一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。)
1、市场的发展本质上是一个由 d 决定并由生产者推动的过程。
A．中间商B．零售商C．政府D．消费者
2、 c 是市场营销的核心。
A．生产B．分配C．交换D．促销
3、在经济学家看来， A 是通过交换反映出来的人与人之间的关系。
A．市场B．货币C．关系营销D．交易
4、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的 C 。
A．欧洲B．日本C．美国D．中国
5、市场营销学第一次“革命”的标志是提出了 a 的观念。
A．以消费者为中心B．以生产者为中心
C．市场营销组合D．网络营销
6、 b 是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。A．市场营销B．交易C．交换D．关系营销
7、消费者未能得到满足的感受状态称为 b 。
A．欲望B．需要C．需求D．愿望
多选题：1、交换的发生，必须具备以下条件abcde 。
A．至少有交换双方B．每一方都有对方需要的有价值的东西
C．每一方都有沟通和运送货品的能力
D．每一方都可以自由地接受或拒绝
E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的
2、按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是cd 。
A．生产B．组织C．市场营销D．创新E．控制
3、企业市场营销管理系统是一个复杂系统。．在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，包括和宏观环境力量等。
A．供应商B．中间商C．目标顾客D．竞争者E．社会公众
判断题：1、从企业立场看，市场是外在的、无法控制的。( 对)
2、市场营销就是推销和广告。( 错)
3、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（错）
4、市场营销者可以是卖方，也可以是买方。( 对)
5、市场营销的最终目标是企业获取利润。( 错)
6、在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。( 对)
7、企业最显著、最独特的功能是市场营销。( 对)
一、单项选择题
1、市场营销管理的实质是 b 。
A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理
2、以“好酒不怕巷子深”为经营理念的企业属于 d 企业。
A．生产导向型B．推销导向型
C．市场营销导向型D．产品导向型
3、通过满足顾客需求达到 b ，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A．顾客价值 B. 顾客满意C．顾客偏好D．顾客购买
4、在产品高度同质的条件下， b 是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。
A．服务价值B．产品价值
C．人员价值D．形象价值
5、、顾客购买的总成本包括货币成本和 d 。
A．时间成本B．体力成本
C．精神成本 D. 非货币成本
6、 a 是达致顾客忠诚的重要条件。
A．产品质量B．以人为本
C．顾客高度满意D．诚信待人
多选题：
1、以市场为中心的市场营销管理哲学包括ce 。
A．生产观念B．销售观念C．市场营销观念D．产品观念E．社会营销观念
2、市场营销管理哲学的核心是正确处理ace 之间的利益关系。
A．企业B．供应商C．顾客D．中间商E．社会
3、市场营销观念的主要支柱包括abce 。
A．目标市场B．顾客满意C．整体营销
D．产品质量E．盈利性
4、顾客总价值包括bcde 。
A．商品品牌B．服务价值C．人员价值
D．产品价值E．形象价值
5、顾客总成本包括abce 。
A．货币成本B．时间成本C．精神成本
D．固定成本E．体力成本
6、为提高顾客满意程度，就需要使顾客获得更大的让渡价值。为此，企业必须采取等有效的手段。ab
A.提高顾客购买的总价值B．降低顾客购买的总成本
C.致力于建立持久的顾客关系D．实施全面质量营销
E．加强核心业务流程管理
判断题：
1、建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标。（错）
2、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，
任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。（错）
3、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。（对）
4、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（错）
5、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。( 错)
6、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。( 对)
7、顾客的满意程度，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望绩效(顾客认为应当达到的绩效)之间的差异。( 对)
8、企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。（对）
名词解释：
第三章
一、单项选择题
1、战略是企业 b 的行动方案。
A．局部性B．全局性C．区域性D．全球性
2、规划经营战略的关键是战略分析和 a 。
A.战略选择B．战略计划 C.战略部署D．战略调查
3、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是 B 。
A.环境威胁B．市场机会 C.市场利润D．成本降低
4、经营战略计划的制定和实施，要以特定的 A 为依据。
A.目标B．利润 C.成本D．计划
多选题：
1、企业战略一般分为BDA 三个层次。
A．职能战略B．总体战略C．财务战略D．经营战略E．营销战略
2、市场营销组合中4PS因素包括ACDE 。
A.产品B．生产 C.定价D．分销E．促销
3、美国哈佛大学教授迈克尔·波特提出的竞争性战略包括ABE 。
A.成本领先战略B．差别化战略 C.品牌战略D．一体化战略E．市场聚焦战略
判断题：
1、战略经营单位通常没有自己的业务。( F )
2、后向一体化是指收购、兼并企业下游的厂商。( F )
3、一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。( F )
4、企业利润水平与市场占有率同向增长。( F )
5、市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越。( T )
6、总成本领先是企业价格竞争的基础。( T )
7、产品、价格、分销和促销等营销组合是市场营销过程中的不可控因素。( F )
8、市场营销组合是固定不变的静态组合。( F )
第四章
一、单项选择题
1、 b 是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
A．产品B．顾客C．利润 D.市场细分
2、企业所在地邻近的居民和社区组织叫做 c ，也是企业面对的微观环境。
A．一般公众B．社团公众C．社区公众D．媒介公众
3、、影响消费需求变化的最活跃的因素是 d 。
A．个人可支配收入B．人均国内生产总值
C．个人收入D．可任意支配收入
4、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将 a 。
A．越来越小B．保持不变C．越来越大D．趋近于零
5、较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，会使潜在的购买力 a 。
A．减少B．增加C．维持不变D．为零
6、企业营销战略中实行生态营销、绿色营销，是因为营销活动受到 d 环境的影响。
A．社会文化B．经济C．政治法律D．自然
7、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去
d 。
A．控制环境B．征服环境C．改造环境D．适应环境
多选题：
1、市场营销环境bcde 。
A．是企业能够控制的因素
B．是企业不可控制的因素
C．可能形成机会，也可能造成威胁
D．是可以了解和预测的
E．是可以通过企业的营销努力在一定程度上去影响的
2、微观营销环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括abcde 。
A.企业本身B．营销中间商 C.顾客
D．竞争者E．公众
3、营销环境具有abde 等特征。
A.客观性B．差异性 C.可控性
D．多变性E．相关性
4、购买行为的实现必须具备abd 。
A.消费欲望B．购买力 C.成年资格
D．商品E．推销人员
5、企业所面临的宏观营销环境包括abde 。
A．人口环境B．自然环境C．技术环境
D．经济环境E．法律环境
6、在微观环境中，企业所面临的公众有abde 。
A.融资公众B．媒介公众 C.政府公众
D．社区公众E．内部公众
判断题：
1、宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也称为间接营销环境。（dui ）
2、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。( cuo )
3、市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。( dui )
4、营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。（cuo）
5、只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。( dui)
6、在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。(dui )
7、科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇，又造成不利的影响。( dui )
8、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。（cuo ）
第五章
一、单项选择题
1、大多数消费者只能根据个人好恶和 b 做出购买决策。
A．智慧B．经验 C.感觉D．能力
2、某种相关群体的有影响力的人物称为 a 。
A．“意见领袖” B．“道德领袖”
C．“精神领袖” D．“经济领导者”
3、一个人的 b 影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
A．能力B．个性C．联系D．精神
4、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指 a 。
A．生理需要B．社会需要C．尊敬需要D．安全需要
5、消费者购买过程是消费者购买动机转化为 c 的过程。
A．购买心理B．购买意志C．购买行动D．购买意向
6、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为 b 。
A．习惯性的购买行为B．多样性的购买行为
C．减少失调感的购买行为D．复杂的购买行为
7、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合，称为 b 。
A．主要群体B．参照群体
C．正式群体D．正相关态度群体
多选：1、一个国家的文化包括的亚文化群主要有abce 。
A．种族亚文化群B，宗教亚文化群 C.民族亚文化群
D．语言亚文化群E．地理文化群
2、西方营销abcde学者通常将消费者购买决策的一般过程分为等阶段。
A．确认问题B．信息收集C．备选产品评估
D．购买决策E．购后过程
3、人们对刺激物产生的知觉有abc 等几种层次的理解。
A．选择性注意B．选择性扭曲C．选择性保留
D．选择性淘汰E．选择性理解
4、同一社会阶层的成员具有类似的cde 。
A．收入B．个性C．价值观D．兴趣E．行为
判断题：
1、一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。（dui ）
2、家人、亲属、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群体。（dui ）
3、人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。（dui ）
4、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（cuo ）
5、对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。（dui）
6、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（cuo）
7、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。（cuo）
8、在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。（dui ）
9、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。（dui）
第六章
一、单项选择题
1、组织市场包括： d 。
A．生产者市场B．中间商市场
C．非营利组织市场和政府市场D．AB和C
2、派生需求又叫 d 。
A．负需求B．无谓需求C．客观需求D．衍生需求
3、组织市场需求的波动幅度 b 消费者市场需求的波动幅度。
A．小于B．大于C．等于D．都不是
4、生产者用户初次购买某种产品或服务称为 d 。
A．直接重购B．修正重购C．重购D．新购
5、认识需要是生产者用户购买决策的 c 。
A．终点B．中间点C．起点D．中介点
6、中间商对新产品的采购必须经历购买决策过程的各阶段的购买行为类型是
d 。
A．直接重购B．修正重购C．续购D．新购
7、政府采购的目的是 c 。
A．营利B．满足生活需要
C．维护国家安全和公众的利益D．以上都是
8、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买， b 。
A．有较大自由B．缺乏自主性
C．受控制少D．可任意选购
多选题：
1、政府购买方式有abd 。
A．公开招标选购B．议价合约选购
C．会议选购D．日常性采购E．专家选购
2、生产者用户的需要可以由ab 引起。
A．内在刺激B．外在刺激C．精神刺激D．物质刺激E．以上全是
3、中间商的购买多属cd 。
A．冲动购买B．习惯购买C．专家购买D．理性购买E．非专家购买
判断题：
1、组织市场的购买者需要有源源不断的货源。（dui ）
2、组织市场的需求是派生需求。（dui ）
3、组织市场的需求弹性较大。（cuo ）
4、组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。（dui ）
5、组织市场需求的波动幅度大。（dui ）
6、生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。（dui ）
7、中间商的购买行为也受环境因素、组织因素、个人因素的影响。（dui ）
第七章
一、单项选择题
1、按消费者所在国籍对市场进行细分属于 a 。
A．地理细分B．人口细分C．心理细分D．行为细分
2、某服装公司专门生产老年人服装，这是一种 d 策略。
A．市场集中化B．选择专业化
C．产品专业化D．市场专业化
3、在20世纪60年代前，美国可口可乐公司一直以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传内容，长期占领世界非酒类饮料市场。这是一种 a 。
A．无差异性营销战略B．差异性营销战略
C．集中性市场战略D．全面市场营销战略
4、在 b 的情况下最适合于采用无差异性营销战略。
A．顾客需求多样化，企业能批量生产
B．市场需求同质，企业能批量生产
C．市场需求同质，企业产品有特色
D．顾客需求多样化，企业产品有特色
5、差异性营销战略一般适用于 c 。
A．大型企业B．中型企业C．小型企业D．任何企业
6、、市场细分的根本依据是 b 。
A．消费需求的共同性B．消费需求的差异性
C．产品的共同性D．产品的差异性
7、当强大的竞争对手采用无差异性营销战略时，企业应实施
d 营销战略。
A．无差异性B．差异性C．集中性D．差异性或集中性
8、某服装制造商为“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产妇女服装。其市场细分的依据是 b 。
A．性别B．个性C．生活方式D．追求利益
多选题：
1、下列因素中，可作为产业市场细分依据的有acd 。
A．地理因素B．居民收入水平C．购买数量
D．最终用户E．个人因素
2、消费者市场的细分变量主要有abcde 。
A．地理变量B．心理变量C．人口变量
D．消费变量E．行为变量
3、人口细分的具体变量有abcde 。
A．年龄B．性别C．个性D．收入E．生活方式
4、以下属于心理细分依据的有ac 。
A．个性B．生活格调C．年龄D．性别E．购买时机
5、在选择目标市场战略时，需考虑的主要因素是abcde 。
A．企业的资源特点B．产品特点C．营销环境
D．市场特点E．竞争者策略
6、企业在市场定位过程中ade 。
A．要了解竞争产品的市场定位B．要避开竞争者的市场定位
C．要充分强调本企业产品的质量优势
D．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度
E．要选定本企业产品的特色和独特形象
7、目标市场营销战略的步骤主要有bd 。
A．市场调查B．市场细分C．目标市场选择
D．市场定位E．市场预测
判断题：
1、产品差异化营销以市场需求为导向。（cuo）
2、不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能有针对性地开展市场营销活动。（dui）
3、消费者对某种商品的要求与爱好比较接近，企业选择目标市场时，应采取集中性市场战略。（cuo ）
4、差异性营销的不足是企业的生产成本和营销费用都会增加。（dui ）
5、如何选择目标市场，应根据企业的实际而定，如果企业的实力雄厚，可以采用集中性市场战略。（cuo）
６、市场细分就是根据消费者需要将整个市场划分为若干子市场。( dui )
７、市场细分的目的是为了更好地选择目标市场和进行市场定位。( cuo )
８、某轴承厂生产几乎所有规格的滚珠轴承，该厂采用的是无差异营销战略。( cuo ) ９、产品质量、价格和服务是作为市场定位的重要依据之一。（dui）
一、单项选择题
1、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解才。
A．技术创新B．消费需求C．竞争者D．自身特长
2、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为 a 。
A．市场领导者B．市场利基者C．强竞争者D．近竞争者
3、市场总需求扩大时受益最多的是 a 。
A．近竞争者B．市场追随者C．市场领导者D．市场利基者
4、市场领导者保护其市场份额的途径是 a 。
A．以攻为守B．增加使用量
C．转变未使用者D．寻找新用途
5、市场利基者发展的关键是实现 d 。
A．多元化B．避免竞争C．紧密跟随D．专业化多选题：
1、市场领导者的主要竞争战略包括bcde 。
A．阻止市场总需求增加B．保护现有市场份额
C．扩大市场份额D．谋求垄断E．扩大总需求
2、市场挑战者的主要进攻战略目标包括bde 。
A．攻击市场领导者 B.区攻击规模较小且资金缺乏、经营不善的公司C．攻击市场跟随者D．攻击规模相同但资金不足、经营不佳的公司E．攻击市场利基者
3、市场利基者的主要风险是bd 。
A．找不到利基市场B．竞争者入侵C．自身利益弱小
D．目标市场消费习惯变化E．专业化
4、市场领导者扩大总需求的途径有bde 。
A.攻击挑战者
B.开发新用户C．击倒利基者
D．寻找产品新用途E．增加使用量
判断题：
1、行业竞争结构不会随时间的推移而变化。（错）
2、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（dui ）
3、所有竞争者的目标都是追求利润最大化。（cuo ）
4、通过扩大总需求，市场挑战者往往受益最多。（cuo ）
5、市场领导者要保护市场份额，就必须正面攻击市场挑战者。（cuo）
6、采用追随战略要冒很大的风险。（错）
一、单项选择题
1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。d
A．消费者B．顾客C．社会D．目标市场
2、在产品整体概念中最基本、最主要的部分是 a 。
A．核心产品B．包装C．有形产品D．附加产品
3、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的 a 。
A．服务B．质量C．效用D．功能
4、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有 b 的数目。
A．产品项目B．产品线C．产品种类D．产品品牌
5、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立
d 争取新的顾客。
A．产品外观B．产品质量C．产品信誉D．品牌偏好
6、产品销售量达到顶峰并开始下降，利润稳中有降，是产品生命周期 c 阶段的特征。
A．引入期B．成长期C．成熟期D．衰退期
7、以下策略中不适合产品生命周期中衰退期的是 d 。
A．缩小企业生产规模，只维持适当的生产
B．降低生产成本，增加产品功能，提高产品质量
C．及时开发新产品，淘汰老产品
D．改进产品及服务质量，加强广告投入，创立名牌地位
多选题：
1、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是ace 。
A．集中策略B．扩张策略C．维持策略
D．竞争策略E．榨取策略
2、企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括有ace 。
A．市场改良B．开发新产品C．产品改良
D．巩固老用户E．营销组合改良
3、快速渗透策略，即企业以be 推出新产品。
A．高品质B．高促销C．低促销
D．高价格E．低价格
判断题：
1、产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素，如价格，分销，促销等必须以产品为基础进行决策。（t ）
2、有形产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。（f）
3、产品的生命周期是指产品的市场寿命。（t ）
4、产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长。（t ）
5、企业产品进入成熟期时，虽然销售增长缓慢，但销售额已达到最高值，显然利润额肯定是最大值。（f ）
一、单项选择题
1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的 d 。
A．消费者类型B．消费者文化
C．消费者利益D．商品属性
2、品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的 d 。
A．消费者市场B．组织市场C．国际市场D．目标市场
3、品牌有利于规范 c 的市场行为。
A．生产者B．消费者C．品牌所有者D．销售者
4、品牌资产是一种特殊的 a 。
A．无形资产B．有形资产C．流动资产D．固定资产
5、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择 c 策略。
A．统一品牌B．分类品牌C．多品牌D．复合品牌
6、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为 a 。
A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位
7、销售包装最重要的功能是 c 。
A．保护产品B．便于储存C．宣传商品D．方便运输
8、包装是激发顾客购买欲望的主要诱因，因此包装设计中注重的是 d 。
A．科学性B．安全性C．便利性D．艺术性
多选题
1、品牌是一个集合概念，它包括ce 。
A．外观设计B．商标专利C．品牌名称
D．品牌标志语E．品牌标志
2、企业采用统一品牌策略，bcd 。
A．能够吸引不同需求的消费者B．可降低新产品宣传费用
C．有助于塑造企业形象D．有助于显示企业实力
E．有利于塑造品牌核心价值
3、包装的营销作用主要表现在bcde 。
A．保护生态B．保护商品C．便于储运
D．促进销售E．增加盈利
4、品牌有助于消费者abd 。
A．认牌购物B．选购商品C．满足需要
D．维护权益E．保护商品
判断题：
1、包装的作用对于消费者是不可或缺的。（对）
2、品牌核心价值是企业重要的核心竞争力。（对）
3、顾客购买商品实质是购买某种功能。（错）
4、品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。（错）
5、商品包装可以增加商品的价值。（对）
6、注册商标可以有效地对品牌进行保护。（对）
一.单选题
一、单项选择题
1、企业给予能及时付清货款的顾客的一种减价属
B折扣。
A．现金B．数量C．功能D．季节
2、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为
B 。
A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣
3、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易
鉴别的商品的定价最适宜用 C 法。
A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价
4、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业就必须
B 。
A．降价B．提价C．维持价格不变
D．降低产品质量
5、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率将下降，在这种情况下，企业就
需考虑 B 。
A．提价B．降价C．大幅提价D．不变
6、体育馆对于不同座位制定不同的票价，其采用的是 B 策略。
A．产品形式差别定价B．产品部位差别定价C．顾客差别定价D．销售时间差别定价
多选题
1、企业定价目标主要有ABCD。
A．维持生存B．当期利润最大化
C．市场占有率最大化D．产品质量最优化
E．成本最小化
2、价格折扣主要有ABCDE 等类型。
A．现金折扣B．数量折扣C．功能折扣
D．季节折扣E．价格折让
3、引起企业提价主要有AC 等原因。
A．通货膨胀，物价上涨B．企业市场占有率下降
C．产品供不应求D．企业成本费用比竞争者低
E．产品生产能力过剩
4、心理定价的策略主要有ACE 。
A．声望定价B．分区定价C．尾数定价D．基点定价E．招徕定价
5、市场领导者在遭到其他企业的进攻后，有BCD 策略可供选择。
A．提高产品质量B．提价C．维持价格不变D．降价E．降低服务水平
判断题：
1、需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。（DUI ）
2、价格战是市场营销的重要组成部分，它对企业只会产生积极的影响。（CUO ）
3、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。（DUI ）
4、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。（CUO ）
5、企业提价的主要原因是由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高或企业的产品供过于求。（CUO ）
第十二章
一、单项选择题
1、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于
A 。
A．零售B．批发C．代理D．经销
2、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的
A 。
A．宽度B．长度C．深度D．关联度
3、消费品中的选购品和特殊品适宜采用 B 。
A．密集分销B．选择分销C．独家分销D．直销
4、生产消费品中的便利品的企业通常采取 A 的策略。
A．密集分销B．独家分销C．选择分销D．直销
二、多选题
1、企业的分销策略通常分为ABC 。
A．密集分销B．选择分销C．独家分销D．直销E．特许经销
2、对于需要安装、维修的产品，为保证售后服务的质量，企业往往采
取。
A．密集分销B．选择分销C．独家分销D．直销
E．特许经销
3、无门市零售的主要形式是ABCD 。
A．直复市场营销B．直接销售C．自动售货D．购货服务公司E．传销
三、判断题
1、经济萧条时，生产者通常使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但又不必要的服务。（对）
2、自己进货，并取得产品所有权后再出售的商业企业是经纪人或代理商。（错）
3、真正折扣商店是以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。（错）
4、互联网分销系统容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理带来更大难度。（错）
5、企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平。（对）
第十三章
一、单项选择题
1、促销工作的实质与核心是 B 。
A．出售商品B．沟通信息
C．建立良好关系D．寻找顾客
2、促销的目的是引发刺激消费者产生A? 。
A．购买欲望B．购买兴趣C．购买决定D．购买倾向
3、公共关系是一项 D 的促销方式。
A．一次性B．偶然C．短期D．长期
4、人员推销的缺点主要表现为 D 。
A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大
C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限
5、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用 A 促销方式。
A．广告B．人员推销C．价格折扣D．销售促进
6、公共关系目标是使企业 C 。
A．出售商品B．盈利C．广结良缘D．占领市场
7、一般日常生活用品，适合于选择 C 做广告。
A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系
8、公共关系 C 。
A．是一种短期促销战略B．直接推销产品
C．树立企业形象D．需要大量的费用
二、多项选择题
1、促销的具体方式包括BCDE 。
A．市场细分B．人员推销C．广告
D．公共关系E．销售促进
2、在人员推销活动中的三个基本要素为CDE 。
A．需求B．购买力C．推销人员
D．推销对象E．推销品
3、广播媒体的优越性是ABCD 。
A．传播迅速及时B．制作简单、费用较低
C．较高的灵活性D．听众广泛E．针对性强，有的放矢
4、广告最常用的媒体包括ABCDE 。
A．报纸B．杂志C．广播D．互联网E．电视
三、判断题
1、人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。（CUO ）
2、广告的生命在于真实。（DUI ）
3、广告媒体的影响力是以报刊的发行量和电视、广播的视听率高低为标志的。（DUI）
4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。（DUI ）
5、因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。（CUO）
市场营销学案例分析题参巧答案 【案例1】、在80年代与90年代初,罐头在中国市场上有很大的销量,尤其就是水果罐头,更就是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂,以生产橘子罐头出名,但就是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理,于就是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售,但依然十分困难。她们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究,她们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途,可将其用做小食品.而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现,妇女与儿童尤其喜欢吃零食,且在此方面不吝花钱,但惧怕吃零食会导致肥胖,而珍珠陈皮正好解其后顾之忧,且市场上尚无同类产品。于就是,她们决定每15克袋装售价1元,合33元一斤,投放市场后,该产品销售火爆。 (1)该企业采取了何种定价策略？ (2)为什么要采用这种策略？ (3)若低价销售就是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答:(1)这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略,撇脂定价就是指产品在生命周期的最初阶段,把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中,罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价,能最大限度地为企业赚取利润。 (2)采取撇脂定价就是因为: 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短,生产技术一般比较简单,易被模仿,即使就是专利产品,也容易被竞争者略加改进而成为新产品,故应在该产品生命周期的初期,趁竞争者尚未进入市场之前获取利润,来尽快弥补研制费用与收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略,还因为有如下保证:①市场需求较大;②产品质量较高,配科与包装均较考究;②产品迎合了消费者追求健美的心理,既能防止肥胖,又可养颜;④产品就是新产品。 (3)在此案例中,企业不能制订低价,否则将导致利润大量流失,因为若实行低价,一方面无法与其她廉价小食品区分开来,需求量不一定能比高价时大,另一方面该食品生产工艺并不复杂,很快就会有竞争者进入,采取低价格根本就无法收回投资。 【案例2】、丹尼尔就是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中,公司产品的30％销售给方便食品店,20％销售给联营商场与超级市场。她认为应对方便食品店重新评价,因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后,汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告: 1)、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％; 2)、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场与超级市场的时间相等,各占50％; 3)、两年前,公司50％的销量来自方便食品店。 (1)、若对方便食品店进行评估,资料就是否齐全？ (2)、您认为造成上述结果的原因就是什么？ (3)、若仅就是对方便食品店激励不足,应如何解决这一问题？ 答:1)资料不齐全。 2)原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法:一就是将每个中间商的销售业绩与上朋销售业绩进行比较,并以整个群体的升降百分比作为评价标准,二就是将各个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。若采用第一种方法来评估方便食品店,已知两年前的销售业绩与现在的销售业绩,前者就是总销售量的50％,后者就是总销售量的30％,从百分比的角度来讲就是下降了,但缺乏该地区整个方便食品店的销售升降百分比,无法确定该地区方便食品店相较其她公司方便食品店就是升还就是降;若采用第二种方法来评估,则缺乏该
市场营销学课后案例分析（郭国庆主 编） ?P20 假如你是时代瀚堂的营销经理，你将采取哪些营销策略使公司走出困境？ 时代瀚堂在营销方面有哪些优势和劣势 答案一；1.。。产品的价值更大和提供的需求更大，他就具有更加大的市场目的2.。。应用面大，具有更大的使用价值。 劣势1。。市场面积小，需求人数少。 2.。售后费用和售前费用基本平衡，利润少。 3.。无偿使用时间过长，增加成本。 答案二 1.。加大客户面积，不是只想在大专学院和图书馆，而应该也对个人使用（个人按次用费） 2.。。利用宣传手段，加大他的影响力。体现他的价值高度。 P48 西铁城光动能的健康的活动体现了企业的何种营销理念 企业在奉行社会营销观念的过程中会遇到那些难题以及会获得那些利益 答案一 1.社会营销观念，在争取利益的同时也主张保护环境。
2.注重牌品价值观念。绿色产品是非常赢得大家肯定的。 答案二1难题1.注重质量和价值，这样就需要更多的成本投入，企业利益下降。 2产品牌品价值风险更大，一单产品脱离绿色一词，产品出售减少，影响利益。 那些利益 1.客户对产品的满意度高，绿色产品是一种吸引人词。购买欲望就越大。市场面积就大。 2.绿色是一个无形的宣传手段，牌品价值就高了。市场就影响了。 3.产品绿色，客户使用感觉更安全，更实在。 P76徐斌在飞机研发的过程中遇到的外部环境因素有那些、？ 徐斌飞机假如要想走上市场会遇到那些机会和威胁 答案一 1.技术环境，徐斌缺少相关的知识，导致实验多次失败。 2.社会文化环境，父亲和妻子的反对，和朋友的不认可。 答案二机会1.市场=人口+购买力+购买欲望，飞机的生产成本少，卖价低。市场更大。 威胁1有关部门的反对，民航监管部门的不认可。
2005年4月份案例题(本题16分) 1.材料： 2002年下半年，CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品： 口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏、清洗纯绵内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。 该三种新产品都比原来产品档次高，属于高档产品。 下表是CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况： 清洁剂牙膏肥皂（香皂）纸巾洁爽媚人露凝绝顶佳洁雪绝好露肤粉红丽人快乐海洋俏佳人纯白兰花草为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ公司投入5 000万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。 请针对所给的资料进行分析，并回答下列问题： （1）CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度，分别是多少？（4分）答： 新产品上市前： 宽度4，长度13，新产品上市后： 宽度4，长度16，（2）CRJ公司采用的销售促进方式是什么？（4分）答： 买一送一，有奖销售。 （3）CRJ公司所采用的品牌策略是哪种？（2分）答： CRJ公司所采用的品牌策略是个别品牌策略。 （4）CRJ公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么？企业选择此策略的理由。 （6分）(16分)答：
①向上延伸策略。 ②JP2因为企业原来生产抵挡产品，后来生产的是高档产品a、高档产品畅销，销售增长快，利润高。 b、高档产品市场上的竞争者较弱，易于击败对手。 c、企业想使自己成为生产种类齐全的企业。 2006年4月份案例题(本题16分) 1.XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场，形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。 XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。 为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。 公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会，把公司的EC型轿车引入中国市场。 在EC型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。 除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。 在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。 这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。 不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。
市场营销学试题及其答案 Last revision date: 13 December 2020.
市场营销学试题及其答案 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销学试题及其答案 市场营销学试题及其答案 《市场营销学》试卷A-04 考生注意： 、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选 中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 ．以消费者为中心 B．以生产者为中心 ．市场营销组合 D．网络营销 、企业感知外部世界的常用手段是_________。 ．公共关系 B．市场营销 ．倾听 D．市场调研 、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 ．购买动机 B．商品用途 ．购买心理 D．人口因素
、公关活动的主体是_________。 ．一定的组织 B．顾客 ．政府官员 D．推销员 、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 ．简单 B．复杂 ．一般 D．困难 、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。 ．所有权 D．使用权 、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 ．营销信息系统 B．市场调研 ．市场预测 D．决策支持系统 、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 ．市场占有率高 B．成本的经济性 ．市场适应性强 D．需求满足程度高 、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于 _________。 ．强竞争者 B．市场挑战者 ．市场利基者 D．好竞争者 、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 ．商品所有者 B．资产所有者 ．品牌所有者 D．产品所有者 、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 ．成本加成 B．目标 ．认知价值 D．诊断
一、名词解释 1、关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作过关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各发实现各自目的的营销方式。 2、市场营销管理:是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会（以及自然）之间的利益关系。 3、产品观念：认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品并不断精益求精。产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。 4、推销观念：认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心里，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极销售和大力推广。推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。口号“我们卖什么，顾客就买什么”。 5、市场营销观念：以消费者为中心的观念。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。执行市场营销观念的企业称为市场营销导向企业。其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”市场营销观念有四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率 6、成长战略：公司一旦决定发展扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务就要考虑发展新业务以代替萎缩或被淘汰的业务。 7、成本领先战略：成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。 8、差异化战略：差异化战略是指企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同的东西。 9、集中战略：集中型战略即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。即指企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。 10、营销组合:营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括：产品价格渠道促销 11、市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 12、微观营销环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众 13、宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 14、环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 15、市场机会：指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 16、相关群体：指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 17、复杂的购买行为：指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 18、习惯性购买行为：指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。 19、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 20、中间商市场：也称转卖市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 21、非营利组织市场：非营利组织市场：指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 22、潜在市场：所谓潜在市场,通常是指客观存在的,由于诸多固素的影响而未显露或未成熟的市场。同时也是表明对某个在市场出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。 23、有效市场：是指这样一种市场，在这个市场上，所有信息都会很快被市场参与者领悟并立刻反映到市场价格之中。（有效市场的概念，最初是由Fama在1970年提出的。Fama认为，当证券价格能够充分地反映投资者可以获得的信息时，证券市场就是有效市场，即在有效市场中，无论随机选择何种证券，投资者都只能获得与投资风险相当的正常收益率。）24.市场潜量：是指市场需求的最高界限，既指在一定区域、一定时间内以及一定营销环境和一定的营销费用水平条件
1.京美食品的困境 京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。 现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。 最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。 问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？ 2)你觉得应该如何来扭转这种局面? 1、京美食品的困境 答： 低利润的原因： 1) 公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；（2分） 2) 公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；（2分） 3) 公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分）4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。（2分） 如何扭转这种局面： 1) 改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分） 2) 对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分） 3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监参与审批重大销售政策与企业兼并计划，由财务总监负责公司利润。 3、乐凯胶片公司的渠道建设 1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消费胶卷3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增长。 近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。 公司李经理正在思考在每个城市建一些冲扩中心店，然后建立大量的收货点以弥补网点不足的建议。 你若是李经理，对这一建议有何看法与提议？ 3、乐凯 1.乐凯所面临的问题： ?市场占有率低，销售不畅。 ?胶卷冲洗质量较差，严重影响乐凯的品牌形象和销量。 ?乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低，获利少，很难筹集足够资金帮助企业扩大销路，解决冲洗质量问题。 2.乐凯的渠道建设目标： ?增大销售量，提高市场份额，提高铺货率。 ?提高冲洗质量，提高消费者心目中乐凯的认知价值。 ?使顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。增加销售终端网点数，增加激励措施，鼓励销售商推销乐凯产品。?调整胶卷的价格政策，解决销售公司入不敷出的问题，使其能提高销售渠道的控制力度。使公司能够筹集足够资金来扩大销路，解决冲洗质量问题。
市场营销试题及答案 一、单项选择题 1、市场营销的核心是（C）。 A生产B分配C交换D促销 2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（B）。 A成本B盈利C无形资产D以上答案都不对 3、（C）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A产品B定价C促销D分销 4、消费者的购买单位是个人或（B）。 A集体B家庭C社会D单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不导致任何所有权的产生。 A有形产品B无形的任何活动或利益C物质产品D实体产品 6、按照不同的职能非营利组织可分为（D）。 A履行国家职能的非营利组织B促进群体交流的非营利组织C提供社会服务的非营利组织 D AB 和C 7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（A）促销方式。 A广告B人员推销C价格折扣D营业推广 8、（C）差异的存在是市场细分的客观依据。 A产品B价格C需求偏好D细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（D）。 A近竞争者B “坏”竞争者C弱竞争者D强竞争者
10、威胁水平高而机会水平低的业务是（D）。 A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B）。 A功能折扣B数量折扣C季节折扣D现金折扣 12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（A）。 A零售B批发C代理D直销 二、多项选择题 1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段__ ABDE ________ 。A20世纪三、四十年代的首次引入 B1978 1983年的再次引入 C1984年以来的发展创新 D1984 1994年的广为传播 E1995年以来的发展和创新 2、市场营销环境的特征是 ___ ABCE _____ 。 A客观性B差异性C多变性D稳定性E相关性 3、市场营销信息系统由__ABCE _______ 构成。 A内部报告系统B外部报告系统C营销情报系统D营销调研系统E营销分析系统4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为__CDE _____ 。 A高档消费品B低档消费品C耐用品D非耐用品E劳务
案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子：(·································································································） 市场细分的主要依据是什么？ 1.市场细分的主要依据是···· 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1.地理因素 （1）地理因素（2）地形因素（3）城市乡村（4）人口密度（5）交通运输2.人口因素 （1）性别（2）年龄（3）收入（4）家庭生命周期 3.心理因素 （1）社会阶层（2）生活方式（3）个性特征 4.行为因素 （1）购买时机（2）利益诉求（3）使用频率（4）使用数量（5）品牌忠诚度课后思考： “顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？ 这个观点是对的。（p.3） 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。 （从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。） 2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······ 题型简介： 名词解释（3*5分） 单选（1*15分） 多选（2*8分） 论述题（8+6+6分） 案例分析（12+10+12分） ?把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ?STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。
《市场营销学通论》教材课后复习题全部答案
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第一章导论 市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为 交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的 市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络 交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？ 1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。 2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。 3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。 营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？ 最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的
《市场营销学》试卷A-0 1 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销的核心是_________。 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。 A．成本B．盈利 C．无形资产D．以上答案都不对 3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价 C．促销D．分销 4、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。 A．有形产品B．无形的任何活动或利益 C．物质产品D．实体产品 6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。 A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C 7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C．需求偏好D．细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。 A．近竞争者B．“坏”竞争者 C．弱竞争者D．强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为
2014年4月份27877市场营销案例分析题 案例 1：有一家办公用公文柜生产商抱怨他的公文柜不好销，他认为这种公文柜“货真价实，质量很好，”应该是很好销的，因为它是 世界上最好的，好就好在“把他们从四楼扔下去也不会损坏”。而他的市场营销部经理回答说：“的确是这样，但是我们的顾客并不打算把它们从四楼扔下去。”（1）该企业的问题出在什么地方?(2分) （2）请您对该企业进行营销策划。(8分) (09.4) 案例2、“状元红”酒是历史名酒，从明未清初至今，已享誉300多年了，这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且是调血补气的好酒。自1980年获得体质产品证书后，一直畅销北国。于是，“状元红”酒业公司决定向上海推销，首批运至沪后，结果却令人大失所望，很少有人购买。“古老名酒”的牌子，又按古方生产，为什么在上海会遭受冷遇？在北方供不应求的畅销货，为什么到上海却全军覆没？问题：[1]此酒在上海遭受冷遇的原因是什么？；[2]请您为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略 答：[1]此酒在上海遭受冷遇的原因有两个方面： （1）市场情况不明，未进行市场调研。对上海的消费需求没有认真进行分析。（2）消费对象不明，消费对象是谁不清楚。 [2]为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略为： （1）目标市场：中老年人和年轻人。 （2）产品定位：“养身保健”的佳品。 （3）包装：普通包装和精美礼品包装。 （4）价格：中等价格与中等偏上价格，与产品定位和形象相吻合。 （5）广告：广告诉求的主题应是“亲情、友情”关爱老人健康。（6）公共关系：利用中国传统节日进行公关宣传，促销活动。 （7）销售渠道：中等偏上店铺销售。如百货公司，超市。 （8）品牌形象：应充分挖掘“状元红”酒品牌的文化内涵，塑造品牌形象。 案例3： 芳园是南京一家生产天然苹果汁的公司，他们用新鲜的苹果榨汁，采用特殊的生物防腐技术，不添加任何其它成分(如色素、防腐剂、水、蔗糖等)，生产出产品。可是产品并不好卖，于是想到了请人进行营销策划。策划前的情况如下： (1)包装(墨绿色玻璃瓶)；(2)广告(无钱做广告)；(3)口味(有一点酸涩)；(4)价格(与其它果汁一样，200毫升， 3.6元／瓶)。 [1]目前存在的主要问题有哪些 ?(2分) [2]请您帮他们进行营销策划(目标人群锁定为25岁以下人群)(8分)（09.7） 答：1、目前存在的主要问题： (1)市场需求状况，竞争状况不清楚；目标市场不明确；市场定位、产品定位不清楚； (2)包装不醒目，不能激发消费者的购买欲望；没有资金做广告。 2、营销策划： (1)市场分析：①市场机会分析；②消费者需求分析；③营销环境分析；④市场竞争分析。 (2)目标市场分析：①市场细分；②目标市场选择，以25岁以下的青少年人群作为目标市场。 (3)市场定位 ：①目标市场：0-8岁的儿童市场；8-16岁的青少年市场；16-25 岁的青年市场。 ②产品定位：纯天然果汁饮料。广告语应针对不同的人群设计有针对性的广告。 (4)营销策略组合策划： ①产品：调整适合目标市场人群需求的口味；改变包装，采用可重复使用的、透明的塑料瓶包装，且要醒目。
市场营销学 第一章珠江钢琴走向国际市场 1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？ 答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。 首先是创新的营销理念。营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。 其次是市场调研，市场分析。第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。 然后是正确的市场预测。对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。最后是质量、形象战略。聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。提高自己产品的知名度和品牌价值。 2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？ 答 :第一是良好的售后服务。钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。 第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。 第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。 第二章金六福 1、试评述金六福的营销管理哲学。 答：（1）从生产观念和产品观念上看，金六福经营的是一个中高档白酒品牌，它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象；更重要的，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿（寿比南山的“寿”），是富（荣华富贵的“富”），是康宁（安康和宁静的“康宁”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能万事兴），是子念慈（儿女的孝顺），所谓金酒一开，六福至矣。金六福以“文化”作为营销点，它不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一
市场营销案例分析试题 案例1、戴维?杰克逊是位于奥斯顿的波蒂雪佛莱公司的汽车租凭业务部的现任业务主管.曾有一段时期,这项业务是很是兴旺,然而,自人原来的经理退休以后,经营就开台持续衰落.后来,乔治?波蒂先生决定亲自接管这项业务,然而遗憾的是业务依旧如前,最差的时候,6个月内只接到一份租用订单,不得已,波蒂先生聘了戴维担任汽车租凭业务部的经理. 戴维来到公司后,着手创建了一套新租凭服务项目,这些服务项目几乎包括了所有的专业的承租代理人所能做的一切,公司很快就接到了两份50辆次的承租订单,戴维认为,公司前段时期之所以如此迅速地失去了大量顾客,其原因就在于顾客与公司之间缺少专司服务工作的人员. 戴维接到的两份订单分别来自迪克斯货运公司和欧克斯银行,一份是通过竞标方式取得的.为了表明自己工作的确有成效,戴维在报价时压得很低,因而中了标;第二份合同是通过波蒂取得的,而波蒂则是通过他在欧克斯银行的一位当副总裁的朋友得到的,而且是在只有一位竞标对手的情况下取得的.这后一份订单公司还算盈了些利. 波蒂对戴信的表现表示满意,然而,即便想达到盈亏平衡的水平,也得每年至少出租400辆次才行,为此,波蒂对戴维说,他决定再将这一经营项目保留一年,然后他将重新考虑是否还要依靠它盈利的问题. 问题:(1)在吸引顾客方面,戴维能做些什么? (2)波蒂的老顾客有没有重返该公司的可能? (3)为了开发新顾客线索,戴维该怎么办? 案例2、牛肉在哪里? 美国有一家卖牛肉的食品店叫“温蒂”想跟世界闻名的“麦当劳”汉堡牛肉饼店打对台,特别拍摄了一部一分钟长的电视广告片.边个广告片的故事和画面都非常简单:三位年迈80岁的老太太坐在又高又大的柜台边吃午餐,她们要的是面包夹牛肉,但关送上来的是三个又大又厚的圆面包,但找来找去也找不到牛肉,甚至爬到桌子底下去找,也找不到应该夹在面包里的牛肉.于是其中一位老太太对着镜头喊:牛肉在哪里?”接着幕后的声音告诉观众:”如果这三位老太太去‘温蒂’吃午餐,就不会发生找不到牛肉的情形了. 这则广告播出后令人意想不到的是,“牛肉在哪里?”这句话,很快变成了美国最流行的口头禅,甚至连竞选总统的政治家也都引用它,同时,在电视广告说这句话的老太太,也一下子成了名人,大家向她要照片,电视台请她去表演节目,了纸派人去采访她,简直把她捧上了天.制作这部电视广告片的莫生须广告公司,也由此名声大振,业务应接不暇,许多商人都找他们做广告,平均每天收到来信即达50多件,问题:这则广告片取得很大的成功,请你分析其成功的原因. 案例3、谷一茶饮市场调查报告 一、调查目的 “谷一茶饮”作为五四青年节种绿色天然饮料在规模进军竞争本已十分激烈的饮料市场,但是茶叶作为一种饮料被人们的所接受的程度究竟如何?长期以来形成的泡热茶的消费心理在人们的心中根深蒂固,”谷一茶饮”作为冷茶料,将向这种传统的消费心理挑战,并在竞争激烈的饮料市场中争得一席之地,通过此次调查,我们将了解消费心对冷莱饮料特别是”谷一茶饮”的喜好程度,对”谷一茶饮的包装,价格的接受程度和意见,并据此预测,谷一茶饮市场前景及判定好目标消费者,为谷一茶饮大规模进行市场的总体营销及广告策略提供依据和参考意见. 二、调查贡献 本次调查共发出调查问卷1350份,收回有效问卷798份,对消费者的消费心理,习惯,场合,依据,产品的名名度,质量以及竞争对手情况等进行了调查了解,取得了中靠的第一和资料,为”
《市场营销学》试卷A-03 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的___C______。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国 2、从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令──控制式组织”）的致命弱点是____D_____。 A．高度集权 B．效率低下 C．执行过时的营销观念 D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播 3、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为___C_____。 A．营销环境 B．宏观营销环境 C．微观营销环境 D．营销组合 4、反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的___D______。 A．社会效果 B．本身效果 C．直接效果 D．促销效果 5、____D_____指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物 B．诱因 C．反应D．驱使力 6、____D_____是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 A．风险业务 B．市场机会 C．困境业务D．环境威胁 7、运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是____D_____。 A．2.6亿元 B．2.9亿元 C．0.8亿元 D．1.7亿元 8、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的____B_____原则。 A．可衡量性 B．可实现性 C．可赢利性 D．可区分性
市场营销案例分析题答案 五粮液 1.本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围。本以为“大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。 2.五粮液本是高档酒的代名词，然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式: 向上延伸、向下延伸和横向延伸。向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。而向下延伸费用低廉，操作简单，但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位，进而损害企业的品牌形象。从长远来看，五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。 3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色，而成了世界名牌。同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众” ;潘婷宣传科学养发; 而沙宣是专为亚洲人设计。同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。 库尔斯
1、答:库尔斯啤酒在70 年代以兴旺发达的秘密是:第一，库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的，啤酒质量好，味道清淡适口; 第二，该啤酒只有一家公司生产，且主要销往美国人烟稀少的地区; 第三，与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想（即市场营销观念）是生 产观念。 2、70年代以后，库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是: 面对变化不定和 具有扩张性的市场，长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而相应调整产品，改变市场营销策略，只一味依赖原来单一的产品，错误地认为其啤酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就是库尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运, 就是要改变经营观念，根据消 费者需求的多样性，调整产品结构，生产多口味的啤酒，来满足顾客的不同需求。 微软 1（微软失败的根本原因: 是市场营销的失败。（从4P与竞争战略方面展开论述） 2（启示:必须重视市场营销的研究与实施。3（谈谈看法: 国内某化妆品 (1) 地理变量和人口变量。18 ——25(婚前) 子市场。因为日本女性婚后居 家者多。 (2) 撇脂定价。定价条件:市场有足够的购买者; 高价不会抵消由于需求减少的 利益;有专利保护;高价可以产生高档印象; (3) 写出4P 的内容并有简单思想。 霞飞
《市场营销学》课后习题及答案 第1章 ●知识题 一、判断题 1. ×市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。 2. ×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。 3. √ 二、简答题 1. 什么是市场营销？ 答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2. 市场营销有哪些功能？ 答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。 3. 为什么市场营销不能与推销混为一谈？ 答：推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企
业就尽量生产什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。 4. 市场营销观念经历了哪些阶段？ 答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？ 答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。 6. 早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 答：这是生产观念。因为：在当时社会生产力比较低的情况下，企业生产的产品品种单一，产品供不应求，市场是典型的“买方市场”。销售对企业来说不成问题。企业坚持“企业生产什么消费者就买什么”。企业的中心任务是集中一切力量增加产量、降低成本，提高销售效率。 三、论述题