,产品整体是由五个层次组成的,分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。产品整体概念反映了以消费者为中心的市场营销思想,企业要想在市场竞争中获得优势地位,就必须从整体上认识和完善产品,满足消费者对产品不同层次的需求。本文拟从产品能够满足的消费者需要的角度来理解产品的整体概念。 1 产品能够满足的消费者的需要 消费者的需要是企业市场营销活动的出发点和归宿点。没有消费者的需要,企业的市场营销活动就不会存在。现代营销思想认为,产品是指能够通过交换满足消费者某一需要和欲望的任何有形物品和无形服务。所以,企业产品的成功必须建立在“产品=需要”这样一个等式之上。产品必须要满足消费者的需要,不能满足消费者需要的产品,肯定被淘汰；不能充分满足消费者需要的产品,也不是一个好产品。消费者对产品的需要不仅包括产品能为消费者提供的功能性利益,而且还有产品能够满足的消费者的社会性需要。具体地说,消费者对产品的需要包括功能性需要、附加性需要和社会性需要。 1.1 功能性需要 功能性需要指的是消费者对产品的基本功能效用的需要。产品的价值不在于拥有它,而首先在于给消费者带来的某种功能性需要的满足。功能性需要对应着产品为消费者提供的基本利益。消费者购买某一产品,一般来说是为了解决某一特定问题。消费者购买小汽车不是为了获取由各种汽车配件组装而成的机器,而是为了代步需要,代步就是小汽车为消费者提供的基本利益。任何产品都必须提供满足消费者需求的功能性利益,功能性需要是消费者购买产品的出发点。 1.2 附加性需要 附加性需要是指消费者在购买产品、获得产品基本利益的同时,希望获得的其他相关利益的总和,包括舒适的购物环境、现场导购、产品保证、安装调试、免费送货、技术支持等各种售中和售后服务。消费者购买小汽车除了满足代步需要之外,还希望得到与满足该需要相关的附加利益,如保养维修、保险、技术指导和培训等。附加利益是企业在销售产品的同时或以后,为消费者提供的与产品销售或消费相关的各种服务,旨在使消费者的购买行为和消费行为更有价值。
产品整体概念 什么是产品整体概念? 人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。 产品整体概念的内容 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。 核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。 如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。 有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。 产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。 美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。青岛电视机厂能在激烈的市场竞争中保持不败，产品走进全国500 多万户家中，靠的就是热情周到的售后服务。到1993 年4 月，该厂已在全国设立了236 个维修网点，并用最精密的维修检测设备，最先进的通讯和交通工具，最优秀的技术人才和最优质的技术服务，向市场提供最佳的附加产品。 由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发
课堂练习——产品整体概念 1、仔细阅读招商银行“溢财通”的说明材料。 2、运用产品整体概念，分析“溢财通”的五个产品层次。 3、有意识地利用产品整体概念知识设计一段介绍文字（以及一段电视广告脚本、一句广告语），向潜在顾客销售该产品。 （提示：该产品满足哪些基本金融需求？如何在各个产品层次上精心设计以更好地满足需要？与竞争产品相比优势何在？适合哪些特征的消费者群体使用？等等。可设计为模拟情景对话。） “溢财通”打造新一代智能理财平台 记者易非深圳报道 招商银行继成功打造3G时代革命性金融产品——“财富账户”之后，近日又携手招商基金推出了国内新一代智能理财平台——“溢财通”，从此客户将享受到自动操作、溢出增值、快速赎回的智能理财新体验。 客户只需要在开通“溢财通”功能时设定一次，就能将账户内的闲置资金自动转成招商现金增值基金或其他理财产品，从而获得增值服务和额外收益。比如说，客户设定5000元为账户保留最低现金余额，开通“溢财通”后，招商银行的系统将每天检查账户余额，如日终处理时账户余额高于客户设定的5000元保留余额，高出的资金就自动溢出申购招商现金增值基金或其他理财产品。 为了保障客户的资金安全和保值增值，“溢财通”安装了独特的“ABS制动系统”—“自动终止”服务。如果“溢财通”产品的实际收益率连续15个交易日低于税后活期存款利率水平，招行系统将自动终止“溢财通”协议，并为客户赎回全部“溢财通”持有份额，最大限度地保障客户收益，实现资金投资零风险。 客户资金的高流动性是“溢财通”的最大亮点，它提供了国内首个货币市场基金T+0实时到账的配套服务，客户可以随时赎回“溢财通”产品，货币市场基金“T+0”的极限终被突破。这也就意味着，首只在“溢财通”上投放的产品———招商现金增值基金已经实现了“T+0”的等同于活期存款的流动性。 据介绍，如果客户急需资金但账户余额不足时，通过“溢财通快速赎回”服务，将所需资金划拨到指定的本人“一卡通”账户上。正常情况下，“溢财通”份额赎回与正常开放式
教案序号：2010学年度第二学期 课程产品营销班级农机(电工)1005— 1007 农经(会计)1031、 1032 授课时间2011 年 4 月9 日（第7周星期六）第3、4 节课题专题3 产品整体概念 教学目的1、了解产品整体概念的涵义 2、了解产品分类 教学重点1、产品概念 2、产品分类 教学难点产品概念的层次 教学方法讲解法、讨论法 课型讲授课、讨论课教具 教学进程 引入： 企业是通过产品来引导和满足消费者需求的，因此，就应从需求的角度来理解产品这个概念。例如消费者在购买小轿车时，不仅要求产品具有最基本的使用价值，还要求能满足视觉上的享受和心理上的满足。企业提供给消费者的轿车应该能够提 供交通方面的便利、节油、有新颖的款式、能提供良好的售后服务、显示身份地位 等等，如果缺少某一方面，消费者有可能放弃会购买。所以，企业提供的应该是能 够满足消费者对该产品多种需求的一个产品体系。换句话说，一件产品由许多因素构成，把这些因素有机地集合起来，就构成了一个整体产品。 投影： 专题3 产品整体概念 一、产品整体概念 1、产品的定义 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某种需求和欲望的有形物品和无形 服务的总和。 有形产品是指具有某种物质形态和用途的生产物，它可以满足消费者对产品使用价值的需要，是看得见摸得着嗅得到尝得到的产品实体，如服装、家具、汽车等。这是对产品的传统解释。随着生产力高度的发展，商品竞争的日益激烈，产品的内涵早已经超出了产品实体这一范围，产品实体只是产品的一个组成部分。无形服务包括可以给消费者带来附加利益、心理满足感和信任感的保证、形象和声誉等，它
也是产品的一个组成部分。有形物品和无形的服务共同构成产品。 2、产品整体概念的层次 产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次 潜在产品 附加产品 期望产品 形式产品 核心产品 产品整体概念图 （1）核心产品 核心产品又称为实质产品，它是指产带给消费者的基本效用和利益。核心产品 是消费者需求的中心，是产品整体概念中最主要的部分。 消费者购买某种产品，从表面上看是为了得到一个物质实体， 但实际上消费者 购买并不是为了拥有这个实体本身，而是为了享用这个物质实体所带来的利益或效用，满足自己的需求。因此，产品虽然是以物质形态存在着，但实质上它是为满足人们某种需要而提供的一种利益或效用。 营销学中有一句著名的话：“你卖的不是一个钻机而是一个洞”。因为消费者买钻机是为了要一个洞。企业在进行营销时首先要着眼于效用和利益即核心产品，然 后在寻找满足效用和利益的载体。 （2）形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式或者满足消费者某一需求的具体产品实体。核心产品即基本效用和利益，只是一个抽象的概念，必须把它转化为具体的实物，才能使这种利益或效用有所依托并真正地体现出来。 这种使效用和利益得以 实现的实物就是产品形式。如：为了让人们出差旅游时有休息的地方， 开设了了饭 店、旅馆；为满足人们对娱乐的追求，有了电影院、音乐厅；为了使有听力障碍的 可能的演变趋势和前景 附加利益 期望得到的属性与条件 品质特色式样品牌包装 基本效用与利益
产品整体概念教案 导入案例 案例一：迪奥真我香水：人们购买的只是油类和化学制剂精心调制而成的混合物 案例二：芭比娃娃：卖的不只是玩具，还有梦想。 讲授新课 产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。 一、产品的概念： 产品：能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。包括： （1）实物：粉笔、黑板、电风扇等有形物品 （2）服务：咨询、美甲 （3）人员：体育、影视明星、竞选人员 （4）地点：丽江、西湖 （5）组织：爱护动物协会 （6）观念：环保、爱护动物 二、产品整体概念： 随着营销理论和营销实践的发展，当前，对整体产品的概念提出了“五层次理论”，该理论认为在规划销售产品时，市场营销人员需要考虑产品的五个层次。 1.核心产品 给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。消费者购买产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得满足自身某种需要的服务或利益。如人们购买牙膏是为了防止蛀牙、使口气清新或洁白牙齿；人们购买洗衣机是为了把脏衣服洗干净；人们购买电冰箱是为了使食物保鲜。因此，企业的营销人员在营销活动中要善于发现购买者购买某一产品时追求的基本效用或利益，将这些信息告诉企业的设计人员，确保自己的产品能够使顾客获得核心利益。 [案例]GEOX的核心利益：核心产品，“会呼吸的鞋”——突出产品的核心利益是舒适。 2.形式产品： 产品所展示的全部外部特征（款式、质量、特色、品牌、包装等）。消费者在购买某一产品时，不仅要考虑产品的核心利益，而且要考虑形式产品能否满足自己的需求。市场营销人员要重视如何以独特的形式产品将某种利益传递给消费者。如消费者在购买洗衣机时，期望洗衣机的噪音小、进排水方便、外观美观、安全可靠等。 [案例]苹果ipod精巧设计：形式产品，很多人评价苹果的MP3是一件艺术品。 3.期望产品 期望产品是指顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。比如，旅馆的住客期望得到整洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。 [案例] 美的“新节能”系列空调：一晚只需一度电，人们期望空调能省电。 4.延伸产品
举例阐述商品的整体概 念 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT
举例阐述商品的整体概念谈到商品的整体概念，我们首先需要大体了解一下马斯洛的需要层次理论，它将人们的需要分为五个层次：生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要和自我实现需要，并且它们是由低到高逐步发展的。 商品的整体概念包括三个层次的内容：核心商品，有形商品和无形商品。下面，我们根据这个图来展开对商品整体概念的阐述。 （一）核心商品层（实质产品） 从消费者使用或者是使用商品的角度看，商品是通过它在被使用或消费过程中，所能提供的效用来满足消费者需要的，或者说消费者之所以购买和消费该商品完全是为了从中获得所需要的好处或利益而满足需要。 因此从本质上来说，消费者购买和消费的其实不是商品本身，而是他的效用。商品的效用是指商品能够满足消费者的一定物质/精神（文化）需要的能力。 例如，我们买一台电冰箱，不在于拥有或者使用它，而是获得事物的保鲜效用。同样的，冬天我们买手套，是为了御寒保暖，美观，而不是仅仅说它是一件商品，它是我的所有物，我们对它持有使用权等等。 （二）有形商品层（形式产品）
有形产品是指人们可以感觉到的商品部分，包括商品体及其有形附加物。 商品体是商品效用的载体，是人们通过有目的、有效的劳动投入而创造出来的产物。这里就涉及到市场调查，规划设计，加工生产等一系列工序。 商品的有形附加物包括商品名称、商品包装及标志、商标及注册标记、专利标记、质量和安全及卫生标志、环境标志、商品使用说明标签或标志、检验合格证、使用说明书、维修卡、购货发票等。 （三）无形商品层（延伸产品） 无形商品是指人们在购买和消费商品的同时可以获得的期望的配套的各种服务。 就如上图所示，具体包括一些免费信息咨询，送货上门与免费安装调试，技术培训，售后退换退赔和一定期限的保修，提供信贷，一定时期内的优惠折扣，附加财产保险等多种服务形式和内容。 例如：我们吃KFC有宅急送，买家具上门安装，买手机等电子设备有保修包退包换服务，网购有包邮快递服务等等。
奇瑞职业技术学院教师招聘 试讲教案 试讲科目：市场营销 试讲内容：市场细分 试讲教师：陈风云 日期：2011年7月7日
《市场营销》课程试讲教案 授课章节：第九章产品策略第一节产品的整体概念 教学目的：通过本节的学习，使学生理解了解什么是产品，掌握产品整体概念以及它包括的主要内容。 教学要求：要求从满足需求的角度去认识产品。 教学重点：对产品整体概念的理解。 教学难点：能把产品整体概念和生活当中的例子联系起来。 教学时数：1课时 教学方法：讲授法、案例分析法 教学内容与课程设计： 【案例导入】《什么是产品》 【本节内容】 一、产品和产品整体概念的定义 二、产品整体概念的五个层次 1.核心产品 2.有形产品 3.附加产品 4.期望产品 5.潜在产品 思考题：1.举例说明产品整体概念的五个层次？
【案例导入】《什么是产品》 小张和小李都是优秀的大学毕业生，他们同时报名参加了某著名品牌化妆品（中国）公司营销业务员的招聘活动。经过激烈的竞争，二人脱颖而出，成为众多参加应聘人员中的佼佼者。他们的表现令公司的人事经理非常满意，但也给人事经理的抉择带来了难题，因为公司只招聘一个人。人事经理将这个情况汇报给了公司的老总，老总对人事经理说：这个事情好办，你通知他们二人明天到公司的旗舰店来参观。 第二天，小张、小李和人事经理准时来到该公司的旗舰店，他们看到在店面里除了工作人员以外，还有一位长者在等待着他们。这时，店里来了一位女顾客问：有XX品牌的护肤品吗？营业员立即迎上前去回答说：有！而且还主动、详细介绍了该品牌护肤品的功能、用法和应注意的问题等。这位女士听了营业员的讲解以后，脸上露出了满意的笑容，并买了这种化妆品。等该顾客走后，那个长者问小张和小李：那位顾客到这里来买了什么？小张立即回答说：她买了公司生产的美白润肤霜。长者接着问道：这是她要买的东西吗？小张思索了片刻回答说：是的，她要买的美白润肤霜已经买到了。长者又问道：还有别的什么吗？小张一时无语。这时在旁边一直未说话的小李说：她还同时购买了公司的品牌和服务，但是更重要的其实她最想买的是“年轻和美丽”，这是顾客购买化妆品的根本目的所在。听到这里，那个长者微笑着对人事经理低声说了几句话，就离开了。人事经理的脸上露出了笑容，对小李说，你被录取了。 案例启示： 1.产品的概念内涵是丰富的，它包括产品的实质层（消费者消费产品的核心利益）、产品的实体层（消费者体会消费利益的载体）、产品的附加层（核心利益以外的其他利益）。 2.对产品进行全面、正确的认识是非常重要的。要善于发现顾客购买产品的实际利益。 3.市场上产品的竞争，在形式和附加层上尤其激烈。
整体产品概念教案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
产品整体概念教案 导入案例 案例一：迪奥真我香水：人们购买的只是油类和化学制剂精心调制而成的混合物 案例二：芭比娃娃：卖的不只是玩具，还有梦想。 讲授新课 产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。 一、产品的概念： 产品：能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。包括：（1）实物：粉笔、黑板、电风扇等有形物品 （2）服务：咨询、美甲 （3）人员：体育、影视明星、竞选人员 （4）地点：丽江、西湖 （5）组织：爱护动物协会 （6）观念：环保、爱护动物 二、产品整体概念： 随着营销理论和营销实践的发展，当前，对整体产品的概念提出了“五层次理论”，该理论认为在规划销售产品时，市场营销人员需要考虑产品的五个层次。 1.核心产品 给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。消费者购买产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得满足自身某种需要的服务或利益。如人们购买牙膏是为了防止蛀牙、使口气清新或洁白牙齿；人们购买洗衣机是为了把脏衣服洗干净；人们购买电冰箱是为了使食物保鲜。因此，企业的营销人员在营销活动中要善于发现购买者购买某一产品时追求的基本效用或利益，将这些信息告诉企业的设计人员，确保自己的产品能够使顾客获得核心利益。 [案例]GEOX的核心利益：核心产品，“会呼吸的鞋”——突出产品的核心利益是舒适。 2.形式产品： 产品所展示的全部外部特征（款式、质量、特色、品牌、包装等）。消费者在购买某一产品时，不仅要考虑产品的核心利益，而且要考虑形式产品能否满足自己的需求。市场营销人员要重视如何以独特的形式产品将某种利益传递
第七章产品策略 （一）单项选择题 1．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（）的数目。 A．产品项目B．产品线C．产品种类D．产品品牌 2．海尔兄弟是海尔的（。 A、品牌名称 B、品牌标志 C、商标 D、品牌角色 3．产品组合的（）是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A．宽度B．长度C．黏度D．深度 4．品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。 A．供应商B．中间商C．顾客D．政府 5．当市场容量较大、需求弹性较大、企业面临较大的竞争威胁，且生产成本随生产批量的扩大而降低，宜采用（）。 A、慢取脂 B、快取脂 C、慢渗透 D、快渗透 6．当销售量仍有增长但趋于饱和，销售增长率呈下升趋势，市场上类似的产品增多，竞争十分激烈，这时产品出于生命周期的（）。 A、投入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 7．某服装公司原经营高档服装，现向经营中低档服装发展，这是采用（）策略。 A、向上延伸 B、双向延伸 C、充实 D、向下延伸 8．企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（）策略。 A．统一品牌B．分类品牌C．多品牌D．复合品牌 9．企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为（）。 A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位 （二）多项选择题 1、新产品的类型有（）。 A、全新产品 B、换代新产品 C、改进新产品 D、仿制新产品 E、假冒新产品 2、快速渗透策略，即企业以（）推出新产品。 A．高品质B．高促销C．低促销D．高价格E．低价格 5、企业采用统一品牌策略，（）。 A．能够吸引不同需求的消费者B．可降低新产品宣传费用 C．有助于塑造企业形象D．有助于显示企业实力 E．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下 （三）判断题 1、继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。（） 3、一旦新产品市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。（） 4、顾客购买商品实质是购买某种功能。（） 10、品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。（） （四）论述与分析题 1、试论述产品整体概念的内容
第八章产品策略 第一节产品概念,层次及分类 一产品概念 所谓产品,是指能够提供市场,使消费者注意, 购买, 使用和消费的任何东西.它包括物品,服务,个人,组织,和观念. 二产品层析 1 实质产品 实质产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益,使消费者需求的核心部分,是整体产品概念中最基本,最主要的内容. 2 形式产品 形式产品是指提供给目标市场的产品实体和服务形象.它通常由产品的质量,特色,品牌,样式,包装等有形因素构成. 3 延伸产品 延伸产品是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益,它包括提供信贷,免费送货,安装调试,保养,三包,售后服务等. 三产品分类 (1) 物品. 物品属于有形产品,看得见,摸得着 (2) 服务. 服务属于无形产品,是未出售而提供的活动,利益和满足. 2 按产品的用途分类 (1) 消费品的分类 1) 便利品. 包括日用品,急用品和领用品等. 2) 选购品. 是指消费者购买前感到有必要花费一些时间和精力,从几个不同的商店进行比较和跳线的产品. 3) 特殊品. 具有都有特征或品牌标记的产品,对这些独特性的产品,有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力. 4) 非渴望品. 消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的利他性产品. (2) 工业品分类 1)主要设备. 是指已经制造完成的工业品,供用户企业长期使用的资产项目之一,往往要经过多年折旧才“报废”. 2)附属设备. 是指企业完成生产任务所需要的适应期限较短的资产项目. 3)原材料. 是指未加工过的产品. 4)零部件与半成品. 是已经经过部分加工供生产使用的产品. 5)供应品和服务. 是指用户企业日常购买的用品和商业服务,其本身完全不进入生产过程的产品. 3 按产品之间的销售关系分类 (1) 独立产品. 即产品的销售不受其他产品销售的影响. (2) 互补产品. 即产品与相关产品的销售相互依存相互补充. (3) 替代产品. 即两种产品之间的销售存在着竞争关系,也就是说,一种产品销售量的增加就会引起相关产品销售的减少.
产品整体概念教案 【学习目标】 （一）知识目标 掌握产品整体的概念（广义） 掌握产品整体概念的五个层次 了解产品整体概念的意义 掌握产品分类 （二）技能目标 能够判断分析产品整体各个层次的概念、对要点举一反三学以致用 能够对有形及无形的产品进行分类 （三）态度目标 通过这次学习对产品的理论知识得到更深层次的认识 通过这次学习能够明确有形及无形产品 【教学内容】 产品整体的概念、五个层次 产品整体概念的意义 产品及服务的类型 【教学重难点】 产品整体五层次概念 【学习资源】 教材、PPT、道具（产品） 【教学方法】 以案例教学为主线，课堂当中再结合引导教学及讨论分析教学。发挥教学主体学生的能力。【教学课时】2课时
教学环节教学内容教师活动学生活动 设计意图及资 源准备 新课导入说一说 【知识回顾】 目标市场营销战略包括哪几种？ 市场定位的核心是什么？ 【教师讲述】请各位同学说说身边的产 品有哪些？ 【教师总结】所以的都可以用产品来形 容，那理论上又是如何来表述的，我们今天 先来学习产品的整体概念 学生回答 学生看教师手 上的东西回答 问题 意图：通过知 识回顾，温故 知新 教学组织产品整体的 概念 【教师讲述】产品整体的概念 狭义：看得见、摸得着的东西 广义：是指人们通过购买而获得都能 够满足某种需求和欲望的物品的总和，既包 括具有物质形态的产品实体（有形物体）、 又包括非物质形态的利益（无形服务） 【教师板书】产品整体的概念 书本上划出要 点 学生掌握广义 概念 意图：为下面 学习营销观念 的内容做个铺 垫 产品整体概 念的五层次 【教师讲述】产品整体概念的五层次 1.核心产品：也称实质产品，是产品整 体概念中最基本、最重要的部分。它是指产 品能够提供给购买者的基本效用或价值，是 购买者所最求的核心利益 2.形式产品：是指产品的外形，产品的 核心利益只有通过产品外形才能体现出 来。具体包括产品的外观质量、款式、特 色、包装等 3.附加产品：是指顾客购买产品所得到的 各种附加利益的总和。包括安装、使用指 导、质量保证、维修等一系列售前售后服 务。 4.期望产品：购买某一产品时通常希望和 默认的一组属性和条件 5.潜在产品：未来可能发展的潜在产品 【练一练】 科伦果维儿童果味维生素片为例 -补充多种维生素 -1000mg/片，60片/瓶,药片颜色为土黄 学生必须掌握 此内容（明年 考级知识点） 学生抢答说说 各个层次的产 品 意图：通过明 确知识点的重 要性，学生可 以更明确重点 激发学生的学 习兴趣
[例谈概念教学中的层次性]产品整体概念的五个层次 摘要：本文针对数学概念的教学展开了研究，研究认为层次性教学有利于让学生掌握知识。关键词：数学概念层次性数学概念是进行判断、推理和建立定理的基础，清晰的概念是正确思维的前提，数学概念教学是数学教学的重要组成部分。由于数学概念本身的复杂性、抽象性，理解和掌握时可将其分解为多个层次，先一层一层地认识，理解每层次表达的含义，然后再分析和综合各层次间的内存联系，使其形成完整的易于掌握的知识。文章将“理解”进一步分为直接性理解、解释性理解、推断性理解、创造性理解四个层次，无疑对我们很有启发。 一般说来，理解一个数学概念也可为分以下几个层次： （1）直接性理解。即对数学语言、称号的表面理解，能用语言准确地表述数学概念，能识别概念的语言描述中的错误或不妥之处，能直接找出肯定实例或否定的反例等。 （2）解释性理解。即对数学概念内存联系的理解，能理顺概念间的上位、下位、同位关系，深刻理解要领的内涵和外延，能把握概念产生的过程，提示概念间的联系等。
（3）推断性理解。在充分理解数学概念的基础上，能对有关数学对象作出个人推断。 （4）创造性理解。能摆脱有关材料的束缚，对数学概念提出创造性的理解。 进行“分层次的概念教学”能引导和帮助学生克服思维障碍，推动思维多层面逐步深入地发展，使知识和能力不断升华。在概念教学中，我们可根据知识结构的繁简和理解程度的难易，把包含在数学概念内的复杂和隐蔽的内涵层层剥离，进行多层面的展开，从而使教学由表及里、深入清晰地揭示数学概念的本质，提高学生的思维素质。 一、重要数学概念的发生过程及其层次性 一个数学概念的建立和形成，必须通过学生的亲身体验、主动建构。为此，从引进新概念开始就要创造启发式的教学环境，揭示概念的本质属性，并用简单的文字加以表述，再对概念进行结构分析和概念的应用，形成一个生动的概念发生的过程。
【复习旧知】 复习市场定位以及市场定位的策略 请学生回答 奔驰取胜的秘诀是什么？奔驰是如何理解产品概念的？ 答：奔驰取胜的秘诀是有效地运用产品策略，即从产品整体概念出发，满足消费者对产品质量、造型、服务的需求。奔驰理解的产品概念是整体产品，即向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形服务的总体，包括实质产品、形式产品、附加产品三个层次。强调产品是质量；产品是创新；产品是服务。 【引入新课】 告诉学生们，今天，他们将从第五章第一节产品与产品组合，引出第五章产品策略中的第二节品牌与包装，从而了解品牌与包装，进而更好地学习本章的其他各节，今后能开展有效的营销活动。 1．任务描述 本任务在认识品牌含义与品牌决策、包装含义与基本策略基础上，掌握产品策略，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。 2．任务分析 本任务要求了解、熟悉品牌含义与品牌决策，了解、熟悉包装含义与基本策略。【学习新知】 一、整体产品 市场营销学所研究的产品就是整体产品，整体产品的概念包括三个方面的内容：即 实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。 （一）实质产品 实质产品是指产品的基本需求效用。 （二）形式产品 形式产品是指产品的实体外在形态，包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等。 （三）延伸产品 延伸产品是指针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。 二、品牌与品牌决策 （一）品牌的含义 品牌就是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、图案、数字、标志和颜
色等要素或这些要素的组合构成。 品牌名称是指品牌中可用语言表达即可发声的部分。品牌标志是指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定的视觉部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、字体等。 商标是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分。 （二）品牌决策 品牌化决策、品牌归属决策（制造商品牌与经销商品牌决策）、家族品牌决策（个别品牌与统一品牌决策）、品牌延伸决策、多品牌决策、品牌重新定位决策。 （三）品牌命名和设计需遵循的基本要求：符合法律；暗示产品效用质量；醒目易记；有创意、有特色、有内涵；符合文化，为公众所喜闻乐见；商标设计既跟上时代潮流，又保持相对稳定性。 三、包装 （一）包装的含义：包装是指商品的容器或包装物及其设计装潢。 （二）包装的作用：保护商品的使用价值，促进商品的销售，便于经营和消费，便于识别商品。 （三）包装设计的基本要求：独具特色、高贵华丽、便利消费、透明直观、真实无欺、安全卫生、美观艺术。 （四）包装的基本策略：统一包装、配套包装、再使用包装、分档包装、附赠品包装。 【课堂小结】 品牌含义与品牌决策；包装含义与基本策略 【课后作业】 活动5-1 案例分析：研究宝洁公司的多品牌策略 宝洁公司有一个特点就是多品牌，即一种产品细化出多个品牌。 宝洁公司追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了：汰渍、洗好、格尼、达诗、波特、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代。公司认为：不同的顾客会从产品中获得不同的利益组合，如有些人认为洗涤和漂洗最重要；有些人认为使织物柔软最重学；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特点……于是公司设计了九个品牌，占领了九个不