卡地亞中國"造夢"
作者：張婭 | 來源：商務週刊 | 時間：2008-02-22
在國際著名導演李安執導的電影《色戒》中，除了被刪掉的12分鐘劇情外，最讓觀眾尤其是女觀眾們津津樂道的，無疑是貫穿故事始終的6克拉粉紅色鴿子蛋鑽戒了。雖然電影裏大鼻子外國人拿出的錦絨盒子面上“Cartier”字樣一閃而過，但訓練有素的卡地亞還是將電影帶來的轟動效應運用到了極致。
在2007年10月26日舉行的安永企業家獎（中國）頒獎晚宴上，作為該獎項贊助商的卡地亞把以《色戒》中鑽戒為藍本、用相同的鑲嵌方式製作出的同款戒指帶到了晚宴進行展覽；在接下來11月12日的卡地亞香港精品店開幕禮上，《色戒》女主角湯唯又佩戴價值高達534萬港幣的卡地亞鑽飾成為剪綵嘉賓。一時間卡地亞風頭無二。
當然這不是卡地亞首次出現在電影中，包括喬治·庫克、劉別謙、希區柯克、科克多和懷爾德在內的知名導演都在他們的作品中用卡地亞產品做過道具。而卡地亞也往往鎖定最當紅的明星，比如在中國的代言人就有性感美女舒淇、走向國際的李玟以及型男張震等等。如此善於造勢不但使得卡地亞成為“世界十大鐘錶品牌”中唯一一個非瑞士品牌（其機芯製造仍屬於瑞士），也讓其在中國市場贏得了新貴們的最大青睞。年初發佈的胡潤百富排行榜“2008至尚優品——中國千萬富豪品牌傾向調查”上，卡地亞珠寶連續第四次獲得了“最受青睞的珠寶品牌”榮譽。
“每個人都有權做美夢，我們負責制造這個夢。” 卡地亞大中華區行政總裁陸慧全在接受《商務週刊》專訪時表示。
“10條腿的怪獸”循序走
悠久的歷史傳承往往是被奢侈品牌反復強調的行銷重點。卡地亞的故事通常以此為開頭：“1847年，路易·弗朗索瓦·卡地亞（Louis-Francois Cartier）接掌其師Adolphe Picard位於巴黎Montorgueil街29號的珠寶工坊，卡地亞品牌於此誕生……”接下來，1902年登基為愛德華七世的威爾斯王子又賦予了卡地亞流傳至今的廣告詞：“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”。
100多年後，卡地亞成長為其全球總裁伯納德·福納斯（Bernard Fornas）口中的“長著10條腿的怪獸”。這十條腿分別為：珠寶、頂級珠寶、手錶、皮
具、打火機、香水、書寫用品、眼鏡、絲巾和禮品。作為最早進入中國的奢侈品牌之一，卡地亞在中國市場的前14年都處於耕耘期，這“10條腿”也是根據市場需求變化而逐漸邁進中國市場。
1992年，卡地亞在上海南京路的曼克頓有了第一個專賣櫃，但最先帶來的並不是最高端產品，而是香水、皮具、眼鏡架、打火機等附屬產品。按照卡地亞在中國市場的“墾荒者”陸慧全的說法，當時是在“全球都要有Cartier”的理念下進入中國。在他看來，除了中國海關的限制外，在這個還沒有奢侈品意識的市場，價格相對低廉的產品也更容易被客戶接受。
直到1998年，中國經濟在亞洲金融危機後有了新的發展，官方的政策更加寬鬆，卡地亞才在上海恒隆廣場開了第一家真正意義上的旗艦店，真正把“精銳部隊”珠寶和腕表推出來。
卡地亞首次進入中國的腕表是“Tank系列 (坦克系列) ”。當時很多瑞士手錶的價格也就2000多元。因此，儘管出售的已經是最便宜的產品系列，但還有很多人指著6000多元的手錶問：為什麼你們的表不能防水？為什麼還是皮帶表？而且，為了讓習慣圓形表的中國人接受這樣的方形表，卡地亞也著實費了不少力氣。
陸慧全後來回憶到：“那時候，我可不敢一上來就告訴客人，我們有價值上千萬元的產品，不然人家肯定以為我瘋了。”所以，當時卡地亞銷售員更多的工作是“教育”消費者，告訴他們卡地亞是一個什麼樣的品牌，解釋卡地亞的工藝和設計，以及為什麼卡地亞的價格會這麼貴。
隨著中國奢侈品市場的成長，2000年開始，高級珠寶和鑽石腕表逐漸成為卡地亞的“pillar”(主幹)。尤其是2004年之後，由於政策的放開，卡地亞和其他奢侈品牌一樣開始自主擴張。卡地亞在中國開始了長期性的投資，包括很多的推廣、廣告和零售店展示。“我們在一個更高的平臺上來銷售卡地亞的理念和文化。我們的選材、款式和產品背後的歷史、技術、文化支撐起產品的高價格。”陸慧全說。
六七年前，陸慧全每次從內地坐飛機回香港，都看不到有人帶卡地亞手錶。現在他可以自豪地對記者宣稱，每次乘坐的飛機中有10%—20%的乘客都佩戴著卡地亞的產品。如今，卡地亞在中國的銷售額中有70％來源於珠寶和手錶，30％來源於其他附屬類產品，而中國內地消費者的卡地亞人均消費額已從10年前的8000元上升到3年前的1.7萬元，而近兩年更是躍升至3萬元左右。
消費文化
據說，幾十年來頂級奢侈品行業有一條黃金法則：永遠不要問顧客想要什麼，告訴他們應該擁有什麼。而營造一個強勢的品牌文化，以及培養品牌知名度，在中國這樣的新興市場顯得尤為重要。
在回顧卡地亞入華“征程”時，媒體總會講述陸慧全最初的尷尬: 1990年的一天，當時還在卡地亞亞洲地區營業部門工作的陸慧全走進上海一家鐘錶店，苦苦等待一個多小時後才終於見到了鐘錶店的經理。自報家門後，這位經理說：“卡地亞是什麼牌子？我沒有聽說過。你們不是十大品牌之一吧？”隨後，經理拿出一本列有很多手錶品牌簡介的書，翻來覆去都沒有找到“卡地亞”三個字，便下了逐客令：“書裏都沒有找到，看來你們根本不出名。我現在很忙，先告辭了。”
這段遭遇除了讓陸慧全瞭解到開拓中國市場的艱辛之外，也提醒其首先要解決的是中國消費者“資訊不對稱”問題。由此，當面對“卡地亞在中國推出的第一款產品是什麼”的提問時，他的回答意味深長：“卡地亞在中國市場推出的第一款產品是世界頂級奢侈品牌的格調和氣派。”
《奢侈品膜拜：亞洲人士追捧奢侈品牌的奧秘》(The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia's Love Affair with Luxury)一書的作者拉達·查達哈(Radha Chadha)認為，中國計劃經濟的放開以及超富資本家階層崛起帶來的巨大變化，增強了中國人明確自身地位的需要。“這就是奢侈品牌進入的契機，帶著它們響亮而清晰的標識。”他指出，“穿戴上奢侈品，你就是在讓全世界知道，你有多麼成功的，你在社會中處於什麼地位。”
目前，卡地亞在中國內地共有16家專賣店和30多家特約經銷專櫃，獨立銷售和批發的產品大約各占一半份額，由分佈在上海和北京設立的兩個代表處負責品牌運作和市場推廣。“在中國，公關比銷售更重要。”陸慧全承認，“不論把店開到什麼地方，公關部門都是先頭部隊，圍繞著不同平臺進行品牌的運作推廣。”
對於一個奢侈品牌來說，“故事”是最重要的產品訴求方法。無論是擁有“卡地亞第一款動物造型珠寶”地位的“獵豹”胸針背後溫莎公爵夫婦的愛情故事，還是為紀念“一戰”中的坦克兵而設計的“Tank腕表系列”，卡地亞的每一款產品都有一個屬於自己的美麗故事。與法國著名詩人讓·科克托(JeanCocteau)相關的三環戒指和在宣傳片中深情表白“因為愛，選擇一種生
活，一個時刻，選擇原諒、付出、接受，選擇守候”的love系列，更為卡地亞贏得了最為廣泛的擁躉。
為了講好故事，公關部門首先需要的是媒體的合作。在西方國家，在頂級時尚雜誌上做廣告是培育品牌知曉度的主要手段，而在中國，由於這樣的雜誌還在發展中，奢侈品牌們更多的是通過大眾媒體、地段、時尚雜誌等綜合的方式，建立品牌的知曉度。
曾在中國四大時尚雜誌集團之一擔任首席編輯的Sissi對《商務週刊》表示，時尚雜誌會在產品進入市場銷售之前很久就獲得相關資訊，“比如時裝品牌通常會提前半年把產品資訊發給雜誌，珠寶品牌相對發佈週期比較長，但都會及時傳遞給雜誌”。但她承認，中國的時尚雜誌很少能夠主導潮流，“我們的任務是把這一季產品和概念原樣傳導給消費者”。
為了傳遞品牌文化，卡地亞會在明星公開出現時提供贊助，策劃各種巡展和party。當卡地亞發現自己的潛在客戶同時也是現代藝術的收藏家時，20年前就在巴黎創設了現代藝術基金。而近兩年相當紅火的倫敦Frieze藝博會的主贊助商也是卡地亞。每次開展公關活動時，卡地亞都會積極主動邀請媒體，架構全方位立體式的宣傳平臺，形成媒體轟動效應，給很多無緣親臨現場的人創造無限的遐想空間。
在中國，1996年卡地亞曾經在故宮展出了由著名藝術家設計的鍍金瓶。2004年5月，在籌畫了整整五年之後，卡地亞在上海舉行了“卡地亞的藝術世界”文化展，不但顯示了自己與中國的歷史紐帶，還宣講著與奢侈品領域有關的西方貴族文化。有統計稱，這次展覽成功吸引到報紙、雜誌、網站、廣播、電視等共449家大小媒體進行報導。2005年，卡地亞所在的曆峰（Richemont）集團甚至在北京的太廟中舉辦了“鐘錶奇跡”展。據說，經過與中國政府幾個月的談判，曆峰集團最終在開幕前3個星期才獲得了支持。在向1000多位中國顯貴展示了包括卡地亞在內的集團旗下10個品牌的600多款手錶之後，展覽的總負責人多明尼克·弗雷舒(Dominique Fléchon)當時接受採訪時直言：“我們對中國的策略不是要強加這種觀念，而是一種勸說。”
隨著卡地亞銷售網路往下面幾級城市的延伸，2006年，卡地亞又在中國22個城市進行巡展，以宣傳“路易·卡地亞圓形腕表”，其中不僅有一級城市，還包括了大連、溫州、鞍山這樣的二三級城市。
當然，作為一個突出“創新”精神的品牌，卡地亞不斷推出的新穎設計也同時激發著消費者的興趣和購買欲。儘管卡地亞一再強調不會為一個國家設計一個
系列或產品，因為客人購買卡地亞產品並非只是買一個牌子，而是購買卡地亞的文化，但中國的佛教文化、龍文化等元素都被卡地亞融入到自己的產品設計中。在陸慧全看來，新穎設計的背後是讓顧客瞭解這個品牌有著怎樣的主張，顧客在消費這個品牌時滿足怎樣的精神訴求，這樣內外兼顧並且持久的刺激，將使消費者產生對品牌的絕對信任度。
在一些細節上，卡地亞也針對中國市場進行了改進。比如卡地亞發現中國客戶不像歐美客戶那樣喜歡佩戴皮革錶帶，同時錢包裏也不像歐美客戶那樣放很少現鈔。針對這個情況，卡地亞為喜歡佩戴金屬錶帶的中國消費者專門配置了一種洗刷液，方便其進行清理；同時在錢包的功能上進行改進，增大了錢包的儲存容積。
如何繼續快跑？
現在，中國是卡地亞全球總裁伯納德·福納斯每年拜訪最多的地方。在進入內地的前14年裏，卡地亞僅有3家專賣店，但2004年一年就猛增了6家專賣店。按照卡地亞之前公佈的計畫，到2008年卡地亞的專賣店要增至22家，2009年3月31日前增加到31家。
儘管卡地亞對在中國的贏利情況守口如瓶，但作為卡地亞在亞太市場中增速最為迅猛的市場，中國市場現在每年增幅在2—3個百分點。而且，所有諮詢公司的報告都在宣稱，穩坐全球第三把交椅的中國奢侈品市場同時也是全球增長最快的市場。胡潤富豪榜顯示，2007年中國資產超過10億美圓的富豪達到106人，遠遠高於前年的14人。美林(Merrill Lynch)和諮詢機構凱捷集團(Capgemini)則估計，中國淨資產超過百萬美元的個人數量在亞太地區排名第二，僅次於日本。他們都是奢侈品牌的中堅力量。
面對中國奢侈品消費的“盛世”，也有人大潑冷水。有調查就認為，目前中國國內的奢侈品市場並沒有想像中那麼龐大，在中國境內用人民幣購買的奢侈品總量只占全球的2%，另外10%都是中國人在境外產生的消費。在2007年中召開的一個奢侈品研討會上，業內專家承認中國市場吸引力的同時也指出，不利因素在於這裏缺乏配套的分銷管道，而且存在各種經濟和政治風險。
“在中國，真正給卡地亞創造持續收入的客戶群還是固定的一小部分人群。”周周，近期暢銷書《in 買 life》的作者對《商務週刊》表示。剛剛收到加印通知的他坦承，《in 買 life》的的熱銷出乎自己意料，尤其是在廣東這樣早就深受港臺品牌文化影響的地區。他認為，書中“貴族享受的，工薪消費”的主旨以及給讀者帶來的“代入式”體驗感受是成功的兩大因素。緊接著，他加重
了語氣表示：“奢侈品牌在中國要贏利必須依賴一個穩定的中產階級群體。”這個自稱“時尚界郭德綱”的人身上穿的並不是中國人已經耳熟能詳的服裝品牌。這似乎也在暗示，中國有不少消費者早已經在奢侈文化的普及課中畢業，有了更為自我的選擇。
卡地亞也在中國市場嘗試著向更年輕的客戶群體轉型。在2006年和2007
年連續兩年贊助安永企業家（中國）獎項的同時，“卡地亞靈思湧動女性創業家”開始啟動。這是一個針對年輕的、初出茅廬、懷揣著某個規模不大的“創業夢想”的女孩子而進行的評選。除了2萬美元的獎勵，卡地亞還將與合作方一起為其提供創業指導。而2007年8月底卡地亞“藍氣球”腕表的上市以及發佈會上特邀全球知名的7位漫畫家為新表創作漫畫，同樣也在表達卡地亞向年輕客戶靠近的想法。
除了重點發展北京等市場成熟的主要城市外，卡地亞還把目標鎖定一些經濟發展迅速的二、三線城市，並且延伸到三、四線城市。“我們可以在三、四線城市先建特約專櫃，把市場培育成熟之後就可以發展成為專賣店。”陸慧全說。
在擴張提速的同時，卡地亞專賣店的面積也越來越大。幾年前，卡地亞專賣店的面積平均在100—200平方米之間。現在，卡地亞在北京銀泰中心的店面已經達到了700平方米，而預計2009年9月開業的上海浦東國際金融中心專賣店面積將達1000餘平方米。根據市場的發展前景，卡地亞現在將專賣店的最佳面積定在了平均800平方米。
在業內看來，在戰略與戰術上均領先一步，是卡地亞贏在中國的關鍵，但發展提速，規模增大，投入加大，贏利壓力也隨之而來。對此，陸慧全回應到：“如果中國不重要，我們肯定不會源源不斷支援中國市場。”
在陸看來，追求大規模的目的在於為市場的快速發展預留出持續擴張的空間。之前，在承認“過分強調在中國本土實現贏利現在還不是時候”的同時，他在與《財富（中文版）》總編輯高德思（Thomas Gorman）對話時更願意提醒到：“二線城市新開的店，在最近一兩年內可能繼續為我們走入當地市場做鋪墊——讓當地消費者認識並接受，但我相信很快這些店就能為我們帶來贏利。”
也有業內人士擔心，卡地亞可能會因突破高檔市場與大眾市場界限的“越位”之舉而失去原有消費者的歡心。但陸慧全認為：“在下面幾級城市發展開店，可以讓更多人得以參觀Cartier店。而對於高端消費者來說，他們定制的高級珠寶全世界都只有一件，這就是‘特權’。”
目前卡地亞在中國銷售最為強勁的產品是結婚鑽戒，其次是LOVE系列，然後是新珠寶，比如蘭花系列、龍系列。要完成一次與這個奢侈品牌的“親密接觸”，其珠寶首飾最低需要3000元，手錶最低1萬元，香水最便宜的只是200多元。陸慧全希望消費者可以在如此完整的產品分佈中完成自我的每一步“消費升級”。那些月收入在5000元以上、年齡在25歲至40歲、熱衷於時尚的人群，剛開始會鍾情於這些入門級奢侈品。隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，他們的消費取向就會逐漸轉向更貴的中級奢侈品。通常認為，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。
在維護品牌形象方面，陸慧全同時強調，雖然行銷網路迅速擴大，卡地亞還將維持一貫的服務水準。在每個新店開業前，卡地亞都會把新店員工先調配到京、滬兩地成功的店裏進行培訓，吸取經營經驗。2006年，卡地亞聘請了全球最好的一家服務公關公司，為其制定了一項包括l00條服務準則的員工守則，就是要面向全球所有的店面及其員工，進行整齊劃一的服務要求。“如果我們的員工都能百分百地執行這100條標準，那對客戶來說將是相當誘人的。”陸慧全說。
北京迎來卡地亞珍寶
卡地亞公司認為，在短短幾年內其最大市場將會是中國。因此這家法國的奢侈品珠寶商選擇中國的紫禁城舉辦典藏品的豪華展就不足為奇了。“在中國，人們喜歡炫耀。因此擁有卡地亞的手錶或珠寶真實地證明了你的財富。”
中國小夥們戴著印有公司Logo的圓筒帽，列隊立正（圖：POLLY BRADEN）
在北京紫禁城舉行的卡地亞紅地毯秀（圖：POLLY BRADEN）
北京的富人和權貴也決定來出出風頭……（圖：POLLY BRADEN）
……身穿時裝，腰間、手指和領口處的卡地亞精品珠寶閃閃發光（圖：POLLY BRADEN）
卡地亞T形台演繹：“在中國，人們喜歡炫耀。因此擁有一件卡地亞珠寶真實地證明了你的財富。”（圖：POLLY BRADEN）
卡地亞珍寶展由紫禁城故宮博物院負責人策劃，以從公司歷史典藏中選出的精品為特色（圖：POLLY BRADEN）
珍寶展：中國現已成為卡地亞品牌的第四大市場（圖：POLLY BRADEN）
自20世紀80年代初開始購回珍品用於典藏以來，卡地亞已經收集了1300多件收藏品（圖：POLLY BRADEN）
今晚，紫禁城從午門直到通向展廳的臺階上鋪了很多紅地毯。此時韓國女演員韓藝瑟（Han Ye Seul）正在上面小心翼翼地走著。她扭著屁股，穿著不合腳的高跟鞋，設法不被地毯下的鵝卵石絆住。在她的襯托下，納奧米·坎貝爾（Naomi Campbell）看上去很沉著。中國小夥們身穿卡地亞經典紅的服裝，頭戴印有公司金色Logo的圓筒帽，在紅毯兩側列隊立正。當韓藝瑟走過時，他們微微轉過頭。緊跟其後的是同樣迷人的中國女星舒淇（Qi Shu）和香港演員梁朝偉（Tony Leung）——他因主演王家衛（Wong Kar-Wei）的電影，如《重慶森林》和《花樣年華》而在西方出名。奧運會跳水冠軍郭晶晶（Guo Jingjing）也在場，她戴著未婚夫、香港霍啟剛（Kenneth Fok）送的一款卡地亞愛心手鐲。這事在中國引起眾多反響。在這裏，跳水運動員如同足球運動員在英國一樣受到尊敬。
明星們今晚可能要離開，然而北京的富人和權貴也決定來出出風頭。他們身穿時裝，腰間、手指和領口處的卡地亞精品珠寶閃閃發光。作為回報，這家法國的奢侈品珠寶商不惜代價舉辦特別晚會。舞者、鼓手和音樂家雲集，香檳暢快地流著，200多名記者從亞洲各地趕來，爭相報導卡地亞珍寶展開幕式。卡地亞珍寶展由紫禁城故宮博物院負責人策劃，以從公司歷史典藏中選出的精品為特色。
日前我曾和博物院副主任馬繼革（Ma Jige）交談。他承認，剛開始博物院對能否成功舉辦這一如此活躍品牌的展覽沒有把握。但是該公司悠久的歷史——它在1847年由路易士·弗朗索瓦·卡地亞（Louis-Fran?ois Cartier）在巴黎創建——它與皇室的關係以及藏品中的珍寶的品質，最終打消了他們的顧慮。在當天下午的一場新聞發佈會上，馬主任興致勃勃地談到博物院盼來的熙熙攘攘的遊客。
“這次展覽為我們作了很好的宣傳，”頗有人緣的卡地亞總裁兼首席執行官博爾納·佛納斯（Bernard Fornas）對我說，“遊客們真切地感受到卡地亞的經驗、信譽、傳統和公關能力。我們不是昨天誕生，而是有了162年的歷史；而且中國是一個有文化底蘊的國家，人們喜歡歷史悠久並有創意的品牌，這種創意受包括
中國在內的世界上很多國家的影響。”
展覽中展品的工藝令人震驚，鑽石和高品質寶石的數量也多到驚人。展出所傳遞的資訊有限，但是也許這並不重要。展出的令人讚歎的玉戒指是1934年為伍爾沃思（Woolworth）的女繼承人芭芭拉·赫頓（Barbara Hutton）而定制的，她曾經是世界上最富有的女人之一。是否告訴中國觀眾這些，可能無關緊要；但是展覽上四分之一的內容都是講該公司和皇室的關係，卻沒有告訴觀眾，展示的鑲有珊瑚、翡翠和鑽石的絢麗金戒指是為溫莎公爵夫人（the Duchess of Windsor）定制的首飾之一；也沒有告訴觀眾，美侖美奐的玫瑰形鑽石胸針被瑪格麗特公主（Princess Margaret）1953年參加其姐加冕儀式時戴過；或者告訴觀眾，創新的卷翹式鉑金皇冠是1910年為比利時女王伊莉莎白打造的。這確實看起來很奇怪。
佛納斯說，自20世紀80年代初開始購回珍品用於典藏以來，卡地亞已經收集了1300多件收藏品。它們被存放在日內瓦的保險箱中，所以他沒有看到過全部的藏品，而每次展覽上都會有不同以往之處。“每次都有新主題和新選擇。有人問過我，‘你們為什麼不建一個博物館呢？’比如說在巴黎，我們可以找個好地方，建立卡地亞博物館，但是一旦有了博物館，它將是一個擁有所有藏品卻沒有生機的地方。雖然美麗，卻停滯不動。每次由不同的博物館展出這些藏品，你會有全新的視野。”
在中國，策劃者們從皇室的角度進行渲染，引用英王愛德華七世（Edward VII）對卡地亞的稱呼“珠寶之王，王之珠寶”作為副標題，把展覽和紫禁城在帝制時期的歷史聯繫起來。除了皇室的主題任務外，還有一個大型展區，專門展出直接受中國文化影響的藏品。早在1888年，卡地亞就為一位客人波內曼子爵夫人（the Vicomtesse de Bonnemain）製作了中式漆器，但是大多數展品都產於20世紀20代至30年代之間。展品有：用翡翠、紅寶石和瑪瑙做成的陰陽掛墜；絢麗的香煙盒和鑲有珍珠母與寶石的小化妝箱；神秘的鐘錶和以佛、怪物、麒麟、龍和中國山水畫為主的擺設。在故宮的專家們鑒定部分玉器為現存最稀有、最高質的寶石之後，據卡地亞傳承及風格總監皮埃爾·雷納（Pierre Rainero）說，公司要重新投保並上調保額。
中國人習慣上把玉當作吉祥物，甚至在一個朝代前，當西方人給慈禧太后（Empress Cixi）送鑽石禮物時，她很不以為然。當我事後向佛納斯轉述此事時，他反駁說，這在當時也許是真的，但是現在時代變了。“當你看到我們現在中國賣的東西，還有訂婚戒指和鑽石戒指時——你就會知道他們喜歡鑽石。”
他又說，和其他公司一樣，卡地亞成熟的市場也遭到經濟危機的重創，銷售額顯著下降。但是公司在經濟好轉時開拓新市場的決定已經產生了效益。在這些新區域的收益很容易就彌補了在別處的損失。“在過去10年裏，世界已經發生了改變，”佛納斯冷靜地說，“阿聯酋，卡塔爾，俄羅斯，獨聯體國家……十年前我們不會談論這些地方，對嗎？”
十年以前，卡地亞成為打入中國市場的第一批奢侈品品牌之一，現在中國已經成
為該品牌第四大市場。佛納斯估計，在三到四年內，它會成為第一大市場。公司在中國有30家分店，並計畫在年底以前再開出四家。計畫到2012年底時，共有60家店。
據卡地亞中國區總裁簡雅汶（Josephine Chien）說，卡地亞最富有的客戶來自于房地產業和礦業。卡地亞的中國客戶平均年齡在25歲到35歲之間——比該品牌更成熟市場的客戶年輕10歲。每年都有耗資千萬的婚禮，所以結婚戒指和訂婚戒指擁有巨大的潛在市場。
但是商界人士在成交時也會購買手錶、答謝禮品之類的東西。“卡地亞是社會地位的象徵，”簡解釋道，“在中國，人們喜歡炫耀。因此擁有卡地亞的手錶或珠寶真實地證明了你的財富。這裏頭是有寓意的。”
在中國北方，人們喜歡買鑲有大寶石，特別是鑽石的戒指，但是有墨玉的大戒指也很受歡迎。簡接著解釋說，“這是為了顯示他們的權力。”但是令人驚訝的是，卡地亞約60％的中國客戶是婦女，她們經常買給自己。“那天在我們上海的精品店裏，我看到一位女士花一百萬人民幣（超過8.8萬英鎊）給自己買了一根項鏈，”佛納斯說，“但是上海和北京不一樣。在上海有很多強勢的女性。”
在新店開張之前，卡地亞都會為當地媒體辦講習班，教給他們該品牌的歷史，並得到關於品牌品質的回饋意見。接著會有一場盛大的開幕儀式，社會名流和潛在客戶都應邀前來觀光。一家新店通常需要四到五年時間才能盈利，但是只購買過一次的客戶——比如只買過一隻訂婚戒指——通常得到回贈的結婚戒指，然後是慶祝孩子誕生的一份禮物。在一個絕大多數家庭只能有一個孩子的國家，有錢人經常對孩子有求必應。
簡告訴我關於一位元客戶的事。他每年都會收到卡地亞定制的一隻手錶，每只手錶上面都有他女兒的照片。“他想見證她的成長，”她補充說，這樣只買一次卻要定制產品的需求在增長，因為客戶越來越老練了。
簡說，他們對客戶的服務也包括給他們提供扮靚和露富的機會。比如說在去年，公司第一次把馬球運動帶到中國。當客戶諮詢應該如何著裝時，公司給他們提供了英國皇室參加馬球比賽時的照片作為參照。
在午門舉行的開幕酒會於黃昏前結束，因為晚上紫禁城會關閉，要留給舊時皇帝的亡靈來玩樂。但是在展覽開幕式之後，VIP客人被邀請赴明故宮參加同樣精心準備的豪華晚宴。這裏的亡靈顯然更寬容：有更多的紅地毯，更著裝統一的小夥——卡地亞的傘還為客人們遮擋了突降的暴雨。
當我們離開的時候，身穿制服的小夥們掛起了紅燈籠，照亮了我們前行的路。卡地亞的Logo反射在故宮的屋頂上。佛納斯說，第一次有奢侈品的Logo裝飾紫禁城哪。
在開展的前一天，我去參觀過紫禁城。它是一座開闊而美麗的宮殿。在奧運會之
前，一些建築被刷上了花哨的新塗料，這使紫禁城稍稍失色，卻仍難掩其雄偉壯觀。但是我此去的主要原因是請一位講英語的當地人談談對展覽和卡地亞的真實感受。事實上，如果我的導遊是這家珠寶商的員工，她也未必更熱心。她激動地說，她迫不及待地想看展覽，並認為北京的許多年輕人會一樣熱衷於此事。
她去過卡地亞北京店好幾次，每次都在門外徘徊、驚歎，但是從來沒有鼓足勇氣進去過。“但是看是免費的嘛。對不對？”她控制住自己，生怕自己不知不覺中被迫購買，這會使她家幾代人債臺高築。
中國宮廷的很多珠寶現在都在臺灣。它們在文化大革命時期被安全轉移，但是她帶我在紫禁城看到的珠寶表明了可與卡地亞珍寶媲美的工藝水準。我很奇怪，既然有這樣的文化遺產，為什麼年輕的中國人要選擇購買歐洲奢侈品牌呢？導遊的回答證明了這些品牌是如何成功地得到客戶回饋的。“我們現在都渴望擁有高品質的生活，而像古奇（Gucci）、路易威登（Vuitton an）和卡地亞這樣的品牌象徵著這樣的生活，”導遊堅定地說，“中國的工藝是高質的，但是這些品牌更時尚，更有時代特點。如果你的伴侶給你買卡地亞的結婚戒指，那就證明他真的愛你而且希望這份愛能持久。”
展期從九月五日至十一月二十二日，將近三個月，這一藝術展是迄今卡地亞珍寶藝術展中展品數量最多、規模最大的一次。
故宮博物院常務副院長李季表示，在故宮午門進行的展覽主題一般都是與宮廷生活相關的，二十世紀早期卡地亞為歐洲皇室創作的皇家冠冕、古典吊墜等展品，可以從中一窺當時歐洲皇室文化；而作為第九個引進展，從卡地亞珍寶藝術展中，亦可以看到很多中國風的展品，也從中反應了不同文化交流的頻繁熱絡。
作為一項全球性的藝術展覽盛事，“卡地亞珍寶藝術展”曾先後在巴黎小王宮博物館、紐約大都會博物館、倫敦大英博物館等地展出。
私人Blog參觀體會：
昨天參加瑞士銀行的私人客戶招待會，觀賞卡地亞珍寶展覽。吸引我的並非展覽本身，而是它的地點——紫禁城午門城樓。一個披滿奢華光芒的傳奇品牌出現在古老幽暗的清朝遺宮，僅僅是這樣的搭配，就足以勾人遐想。
請柬上注明“著正裝”，自然裹了一身出席。不料天氣炎熱，故宮裏面還需步行，高跟鞋很不適應坑坑窪窪的石頭臺階，頗為狼狽。這段插曲過去，猛然抬頭，只
見城牆上方cartier巨幅圖片居高臨下，它的身後是久經滄桑的金黃琉璃朱紅城牆。雖然迥然異國，但CARTIER身上流淌的皇家血統和奢華氣質，與昔日無限榮光的帝國宮殿相得益彰。
古今中外的強烈反差，令人難以忘懷。
CARTIER的皇冠與故宮相輝映，有一番淩駕凡俗的傲然之美。
令我印象深刻的是CARTIER對動物形象的偏愛，比如鷹，獵豹，蛇等等。其中，以1906年左右的貓頭鷹系列最美。下圖的貓頭鷹鑽石胸針，歷經百年卻仍占盡風華。這枚胸針中藍鑽的使用特別高貴而均衡，體現了一種難以言狀的諧暢之美。此次CARTIER展覽的廣告正是選用了這枚作品。
華漸遠。回到人間。
十大策划案例评述文档编制序号：[KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688]
98十大策划案例评述 10月中旬，中国经营报社评选出了1998年度10大策划案例。本文即对它们做出简单评述。 "杰信为乐百氏所做的前期调查和企业咨询" 此案例经过市场调查对乐百氏在上海的市场情况进行了分析诊断，并提出了应变的措施。据介绍，此策划帮助乐百氏在上海的销售由1997年5300万元上升到次年的7200万元。 通过调查，上海杰信公司发现了乐百氏的主要消费群体是1-9岁的孩子，而这一群体的整体数量又在急剧下降。于是杰信总经理翁向东提出向10岁以上的孩子发动情感功势。他们策划了一系列旨在引起这一群体关注的活动，如"华东少儿绘画大奖赛"、"与明星游泰国"、"赞助艺术家大会"等活动。针对年轻父母们，他们打出了"只有乐百氏才最适合你的孩子"的广告语。具体营销行为上，采用实质让利促销，提高超市、大卖场的走货量等手段。
要注意这一策划的诞生背景，"同期乐百氏的全国销量平均每增长80%以上，而上海市场增长率不到30%"。还要注意另一个背景，上海的消费市场成熟，上海的儿童成熟。 所以，这一策划案的出色之处在于，它抓住了产品销售的地域及文化差异。 有人说这一策划更象一个调查报告。笔者则认为，在众多的感性调查资料中，能够发掘出销售的错误，这表明取舍与判断的准确。 这一策划帮助我们了解有关成熟品牌的策划问题：不是借东风，而是如何发现不足。 "长岭冰箱'专家证言'策划方案" 这一策划案指的是长岭冰箱1998年以来的一系列以专家形象为内容的广告。 负责该创意的广告公司对专家做广告的优点有如下陈述： □"专家证言"的方式，类似于口碑传播，等于这些专家，在广告中以专家和消费者的双重身份向消费者说："长岭冰箱，经我这个专家精心挑选买回家的。"使广告极具亲和力，有利于长岭冰箱的品牌形象的提升。
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郑州健达世纪花园策划案 国际企业中心一期项目开发计划书 国际企业中心方案设计任务书 国际企业中心南区及东区方案设计任务书 国际企业中心景观设计任务书 安徽宣城敬亭香榭·山景别墅策划报告 成都华阳滨河花园项目整体策划 北戴河聆涛园企划说明书『别墅案例』 尚城豫园124亩块地项目可行性分析报告 上海市单身公寓市场调查报告 北京华杰大厦推广策划 “在水一方”全程策划 城龙花园裙楼商铺营销策划案 酒吧一条街广告文案 萍乡市国际汽车交易展示中心销售方案(预热期) [原创]德意大厦·精品多功能楼盘形象策划 碧桂园的“泛市场定位” 北京富力城2003营销攻略 某项目一期推广总结和二期工作建议『案例』
一份完整的广告策划案 嵊州时代数码广场销售计划建议案 珠海创新科技大厦可行性分析报告及投资建议方案绿茵阁的成功经营策略 阳光100楼书 上城旅游宣传册设计制作方案 龙架生态办公（旅游）别墅策划方案 长安园·产业别墅全案营销战略案 济南天润花园项目整体策划书 福祥阁西餐厅开业庆典策划方案 深圳地产风云榜活动方案『案例』 飞镖会员连锁俱乐部经营策划方案『案例』 某公司的营销策划方案招标公告『案例』 让心情盛开—家居花卉品牌市场推广策划ESPRIT济南专卖店开业形象策划案 沈阳市伯爵西餐厅二部全程营销策划方案 最具说服力的可行性研究报告 投资分析篇(精彩案例） 解析YOHO Town的营销手法
龙柏饭店位于上海著名的虹桥高级商住区。饭店以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。在森林般茂盛的花园里、标准的网球场上，可以看到悠闲散步、运动健身的客人，幽静中充满了生命的活力。这是两个较为成 为了充分利用饭店现有资源，进一步拓展经营市场，拟开发婚宴组合产品。婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点，预计能给饭店带来15% 据不完全统计，目前上海四、五星级饭店餐饮生意中的30%的营业额来自婚宴。饭店所以 如今，人们对婚礼很看重。新人们采购化妆品、服装、床上用品等大多喜欢到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹，往往是手拎大大小小的包装袋满载而归。而到大卖场去买家电、家用消费品，品种多、花色多，价格又比
到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚。沪上50多家婚庆公司、喜糖超市生意普遍兴旺。据玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖销售能达到一万多元，不少年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味新，新 结婚定要风风光光地拍套结婚照。维纳斯淮海店每天要接待10对新人，结婚照的价格从3000 结婚要有鲜花、名车相伴，据沪上一家租车公司统计，每月出租凯迪拉克、 总之，新人们的心理是：一辈子一次，该隆重些。但他们很忙，不想为此花费太多的精力。显然，婚宴市场的需求，饭店大多给予了满足。在占饭店餐饮营收30%的喜筵中，大多价格在1000多元，如果婚宴策划更有些情调、内容更丰富些、服务更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的价格 上海五星级饭店中，花园饭店的婚宴起价每桌为1888元，他们有别于一般 饭店位于虹桥路2419号。虹桥路是上海西区的一条重要通道，周围集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住场 此外，这里也是上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区，如古北新区、
一．《英雄》：一部糟糕电影的辉煌纪录 有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市20天就创下了超过2亿元的票房，而本年度风靡全球的《哈利·伯特》，在中国创下的票房仅为6300万元。 让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的动作片之一。这些人中间，包括几乎从来不看电影的笔者。 《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关，列本年度十大营销创新案例之首。《英雄》必将以营销的创新写入中国电影史，但未来的电影观众必把它忘得一干二净。 《英雄》入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。 点评：《英雄》所获得空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。 二．“力波”啤酒：喜欢上海的理由 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。 2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。 2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。 力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。 点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。三．氧立得：护心养脑，还是氧立得好
十大营销经典案例 ［作者：曾朝晖转贴自：成功营销发布时间：2004-6-3 0:24:57 点击数量：8178］ 在广阔的中国营销版图上，成长中的本土企业与强大的中国公司之间，开始了越来越多的正面较量。各路英豪战江湖，狭路相逢勇者胜。本站精选了十大经典案例，为中国市场给出了《成功营销》的解读。 剑走偏锋统一润滑油高端突围 案例主体：北京统一石化有限公司 市场地位：市场赶超者 市场意义："多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史背景的偶然性，但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看，它又是必然的。高端市场，本土企业心中的痛，统一有广泛的示范意义。 市场效果：2003年1月至6月，统一SG以上级别的润滑油销售量占企
业全部产品的40％，上年同期只有14％；SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23％降至15％。统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成，今年的目标锁定为20亿元。 案例背景：2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48％左右。 而中国现在有４５００家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20%。其它80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占２％到５％。在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。 “统一”润滑油2003年营销事件回放 ２００２年１１月１８日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。 2003年年初，"统一石化"将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了"成为中国高端润滑油最大的专业制造商"这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。
网络营销策划八大经典案例 No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系星巴克一直以来采用的都不是传统的营销手法，而是采取颇具创意的新媒体形式。此次星网巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销，将络星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广营告，是星巴克首次尝试SNS营销。 销iPart爱情公寓为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站FemaleSocialNetworking，尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。品牌形象中心思想关键词为：清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺文、流行。 1管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系12月12日是星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒”活动的特别日子，因此从12月1日开始，星巴网克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中，更在爱络情公寓网站上做成了颇具创意的“虚拟指路营牌”，并且还以倒计时的方式，等着你再好奇销地在线上或者去线下看看12月12日星巴克的“openredday”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都给曝光出来。 礼包展开前，采用神秘礼物与星巴克情缘分享的方式进行。 2管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系1.神秘礼包：线上活动结合了线下活动的概念，送给网网友神秘礼物，便会出现在网友小屋当中，虚拟的神络秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张，礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。 营销 2.星巴克情缘分享：网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的。 3管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系礼包展开后出现品牌旗舰店，打造一个品牌大街，与繁华的闹市区不同，STARBUCKS小店另网开崭新的公寓大街区域，提供具质感的品牌络大街。虚拟的星巴克店家设计中，延续实体店营家的温馨舒适感，店家周围环境设计以享受生销活的感觉为主，不过度热闹繁华，以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。另外，结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动，让网友更加了解品牌个性与特色所在。 1.见面礼：设计专属礼品，来到虚拟店家就可领取或送好友。 4管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系 2.活动专区、公布栏：STARBUCKS线上及线下活动报网道，大量的曝光让参与程度提升，分享关于STARBUCKS络的信息及新闻，引起各种话题讨论和增加网友的互动。 营 3.咖啡小教室：咖啡达人教室，固定的咖啡文化或相销关教室消息，让网友了解更多关于咖啡的文化。 5管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系星巴克在爱情公寓的虚拟店面植入性营销被众多业界网人士称赞，甚至成为哈佛大学教授口中的案例。星巴络克想让他们的消费者了解到他们的态度，因此他们做了一系列活动，包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新营产品推出，再到赠送消费者真实的优惠券等等。这一销系列营销非常符合星巴克的愿望——不让消费者觉得他们是在做广告。但是，如果星巴克每天发信息告诉你哪里有他们新开的店面，哪里有新出的产品，让你赶快来买他们的产品。短时间可能会起到销售的效果，但是这种不断地强迫行为会让消费者产生强烈的厌烦之感，反而会彻底毁灭星巴克在我们心中良好的形象。
五大经典营销策划案例分析 文章作者：网络时间： 2010-05-27 17:00 来源：网络 回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。 案例一：黄山香烟上市 二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地 市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝 对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。 1993 年 6 月，安徽蚌埠卷烟厂 研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破 红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的 关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟 草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的 是善于借力借势，当时， 蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、 红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、 红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一， 红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析 红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌 红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想， 创 造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以 “天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄 山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。 综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅 速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与 专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸 本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策划案例分析其次，在品吸结束的第一时间， 将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山 第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显 然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分 析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了 更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本 上被发挥到极致。 案例之二：农夫山泉
1.卖“概念” 概念是表现产品“卖点”的一种形式，概念炒作会对产品销售产生巨大威力。 炒概念卖点策划案例： “索芙特”海藻减肥香皂，靠的就是一句“停用还会瘦”，将消费者内心深处的利益点狠狠 地挖掘出来；畅销的休闲食品市场如雅克V9，就是典型的传统食品的概念创新，经过现代 技术加工，且冠以与时代气息相符合的品名，就成为当前流行的休闲食品；美菱冰箱“保鲜”的概念；补钙口服液的“吸收是关键”的独特诉求；空调的循环风与健康概念；浪潮集团推 出了基于“安全性”新概念的“浪潮金盾安全电脑”，服装方面，以抗菌质料做成的运动展、 纳米材料、电子类产品的科技概念体验店等均成为服装市场的新卖点。 2.卖“感觉” 所谓感觉，就是企业以服务或者产品为载体，为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。 今天，这种心理舒适与精神满足已经超越物质成为消费者渴望得到的最重要的价值。 炒“感觉”卖点策划案例： 在竞争激烈的软饮料市场上，可口可乐公司在中国发动的新一轮广告促销大战，就是一个典型的“感觉促销”大战：张惠妹在电视上高唱“可口可乐给我感觉”。创造感觉已成为可口 可乐公司的核心。 3.卖“情感” 所谓情感营销，就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。 炒情感卖点策划案例： 耐克成功之道:“耐克不卖鞋子，只营销情感！”乐百氏纯净水“爱像水一样的纯净，情像水 一样的透明”的音乐不断在受众耳边响起，其情感诉求（卖点）攻势丝丝入扣地渗入消费者 心田，在那心田中慢慢养育着忠诚；丽珠得乐的一句“其实，男人更需要关怀”曾感动许多 许多中国男人和女人的心，引发了社会话题，创造了品牌联想，打开了注意之门，引起了购买冲动；“孔府家酒，叫人想家”，叫海外游子闻音生情；南方黑芝麻糊的“一股浓香，一缕 温暖”，比直接宣传产品功能要感人得多；养生堂龟鳖丸“献给父母的爱”，也起到了不言促销而促销的妙用。 4.卖“形象” 形象化的销售主张能够在消费者心目中留下美好的印象。 炒形象卖点策划案例：
营销策划方案成功案例 营销策划方案成功案例 营销策划方案永远要有创造世界第一的意识 宝洁大中华区总裁施文圣（Shannan Stevenson）对世界纪录协会认证官说：我们申报世界纪录的目的很简单，就是培养员工创造世界第一的意识！ 大到一个企业，小到一款产品、一个人，都必须要目光长远。这是当今企业主管应具备的“第一意识”。正如NBA流传的一句名言：永远不要低估了一颗冠军的心! 世界最高峰是哪一座?——珠穆朗玛峰。 第一个登上月球的人是谁?——阿姆斯特朗。 那么第二位的呢？世界第二峰?登月第二人?——大多数人都回答不上来。 因为人们对“第二”向来是漠不关心的。记住：第二不是第二，第二什么都不是！定位理论告诉我们，所谓成为某一方面的第一，其
实就是要让自己的品牌在消费者心智中排第一。杰克特劳特说：做第一胜过做最好！排在第一位就意味着第一个被选择，排在第一位的品牌机会最多、最大。 营销策划方案案例一：宝洁 宝洁xx年度营销大会向世界纪录协会申报了一个让人意想不到的世界纪录，全体营销经理一起刺破汽球最多，很多人觉得奇怪，为什么宝洁会选择创造这样一个纪录？宝洁大中华区总裁对世界纪录协会认证官说：我们申报世界纪录的目的很简单，就是培养员工创造世界第一的意识！ 营销策划方案案例二：腾讯 腾讯游戏穿越火线是从零开始的，但他们一开始就瞄准了FPS网络游戏世界第一的位置，尽管起步不算早，经过一年的努力，《穿越火线》于xx年3月21日下午3点，同时在线人数达到206万，腾讯以此数据向世界纪录协会申报该项目世界纪录成功，创造了世界纪录协会世界FPS网络游戏同时在线人数最高世界纪录。将FPS网络游戏世界第一的位置牢牢占据。 有了创造第一的意识，我们从7个不同的途径，打造第一品牌。
经典商业策划案例项目分析 一、项目卖点挖掘 二、项目劣势分析 三、目标客户定位 1、区域分布 2、层面划分 3、客户特征 推广策略 一、借力打力，借势推广 二、项目包装方案 1、案名及主题广告语 2、项目LOGO及VI系统设计 3、售房部包装方案 4、工地包装方案 三、分期工作计划 四、媒体投放计划 五、销售目标及销售方式 六、其它配合 <一>活动
<二>展示物料 七、费用预算 销售策略 一、销售渠道策略 二、价格策略 三、销售人员培训 项目分析 一、项目卖点挖掘 1、地理位置优越，地处江北观音桥商圈中心位置； 2、江北区第一个地下大型综合商场； 3、高档、个性化装修； 4、与家乐福、金观音、黄金海岸等连接有利于聚集人气； 5、单个铺面面积小，总价少，进入门槛低； 6、江北商圈改造带来的巨大升值潜力； 7、商场内休闲设施、景观的配置； 8、专业的商业物业管理公司提供的物业管理； 二、项目劣势分析 1、项目施工周期接近半年，同时采取明挖的形式，对项目的形象和推广造成一定障碍。 2、项目作为人防工程，商业环境比不上地面项目。
3、项目地形狭长，不利于商业氛围的营造和辅助设施的引入。 4、项目各衔接点的商业氛围欠缺，对项目的提升力度不足。 5、项目地面为旧城改造区域，地下管网复杂、施工难度大。 三、目标客户定位 从我司销售的其他地下商业物业分析，购买地下商业物业的客户主要以投资客户为主，以经营户为补充。而投资客户的分布具有分散性，既分布在全市其他区域，也有较大一部分来自区县或外地。故本项目的目标客户群除抓住目前江北区即将拆迁的经营户和本区的投资者外，还应重点向其他区域扩散。 1、区域分布： （1）江北区、渝北区 （2）渝中区、南岸区、沙坪坝区、九龙坡区等 （3）远郊区县及外地客户 2、层面划分： 主力客户：专业房地产投资者； 江北区目前正在经营但即将拆迁的经营户； 其他区域看好江北区商业发展前景的经营户； 次要客户：有一定积蓄，希望通过投资物业获得稳定收入的居民 3、客户特征： （1）看好江北区的商业发展前景； （2）看好本项目较高的投资回报；
曾被誉为中国十大经典广告的策划案例 1、战“痘”的青春一一《益生堂》中国十大策划案例奖 《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案” 益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下 脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。 这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。 “每粒胶囊必含一粒蛇胆” 、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。 2、“肠”治久安一一金双歧 《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。 金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表 现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。 此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药” 作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合 传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。 3、30天提高记忆商数18.52 ——脑灵通 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常 规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻 打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。 此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益 承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考 生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后， 以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油!
文案策划经典案例 第一章 [案例1] 宝洁公司和一次性尿布 宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工
程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan 叩ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。 [案例分析] 1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？ 2、其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？ 【简要评析】 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终
经典活动策划方案 1
经典活动策划方案 【篇一：经典宣传活动策划案】 经典活动宣传策划 活动一：“心灵驿站”宣传活动 一. 活动目的： 给同学们创造一个能够相互沟通交流的途径，希望同学们能够用一纸信签，尽情的释放心语。卸下那沉重的足以让我们疲惫不堪的包袱，让心灵得到放松；撕去让我们感到很雷累的伪装，把那些怀念、后悔、遗憾、难过统统丢弃在这里，在这里会有另外一个“她”或“她”会用文字的话语帮我们将它们潮解。当我们倾诉的时候，将是最后一次为自己故事流泪;这里是我们展露心灵最真实一面的平台；这里或许就是我们的转折。在这个“心灵客栈”里我们都能够找到治愈心灵之伤的良药！ 二. 活动主题： 构建心灵交流的桥梁，让我们的心在这里打个小盹儿 三. 活动时间： 2月25日(周六)— 2月26日（周日）四. 活动地点：食堂门口
五. 活动简介: 从“心灵驿站”活动中希望能够帮助一部分同学找到笔友，倾诉现实生活中的难言之隐。向看不见，触不到的笔友打开心窗，敞开心扉。 六. 活动安排： （1）活动前期： 由学习部负责制作活动宣传单，制作好后由学工助理在活动前发放到同学们手中，同时还要给她们进行详细的讲解；办公室负责联系各专业辅导员通知到班级心理健康委员，让她们在班里进行宣传，同时用飞信或者qq在班里发表活动通知；宣传部负责制作海报，张贴在学校的宣传栏。信息部负责电子版海报。 （2）活动现场： ①中心助理要提前到达食堂门口摆好桌子，展板。对来往的同学宣传活动，并引导她们参与活动，登记姓名，联系方式等。并由中心助理帮她们随机配对找笔友。等活动结束后再联系她们通知她们活动 结果。 ②活动中，组织者要尽量使气氛活跃起来，同时其它助理也要辅助组织者活跃现场气氛，防止出现冷场现象。组织者还要加强与同学们之间的互动，使每一位参与者都能快乐地融入到活动之中。③助理还要注意拍照。
公司文案策划经典案例 ibm计算机公司知名度一向很高，曾经给人稳固安全可靠的印象，可是自上世纪九十年代初期，ibm计算机公司风光不再，人们普遍认为ibm机构庞大，反应缓慢。在研究开发方面不如其它计算机公司。产品也缺乏迷人的特征。虽然这些印象并非事实，但ibm确实在失去消费者。为重新塑造自己的品牌形象，1994年5月，ibm决定将其全球广告业务全部交给奥美广告公司。这是广告史上规模最大的一次业务转移。 奥美结合20世纪80年代末在西方发展起来的整合营销传播理念，从如下两方面入手，重塑 ibm品牌。 1品牌检验：调查消费者到底如何认识ibm品牌。寻找与ibm品牌(包括公司和计算机)相关的语言及因素，收集资料，培养洞察力和直觉。 2品牌写真：根据品牌检验所发现的真相，勾勒出消费者与ibm之间合理存在的独特关系。文字生动抒情。 请看：“ibm是信息时代的基石，改造我们生活的拉力。。。。。ibm站在全球发展的高度，设计提供人性化产品，轻轻一触，就让用户拥有科技魔力。ibm，遵循四海一家的解决之道!” 品牌写真是对品牌灵魂意义身份的思考挖掘，最后作出深刻阐释。它实际上预示了ibm公司现在和未来进行的每项广告活动，从战略高度规范了公司与客户的互动关系。简练浓缩深刻抒情的品牌写真如同高高在上的ibm案例3简单描述了一个品牌识别的实施过程。 例案4 进入九十年代，可口可乐广告日见陈腐。而百事可乐公司以更具时髦感的广告，让消费者心中一度产生百事可乐超越了可口可乐的感觉。可口可乐主管们担心自己牌子内涵将变得模糊，以至最终过时。经过商讨，公司雇佣了caa作为自己的创意顾问。caa是好莱坞首屈一指的智囊机构。caa能向他们提供大众文化。caa知道好莱坞走红什么------语言音乐服装体育等。而走红好莱坞的东西也很快会在各地流行起来。这也是可口可乐公司所欣赏的。接着caa就和m—e争夺1993年度对可口可乐公司广告的创意控制权。这项争夺是可口可乐公司有史以来最大的广告宣传项目。在一个宣传日中。m—e公司拿出六个很平常的广告。形成鲜明对照的是，caa急风骤雨的60分钟影片(包括50个内容)让可口可乐公
文案得经典案列 文案来源于广告行业，就是“广告文案”得简称,由ｃoｐｙwrｉter翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现得形式,有广义与狭义之分，广义得广告文案包括标题、正文、口号得撰写与对广告形象得选择搭配;狭义得广告文案包括标题、正文、口号得撰写. 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐,这使得“文案”得概念常常被错误引用与理解。最典型得就就是把文案等同于“策划”,其实这就是两种差别很大,有着本质区别得工作.只就是由于文案人员常常需要与策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案与策划就就是一回事,甚至常常把策划与文案得工作会混淆在一起（这也与发源于中国得“策划学”发展不够成熟有关)。 写作要求①准确规范、点明主题； ②简明精炼、言简意赅; ③生动形象、表明创意; ④优美流畅、上口易记 写作方法 ①九宫格思考法拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上您得商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售得众多可能优点.这就是强迫创意产生得简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲得结构。 ②要点衍伸法把该商品型录上得商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果您真得很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 ③三段式写作法这就是仿新闻学中“倒三角写作法”.第一段，请精要地浓缩全文得销售话术,因为多数人都没耐心瞧全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品得众多特色。到底就是点列还就是一段长文章较好，要瞧您得文字功力.文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段就是「钩子」,主要任务就是要叫人［ＢuｙNｏw］，所以一般就是强化商品USP（Ｕniｑue Selling Point，独特销售卖点）、价格优势或赠品。 如果您现在或曾经甚至未来想做一个文案，心中可有一个声音曾说过:“做不了诗人，就做文案，我写出得文字,一样可以改变人们得内心。“
十大经典策划案例演讲 营销＝传播 现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念，营销＝传播，意思是当产品高度同质化时，就看谁会做信息传播。比方说两只杯子，物的功能是一样的，消费者却因其附加的信息不同而决定取舍。而信息在工厂里是生产不出来的，必须依赖于传播。 我们讲，一个产品制造商需要两个经销商，一个帮你把货铺到消费者面前，就是我们所说的货架。一个把货铺到消费者心里。消费者记住同一类别产品的品牌最多只有七个，所以，从某种意义上讲，现代市场营销战的战场就在消费者脑海里那一寸宽的地方。把产品铺到消费者心里就依赖于传播，品牌就成为传播的主体。 产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。由此直接导致的结果便是，大家的产品力都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，各品牌同类产品差不多。 产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以“拷贝”的，那么，还有什么是可以区别于同类，令消费者情有独钟的法宝呢？那就是商品的品牌和品牌形象。唯有品牌存在于消费者心目中，无法替代。而品牌形象的建立，及品牌价值的转换，只有依赖于传播。从这个意义上讲，丝路举双手赞同：营销＝传播。
事实上，现代的消费者在进行购买决策时更加依赖于资讯的传播，因为货架上的同类商品太多太多了。而随着产品资讯的泛滥，消费者能够认识的产品资讯反而越来越少。这使得消费者在购买决策时更多的依赖认知，而非事实。 消费者只承认他们认为的事实，而不是企业营销人或广告人所了解的事实。那些抱怨消费者不了解自己产品事实的企业家，实在是该找个地方洗洗脑子了。 比方说，有消费者认为某品牌的空调比其它品牌好。那我要问，你是不是同时使用过五个品牌的空调，才得出结果。没有。那你怎么知道的？听别人说的。那还是口碑传播。 品牌不光是品牌名，它是产品的无形集合，它的名称、它的包装、它的历史、它的声誉、广告方式、广告气质及品牌形象。 产品是工厂所生产出来的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。 过去我们讲：产品输出、资本输出，而现在看来更可怕的是品牌输出。上海一家无线电厂为日本企业加工收录机，加工费七八十元，贴上索尼标签后可卖四五百元。 我第一次喝啤酒象马尿，第一次喝可口可乐，觉着象止咳糖浆，不敢告诉别人，
十大经典策划案例 作者 : 章默涵 前言：常常为杰出的策划案击掌叫好。杰出的策划是对人类思维的突破。所选择的十个策划案是以自己十数年的策划资历为背景，筛选了近百个策划案后，在为难于同样杰出的策划案 后斟选出“世界十大著名策划案”。点评是向所有创造型策划人致敬的方式。——常有一些 策划界杰出的才子在一个我不知道的地方行走，并以杰出的策划案和这个世界沟通。 综观杰出的策划案，我们可以得出这样的结论：一个杰出的策划人，需具备广告创意能力、事件营销意识、新闻传媒从业经验，以及数不清的边缘知识，还有好奇心、激情等特征。 一、“雅倩”洗衣粉—“世界上最长的晾衣绳” 案例介绍：在2000年的到来之际，巴西宝洁公司为推广“雅倩”洗衣粉，在巴西里约热内卢博达福戈海滩，拉起世界最长的晾衣绳。 在博达福戈海滩拉起的这根晾衣绳，全长22420.5米。当时吉尼斯最长晾衣绳记录 18000米。这根晾衣绳共用了2800根桔红色柱子，700米长5毫米粗的绳子32根。这根世界上最长的晾衣绳上，共晾晒了4万多件用“雅倩”洗衣粉洗涤的白色衣服。 为了收集可供晾晒的白色衣服，他们在里约热内卢发起了“捐献白衣”的活动。每捐献一件白衣，可获得一张2000年1月2日在桑巴广场举行的“千禧年狂欢”活动门票。 薛华点评：由洗衣粉想到晾衣绳不难，再想到在美丽的海岸拉起一根世界上最长的晾衣绳也不难。这项策划精彩之处是与“千禧年”狂欢挂钩，很好地理解了巴西人的生活型态，将巴西人天性的热情奔放和创造力融合到新记录的诞生和一起商业推广活动中。 二、可口可乐与花旗—“全美手牵手” 案例介绍：沿美国边境公路，可口可乐与花旗赞助了一个壮观的行为：美国人手牵手。
抓住机会，你就红 “红了网络饭饭”全案策划记实 继2005年春季糖酒会“飞儿”馍片“一飞冲天”之后，叶茂中营销策划机构策划的“红了网络饭饭”，在济南秋季糖酒会上，再次“红遍天下”！ 从10月6日开始，“红了网络饭饭”火爆场面就一路飘红： 开展第二天，就签下70位经销商 第三天，签下近100位经销商，预收款900余万 10月9日下午3点，“红了网络饭饭”招商说明会大幕拉开，叶茂中到场对"红了网络饭饭"市场机会进行分析演讲，形象代言人李冰冰倾情参会，近1000名经销商隆情捧场?? 经销商热情继续高潮迭起，甚至出现两个东北经销商，为争夺区域代理权，最后以拳脚高低来定输赢?? 招商数量还在直线攀升，回收现款也不断刷新，到招商会结束，“红了网络饭饭”的经销商数量，已经从零上升为250多位，订货金额达到2个多亿，首批货款达到3000余万，“红了的全国渠道”，一夜之间，即已建立?? 是什么样的魔力，使一个一穷二白的企业，瞬间成为市场的宠儿？ 又是什么样的机遇，使一个原本岌岌无名的企业，眨眼间“红遍中国”？?? 一、饼干，一个似乎没有“市”的“市场” □当这个名叫“美福莱”的散糖企业，在今年5月份找到叶茂中公司时，我们了解到：这个企业以做散糖起家，走批发市场，找到我们，只带来两样东西：一个做饼干的方向和一小笔钱，其它什么都没有。 □缺乏品牌知名度，缺乏具体的产品，缺乏生产线，缺乏营销网络和营销队伍一切都从零开始：从做什么样的产品，到引进什么样的生产线；
从开发什么样产品概念，到营销渠道的建立?? □这是一个典型的全面策划，企业的命运就完全掌握在我们的策划当中，因为企业完全依赖我们，我们肩上的责任更无比巨大。 □首先从寻找机会开始，有了市场机会，才有具体的产品。 □我们开始对饼干市场进行搜索，结果让我们感到压力重重，饼干市场已经非常成熟，几乎找不到什么机会存在： （一）、机会缺失1：饼干市场严重供大于求 □截止2000年，中国县级以上的饼干厂家约4000余家，饼干类产品生产线达到5000余条，2002年标志着中国成为饼干净出口国，国内总生产能力远远大于市场需求，2005年饼干生产量将达170万吨，而市场需求量不到130万吨，“供大于求、生产过剩”已成为定局。 （二）、机会缺失2：市场成熟度高，增长缓慢，竞争激烈 □中国的饼干行业发展始于1985年，年产量以10%-15%的速度递增，在2001年、2002年出现阶段性的“井喷”现象，增长幅度将近25%，之后整个行业进入一个相对缓慢的增长时期，年均增长率只有1%左右。 □饼干行业已经成为一个非常成熟的品类市场，市场表现为： 1、“一线市场”呈现“三足鼎立”的格局：以达能、纳贝斯克、康师傅为代表的独合资品牌垄断了一线市场的绝大部分市场份额，竞争力不足的品牌将面临从一线市场转向二三级市场的困境； 2、产品主流价位的拉低：随着达能在中高档市场地位的稳定，随之就开始了对中低档市场的洗牌（一元饼干的推出），饼干主流价位全面拉低，国产品牌价格战开幕，据统计，国内约16家大型饼干生产企业（年产量万吨以上）的产品零售价下降约30％，饼干已成为低利或微利产品，一些大型企业供应量下滑到中等企业的水平，有的企业则破产、转产或被兼并。 在这样一个过度竞争的市场上，作为一个毫无基础的新兵，美福莱公司
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品牌写真是对品牌灵魂意义身份的思考挖掘，最后作出深刻阐释。它实际上 预示了ibm公司现在和未来进行的每项广告活动，从战略高度规范了公司与客 户的互动关系。简练浓缩深刻抒情的品牌写真如同高高在上的 ibm案例3简单描述了一个品牌识别的实施过程。 例案4 进入九十年代，可口可乐广告日见陈腐。而百事可乐公司以更具时髦感的广告，让消费者心中一度产生百事可乐超越了可口可乐的感觉。可口可乐主管们担心 自己牌子内涵将变得模糊，以至最终过时。经过商讨，公司雇佣了caa作为自 己的创意顾问。caa是好莱坞首屈一指的智囊机构。caa能向他们提供大众文化。caa知道好莱坞走红什么------语言音乐服装体育等。而走红好莱坞的东西 也很快会在各地流行起来。这也是可口可乐公司所欣赏的。接着caa就和m—e 争夺1993年度对可口可乐公司广告的创意控制权。这项争夺是可口可乐公司有史以来最大的广告宣传项目。在一个宣传日中。m—e公司拿出六个很平常的广告。形成鲜明对照的是，caa急风骤雨的60分钟影片(包括50个内容)让可口 可乐公司管理人员看得眼花缭乱又激动人心。 caa的做法，摆脱了广告大佬麦迪逊大道的套路。广告和广告之间似乎格调目 标相去甚远，没有相连的主题：蝉鸣之夏，水汽漉漉的可乐瓶。一支用可乐瓶 演奏的环球乐队。追溯从上世纪20年代起，伴随了他们几十年的哈利巧遇萨丽式爱情。集聚在浮冰上的北极熊抱着可口可乐望北极光。。。。这些广告或具体，或模糊，或高雅，或通俗。但所有的广告都带有“永远”这一口号，和可 乐圆形标识。从视觉听觉味觉向大众传播这样的主题：“可口可乐，时间上永远，空间上永远。无处不在地和你永远可口可乐。”从这一角度来说，广告格 调和目标并没相去甚远。 广告播出，广告界议论纷纷。但是最有发言权的莫过于可口可乐公司的主管们了。1994，caa为可口可乐制作的广告继续登场，并且赢得老对手m—e公司一 位高层人士的评价：caa“永远的可口可乐”广告，使这个已有107年历史的品牌表现得并不象107岁的老人。他们很有创见。抛弃教条。创造性地探索出一 个崭新的广告体系。” 例案4启示：从生活文化的角度，而不是从什么广告传统和专业角度去理解和表现主题，那么公司的信息传播就能更加丰富多彩引人入胜，又不失明确主题。 在我的印象中，百货业广告都是几幅画面：商场巨大干净整洁货物丰富或 者服务员热情，顾客盈门等。照今天眼光来看，这种呆板表面化的诉求方式， 恰恰对应了低级的名称识别观念。心理学早已证实：人们不会对平淡普通毫无 内涵的事物抱以太多热情，太多关注。 第二篇：经典文案策划案例分析 经典文案策划案例分析