国际市场营销：一门以研究以国外顾客需求为中心，从事国际市
场营销活动的国际企业经营
销售管理的科学。市场营销：指个人或集体通过交易其创造的产
品或价值，以获得所需之物，
实现双赢或多赢的过程。国际贸易：从一个国家的角度看国际贸
易就是对外贸易。国际
市场营销与市场营销学的关系：联系：1、基础的共同性2、观念的一致性3、经营的
延伸性。区别：1、国际市场营销面对的市场环境更加复杂2、国际市场营销面对的不
确定因素更多：①产品总需求量的不确定性②消费者需求特性的不确定性③竞争者采
取的竞争策略的不确定性④产品价格的不确定性⑤促销媒介的不确定性⑥分销渠道
的不确定性。3、国际市场营销方案选择更具多样化4、国际市场营销的难度更大。国
际市场营销与国际贸易的关系：联系：1、国际贸易是国际市场营销的先导2、企业
的国际市场营销是一国国际贸易的组成部分。区别：1、经营主体不同2、商品流通的
形态不同3、经营动力或行为动机不同4、评价经营效益的信息来源不同5、国际市场
营销作业流程比国际贸易更复杂。国际市场营销学的特点：1、研究范围具有国际性
2、研究内容具有经验性
3、研究的结论及国际市场营销原理具有
应用性。企业开展国
际市场营销的动因：1、国际市场竞争激烈，促使企业走向国际市
场2、企业走向国际
市场以便于延长产品的生命周期3、国际市场需求潜力巨大4、对低成本的追求5、东
道国丰富和廉价资源的吸引6、本国政府的支持与鼓励7、东道国市场环境和基础设
施条件的吸引。国际市场营销的演进：1、国内营销阶段2、出口营销阶段3、国际市场营
销阶段4、多国营销阶段5、全球营销阶段。区域经济一体化的内涵：区域经济一体化是地
理上邻近的国家间一种经济活动的组织与安排。即构建较大规模
的统一市场，为区域内企业
的生产和贸易提供优惠，进而刺激其扩大生产规模，满足市场需
求。区域经济一体化对国际
市场营销的影响：1、特惠效应。区域经济一体化的基本特征就是
为区域内企业生产和贸易
提供优惠，他们通过签订又会贸易协定等形式，扩大了各成员国
之间的贸易自由化。2、排
他效应。区域经济一体化具有不同程度的排他性和保护性，对非
成员国企业的国际营销构筑
起环境障碍。3、增长效应。区域经济一体化促进了区域内企业对
外贸易的自由化，形成较
大规模的统一市场，这种市场规模的扩大会刺激区域内企业扩大
生产规模，以满足市场需求，
从而促进了区域内各成员国的经济增长。经济全球化：是指世界
经济活动超越国界，通过对
外贸易、资本流动、技术转移、提供服务、相互依存、相互联系
而形成的全球范围的有机经
济整体。（简单的说也就是世界经济日益成为紧密联系的一个整体）。经济全球化是当代世
界经济的重要特征之一，也是世界经济发展的重要趋势。国际资
本市场的含义：国际资本市
场是指通过直接或间接融资渠道，期限在一年以上的融资活动的
场所。国际资本市场是目前
国际企业筹资、融资的重要市场。国际资本市场的构成：1、国际商业银行中长期贷款市场
2、出口信贷市场
3、国际租赁市场
4、国际债券市场
5、国际股票市场。电子商务：以信息
技术、网络技术、通信技术为基础，高效率、低成本的从事以商
品交换为中心的各种商务活
动。电子商务对国际营销的影响：1、电子商务提高了国际营销的效率2、电子商务改变了
企业国际营销的方式。①市场范围无限扩大②销售环节减少，分销效率提高③交易和支付手
段发生变化④信息传播和沟通渠道的增加。3、电子商务引起消费者及其行为的变化4、电
子商务引发企业营销理念的变化5、电子商务使企业营销管理中心发生变化。
可持续发展对国际营销的要求：1、国际营销应当有利于实现社会利益的可持续发展①通过
合理利用资源，提高经济效益，实现经济增长方式从粗放型向集
约型转变。②建立与可持续
发展相适应的产业结构，并扩大社会就业。③扩大对外开放，促进国际合作。2、国际营销
应当有利于实现消费者利益的持续发展。①维护消费者的身体健康②维护消费者的心理健康
③维护消费者的长远利益④维护消费者尚未认识到的利益⑤维护消费者经济利益3、国际营
销应当有利于实现企业利益的持续发展。低碳营销：在可持续发
展理念指导下，通过技
术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段，尽可能
地减少煤炭石油等高
碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展和生态环境
保护双赢的一种经济
发展形态。低碳营销正是在环境保护形势日益严峻的状况和低碳
经济逐渐形成的驱动
下产生的。而由此催生的低碳营销必然会日益深化正成为21世纪的主流营销模式—
—绿色营销。国际区域市场的形成：一、原因：1、世界经济一体化与各国贸易保护
主义之间的矛盾运动2、经济原因：各成员国之间经济上存在互补性，有共同的经济
利益3、政治原因：世界贸易组织、世界货币基金组织、世界银行
等经济组织为其成
员国发挥政治作用提供舞台，联合国更是不能例外4、地理原因：因为地理位置相邻，
有利于基础设施互相利用，各自市场相连，便于人才、屋子、信
息、资金等的交流，
有利于政府之间的交流，有利于利用效率优势和成本优势。5、社会文化原因：社会
文化是发展经济的润滑剂和纽带，具有相同的文化背景的国家就
具有相同的价值观和
消费观，就容易形成相同的消费偏好，就容易在同一个时期形成
相同的消费市场，就
容易扩大各个国家之间的经济交流，就容易形成国际区域市场。
二、模式：1、特惠
关税区2、自由贸易区3、关税同盟4、共同市场5、经济货币同盟。国际市场区域化
的发展特点：1、国际区域市场不断增多2、国际区域市场有一定
程度的交叉性3、国
际区域市场不断扩大4、国际区域市场向高级化方向发展。国际营
销调研：就是采用
科学的方法，系统的手机、整理、分析有关国际市场的各种基本
状况及其影响因素的
信息，为国际营销决策提供重要的科学依据的过程。国际营销调
研的程序：1、确定
问题和调研目标2、指定调研计划①确定调研内容②确定资料来源③选择调研方法④
选择调研手段⑤确定抽样设计⑥估计调研时间和费用⑦提出调研结果的分析标准3、
收集信息4、分析信息①整理原始数据②对资料进行分类汇编③资料分析5、撰写调
研报告。国际营销调研方法：1访问法①人员访问②电话访问③邮寄访问④网上访问
2、观察法
3、实验法。国际营销决策：是指国际企业为实现某一
特定国际营销目标，
借助一定的科学手段和方法，拟定多个可行的行动方案，从中选
出一个最满意方案，
并付诸实施和进行修正完善的过程。国际营销风险：指企业在国
际营销过程中，由于
各种事先无法预料的不确定性因素带来的影响，使企业营销的实
际收益于预期收益发
生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能。
风险管理：指企业通
过识别、衡量、分析风险，并在此基础上有效控制风险，用最经
济、最合理的方法综
合处理风险，以实现最大安全保障的科学管理。营销风险管理的
基本程序：1、营销
风险识别2、营销风险衡量3、营销风险处理4、营销风险管理的效果评价。营销风险
管理的方法：1、通过简单的经营活动消除或躲避风险2、向外转移风险3、积极的管
理风险。国际市场细分：指企业根据顾客的特性，按照一定的细
分标准，把整个国际
市场细分为若干个需求不同的子市场。国际目标市场的选择标
准：1、待选目标市场
国政府的宏观经济政策。2、待选国际目标市场的购买力3、待选国际目标市场的发展
潜力4、待选国际目标市场的竞争状况5、本企业的能力。国际目标市场策略选择：1、
无差异性目标市场策略2、差异性目标市场策略3、集中性目标市场策略。影响选择
国际目标市场策略的因素：1、企业的规模与实力2、产品的类似性3、市场的类似性
4、产品生命周期
5、竞争者市场策略国际市场定位：指国际企业
在国际市场细分的基
础上，对自己在国际市场上的整体形象的确定，是企业战略、产
品形象、服务形象、
企业形象等多方面的资源整合，是国际市场细分和目标市场选择
的延伸和深化，又是
企业制定营销策略组合的依据。国际市场定位模式：1、初次定位与重新定位2、针对
性定位于创新定位。企业进入国际目标市场的模式：1、出口模式①间接出口（本国
出口商、本国出口代理商、国际贸易公司、合作出口、外国企业
主本国的采购处）②
直接出口（利用国外经销商或代理商、派遣出口销售代表、设立
国际业务部、设立国
外办事处或子公司、直接卖给最终用户）2、契约模式①许可证模式②特许经营模式
③合同制造模式④管理合同模式3、投资模式①合资模式②独资模式经济全球化：指
世界各国跨越民族、国家、地区的政治和地理疆界，大大提高各
国经济贸易相互依存、
相互协作程度的活动过程，它包括自由市场、投资流动、贸易和
信息的一体化，促使
货物、服务、生产要素更加自由的跨国界流动。经济全球化带动
了产业、竞争、市场、
金融、消费领域的巨大变化：1、产业的全球化2、市场竞争多元化3、市场一体化4、
金融证券化5、消费者需求趋同化经济全球化对跨国公司的国际营
销产生了深刻的影
响：1、国际营销为跨国公司降低了营销成本2、全球标准化营销成为跨国公司的重要
选择3、品牌营销成为国际营销的重点国际市场竞争的新特点：
1、竞争环境日趋复
杂化2、市场竞争主体已经发生变化3、单一的竞争优势壁垒逐渐消失4、技术创新成
为市场竞争的重点和前沿5、各国政府在国际竞争中的作用增强。
企业所在的产业分
析：1、潜在进入者的威胁2、买方的议价能力3、卖方的议价能力4、替代品或服务
的威胁5、产业内现有对手之间的竞争。国际竞争的对手分析：
1、确定国际竞争对
手2、国际竞争对手历史分析3、国际竞争对手目标分析4、国际竞争对手战略评价5、
国际竞争对手实力评估6、国际竞争对手的反应模式7、国际竞争的战略选择。国际
市场竞争战略：指企业在国际市场中，为了实现预定的经营目
标，战胜竞争对手获得
有力的生产条件和营销条件而对各种资源进行的全局性、长远性
的谋划。低成本竞争
战略：定义：企业以低成本作为主要的竞争手段，企业使自己在
成本方面比同行业的
其他企业占有优势地位。实现形式：1、简化产品的低成本竞争战略2、改进产品设计
的低成本竞争战略3、技术创新和管理创新的低成本竞争战略4、材料低成本竞争战
略5、人工费用低成本竞争战略。适用条件：1企业产品要具有一定的需求价格弹性 2
所处行业的产品已实现标准化，从而使价格竞争决定企业的市场
地位3实现产品差异
化的途径较少4多数顾客的产品使用方式基本一致5顾客购物从一个经销商转换为另
一个经销商时，不会发生转移成本，因而偏好于购买价格最优惠
的产品。风险：通过
规模经济形成的价格优势极容易被技术创新所抵消，同时也不容
易适应市场需求的变
化。由于只关注生产成本的降低，容易弱化对顾客所关心的其他
利益的重视程度。而
且，降低成本的手段容易被竞争对手模仿和掌握，结果会抵消成
本降低的效果，造成
两败俱伤。重点集中竞争战略：定义：指企业将经营重点集中在
市场或产品的某一部
分，即瞄准特定的用户或特定的细分市场，集中力量以取得竞争
优势的战略。实现形
式：1产品线重点集中竞争战略2用户重点集中竞争战略3地区重点集中竞争战略 4
低占有率的集中竞争战略。适用条件：1市场上必须存在完全不同的顾客和需求，并
且采取不同的方式消费产品2在相应的目标细分市场中，其他竞
争对手尚未采取重点
集中竞争战略3企业现有经营资源状况难以进入更大的市场范围4企业拥有满足特殊
需求和进入特定细分市场的手段。风险：1众多竞争这可能找到更有效的方式，在服
务于狭窄的目标市场方面，超过实施重点集中竞争战略的企业2用户的需求和偏好从
重点集中企业的特定产品转移到一般产品等。处于产业领先地位
企业的竞争战略： 1
持续进攻战略2固守战略。处于不同产业生命周期企业的竞争战略：1、新兴产业的
企业竞争战略：①冒险创立竞争新规则，占据产业有利位置②提高产品质量，开发产
品新功能，建立产品特性③增加产品规格和种类，改变产品款
式，尝试新的原料供应
途径和新的产品营销渠道④寻找新的顾客，进入新的市场，满足
消费者新的需求⑤实
施促销重点的转移，并尝试新的促销方法⑥积极参用心技术，增加产品的技术含量⑦
通过降低价格，促使消费者增加购买和吸引新的消费者进入市
场。2、成熟产业的企
业竞争战略：①择优选择产品线，将企业经营资源集中使用与重
点发展的项目上，形
成产品竞争优势②注重技术创新和降低成本，采用新的工艺和新
的生产方式，提高营
销系统的效率，使产品具备价格竞争优势③通过拓宽服务领域和提高服务质量，增加
对现有顾客的销售④尝试进入新的市场，实行市场多元化战略。3衰退产业的企业竞
争战略：①通过对经营资源在各个细分市场的重新整合，重点发
展增长较快的细分市
场，并为目标市场提供独具特色的产品和服务，以增加销售量②通过提高产品质量和
进行产品创新，吸引顾客增加购买和重新进入市场，建立企业新
的竞争优势③挖掘生
产和营销的潜在效率，降低成本，形成价格竞争优势④通过进入不同层次的国际市场，
以期形成新的产品生命周期。国际战略联盟：指国际企业之间为
实现共同的目标而制
定的双边或多边协定，即在共同目标的基础上，寻求在资本、技
术和分销网络等经营
资源上的整合和利用。以及在产品研发、生产、营销和客户服务
等方面进行全面合作，
以期通过建立一种相互依存的关系来共同对付外部竞争。国际战
略联盟的形式：1水
平战略联盟2垂直战略联盟3混合联盟或跨行业联合的大企业协议。国际战略联盟的
特征：1主要是规模巨大的垄断企业之间的相互兼并2主要集中在高技术产业和金融
服务为主的第三产业3企业合并通过股票市场进行4联盟的组织关系灵活5合作伙伴
之间地位平等6合作伙伴之间优势互补。国际战略联盟的优势：1战略联盟有利于帮
助国际企业进入一个国外市场2战略联盟可以使企业分担开发新
产品或工艺的固定成
本3战略联盟可以使双方企业优势互补4组建战略联盟有利于企
业建立利益共享的行
业技术标准。国际战略联盟的风险：1可是联盟中的合作与竞争对手能够以低成本获
得新技术和市场2合作中冲突难以避免。国际战略联盟的的构建
于运作：1选择适宜
的合作伙伴2构建战略联盟3管理战略联盟。案例：TCL进入越南市场：
1：TCL根据越南市场的经济环境特点怎样实现了彩电的本土化经
营与国际营销？答：（1）
价格上的优势，针对越南普通人所i能消费的而生开发不同的产品，（2）售后服务，率先作
出了免费保修的承诺，并根据越南消费者的偏好改进服务。凡接
到用户电话，维修人员必须
不分昼夜立即赶到现场，并带上一台备用电视机，若现场修不好，则将备用机暂时给用户使
用。他们还在越南推出了“３年免费保修，终身维修”的服务措施，大大提高了TCL的信誉。
（3）了解海外市场情况，具有海外机构，要认识海外经销商。当
时的市场空间小，家电市
场已经被三星、LG、索尼、松下等韩所瓜分，留给TCL的空间非常有限。（4）他们采用的
切入点，是以农村市场为主的球面电视。（5）深入市场一线后，针对越南当时“家家户户都
架简易室外天线”的特点，他们开发出了具有防雷功能的产品，而且，因为越南地形复杂、
多山多林，他们又开发出具有超强接收功能的产品。很快，这两项功能成为TCL在越南市场
独特而有效的卖点。从中、低市场入手，并不是只满足于中低端市场，而是一边做中低端市场，一边瞄准高
端市场，把握最新的技术动向，因为他坚信，虽然目前切入中低
端产品是合理的，但随着越
南市场的发展和成熟，高端的比重会逐渐提高， TCL的基本定位还是以二、三级市场以下
的用户为主。这样介入的优势在于，一是技术门槛较低，二是避免了和韩国等国际大公司的
直接冲突。
··························名词解释 1.国际市场营销研究：是国际市场营销的一项重要
职能，它的任务是有系统、有目的地开发、整理与分析有关国际
市场营销方面的信息，提供
企业作决策依据。 2. 补偿贸易：是技术输出方向技术输入方提供
制造某种产品的技术、机
器设备、原材料或零部件、技术服务，在一段时间内，则输入方
用进口技术和设备生产的产
品或所得的收益偿付输出方的技术与设备价款的贸易方式。 3. 转移价格：是指同一跨国公
司组织系统内母公司与子公司之间、子公司或分公司彼此之间进
行内部交易时采用的价格。
三、简答题··国际市场营销战略规划的主要步骤是什么？答：环境分析；确定目标；确定
营销战略与目标市场；确定财务预算；市场营销组合的确定与管
理；评价与控制。.新产品
开发的基本程序是什么？答：确定新产品战略；新产品组织；新
产品构思；新产品评价；新
产品的商业化。直接出口方式的优点是什么？答：销售及时；节
约费用；加强推销；提供服
务；控制价格；了解市场。简述国际营销文化环境的构成要素。答：物质文化；语言；教
育；宗教；价值观和态度；社会组织。简述国际产品营销战略的
种类。答：（1）产品扩展—
—促销扩展；（2）产品扩展——促销适应；（3）产品适应——促销扩展；（4）产品适应——
促销适应；（5）产品创新。.简述价值观与态度影响国际营销的主要表现。答（1）时间观
念；（2）对变革的态度；（3）财富观；（4）风险意识；（5）习俗。.简述市场后起者企业的
战略目标及营销策略的种类。答：（1）战略目标：希望在较短时期内取得国际市场上的立足
点并逐步扩大市场阵地。（2）营销策略：①拳头产品策略；②目标市场集中化策略；③借用
与创建并举的销售渠道策略；④创立形象的促销和公关策略。简
述成本加成定价法的含义及
优缺点。答：（1）含义：是在单位成本的基础上，加上一定比例
的目标利润，来确定产品价
格的一种定价方法。（2）优点：计算简单，有利于补偿耗资，保
证获得预期的利润。（3）缺
点：忽视供求变化对价格的影响，以企业成本为基础难以适应复
杂多变的竞争环境。简述国
际促销的含义与作用。答：（1）国际促销的含义：指企业向国外消费者传达有关产品的信息，
劝说他们购买商品的各项活动。（2）国际促销的作用：①提供信息情报；②扩大产品需求，
加述流通；③突出产品特点，建立产品形象；④稳定销售。37.试联系实际论述全球营销的
市场观念。答：（1）20世纪80年代后期，企业的国际市场营销进入全球营销的新阶段。（2）
全球营销的市场观念，就是指在当今的技术经济条件下，企业的
市场营销活动突破国家（地
域）的界限，通过对技术、资源、资金、人才的国际比较，按照
资源配置最优化的原则，采
取投资、生产、合作等方式，生产出最完整的产品去满足世界市
场各国消费者的需要。（2）
按照全国营销观念，可以根据国际市场消费者的需要，开发与生
产“国际综合性产品”，参
与同一生产过程的国际分工与交换。还可以投资国外办企业，实
行多方位、多形式的国际合
作，获得比较利益。38.试联系实际论述国际市场打入模式的类
型。答：国际市场的打人模
式有以下三种：（1）出口打人模式，是将公司的产品在目标国际
之外制造，然后运往目标国
际市场；（2）合同打人模式，是国际营销公司和目标国家的经济
实体间的长期非资产式联合，
涉及到该公司的技术和人力资源向目标国家经济实体的转移；
（3）投资打入模式涉及国际营
销公司在目标市场制造业或其它市场单位的所有权问题，有独资经营企业和合资经营企业之
分。35.结合当前实际谈谈我国企业发展跨国经营的必要性。
（1）跨国经营已成为当代
国际竞争与合作的重要方式。（2）是当代科技革命深入发展的客观要求。（3）地区集团
化与贸易保护主义的挑战。 4）服务产业的国际化发展。（5）结合我国即将加入WTO的实
际加以阐述。案例：睡衣风波 997年问题：（1）造成沃尔-马特公司困难处境的原因是
什么？（2）结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。答1）是由于东道国（加拿
大）和母国（美国）政治和法律环境的冲突造成的。2）法律环境是由政治环境衍生而来的，
国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。案例：1990年，A公司率先将直销模式引
入中国，随后其他海外直销公司陆续进入中国。但很快直销被一
和
些人扭曲为“金字塔’’
“老鼠会”等靠收取人头费赚钱的传销模式。
问题：(1)影响企业选择长渠道和短渠道的因素有哪些?使得A公司在中国改变渠道模式的因
素是什么?(2)A公司在中国的销售渠道从店铺经营回归到直销经营
属于渠道改进的哪一种
策略，你认为实施这种策略应注意哪些问题? 答：（1）影响企业选择长渠道和短渠道的因素
主要有产品、环境、市场、出口企业条件等，使得A公司在中国改变渠道模式的因素主要是
环境因素，具体来说是政策法律的限制。（2）A公司在中国的销售渠道从店铺经营回归直销
属经营于渠道改进的第三种——全面改进策略。实施这种策略
时，必须在经营效益上、对渠
道的控制标准上、市场的适用上认真作分析评价。案例：.HR公司是我国知名的家电企业之
一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从1998年开。请回答下列问题： 1.运用
本课程有关原理，简析HR公司为什么选择沃尔玛作为中间商? 答：国际市场营销有关理
论认为，选择中间商应考虑以下几个方面的因素：中鉴赏的专业
条件、经济能力、信誉、经
营管理能力 2.HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作
有哪些好处? 答：好处：
施密氏作为当地人员，了解本国市场，对本地市场敏感性强。
2：任用越南籍员工对TCL拓展越南市场有何现实意义？答：①跨国公司需要的人才既要有
国际市场营销实训总结 此次的实训以班级为主体，以小组为单位而开展的一次综合的实践，老师也给予我们足够的空间让我们完成此次的实训，这让我觉得压力减轻不少。 实训开始的三天我们进行了软件的模拟。进行这个软件模拟是以2到3个人为一组，组合成一个公司。然后对于这个公司进行模拟经营。我们小组的公司名是s.h.o.w，我们小组模拟经营的电话机的介绍是u call i call。一开始的时候我们要对我们的市场进行选择，要抉择我们要进入的市场，对于这一点，我和我的partner想了很久，在网上查找了打量的资料，最后我们选择了华东地区。我们选择华东地区的原因是我们觉得华东地区是很有市场潜力的。 当我们做完市场选择以后我们就要开始进行市场调研，做这次的市场调研我们想了很久，因为每一次的市场调研就意味着我们要用大笔费用。对于我们公司而言降低成本很重要，所以我们考虑了很久，同时我们也利用了网络查找相关的资料，尽量的而使我们的公司变得更加的优秀。当我们公司花费了一定的资金购买了资料以后，我们开始分析我们获得的资料。
根据所获得的资料运用4p策略，和swot分析法进行分析，最后我们公司决定了我们的目标市场是城镇的中青年，我们的定位是多功能的装饰电话。 当对市场分析完以后我们就进入了真正的营销模拟了，在进入这个环节之前，老师让我们每个小组介绍自己的公司，我们小组把握了这次的机会，对于每个公司的信息进行了分析，我们发现选择进入华南地区的公司比较多，同样的大家选择的目标市场大部分都是城镇人口，大家选择的策略基本上就是低成本领先和集中性目标市场策略。因此通过每个公司的简介我们公司知道了，我们选择的华东地区市场竞争不大。我们公司要好好的把握华东地区的这块大蛋糕。当我们进行了广告设计，打广告，生产商品，还有选择销售方式等一系列环节之后我们的公司渐渐的强大起来。最后我们的公司拿了不错的成绩。 在这三天的软件模拟里，我不仅学习到了很多东西，而且也意识到我们公司的不足，第一，我们公司的速度没有别的公司快。 第二，我们在选择销售的时候总是先生成了产品，然后再下订单的，这种做法无疑给我们公司带了滞留产品的风险，因为一旦我们的产品生产了出来，而订单被别的公司拿走了，那么我们就将承担损失。
学习-----好资料名词解释是企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，并最终获 得1国际市场营销利润的贸易活动。是企业在对国际市场进行细分之后，通过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本 企业资源2.国际目标市场条件等多种因素进行评估分析，最终决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体也就是对二手资料进行搜集、3.案头调研：对已经存在并已为某种目的而收 集起来的信息进行的调研活动，筛选，并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决。是指在新产品上市初期，将 新产品价格定得较高，以便在较短的时间内获取丰厚利润，尽快撇脂定价：4. 收回投资，减少投资风险。指在新产品 投入市场时，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得较低，以吸引顾5.渗透定价策略：客，迅速扩大销量，提 高市场占有率。是企业国际指产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径，6.国际市场营销渠道：市场营销整体策略的一个重要组成部分。产品实体及其所有权从一国的生产者转移到国外消费者或最终用户手中所经过的各种通国际营销渠道：7. 道和中间机构的总和。是指企业从事市场营销活动及管理过程的指导思想或根本看法和根 本态度，也就是企业在开展营销观念8. 市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三方利益方面所持的态度和 指导思想。 是一门研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的国际市场营销学9. 科学。每10.市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，一个消费者群具 有自己独特的需求与行为特征。 是指企业运用科学的方法，有目的的、系统的收集、记录，一切与特定国际市场营销国际市场营销调研11.有关的信息，对所收集到的信息进行整理、分析从而把握目标市场规律，为国际市场营销决策提供可靠的依据。 12.国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。 简答 1.国际市场营销与国际贸易：联系（1）国际贸易是国际市场营销的先导。国际市场营销活动出现初期是同出口贸易紧 密联系的。国际贸易活动在先，国际市场营销活动在后。（2）企业的国际市场营销是一国国际贸易的组成部分。区别1）经营主体不同。国际市场营销的经营主体是企业，企业与企业之间开展产品和劳务的跨越国界的交换，买主可能是政府、企业和个人，也可能是本企业所属的子公司或分支机构。国际贸易的经营主体是国家，国家是国际贸易的组织者，由国家与国家之间完成商品和劳务的交换，具体完成交换工作是由国家对外贸易部门或对外贸易公司代表国家去执行和完成的。2）商品流通的形态不同。国际市场营销商品的流通形态具有多样化的特征，产品可以跨越国界，也可以不跨越国界。而国际贸易商品流通形态是跨越国界型的，参加交换的产品和劳务必须从一国转移到另一国。3）经营动力或行为 动机不同。从事国际市场营销的主体企业，它追求的是利润最大化。国际贸易的主体是政府，国与国之间的这种比较利益的存在，是国际贸易得以进行的动力所在。4）评价经营效益的信息来源不同。评价国际市场营销活动的效益的信息 来源主要是公司的账户以及有关经营记录；评价国际贸易效益的信息来源主要是一个国家的国际收支平表。5）国际市 场营销作业流程比国际贸易更复杂。 更多精品文档． 学习-----好资料 2.赫-俄理论的要点：生产要素的禀赋差异是国际贸易发生的根本原因。各国应该出口那些密集使用本国丰裕资源的商品，进口那些密集使用本国稀缺资源的商品。自由贸易不仅会使本国商品价格趋于均等，而且要素价格也趋于均等。 3.里昂惕夫之谜里昂惕夫的研究发现，赫-俄的要素禀赋理论与事实不符，因而得出了相反的结论，所以里昂惕夫之谜 也叫里昂惕夫反（悖）论。1953年里昂惕夫用投入-产出分析法对1947年美国200个行业的对外贸易商品结构进行了分析。按照赫-俄的要素禀赋理论，美国应该是出口资本密集型产品，进口劳动密集型产品，但是里昂惕夫的研究结果表明，美国进口替代品的资本密集程度反而高于出口品的资本密集程度。1956年他又用同样的方法进行检验，得出了相同的结论。
华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略 华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。 二、华为国际市场营销带来的启发
国际市场营销实践调查报告 ——关于三星手机的调查●实践调查目的 ●实践调查方法 ●实践调查团队 ●实践调查内容 1 一、实践调查目的 ?简单了解三星电子集团 ?分析三星手机目标市场的选择和定位 ?归纳三星手机的营销组合策略（4P ：产品、价格、分销、促销）?探讨企业当前手机市场经营状况及未来的发展方向 二、实践调查方法 ?到黄冈市手机通讯广场对三星手机进行实地咨询 ?上网搜集相关资料 ?小组成员讨论 三、实践调查团队 ?团队名称：星空团队 ?团队成员：占雷侯婷吕焱林（国贸1004班） 2 四、调查内容 ?三星电子集团简介
三星电子（Samsung Electronics）作为电子产品生产企业，是规模最大的企业，同时也是三星集团子公司中规模最大且在国际市场处于领先地位的企业。该公司在全世界共65个国家拥有生产和销售法人网络，员工数多达157，000人，2009年超越（HP）跃升为世界最大的IT企业，其中LCD TV、LED TV和等产品的销售额均在世界上高居榜首。 目前在国际市场上，三星电子生产的LED TV及各种电视产品、Galaxys（i9000）手机等受到消费者的青睐。不仅如此，三星电子的存储器半导体广泛应用于世界各地的各种电子产品。 ?三星手机目标市场的分析 1)如何细分市场 a)市场细分（market segmentation）是企业根据的不同，把整个市 场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质 性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的群，实质就 是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不 同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。 3 b）三星手机的市场细分策略非常明确：定位于中高端市场。三星手机产品定位于22岁－35岁的高收入时尚人群。大学生乃至上班白领一族的人们这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。他们的消费观念不同于中老年人，因此便成了三星最大的顾客群。 2）如何选择目标市场
市场营销： 是（个人和组织）对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。 国际市场营销： 是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导,以便获取利润的活动。简言之，国际市场营销就是跨国的市场营销活动。 IM与NM的区别： 营销环境更加复杂 营销战略更强调整体性和协调性 营销组合策略更具针对性和灵活性 营销管理难度更大 IM与IT的区别： 活动的性质不同——微观VS宏观 活动的流向不同——单向VS双向 活动的流程不同——长VS短 活动的范围不同———跨越国界与否 IM的类型： 内容：产品、服务、要素IM 产销地之间离合关系：内外组合 IM的发展阶段 ---以企业参与IM的程度变化划分 国内、出口、国际、多国、全球市场营销 国际市场营销学： 是市场营销学学科体系中的一分子，是基础市场营销学的延伸和扩展。 国际市场营销学的研究对象： 以满足全球范围内目标顾客需求为中心的跨越国界的营销活动及其规律性 企业IM动因： 利润、市场、竞争、资源 获取更多的利润、增加规模效应、延长产品的生命周期、减少生产的波动、分散风险、竞争的需要、追随服务对象、提高知名度和信誉、发展新产品新技术、发挥内部化优势 企业IM决策内容： IM环境分析；是否进入、进入何种、如何进入市场；营销策略与组织。 跨国营销： 跨国营销者所持的是一种“市场延伸观念”，他们认为本国市场机会远比外国市场机会重要得多，本国市场是根本，外国市场只是本国市场的延伸和补充。 在本国市场内，他们奉行的是现代市场营销观念；而到了外国市场，奉行的却是生产观念或推销观念，他们并没有专门地细分当地市场，更没有针对顾客需求，发展竞争性定位和开发营销组合，而是把在国内获得成功的那一套经验原封不动地照搬到外国市场中，通过产品在世界范围内的分销来利用母公司的知识和长处。多国营销： 多国营销者在看待本国与外国市场机会时持一种“等距视角”，在他们眼中，外国市场机会与本国市场机会同等重要。 他们奉行东道国取向，多采用分权模式，公司总部将相当大的权力下放给各国子公司，使它们能对各国差别做出灵活的反应。 多国营销者非常看重各国消费者需求之间的差异性，各子公司都认真研究东道国顾客的需求特点，并专门开发一套营销组合以追求尽可能充分地满足当地市场。他们通常会在当地建厂，利用当地的原料，招募当地的员工进行生产，利用当地的智力资源进行研究开发等。 全球营销： 全球营销有初级阶段和高级阶段之分。在初级阶段，全球营销往往只在个别职能，如采购或生产等方面实现了全球化；而处在高级阶段的全球营销者则几乎在所有可能产生竞争优势的环节都实现了全球化，建立全球网络，在全世界范围内进行采购、生产、研发、人力资源等重要职能的分工，各自相对专业化，但彼此之间又相互高度依赖。 全球营销是以全球文化的共同性和差异性为前提的，它主要侧重于文化的共同性，实行统一的营销策略，同时也会针对各国需求的差异性而将全球的标准化营销组合做一些适应性调整，但他们却不会为了适应而适应，只有在能够切实增加顾客利益的地方才进行修改。 在看待本国市场机会与外国市场机会时，全球营销者也持“等距视角”。但与多国营销不同 国际市场营销主要知识点总结
国际市场营销案例分析 篇一 《在巴西进行市场营销》讨论题 1. 巴西在限制进口方面有哪些规定，其实质是什么? 答：巴西在限制进口方面的规定有：1进口许可证。必须持有巴西中央银行发放的进 口许可证，才能进口某种商品。2高额进口税。巴西对消费品的进口无一例外地征收较高 的进口税。3其它税。对进口货物除了征收较高关税外，往往还要征收其它一些税，其中 较重的是营业税。4反倾销。一般情况下，当某种商品的进口量非常大且增长速度较快时，巴西国内有关产业或产业协会就可以向政府提出反倾销申请。 5政府采购。只要国内有同类产品，巴西政府部门、官方机构和国营企业就根本不买 国外货。即使巴西国内没有同类产品，进口也受到严格的限制。巴西限制进口的实质是本 国保护主义，主要目的是保护本国产业。 2. 为什么在巴西进行投资的外国公司在不断增加? 答：在巴西进行投资的外国公司在不断增加的原因有：1向巴西出口商品受到很大的 限制，大多数外国公司如果考虑进入巴西市场的话，只有在合资经营或独资经营的基础上 进行当地化生产，才是最好选择。 2除了某些领域如银行或传播媒介部门，外国公司可以向巴西或某个巴西公司投资， 其资本金额与利润汇回在数量上没有任何限制。3巴西有许多州对进行生产性投资的投资 者给予鼓励性政策，投资可以获得许多特权。4巴西自然资源丰富，其许多矿产资源和能 源资源均列世界前，而且森林覆盖率高，水力资源丰富。5巴西进行了经济结构调整，通 货膨胀受到控制，投资风险减少。6巴西区位优势明显，它在拉丁美洲人口最多、面积最大、地理位置优越，而且自然资源丰富，基础设施较好，经济结构正在调整完善。 3. 巴西通货膨胀可能对跨国营销的影响有哪些? 答：巴西通货膨胀可能对跨国营销的影响有：1对巴西国内的消费需求变得复杂。从 理论上讲，一国发生通货膨胀，人们的实际工资下降，购买力下降，需求也会下降;但从 实际上看，消费者从心理上担心物价进一步上涨，所以纷纷抢购商品，这样，通货膨胀反 而刺激了需求。2通货膨胀会使企业的成本控制变得复杂化。一方面，通货膨胀会降低贷 款成本;另一方面，通货膨胀可能导致原材料采购成本上升。3消费需求和成本控件制的复杂化会使定价决策变形得更为复杂化。4通货膨胀会导致投资风险增加，实际利润缩水， 从而会出现资本外逃，FDI减少等情况。 4. 在巴西投资可能会遇到哪些政治风险?
国际市场营销实训报告 姓名孙冉 班级2008级国际经济与贸易一班 学号013 Tasks and Objectives In order to enhance what the students have learned on this course and expand knowledge scope, here asking the students to visit relevant web sites to search information and answer relevant questions. The training is divided into two periods. Ⅰ.Visit relevant web sites to answer relevant questions applying knowledge on international marketing .Here are many web sites , each student should browse at least six of them and then answer at least three questions and write them on your report—notebook. 1.Visit WTO web site .discuss the evolution of WTO ,the member countries and the aim of the organization. 2.Visit .cn answer question24 on page 134 of your textbook. 3. Visit the web sites of shell and Nike and to answer question27 on page 135 of your textbook. 4.Visit your favorite web site to answer question28 on page 134 of your textbook. 5.Visit answer question19 on page 156 of your textbook. 6. Visit /answer question20 on page 156 of your textbook. 7.Visit the relevant web sites from No.10 tono.15 on page 205 of your book to answer relevant questions. 8. Visit and to answer question16 on page 232of your textbook 9. Visit relevant web sites to illustrate “Europe has been at the forefront of the green movement” on page 238. 10.Visit .tr answer question31 on page 370 of your textbook. 11.Visit /edge.html to answer question32 on page 370 of your textbook. 12.Go to Cocacola and Pepsi companies web sites to compare the two companies international marketing strategies. Ⅱ.Discuss what you have searched on a certain topic listed above in the classroom . All the students are divided into different groups and one student in each group is selected to be as the presider to discuss relevant topics. Achievements: Supervisor: Date 1.The evolution of WTO ,the member countries and the aim of the organization. (1)The WTO was born out of negotiations, and everything the WTO does is the result of negotiations. The bulk of the WTO’s current work comes from the 1986–94 negotiations
国际市场营销 第一章国际市场营销学导论 学习内容：一、企业进军国际市场的动因 二、国际市场营销的概念 三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、国际营销的发展阶段 五、国际营销的挑战 教学要求：知识目标：掌握国际营销概念; 了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因; 了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点； 了解跨国公司与国际营销的关系。 能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践; 能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。 引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略 一、企业进军国际市场的动因 ?（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3.国际市场的吸引力； 4.政府的鼓励与支持； 5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 ?（二）方式： 1.出口Exporting； 2.许可证贸易Licensing； 3.在国外设立销售办事处或营销子公司； 4.国外直接生产与营销； 5.其它方式。 例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造” 二、国际市场营销的概念 （一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。 ?特点：复杂性、多样性、风险性 ?任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （二）国际市场营销体系 （三）国际市场营销与国际贸易的关系 ?国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同； 2.所面临的经营环境是相同的； 3.部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。 判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”?国际营销与国际贸易的比较 三、国际营销理念的演进 EPRG模型 美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric) 国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）
《国际市场营销学》案例分析 保暖内衣市场的争夺战 近年来，中国企业最流行、最有用的经营套路是走贵族化路线，请名人、炒概念、卖高价。以期在短期内迅速扩大知名度，获得暴利。正是由此，才有中国企业营销推广初级时期“标王”的悲剧，然而悲剧并未因时刻的流逝而不再上演，VCD的辉煌与败落，哈药的喧嚣，紧随其后又走来了保暖内衣，与哈药不同的只是一个更大的群体。 据统计，在1998年，全国保暖内衣市场上只有10多家企业，市场实际销售量为300万套。到了1999年，生产企业就差不多进展到近70家，全国保暖内衣销售量达到750万到800万套。2000年，我国生产内衣的企业共有3000多家，其中生产保暖内衣的企业就有近500家，即每6家内衣企业里就有一家在打保暖牌，而且参与保暖内衣市场竞争的品牌已达300多个，销售量达到2500万到3000万套，显现3年增长10倍的奇迹（依照国家统计局的资料）。由此我们能够发觉，3年来，平均每个厂商的销量从1998年的30万套降至1999年的10万套，再降至2000年的6万套（见表一）。 广告开路 由于大伙儿都在争夺保暖内衣这一块蛋糕，使保暖内衣市场竞争越来越猛烈，各厂家明里暗里较劲，不惜血本大打广告战。北京经略智成信息咨询的电视广告监测系统，2000年8月对全国34个大中都市的150家电视频道（从中央台、省卫视台、省台到市台和要紧省市有线台）进行了广告播出状况监测（18：00---0：30）。 监测结果显示，8月，全国内衣行业的企业在74家电视频道上共投播了45个品牌，共计播出了2116次，广告总时长达40975秒（11小时22分55秒），估量这些企业为此至少投入广告费用约1409万元。 2000年11月对全国33个大中都市的170个电视频道每天16：00---0：30分时段进行监测，共有488个品牌的服装厂家在全国的139个电视频道上一个月播出了18030条服装类广告，其总时长271732秒，广告费用至少投入63568695元。在费用排行榜上，位列前3名的时恒源祥衬衫8858325元，俞兆林内衣3403260元和南极人内衣2516835元，它们分别占费用投入总量的13.94%、5.35%、3.90%。 除了电视广告外，各厂家还采取了其它形式的广告。据统计，仅《中国经营报》2000年8月1日至22日4期报纸中就有9各品牌的保暖内衣厂家做了12次招商广告，其中4个品牌宣称将在中央一级媒体投入广告进行品牌支持。而且在北京中国国际展览中心的广场上，几千平方米的广场被广告牌挤占的密密麻麻，南极人、北极绒、俞兆林等厂家更是不惜重金，家家推出六七块大广告牌，其声势一点也不亚于5月的汽车展。 名人促销 不管采取如何样的形式，各品牌差不多上斥巨资请各路名人前来助威，演绎出一场酷暑
国际市场营销实习报告 以下是为大家整理的关于《国际市场营销实习报告》，供大家学习参考！ 这个学期开设了国际市场营销的课程，跟以前所有开设的课程有很大的区别，这门课程的灵活性很强，充分发挥自己的潜力；在学习的过程当中可以学到很多东西。尤其是可以让我们学会怎样运用课本的知识进行营销，怎样运用发散性思维。 此次的实训以班级为主体，以小组为单位而开展的一次综合的实践，老师也给予我们足够的空间让我们完成此次的实训，这让我觉得压力减轻很多。 实训开始的三天我们进行了软件的模拟。进行这个软件模拟是以2到3个人为一组，组合成一个公司。然后对于这个公司进行模拟经营。我们小组的公司名是
S.H.O.W，我们小组模拟经营的电话机的介绍是U call I call。一开始的时候我们要对我们的市场进行选择，要抉择我们要进入的市场，对于这一点，我和我的partner想了很久，在网上查找了打量的资料，最后我们选择了华东地区。我们选择华东地区的原因是我们觉得华东地区是很有市场潜力的。 当我们做完市场选择以后我们就要开始进行市场调研，做这次的市场调研我们想了很久，因为每一次的市场调研就意味着我们要用大笔费用。对于我们公司而言降低成本很重要，所以我们考虑了很久，同时我们也利用了网络查找相关的资料，尽量的而使我们的公司变得更加的优秀。当我们公司花费了一定的资金购买了资料以后，我们开始分析我们获得的资料。 根据所获得的资料运用4P策略，和SWOT分析法进行分析，最后我们公司决定了我们的目标市场是城镇的中青年，我们的定位是多功能的装饰电话。 当对市场分析完以后我们就进入了真正的营销模拟了，在进入这个环节之前，老师让我们每个小组介绍自己的公司，我们小组把握了这次的机会，对于每个公司的信息进行了分析，我们发现选择进入华南地区的公司比较多，同样的大家选择的目标市场大部分都是城镇人口，大家选择的策略基本上就是低成本和集
国际市场营销知识重 点
国际市场营销 一、国际市场营销：是指对企业的商品和劳务进入一个以上的国家的消费 者或者用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 二、国际市场营销的任务：是通过市场营销组合策略以适应环境不可控因 素，以实现企业的经营目标。 三、国际市场营销阶段：1、非直接对外营销阶段2、非经常性对外营销阶 段3、经常性对外营销阶段4、国际营销阶段5、全球营销阶段 四、国际市场营销理论：EPRG框架，霍德华玛尔马特认为，国际企业管 理决策者用于知道其工作的定位有种族中心(ethnocentric)、多重中心 (polycentric)、区域中心(regiccentric)和全球中心(geocentric)。 五、经济全球化：是商品、服务和生产要素在全球范围内自由流动，合理 配置的趋势不断扩大和加深，在这一趋势中各国逐渐建立起统一的市场经济运行体制，各国经济的依赖性、渗透性的程度日益增强。 六、经济全球化的特征：1、国际贸易规模扩大，自由化程度加深。2、生 产国际化，跨国公司继续保持强劲的发展势头；3、金融全球化进程迅速发展，自由化程度将继续；4、区域性经济组织间的协作日益完善；5、国际产业结构继续进行调整；6、信息产业以前所未有的速度发展，极大的促进了经济全球化的进程。 七、企业的母国环境包括微观环境和宏观环境。微观环境包括：1、企业本 身；2、上下游企业；3、市场；4、竞争者；5、各种公众7、企业内部公众。宏观环境包括：1、人口环境；2、经济环境3、自然环境；4、技术环境；5、政治法律环境；6、社会文化环境。
八、企业的东道国环境的特殊性：1、东道国经济环境增添影响因素；2、 东道国文化环境的陌生化；3、东道国环境的不可控性；4、东道国环境中的“客人身份”；5、企业员工观念上的差异。 九、东道国环境的分析框架：1、文化；2、历史地理；3、经济；4、政治 法律；5、科技；6、商业习俗；7、竞争。 十、东道国环境的评价方法：1、障碍评价法；2、冷热国对比分析法；3、 抽样评估法；4、动态分析法；5、等级评分法 十一、地理环境是指生物，特别是人类赖以生存和发展的地球表层。广义的地理环境包括自然环境、经济环境和社会文化环境。 十二、文化的定义：文化是一个由社会（集体）所需要的知识、信仰、艺术、道德、风俗以及其他能力和习惯等构成的复杂整体。 十三、文化的特征：1、文化是习得的；2、文化是共享的；3、文化是规范性的。 十四、文化的要素：人类学家认为，文化包括生活的各个部分，文化可以通过诸多要素加以说明：一是物质文化，包括技术、经济；二是社会制度，包括社会组织、教育、政治机构、媒体；三是人和宇宙，包括宗教、迷信及相关的权力机构；四是美学，包括书法及造型艺术、民间故事、音乐戏剧和舞蹈；五是语言，国际市场营销可以应用这一框架评价营销计划或研究国际市场的潜力。 十五、文化借鉴的定义：人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化，并会对它进行调整，使之适应社会发展的需要，可以称之为文化借鉴。
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能 第三章 企业走向国际市场的动因 p7 2.集中营销战略：够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进 区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住脚跟。 自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易 2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。 (Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s （二）差异化战略（选择题）p263 区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。 Passion) 两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场 风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较 [主要区别] p13 共同市场： 满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱 共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟 厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章 (2)产品可靠性的差异化战略 第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿 政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论” 间接出口的优点： 业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确 区别：（1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外 团、四通集团以高科技为先 定性。
市场营销模拟实训报告 一、实验目的 SimMarketing - 结合虚拟现实技术和互联网络通讯技术构造出的一个真实完整有效的营销环境，包含了营销基础知识，如何利用这些知识全面的分析市场和公司资源、同时发展营销策略并制定营销计划。我们通过参与模拟练习、模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程，同时学会如何进行宏观环境分析、消费者分析、竞争分析和选择目标市场从而形成营销战略，然后根据战略目标制定具体的营销计划，体验完整的营销方法体系。通过这种模拟实践的方式，有效提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学质量。 二、实验时间 2011年11月23日—12月16日 三、实验内容 我们组为SUN公司,其它还有ELE、DAK、NEO三个竞争公司。电冰箱行业的市场分为传统家庭、时尚家庭、企业用户三大块,规模以传统家庭为最,利润以时尚家庭为最,企业用户则在二者之间,三大市场有各自的市场需求．Simmarketing营销过程分为六个季度，每个季度首先进行SWOT分析，然后通过分析、讨论、参考上个季度相关数据进行下个季度预测和参数设置，保存执行营销计划。每个季度营销结果出来后，各公司分析总结营销计划并计划下一季度的营销安排，直至六个季度运行完毕。 1、营销组合策略总结 品牌策略： 本公司采用的品牌策略是制造商自定品牌，品牌的名称为个别品牌的策略，企业决定其各种不同的产品使用不同的的名称。针对不同的细分市场的定位不同，针对传统用户命名为小天鹅，针对企业用户命名为海尔，而时尚用户则为NEWS。使用品牌化的策略使得产品吸引了更多的品牌忠诚者，对企业树立良好的形象推广企业的产品特色，起到很好的作用。 定价策略：
课程名称：国际市场营销 题目：王老吉的市场营销策略 系别：管理学系 专业：市场营销 班级： 14级市本三班 姓名：卢颖坤 学号： 2014101100334 任课老师：谢睿萍
日期： 2017.06.09
《国际市场营销理论与实务》课程论文成绩评定表班级：14级市场营销三班任课教师：谢睿萍
王老吉的市场营销策略 摘要：在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 关键字：王老吉、健康、功效 一、王老吉市场营销模式分析：
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而在这种情况下，王老吉就必须有一个完善的营销策略。 1、市场细分 王老吉把广东的老传统通过文化和包装进行提升，针对现代人的消费喜好进王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，了解不同人群的偏好，行传播，特别受中青年消费者青睐，因为这部分人是消费力的主体。着眼于“防上火”这一理念，确定确切的消费群体，从而成功定义了红色王老吉的市场细分。市场细分的正确定义也使得王老吉获得成功。 2、市场定位 王老吉的市场定位：走出广东、浙南；形成独特区隔；将产品劣势转化为优王老吉以往市场定位分析与评价都不清析，在重新定位后，把“凉茶”这个势；利于加多宝企业于国内王老吉药业合作。概念普及了，而不再局限于两广地区；“防上火”这个理念把“凉茶”和“饮料”这两广概念有机地结合了起来，使得王老吉与其他竞争者区分开，形成独特的区隔；曾经淡淡的中药味这一劣势，成功转变为“预防上火”的有力支撑。重新定位后的王老吉体现了其独特的价值。
国际市场营销案例分析 清扬洗发水的市场细分与定位 一、“清扬”品牌介绍 2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从 2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。一时间，台湾知名艺人小S (徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。 长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。 二、“清扬”洗发水的：功能定位：去屑 1.“清扬”洗发水面市的市场背景 在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔／顷、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水晶牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水晶牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水晶牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水晶牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。 2．去屑洗发水市场现状 就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80％的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20％的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。 去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点，市场竞争激烈。但消费者调查表明，人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对 5 351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。 尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水晶牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水晶牌族在市场覆盖面上产生很大的缺
1企业为何要开拓国际市场？ 国内市场的国际竞争与威胁交换； 国外市场可能比国内有更多的利润机会； 获取更广泛的顾客基础以实现规模经济； 追随客户进入国际市场； 减少对国内市场的依赖以降低风险； 2国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3国际营销与国内营销的差异 市场环境复杂 市场竞争激烈 交易障碍增多 营销风险增大 4国际营销的主要文化障碍 国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍主要有二： 自我参照标准，即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。民族中心主义即认为自己的文化和公司最清楚应该如何做事。 自我参照标准和民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异的存在或其重要性，影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。 5 建立跨文化分析框架 第一步：按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标； 第二步：通过向目标市场国人士咨询，按照该国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标，但不进行价值判断； 第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使问题复杂化的； 第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 6国际市场营销演进的五个阶段 间接性对外营销阶段 偶然性对外营销阶段 有规律的对外营销阶段 国际市场营销阶段 全球市场营销阶段 7国际市场的含义及发展趋势 国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。 既有全球化的特点，又有集团化的趋势； 既有激烈的竞争，又有很强的垄断； 既有较大的动荡性，又有稳步增长的趋势； 国际市场商品结构不断升级和优化； 国际市场的深度和广度都在不断发展。 8霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论 个人主义/集体主义指数 权力距离指数 不确定性回避指数 男性/女性化指数