“消费与广告心理学”串讲资料第一章
第一章绪论
一、什么是消费行为？
消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。
消费行为包含以下三方面的内容：
第1，消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的；
第2，消费行为是一种复杂的过程。无论在什么情况下，任何一个阶段即便是最重要的购买阶段，也不能等于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程；
第3，消费者扮演着不同的角色。在某种情况下，一个人可能只充当一种角色；在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。
二、试述消费者心理学理论来源的依据。
1.消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。
2.心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必然为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，也为消费者心理学的研究提供了有效的手段；
3.社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源；
4.经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源；
5.文化人类学的有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。
三、消费者行为的意义。
⒈研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品；
⒉研究消费行为可以有效地指导市场策略；
⒊为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料；
⒋为促进对外贸易服务；
⒌了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别一些上当受骗的销售手段。
四、消费行为的研究方法有哪些？
（一）常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。
⒈访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。访谈法分结构式访谈和无结构式访谈（无控制的访谈）两种。
⒉问卷法：问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条(武汉自考)件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法就是问卷法。
（二）投射测验法。
⒈为什么用投射测验法？
为了克服访谈法和一般问卷法的这种缺点，真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和态度，心理学家创造了投射测验的方法。
⒉什么是投射测验？
投射测验是一种人格测量的工具。这种测验是给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。本来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这种刺激的意义，他自然会充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。通过对他解释的分析就能比较准确地推断出他的人格特征。这种测验用的是迂回曲折的办法，受测者没有戒心，他内心的真谛是在不知不觉中投射出来的，因而所测的结果就比较真实。
⒊最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验。
⒋投射测验方法有角色扮演法、联想法、造句法和示意图法。
五、运用速溶咖啡的例子说明投射测验方法。
关于速溶咖啡购买动机的研究，是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子。美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方法是投射测验。
海尔设计了两张购物单，购物单上各有7个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余6项两张购物单上是完全一样的。找两组被试者，每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；有12％的被试者说她是挥霍浪费的女人；还有10％的被试者说她不是好妻子。另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主好说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为*持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。
20世纪四五十年代速溶咖啡占领市场所走过的坎坷道路也说明了这个问题。事实告诉我们，在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。开发新产品、推销新产品而又不知道它是否符合消费者的心理特点，那是很难获得成功的。
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“消费与广告心理学”串讲资料第二章
第二章消费者的知觉
一、知觉的选择性及机制。
1.个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。
2.决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。
（1）知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。
（2）选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。
（3）知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。
二、知觉的组织原则。
⒈图形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封闭；⒌连续性。
三、名词
⒈人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限。
⒉刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对感觉阈限。
⒊差别阈限指的是那种最小可察觉的刺激差异量。ΔI/I=K人们把此式简称为韦伯定律。
四、风险及种类
1.概念：所谓风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果(武汉自考)两部分构成。不确定性：是指消费者对不知购买结果的主观知觉，
后果：意味着购买和使用后可能的得失。
2.消费者面临的风险可能有五个重要类型：
资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险。
五、尽量减少购买可能带来的风险的方法有哪些？
1.搜寻信息；
在这一过程中，搜集到的有关产品的信息越多，不确定性越少，因而知觉到的风险水平亦越低。寻求信息包括通过各种广告媒体，如报刊杂志、电视广播传播的信息，也包括接受来自企业、公司、商店和消费者的口传信息。
2.作出购买前的深思熟虑；
在购买决策中，消费者往往要根据自己的选择标准对各备择物进行比较衡量。比较衡量所花的时间与知觉到的风险有直接的关系，即知觉到风险大的比较衡量所花的时间长，反之则时间短。
3.建立消费者对商标的信赖。
对任何一种商标信赖的基础是消费者的良好体验。体验的满意程度和次数又直接关系到信赖的强度。一旦消费者信赖或忠实于特定商标时，知觉到的风险就大大减小了。
此外，在日常生活中，为了减少风险，消费者还可能利用其他一些线索，包括名人的推荐、售货员的客观介绍、凭票保修与退款、检验后的合格章等等，这些都可作为提高可信度、减少风险的依据。
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第五章广告创意中的想象与认识策略的运用
想像：在构思活动中，重要的是对这些记忆表像进行加工改造，形成新的形象，这种创造新形象的过程，称为想像。
依据想像活动有否预定目的，它可以分做无意想像和有意想像。
创造想像：不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称作创造想像。
具有特点：首创性、独立性、新颖性
如何创造新形象呢？
1、利用原型启发，创造新形象。
2、把有关各个成分联合成为整的新形象。
3、把不同对像中部分形黏合成新形象。
4、突出对像的某种性质或它与其它对像之间的关系，从而创造出新形象。
联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现像。
联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种物的经验，又想起另一种事物的经验，人们把它叫做联想。
四大联想律：
1、接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。（例如，火些与香烟的联想）
2、对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。（例如：白天与黑夜的联想
3、类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。（例如：鸡与鸭孵蛋）
4、因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。（例如：潮湿与下雨）
认知策略的运用分为两大类型：
一、组织策略
二、视觉策略
（一）组织策略（统领策略）包括?
1、组块
2、高级统领者
3、类比
4、境联
（二）视觉策略包括?
1、对比
2、镶嵌
3、转换
4、特征展露。
第六章广告说服与态度改变
态度的特性：
1、态度不是生来俱有，而是后天习得。
2、态度必有对像。
3、态度一旦形成，将持续相当长的时间。
4、态度有结构，由认知，情感和行为倾向性构成。
5、态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测。
6、态度有方向、强度和信任度。
态度的功能：
1、调节的机能
2、自我防卫的功能
3、价值表现功能
4、知识功能
态度改变的两种形式：
前者是：“性质上”的改变
后者是“程度上”的变化。
精细加工可能性模型（ELM）{论述题}
1、本世纪80年代，在态度改变理论的研究领域里，心理学家（R.E.佩蒂）、（J.T.卡西窝波）和（D.休曼）提出了一种称为精细加工可能性理论，该理论把态度改变归纳为两个基本的路径“中枢的和边缘的。
2、中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据，而是将该对像同诸多线索联系起来。
3、ELM模型的基本原则是，不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。
4、上述两条说服路径的效果有两点重要的区别：第一中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久，第二中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。
第七章广告理性诉求的需要基础
广告的理性诉求：是基于商品的功能和特性的一种诉求。
产品概念的涵义：附加产品、核心产品、有形产品
一、附加产品包括：安装、送货和信贷、保证、销售后服务
二、核心产品包括：购买者所追求的利益
三、有形产品包括：包装、外观、式样、质量、品牌名称
USP理论是由“瑞夫斯（R.Reeves）提出来的。意思是”独特的销售主张或销售点“。
制约理性广告效果的因素：
一、有关商品的因素
1、同质化程度
2、商品的购买风险水平
3、商品的吸引力
二、有关消费者的因素
1、消费者的有关知识和经验。
2、消费者的社会经济地位。
3、消费者的购买预期。
4、消费者的个性心理特点。
需要、动机与消费行为
需要：人类的一切活动，包括消费者的行为，总是以需要为中心的。需要正是人类活动的基础。
动机：动机可以定义为推动有机体寻求满足需要目标的力。
动机冲突表征为几种型式：
1、双避式
2、趋避式
3、双重趋避式
人类基本需要的分类：依据需要的起源，需要分为“自然需要”和“社会需要（或心理需要）”两类
该需要项目单中，对消费行为经常起作用的有：
1、成就
2、获得
3、公认
4、显示
消费者的需要与广告诉求：
1、广告诉求与优势需要
2、广告诉求的变换与动态需要
3、不同消费者群体的兴趣
4、根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告拆求点
失谐理论：
它是“费斯大林庭格”1957年提出的。该理论述说，人们对于一个对像形成新的态度时会有下述倾向：使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感到(湖北自考网)的新信息与原有的了解、信念或态度不一致。那么，就会体验到失谐并由此产生态度的改变，或者说，引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐。
第八章广告的情感诉求
情绪和还必须感的两极性
普拉特契克（R.Plutchik）曾经设想把各种情绪概括成三个基本特性：
1、强度
2、相似性
3、极性
高级情感的分类：
1、道德感
2、理智感
3、美感
情绪的三因素学说：是心理学家“沙赫特”（S.Schachter）在20世纪70年代初提出的。
广告诉求中常见的情感维度
1、亲热感
2、幽默感
3、“惧怕”诉求
4、美感
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广告效果对其目标受众所产生的影响：
1、广告心理效果
2、广告的经济效果
3、广告的社会效果
DAGMAR模型：（从三个方面答，名解，传播谱，过程）
1、DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱。
判定实现广告目标泊程度：
1、根据传播谱设定广告目标
2、在不同时期实施消费者调查
3、根据结果，判断广告目标达成程度。
广告作用六阶梯说：
认识（觉察——认识）——情感（喜好——偏好）——意向（信念——购买）
第十章网络广告及其心理效果
联合国新闻委员会在“1998年5月”兴霆的年会上，正式提出“第四媒体”的概念。
相对于传统媒体，网络广告具有如下一些独特的优势：
1、传播范围极大
2、非强迫性传送资讯
3、受众数量可准确统计
4、灵活的实时性。
5、强烈的交互性与感官性。
第十一章环境因素与广告
文化的概念：
从广义上说，文化是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括。
狭义上，文化是人脑中最容易被提取，使用的知识体系和价值观。
根据文化载体的不同，文化可分为物质文化、精神文化、行为文化。物质文化是通过物质生活和各种有形的具体产物表现出来的（包括，建筑物，交通工具，通讯工具，衣服，装饰品），通过精神活动和精神产品表现出来的文化称作精神文化（包括，文艺术，科学，哲学），行为文则是通过社会成员共同遵守的社会规范和规范行为表现出来的（包括：道德，风俗，信仰，价值观）。也有人把精神文化和行为文化称为非物质文化。
文化的主要构成要素：
1、语言
2、宗教信仰
3、风俗习惯
4、价值观
★广告的统一化与本土化：
一、统一化：指公司不是针对各个目标市场分别采取广告活动，而是在几个国家采用统一化的广告。
统一化策略：
1、可通过图片来表现品牌或产品特点的情况
2、形象对消费有重要作用的产品。
3、不同文化背景下差异很少的高科技产品。
4、世界各地定位都一样的产品。
二、本土化（当地化）：由于文化以及其他各种条件的差异，致使许多公司无法进行统一化的广告诉求，不得不采取本土化策略。在不同区域采取不同的广告进行宣传。
本土化（当地化）策略：
1、不同市场消费者的购买动机不同的产品。
2、与审美意识相关的产品
3、采取强文化背景诉求的广告。
4、采用一些社会型情绪诉求的广告。
参照群体：是指对消费者的信仰，态度和行为起到参考作用的群体。
参照群体的性质：
1、规范
2、价值观
3、地位
4、权力
参照群体在广告策略中的应用？
1、使用专家形象进行诉求。
2、使用典型消费者形象
3、使用名人进行诉求
4、利用群体的价值观进行诉求
5、利用群体对个体的约束进行广告诉求
家庭的类别：家庭的结构、家庭生命周期
一、家庭的结构
1、夫妻家庭
2、核心型家庭
3、扩大型家庭
二、家庭生命周期
1、单身阶段
2、新婚阶段
3、作父母阶段
4、作父母之后阶段
5、分解阶段
家庭的购买决策：
角色分配
1、倡导者
2、影响者
3、信息收集者
4、购买者
5、使用者
第十二章儿童与广告
广告对儿童的市场效果？
一、广告与儿童购买行为
二、广告与儿童的购买要求行为
三、广告与儿童对商品的态度
广告对儿童的影响具体表现三个方面？
1、引起儿童购买行为增加
2、加剧儿童对父母的购买请求
3、增强儿童对日后可能用到的广告产品的好感。儿童广告中常见的广告策略？
一、故意遗漏相关信息
二、利用亲情进行诉求
三、利用同伴的参照作用
四、赠送小礼品的促销广告
五、广告与其他儿童的融合
六、针对儿单的网络广告
七、儿童广告
第十三章品牌建设与经营的心理基础
品牌的认识特征：
一、品牌外部识别特征：
二、品牌的价值观体系
1、品牌名称
2、品牌标志（图案）
在我国市场上经常出现的商标类型：4种
1、抽像型
2、具像型
3、汉字型
4、组合型
品牌构建模式：3种模式
1、围绕产品功能和特色
2、围绕品牌个性，带动产品特性。
3、理情与情感相结合的模式。
知名度：通常被理解为消费大众对企业及其品牌（商标）产品的了解程度。名知度表现的两种形式：
1、商标再认
2、商标回忆
两种知名度基本表现形式，为企业提供了不同的广告策略：
1、商标再认策略。
2、商标回忆策略。
美誉度：是对商品品质的反映。
美誉度的市场策略：
1、名人广告策略
2、名人商标
商标忠诚性：是指认牌购买的行为模式。
商标忠诚度表现在4个方面：
1、选购商标的顺序
2、购买比例
3、重复购买的概率
4、对商标的偏好
发展商标忠诚性的商市场策略：
1、商标定位（品牌定位）
2、奖励对商标的忠诚
★正确处理：知名度，美誉度，忠诚度之间的逻辑关系（重点，须背会）
答：在消费者形成认牌购买或认牌消费的行为特征过程中，知名底，美誉度和忠诚度，三者环环相扣。知名度是发生认牌购买的必要前提条件，它提供消费者知道有哪(湖北自考网)些选择的品牌。然而，对品牌仅此了解或认知并不一定去购买。真正产生认牌购买，本质上只能是相信该品牌会带来利益（信息）和好感之时。这就意味着美誉度才是推动购买的动力。
第十四章品牌形象与品牌资产
品牌的概念：
“品牌”在营销学上的定义是名称，术语，标记，符号，设计或他们的不同组合。通过它将特定的商品或服务与同类商品或服务区分开。
品牌形象的定义：
品牌形象可以理解为由品牌名称或品牌志引起的一系列的联想。这种联想具有较稳定的心理结构。
第十五章企业形象与识别系统
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《广告心理学》（黄合水，厦门大学出版社，2003年9月第一版）课后思考题 第一章 1、广告心理学主要探讨哪些问题？ 2、研究者经常采用什么方法来研究广告心理学问题？ 3、20世纪60年代以后，广告心理学研究的进展体现在哪些方面？ 4、广告心理学与消费心理学的关系如何？ 第二章 1、广告对中小学生有什么作用？ 2、年龄不同在媒体接触方面有何区别？ 3、高收入者突出的消费心理特点是什么？ 4、年轻人和中年人在消费心理和行为方面有什么不同？ 5、针对不同文化程度的消费者应注意哪些方面的问题？ 6、对于采用简单品牌选择策略的消费者，应该采用什么广告对策？ 7、什么是优势模式？ 8、连续模式和非连续模式有什么异同？ 9、编撰模式的特点是什么？ 10、根据理想点模式，应采取什么广告对策？ 11、举例说明期望值模式。 12、非理性购买行为有哪几种？针对他们的广告对策分别是什么? 13、如何判断一个消费者的行为是理性购买行为还是非理性购买行为？ 14、有限度解决问题和广泛解决问题的区别在哪里？ 15、消费者的买后感觉对广告主重要与否？为什么？ 16、特殊品和选购品的消费心理有何不同？ 17、请分析一下保健品的消费心理特点。 18、仅从消费者卷入的角度分析广告应该采取什么策略？ 19、举例分析房地产和汽车的诉求特点。 20、试分析我国消费者对广告的态度。 21、消费者如何对待电视广告？ 22、在消费者心目中，广告究竟有什么作用？ 23、我国的消费者信任广告吗？
1、为什么要界定广告诉求对象？ 2、界定广告诉求对象要具备什么条件？ 3、可以采用哪些标准来界定广告对象？ 4、美国SRI国际公司建立的“价值观与生活形态系统”将消费者区分为哪些群体？ 5、研究广告心理效应过程意义何在？ 6、关于广告心理效应，有哪些比较著名的理论模式？ 7、客观上说，广告对消费者产生了哪些心理影响？ 8、什么是品牌资产？ 9、试论品牌资产是如何形成的？ 10、定位的实质是什么？ 11、如何进行品牌定位？ 12、定位的策略有哪些？ 13、如何做出广告诉求的决定？ 14、影响消费者品牌选择决策的主要因素有哪些？ 15、举例说明消费行为学家伍德斯（Woods）的11种常见的消费动机。 16、针对消费者的需要，如何进行广告诉求？ 17、谈谈你对产品的象征意义的理解。 18、如何才能让消费者觉得产品或品牌的质量好？ 第四章 1、什么叫态度？态度有什么特点？把握态度特点有何意义？ 2、述评广告说服的强化理论。 3、根据一致性理论进行广告活动时应该注意什么问题？ 4、举例说明低卷入学习理论的实践意义。 5、分析认知结构模型和认知反应模型的异同点。 6、举例说明精细加工可能性模型对广告实践的指导意义。 7、消费者对品牌的态度会影响他们的行为吗？ 8、消费者对广告的态度是如何影响他们对品牌的购买意图的？ 9、如何通过品牌认知影响消费者的品牌态度？ 10、影响消费者品牌态度的非认知途径有哪些？ 11、塑造良好的企业或品牌形象有什么好处? 12、良好的企业形象应该是什么样的？ 13、结合关于品牌资产的知识，谈谈如何提高品牌形象？ 14、如何塑造良好的企业形象？ 15、分析比较广告的利弊。 16、在什么条件下采用双面论证比较合适？ 17、谈谈你对性诉求广告的看法。 18、试论幽默广告的作用及其运用。
消费与广告心理学试题 2000 1．通过访谈者主动询问，受访者逐一回答的方式进行的访谈叫（） A．控制式访谈 B．无结构式访谈 C．问卷法 D．角色扮演法 2．购买是否能得到亲友及周围人的赞许，能否招致别人看不起购买者的风险叫（） A．心理风险 B．社会风险 C．功能风险 D．身体风险 3．理性诉求更适合于（）A．高卷入商品的传播 B．低卷入商品的传播 C．中等程度卷入商品的传播 D．各种卷入程度商品的传播 4．态度一旦形成，变化是（） A．比较容易的 B．比较困难的 C．难度适中的 D．不可能的5．无差异曲线分析理论所谓的消费者均衡就是（） A．实现效用最大化 B．划出消费可能线 C．使单位货币的边际效用相等 D．实现购买数量的最佳组合 6．对消费行为影响最大的社会因素莫过于（）A．社会文化 B．社会群体 C．家庭 D．社会阶层7．用实验证明从众现象的心理学家是（）A．阿希 B．鲍恩 C．布朗 D．海尔 8．消费者心理学的雏型--广告心理学诞生于（）A．1879 B．1903 C．1950 D．1960 9．表现力最为完美的广告媒体是（）A．报刊广告 B．杂志广告 C．电台广告 D．电视广告10．利用可导致误解的知觉线索，使受众对产品产生不切实际的期望的广告叫（） A．误解性广告 B．不真实广告 C．误导性广告 D．欺骗性广告 二、多项1．研究消费行为所采用的投射测验法具体的有（）A角色扮演 B联想 C造句 D示意图2．知觉组织的原则主要的有（）A图形一背景原则 B接近性原则 C相似性原则 D连续性原则3．对消费者市场进行心理细分可依据的因素有（）A个性特征 B购买能力 C购买动机 D生活方式4．按照群体的组织程度可把群体分为（）群体 A．正式 B．非正式 C．初级 D．次级三、填1．在消费行为过程中，消费者可以扮演的角色有多种，我们把提议购买某一商品或劳务的人叫（）者；把决定尚待满足的需要和授权别人去购买有关物品的人叫（ )者。 2．马斯洛认为，人类的需要至少有五种，这就是生理、安全、爱 ( )和（）需要。 3．态度有其方向、（）和（）。 4．按态度改变的平衡理论，人感知自身或外界环境是处于由自己、（）、（）三个元素构成的三角形关系之中。 5．罗杰斯将同一时期接受新产品的人归为一组，并按接受新产品时间的先后将消费者分为五组，即革新者、早期接受者、（）、（）。 6．一个人在群体中的地位越（），他发生从众的可能性便越（）。 7．为了让广告更多，更有效的传递信息，除适当延长呈现时间外，可利用的记忆规律还有和等。8．在我国市场上经常出现的品牌类型有抽象型、具象型（）和（）等几种。 四、判断1．消费行为的目的是从事寻找、选择、购买、使用、评价商品的劳务。（） 2．消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程。（） 3．在低卷入状态下利用电视广告比利用印刷广告更有效。（） 4．鲍恩的研究表明，参照群体对购买的影响，可表现在商品种类的选择，也可表现在对商标的选择上，因商品而异。（） 5．1950年海尔用投射测验的方法成功地研究了速溶咖啡的购买动机，成为消费者心理学诞生的标志。（）6．在运用惧怕诉求时，中等程度威胁最利于受众遵从说明的意见。（） 7．CI是企业形象的缩写，CIS是企业识别系统的缩写。（）
消费心理学离线作业一 每道题20分，共100分 1.消费者心理学的学科发展过程是怎样的？ 答：（一）萌芽时期（1930年以前） 1930年以前，消费心理学科的研究重点是如何促进企业产品的销售，而不是如何满足消费者需求。此时，消费者心理学理论已初步明确，但还未形成一门独立的、完整的科学。这一阶段虽然已有一些学者关注并着手从事对消费者心理和行为的研究，但研究的范围比较狭窄，研究方法是从经济学和心理学中简单移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，因此，这些研究在当时并未引起社会的广泛重视。 （二）显著发展时期（1930-1960年） 20世纪30年代的经济大危机，使得需求问题成为西方企业面临的头号问题。在广告界，运用心理学原理和方法探测广告对顾客心理和行为的影响日益普遍，由此广告心理学得以繁荣。二战结束至60年代，企业的经营观念及其对消费者心理的研究都发生了重大转变，由企业的产品销售为中心，转变为以消费者需求为中心。 （三）地位的确定时期（1960年以来） 1960年，美国心理学会成立了消费者心理学分科学会，这标志着消费者心理学作为一门独立学科的诞生。1969年，美国的消费者研究协会正式成立。1974年，《消费者研究杂志》创刊。以后又相继出现了《广告研究》和《市场营销研究》等杂志，进一步推动了消费心理学研究成果的传播。美国的一些大学和研究生院，心理系、社会系、经营管理系都讲授消费行为课程。这期间，研究进入成熟期，对消费者心理及行为的研究不论从“量”还是到“质”都有了长足的发展。 这时期的消费心理研究把消费者不再作为一个简单的某种使用价值的购买者，而是把消费者作为一个积极的决策者，进而可以深入地了解消费者是如何根据自身的需要，利用所获
焦作市金软电子科贸有限公司章程 为适应社会主义市场经济的要求，发展生产力，依据《中华人民共和国公司法》（以下简称《公司法》）及其他有关法律、行政法规的规定，由双方共同出资设立焦作市金软电子科贸有限公司（以下简称″公司″），特制定本章程。 第一章公司名称和住所 第一条公司名称：焦作市金软电子科贸有限公司 第二条公司住所：焦作市解放区光源商厦 第二章公司经营范围 第三条公司经营范围：计算机软硬件，耗材及配件，通讯器材，音乐器材，电器，机电设备及配件，办公机具，电子产品，五金，耐火材料。 第三章公司注册资本 第四条公司注册资本：人民币50万元 公司增加或减少注册资本，必须召开股东会并由全体股东通过并作出决议。公司减少注册资本，还应当自作出决议之日起十日内通知债权人，并于三十日内在报纸上至少公告三次。公司变更注册资本应依法向登记机关办理变更登记手续。 第四章股东的名称、出资方式、出资额 第五条股东的姓名、出资方式及出资额如下： 股东姓名出资方式资额 程克岩现金人民币25.5万元
刘俊亭现金人民币12.5万元 鲍海军现金人民币12万元 第六条公司成立后，应向股东签发出资证明书。 第五章股东的权利和义务 第七条股东享有如下权利： （１）参加或推选代表参加股东会并根据其出资份额享有表决权； （２）了解公司经营状况和财务状况； （３）选举和被选举为执行董事或监事； （４）依照法律、法规和公司章程的规定获取股利并转让； （５）优先购买其他股东转让的出资； （６）优先购买公司新增的注册资本； （７）公司终止后，依法分得公司的剩余财产； （８）有权查阅股东会会议记录和公司财务报告； 第八条股东承担以下义务： （１）遵守公司章程； （２）按期缴纳所认缴的出资； （３）依其所认缴的出资额承担公司的债务； （４）在公司办理登记注册手续后，股东不得抽回投资； 第六章股东转让出资的条件 第九条股东之间可以相互转让其全部或者部分出资。 第十条股东转让出资由股东会讨论通过。股东向股东以外的人转让其出资时，必须经全体股东一致同意；不同意转让的股东应当购买该转让的出资，如果不购买该转让的出资，视为同意转让。 第十一条股东依法转让其出资后，由公司将受让人的名称、住所以及受让的出资额记载于股东名册。
消费心理学离线作业三 每道题20分，共100分 1.为以下宣传主题设计两则广告，分别侧重于认知成分和情感成分：（1）减少吸烟；（2）增加锻炼。 答：所设计的广告内容，只要符合以下要求即可： （1）侧重认知成分：进行较多的功能信息方面的文字阐述； （2）侧重情感成分：加入更多涉及情感（亲情、爱情、友情等）的内容。 2.选取你熟悉的一个品牌的产品，列举出你对它的信念体系，并回忆下这些信念你是怎样形成的以及在形成过程中你受到了哪些因素的影响。 答：（1）信念体系：就是消费者对该产品所了解的全部内容，比如：生产地、品牌地位、主要构成等等。只要是和产品相关的信息描述即可，且这种描述并不要求一定要和产品的真实情况相符，因为这是消费者所持有的对产品的观点和看法。 （2）影响因素：对产品信念的形成往往来自于以往的消费经验或者通过其他途径间接获得，比如广告、亲朋好友等。能从这个角度来进行回答即可。 3.请描述出最近你在购买一听软饮料之前发生的对需求的确认过程。它同购买一双新旅行鞋之前发生的过程有什么不同？如果有的话，那么请问广告在你的需求确认中扮演了什么角色？ 答：相对于旅行鞋，饮料是低卷入产品，所以习惯性购买和即时性购买更多些，对需求的确认过程是简单的、快速的，也带有很大的随意性，较容易受购买情景的影响；广告更多的强调饮料的口感和身体需要的即时满足，引起口渴的需求。 旅行鞋，往往会要让消费者调动更多的认知资源，了解旅行鞋产品的市场信息，根据多种选择标准（需求）来进行权衡，而做出最终的决策。广告更多的强调产品的功能性。 4.请回忆你近期在网上购得的产品，并且描述你的搜寻过程。如何开始意识到自己想要这个产品的？如何评估备选品牌的？最后又在网上购物了吗？原因是什么？有什么因素让你更可能在网上购物，或更可能在传统商店中购物？（若没有网购经验，可以这些问题为访谈内容，采访身边有网购经验的亲朋，并做好访谈记录，该访谈记录即为本题的回答内容。）答：若有网购经验，就可以按照这些问题，如实回答即可；若没有网购经验，可以参访下身边有此经验的朋友，然后按照如上问题总结下所采访对象的购买过程。
《广告心理学》教学大纲 一、课程性质、目的与任务 《广告心理学》是广告设计与制作专业的一门重要的必修课。广告心理学课程力求紧密联系广告实际，反映国内外广告心理学研究的最新成果。它是心理学与广告学的融合，对学生系统地讲授广告心理学的基础理论和基本知识，使学生了解和掌握有关的基本概念和知识，为学生学习广告专业其他广告专业的课程奠定基础。 通过本课的学习，使学生全面系统地认识广告活动中受众个体的心理活动特点及广告策略，对广告活动中的心理规律和特点有一定的认识，从而增强分析解决企业市场运作中实际问题的能力，提高学生的社会适应性和动手操作能力。 二、教学内容与基本要求 （一）绪论 1.基本内容 （1）广告心理学的研究对象和领域； （2）广告心理学的研究任务； （3）广告心理学的研究方法； （4）广告心理学和相关学科的关系。 2.基本要求 （1）了解广告心理学的诞生，以及清楚其发展的阶段； （2）了解与其他学科的关系，并掌握基本的研究方法。 3.重点、难点 （1）重点：广告心理学的诞生与发展； （2）难点：广告心理学的研究方法。 （二）广告表现的心理规律 1.基本内容 （1）广告表现的心理原则； （2）广告引人注意的原理和方法； （3）广告的视知觉原理及运用； （4）影响广告语言感知的因素； （5）影响广告语言理解的因素； （6）提高广告信息记忆效果的基本方法。
2.基本要求 （1）了解广告表现的心理原则； （2）掌握广告引人注意的原理和方法； （3）掌握广告的视知觉原理及运用； （4）理解影响广告语言感知的因素； （5）理解影响广告语言理解的因素； （6）掌握提高广告信息记忆效果的基本方法。 3.重点、难点 （1）重点：①广告引人注意的原理和方法； ②广告的视知觉原理及运用； （2）难点：①广告受众对广告的理解过程； ②提高广告信息记忆效果的基本方法。（三）广告说服的心理机制 1.基本内容 （1）态度 （2）广告的说服机制 （3）广告的说服技巧 2.基本要求 （1）理解态度的含义及特征； （2）掌握广告的说服机制、及技巧。 3.重点、难点 （1）重点：态度的基本知识； （2）难点：①广告说服机制的理论模式； ②广告说服机制及策略。 （四）广告说服的心理策略 1.基本内容 （1）比较； （2）双面论证； （3）幽默； （4）恐惧诉求； （5）性诉求； （6）潜意识诉求； （7）情感及理性诉求。 2.基本要求
第一章绪论 一、填空题 1．心理学的基本任务，就是研究人们通过实践活动，主动地进行反映过程的规律以及由此发展起来的__________________。 2．人的一切心理现象都是对的_______________反映。 3．当客观刺激物作用于我们的眼睛、耳朵等感觉器官时，人的认识过程便由此开始了，它涉及到感觉、知觉、记忆、思维、 __________等活动。 4．认识、情感、意志都是心理过程。___________则是这些心理过程所共有的心理特征，它伴随于这些过程之中。 5．不同的人在能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异，即 ___________。 6．个性心理特征受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。需要、动机、兴趣、信念和世界观，又统称为__________________。 7．伴随着注意的心理特征包括三个心理过程，它们是认识过程、情感过程以及_____________。 8．从单纯宣传商品信息，说服消费者购买的广告心理，进而发展到以研究___________为主体，这一发展趋向导致了消费心理学的问世。 9．消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动的行为叫做_____________行为。 10．消费者的购买行为会受到内部的和外部的两大因素的影响，其中态度因素属于___________因素。 11．20世纪初，刘易斯（Lewis）就注意到大众接受广告的心理历程，将其归纳为AIDA，指的是广告作用于视听者的注意、兴趣、欲望、___________这几个心理历程。 12．态度理论的三相心理模型指的是态度有三个成分，即认知的、情感的和__________三个成分。 一、填空题 1．个性心理特征2．客观现实3．想象4．注意5．个性心理特征6．个性倾向性7．意志过程 8．消费者9．个体消费10．内部 11．行动12．意向的
广告心理学复习笔记 第一章绪论 1，广告心理学的研究对象和任务 1）研究对象 A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。 B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。 C功能： 第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。 第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。 3）研究任务 2，广告心理学的诞生与发展 3，广告心理学研究的方法 1）观察法 2）询问调查法 3）投射法 4）问卷量表法 5）实验法 6）内容分析法 4，学习广告心理学应该注意的问题 学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。 第二章广告成功的心理基础 1，广告受众的注意 1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动） 2）广告受众的注意及种类 A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。其是心理活动对一定对象的指向和集中。 B种类：第一，有意注意，第二，无意注意，第三，有意后注意， 3）广告受众注意的功效 C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。 2，广告引起广告受众注意的方法 1）广告信息的特点 A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。 a新异性 b活动变化性 c对比性 d广告信息的相对强度 e信息呈现的方式、信息量和速度
消费与广告心理学作业案例分析 分析广告中的心理学效应 广告心理学研究消费者在产品购买和消费过程中的心理现象。它涉及商品和消费者两个方面，与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等;与后者有关的研究包括消费者的态度、动机、情感、爱好以及决策过程等。当今是信息化时代，广告正以“铺天盖地”之势涌向社会，每一个人每天都面临着数量繁多、品种多样的广告宣传。在这种情况下，每个生产厂商都希望自己的产品广告能够有独创性、新颖性，以达到吸引消费者的注意，进而诱导消费者购买其商品或服务。因此，生产厂商应设计什么样的广告，怎样才能使消费者对广告会做出他们所期望的反应?以及什么样的广告才能激起消费者的欲望，促使消费者能持久地购买该广告宣传的商品或提供的服务?这是在激烈的商品竞争时代，产品的成功与否，很大程度上依赖广告的宣传是否引起消费的注意、兴趣以及消费的购买动机和愿望，引起消费者的共鸣。广告中的心理学效应越来越凸显其巨大作用，本文就生活中几个具有代表性的广告，来探讨其中的心理学知识。 第一个广告案列:公益广告——爱的表达式(Family) 先看广告中的一个特例----公益广告，它不是商品，但它同样是为了引起大众的关注。第一次看到这个广告的时候，是在去学校的公交车上的滚动电视上，当时给我的感触很深，觉得这个广告真的非常好，将Family这个英文单词解释的很透彻，很新颖。后来上网一查，《爱的表达式》是首条央视广告经营管理中心面向社会公众征集的公益广告，并且荣获了2011年度公益广告创意大奖。首先将广告内容具体介绍下:Family就是“家”的意思，广告从字面意思出发首先阐述了家的含义。F代表了Father爸爸，M代表了mother妈妈，I则代表了自己。广告可分为3个阶段阐述:当“我”还是一个婴儿的时候，爸爸便开始撑起家，为整个家遮风挡
广告心理学知识点汇总精编版 第一章绪论 1、优秀人才是现代企业的核心竞争力。 2、实验法一般分为实验室实验和现场实验（也叫做自然实验）。 第二章广告策略的心理基础 1、19、20~28、29 岁，这一年龄段的青年，影响他们的行为的心理因素主要有：这一年龄段的青年，一部分继续进入大学深造，另一部分则步入社会开始参加工作。他们开始逐步掌握自己的经济命脉。其中大学生和待业青年虽然在经济上仍然依赖于父母或家庭，但是他们对自己所需物品基本上拥有购买的决定权。这一年龄段的多数青年，没有家庭负担，闲暇时间充裕，社会交往或网络活 动多，他们的身体和智力发展基本成熟，人格和世界观也初步形成并趋于成熟。他们代表着新一代的社会风貌。 第一，逆反心理。逆反心理表现为人们越是得不到的东西，越想去得到；越是不允许接触的东西，越想去接触；越是不让知道的东西，越想方设法弄清楚；越是不允许干的事情，越想试一试。 第二，博得异性的好感。这一阶段的青年处于恋爱、婚姻阶段，在交往过程中，采用赠送对方喜爱的物品、自己外表服饰的装扮来提高自己的气质等方法博得异性的好感。 第三，冒险心理。青年人冒险心理表现为敢于接受新思想、新事物、新观念，对于采取某种行为所导致的不利后果和获得的利益，他们更关心后者。 第四，好胜心理。争强斗胜是青年人的一大特点。好胜心有时表现为好虚荣、好攀比，它是人的自尊需要的表现。青年人一般不愿意承认自己的智力、能力弱于别人。相反，每个人都企图表现出不亚于别人，甚至强于别人。在消费方面也是如此。 2、如果把18、19~28、29 岁的年轻人称为感情冲突型的人，那么28、29~50岁的就应该成为理性务实型的人。 3、在商品消费方面，高收入者的心理特点包括：按照某一特定社会的普通生活水准来衡量，高收入者的经济状况是经济收入扣除维持一般生活水准的支出外，还有相当的剩余。由于经济上的富足，他们不仅会选择较高的物质生活方式，而且在精神文化生活方面，他们也会有较高的要求。在商品消费方面，他们突出的特点包括：（1）逐名心理。高收入者的逐名心理主要表现在他们对品牌选择过程中。对这类消费者来说，他们的购买决策比较简单，他们很少去考虑产品的品质，而是以产品的品牌知名度为依据。 （2）攀比心理。大多数消费者都是因为实际需要才购买商品或服务的。但是，对于有些高收入者来说，商品有无实际用途、服务是否必要，这些都是无关紧要的，关键是“别人有了，我不能没有” 、“别人见过的，我不能没见过” 、“我买的东西档次不能比别人差” 。 （3）冒险心理。以较为丰富的经济收入为后盾，高收入者不担心某种物品购买可能导致的经济损失，因而勇于试用新产品。 （4）享乐心理。经济上的富有容易产生享乐的心理。 4、如果说高收入者以高消费为特征，那么中等收入者则以合理消费为特征。
《广告心理学》教学大纲 课程名称：广告心理学 英文名称： Advertisements Psychology 课程类型：专业核心课程 总学时： 32 （其中理论学时： 32 ，实践学时： 0 ，其他学时： 0 ）考核方式：考试 成绩评定：笔试，以闭卷方式考察，平时成绩占30%，考试成绩占70%。 授课对象：广告学专业本科 先修课程：广告学概论 教材：《广告心理学》（广告学精品教程），舒咏平编著，北京大学出版社，2004年 参考书：《广告心理》，马谋超编著，中国物价出版社，1997年 《现代广告心理学》，马建青、王东莉编著，浙江大学出版社，1997年 《广告的心理原理》，杨中芳编著，中国轻工业出版社，1999年 《现代广告学概论》，汤哲声编著，苏州大学出版社，1997年 《现代广告学》，苗杰编著，中国人民大学出版社，1994年 一、课程目的和任务 广告心理学是一门新兴学科，运用心理学的相关理论与知识，研究在广告的实际运作过程中的各种心理活动的现象和规律，包括广告与消费行为、广告的认知心理、广告的说服心理等方面的内容。本课程重点介绍并研究消费者的心理行为的活动规律与特点，缩短广告应起的作用、可能起到的作用与实际起到的作用之间的距离，充分发挥广告心理学的价值。 二、教学内容基本要求、重点和难点 基本要求：使学生掌握广告心理学的基础知识，包括广告与消费行为、广告的认知心理、广告的说服心理等，能运用所学知识分析相关的广告运作过程的现象，并进行一定的广告实际操作。 重点：全面系统地认识广告活动中受众个体的心理活动特点及广告策略 难点：广告心理过程所涉及的心理学理论知识 第一章绪论
2011年10月高等教育自学考试北京市命题考试 消费与广告心理学试卷 (课程代码10078) 本试卷分为两部分，共3页，满分100分；考试时间150分钟。 1．第一部分为选择题，应考者必须在“答题卡”上的“选择题答题区”内按要求填涂，答在试卷上无效。 2．第二部分为非选择题，应考者必须在“答题卡”上的“非选择题答题区”内按照试题题号顺序直接答题，答在试卷上无效。 第一部分选择题(共20分) 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。 1．研究人类的社会行为、社会组织以及风俗习惯、信仰、价值观、伦理、艺术等的起源、演进和传播的学科叫 A．心理学B．社会学C．经济学D．文化人类学 2．个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉叫做 A．知觉的超负荷B．选择的感受性C．知觉的选择性D．知觉的防御 3．低卷入状态下的广告诉求应以 A.情感诉求为主B．理性诉求为主C．幽默的诉求为主D．恐惧的诉求为主 4．研究参照群体对消费行为影响卓有成效的美国心理学家是 A．罗杰斯B．鲍恩C．斯科特D．阿希 5．商品能给消费者带来满足和快乐的特性叫 A．效用B．边际效用C．总效用D．消费者均衡 6．影响消费行为最重要的社会因素是 A.风俗习惯B．宗教信仰C．家庭D．社会群体 7．表现力最强的广告媒体是 A.报纸B．杂志C．电台D．电视 8．美籍华人心理学家曾志朗的实验证明，和美国人相比，中国人在接受文字信息时 A．听觉优于视觉B．视觉优于听觉 C．听觉和视觉效果一样D．视觉和听觉的效果没有规律 9．把某个商品的商标扩展到不同类的新产品上的策略称为 A．线性扩展B．类别扩展C．横向扩展D．纵向扩展 10．按照个人卷入的程度，可把群体分为 A．假设群体和实际群体B．正式群体和非正式群体 C．初级群体和次级群体D．所属群体和参照群体 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。 11．在消费心理学中常用的投射测验方法除造句法外，还有 A．角色扮演法B．示意图法C．小组测验法D．联想法 12．知觉组织的主要原则除接近性原则外还有 A．图形—背景原则B．封闭性原则C．连续性原则D．相似性原则
第一部分广告心理学概述绪论（1-2章） 第一章广告心理学概述 心理学的研究对象是心理现象。心理是人脑对客观现实的积极能动的反映。心理现象包括了心理过程和个性心理。 二、心理学的主要内容★ 认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维等） 心心理过程情绪情感过程 意志过程 理 个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念、世界观） 现个性心理个性心理特征（能力、气质、性格等） 象 觉醒状态（注意等） 心理状态非觉醒状态（睡眠、催眠） 四、广告心理学的研究对象★ ?广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科。 ?广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。 A.参加广告传播活动的人 a.广告人 b.广告受众★ B.心理现象及其存在的心理规律 a.广告人 b.广告受众 第二章广告心理学的诞生与发展 一、广告心理学研究的初始阶段 ?美国心理学家斯科特《广告理论》 1903年 广告心理学诞生的标志★ 二、广告心理学研究的发展阶段 ?实证性的研究越来越多 ?研究的领域越来越广泛 ?研究方法、手段越来越多 1．实证性的研究越来越多 1879 1895 2．研究的领域越来越广泛 1901 1908 3．研究方法、手段越来越多，越来越先进
广告心理学发展简史 1879，冯特在德国建立了世界上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞生。 冯特是现代心理学之父。 美国明尼苏达大学心理实验室H.盖尔率先采用问卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。经过几年的探究，1900年盖尔出版了《广告心理学》。被认为是广告心理学的最早的研究。 1901年美国西北大学心理学家W.D.斯科特在芝加哥年会上提出把广告心理学发展成为一门学科的见解，得到了与会者的支持。在随后的两年里，斯科特连续发表了12篇有关广告心理学的论文，并汇集成《广告原理》的书籍，于1903年出版（标志着广告心理学的诞生，也是消费者心理学的雏形）。 1908年，W.D.斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版《广告心理学》一书； 同期，H.闵斯特伯格（工业心理学之父）开展了关于广告面积、色彩、文字应用、广告编排等方面与广告效果间关系的研究； 在诸多的市场要素中，消费者成为中心的原因：一、商品生产以满足消费者需要为宗旨； 二、一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。 ☆广告对消费行为的作用 ?一种诱因 ?提供商品信息 ?确认广告的商标 第二部分广告人的心理研究（3-7章） 第三章广告主心理 ?第三节广告作品评判心理 ?一、广告作品的创意评判 ?二、广告作品的实效评判 第四章广告传媒人的心理 一、传媒核心竞争力形成 ?核心竞争力：“人无我有、人有我优” ?传媒核心竞争力：该传媒以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。★㈠传媒核心竞争力的基本特点★ ⒈价值优越性 ⒉独特性、稀缺性 ⒊难以模仿、替代性 ⒋延展性 第二节广告载具开发思维★ 一、电视节目开发 ㈠电视剧节目开发 ㈡新闻节目开发 ㈢综艺娱乐节目开发 ㈣专业性节目开发
自学测验考试《广告心理学》重难点归纳
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2010年高自考《广告心理学》重难点归纳 第一章绪论 现今在营销界和广告界流传着一个时髦概念：“卖点”(消费者有利益点)它源于R.Reeves提出的独特销售主张或销售点，简称USP. 心理现像的实：心理是脑对客观现实的能动反映。 心理学的基本任务：人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动地，能动地进反映的过程。研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征，正是心理学的基本任务。 心理过程：认识、情感、意志都是心理过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特性。 个性心理特征： 能力：标志着人在完成某种活动时潜在可能性的特征。 气质：心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现，称之为气质。 性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异，被称为性格特点。 广告影响消费者购买的情形细分5个水平： 觉察——知觉——评价——探求——购买决策。 广告心理的研究方法： 一、访谈法、问卷法
二、提问方式与方法(封闭式和开放式) 1、封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。 方法：是非题、选择题、区配题、评定量表。 2、开方式：让回答者任意填写答案，不作限制。 方法：自由回答法、投射测验法、造句法。 三、实验法 第二章广告的吸引力与注意策略 注意的过滤器说： 一种称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉(或堵塞住)，以免大脑负担过重。因为大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。 吸引力是广告成功的手段，而不是目的 注意信息的一般动机： 1、有用(实用价值)性的信息 2、支持性的信息(人们往往支持自己观点的信息产生偏好)。 3、刺激性的信息(有变化才会有信息，而变化的本质是追求新颖性，意外性)。 4、趣味性(娱乐性)的信息。
从广告对消费者的影响力看广告心理学 人们都说，广告是一门独具魅力的学科，它的魅力来自哪里呢？尽管这一问题虽很难回答，但有一点是肯定的，就是成功的 广告一定是依据消费者心理规律策划出来的。如今的广告人可以说，对此已没有什么争议。 现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力，它们是： 一、吸引注意力 广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。 二、传播信息 广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认 知和印象。 三、情感诉求 广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的 共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。 四、进行说服 广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费 者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢 商品并购买商品。 五、指导购买 广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买 商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消 费与购买行为。 六、创造流行 广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和
诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的 消费者参与购买。 广告实践表明，要实现广告对消费者这六种影响力，一个重 要方面就是研究广告心理学，并据此创意、设计与实施广告。 这里并不想从学术的角度来讨论与界定究竟什么是广告心理学。只想用最简明的语言方式表述，我个人认为，广告心理学就 是广告中广告与消费者相互作用中产生的心理现象及其心理规律。它旨在说明，广告对消费者的影响主要表现为消费者对有关广告 内容（如产品或服务）心理倾向或品牌态度的影响而并非是购买 行为。也就是人们常说的，广告效果不能仅从经济效益来考虑。 记住这一点十分重要。 这样，从广告心理学的观点来看广告实质，我们可用下图表示： 所以，从广告心理学观点来定义广告就是：广告是以多种内 部联系的方式，影响消费者品牌态度和购买行为倾向。 根据这一观点，广告心理学应主要研究以下八个方面内容： 第一，研究广告作用于消费者的心理机制。广告所期望达到 的目标是销售产品，但实质上是要对消费者心理产生影响，因为 消费者在受到广告影响后可能采取购买行动。但有时消费者并没 有采取行动这是否意味着广告没有起作用呢？因此广告心理学要 研究在广告的刺激下，在这种刺激引起消费者的行为反应之前， 消费者经历了哪些心理历程呢?有关研究对于预设广告的目标， 衡量广告的效果有着重要的理论指导意义。 第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者“说什么”来 引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告“说什么”有的 放矢，这就要了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感，哪些 问题会引起他们的兴趣，哪些问题会使得他们置若罔闻。也就是说，要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因等。在广告诉求过程中除了研究“说什么”，还要研究“如何说”， 这也是至关重要的。所以广告心理学在研究“说什么”背后的规律 的同时，也探讨“如何说”以及“由谁来说”等相关问题的基本心理 原则。
第一章绪论 第一节广告传播与广告心理 一、广告传播中的心理要素 （一）广告是一门建立在心理学基础上的学科。 1、立足于广告本身 （1）AIDMA法则 （2）Idea （3）Communication （4）Marketing tactics 2、立足于消费者 （1）广告与消费者之间的关系是“劝与被劝”的关系 （2）消费者本身 A、外部影响 B、内部影响 C、心理决策过程 （二）广告传播中的心理要素 广告心理学研究人的心理，包括传播者、传播媒介、传播受众各方的心理，即广告主、广告人、广告受众的心理。 其中广告受众的心理是我们这门课程中需要把握的重点，要求在广告作品中体现出心理机制。 二、广告心理中的传播效果 传播效果——指受传者在接受了传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面发生的变化。 广告传播的效果通常包括三个部分： 1、广告传播的心理效果 2、广告传播的经济效果 3、广告传播的社会效果 第二节广告心理与消费行为 一、广告心理对消费行为的引导 1、消费行为是从形成需要开始的 个体消费行为——消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出来的一切脑体活动。 2、广告战即心理战 科学的广告要遵循心理法则。 广告要成功必须符合消费者的心理与行为特点，满足广告受众的心理要求。 3、广告引导和创造消费需要 广告心理对消费行为的引导，表现在广告可以引导和创造消费需求，为消费行为提供商品信息，说服消费者在选择商品时采纳有利于广告商品品牌的态度，促进购买该商品。 通过产品包装设计、促销活动等引导和创造消费需要。 另外，品牌已有的知名度也可以引导消费需要。 二、消费行为对广告心理的验证 1、影响消费者购买行为的模型“消费者决策模型” 2、广告影响 第三节广告心理学的研究 一、广告心理学研究对象——广告活动中人的心理和行为的规律。
“消费与广告心理学” （3） 第7章个性与市场细分 市场是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者，也就是买主、顾客构成的。市场细分：营销者，也就是卖主可以按照这些因素把市场细分为若干个不同的市场部分或亚 市场。每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费者群，这就是市场细分。 为什么在营销中要实行市场细分？企业实行市场细分至少可以得到以下好处： L有利于企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。 2. 市场细分可以使企业用最少的经费取得最大的效益。 细分消费者市场所依据的变量很多，概括起来大致有以下几种：地理细分、人口细分、心理 细分、社会文化细分及使用者行为细分。 地理细分就是按照消费者所处的地理位置来细分消费者市场。 人口细分是指按照年龄、性别、家庭结构、家庭生命周期、收入、职业、教育等“人口变量” 来细分消费者市场。 心理细分是指按照消费者的个性、购买动机、生活方式、态度和兴趣等心理变量来细分消费 者市场。 社会文化细分是依据社会学和人类学的各种因素，诸如社会阶层、参照群体、家庭生命周期 阶段、风俗习惯等来细分消费者市场。 使用者行为细分依据的是产品的使用效率和对商标的信任度。 市场细分的必要条件。 L细分出的部分必须是可确认的，即应有可觉察的共同需要和特征。 2. 具有共同特征的消费者应有足够的数量。 3. 细分出的市场是易于影响的。 革新者及特征。 革新者：首先愿意尝试新产品或新品牌的消费者。 美 国学者罗杰斯最先注意到个性差异是影响消费者接受新产品的重要因素。他将同一时期接受 新产品的人归为一组，并按接受新产品的时间先后，将消费者分为革新 者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守旧者五组。他还认为，每组内消费 者的个性特征是相似的；各组消费者之间的个性特征又是不同的。 革新者的个性特征主要有以下几点： L固执程度低。固执程度低的个体，面对不熟悉的新产品思想开放，固执程度低的消费者明 显地倾向于新产品，而不喜欢传统的类似产品。 2. 社会性格的内在指向性。个体的社会性格可分为传统指向性、内在指向性和他人指向性三种。传统指向性是指个体的价值观和行为源于传统，他们尊重礼俗和传统的 社会规范。内在指向性是指行为多受个人意志支配，凡事多从自己“内在”价值出发。他人 指向性是指价值观、态度、行为的大部分从其他人那里获得，很容易受他 人言行的暗示和影响，较重视别人对自己的评价。 革新者具有明显的内在指向性；新产品与现有产品差异越大，内在指向性的消费者越可能购 买；革新者一般依靠自我价值来评价新产品。
1.广告对中小学生有什么作用？ 小学生，第一，广告直接导致他们的消费行为。 第二，他们是更优秀的“二级传播”者。 第三，广告有时会引起他们的占有欲，并促使他们进一步向家长提出要求。 中学生，第一，广告的效应主要体现在影响他们零花钱的使用以及某些他们需要的日常用品的选择上。 第二，在中学生的品牌选择时，广告可能起着重要的作用。 第三，中学生也可能是家庭购买决策的信息或意见提供者。 2.针对不同卷入程度的商品，广告策略应该如何制定？ 第一种是低卷入转换型，如糖果、饮料、新奇品； 第二种是低卷入宣告型，如阿斯匹林、日常用品、淡啤酒； 第三种是高卷入转换型，如汽车、旅游、服饰； 第四种是高卷入宣告型，如微波炉、洗碗机、保险； 针对第一种类型的商品，广告应以感性为主要表现方式，品牌形象以暗示或联结的方式来传递，要使目标视听众喜欢广告； 针对第二种类型的商品，广告强调一或两点利益即可，以单一问题解决方式，重点在提醒购买，直接且清晰地表达产品利益； 针对第三种产品，广告以感性为主要表现方式，并尽可能与目标视听众的生活形态相联结，使其认为自己与广告产品有关； 针对第四种商品，广告要取信于人，不可夸大产品利益，当自己品牌有独特利益时，可使用比较式广告。 3.房地产广告的诉求重点？ 环境增值保值豪华价钱风水地点交通入住时间 4.閾下知觉广告的优点？ 付费相对低廉，是对硬广告的一种很好的补充。 对消费者的说服作用是潜移默化的。 可以避开泛滥的硬性广告信息，让给消费者容易接受。 5.提高广告记忆效果的策略？（第五章第七节） 一、将广告信息不断地加以重复 二、利用联想记忆的规律①接近联想②相似联想③对比联想④关系联想 三、运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理 1．利用谐音规律2．利用语言材料的结构特点3．利用语言的节奏、韵律 四、广告信息的数量要适当 ①广告标题或广告口号字数不宜太多②广告文案内容不宜过多 ③广告文案内容尽量简洁，删除无关的信息④广告画面内容单一。 五、广告形式新颖独特 六、巧用人物模特 人物形象有特征、人物善于表演、人物富有表情 七、促使受众卷入或注意 6.为了使消费者准确地再造出广告要传播的产品形象，广告应该具备哪些条 件？ 第一，广告信息力求准确具体，突出重点，广告的说明词应与形象标志一致。 第二，广告应考虑目标受众的知识经验，利用他们所熟悉的形式，充分利用他们已有的记忆表象再现出设计者要传播的形象。