广告是一门科学还是一门艺术？
广告作为一门学科有其发展的社会背景和产业基础，关于广告学是一门什么性质的学科，这个争论从广告产业基础就一直存在着。而且长期以来众说纷纭。国内外广告学家们在广告到底是一门艺术还是一门科学的问题上争论不休。
广告科学论的一大代表罗素·瑞夫斯，他提出了广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张不仅仅是语言，不仅仅是产品鼓吹，也不仅仅是展示广告，每个广告都要真实告诉每一个读者：“买下这个产品，你会得到独特的好处。”其中广告要强调产品有哪些具体的特殊功效，能给消费者提供哪些实际利益，而且是竞争对手无法提出或没有提出的，并能引起消费者关注的。他说：“人们并不真正需要艺术、音乐、文学、报纸、历史学家、汽车、日历、哲学，人们所需要的只是一个窝、一顿饭或许一盆火。”
而艺术派的代表人物威廉·伯恩巴克曾说：“我警告你们，不要相信广告是科学。”“法则是由艺术家打破的，让人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。”“广告并不能为一个商品创造出优势；它只能够传达它。”“逻辑与过去的分析使创意失去了灵活性和毫无作用。这和恋爱一样：你越去探究它，它越会在你面前消失。”“有一些事情比一个很有说服力、富于表现的不可靠的创意更具有威害性。”“研究可以把你限制在过去”“从本质上看，广告是劝说，劝说便不是科学，而是艺术。”所有这些这是他根据长期的广告创作实践而得出的结论。众所周知，他创作出了很多具有较高艺术价值的广告作品，至今仍广为流传。如奥尔巴克商店广告（我终于发现了琼的秘密）、来味牌燕麦片广告（纽约正在吃光它）等。
这两位都是广告界的领军人物，他们的观点都具有很大的影响，但是在今天广告的发展已经不是像过去那样单一，视觉和个性更为现实化，使得广告转向科
学研究融入艺术个性化的表达。
以上是众学者的论说。就我个人来说，要解决这个问题、首先要搞清楚科学与艺术的定义究竟是什么呢。
所谓科学，是指运用范畴、定理、定律等思维形式反映现实世界各种现象的本质的规律的知识体系（《辞海》1999年版）。它具有可重复验证、可证伪、自身没有矛盾的特点。
简单的说，科学可以近似的等于客观规律。
而艺术呢，它可以解释为一种文化现象，大多为满足主观与情感的需求，亦是日常生活进行娱乐的特殊方式。其根本在于不断创造新兴之美，借此宣泄内心的欲望与情绪，属浓缩化和夸张化的生活。文字、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影等任何可以表达美的行为或事物，皆属艺术。
同上，扼要的说，艺术可以大致的等于主观创造。
因此，论广告是一门科学还是一门艺术实际归根到底就是广告的客观规律与主观创造之争。
从唯物辩证的角度说来，万事万物皆有规律，广告在某些方面也要遵循一定的规律，比如广告中许多技术，市场调查、媒体计划、预算规划等都必须具有科学的确定性和真实性。那么，我们是不是就能够笼统的说：广告就是科学，科学就是广告？当然不行。虽然一部分分持有观点说，广告是对商品生产和发展的客观反映，是以商品为宣传对象的宣传活动。以片不能概全。广告总体上海是一种主观施诸于客观的活动。我们确切地只能说，广告具有科学性，而非等同于科学学科；它更倾向于主观的思维创造，是一门艺术。
一些人认为：广告是用艺术手法，如绘画、音乐、造型、摄影等传递信息，
影响公众的活动。艺术性是广告活动的生命，因此可以结论说广告学是一门艺术而不是科学。澳大利亚学者特别强调：科学就是壹加壹等于二。而广告的成功却受着许多主观因素的影响，如果广告是一门科学，那么，只要按照壹加壹等于二的公式演算，广告就成功了。事实上，这是不可能的。劳德霍普斯金有本书叫《科学的广告》，大卫·奥格威则创造了经典广告布局（值得一提的是、即使是称为广告科学论的忠实捍卫者的奥格威，也说过这样的话：“若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。”“使自己的技艺深藏不漏，是广告公司的职责。”这说明好的广告作品应该是通过运用艺术手段，使公众在感觉不出广告目的的情况下，却能受到它的感染，从而成功地把产品推销掉，这便是广告的艺术价值。他的成功广告作品有：穿哈撒威(Hathaway)衬衫的男人以及他为劳斯莱斯(Rolls-Royle)汽车创作的“在时速60英里时，汽车上的噪音只来自车上的电子钟”等等）。在这两位广告权威人物的字典中，广告是一个有规律可循的词汇。换言之，广告可以被称为一种科学。它可以被研究，可以被破解，可以被掌握。处处与权威作对的广告超人乔治·路易斯是广告艺术论的典型代表，他抛出的“如果广告是一门科学，那我就是女人。广告应是一门艺术，完全源于于知觉、本能，尤其是天分。”这句话，宣告了广告与科学的对立。毕加索说，“艺术是一种说真理的谎言。”路易斯厚着脸皮说，“这恰好就可以定义广告。”广告就是这种艺术，广告是打破陈规的艺术，而非建立定律的科学。
具体地，我们可以从下面这几个方面来论证。
（一）首先，从广告的学科性质和学科特征来看，广告具有艺术性。
广告必须依赖于大众传播，通过各种艺术表现和造型、调动几乎一切艺术媒介作为广告活动的手段，意图实现广告的最佳效果，吸引人们去欣赏。在这个意
义上，又构成一定的审美活动。例如说，广告制作在图案、图画、色彩等方面都必须运用艺术原理，而广告所传递的是商品信息，一般都要通过艺术形态去表现。往往一幅好的广告画或广告摄影，就是一件艺术品，一句好的广告用语或一首好的广告歌曲，也可以成为一句流行用语或一首流行歌。所以，有人称，广告是一门“说服的艺术”。
这里举一个农夫山泉2006年的“饮水思源”系列公益广告的例子。以“捕捉那些真实的细节，以情动人，从心底震撼观众”为核心策略，以“大胆采用无脚本拍摄，采取纪录片的形式”为创新点。从一分钱阳光工程开始，六年来他们已经走过浙江、江西、广西、宁夏的边远地区，用心寻找那些需要帮助的孩子。每一次拍摄，都坚持真人实景，在茫茫人海里寻找那个让你心动的孩子和让你心动的场景。（链接农夫山泉广告视频）
（二）其次，从广告的原则来看，其艺术性原则证实广告是一门艺术的表现。
广告是传递经济信息，但却本能离开艺术形式，广告的真实性和思想性是要通过一定的艺术形式表现出来的，广告作为一个有灵魂的生命，还是要有美的形态。广告要达到母的，不需以艺术性增强其可观性、欣赏性、趣味性、娱乐性、幽默性，使消费者不但被说服，并进而采取一定的消费行为，而且也从中取得美的享受。
当然，反面的例子也有很多。还记得去年春晚的时候第一次看到恒源祥这个广告。顿时就被震惊了。。。。当时的第一反应就是怀疑电视机出问题卡机了。恒源祥作为具有悠久历史的中国老字号，1927年，沈莱舟在上海创立了恒源祥，“恒源祥”是目前全球最大的绒线制造商，涉及家纺、针织、服饰三大产业板快。而这样一家老字号公司，在2008年时成为了奥运会合作赞助商，同年，公司在
春晚时推出了此广告，另无数人乍舌。
至今我仍对广告的形式与内容唏嘘不已。作为一个这样的广告我甚至不敢相信居然通过了公司的审批，登上电视媒体，出现在了数以亿计的观众面前。恶俗，相信这是很多观众的反应。他的广告不是以创意或者品牌内涵博取观众的认可，而是以高频率的重复从而对观众形成一种强制记忆甚至是引起观众疲劳，严重损害了品牌形象。从广告的艺术文化内涵方面考虑，可以说此广告毫无意义。同时这个广告也引起了广告界的震惊，。“羊羊羊”这个单调的广告，“五秒广告”连播三遍的营销方式，也被誉为广告界的“恒源祥现象”。（链接恒源祥广告视频）（三）接着，从广告策划的环节来看，广告创意是最体现其艺术性的一环。
一个成功的广告最本质、最核心的因素是什么呢——当然是创意。
杨·罗比凯公司的创作口号是：“抗拒平凡的创意”。李奥贝纳公司的创办人李奥贝纳认为：每一种广告都有潜在的戏剧性，都可以启发一个大创意。詹姆斯·韦伯·杨认为：“广告本质上是发挥创意，运用一组设备和技术，去从事传播的一种艺术”。大卫·奥格威在他著名的“神灯”法则里，对广告的新手提出了最重要的十一条戒律，其中第二条就是:“若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。”
创意必须由艺术的手法来表现！可以说，创意有多重要，艺术就占广告学有多大分量。
那么，什么是创意呢？
创意（idea）的最基本的含义是指创造性的主意，一个好点子，一种从未有过的东西。哈弗大学西奥多·莱维特说“创造性是指能想出新东西”所谓“新东西”不是只无中生有，而是将原有的经验材料组合出新的意义。广告人李奥贝纳说：“所谓创造力的整整关键，是如何用油管的、可信的、品调搞的方式，在以前无关的
事物之间简历一种新的有意义的关系的艺术。”
综上所述，我们可以大致地得出这样一个比较合理的概念，即：广告设计创意，就是通过商业价值与艺术价值的最佳合璧，以富于美感和新意的信息、丰富的艺术构思和表现能力，在激烈的商品和广告竞争中，创造出别具一格、出奇制胜的作品。因此，艺术价值在广告中的作用不可忽视。
一个好的创意如果撇开它的终极母的——购买行为，而仅从艺术效果来看，提出具有三个特征：（1）从发生学意义看，表现为极丰富的想象力；（2）从外在属性看，表现为强烈的视听觉得刺激而提高注意力；（3）从内在特质看，要有让人为之心动的力量。
而这一切，仰仗于艺术手段的表达。因为最终一个好的创意都要在给观众的直观的展示中实现价值。
要么是幅或宁静或激越的画作，要么是可理性的可感性的诗文，要么是首贴切的波动心弦的乐章。总之，一个好的广告创意必是一部出色的艺术品。
这也就要求广告人在开发创意的时候、在坚持独特性、实效性、真实性、合理性原则的同时，更重要的要贯彻艺术性原则——它是由广告的说服功能决定的。现代广告不仅仅是告知，更是一种劝导和说服，而劝导和说服是不能简单化的。正如伯恩巴克所说：“我奉劝你一句……切勿相信广告是科学！”“广告在根本上是说服……而说服的发生并不是科学而是艺术。”
这让我想起世界名牌LEVI’S牛仔裤的POPO广告：没有牛仔裤，整个画面用造像写实呈现一个全裸的充满古典浪漫美感的臀部，只用虚线勾勒出牛仔裤口袋的形状，传达了一种无与伦比的感受——即LEVI’S牛仔裤像你的皮肤一样服帖。这种创意所表达的不仅仅是商品信息，更是一种高超的艺术智慧，给人以极
大地视觉冲击和精神的感染，完全称得上是艺术品，而且是艺术品中的上品。（附LEVI’S牛仔裤的POPO广告图片）
广告创意的艺术性是由广告传播的特殊性决定的，更是有广告的文化价值决定的。正如古语云：“山不在高，有仙则名;水不在深，有龙则灵。”出色的高品质的广告，都是独具匠心的创意结果，唯有新颖独特的广告创意，才能在泛滥的广告洪流中，使诉求的商品或劳务脱颖而出，获得消费者的注意。
（四）再次，从广告的表现方式来看，
广告的影响是通过艺术化的方式进行表达的，艺术的位置在广告创意中的位置是突显的。广告创意的真正关键在于：如何用有关的、可信的、品调高的方式，在以前无关的事物之间建立一种清新的联系并表现出来，这里就需要用艺术表现的手段。其艺术性突出显现在以下几个方面：
1．形象美
广告的形象层是广告艺术表现的表层结构。广告的形象是从个别到一般，由特殊到普遍的概念性形象。
广告具有传达产品信息的目的。产品特点、功能、使用方式等作为广告表现的具体内容，要求广告形象具有科学性、真实性、具体性，由此完成广告推介产品的认知功能。基于这一基本要求，广告表现不同于纯艺术的自由表现。广告图像主要以具体、现实的产品为形象，而不宜作过分的夸张、变形。如果对产品形象进行提炼、概括处理，也是为更加突出、强调产品的基本形态，广告的形象并不停留于具体的真实，但它是直接的、明晰的、静观的形象和美的艺术。
2．幻象美
广告形象在深化中被拓展。幻象，是广告艺术结构中的第二个层面。广告幻象主要由感觉、联想、想象等作用于广告形象，演绎出的多重意味，在消费者感觉、心理上构成一种貌似真实而实则虚幻的形象。广告幻象的意义在于创造产品的深层形象，开拓消费者对产品体验的心理空间。广告的幻象美是间接的、模糊的、体验性的。
3．意象美
意象是广告艺术的高级境界。广告意象从更宏观的视野表现人和产品的关系。广告意象达到了符号审美艺术的层面，即表现了社会审美的一般性和普遍性，具有一种社会、理性、观念的强制性。这种强制性是人作为社会群体的活动结果，亦即各种社会关系、作用的结果。它超越自身设计的美的范畴，表现出一种潮流、趋势的引导，一种社会的审美时尚，一种影响、塑造、整合。
广告的意象美是边缘性的、符号性的和理解性的艺术审美。
（五）最后，从整个的广告的过程来看，
1、广告过程伴随着艺术创作和消费行为
从目的性和实质来讲，广告确实是一种商业经济行为，它依靠并运用一定的客观规律来达到特定的商业目的；但这一过程乃至结果的实现又必须借助于一定的艺术手法加以表达。一方面，就广告形象本身来说，它已然是一种艺术的加工，虽源于生活，但高于生活；另一方面，任意一则广告从创意到制作到消费过程都伴随着艺术的创作及欣赏行为；创意是构思艺术创作的形式之一，制作是工艺艺术创作的一分子，消费则是对艺术的感受、理解的审美过程和物质享受过程的双重合一。
20世纪50年代，美国著名广告大师伯恩巴克（Bernbach）和设计大师保
罗·兰德（Paul Rand）曾创作出一则形象与观点相结合的、具有很高商业和审美价值的经典广告作品，即奥尔巴克(Ohrbach’s)商场的形象广告。其脍炙人口的广告语“我终于发现了琼的秘密（I found out about Joan）”是构思艺术创作的典范，它运用双关、含蓄手法造就了一个悬念性的文字游戏。构图中，戴着帽子、叼着雪茄的“猫女士”的诙谐形象充分体现了一种工艺艺术创作值之美，它为双关等语言的运用增添了艺术魅力使受众在注意和认知广告的同时，获得一种从含蓄中妙悟的审美感受。这则富于想象力的广告，最终成功地把奥尔巴克商场的形象由一个便宜的时装店提升为廉价物美的购物天堂。除此以外，凯兹（KEDS）童鞋广告所体现出的柔婉、人伦之美，万宝路的“西部牛仔”形象体现出的阳刚美，【万宝路“西部牛仔篇”平面广告——这则广告营造了一个属于万宝路的世界：绿色的原野、飞奔的骏马、粗犷的牛仔构成了一幅极具阳刚之美的画面。它通过形象使烟民将消费艺术化、理想化，又通过形象使艺术市场化，大大增强了广告的艺术感染力，既给人们认识上的愉悦，又赋予他们反朴归真的审美理想。】麦当劳广告体现出的童稚美等都充分说明了广告过程是一种美的创造、形成和感受的过程，是美的价值创造及其实现的过程。
2、广告过程是一个艺术史的创造过程
创造是人的本质力量的对象化，是人的创造性的物质或精神体现。在最权威的《广告学》（美国威廉·阿伦斯著）一书的封面上，可以看到一句富有真知灼识的话——通过广告你可以发现一个国家的理想。
一切艺术形式，无论是绘画、雕刻、音乐、歌曲、还是诗歌、摄影、影像等乃至上述诸多形式的综合体——广告，都是一个国家、一个民族、一个时代甚至整个世界理想的回声、影子和擦痕。例如希腊的建筑艺术，从多利亚式、爱奥
尼式和科斯林式的廊柱上，我们可以看见一个伟大文明的晨昏晓暮。再如唐朝的诗坛骊歌，从初唐的投笔从戎、雄关漫道的边塞诗，到盛唐的文治武功、国富民强的全省巅峰，再到晚唐的靡靡委顿、无可救药的伤感没落中，我们可以听见一个伟大时代的节律脉动。
到了当代，广告作为一种传播更广、质形更通俗的大众文化，在消费者需求的驱动下，在物质主义盛行的世界里扮演着“牧师”的角色。甚至可以这样认为，一切的广告史都是人类的文明史和艺术史。翻开《中国广告二十年猛进史》①，从20世纪80年代的“味道好极了”到现在的“科技以人为本”，广告反映出了文明的进程、时代的进步、流行的趋势、审美的意识，正如最精美的
钻石的切割面一样折射出了美的光辉和时尚。
3、广告过程是一个对艺术的感受、认知和理解的过程
广告是美的创造性的反映形态，作为审美对象，它一方面反映或渗透着一定时代的审美观念、审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独创性的精神劳动。从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。
另一方面，广告又是具有一定审美能力、审美意识的人们的欣赏对象，是物质美，精神美的能动反映，是一种社会意识形态。它通过大众对广告的认知、感受和理解的过程，向社会传播者某种美学观念；道德观、价值观、幸福观、消费观等，从而潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。
美国总统柯立芝曾认为，广告是商业界的“牧师”。广告既是一种鼓舞和推进崇高商业世界的强大势力，更是有助于拯救人类及其更新换代的一大要素。由此可见，广告的目的不仅仅是推销商品，同时也传递着某些艺术价值，承担者一定的社会责任，使人们在对广告的认知中得到美的熏陶，提升自身的审美意识和对
艺术的妙悟能力。
总之，可以这样说，
广告，只有在它具备了高度的艺术性时，才靠你实现它的造梦功能，才可能达到它超值的传播价值。
①IAI国际广告研究所：《中国广告二十年猛进史》，载《国际广告》，1988（8）参考资料：《广告美学：原理与案例》中国人民大学出版社
《广告学——设计·传媒》上海人民美术出版社
《广告创意教程》北京大学出版社
《广告创意与表现》武汉大学出版社
《广告美学》中南大学出版社
《新广告学》广东人们出版社
《乔治·路易斯大创意》（又名蔚蓝诡计）中国人民大学出版社PS:
这是我整理的结果。我建议的就是这里有五个点、每个点后面
附上紧扣此点的一到两则经典广告案例作为实例佐证，逻辑条
理既清楚还可以凑字数。我这里资料上的案例可能太过时了，
大家有好的尽管加上去。（张彩彩2010.10.17））
课堂教学的科学性和艺术性 中国知名教育专家卢志文曾这样说过：课堂教学既是技术，也是艺术。首先是技术，终究是艺术。课堂教学从技术开始，走向艺术境界，以技术做基础，以艺术为巅峰。因此，课堂教学不仅是一门科学，更是一门艺术。教师们如能不断地从这一角度和高度来认识总是和解决问题，定会有利于完成教书育人的工作，事半功倍地提高效益，在教学相长中师生双方都可获得精神满足和艺术享受。 “路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”课堂教学是复杂的系统工程，成功的课堂教学是真善美的和谐统一，是创造性很强的综合艺术。对教师来说，不仅是完成一项工作和任务，也是讲科学发展观与现实教学的完美融合。教师青春常在，课堂春意盎然，学生如沐春风，既很好的完成了教学任务，学生也会在掌握知识的同时开拓思维，深入理解。 一、立足课堂教学,培养实践智慧 课堂教学是学校培养人才的重要环节,是教师传授知识和技能 的主要活动形式,教学本身是一种艺术的创造,立足课堂教学是教师 不断形成教学艺术的根本。教师教学艺术的形成需要掌握各种专业知识和公共知识,而更重要的是获得丰富的个人实践智慧,拥有丰富实 践知识和智慧的教师能够在解决课堂问题时从多种视角整体把握,洞察多种可能性,运用灵活的方式和方法,迅速做出决策,妥善解决教学过程中出现的问题,这正是教师教学艺术的有力彰显。
教师对课堂教学实践的审视和研究,可以有效提高教学行为的 自觉程度,增强教师实践理性,拓展教师专业自主,最终获得专业智慧和教学实践解放。 二、学会反思,形成教学主张 教学不能没有思想,教师不能没有教学主张。教学主张的拥有是教师教学艺术形成的基础前提和重要组成方面。教学主张熔铸了教师个人的理想、信念、情感和意志,表达了教师对教学的真切希望和祈求,是教师对什么是“好教育”的价值性问询。教学主张的形成对于促进经验型教师向智慧型教师转化、教师个人教学理论的建构和实现教学的个性化和风格化有着重要意义。 三、寻找自身认同,培养教学勇气 法国生理学家贝尔纳曾说过:“艺术是我,科学是我们”,教师要形成自己的教学艺术必须要找到自身认同,只有找到了自己的归属感,得到认可和肯定,教师才能不断培养自己从事教育教学事业的勇气, 才能有不断追求教学艺术的动力。 教师寻找自身认同,培养教学勇气的过程中,需要改变传统观念上一直把教师看做圣人,“教师是蜡烛,燃烧自己照亮别人,是春蚕到死丝方尽”的认识,这种对教师的认识与定位是极不道德的也是不人道的,教师不是圣人,在从事教育教学的同时也有追求自身幸福、实现人生价值的需要。社会首先应该摒弃传统对教师的认识,把教师当做活生生的个体来看待,满足教师基本的生活需要,在此基础上教师才 会拥有追求教学艺术的勇气和力量。
对翻译的科学性和艺术性的思考 关键词: 翻译;科学性;艺术性 摘要: 翻译是科学还是艺术历来是译学家们争论的焦点。西方译学家奈达博士在60 年代曾有过建立翻译科学的设想,试图用语言学的理论和方法来说明翻译问题,但未能取得成功。而后,到了90 年代他则断言:翻译不是科学,而是艺术。笔者就奈达博士由科学论向艺术论的转变,对翻译的性质进行了理性思考:翻译中对“忠实”目标的追求体现了翻译的科学精神,而为实现“忠实”又离不开艺术创造,因此科学性和艺术性贯穿于翻译活动的全过程,二者互为补充,缺一不可。 Philosophic Thinking of the Science and the Art of Translating ———on Nida’s“Toward a Science of Translating” ZHANG Rui - qing1 ,ZHANG Hui - qing2 (1. The School of Foreigh L anguages , S hanxi University , Taiyuan , China ; 2. English Department , Northern China Engineering Institute , Taiyuan , China) Key words : t ranslation ;science ;art ;faithfulness. Abstract : What is t ranslating ? Is it science or art ? This has long been one of the focal cont roversies among t ranslatologist s. Dr. Eugene A. Nida attempted to establish a science of t ranslating by applying linguistic theories and approaches to t ranslating problems in the 1960s ,but failed. In the 1990s he claimed conversely that t ranslating was not science ,but skills. His shift prompt s the author of this essay to draw the couclusion that ,in the process of t ranslating ,the pursuit of faithfulness to the original reveals the scientific approach of t ranslators ,but to attain faithfulness , artistic creation plays an immeasurable role in good t ranslations. “翻译科学”是一门“研究翻译的科学”。怎样才能构成科学? 首先必须要有客观规律正如金堤先生所说:“艺术与科学之争的焦点是一个实质性的问题。翻译这一活动究竟是否受客观规律的支配? 如果受客观规律的支配,那么既然我们现在还没有完全认识这些规律,我们就必须用科学的方法加以研究,而如果这一活动主要靠独创,谈不到什么规律,那么我们只能把它当作一门艺术。”因此,翻译是科学还是艺术关键就在于其是否具有客观规律。我们在翻译活动中没有探索到客观规律之前,是无法断定翻译是科学的。西方译论家并没有主张建立“翻译科学” ,在他们的译论中,也不用“翻译科学”一词。在西方大学课程中,只有“翻译理论” ,或“翻译研究”,或“翻译学”。唯一用过“翻译科学”一词的,只有奈达博士。60年代,他在“Toward a Science of Translating”一书中指出,翻译是科学也是艺术,并试图用乔姆斯基的转换生成语法的原理,通过深层结构的分析,探索语际转换的客观规律,从而建立翻译科学。但这一尝试未能取得成功,语际转换的规律也未能找到。此后,他在1991 年发表的《翻译:可能与不可能》一文中说,我们不能使翻译成为一门科学,出色的翻译是创造性的艺术。可见奈达由科学派转向了艺术派,并从此放弃了建立翻译科学的设想。1998 年,他在答《外国语》记者问时,又重申了这一论点,认为翻译不可能成为科学。 一翻译科学论的困惑 寻求支配翻译活动的客观规律是历代译学家们孜孜以求的奋斗目标,困扰了几代译学家。只有到了现代,有了现代语言学的基础,才有可能打出翻译科学论的旗号,将侧重点放在科学的基点上。然而,，奈达为何一度认为翻译是科学也是艺术,而后来又说翻译不是科学只是艺术呢?翻译的科学论之所以陷入矛盾,其根源在于翻译对象所涉及的媒介———语言———本身所具有的特性———任意性特征。这种特性决定了科学无法完成其使命,因而即使很不情愿也不得不转而求助于艺术。首先,大多数人已经接受的一个事实是:虽然科学力图把文本语言中的意义一点一滴地落实,但语言却总是拒绝把它的全部意义交出来。事实上,现代批评
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/6d1026483.html, 流行演唱的艺术性与科学性探索研究 作者：毛甦 来源：《黄河之声》2017年第04期 摘要：歌唱艺术有多种唱法，最受大众的欢迎的唱法当属流行演唱。流行演唱通俗易 懂，在表现形式上简单明了，所以，流行音乐传唱度非常高，可以说，流行音乐已成为许多人日常休闲娱乐的重要组成部分。准确把握流行演唱风格艺术，探索流行演唱的艺术性与科学性，对于推动流行演唱的长远发展具有重要意义。 关键词：流行演唱；艺术性；科学性 流行音乐之所以传唱度高，是因为它与时代发展相结合，同时，具备大众性、娱乐性的特性。流行演唱的价值不仅仅源于其艺术创作，还源于其文化内涵与时代审美价值相吻合，透过流行音乐的发展现状，我们可以感受到一种社会文化现象，因此，研究流行演唱的艺术性与科学性，对于提高流行音乐的文化品味，促进流行演唱科学化发展具有重要意义。 一、流行演唱的艺术性如何体现 （一）走进歌曲中的艺术意境，在演唱中充分发挥想象力和创造力 流行演唱是一种比较大众化的演唱形式，所演唱的内容大多与大众的生活息息相关。所以，流行演唱深受广大群众的喜爱。在流行演唱中，演唱的方法和技巧非常关键，如果演唱方法不当，很难体现流行音乐最本质的东西，影响流行演唱的艺术性，进而影响到听众的视听效果。艺术源于生活又高于生活，要想成为一个好的歌手，必须要深刻领悟流行演唱的艺术性，走进歌曲中的艺术意境，充分发挥想象力和创造力，只有这样，才能更好的体现流行演唱的艺术性，更好的将艺术性表达出来。许多时候，流行音乐作品，是以作者的情感和生活为基础，流行歌曲意境的想象，也是歌曲创作者生活息息相关。同时，流行歌曲的艺术境界还表现在演唱者的表演方式和唱腔上，需要歌手的演唱将听众的情感带入进来。每一个音乐作品的创作都来源于一种生活体验，都有隐藏着的一个故事。如林俊杰的《可惜没如果》，歌曲在MV的制作中，这个故事被体现出来，使人们看着MV、听着歌曲，就能够感受到歌曲所要表达的艺术意境。 （二）对作者的创作理念有一定的领悟，注重情感的宣泄和抒发 在流行演唱中，艺术的处理，对于有效提升歌曲演唱的艺术效果发挥着不可替代的作用。流行音乐的歌曲，不仅内容广泛，而且创作形式多种多样，所以，流行音乐的艺术处理，艺术风格和演唱方式一定要考虑其中。在演唱之前，歌手必须对作者的创作理念有一定的领悟，在对歌曲进行艺术处理时，要勇于创新，引进相应的艺术潮流，只有这样，才能够在流行歌曲演唱中，形成自己独具特色的个性，增强流行歌曲的艺术性。把握好流行音乐的艺术特征，在演
为什么说管理是科学性和艺术性的统一？ 答：管理是一门科学。 具有科学的特点，以反映客观规律的管理理论和方法为指导，有一套分析问题、解决问题的科学的方法论。而且，作为总结管理规律的管理学所具有的特点也足以证明管理是一门科学。 （1）客观性。管理学的研究对象是人类社会中各种组织的管理活动，它从客观实际出发，揭示管理活动的客观规律，它是一种科学知识，是对客观事物及其规律的真实反映。 （2）实践性。管理学是从实践中产生并发展起来的一门学科，它所包含的知识都是人们多年来实践经验的总结，它的直接目的就是有效地去指导实践。 （3）系统性。现在的管理学已经形成了一整套理论，这是通过对大量的实践经验进行概括和总结发展而成的。管理学的各个章节所包括的内容相互间有着紧密的联系，从而形成了一个合乎逻辑的系统。 （4）发展性。管理学是处于不断发展完善的过程当中，因为受到各方面条件的限制，管理学不可能达到尽善尽美的程度，它要在发展中不断充实、完善，有些内容还要进行修正，使之能够更有效地去指导实践。 管理是人类重要的社会活动，存在着客观规律性。它是以反映管理客观规律的管理理论和方法为指导，有一套分析问题、解决问题的科学的方法论。 如果不承认管理的科学性，不按规律办事，违反管理的原理与原则，随心所欲地进行管理必然会受到规律的惩罚，导致管理的失败。 管理又是一门艺术。它是指利用系统化的知识和技术并根据实际情况激发灵感、发挥创造性的技巧和诀窍。 由于管理对象分别处于不同环境、不同行业、不同的产出要求、不同的资源供给条件等状况下，这就导致了对每一具体管理对象的管理没有一种惟一的完全有章可循的模式，特别对那些非程序性的、全新的管理对象，则更是如此，从而造成了管理活动的成效与管理者对管理技巧的发挥具有很大的相关性。事实上管理者对这种管理技巧的运用与发挥，体现了管理者设计和操作管理活动的艺术性。另一方面由于在达成资源有效配置的目标与责任的过程中可供选择的管理方式、手段多种多样，因此在众多可选择的管理方式中选择一种合适的用于现实的管理之中，这也是管理者进行管理的一种艺术性技能。 管理是科学与艺术的结合。管理既是科学，又是艺术，这种科学与艺术的划分是大致的，其间并没有明确的界限。说它是科学，是强调其客观规律性；说它是艺术，则是强调其灵活性与创造性。而且，这种科学性与艺术性在管理的实践中并非截然分开，而是相互作用，共同发挥管理的功能，促进目标的实现。 对管理的科学性和艺术性并不相互排斥而是相互补充。不注重管理的科学性而只强调管理工作的艺术性，将使管理表现为随意性；不注重管理的艺术性而只强调管理的科学性，管理科学将会是僵硬的教条。管理的科学性来自于管理的实践，管理的艺术性要结合具体情况并在管理实践中体现出来，二者是统一的。 、管理的科学性与艺术性并不相互排斥，而是相互补充，相辅相成的。所以，管理是科学性与艺术性的有机统一。在管理科学性基础上，管理的艺术性才有了施展的于管理科学性与艺术性的对待与处理，我认为其科学性是前提，是最基本的保证，只维舞台。管理既有科学性又有艺术性并不矛盾，正如孔茨所言：“最富有 成效的艺术总是以对它所依借的科学的理解为基础的。因此，科
2000年第9期总第137期 外语与外语教学 Foreign Languages and Their Teaching 2000,№9 Serial№137“翻译活动是艺术还是科学?” ———对《翻译学———艺术论与科学论的统一》的一点意见 劳 陇 (北京国际关系学院,北京 100091) 中图分类号:H059 文献标识码:A 文章编号:1004-6038(2000)09-0056-02 黄振定博士的《翻译学———艺术论与科学论的统一》是一部浩瀚的,综合性的翻译理论巨著,其覆盖面之广博,内容之丰富,理论之精辟,哲学思维之深邃,可以说是古今中外翻译论坛上所仅见。读之启发良多,使人感到衷心钦佩。在这里,我只想对书中揭示的两个主要问题,提一点浅薄的意见,以供商榷。 在本书的“引言”中,作者指出这本书的主要目的是要解决两个问题,“质而言之,翻译活动是艺术还是科学?翻译学是艺术论还是科学论?”(见本书“引言”第1页) 对于这两个问题的解答,书中指出:“翻译实践是艺术性与科学性的统一”(102页),“翻译学是科学论与艺术论的统一”(200页)。 以上解答的主要依据是辩证法的矛盾统一的原理:“事物发展过程中每一种矛盾的两个方面,各以和它对立着的方面为自己存在的前提,双方共处于一个统一体中”(《毛选》301页),“一面互相对立,一面又互相联结,互相贯通,互相渗透,互相依赖,这种性质叫做同一性。”(《毛选》303页)。 根据这一论点,所以书中指出: “辩证的方法,无疑就是矛盾分析的方法,即揭示事物的内在矛盾,尤其是矛盾双方的相互渗透,转化和统一,具体说来,在实践方面,就是翻译的艺术性中内在地包含科学性,科学性中内在地包含艺术性;在翻译理论方面,就是考证艺术论的主张内在地蕴含着科学论,科学论的主张内在地蕴含着艺术论。”(本书“引言”第2页) 这就是艺术论与科学论统一的论点的主要依据。 但是,我们还必须认识,根据辩证法的原理,矛盾的两方面既有统一性,而又有斗争性。矛盾的统一性是有条件的,相对的;而矛盾的斗争性是无条件的,绝对的。(《毛选》307页)因此,“无论什么矛盾,矛盾的诸方面,其发展是不平衡的。……矛盾着的两方面中必有一方面是主要的,他方面是次要的。其主要的方面,即所谓矛盾起主导作用的方面”。(《毛选》297页)“事物的性质主要地是由取得支配地位的矛盾的主要方面所决定的。取得支配地位的主要方面起了变化,事物的性质也随着起变化”。(《毛选》298页) 因此,我们要确定翻译的性质,就不仅要认识矛盾的双方的统一性,还必须要认识矛盾的双方的斗争性,矛盾的主要方面所起的决定性作用。否则,翻译的性质是无法确定的。 如前文所说,翻译实践是艺术性与科学性两方面的矛盾的统一。所谓艺术性的主要特征就是主观创造性;科学性的主要特征就是客观规律性(200页)。在这矛盾的两方面中,究竟哪一方面是矛盾的主要方面,起决定的作用呢?这是首先必须要明确的,否则,就无法确定翻译的性质。 在现阶段的翻译实践中,显然,主观创造性(艺术性)是矛盾的主要方面,起决定性的作用。因为实践证明,任何翻译活动都必须经过(1)理解和(2)表达的程序。在这个程序中,主观创造性思维起决定的作用,而不受客观规律的约束。因为主观创造性(艺术性)是矛盾的主要方面,起决定性的作用,所以它决定翻译的性质是艺术,而不是科学。 将来有朝一日,机器翻译如果成功了,客观规律性(科学性)就转而成为矛盾的主要方面,起决定的作用,而主观创造性就不起什么作用;翻译的性质也就随着而起变化,就可以成为科学了。 所以,对于前面所提的第一个问题:“翻译活动是艺术还是科学?”我们的回答是:在现阶段,翻译活动(实践)是艺术,不是科学。将来如果机器翻译成功了,翻译活动(实践)就可以成为科学了。但是,那是渺茫而不可知的事,似乎没有什么现实的意义。 对于前面所提的第二个问题:“翻译学是艺术论还是科学论?”我们首先必须要认识翻译学或翻译理论与翻译实践 作者简介:劳陇(1914—),教授,研究方向:翻译理论
企业管理的科学性与艺术性 指导老师：付维 班级：机械二班 姓名：李思觅 学号：200802010222
目录 概述 (3) 企业管理的科学性 (4) 生产计划的科学性 (5) 现场管理的科学性 (6) 基础管理体系的科学性 (7) 企业管理的艺术性 (15) 从品牌文化角度看管理的艺术性 (16) 从企业文化角度看管理艺术性 (17) 从企业声誉角度看管理艺术性 (18) 惠普实例 (18) 总结 (23) 参考文献 (23)
概述 明茨伯格一直强调管理思想是一种科学的、人本主义的精神，那么企业管理也同样具有科学性和艺术性。我们都知道，企业管理就是由企业管理人员或管理机构对企业的经营活动过程进行计划、组织、指挥、协调、控制，以提高经济效益，实现盈利这一目的的活动的总称。 企业管理具有目的性、组织性、人本性、创新性和艺术性。企业是一个以不断创造社会所需要的产品和服务为生存价值的经济组织，经营是企业一切活动的中心，管理是为经营服务的。因此，企业管理的目的就是不断提高劳动生产率，争取最佳的经济效益，保证企业的稳定和发展。管理者的职责就是不断通过管理活动引导和激励组织成员为企业目标的实现而努力。企业是为了实现一定的经济目标和其他目标而将人、才、物等要素融合为一体的一个人造组织。为了保证企业组织中各个要素的合理配置和是企业协调运转，以实现企业的目标，就需要在企业中实施管理。企业管理的载体是企业的组织构架，有效的管理活动必须通过高效率的组织来实现。所谓“人本性”是指以人为本。企业管理的人本性是指在企业管理过程中应当以人为中心，把理解人、尊重人、调动人的积极性放在首位，把人作为管理的重要对象及企业最重要的资源。这样才能协调好其他要素，实现高水平的管理。管理的创新性，是指管理本身是一种不断变革、不断创新的社会活动。在当今经济全球化与竞争越来越激烈的条件下，面临着动态变化的环境，企业更是要在管理中不断寻求创新，以适应快速变化的环境，在激烈的竞争中获得生存。影响企业管理效率的因素是复杂多变的。企业管理的艺术性是指在掌握一定的企业管理理论和方法的基础上，灵活应用这些知识和技能的技巧和诀窍，以提高企业管理的效率。企业管理的艺术性强调的是管理人员必须在管理实践中
论领导的科学性与艺术性 领导既是一门科学，有一套分析问题、解决问题的科学的方法论，有科学的经营决策；也是一种艺术，领导者在管理的实践中，要依据环境的变化，改变自己的领导决策，发挥自己的创造性与灵活性。 领导科学性关键在科学决策。科学决策，就是领导者运用科学的思维方法，对组织群体未来行动的目标、方法、对策中若干方案所做的选择和决定，并在实施过程中加以修正完善，以期达到最优效果。决策能力体现的是领导者的基本功，这就要求我们每一个领导者要在实践中不断提高自己的决策能力。决策者必须具备“眼观六路，耳听八方”的能力，并养成勤于思考，善于抉择的好习惯，这样才能立于不败之地。 著名经济学家赫伯?西蒙在揭示领导的本质时指出：决策是领导的心脏，领导是由一系列决策组成的；领导就是决策，决策是领导者的天职。在中国古代历史上，许多杰出的领导者，尤其是许多著名的军事家、政治家，运筹帷幄，决胜千里，表现出高超的决策艺术。朱元璋采纳“广积粮，高筑墙，缓称王”的决策，巩固后方，立足长远，最终建立了明王朝；刘备熟练运用了领导骨干和广大群众相结合出“安民告示”的方法，在诸葛亮的指导下，制定出正确的政治路线、方针、政策，并且合乎当时的时代要求，调动骨干关羽、张飞、赵云、马超、黄盖、费祎、董允等人的积极性，团结带领广大士卒实现既定的宏伟目标。 领导是一种科学方法，更是一门艺术，领导富有艺术会带给你的团队无限的斗志和成绩，更会带给你个人无限的发展空间。领导是一个核心，要把一盘散沙结合起来，用自己的语言和行为将大家拧成一股绳。才能让大家集体进步，因此，作为一个领导必须具有领导艺术。 领导艺术首先体现在识人、用人和用权，用才必先识才，识才是为了更好地用才，在现今的改革大潮中，有很多技术过硬、能力强、具有管理和开拓精神的人才聚集在我们身边，以期待着领导者的赏识、重用。当然，人才也不尽相同。李逵、张飞是善于冲锋陷阵的人才；林黛玉、薛宝钗是善于手工绣花的人才；“人器过人、好论军计”的马谡是咨询参谋人才。诸葛亮平定南方“七擒孟获”，就是采纳了马谡的“心战为上、兵战为下”的计谋而取胜的。后来，他带兵打仗痛失街亭，但不能因此而否认马谡是个人才。马谡失街亭，罪在马谡，过在孔明。领导者用人，如果只看其政绩和实际经验，不是什么高超的识才艺术，认识没有实践经验的人才才是高超的识才艺术，所谓“千里马常有而伯乐不常有”。“萧何月下追韩信”的典故早已家喻户晓，从这个典故中，我们不得不承认，萧何识才的过人之处。由古论今，在我国生产力高速发展的今天，每个领导应该“铁肩担道义，慧眼识英才”，放开眼界发现人才，坚持以马列主义的认识论和方法论为指导，全面、发展地考察人才，建立科学的人才考察测评机制，从德、能、勤、绩等方面严格考察，才能正确地识别人、发现人，得到贤能志士。 领导者不仅要做到以上几点，还要正确认识权力。权力来源于法定职位，由组织带来和规定，受时空、权限的限制，不因人而异，以行政命令的方式实现，是一种外在的作用。而不能利用权力为己谋私，滥用职权。现在社会中，领导人存在的最严重的问题就是贪而丧廉。“俭则约，约则百善俱兴；侈则肆，肆则百恶俱纵”。欲望就如滚滚潮水，将人吞噬。但是群众的眼睛是雪亮的，事情总有东窗事发，滴水穿石的一天。把国家赋予的权力作为个人的私欲滥用，这样的领导在动作上不但丧失原则，更会对集体造成巨大不良的影响。最终既危害了国家的建设，又耽误了自己的一生。 领导艺术还体现在激励艺术。激励是团队建设的主要手段，也是领导者必备的能力之一。激励有两个方面：当团队成员遇到困难和挫折时，作为领导者要使用恰当的方式
教学的科学性与艺术性浅谈 李安全（CQ200701149 重庆外国语学校 400039）教学既富有科学性，又富有艺术性。因为教学作为一种活动方式，本身就具有科学性和艺术性。换言之，如果说教学是一门科学，则是包含着艺术性的科学；如果说教学是一门艺术，则是隐含着科学性的艺术。 下面从三个方面略作阐释。 一、“教”“学”新解
小结： 教学是“成人”之实践活动，让学生有自然人成为社会人。 教学就是要促进人的发展的实践活动，促进学生的潜能的发展，使学生成为成熟的人。 与学生自学有本质的不同，教学就是教师“教”学生“学”的实践活动。教学是教师组织、引导学生学习的交流活动；教学是以教学内容的学习与掌握为“核心”，为主线；教师的“教”要引导和帮助学生的“学”；教师的教学要促进学生的“更好更快”、更全面更讲健康的发展。 二、教学的科学性 教学活动是一种复杂的社会活动，使科学性与人文性相互融合的一种培养人的活动。教学活动首先具有科学性的特点。教学活动是一种客观存在，有其自身的逻辑和规律，又一定的客观依据和客观制约性，并且在教学活动的各种关系中存在必然联系，因而教学活动表现为一定的客观必然性。不仅如此，教学活动无论怎样千差万别，都会存在着诸多普遍性和共同性，表现为普遍性的特点。正因为教育活动的客观性、必然性和普通性使教育活动有着自己的特点、逻辑、规则和规律，它并不是杂乱无序、变化无常和无章可循的。（刘茜《当代教学研究的发展趋势》《课程·教材·教法》2007，4） 客观事实：教学作为技能是可以学习，可以传授，可以模仿的。重庆市“名师工作室”，“老带新”等教师培训模式可以为证。 1．教学规律：有道可传，有理可探 教学规律主要包括两个大的方面：一是教学基本规律；二是学科教学的规律。
现代企业管理课程设计(论文) 设计（论文）题目论现代企业管理的科学性与艺术性 学院名称核技术与自动化工程学院 专业名称机械工程及自动化 学生姓名 学生学号 任课教师付维老师 设计（论文）成绩 教务处制 年月日
填写说明 1、专业名称填写为专业全称，有专业方向的用小括号标明； 2、格式要求：格式要求： ①用A4纸双面打印（封面双面打印）或在A4大小纸上用蓝黑色水笔书写。 ②打印排版：正文用宋体小四号，1.5倍行距，页边距采取默认形式（上下 2.54cm，左右2.54cm，页眉1.5cm，页脚1.75cm）。字符间距为默认值（缩 放100%，间距：标准）；页码用小五号字底端居中。 ③具体要求： 题目（二号黑体居中）； 摘要(“摘要”二字用小二号黑体居中，隔行书写摘要的文字部分，小4号宋体)； 关键词（隔行顶格书写“关键词”三字，提炼3-5个关键词，用分号隔开，小4号黑体)； 正文部分采用三级标题； 第1章××(小二号黑体居中，段前0.5行) 1.1 ×××××小三号黑体×××××（段前、段后0.5行） 1.1.1小四号黑体（段前、段后0.5行） 参考文献（黑体小二号居中，段前0.5行），参考文献用五号宋体，参照《参考文献著录规则（GB/T 7714－2005）》。
摘要 (1) 第1章管理对象 (1) 第2章管理的基本职能 (1) 2.1计划 (1) 2.2 组织 (2) 2.3 领导 (2) 2.4 控制 (2) 第3章现代企业的管理模式 (3) 3.1 以人为本 (3) 3.2谨慎 (3) 3.3树立适时而变，战略的管理思想 (4) 3.4至高境界的管理是无为而治 (5) 3.4.1管理哲学与无为而治 (5) 3.4.2 无为而治管理特点和管理原则 (5) 第4章结语 (6) 参考文献 (6)
1.管理的科学性与艺术性可以体现在哪些方面？ 答： 科学性： （1）科学的规律性 （2）严密的程序性 科学的逻辑在管理活动中表现为一种严格的程序化操作，程序性是管理活动的一个重要特征。这种程序性首先体现在管理流程的设计中，其次体现在具体的操作工艺中。 （3）先进的技术性 管理学是一门应用性很强的学科，管理的理论只有转化为具体的管理技术和技能才能发挥作用。在现代管理学中，这些管理技术又被转换成各种管理软件和具体的操作技能，以便完成具体的管理任务。 管理的艺术性在具体的管理活动中要求如下： （1）巧妙的应变性 管理者在其管理生涯中，会遇到各种意想不到的事件发生，有无应变能力，便显得十分重要。尤其是当组织遇到突然的重大变故时，管理者的应变能力往往起着决定性的作用。 举例：海南农民种植的一种叫“白象牙”的芒果，因为在开花时受精受粉不完全，导致“发育不良”，结出的果只有鸡蛋般大小，这种果子学名称为“败育果”。前几年，这种果只能作为淘汰处理。但是，原本要扔掉的小东西，在通过合理的转换后却变成了“珍珠果”。这种果由于其口感好，果肉中几乎没有纤维，核小甚至无核，深受人们的欢迎。正常大小的优质象牙芒果每斤售价二、三元，而它却卖到了四、五元，最高时可卖到8元一斤，而且供不应求。在海口、广州、深圳等地，这种小个的象牙芒果成为当地人的送礼佳品。气候还是那个气候，芒果还是那个芒果，但结果却大不相同。这就是在管理的应变性，遇到不同的情况、不同的对象，进行不同的处理。 （2）灵活的策略性 管理者不仅需要运用智慧进行战略层面上的思维和运作，更需要策略层面上的灵活操作，只有一个个策略上的成功，才能最终取得战略上的成功。 （3）完美的协调性
广告学概论 第一章广告概论 1.如何理解现代广告的概念？ 答：一般来说，广告有广义和狭义之分。现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。 现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。 2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。 答：百事可乐 基本特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。 ④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。 3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 构成要素： ①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。 ②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿
4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。 分类方法：（1）按照广告诉求方式分类（2）按照广告媒介的使用分类（3）按照广告目的分类(4)按照广告传播区域分类（5）按照广告的传播对象分类 举例略。 5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 答：研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。 理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会经济发展中的作用，地位；广告活动的基本规律，原则；广告研究的基本方法等。 历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。 应用广告学是广告学的主体，他以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告在商品促销中的活动规律。 研究方法： 首先，广告学的研究必须做到理论和实践相结合。 其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。 再次，在建立一个完善的广告学体系的过程中，必须学会用比较的方法。 6.简述广告与环境的互动关系。 答：一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明星影响，是反应特定的社会存在一面镜子。 另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。 广告在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离他所处的外部社会大环境，社会信息传播环境，以及广告产业自身内部现实条件的制约，广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境综合作用的结果。 7.现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？答：广告本身是社会政治、人文、文化背景以及经济环境下的晴雨表；对于广告的对象来说，上述大环境也是影响他们生活形态和
教育是科学性与艺术性 的结合 TYYGROUP system office room 【TYYUA16H-TYY-TYYYUA8Q8-
教育是科学性与艺术性的结合 教育本身就具有科学性和艺术性,换言之，如果说教学是一门科学，则是包含着艺术性的科学，如果说教学是一门艺术，则是隐含着科学的艺术。教育是科学性和艺术性的统一。 一、教育的科学性 教育的科学性从以下几个方面可以看出： 首先是知识来源的科学性。我们现在通用教材的编排都具有科学性和人文性特点，它兼顾到知识的渐性性，同时也关注了学生的认知规律，所以教师在教学时一定要用科学世界观分析教材、把握教材、运用教材，用科学的方法把知识传授给学生。 其次是知识组合的科学性。在教学中，教师所面对的是具有不同知识层次、不同个性特点的多个学生，因此，教师在教学时应根据不同学科教材特点，针对不同学生采用因材施教方法，让学生学会自主学习、自己管理自己。 再次是知识运用的科学性。教学过程是一个复杂、繁琐的过程，这就要求教师在备课时不光要用科学的态度备教材、备学生、备教法、备学法，而且要用科学的教法引领学生，使他们掌握知识，学会学习。 最后是日常行为引导的科学性。对学生的教育不光体现在教学上，在日常生活的各个方面都要用科学的方法教育引导每一位学生，使他们在各个方面积极、健康、向上发展。 二、教育的艺术性 教育的艺术性通常体现在教学上。常听人们说，听一堂好课是一种艺术享受，而对执教者来说，课之所以上得好，其“秘诀”就在于成功地运用了“教学艺术”。 下面是我在教学中的一点体会。 一、导入新课的艺术 良好的开始，是成功的先导。每节课为了让学生的自主学习有兴趣，老师课下就必须得做好准备工作，为整堂课的进行打好基础。在新课开始巧妙地利用图片、影像、视频等引导、能激发学生的求知欲望，提高学生的学习兴趣。使学生很自然地进入对新知的自主探究之中。 二、自主探究的艺术 自主探究就是导引学生以自主学习为主，结合小组合作学习，最终达到教学的目的。自主学习不是让每个学生各学各的，是要激发起全体同学的学习兴趣，使每个学生都积极主动地去探索、去学习，并加强合作交流，少走弯路。自主学习能力可以说是学生学会求知、学会学习的核心，它是一种在教师的科学指导下学生制定有效的学习计划和学习策略、调节和控制各种任务行为的创造性学习活动。 三、结论确立的艺术
浅议翻译的科学性与艺术性 摘要：翻译是语言转换活动，作为语言与语言之间的转换行为，它进行的是语言符号的转换，必须依据原语进行再创作，具有明显的综合性。科学性和艺术性的结合是翻译学的本质：忽视翻译的科学性是错误的，会导致失信的不良后果；忽视翻译的艺术性同样是错误的，会导致译作晦涩难懂，味同嚼蜡。 关键词：翻译科学性艺术性 翻译是一种语言之间的转换活动，是把一种语言文字的意思用另一种语言文字表达出来，达到沟通思想感情、传播文化知识、促进社会文明的目的。人类自从产生语言文字，并运用语言文字进行广泛的交流以后，翻译就已存在。然而由于进行转换的语言之间存在表达方式、行文规则、词汇应用等差异，翻译者在翻译过程中必须严格按照原文所表达的意思进行原语与目标语之间的转换，不能根据自己的喜好、风格、想象再创作。但是翻译并非机械地逐字逐句地将原语转换成目标语，而是要将原语所表达的内容转换成目标语受众能接受和能理解的表达内容，还要让目标语受众能像理解母语一样理解译文。翻译具有明显的综合性，译者既要科学地呈现原作又要艺术地创作新作。科学性和艺术性的结合是
翻译学的本质。 一、翻译的科学性 科学性是翻译的基本属性，在整个翻译过程中占主导地位，是翻译学的核心。鲁迅曾指出，译文应“保存着原作的丰姿”；茅盾说过，“忠实地传达原作的内容和风格”；钱钟书强调要“完全保存原作的风味”。在翻译活动中，译者的首要任务是把原作所叙述的内容，以及作者在叙述相关内容时所反映的立场观点、流露的思想感情等完整准确地体现出来，不得无端加以篡改、歪曲、遗漏或增删，也不能添加译者的个人情感喜好，同时还必须保持原作的风格。 1.翻译材料的内容决定翻译必须有科学性。翻译运作的实体即原语（source language）具有不以人的主观意志为转移的语义内涵（semantic content）。语义是语言交际活动的基础，承担着相关的交际任务。原著所呈现的内容不是来源于翻译者，而是来源于原作者。翻译运作主要是凭科学思维而不是艺术思维来对原语内容进行转换。翻译者在翻译过程中使用的目标语（thetarget language）的词汇或句子所代表的概念，必须与原作者在原语中所使用的词汇或句子所代表的概念一致。既不能增减原作的内容，更不能凭空臆造原作的内容。 2.翻译的材料文体决定翻译必须有科学性。翻译材料的文体一般可分成应用文体、科技文体、论述文体、新闻文
广告=科学+艺术 广告，究竟是“艺术”，还是“科学”呢？关于广告的科学还是艺术之争百十年来掌握着话语权的广告大师们吃饱了没事做就短兵相接刺刀见红掐得死去活来也没掐出个所以然来。今天我们这些才学广告的小子也不能幸免地陷入这个漩涡了，我们的老师貌似要我们表个态，要帮我们分个派似的，这个学期的作业就是“广告是科学还是艺术”，这不是逼我们表态是什么？呃，说严重了，这只是个作业，作业啊……（暗暗地问一句，老师您是哪一派的啊？）在表达我的观点之前，我还是先看看两大派各自的说辞吧。 罗素·瑞夫斯认为广告是科学，他提出了广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张不仅仅是语言，不仅仅是产品鼓吹，也不仅仅是展示广告，每个广告都要真实告诉每一个读者：“买下这个产品，你会得到独特的好处。” 很对啊，广告的首要功能就是用来传达信息的，告诉消费者产品会提供哪些实际利益，最终说服他们来买我们的产品啊。嗯，很有道理，看来广告是科学，没错了。 再看看艺术派的观点。 威廉·伯恩巴克死也要说广告是艺术，他曾说：“我警告你们，不要相信广告是科学。”“法则是由艺术家打破的，令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。”“广告并不能为一个商品创造出优势；它只能够传达它。” “逻辑与过去的分析使创意失去了灵活性和毫无作用。这和恋爱一样：你越去探究它，它越会在你面前消失。” “有一些事情比一个很有说服力、富于表现的不可靠的创意更具有威害性。” “研究可以把你限制在过去。” 太霸道了，这不是以势压人吗？这么霸道的人说的肯定不是真理，可是，他的DDB公司却告诉世人这并不是他随口而说、以势压人，而是有绝对的事实做根据的。 为难啊，为难啊，我只是一个中国学生而已，我说广告是科学，非得被威廉·伯恩巴克一掌拍死不可，我说广告是艺术，想来罗素·瑞夫斯和广告教皇大卫·奥格威也不会放过我。看来要搬出我国的传统文化做武器才行，中庸一下吧，嘿嘿！ 所以对于广告是科学还是艺术？我的回答是广告是科学加艺术。其实，选择骑墙派也是很需要勇气的，希望不会再做梦时被两方鼻孔里喷出的冷气冻死 我选择中庸，是因为我觉得如果单从科学角度去理解广告，我不能比较全面地诠释我脑海中对广告的认识，同样的，只从艺术角度考虑，也不能。 现今，广告的发展已经不是像过去那样单一，视觉和个性更为现实化，使得广告转向科学研究融入艺术个性化的表达。广告也已成为当代信息社会最具普遍性的文化现象。广告在完成其商业功能的同时，也表现出对整个社会文化的深远影响。所以我觉得把广告创作理解成科学与艺术的结合体更为贴切的。 广告既然是科学与艺术的结合体，那么广告创作中哪些是科学，哪些又是艺术呢？下面我会从三个定义来论证我的观点。 科学的定义是把任何被研究的对象，进行无限放大和无限缩小，在无限放大和缩小的过程中，找到接近100%的完美理论，得出价值.做出贡献。科学的特点是可重复验证、可证伪、自身没有矛盾。 艺术也就是人的知识、情感、理想、意念综合心理活动的有机产物，是人们现实生活和精神世界的形象表现。 简单地说，科学主要研究的是规律，而艺术则主要是指人的情感方面的。 那么我们依据这两个定义给广告创作的过程步骤做个简单的分类： 广告的科学性主要指： （1）广告由前期市场调研分析、目标定位、策略制定、线下执行、效果评估等都是一系列的具有科学依据的活动。
浅谈管理的科学性与艺术性 摘要: 管理科学是反映管理关系领域中的客观规律的知识体系，管理艺术则是以管理知识和经验为基础，富有创造性管理技巧的综合。 管理科学是管理这一能动过程的客观规律的反映，而管理艺术则是 它的主观创造性方面的反映所以说，管理的科学性和艺术性是互为 条件、互相转化的有机统一体，有着各自发挥作用的场合和时机。。管理者只有既懂得管理科学又有娴熟的管理艺术，才能使自己的管 理活动达到炉火纯青的地步。 关键词：管理；科学性；艺术性；基础；创新；转化 有一个故事是这样讲的：古时，一小国国王一腿跛、一眼瞎， 一日酒足饭饱之余，性情所致，唤宫中画师为其作画。第一位画师 按写实技法如法炮制，结果换来一顿暴打，又唤第二位画师。第二 位画师藉以前车之鉴，将皇帝着意美化，国王一看这是“俺”吗，结 果更惨。国王余怒未消，放下狠话：隔日再画，如若粗制滥造，小 心性命之忧。二位画师惶恐地回到画室，苦思冥想，及至天明也没 主张。适一青年才俊登门造访，见状问其故，两画师道以原委。青 年才俊深思后，附耳告以良策。两画师听罢大喜，次日合力完成画作，国王看后龙颜大悦，并施以重赏。原来，画面是国王的狩猎场景，只见国王跛腿蹬乱石，手持猎枪，瞎眼紧闭作瞄准状，一幅生
龙活虎的场景跃然纸上，国王还是那个国王，身体瑕疵被天衣无缝 地掩盖，国王不乐才怪。 这则故事引发我对所谓科学与艺术的深悟。绘画是一种可以通 过学习、积累掌握的技法，具有科学性层面，但在实践中生搬硬套，不创造性地运用，就无法体现它的艺术层面，也达不到绘画的境界。管理无疑是一门科学，管理科学是把管理的规律性揭示出来，形成 原则、程序和方法，对管理活动予以普遍性指导，使管理成为理论 指导下的规范化的理性行为。但与其他科学相比，管理有其自身的 显著特点，是一门实践性很强的科学，具有很强的创造性，而艺术 的特质就是创造，因此，艺术性的管理，就需要在实践中赋予人格 魅力、灵感与创新。在复杂的社会活动中，不存在固定不变的管理 模式，仅有管理理论知识还不能保证实践的成功，只有审时度势， 灵活运用管理理论才能达到管理的效果，死搬书本知识，硬套他人 模式则往往遭到失败。 一．管理是一门科学 管理科学是人类长期从事社会生产实践活动中，对管理活动规律的总结。作为 一门科学，要求管理具有系统化的理论知识。管理科学是把管理的规律性提示 出来，形成原则、程序和方法，对管理者管理活动予以普遍性指导，使管理成 为理论指导下的规范化的理性行为。承认管理的科学性，就是要求众在管理活 动中要不断发现与摸索管理的规律性，按照管理的规律来办事，在科学的管理 理论与原则的指导下，搞好管理，提高管理效率。 管理学是从客观实际出发，来研究人类社会中各种组织的管理活动及其规律性 的学科，这些规律是客观存在的，如果谁违背了这些规律，就必然会遭到惩罚。比如企业经营中有一条亘古不变的真理：企业必须以自己的产品和服务最大限