大学生男士洗面奶市场调研报告
项目来源：河北师范大学新闻传播学院
执行单位：河北师范大学新闻传播学院
执行人：何文鑫吴越凡马明洋葛洋
郁春丹段晨霞王炳浩金秀彬
执行时间：2016年5月
目录
一．前言
二．调查目的
三．调查内容
四．调查对象及抽样
五．调查方法
六. 调研结论摘要
七．关于调研结论的分析
1.对于目前大学生男士洗面奶市场分析和前景预测
①目前男大学生对于男士洗面奶的态度和使用比例
②当前大学生男士洗面奶市场的主要品牌及各品牌的市场占有
③男大学生对所使用品牌的忠诚度
④受访男大学生月生活费及愿意在洁面产品上消费的金额
2.对于受访男大学生洁面效果倾向和皮肤特点的分析
①男大学生日常使用洗面奶的频率
②男大学生在使用洗面奶最为注重的功能
③男大学生存在的主要皮肤问题
3.关于大学生男士洗面奶产品设计和诉求点分析
①受访男大学生倾向的洗面奶质地类型
②受访男大学生喜欢的瓶口设计样式
③受访男大学生在选购洗面奶时看看重的因素及各要素拉力
4.关于大学生男士洗面奶市场销售渠道、促销方式设计和广告投放的分析
①受访男大学生购买洗面奶的途径比例（线上线下）
②受访男大学生倾向的洗面奶促销方式
③受访男大学生了解洗面奶产品信息的主要渠道
5.关于男大学生洗面奶潜在市场现状和开发的分析
①受访男大学生不使用洗面奶的主要原因
②受访者中不使用洗面奶的男生在考虑使用洗面奶时优先选择的因素
③不使用洗面奶的男大学生现在使用的洁面产品存在的不足
八. 关于调研结论的交叉分析
1.年级因素对于男大学生洗面习惯的影响
①不同年级男大学生存在的皮肤问题
②不同年级受访男大学生在选购洗面奶时看看重的因素及各要素
2.经济因素对于男大学生洗面习惯的影响
①不同月生活费男大学生对于男士洗面奶的态度和使用比例
②不同月生活费男大学生对所使用品牌的忠诚度
③不同月生活费学生倾向的洗面奶促销方式
3.经济因素对于不使用洗面奶男生的洁面行为影响
①不使用洗面奶的主要原因
②在考虑使用洗面奶时优先选择的因素
九．对于男士洗面奶试产者和经销商的经营建议
十.（附）
一．前言
随着经济的发展，提高的不仅仅是人们的收入，生活品质也在同步提高，观念也随之改变。护肤保养不再是女性或者明星的特权，普通男士也应该呵护自己。
男士护肤品品牌众多，但是市场仍未成熟，发展潜力巨大。如今，化妆已经不再是女生们的专利了，怎样拥有一个良好的形象也不仅仅是女生们关注的问题了。不论是找工作还是交往朋友，形象都会成为对方评价我们的重要因素之一。近几年，男士洗面奶市场已经渐渐发展成为了一个值得广大商家关注的市场。随着男士越来越注重自己的形象，他们会花更多的时间与金钱在打理自己的外表上。同时，以男士在社会上普遍扮演的角色来看，男士需要的化妆品不论在档次还是在效用上都应该有自己的特点。通过我们查阅相关资料，我们认为，大学生是男士洗面奶一个非常重要的消费群体。那么，一款男士洗面奶要怎样营销才能站住大学生这个市场呢？
为此，河北师范大学传播学院广告班正无穷小组与指导老师经过充分的沟通与交流，决定对河北师范大学大学生男士洗面奶展开深入调研，并就调查的范围、方法、时间安排等进行了多次的磋商，组员同学结合生活实际，在进行预调查的基础上对问卷进行修改和完善，最终完成一份问题比较充分，覆盖面广，针对性强的可行性问卷。本次调查共抽取样本200个，发放问卷200份。在样本的采集上我们兼顾不同年级，不同专业的师大男生，样本的代表性强，避免了信息
的失误。
为了对调研得出数据进行有效的分析，我们采用了SPSS统计软件及图表处理软件进行了详细的数据分析，我们尽可能的从多个角度进行分析，对统计数据进行整合归类，充分利用每一组数据的价值，以求得出有实际意义的结论，确保了调研资料的广度和精度，在问题的设置上注意层层推进，科学全面，逐步深入，增加了调研结果的深度，更具有真实性。在调研结果结论的基础上，对师大男生洗面奶使用情况进行了系统的分析和深入讨论，以对未来中国大学生男士洗面奶前景作出判断和预测，并为网店店主定位，进货销售模式及销售方案的规划提供一些依据。
二．调查目的
1.以大学生为目标受众，充分了解男生的护肤习惯、市场情况、顾客需求，为广告主提出建议.
2.为男士洗面奶进入大学生市场进行广告运动策划提供客观依据
3.为男士洗面奶在大学校园的销售提供客观依据。
具体为：
（1)了解消费者对男士洗面奶的消费现状使用习惯以及消费者自身的构成和消费水平，分析男士洗面奶市场的竞争态势，了解男士洗面奶的市场容量，为新产品市场定位提供依据；
（2）研究男士洗面奶消费者的消费心理、动机及其消费行为特点，了解消费者对男士洗面奶产品的功能诉求为新产品确定目标消费群并为制作广告提供参考依据；
（3）了解消费者获取男士洗面奶产品信息和购买相关产品的具体渠道，为新产品上市推广策略的制定提供依据；
（4）了解消费者对目标公司男士洗面奶新产品的接受程度
三.市场调查内容
1、了解消费者对男士洗面奶的消费现状，分析男士洗面奶市场的竞争态势，了解男士洗面奶的市场容量，为新产品市场定位提供依据。
◇了解消费者购买男士洗面奶时所考虑因素和倾向的促销方式（包装、渠道等）
◇了解现在男士洗面奶市场上的主要品牌以及其市场占有率（明确市场地位及竞争对策）
◇了解消费者购买男士洗面奶的频率
2. 探究男士洗面奶消费者的消费心理、动机及其消费行为特点：◇了解消费者购买男士洗面奶品牌偏好和功能偏好
◇了解消费者购买男士洗面奶的目的和消费心理（广告诉求点）◇消费者了解男士洗面奶的主要途径及消费者购买洗面奶的主要
途径（广告宣传渠道选择）
◇了解消费者的在清洁用品方面的消费水平和使用习惯（据消费水平进行市场细分）
3、了解消费者对目标公司男士洗面奶的接受程度：
◇被访者对目标公司所开发新产品的接受程度
四.调查对象及抽样
调研对象主要为在校男大学生考虑到本次市场研究对样本量的要求、成本方面的经济性及时间问题，本次研究对消费者调查所需要的样本量约为200个
五.市场调查方法
采用问卷形式在校园内进行现场随机抽样调查，使调研结果更有针对性，真实性。为了对调研得出数据进行有效的分析，我们采用了SPSS 统计软件及图表处理软件进行了详细的数据分析，我们尽可能的从多个角度进行分析，对统计数据进行整合归类，充分利用每一组数据的价值，以求得出有实际意义的结论。
六．调研结论摘要
1.受访学生使用洗面奶的人数为155人，占总人数的77.5%；不使用洗面奶的人数为45人，占总人数的2
2.5%。大学男生中使用洗面奶的比重较大。
2.受访学生中会坚持不更换品牌有44人，占总人数的28.39%；会更换品牌的有63人，占总人数的40.65%；对于品牌表示无所谓的有48人，占总人数的30.97%。受访男大学生的品牌意识较低。
3.根据调研结果显示，受访学生中使用最多的品牌是欧莱雅、妮维雅和曼秀雷敦。
4.根据调研结果显示，目前男大学生接触的洗面奶品牌较少，对于高端洗面奶及国产低端品牌的认识不足，在选购洗面奶时视野较为狭窄。
5.根据调研结果显示，受访学生对于洗面奶各功能重视程度的得分分别为美白（3.34）、祛痘祛斑（3.67）、控油（3.87）、紧致毛孔（3.56）、补水保湿（3.72）、去黑头粉刺（3.62），各功能的受重视程度比较接近，其中最受消费者重视的功能要素时控油。
6.根据调研结果显示，受访学生对于洗面奶的质地倾向，选择膏状磨砂的人最多为46人占总人数的29.68%，选择膏状、乳状、泡沫型的人数分别为38人、37人、34人，分别占总人数的24.52%、23.87%、21.94%。
7.根据调研结果显示，受访学生倾向于开盖式瓶口设计的人数为91人占总人数的58.71%；倾向于泵式瓶口设计的设计为64人，占总人数的41.29%。
8.访学生中每天使用洗面奶两次的人数最多，为96人，占总人数的61.94%；每天一次的为45人，占总人数的29.03%；每天三次或以上的为14人，占总人数的9.03%。
9.根据调查结果显示，受访学生中愿意在线下购买洗面奶的人数更多，为92人，占总人数的59.35%；愿意在网上购买洗面奶的人数为63人，占总人数的40.65%。由此可见，洗面奶在选择分销商时需要考虑到男大学生对于线下购买倾向并进行优先考虑。
10.根据调查结果显示，在选择线上购买洗面奶的男大学生中有36人选择网上专卖店，占总人数的57.14%；选择日化用品店有19人，占总人数的30.16%；愿意通过微商购买洗面奶仅有4人。由此可见商家在进行线上销售时专卖店的
发展潜力更强；选择线下购买的学生中依然是选择在专卖店购买的人数最多，为36人，占总人数的39.13%；其次是超市，选择人数为33人，占总人数的35.87%。
11.根据调查结果显示，受访学生中通过网络了解洗面奶产品信息的最多，其次是电视和新媒体广告，亲朋好友的介绍在洗面奶的销售中也发挥了重要的作用；报纸杂志和户外广告对面向男士大学生的洗面奶促销效果不强，难以吸引男性大学生的注意，不容易引发其购买欲望。
12.根据调查结果显示，受访学生在选择洗面奶时最注重的因素是它的品牌及口碑，选择人数为66人，占总人数的42.58%；其次是洗面奶的功能，选择人数为60人，占总人数的38.71%。
13.根据调查结果显示，受访学生购买洗面奶时对于洗面奶的各项因素重视程度认为质量/效果非常重要的有85人，占总人数的54.84%；认为其不重要的仅有8人，占总人数的5.16%，由此可见男大学生最重视的购买因素是质量/效果。
14.根据调查结果显示，男大学生最喜欢的促销方式是现场打折，人数为68人，占总人数的43.87%；其次是套装促销，人数为36人，占总人数的23.23%；倾向于赠送代金券促销方式的人数最少，仅有7人，占总人数的4.52%。
15.在不使用洗面奶的45名受访者中，选择最多的原因是嫌麻烦，人数是15人，占总人数的33.33%；由于习惯和效果不明显的人数都为11人，各占不使用人数的24.44%；由于价格过高的人数最少，仅有8人，占总人数的17.78%。16.在不使用洗面奶的受访者中，再考虑使用洗面奶时优先考虑的因素是控油，占人数的28.89%；其次是美白保湿和祛痘，分别为11人和9人，占24.44%和20%；对于紧致毛孔、去黑头粉刺、补水等因素的要求相对较低。
17.在不使用洗面奶的受访者中，大多数人认为目前所使用的洁面产品在使用效果上存在许多不足，同时还有成分和皮肤损害等顾虑，当前使用产品相对于洗面奶更难以保存。
18.受访学生中月生活费大多分布在900-1300，人数为77人，占总人数的38.5%，其次是1300-1700，人数为57人，占总人数的28.5%
19.根据调研结果显示，受访学生每个月愿意在洁面产品上支付的金额大多为
50-100元，这个金额在大学生的月消费中占据了较大比重，有较大的市场潜力可供开发。
20.根据调研结果显示，接受调研的男大学生中，存在最多的皮肤问题是易出油，人数为122人，占总人数的61%，其次依次是黑头多、易长痘、皮肤粗糙、易干燥、痘痕痘印、皮肤角质多。
七.关于调研结论的分析
1.对于目前大学生男士洗面奶市场分析和前景预测
①目前男大学生对于男士洗面奶的态度和使用比例
男士洗面奶是否使用比例饼状图
根据调研结果显示，受访学生使用洗面奶的人数为155人，占总人数的77.5%；不使用洗面奶的人数为45人，占总人数的22.5%。由此可见大学男生中使用洗面奶的比重较大，大多数男大学生对于男士
洗面奶这一洁面产品比较认可，具有较为宽广的市场和良好的市场发展前景。
②当前大学生男士洗面奶市场的主要品牌及各品牌的市场占有
大学生男士洗面奶品牌使用情况统计表
根据调研结果显示，受访学生中使用最多的品牌是欧莱雅、妮维雅和曼秀雷敦，目前男大学生接触的洗面奶品牌较少，对于高端洗面奶及国产低端品牌的认识不足，在选购洗面奶时视野较为狭窄，还有一些国产的以天然成分为卖点的功能性洗面奶相对比较受欢迎，具有一定的知名度。由此可见目前男士洗面奶市场主要被外国品牌占领，国内本土男士洗面奶品牌发展水平相对较低，还没被广大市场认可，但同时也存在着较大的市场发展前景，如果能制定出针对男性大学生的产品发展战略，弥补目前海外品牌的市场空白，发挥自身价格优势，以自身的性价比优势与海外品牌相抗衡。
③男大学生对所使用品牌的忠诚度
是否会更换目前会用的洗面奶品牌柱状图
根据调研结果显示，受访学生中会坚持不更换品牌有44人，占总人
数的28.39%；会更换品牌的有63人，占总人数的40.65%；对于品牌表示无所谓的有48人，占总人数的30.97%。由此可见男大学生对于使用洗面奶品牌的忠诚度不高，有利于新生产品品牌进入大学生洁面产品市场，但由于大学男生品牌意识不强，不利于新产品巩固自身市场。男大学生对于新生品牌的接受程度高，接受速度快，愿意尝试新生品牌，如果品牌有一定的价格功能优势，在很大程度上也能收获一批忠诚的使用者。
④受访男大学生月生活费及愿意在洁面产品上消费的金额
男大学生月生活费统计表
受访学生中月生活费大多分布在900-1300，人数为77人，占总人
数的38.5%，其次是1300-1700，人数为57人，占总人数的28.5%，
每个月愿意在洁面产品上支付的金额大多为50-100元，考虑到大学生自身的经济因素，这个金额在大学生的月消费中占据了较大比重，
因此大学生男士有较大的市场潜力可供开发。相关生产者和经销商应
以相关数据为标准制定洗面奶价格，使产品价格能够最大限度适应广
大男大学生的支付能力。
男大学生每月愿意在洁面产
品上消费的金额柱状统计图
2.对于受访男大学生洁面效果倾向和皮肤特点的分析
①男大学生日常使用洗面奶的频率
男大学生日常使用洗面奶的频率饼状图
根据调查结果显示，受访学生中每天使用洗面奶两次的人数最多，为96人，占总人数的61.94%；每天一次的为45人，占总人数的29.03%；每天三次或以上的为14人，占总人数的9.03%。由此可见，大多数的男大学生有清洁面部的良好习惯，有少数人存在过度清洁。由此在洗面清洁能力的设计和清洁成分的添加上应考虑大多数男大学生的洁面习惯。
②男大学生在使用洗面奶时最为注重的功能
男大学生在使用洗面奶时最为注重的功能统计图
根据调研结果显示，受访学生对于洗面奶各功能重视程度的得分分别为美白（3.34）、祛痘祛斑（3.67）、控油（3.87）、紧致毛孔（3.56）、补水保湿（3.72）、去黑头粉刺（3.62），各功能的受重视程度比较接近，其中最受消费者重视的功能要素是控油。考虑男大学生正处于青春期，面部皮肤油脂分泌旺盛，易出油是目前男大学生面临的主要皮肤问题，因此洗面奶生产者在面向男大学生发展诉求，确定定位时，可以优先考虑设计一款能够控油、减少皮肤油脂分泌的洗面奶；同时补水保湿也是男大学生洗面奶消费者的重要诉求，作为与传统洁面产品的重要区分点，补水也成为男性洁面产品的重要需求；美白这一要素在对男性大学生的吸引力指标中得分最低，可见广大男大学生对于面部肌肤美白这一诉求点并没有太多的兴趣，因此如果洗面奶生
产者想要生产一款一男性美白为诉求的洗面奶时需要慎重考虑。
③男大学生存在的主要皮肤问题
男大学生存在的主要皮肤问题柱状图
根据调研结果显示，接受调研的男大学生中，存在最多的皮肤问题是易出油，人数为122人，占总人数的61%，其次依次是黑头多、易长痘、皮肤粗糙、易干燥、痘痕痘印、皮肤角质多。由此可见，男大学生正处于青春期，面部皮肤油脂分泌旺盛，易出油是目前男大学生面临的主要皮肤问题，对应前面我们在关于男大学生在使用洗面奶时最为注重的功能分析中，可以得出初步结论，能够适合油性易长痘皮肤、减少皮肤油脂分泌的洗面奶在男大学生中具有更大市场潜力，但考虑到面向男大学生市场的控油洁面产品饱和，生产者也可以考虑其他功能诉求，弥补市场空白。
3.关于大学生男士洗面奶产品设计和诉求点分析
①受访男大学生倾向的洗面奶质地类型
男大学生倾向的洗面奶质地类型统计图
根据调研结果显示，受访学生对于洗面奶的质地倾向，选择膏状磨砂的人最多为46人占总人数的29.68%，选择膏状、乳状、泡沫型的人数分别为38人、37人、34人，分别占总人数的24.52%、23.87%、21.94%。由此可见男大学生对于刺激性较强，去角质效果更好的膏状磨砂洗面奶好感度更高，对于其它质地的洗面奶各有偏好。由此新兴洗面奶在选择面向男性大学生产品质地时应该以膏状磨砂为首选。
②受访男大学生喜欢的瓶口设计样式
男大学生喜欢的瓶口设计样式统计表
根据调研结果显示，受访学生倾向于开盖式瓶口设计的人数为91人占总人数的58.71%；倾向于泵式瓶口设计的设计为64人，占总人数的41.29%。由此可见便于保存不易泄露的开盖式瓶口设计更符合男性大学生的喜好，洗面奶生产者在设计洗面奶包装外观时可以优先考虑更加便于携带、成本更低的开盖式瓶口设计。
③受访男大学生在选购洗面奶时看看重的因素及各要素拉力
男大学生在选购洗面奶时看看重的因素统计图
根据调查结果显示，受访学生在选择洗面奶时最注重的因素是它的品牌及口碑，选择人数为66人，占总人数的42.58%；其次是洗面奶的功能，选择人数为60人，占总人数的38.71%。由此可见，洗面奶的品牌口碑对于男性大学生选择产品具有至关重要的影响力，洗面奶的实际功效对男大学生也有较大的实际意义；对于男大学生来说，洗面奶的产地和购买难易程度对其购买行为的影响不大；同时
价格在洗面奶选购中并没有发挥至关重要的作用，可能是由于目前市场上面向男大学生的洗面奶产品价格相对比较接近，不能构成强大的购买拉力因素。