瑞幸咖啡财务案例分析
“国货之光”瑞幸咖啡的热点已经过去几天了，但作为投资者不能仅仅是看热闹的心态，还是要从事件中去学习总结，提高自己的能力，避免栽倒瑞幸咖啡这样的坑里。
对于投入的真金白银，还是要认真一点，如果有浑水公司的打假能力，还怕掉到坑里么？本文首先介绍浑水是如何找出瑞幸咖啡的问题的，其次介绍财务造假的特征，最后谈谈我从财报中发现的瑞幸咖啡的一些问题。
一、浑水识别瑞幸咖啡作假的方法论
简单来说，就是分析收入和成本。将收入拆分为单价和销量，浑水通过调查发现瑞幸产品售价和销售数量都被明显夸大。成本方面，夸大了费用，并且将夸大的费用回收用于虚构收入。
确凿证据1：单个门店的每日销售商品数量在2019 年Q3 和Q4 分别至少被夸大了69%和88%，支撑证据为11260 小时的门店流量视频。浑水调动了92 名全职和1418 名兼职人员进行实地监控，记录了981 个工作日的门店流量，覆盖了100%的营业时间。门店选择基于城市和位置类型分布，与瑞幸所有直营店的组合相一致。
确凿证据2：瑞幸的“单笔订单商品数”已从2019 年第二季度的1.38 降至2019 年第四季度的1.14。
确凿证据3：浑水收集了25843 张顾客收据，发现瑞幸夸大了其每件商品的净售价至少1.23 元人民币或12.3%，以人为地维持商业模式。真实情况下，门店层面的亏损高达24.7%-28%。排除免费产品，实际的销售价格是上市价格的46%，而不是管理层声称的55%。
确凿证据4 ：第三方媒体追踪显示，瑞幸夸大了其在2019 年第三季度的广告费用150%以上，特别是在分众传媒上的支出。瑞幸有可能将其夸大的广告费用回收回去，以增加收入和门店层级的利润。
确凿证据5 ：25843 个顾客收据及其报告的增值税数字显示，瑞幸在2019 年第三季度来自“其他产品”的收入贡献仅为6％左右，相当于近400％的膨胀率。
危险信号1 ：瑞幸的管理者已经通过股票质押兑现了其持有的49%的股票（或流通股总数的24%），令投资者面临追缴保证金导致股价暴跌的风险。
危险信号2 ：神州租车（HKEX：699 HK）（“CAR”）的既视感：瑞幸董事长陆正耀和同一批关系密切的私募股权投资者从神州中撤走16 亿美元，而少数股东则损失惨重。
危险信号3 ：瑞幸董事长陆正耀通过收购宝沃，将1.37 亿元人民币从神州优车UCAR（838006 CH）转移给其关联方王百因。神州优车、宝沃、王百因将在未来12 个月向北汽-福田汽车支付59.5 亿元人民币。现在王百因拥有一家新成立的咖啡机供应商，该供应商位于瑞幸总部隔壁。
危险信号4 ：瑞幸最近通过增发和可转换债券发行筹集了8.65 亿美元，以发展其“无人零售”策略，这更可能是管理层从公司吸纳大量现金的一种便捷方式。
危险信号5 ：瑞幸的独立董事邵孝恒是/曾是一些非常可疑的在美国上市的中国公司的董事会成员，这些公司的公开投资者蒙受了巨大损失。
危险信号6 ：瑞幸联合创始人兼首席营销官杨飞曾因非法经营罪被判处有期徒刑18 个月，彼时他是北京口碑营销策划有限公司（“iWOM”）的联合创始人兼总经理。后来，iWOM 与北京氢动益维科技股份有限公司（“QWOM”）成为关联方，后者现在是神州租车的子公司，并且正在与瑞幸进行关联方交易。
二、财务造假的特征与识别
（一）财务风险：财务造假VS 盈余管理
财务操纵包括财务舞弊（财务造假）和财务粉饰（盈余管理）两种情况。财务造假基本是公司管理层组织的，在财务报表中蓄意错报、漏报财务数据，以虚构利润为目的的系统性造假。盈余管理是在会计准则的框架之内，在不越界为财务造假的底线之上，管理层过于主观地运用或刻意迎合会计准则，以达到操纵利润的目的。盈余管理财务造假存在本质的不同（是否违法），尽管二者在很多时候经常无限接近。
（二）A 股历年财务造假公司梳理及其特征分析
以1994-2018 年沪深上市公司，因虚假财务信息披露而被证监会或财政部处罚的事件为观察样本，共计172 起事件，涉及165 家公司，其中，19 家已退市，21 家造假后被借壳，125 家上市主体目前仍存续。
从行业分布看，化工、农业、机械、商贸、纺服等行业发生财务造假的数量较多。某些行业是财务造假的高危行业，例如交易对手不规范或不透明（如线下零售）、业务环节简单或难以验证（如提供非实物类服务公司）、资金流动缺乏痕迹（如农业农产品）、关联交易多（依附集团母公司等关联方），使得造假成本较低或者隐蔽性较好。
从年份分布看，00-04 、11-14 是财务造假的高发期，反映了在经济低迷的环境下，企业造假动机更强。
（三）财务造假的“重灾区”科目及定性识别
财务造假表征的分析和识别，既有财务指标，也有非财务指标。若单纯用财务指标来识别造假的可能性，难度会更大。
首先，从财务造假“流程”来理解报表的关注点：创造资金流（收入）——创造资金凭证（客户和供应商）——资金记账（转化为资产）。财务造假的目的是虚增利润，而虚增利润的同时必然会影响到资产负债表科目，所以在利润存疑的情况下，通过分析资产负债表科目存在的异常，往往能更准确地发现财务造假的线索。因此，有财务造假的“恒等式”：利润表的影响（虚增利润）== 资产负债表的影响（虚增资产、虚减负债、虚减权益）。
实际操作中，由于调减负债比较困难，因此虚增资产是财务造假最常见的手段。
比如虚增应收账款，这个很好理解，就是虚增营业收入时直接确认应收账款即可，后面呢，是否收回不重要，因为利润已经有了。
比如虚增存货、在建工程、固定资产等，具体方式是通过采购原材料、预付款项、采购设备等方式将公司的资金转移至体外关联方，然后可以以销售回款的方法流入上市公司。这种不仅达到了虚增收入利润的目的，还可以名义将公司自有资金转移至体外，再借销售回款的名义转回公司，这样不仅达到了虚增收入、利润的目的，还可以虚增经营现金流，体现的结果就是虚增的收入利润放在了存货、在建工程或者固定资产科目。
此外，其他应收款、预付账款都是把资金转移出去的好科目。比如康得新预付款的去向现在还没找到，比如雏鹰农牧的其他应收款大概率被大股东占用了。
其次，可从收入、应收账款、存货、毛利率、现金流等财务造假的“重灾区”科目入手分析。
在分析财报时，可以重视报表中的如上几个项目。当出现下面几种情况的时候，可要多留一份心了。
1.远高于同行业的毛利率
浑水做空的财务指标特征里，“远高于同行业的毛利率”排在第一位。为什么呢？因为不管你是虚增收入还是虚减成本，其结果就是毛利率变高，而且理论上在充分竞争的市场中，每家企业只能取得平均的利润率，因此在使用这个指标
时，一定要注意适应性：在TOC领域，品牌可以带来超额的毛利率；在TOB 的制造业领域，先进的技术也可以带来超额毛利率。
因此毛利率异常是判断上市公司财务是否造假的起点。
什么叫毛利率异常呢？这里分几种情况：一是浑水提到的毛利率明显高于或者低于同行业上市公司的水平，或者变动趋势与行业不一致；二是无视经济周期的影响，增长异常平稳；三是毛利率稳定或上升时，应收账款大增，存货周转变缓。
比如康美药业，药品贸易方面，康美药业与行业排名前五名上市公司的对比，可以发现，康美药业2017年该业务板块毛利率高达44.63%，2018年仍高达31.94%，远高于行业平均水平。
康美药业的物业租售及其他板块的毛利率更是高的离谱。
医疗器械则可以与行业龙头叫板了。
2.经营现金流差
俗话说新手看利润表，老手看资产负债表，高手看现金流量表。利润表和资产负债表都比较容易作假，但是真金白银的现金流量表则很难作假，所以分析公司有没有做假账，可以从现金流量表着手。
我们通常使用净现比（经营现金流量净额/净利润）和收现比（经营活动现金流入/营业收入）来衡量。净现比代表企业实现一元净利润实际流入多少现金，长周期来看（10年以上），经营活动现金流量净额/净利润应该大于1。收现比代表公司的营业收入中多少收回了现金。
虽然净现比和收现比的理论值分别为1.32和1.16，但是很多公司达不到的，合理的净现比不低于0.5，收现比不能低于0.8。
此外，经营现金流波动也不能过大，否则也很异常。
回头来看康美药业的净现比，从2010年至2018年上半年，康美药业累计实现净利润201.08亿元，经营活动现金流量净额只有94.65亿元，净现比只有47%，即实现1元的净利润流入的现金只有0.47元。尤其是2018年上半年，净现比只有17%。
3. 存贷双高
所谓存贷双高是指一家公司存款余额和贷款余额都非常高，在财务管理者眼里，这种情况是对资金的巨大浪费，一边需要支付高额的财务费用，一边账上还保留大量的现金，不符合商业逻辑。
代表有金亚科技，2014年度金亚科技的财务报表显示，货币资金3.45亿，占到总资产的26%，短期借款、长期借款、长期债券等筹资活动的负债余额为4.07亿，占到总资产的30%。对比公司的收入规模5.53亿，有着存贷双高的迹象。
比如信威集团，截止2018年底，公司年报显示账面资金高达111亿，然而2019年1月，16信威01债违约，债券规模20亿，又是典型的111亿资金还不起20亿的借债，要知道公司借壳上市后募集资金上百亿，这些钱去了哪里不言而喻了。
4. 隐瞒关联交易或严重依赖关联交易
代表企业是乐视网和神雾环保。这次的主人公瑞幸咖啡也和隐瞒关联交易或严重依赖关联交易脱不了干系。浑水报告中的危险信号第3条提到了，瑞幸董事长要收购宝沃，那总共近60亿的资金从哪里来呢？
5. 实控人股权质押比例较高
股票质押在一般情况下是公司实控人进行融资的手段，是一件好事。但是如果公司实控人过多的质押股份，会形成很大的风险，一方面在于其经营上缺钱，一方面一旦股价低于质押价格，很可能遭遇平仓，使得股价进一步的降低。一个是经营上出现问题，一个是股价出现闪崩，两方面都不好。
瑞幸又不幸中招，浑水指出的第1个信号就指明了这个问题，“瑞幸的管理者已经通过股票质押兑现了其持有的49%的股票（或流通股总数的24%）”。
此外天风证券提出了财务造假的评分模型，选取了10 个指标。
模型的优势在于：1）通过行业中性化进行打分，再整体进行比较，可避免不同行业之间财务指标差异造成的影响。2）不直接给出判断的阀值，但可比较相对危险系数，即分数越高，盈余管理或造假的可能性越高。
模型的不足在于：1）个股或行业有特殊情况，比如在业绩爆发期，指标常有异动。2）不能给出是否造假的判断。关于货币资金与利息收入、财务费用背离的判断，较难用量化指标来衡量，可主观加以分析。最后，投资时，尽量规避分数高的个股，或者结合基本面深入研究再做决策。
（四）瑞幸咖啡的其他问题
1 存货增速远不及门店和收入增长迅猛
截至2019 年9 月末，瑞幸门店总数达3680 家，同比上年9 月末增长117%。9 月末累计交易客户数达到3072 万，同比上年9 月末增长413%从月均客户交易数来看，2019 年第三季度瑞幸月均交易客户934 万，同比增长397%。从月均售出产品个数来看，2019 年第三季度月均售出产品达4424 万件，同比增长470%。
2019 年前三季度，瑞幸总营收29.29 亿元，同比增长680%，单三季度营收15.42 亿元，同比增长540%，其中产品销售净收入14.93 亿元，同比增长558%。
可以看到瑞幸咖啡的于门店数量、单店客户数、单客购买产品数、产品实际均价都是以百分之几百的速度在增长，但是存货水平却只有133%的提升。2019年第三季度存货2983万元，2018年第三季度2143万元，2017年第四季度48万元。虽然存货增加很多，但是比不上销售量翻倍快啊。难道说瑞幸掌握了即时生产的精髓？门店都不用备货的么？
对比起来，原料成本（Cost of materials）和运营成本（Store rental and other operting costs）增幅就比较合理，和收入增幅较一致。
只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%
增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。 、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；
瑞幸咖啡财务报表分析: 咖啡： 咖啡，是用经过烘焙磨粉的咖啡豆制作出来的饮料。作为世界三大饮料之一，其与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。 luckin coffee： luckin coffee总部位于厦门，由神州优车集团原COO钱治亚创建，是中国最大的连锁咖啡品牌。瑞幸咖啡以“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”为愿景，通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域顶级供应商深度合作，致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。瑞幸咖啡的咖啡豆连续两年在IIAC国际咖啡品鉴大赛斩获金奖。2019年5月17日，瑞幸咖啡登陆纳斯达克，融资6.95亿美元，成为世界范围内从公司成立到IPO最快的公司。 2020年4月2日，因虚假交易额22亿，瑞幸咖啡盘前暴跌85% [9] 。4月3日，中国证监会高度关注瑞幸咖啡财务造假事件，对该公司财务造假行为表示强烈的谴责。4月5日，瑞幸咖啡发布道歉声明。4月27日，证监会调查组已入驻瑞幸咖啡。5月19日，瑞幸咖啡被要求从纳斯达克退市，申请举行听证会。6月29日，瑞幸咖啡正式停牌，并进行退市备案。 2020年7月14日凌晨，瑞幸咖啡宣布了董事会重组结果：除7月5日股东大会通过的决议以外，郭谨一接替陆正耀成为新一任董事长
瑞幸咖啡造假事件： 2020年4月2日，瑞幸咖啡发布公告，承认虚假交易22亿人民币，股价暴跌80%，盘中数次暂停交易。4月5日，瑞幸咖啡发布道歉声明。 2020年4月22日，银保监会谈瑞幸咖啡财务造假，表示将积极配合主管部门依法严厉惩处。4月27日，瑞幸咖啡官方称，公司正在积极配合市场监管部门对瑞幸咖啡经营情况相关工作的了解。5月12日，瑞幸咖啡宣布调整董事会和高级管理层，CEO钱治亚和COO刘剑被暂停职务。5月19日晚间，瑞幸咖啡发布公告称，收到纳斯达克交易所通知，要求从纳斯达克退市。6月27日，瑞幸咖啡发布声明：将于6月29日停牌并进行退市备案。 2020年7月31日，财政部表示，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通过虚构商品券业务增加交易额22.46亿元。7月31日，证监会宣布，瑞幸咖啡财务造假调查取得重要进展。 事情经过： 2020年1月31日，知名做空机构浑水声称，收到了一份长达89页的匿名做空报告，直指瑞幸数据造假。2月3日，瑞幸否认浑水所有指控。 2020年4月2日消息，美国多家律师事务所发布声明，提醒投资者，有关瑞幸咖啡的集体诉讼即将到最后提交期限。加州的GPM 律所、Schall律所，纽约州的Gross律所、Faruqi律所、Rosen 律所和Pomerantz律所等均表示，在2019年11月13日至2020
雀巢咖啡广告案例分析 一、雀巢最新广告 1、广告简介： 2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片，以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的“味道好极了”。这支广告片由香港导演关锦鹏执导，用韩寒最为人熟悉的两个角色诠释雀巢咖啡的新理念，激励年轻人活出自己的精彩人生。 2、广告内容： 首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。 接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。 最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。 3、案例评析： （1）广告创作背景 SWOT分析 优势（strengths）： 雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。 劣势（weaknesses） 品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。 机会（opportunities） 经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。目前在宣传上没有很清晰的品牌特质区隔。广告中仍主要以咖啡的功能性需求为主，努力将其打造成品质生活的必备品。 威胁（threats）
雀巢咖啡 C I S 战略分析
目录 一、企业品牌简介 二、品牌CIS ①MI(理念识别系统) ②BI（行为识别系统） ③VI（视觉识别系统） ④AI（听觉识别系统）三、CIS战略的根本任务
一、企业品牌简介 发展简史： 雀巢集团的起源可以追溯到1866年的瑞士。 雀巢公司，由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦（Vevey)，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的。[1] 雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。 1867年，瑞士籍化学师亨利·雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品牛奶麦片。一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。亨利·雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。小生命获救了。这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活“优质食品、美好生活”。心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。[1] 当这种咖啡首次被研制出来后，这种新产品被命名为Nescafe（雀巢咖啡）寓意雀巢与咖啡的完美结合。我们首次将雀巢咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1日。而在随后五年里，第二次世界大战阻碍了雀巢咖啡在欧洲的成功拓展。
企业现状： 雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。 雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。 雀巢产品分类 雀巢茶品 雀巢经典柠檬冰爽 茶雀巢乌梅味普洱 茶 雀巢金橘蜜味绿茶 雀巢果维C+ 系列雀巢果维橙c 雀巢果维柠檬c 雀巢果维芒果c 雀巢果维苹果 c 雀巢咖啡机A850-Coffee A850-TEA 雀巢冷饮机雀巢热机 雀巢咖啡雀巢金牌咖啡100g 雀巢精选纯咖啡 雀巢咖啡1+2、纯咖啡、雀巢 黑咖啡雀巢咖啡丝滑 拿铁 雀巢美 禄 雀巢奶茶系 列 雀巢原味奶茶雀巢奶茶榛仁味雀巢奶茶抹茶味雀巢港式奶茶 雀巢糖果雀巢宝路薄荷糖雀巢巧克力威化雀巢趣满果[3]软糖 二、品牌CIS MI(理念识别系统) 理念识别系统属企业高层的思想系统，包括企业宗旨、企业精神及信条、经营哲学、管理模式、市场战略等等。企业的MIS，是指能够体现企业个性的、反映企业家的经营思想或观念，并能促使企业长期发
瑞幸咖啡是不是咖啡？——瑞幸咖啡战略模拟推演及定位解析 全球大搜罗?2018-05-10 瑞幸咖啡，正在吸引你的眼球，或者撕裂你的朋友圈。 神州团队做的这款咖啡成了网红——或者“网蓝”。 瑞幸咖啡团队宣称准备了10个亿，要砸3亿分众广告，免费请几百万白领朋友喝咖啡，已经实现半年开店525家，积累客户130万人，售出500万杯咖啡，并扬言在中国超过星巴克…… 5月8日瑞幸咖啡品牌战略发布会现场 瑞幸咖啡在咖啡界、营销界、互联网和资本界扔下一颗炸弹，在炸出关注的同时，也迅速分裂着你我的朋友圈： （1）咖啡界大多认为瑞幸咖啡是找死。根据咖啡行业历史，扬言超过星巴克的咖啡品牌几十个，最后基本都倒掉了； （2）也有人指出星巴克卖的根本不是咖啡，而是环境、服务和社交；星巴克前职员则表示，瑞幸咖啡不仅不能超越星巴克，TA打出的“大师咖啡”概念，分分钟可能被星巴克通过并购秒掉；（3）定位界连续发出两篇文章，指出：瑞幸咖啡违背定位，10个亿投入注定是黄粱一梦； （4）也有支持者认为，瑞幸咖啡是咖啡界的摩拜，不能用咖啡业的眼光看瑞幸咖啡，而要用互联网的方法论…… 在5月8日，瑞幸咖啡品牌战略发布当天，我们发起了一场“瑞幸咖啡磨刀会”，汇聚160多位咖啡界、营销界的朋友，包括瑞幸咖啡、漫咖啡、星巴克、连咖啡、ZOO咖啡、咖啡之翼等多个咖啡品牌的朋友汇聚一群，对瑞幸咖啡多角度剖析。其中部分思考整理呈现如下。 （一）确定分析目标、分析视角和分析方法 分析目标决定分析视角，分析视角决定分析方法。 如果分析目标，是为了证明自己是对的、瑞幸咖啡是错的，则分析视角是第三方专家或顾客视角，分析方法是找漏洞法和失败案例类比法，专挑瑞幸咖啡不如别人的地方看。
财务： 财务泛指财务活动和财务关系。前者指企业在生产过程中涉及资金的活动，表明财务的形式特征; 后者指财务活动中企业和各方面的经济关系，揭示财务的内容本质。 咖啡： 咖啡，是用经过烘焙磨粉的咖啡豆制作出来的饮料。作为世界三大饮料之一，其与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。 luckin coffee： luckin coffee总部位于厦门，由神州优车集团原COO钱治亚创建，是中国最大的连锁咖啡品牌。瑞幸咖啡以“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”为愿景，通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域顶级供应商深度合作，致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。 2020年4月2日，因虚假交易额22亿，瑞幸咖啡盘前暴跌85% 。4月3日，中国证监会高度关注瑞幸咖啡财务造假事件，对该公司财务造假行为表示强烈的谴责。4月5日，瑞幸咖啡发布道歉声明。4月27日，证监会调查组已入驻瑞幸咖啡。5月19日，瑞幸咖啡被要求从纳斯达克退市，申请举行听证会。6月29日，瑞幸咖啡正式停牌，并进行退市备案。 2020年7月14日凌晨，瑞幸咖啡宣布了董事会重组结果：除7月5日股东大会通过的决议以外，郭谨一接替陆正耀成为新一任董事长
瑞幸咖啡造假事件： 2020年4月2日，瑞幸咖啡发布公告，承认虚假交易22亿人民币，股价暴跌80%，盘中数次暂停交易。4月5日，瑞幸咖啡发布道歉声明。 2020年4月22日，银保监会谈瑞幸咖啡财务造假，表示将积极配合主管部门依法严厉惩处。4月27日，瑞幸咖啡官方称，公司正在积极配合市场监管部门对瑞幸咖啡经营情况相关工作的了解。5月12日，瑞幸咖啡宣布调整董事会和高级管理层，CEO钱治亚和COO刘剑被暂停职务。5月19日晚间，瑞幸咖啡发布公告称，收到纳斯达克交易所通知，要求从纳斯达克退市。6月27日，瑞幸咖啡发布声明：将于6月29日停牌并进行退市备案。 2020年7月31日，财政部表示，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通过虚构商品券业务增加交易额22.46亿元。7月31日，证监会宣布，瑞幸咖啡财务造假调查取得重要进展。 事情经过： 2020年1月31日，知名做空机构浑水声称，收到了一份长达89页的匿名做空报告，直指瑞幸数据造假。2月3日，瑞幸否认浑水所有指控。 2020年4月2日消息，美国多家律师事务所发布声明，提醒投资者，有关瑞幸咖啡的集体诉讼即将到最后提交期限。加州的GPM 律所、Schall律所，纽约州的Gross律所、Faruqi律所、Rosen 律所和Pomerantz律所等均表示，在2019年11月13日至2020
2019年现制咖啡行业瑞幸分析报告 2019年8月
目录 一、中国现制咖啡市场规模及竞争格局 (9) 1、中国现制咖啡市场前景广阔 (9) （1）2018年中国人均咖啡消费仅1.6杯 (9) （2）现制咖啡低渗透率的主要原因：品质相对不稳定、价格高昂以及便利性相对较弱 (9) 2、中国现制咖啡行业现状：长尾供给 (10) 二、资本红利下瑞幸的裂变式成长 (11) 1、本土消费市场的变革塑造了瑞幸“裂变式”的成长 (11) 2、资本助力打造快速上市神话 (11) 3、网点密集布局是王道 (13) 4、咖啡销售带动整体收入快速增长，2019年二季度亏损得到控制 (14) （1）咖啡销售增长带动整体收入增长，轻食等其他产品占比提升 (14) （2）规模优势显现，销售毛利率提升较显著，2019Q1单季度亏损收窄 (15) 5、延续神州系“重运营”模式，前期资本开支庞大 (16) 6、高昂的物流成本推动销售费用持续提升 (17) 7、获客成本逐渐走低，促销力度减弱不影响用户留存率的提升 (18) （1）获客成本逐渐走低 (18) （2）用户留存率初期下降，后期逐步攀升 (18) 三、烧钱结束后，瑞幸盈利模式的走向 (19) 1、单杯现制咖啡成本测算 (19) （1）单杯材料成本测算:材料成本相对固定，变化幅度较小 (19) （2）单杯可变成本测算：下降幅度明显 (21) 2、单件轻食成本测算 (21)
3、产品实际售价测算 (22) 4、单个门店成本测算 (23) 5、产品销量测算 (24) 6、单店盈亏平衡测算：经营亏损呈收窄趋势 (25) 四、瑞幸存在的想象空间及隐忧 (26) 1、瑞幸的想象空间：产品品类扩充门槛低，且茶饮的商业模式本身较优 .. 26 （1）网红效应催生中国茶饮市场的繁荣，产品同质化之下，资本的输出成为核心壁垒之一 (26) （2）茶饮品类毛利较高，本身的商业模式相对较优 (27) 2、瑞幸的想象空间：发展粘性更高的企业用户 (28) （1）避开与星巴克在C端的用户争夺，瑞幸将B端用户作为线下突破口 (28) （2）加码布局B端业务的背后，是瑞幸在流量获取方面的长远布局 (29) 3、瑞幸的隐忧：是下一个星巴克还是下一个OFO (30) 五、主要风险 (31)
雀巢咖啡广告战略分析 雀巢咖啡作为一个多世纪的品牌，它的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。稍微留心，我们就能看得出，雀巢产品的广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性，它就是雀巢中的“品牌”，而且雀巢公司也就是利用雀巢咖啡打造了它旗下的其他雀巢产品，这绝对是一个明智之举，并且它在广告费投入上也很讲究，把重头还是放在咖啡的宣传上，这也就是为什么它的销量是其它品牌的两倍，但它的广告费支出却只略高于对手的原因所在，纵观雀巢咖啡的广告发展历程，概括起来说，主要经历了三个时期的演变。 首先第一个时期社会比较动乱的三四十年代，速溶咖啡刚刚面世，雀巢以在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。虽然这个切入点找的非常的好，但在当时它却并没有很好的带动产品的销售。现在我们看来之所以会出现这样的后果就是这一广告创意与当时的社会环境不相符。因为三四十年代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出工作。买速溶图方便这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。虽然这样的广告给速溶咖啡带来的销售不是太好，可雀巢着眼长期效果，坚持用这个广告。后来，随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的理念终于得到消费者的认同，销售稳步上升。 到了五六十年代，雀巢开始转换宣传的重点，开始做产品导向型的广告。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。并且它在全球也推行这种产品导向的广告，开始突出品牌，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。这其中以日本最为典型。 雀巢咖啡是在1961年进入的日本市场，它当时采取的就是产品导向的广告战略，电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号，朴素明了，并且一时间反复在电视上出现，这样就迅速为它赢得了知名度。到了1962年，根据当时日本消费者流行的“以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度”的评定咖啡好坏的标准，雀巢有了新的定位，开展了43粒广告运动，就如当年的M＆M巧克力通过“只溶在口，不溶在手”的“USP”定位所带来的销售一样，雀巢咖啡迅速的风靡日本，可谓又一典型的“USP”策略。广告片中唱着雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，优美的旋律一时间传遍了大街小巷。 在第三个阶段，随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。 雀巢咖啡在经历了这“优雅”的广告三部曲后，迅速成长成一个国际性的知名品牌。另外雀巢的成功还有一些很有趣的小方面，我们就拿它的名字来说吧，单就雀巢咖啡(Nescaef)这个名称用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗
****瑞幸咖啡分析报告 摘要 在咖啡文化日益普及之下，瑞幸咖啡在这种趋势之下应运而生，以自己独特的口感和精湛的技艺赢得人们的喜爱。精选优质的咖啡豆，就是为了制造出更好的口感。带来更好的口感体验，优质的服务态度也迎来更好的口碑。新鲜现磨的咖啡会给味蕾带来美好体验。 关键词：优质；咖啡；职场；改变 Abstract With the increasing popularity of coffee culture, coffee emerges as The Times demand, winning people's love with its unique taste and exquisite skills. Select high-quality coffe e beans, is to create a better taste. Bring a better taste experience, quality service attitude also ushered in a bett er reputation. Freshly ground coffee gives the taste buds a wonderful experience. Key words:High quality；Coffee;Job market;Alter
目录 一、绪论 (1) （二）项目概况 (2) 1.历史概况 (3) 2.产业分析 (4) 3.区位背景 (5) 二、项目建设性必要性分析 (6) （一）营销模式 (7) 1.技术方案评估 (8) 2.市场分析 (9) 3.环境与社会分析 (10) 4.市场风险 (11) 三、结论 (12)
雀巢咖啡广告策划书 雀巢咖啡广告策划书（一） 一、雀巢咖啡的公司简介（来源中策划院） 二、市场环境分析 随着我国入世成功，外资对我国的投资别断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所落低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时脚额领到基本日子保障金.从总体经济进展看,经济呈现高速进展的态势。 咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它别但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种日子品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。 目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，以后十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。 三、消费者分析 茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的落温解暑、保健的饮品，占领了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步进展，中西方文化相融合，一些西方的饮食适应逐渐被中国消费者同意，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在城市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。 四、广告策略 造企业形象,提高市场占有率 保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念 （一）、产品定位策略 产品保持现有的口感质量 产品保持现有的价位 1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、滋味好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象别是针对在家的老年人，而是参加工作的少年男女。速溶，随着现代化工业生产进展的需要应运而生；速溶有益于少年男女珍惜时刻。珍惜时刻是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化日子的一种日子方式。 2、产品定位：从雀巢咖啡的滋味来进行定位,让消费者意识到”滋味好级了”是一具很高的评价。 目标群体:上班族,加班,加点的年轻人 要紧人群——中少年人 数据：各年龄段对咖啡的爱慕程度别同，其中表示特别喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４、０％，２０～３０岁占了１８、０％。 进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５、１％，女性为４４、９％。 分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受少年消费者的爱慕，中年人和少年人是咖啡产品的要紧消费群体。并且男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。
2019年现制咖啡瑞幸 分析报告 2019年8月
目录 一、瑞幸咖啡：上市后首份财报披露 (5) 1、单季度收入同比增长接近700%，咖啡贡献72%的收入 (5) （1）月交易用户环比大增，二季度突破600万人 (7) （2）有效销售价格提升，单用户购买杯数提升 (9) 2、二季度新开门店593家，向年度4500家目标挺进 (10) （1）二季度公司新开门店593家，累计门店数量达到2963家 (10) （2）快取店共有2741家，占比持续提升至93% (10) （3）约三分之一的门店集中在北上广深，仍看好一线城市增长潜力 (11) 3、原材料、租金为公司主要的成本支出，营业亏损率持续收窄 (12) （1）原材料成为最大的成本支出，占收入比重下滑至51% (12) （2）租金成本依旧庞大，预开业费用连续两季度下滑 (13) （3）二季度公司投入 2.4亿元用于塑造品牌，获客成本提升至48元 (14) 4、公司净亏损较去年同期扩大一倍，三季度有望实现单店盈亏平衡 (16) 二、未来看点：平台化趋势渐明，向海外咖啡市场挺进 (19) 1、正式推出“小鹿茶”，进军茶饮行业 (19) 2、新增“服饰”经营范围，瑞幸或看齐星巴克推出周边产品 (21) 3、联手国际巨头，向中东、印度咖啡市场进军 (22)
瑞幸咖啡公布上市以来首份财报，2019年第二季度公司营业收入高速增长，销售产品（现煮饮料+其他产品）获得总收入为人民币8.70亿元（1.267亿美元），同比增长698.4%，环比增长95.47%。若加上其他收入（主要是收取的快递费），瑞幸咖啡在2019年二季度共实现营业收入9.09亿元，同比增长648%，环比增长90%。财报披露，预计第三季度收入在13.5~14.5亿元之间，环比增长48.5%~59.5%之间。同时，公司在二季度持续亏损，净亏损为 6.8亿元，较去年同期扩大一倍。 收入高增三大驱动力：（1）交易用户的显著增加；（2）单个交易客户购买的平均物品数量的增加；（3）有效售价提升。 截至19年二季度末，瑞幸咖啡累计消费用户达到2277万人，环比增长35%，二季度月平均交易用户达到616.6万人，环比增长40.07%。科学定价模式下，用户留存率变化不大。 产品销售均价连续两个季度提升：二季度咖啡单价平均为10.44元/杯，环比提升13.5%，达到了2018年以来的最高点，其他产品单价为10.75元/份，环比提升22.9%。 潜在消费者渗透+用户粘性强化，二季度平均每月咖啡销售量2105.6万杯，环比增长61%，销售的其他产品数量为653.7万份，环比增长104%，平均每人每月购买的产品数量为 4.48份，达到了2017年四季度以来的最高点。 原材料、租金为公司主要的成本支出，营业亏损率持续收窄。二季度营业费用15.98亿元，同比增长243.9%，营业亏损率已从去年同
瑞幸咖啡商业模式案例中的内容营销策略 展开全文 在瑞幸咖啡第一张2.8折年终大礼包过期的日子，不知道多少人兑换了一杯原价24元，最终以6.72元到手的大师咖啡。而其成功商业模式背后的内容营销策略，又有多少商业人仔细揣摩过？瑞幸咖啡（Luckin Coffee ）代表着中国互联网上下半场转折之际，一个用钱砸出用户数的典型。而这套做法在出行领域对标的小黄车ofo，正在凉凉的边缘看着这如日中天的小蓝杯，它也如日中天过，那不过是去年光景而已。现在它正接受着受过它服务的百万用户用脚退款和媒体的落井下石。就在互联网被热议走向下半场的2018年，瑞幸咖啡的成功
商业模式近乎疯狂：一年在22个城市开出2073家店，卖出8968万杯咖啡，拿到1254万用户数（数据截至2018.12.31）。而这些数据，在擅长营销的CEO钱治亚和CMO 杨飞眼里，远远不够，他们的目标是2019年开店数达到4500家，超越星巴克在中国的3521家门店，超过星巴克每年在大中华地区卖出约9亿杯的量。成为杯量、门店双第一的中国咖啡品牌。 如果拿瑞幸咖啡的CMO杨飞，这位写过畅销书《流量池》的人的话说：“目前公司现金流没有任何问题，可以坚持3-5年不盈利。”而2018年12月12日，瑞幸咖啡正拿着和神州租车为首那一批投资方第二轮2亿美金的追加投资，估值到22亿。 这边厢，是各类媒体的看衰。有人拿出了杨飞过去因营销入狱的新闻、拿出神州掌舵人玩弄资本运作空手套白狼的故事，甚至神州那套碰瓷对手、并不磊落的营销手法，判断瑞幸咖啡的行为是一群“疯子”走向灭亡前的疯狂。 那边厢，是瑞幸咖啡利用成功的商业模式实现扩张后，频频向港交所示好的动作被捕捉。想往二级市场向股民们募资的念头被媒体戳开，用一级市场的钱堆出估值，再往二级市场的千万万股民中“割韭菜、圈钱”的罪名加冠。一开年，这条咖啡界的鲶鱼就成为众矢之的。它是会鱼跃龙门，还是会成为潮水褪去岸上的鱼干？在很多人眼里，一个品牌做了什
一、欺诈（一）虚增业务数据浑水做空瑞幸的研究报告中指出，长达1126小时的门店流量监控视频显示，219年第三季度和219年第四季度，每家门店每天的销量分别至少夸大了69%和88%。 浑水公司动用了92名全职员工和1418名兼职员工，在981个门店日进行监控和记录门店客流量，覆盖了1%的营业时间。门店的选择是基于城市和地点类型的分布，这与瑞幸完全直接经营的门店组合是一样的。从财务数据中可看出，瑞星的“每笔订单商品数”从219年第二季度的38降至219年第四季度的1在这同时，瑞幸将自己的在线订单量平均提高了72%. 不仅如此，瑞幸的管理层通过股票质押兑现了49%的股票持有量（或已发行股票总数的24%），令投资者面临追缴保证金导致股价暴跌的风险。另有神州租车（699）陷阱瑞幸集团董事长陆正耀和同一批关系密切的私募股权投资者从神州租车套现16亿美元，而少数股东损失惨重。除此之外，通过收购宝沃汽车，陆正耀转移了37亿元人民币给其关联方（朋友兼同学）王百因。宝沃、神州以及王百因将在未来12个月内向北京汽车集团有限公司支付55亿元人民币。目前，王百因还拥有一家新成立的咖啡机供应商，该供应商位于瑞幸总部隔壁。 感想浑水发布的这份做空瑞幸咖啡的报告，印象让人非常深刻。详细的数据，扎实的调研，靠谱的判断，令读者受益匪浅。瑞幸看似“欺诈成功”，其实已然“经营失败”。瑞幸战略从一开始的方向上就误入了歧途。杜邦分析法中明确指出，企业核心竞争力的主要指标时净资产收益率，倘若一个集团空有其表，徒有虚名，这个泡沫早晚是要破灭的。 在如日中天的网红经济中，许多人成为了学会判断风口期、红利期，以及发掘所谓的井喷商机的机会主义者。投资人追逐快进快出的迅速获利——第一年进入，第二年上市，第三年退出。可是产业的周期变得越来越短，深耕产品、富有工匠精神、在短期业绩与长期目标中选择后者的企业越来越少，不转型就破产的急迫感促使着越来越多的公司急功近利。我们似乎很难再看到持之以恒、坚持长期主义的创业者和公司了。在火速的“来也匆匆去也匆匆”间，夹杂着太多欺诈信息和虚假交易，出于公开公平公正的社会良俗的角度，我们必须重视内部审计的独立性和外部审计的重要性，这无疑是保护投资者切身利益的最有效保障。 （二）资金支出造假第三方媒体跟踪显示，瑞幸将 219 年第三季度的广告支出夸大了15%以上，尤其是在分众传媒上的支出。浑水的报告原话摘录如下“比较真实情况与报告中情况，瑞幸咖啡多报了219年Q 3的门店层面经营利润97亿元。刚好，瑞幸咖啡所报告的广告费用与CTR追踪的Focus Media实际支出的差额为人民币36亿，这与多报的门店级经营利润十分接近。 图片是CTR市场研究机构对瑞幸广告支出在分众传媒渠道的月度跟踪结果。 瑞幸的支出在 219年9月至11月降至最低水平，但在219年12月反弹。 分析由于瑞幸的主营业务是销售饮品，基本上以现款现货的销售模式为主，不应该存在大额的应收账款。那么他虚增的销售利润就是通过广告费体现在现金流上的。可以看出219年第三季度，瑞幸的投在广告上的支出大幅缩减，但是账面上的广告费却没有相应减少，因此可以认为这些以广告费名义流出的现金最后又流回到门店中，作为虚增的销售收入回款。饶是如此，根据浑水的测算瑞幸4季度虚增的收入至少在9-1亿，这么大的缺口，恐怕仅靠假借广告费的名义付出再收回已经难以弥补。
雀巢咖啡的策略——分析 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。 雀巢咖啡的策略——分析 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖
瑞幸咖啡案例作业 1战略 1.1公司愿景 在瑞幸咖啡的官方网站上可以了解到其公司以“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”为愿景，言下之意是希望人们把喝瑞幸咖啡当成日常生活中必不可少的一件事，像每日早上喝牛奶、豆浆一样平常。 瑞幸咖啡想使人们把喝咖啡当成一种习惯，这为他们之后为什么采取那样的商业模式给出了很好的理由。 1.2公司使命 在我浏览的一些网站写瑞幸咖啡的使命是让消费者享受“any moment”的高品质咖啡服务，但实际上瑞幸现在已经不仅仅售卖咖啡和咖啡相关服务，其还有线上商城服务，除了咖啡周边之外还有美妆用品、保健用品、电子产品等。 因此瑞幸咖啡的使命应该为其官网上写的这句话：“通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域优质供应商深度合作，致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。” 简单来说瑞幸咖啡的野心很大，它的业务范围是在不断扩大的，并既不满足于线下的咖啡和轻食品业务，也不满足于线上商城业务，更多的是想让两者结合起来。 1.3战略目标 总体战略：发展互联网新零售咖啡，线上线下融合，走以消费体验为中心的数据驱动的全新咖啡零售道路。 2018年战略目标：新建2000家门店 2019年战略目标：将新建超过2500家门店，总门店数超过4500家；门店数量与杯量成为中国最大的连锁咖啡品牌；为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。将在2019年年底的时候，在门店和杯量上全面超过星巴克。
2020年战略目标：实施智能无人零售战略，推出无人咖啡机“瑞即购”（luckin coffee EXPRESS）和无人售卖机“瑞划算”（luckin pop MINI），进一步密布网点、贴近客户。 2商业模式 2.1企业App 门店没有收银台，全部的交易都是通过App来完成。这样新颖的方式，对消费者的好处是体验更好，几乎不需要排队，不需要和营业员交流，方便、快捷，节省大量时间。对门店的好处是因为没有现场柜台点单，没有收银，使得门店运营非常的简洁高效。对企业的好处是可以通过App搜集客户消费行为的数据，了解客户的消费习惯，升级已有的产品，未来可以提供更好的服务和商品。 2.2不同门店 企业有三种门店模式：悠享店、快取店、外卖厨房店。 快取店是战略重点，目前占比超过92%，主要集中在人流量大的地方，面积小，没有座位或者有比较少的座位。针对70%不需要空间，只需要高品质、高性价比、高便利性咖啡的客户。 这使得瑞幸咖啡与核心客户保持着紧密联系，并且以较小的成本得到了较快的扩张。 2.3信息系统 客户端、门店端和供应端三者通过信息系统打通，可以提高整个运营的效率，在成本上产生巨大的优势。 客户端用App和新型的零售方式让门店和客户产生了联系，并且App的数据反馈给供应端以升级产品，研究新的产品和服务。企业通过记录完整数据的决策系统给门店最佳的安排和指令，并监控产品品质，不需要依赖店长的经验和责任心。同时供应端选用绝对等同于或者高于同行业标准的原材料。 2.4扩张模式 企业为了扩大规模，采取了铺天盖地的宣传和不计成本补贴客户的模式，即烧钱买客户。
宏观： 宏观，哲学术语，与“微观”相对，不涉及分子、原子、电子等内部结构或机制；也泛指大的方面或总体。常见词组有宏观理论，宏观世界，宏观经济学。 宏观环境： 宏观环境是指在心理学中指个人所处并与之发生相互作用的社会现实中的大群体以及各种传播手段。宏观环境由那些较大的影响整个微观环境的社会因素构成，包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素构成。 luckin coffee： luckin coffee总部位于厦门，由神州优车集团原COO钱治亚创建，是中国最大的连锁咖啡品牌。瑞幸咖啡以“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”为愿景，通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域顶级供应商深度合作，致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。瑞幸咖啡的咖啡豆连续两年在IIAC国际咖啡品鉴大赛斩获金奖。2019年5月17日，瑞幸咖啡登陆纳斯达克，融资6.95亿美元，成为世界范围内从公司成立到IPO最快的公司。 2020年4月2日，因虚假交易额22亿，瑞幸咖啡盘前暴跌85% [9] 。4月3日，中国证监会高度关注瑞幸咖啡财务造假事件，对该公司财务造假行为表示强烈的谴责。4月5日，瑞幸咖啡发布道歉声明。4月27日，证监会调查组已入驻瑞幸咖啡。5月19日，瑞幸
咖啡被要求从纳斯达克退市，申请举行听证会。6月29日，瑞幸咖啡正式停牌，并进行退市备案。 2020年7月14日凌晨，瑞幸咖啡宣布了董事会重组结果：除7月5日股东大会通过的决议以外，郭谨一接替陆正耀成为新一任董事长 瑞幸咖啡造假事件： 2020年4月2日，瑞幸咖啡发布公告，承认虚假交易22亿人民币，股价暴跌80%，盘中数次暂停交易。4月5日，瑞幸咖啡发布道歉声明。 2020年4月22日，银保监会谈瑞幸咖啡财务造假，表示将积极配合主管部门依法严厉惩处。4月27日，瑞幸咖啡官方称，公司正在积极配合市场监管部门对瑞幸咖啡经营情况相关工作的了解。5月12日，瑞幸咖啡宣布调整董事会和高级管理层，CEO钱治亚和COO刘剑被暂停职务。5月19日晚间，瑞幸咖啡发布公告称，收到纳斯达克交易所通知，要求从纳斯达克退市。6月27日，瑞幸咖啡发布声明：将于6月29日停牌并进行退市备案。 2020年7月31日，财政部表示，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通过虚构商品券业务增加交易额22.46亿元。7月31日，证监会宣布，瑞幸咖啡财务造假调查取得重要进展。 事情经过：
雀巢咖啡不同时期的广告作品特点分析雀巢咖啡的广告一直以来都是做得很成功的，从它所占的市场份额就可以看出。在我看来主要分五个时期: 第一个时期;雀巢公司在上世纪八十年代再次进入中国，提出一句经典的广告词，“雀巢，味道好极了。”并运用中国人的形象做广告。即使后来其广告所反映的社会现实再怎么变化，雀巢咖啡的“味道好极了”一直未变。雀巢咖啡培养了国人喝咖啡的习惯。最早的雀巢咖啡广告几乎可以说是在手把手交国人喝咖啡，广告详述了咖啡的冲泡方法。喝咖啡可以放松心情，可以提神醒脑，也是一种时尚、潮流。
第二个时期;九十年代后，中国年轻人的社会形态发生了变化，他们开始在职场上崭露头角。同时，潮流与传统的冲击使他们一方面渴望做自己，一方面传统的伦理观依然影响着他们。他们和父母的相处方式就放生了一定的改变。雀巢咖啡从这里出发，以长辈对晚辈的支持和关怀为情感纽带，广告词也变成了好的开始。
第三个时期;随着女性地位的提高，不少年轻女性也开始在职场拼搏。此时，亲人与事业的平衡就变得尤为重要了。雀巢此时提出了“再忙，也要跟你喝杯咖啡”，呼吁广大年轻人多花点时间陪陪自己的爱人和家人，哪怕只是喝杯咖啡的时间。
第四个时期;2009年，“我的灵感一刻”取代了“味道好极了”开启了新的品牌策略，提出了咖啡带给了大家创意生活的灵感。时代的进步使口感丰富了起来，味道的种类也丰富了。不再刻意强调味道，只有为品牌提出一个新的卖点，才能被大众所记。
第五个时期，2011年以后，韩寒代言了雀巢咖啡。韩寒因其独特的成功经历和特别的价值观，在当代年轻人心中的声望很高，一直是率性真实的代表，由他提出“活出敢性”这个口号再合适不过了。同时也反映了现代人的一种生活状态，不再一成不变。这是一个追求个性的时代，这样的广告赞同感会比较高的。 从亲情、爱情谈年轻人敢性的必要性。一种口号，倡导出一种生活。
案例背景 瑞幸咖啡，2017年10月第一家门店开业，2019年5月在美国纳斯达克成功上市，一举刷新了中国公司在美上市的最快纪录。从2018年到2019年第一季度总共亏损了21.7亿、成立仅19个月、门店迅速扩张超过2370家、每天平均烧钱400万、上市开盘25美元较发行价上涨近50%、上市第四日破发以15.32美元收盘......这一系列极具戏剧性的神操作让一直对标星巴克，并且要超越星巴克的瑞幸咖啡赚足了眼球。 事件历程 2019.05.17——瑞幸咖啡在美国纳斯达克股票市场成功敲钟，可以说一路狂奔进入美国纳斯达克，其发行价定在区间的上端，为每股17美元，开盘价又再比定价上涨近50%，以25美元/股开盘，一天交易后收于20美元，上涨近20%，市值接近50亿美元，是截至2019年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。 瑞幸咖啡刷新了中国公司在美国上市的最快纪录，此时距离它创立不过19个月。从创立到IPO，这段路拼多多用了三年，趣头条用了800天，已堪称奇迹，而瑞幸咖啡却在快消费品类跑赢了互联网公司。1999年蒙牛创立，于2004年6月在香港上市，彼时号称在快消领域“一头牛跑出了火箭”的速度，与瑞幸相比，火箭还是太慢了。
然而，以大规模疯狂补贴来获取用户增长的瑞幸，当时仍处于巨额亏损之中。招股书显示，这家对标星巴克的咖啡品牌在整个2018年亏损了16.2亿元，今年第一季度营收4.8亿，亏损5.5亿元。2020.01.31——全球著名的做空机构.浑水研究公布了一份89页关于瑞幸咖啡的匿名做空报告，指责瑞幸咖啡业务数据造假和商业模式存在固有缺陷，认为瑞幸的实际订单数少于公布数据，指责瑞幸咖啡的平均每店业务在2019年第三季度虚增了69%，四季度虚增了88%。 2020.02.03——瑞幸咖啡否认了所有指控，并回应称报告毫无依据，论证方式存在缺陷，属于恶意指控。 2020.04.02——瑞幸咖啡对外公布，经初步调查，公司2019年第二季度到第四季度的总销售额夸大了约22亿人民币。 瑞幸咖啡股价暴跌，美股盘前一度跌超80%。开盘后，瑞幸咖啡股价就触发熔断机制，在20分钟内连续三次触发熔断。期间，瑞幸咖啡共计在盘中六次暂停交易，跌幅68%。 美律师事务所随后对瑞幸咖啡发起了集体诉讼。 2020.04.03——瑞幸咖啡董事长陆正耀发声，表示承担责任。中国证监会回应“瑞幸咖啡财务造假”，表示强烈谴责。 2020.04.05——瑞幸咖啡董事长陆正耀道歉，表示羞愧心痛。瑞幸财务造假高管员工被停职调查。