市场营销价格策略论文 一、企业定价依据与影响因素按照西方经济学的观点，成本是价格的基础，因为没有任何 厂商愿意长期以低于平均成本的价格销售， 因而企业正确地核算出包括机会成本在内的完全成 本，是科学定价的前提和关键。 价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外， 现实中企业价格的制定和实现还受到多方面因素的制约和影响，企业定价的影响因素主要包 括：1.市场需求及其变化。 商品的需求量与价格反方向变化，价格越高，需求量越低；反之，价格越低，需求量越高。 这就是所谓的需求规律。 我们常说的“薄利多销就体现了这一道理。 如果某一时期商品的需求旺盛，适当地提价可以获得较多的利润；反之，适宜采取降价措 施。 企业在制定商品价格时，市场需求状况往往是主要参考因素。 2.市场竞争状况。 企业定价的“自由度首先取决于市场竞争格局， 商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场 的竞争。 在不同的市场类型，企业定价的“自由度有所不同。 垄断愈强的企业定价 “自由度愈高；反之，竞争愈强其“自由度就愈低。 在完全垄断市场、 寡头垄断市场、 垄断竞争市场和完全竞争市场这四种不同的市场类型中， 企业不得不越来越多地考虑同类商品的价格。 3.政府的干预程度。 除了竞争因素之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响这些企业的价格决策。 在现代经济社会中，世界各国和地区政府对价格的干预甚至控制是普遍存在的，只是程度 有所不同，如规定企业的定价权限、作价原则、利润水平、价格浮动等。 当然，随着市场经济的日渐成熟，政府对价格的干预会越来越少。 4.商品的特点。 一是商品的种类。 生活必需品的价格降低可以吸引消费者的眼球，而品牌奢侈品如果价位太低反而无人问 津，因为高价位才能标榜成功人士的身份和地位，对于这些消费者来说，心理需求才是最重要 的，所以奢侈品的需求规律是“买贵不买贱，买涨不买跌。 二是标准化程度。 标准化程度高的产品容易产生路径依赖。 比如当大多数人习惯用 Windows 操作系统的时候，别的操作系统就很难挤进市场。 三是需求弹性。 需求弹性为商品需求量变动率与价格变动率的比值。
商品的弹性大于 1 称为富有弹性；等于 1 称为单位弹性；小于 1 称为缺乏弹性。 对于弹性大于 1 的商品家电，减价可以增加销售收入；对于弹性等于 1 的商品，降不降价 对收入没有影响；而对于弹性小于 1 的商品食盐，降价反而会减少销售收入。 四是生命周期阶段。 一般来说，商品处于生命周期的不同阶段，其定价策略也有不同。 五是时尚性。 时尚性商品在其时尚期一般定价比较高，而流行过后则定价较低。 六是商品的易腐、易毁和季节性。 这类商品因其特殊的自然属性或时令特点，一般在快过期的时候都采用特价、打折、“买 一赠一等方式以求快速售完，以避免或减少损失。 二、企业定价方法 1.成本导向定价法。 一是完全成本加成法。 大多数商品都采用成本加成的定价方法，就是用平均成本再加上平均利润得到产品的单 价。 二是边际成本定价法。 通过简单的计算可以知道，企业利润最大化的必要条件是边际收益等于边际成本，充分条 件是边际收益的变化率小于边际成本的变化率。 所以，从理论上讲，把商品的售价定为边际成本可以获得最大利润。 边际成本指的是增加（或减少）一个单位产品的生产所增加（或减少）的总成本。 三是盈亏平衡定价法。 盈亏平衡定价法能够保证回收成本，因而也是一个被广泛采用的定价方法。 其定价公式为：保本定价＝固定成本/损益平衡销售量+平均可变成本，而损益平衡销售量 ＝固定成本/（单位产品价格－平均可变成本）。 2.竞争导向定价法。 竞争导向定价法是企业根据市场竞争的格局和势态，明确自己的位置而采取的定价方法。 市场按照竞争程度的不同，由低到高依次分为垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和 完全竞争市场四种类型。 在不同的市场，企业的定价方法也是不一样的。 在垄断市场，市场里面只有一个厂商，厂商即行业，所以企业完全没有竞争对手，可以把 价格定得很高；在寡头垄断市场，市场里面只有几个实力雄厚的厂商，这时价格战和合谋抬价 的现象都是有的，企业定价必须考虑对手的反应；在垄断竞争市场，市场上有为数众多的厂商 参与竞争，价格选择的余地就比较小；而在完全竞争市场，厂商的数量无限多，产品无差异， 每个企业都只是价格的接受者而不是制定者。 3.需求导向定价法。 需求导向定价法是以消费者的需求和好恶为依据，消费者愿意花多少钱就定多高的价，这 种定价方法能够最大限度地占用消费者剩余。 第一，理解价值定价法。 新商品在销售初期，消费者对其缺乏了解，应该通过媒体广泛地宣传引导，让消费者认识
到商品的效用和价值。 在消费者理解了商品的价值以后就可以以消费者认为“值得的价位定价。 第二，区分需求定价法。 需求差异定价法以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基 本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。 三、企业价格策略新产品价格策略。 1.撇脂价格策略。 也称速取策略或高额定价策略，采用此策略的企业一开始便高价 厚利，其做法很像从牛 奶的表层撇取奶油，故得名。 这种策略适用于创新产品和信息产品，使用这种策略能快速收回投资，避开跟进者的模仿 和复制。 其二，渐取价格策略。 也称渗透定价策略或低额定价策略。 与撇脂定价策略刚好相反，企业在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，薄利多 销，等站稳市场再把价格提高。 其三，中间价格策略。 这是介于“撇脂与“渐取之间的定价策略， 即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市 场行情来制定价格，是一种“随大流的策略。 2.折扣价格策略。 一是数量折扣。 为了促销，很多商家采用打折、“买一赠一、积分优惠等办法。 积分优惠既能促销又能留住顾客，是一种不错的销售方式。 二是季节折扣。 有的商品销售有旺季和淡季之分， 在旺季可以把价格定得高一些， 在淡季则需要降价促销， 以减少库存或快速回笼资金。 3.心理价格策略。 人在作出选择的时候并不总是“理性的， 有时也受心理因素的影响而出现一些“感性的色 彩。 一是组合定价策略。 同类或相关价格相差不大的商品统一定价。 比如“10 元店、“20 元店，把一些日用品集中到一起统一定价，消费者会觉得方便和便 宜。 二是小数定价策略。 商品的价格留有小数，精确到角或分。 三是整数定价策略。 一种是对奢侈品的定价，最好把无关紧要的零头去掉或者取为整数。 四是期望与习惯定价策略。 有的商品其价格大家都非常清楚和习惯，比如食盐和牙膏的价格。
五是特价品定价策略。 大型商城和超市每天都有特价品销售，但并不是每种商品都特价，主要目的是吸引消费者 去光顾。 市场营销策略论文 2017-01-04 21:57 | #2 楼一 市场营销策略的概念市场营销策略是企 业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计 划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为 顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[M]。 二 市场营销策略的发展在人类已进人 21 世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费 方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。 任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。 随着市场营销理论研究发展，出现 6Ps、10Ps、11Ps 策略都是 4Ps 营销策略的扩展，其核 心仍是 4Ps。 40 多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从 4Ps 理论出发考虑问题，1990 年 美国学者劳特朋首次提出了用 4Cs 取代传统 4Ps， 为营销策略研究提供了新的思路， 相比而言， 4Cs 更注重以消费者需求为导向，与市场导向的 4Ps 相比，4Cs 在理念上有了很大进步与发展。 但从企业和市场发展趋势看，4Cs 抑制了企业的主动性和创造性。 20 世纪 90 年代中期，美国学者舒尔茨提出的 4Rs 阐述了一个全新的市场营销策略的 4 个 新要素。 4Rs 以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到 宏观和社会层面来考虑， 提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体， 建立、 巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。 20 世纪 90 年代末提出的 4Vs 营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是 现代企业市场营销的新着眼点[J]。 三 市场营销策略的目的目的是创造顾客， 获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有 效地战胜竞争，立于不败之地;注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境 和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;积极推行革新， 其程度与效果成正比; 在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决 断力[J]。 四 市场营销策略的影响因素影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。 宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响， 而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。 1、人文环境：1）人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世 界人口年龄结构变化与市场的关系。 2）人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与地理环 境的关系。 3）社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。 2、经济环境：1）国民生产总值。 2）个人收入，反应购买力高低。
3）外贸收支情况。 3、自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。 4、技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。 5、政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。 6、社会-文化环境：教育水平，宗教信仰，传统习惯。 微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应 者，竞争者，公众以及企业自身等。 1、供应者：资源的保证，成本的控制。 2、购买者 1）私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多 属非专家购买，购买流动性较大。 2）集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求;集团购买需 求弹性较小。 3、中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买次数 较少；单批量大。 4、竞争者：1）竞争者及其数量和规模。 2）消费者需求量与竞争供应量的关系。 5、公众：金融公众，政府公众，市民行动公众，地方公众，企业内部公众，一般群众。 6、企业内部各部门协作[J]。 五 企业如何进行市场营销策略企业欲想在当前日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，其 中的一个重要因素，就是要对其营销策略做出科学的抉择。 营销策略一般分为三种：无差异营销；差异营销；集中营销。 企业要对上述三种营销策略择其优者而用之，且用得恰到好处，使其收到预期的成效，通 常应考虑以下因素：1．企业的资源能力。 当企业资源能力有限无法占领比较大的市场时， 唯一比较切实可行的选择就是采用集中营 销策略，即针对一部分特定消费者群的需求，进行专业化生产，将力量集中一个或少数几个目 标市场，以在小市场中取得较大的市场份额。 2．产品的同质性。 即购买者对产品特征的感觉相似的程度。 若企业投放市场的是同质的或相似的产品，如汽油、食盐等，那就采取无差异营销策略， 以通过大批量生产定单、大量营销来迎合市场上最大多数人的需求，从中赢得利润。 3．市场的同质性。 即各细分市场中的消费者的需求、偏好、消费习惯、购买行为及各种特征相似的程度。 若市场同质性较高，各市场购买的数量相同或相似，对营销刺激的反应也大致相同，则最 好采用无差异营销策略。 4．产品在生命周期中所处的阶段。 所谓产品生命周期，就是指产品从投放市场起到退出市场的全过程。 它一般分为导入期、成长期、饱和期、衰退期几个阶段。 当企业推出的一种新产品处于导入期时，广告宣传应针对消费者对该产品一无所知的状
况，大造声势，偏重于介绍其产品的基本性能、用途、特点等，以逐步消除消费者对产品的陌 生感，并不断加深消费者对产品的良好印象，故宜采用无差异营销策略，或者全力以赴投入某 目标市场，采用集中营销策略。 当产品进入成长期时，广告宣传的重点就要转移到诱导消费者对产品的兴趣和偏好上来， 以激发消费者的购买欲望，并进而变为购买行动。 而当产品进入成熟期，鉴于产品已在消费者中享有一定的声誉，加之市场上已有不少同类 产品参与竞争，因此，为使消费者不"喜新厌旧"，对其产品仍有一种"怀念感"，企业应在广告 宣传中突出宣传该产品的独到之处， 即与同类产品相比有的"差别性优势"， 运用差异营销策略， 使消费者通过比较，对该产品仍有信赖感，以激发其购买欲，使其生命周期得以延长。 5．竞争者的营销策略。 当竞争者使用差异营销时，本企业仍以无差异营销策略则势必败北；若竞争者采用无差异 营销策略时，如果某些其他因素对自己有利，则可采用差异营销策略与之竞争。 6．竞争者的数目。 若市场上的竞争对手寥寥无几或企业推出的产品不愁销路， 就不可不必采用成本较高的差 异营销策略。 反之，当市场上同类产品的竞争对手众多时，企业为突出其产品与同类产品所存在的差异 性，强化购买者对该产品的印象，使不同的消费者群都对本企业产品"一见钟情"，以扩大其市 场覆盖面，自然以差异营销为上策。 总之，企业在选择目标市场营销策略时，必须根据主客观条件进行通盘考虑，充分考虑权 衡利弊，做出明智的选择[J]。 六 市场营销策略的内容市场营销策略包括：价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。 价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产 品进行定价。 产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消 费者心目中留下深刻的印象。 渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。 它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等），企业可以根据不同的情况选 用不同的渠道 。 渠道策略可以分为直接式销售策略和间接式销售策略。 一般来讲，在以下情况下适合采取直接式的销售策略：①市场集中，销售范围小；②技术 性高或者制造成本和售后差异大的产品，以及变质或者以破损的商品，使商品，定制品等。 ③企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控 制商品的营销情况。 反之，在以下情况下适合采取间接式的销售策略：①市场分散，销售范围广，例如大部分 消费品。 ②`非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品，日用品， 标准品等。 ③企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销
的控制要求不高。 促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。 手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。 七 适用中国的营销策略 1. 功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。 任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。 因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第 一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。 2.价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。 对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。 所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要 与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多 经营者相当。 3.品牌提升策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形 式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。 提升品牌，既要求量，同时更要求质。 求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。 4.刺激源头策略：所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不 断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。 5.现身说法策略： 现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案 例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。 通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。 6.媒体组合策略： 媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合 使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。 7.单一诉求策略：单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最 能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。 8.终端包装策略：所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易 的场所进行各种形式的宣传。 终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产 品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营 业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。 调查显示，20%的保健品购买者要征求营业员的意见。 9.网络组织策略：组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组 织。 网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组 织。 10.动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整 营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。 动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化， 而要掌握各种因素的变化就要进行调
研。 结论市场营销策略就是企业通过积极主动地参与市场的活动。 选择适应的市场营销策略，从而有效地引导消费者的欲望，影响消费者的行为，以最少的 费用获得最大的营销效果。 并且了解中国现在适用的市场营销策略。 分析市场营销下的中小企业市场营销环境， 并进一步指出市场营销对消费者心理及购买行 为的影响，最后针对目前的现状提出中小企业应该选择的市场营销策略[J]。 市场营销价格策略论文 2017-01-04 14:10 | #3 楼 MBA 论文范文-试论保险公司以顾客为 导向的市场营销策略#e#2 以顾客为导向的市场营销策略从本质上讲，保险营销是一种提供长 期服务的营销活动，涉及到一系列与顾客的信息交流与沟通活动。 例如，险种的设计与开发、保费费率的厘定、险种信息与服务信息的传递、保险产品或服 务的推介、保险产品推出的时间等等。 为获得令人满意的沟通效果、 顺利实现市场营销目标， 应构建和实施科学的保险营销策略。 基于 4ps,4cs 与 4rs 等营销理论的观点，太平洋产险深圳分公司应以“市场竞争为重心， 将产品(product )、价格(priee)、渠道(place )、促销(promotion)等因素组合起来，构建以 “顾客为导向的整合营销策略〔川。 同时， 进一步强化深圳分公司及下属各支公司、 营业部与客户之间的沟通(communication) 和反馈(respond )，在公司与客户之间建立一种新型的主动性关系(relation)，从而为太平洋 产险深圳分公司的发展提供良好的市场环境与社会关系， 进一步巩固和提升公司市场竞争优势 与品牌特色。 2.1 产品策略在产险市场上，各产险公司之间的竞争实际上是险种品牌的竞争。 从本质上讲，保险是一种无形的商品和服务，是保险企业营销的物质基础。 一般而言，产险企业应结合所处地区社会经济发展对产险业的内在需求，适时推出具有较 高市场占有率、市场需求增长率和竟争力的新品种，才能适应多变的市场环境，并形成凝聚自 身优势的产品策略。 从太平洋产险深圳分公司产险产品结构的现状来看， 可以实施以下产品策略:(1)新产险产 品策略在新产险产品的设计和开发上，深圳分公司应实施差异化策略，即根据各细分市场的需 要，开发出不同的具有“首创特征的新险种，满足不同类型、不同层次客户的需要〔川。 具体可从以下三个方面着手:一是大力开发个人产险产品。 随着国民经济的快速发展，个人财富大量增加，个性化、多样化的市场己经初步形成，在 财产及个人责任等方面的保障有着越来越多的需求。 二是大力开发和推广各种职业责任保险和信用保证保险。 随着我国法律体系的不断完善，社会公众的维权意识不断增强，企事业单位、个人都面临 着各种责任和信用风险，而目前深圳产险市场相关的责任险和信用险等保险产品还比较匾乏， 这些险种有很大的发展空间。 三是将保险新产品开发和个人理财结合起来，开发理财型财产保险产品，把财产保险市场 和资本市场连接起来，满足投保人投资增值的需求。 (2)现有产险产品改造策略对现有产险产品进行改造，使其更好地满足客户需求，是增强
现有产险产品竞争力、延长其生命周期的有效方法。 同时，相对于新产品设计开发而言，其投入低、风险小。 根据太平洋产险深圳分公司现有产品结构，在现有产险产品改造上可以采取以下措施:一 是基于市场调研与风险评估的结果，运用开发附加险产品等方法，进一步拓展公司现有产险产 品的功能;二是对处于衰退期的产险产品进行市场调查，找出该险种失去竞争力的主要根源， 利用人们的怀旧心理对其进行更新改造， 保留其长处并充实新的内容， 激发消费者的购买欲望; 三是改进现有产险产品的服务方式与质量等，提高其市场竞争力，如对机动车辆险客户推出快 速救援服务。 (3)现有产险产品组合策略通过对同类产险产品进行组合，不断延伸出新的产品，或向消 费者提供具有多种保障功能的产品，是保险公司提高市场竞争力的重要途径。 从太平洋产险深圳分公司现有产品结构来看，可以实施以下几种组合:一是财产险产品之 间的组合。 根据不同客户的需求，对企业财产险、家庭财产险、货运险、责任险等进行组合，从而推 出新产品。 如加油站综合保险就是包括财产损失保险、公众责任保险、产品责任保险、雇主责任保险 等在内的综合保险。 二是意外险和健康险之间的组合。 意外险和健康险组合可以使产品更具竞争力，如学生(幼儿)意外伤害险附加住院医疗险。 三是产险产品和意外险、健康险之间的组合。 从业务发展情况看，这类组合产品市场需求较旺、发展空间大，可以作为太平洋产险深圳 分公司实施现有产品组合策略的重点。 2.2 价格策略投保人在购买保险时需要交多少保费，是根据其欲购买的保险产品的保费费 率(即价格)计算出来的.制定和调整保费费率，是产险公司实现营销目标、参与市场竞争的重 要手段。 总体来讲，为保证保险人偿付能力和提高其市场竞争力，充分保障投保人的利益，.太平 洋产险深圳分公司可按照“公平合理、保证偿付能力、灵活适当的原则，根据保险标的性质、 市场竞争程度、投保人购买能力、国家法律和政策规定等因素，合理确定各类产险产品的保费 费率。 同时，实施差异化价格策略，即根据投保人区域、客户类型、产险险种等方面的差异，分 别执行不同的保费费率。 (1)地域差异化价格策略不同地理区域的经济发展水平、己有或潜在保险规模、行业发展 前景、市场竞争程度、客户价格敏感度等存在明显的差异，因此，为提高保险费率的市场适应 能力，产险公司应根据投保人所处不同区域实施不同的价格政策。 就太平洋产险深圳分公司的情况而言，具体可选择实施以下措施:一是深圳市区实行弹性 价格策略。 市区是深圳政治经济中心，产险市场规模与发展潜力大，但市场竞争激烈，各类客户对产 险价格变动的敏感度比较高。 从近几年太平洋产险深圳分公司产险业务的区域结构来看， 市区保费收入占公司总业务收
入的比重在 60%以上。 基于经济学中的需求价格弹性理论，在深圳市区实行弹性价格策略，即对政府采购、行业 统保、机动车辆险等重要产险业务了实行与市场竞争价格同步变动的策略，以确保深圳分公司 的市场份额;对于经营特色明显、竞争对手暂时难以跟进且有一定市场吸引力的产品，实行高 质高价策略，培育客户的忠诚度。 二是县城及乡镇实行高质稳价策略。 一般而言，县城及乡镇的市场竞争要缓和得多，且在这些区域市场，太平洋产险深圳分公 司及下属支公司的品牌知名度、经营实力与服务网络，明显优于其他中小型产险公司，非价格 竞争优势明显。 因此，在县城及乡镇产险市场，深圳分公司应保持保费费率的相对稳定，通过提高产险产 品市场适应性与改进服务质量等措施，稳定和提高公司市场占有率。 (2)客户差异化价格策略不同客户群的产险需求偏好、风险程度等存在明显差异，对保费 费率变动的敏感度也不一样;同时，不同客户群对产险公司的市场占有率、盈利能力等会产生 不同的影响。 因此，为充分发挥保费费率在产险业务拓展和形成竞争优势中的作用，太平洋产险深圳分 公司可基于客户类型实施差异化价格策略:一是对团体优质客户实行高质低价策略。 从太平洋产险深圳分公司及下属支公司、营业部的业务统计数据来看，业务规模大、风险 管理水平高、历史赔付率低的团体优质客户，是深圳分公司盈利的主要来源，也是各产险公司 市场竞争的焦点。 因此，对这部分客户应采用高质低价策略，并实施差异化服务，通过给予其更多的关注和 更优质的服务，稳定和提高这些客户对公司品牌的忠诚度。 二是对团体保本客户实行部分调整价格策略。 历史赔付率较高、处于盈亏临界点的保本团体客户，虽然对公司利润的贡献率不高，但因 其业务规模大，对产品市场占有率、公司品牌形象等有较大影响。 因此，这类客户通常也是各家产险公司争抢的对象.太平洋产险深圳分公司应采用部分调 价策略，即在对其保险标的进行风险评估的基础上，按风险大小和历史赔付率确定保费费率: 风险小、历史赔付率低的标的，执行不高于市场价格的保费费率;风险大、历史赔付率高的标 的，适当提高保费费率。 三是对团体劣质客户实行提价策略。 具有一定业务规模，但历史赔付率很高、无利可图的团体劣质客户，不但不能给公司创造 利润，还占用公司较多的经营资源。 因此，建议太平洋产险深圳分公司及下属支公司、营业部对这类客户实施提价策略，即根 据其风险大小和历史赔付情况确定提价幅度。 四是对个人客户实行浮动价格策略。 由于我国保险产品同质化程度较高，个人客户对保费费率变动比较敏感。 另外，个人客户保险标的因其性质和用途不同，风险大小也存在差异。 因此，太平洋产险深圳分公司及下属支公司、营业部对个人客户可根据保险标的风险大小 和历史赔付情况，采用浮动价格策略:保险标的风险小、历史赔付率低的，实行价格优惠;保险
标的风险大、历史赔付率高的，实行价格上浮。 同时，通过改进服务质量与提高运营效率，提高理赔速度和质量等措施，增强公司市场竞 争力。 (3)险种差异化价格策略不同的产险品种，其风险程度也不同。 因此，在对不同产险产品进行定价时，应基于对各险种赔付率的测算，实行险种差异化价 格策略。 从太平洋产险深圳分公司的实际情况来看，可以实施如下措施:一是机动车辆险实行“随 行就市价格策略。 机动车辆险是太平洋产险深圳分公司的第一大险种，2015 年该险种实现的保费收入占公 司保费收入的 78.93%。 随着机动车社会拥有量的快速增加，机动车辆险业务的竞争也将更加激烈。 因此，为提高深圳分公司及下属各支公司、营业部在机动车险上的竞争能力，除突出经营 特色和提高服务质量外， 在保费费率上宜采取随行就市的策略:对机动车交通事故责任强制险， 由于保险责任面宽，监管严格，应严格执行中国保监会批准的费率，不能随意降价;对商业车 险，应根据客户风险程度差异，在不突破中国保监会最低限价的前提下，采取随行就市价格策 略，巩固与提高市场份额。 二是企业财产险、货运险实行低价策略。 企业财产险和货运险是效益型险种，对于产险企业盈利水平的提高具有较强的支持作用。 近年来，由于强有力的再保险支持，太平洋产险深圳分公司及分公司、营业部在域内企业 财产险、货运险的承保上具有较大的市场竞争优势。 据统计，2015 年太平洋产险深圳分公司企业财产险、货运险的市场份额分别为 31.21%和 24.32%。 因此，对于上述两险种的承保，只要再保险条件支持，太平洋产险深圳分公司下属各支公 司、营业部可以进行低价竞争。 三是责任险实行偏高定价策略。 随着社会公众维权意识的不断增强，责任险的市场需求越来越大，但深圳各家产险公司推 出的责任险产品却难以满足顾客的需求。 目前，太平洋产险深圳分公司在责任险产品设计与技术支持方面，具有一定的市场竞争优 势。 据统计，2015 年深圳分公司责任险市场份额为 33.45%，仅低于人保产险深圳分公司。 因此，在责任险定价上，对于老险种可适当扩大保险责任并维持保费费率不变，以增责任 险产品的市场强吸引力;对于深圳分公司开发的独有责任险产品，可以采取偏高定价策略。 妙四是家庭财产险、意外健康险实行灵活选择定价策略。 从深圳产险市场的现状来看，家庭财产险、意外健康险的同质化程度很高，其购买者多为 个人或家庭，需求价格弹性系数大。 因此，太平洋产险深圳分公司及下属支公司、营业部应密切关注该细分市场的变化，灵活 选择产品、时机进行定价或调价。
2015年4月市场营销学 一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分） 1、在冬季，一些亚麻凉席生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因为亚麻凉席的需求属于 A.无需求 B.下降需求 C.不规则需求 D.充分需求 2、市场营销观念强调注重 A.供应商需求 B.消费者需求 C.卖方需求 D.零售商需求 3、科特勒提出的“大市场营销”组合构成是 A.2P B.4P C.5P D.6P 4、绿源公司原为一家有机蔬菜种植企业，后收购一家蔬菜零售连锁店进入销售领域。这种一体化增长方式属于 A.水平一体化 B.前向一体化 C.后向一体化 D.同向一体化 5、五星公司针对新月公司的产品，采取了“我也是（Me too）”战略，这种定点超越战略也被称为 A.产品定点超越 B.组织定点超越 C.过程定点超越 D.战略定点超越 6、为了解消费者对不同口味月饼的喜好，禾香公司特意在街头对顾客进行随机访问，这种数据收集方法为 A.观察法 B.专家评估法 C.设计法 D.调查法 7、丽兰化妆品公司决定对其现有市场上销售的润肤霜进行升级换代，这种密集增长战略是 A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.多元化发展 8、某洗衣机制造商在顾客购买其生产的洗衣机后，主动与顾客联系，征求顾客的意见，这
在关系营销中属于 A.负责型关系营销 B.鼓动型关系营销 C.伙伴型关系营销 D.基本型关系营销 9、国家节能减排政策对生产高耗能产品的企业来说是 A.营销机会 B.环境威胁 C.冒险机会 D.消费者威胁 10、用于购买食品的支出占家庭总收入比例下降，意味着 A.恩格尔系数增大 B.基尼系数减小 C.恩格尔系数变小 D.基尼系数增加 11、小王每周去超市购买同一品牌、规格的牛奶供家庭饮用，这种购买行为类型是 A.复杂型购买行为 B.变换型购买行为 C.协调型购买行为 D.习惯型购买行为 12、某银行购进了一批自动存取款机。从组织市场的构成来说，属于 A.产业市场 B.消费者市场 C.中间商市场 D.政府市场 13、某皮鞋生产企业决定增加运动鞋生产车间并购进了相应设备。该企业的采购属于 A.修正重购 B.直接重购 C.间接采购 D.全新采购 14、某钟表公司通过增加品种、不断更新款式等方式，全方位、大规模的围堵竞争对手并获得成功。这种市场进攻战略是 A.包围进攻 B.迂回进攻 C.游击进攻 D.侧翼进攻 15、卓尔公司分别推出针对不同年龄段女性顾客的专用化妆品，该公司的市场细分依据是 A.地理细分 B.行为细分 C.区域细分 D.人口细分 16、通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没兴趣购买的物品称为 A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求物品
1、思考题：补充案例分析 （1）一家彩电生产企业的经理，发现彩电在农村市场和城市市场的需求是不同的，他会采取差别定价策略吗？谈谈 实行差别定价策略的条件。 （2）在原材料价格上涨得很厉害，产品确实需要提价的情况下，你的老板因种种顾虑，又不想直接把销价提高，你 会给他什么建议？为消除和降低顾客的不满情绪，你还 有哪些比较好的建议？ 2、单项技能操作训练 指出下列产品的定价策略。 1）单位产品总成本50元，销售价90元。 2）单位产品销售价格60元，七折出售。 3）一套产品八件，分别价格累计150元，成套购买130元。 4）某产品定价3.98元。 5）某产品定价1 188元。 3. 综合技能操作训练 某企业生产某种产品需要花去折旧费50 000元，管理费用30 000元，劳动保护及保险费用13 000元，制造每吨产品消耗的原材料535元，工人工资200元，该企业生产200吨产品刚好盈亏平衡，问每吨产品售价应为多少？其价格定在什么样的水平能保证企业盈利20万元？
4. 开发你的价格制定与调整能力 ●目标 该项目的训练帮助你掌握目标利润定价法。 ●内容 为“力力”利乐包豆奶设计“目标利润”定价方案。 ●步骤 1）提供资料： 根据财务部门提供的成本信息，“力力”利乐包豆奶的成本构成如下： ⑴厂部生产线提供上海地区30％的生产能力，每年可提供1 667万盒（每盒250毫升）。 ⑵分摊的固定费用为：①月折旧费20万元、年折旧费240万元；②月管理费用13.33万元、年管理费用159.96万元。 ⑶单位产品的变动费用为（按目前市场价格计算）：①豆浆、牛奶配方原料，1 000毫升0.40元；②辅料费用，1 000毫升0.24元； ③包装费用，每盒0.10元；④人工费用，每盒0.10元；⑤储运费用，每盒0.07元；⑥销售费用，每盒0.08元；⑦考虑税金，每盒0.06元。 关于税金统计的说明。在实际单位价格计算中，税金指的是增值税。增值税是在（产品成本+目标利润）的基础上乘上国家规定的税
市场营销中的定价策略探讨 在市场经济中，价格竞争是一种重要的竞争形式。价格竞争是一种市场竞争常见的重要手段，这种手段在特定的环境特定的时期会产生一定的效果。即便在西方国家，一些中小企业也时常以价格为武器，向居于市场领导地位的企业发起进攻，抢占他们的部分市场阵地。但也要承认，价格竞争毕竟是一种低层次的竞争手段，如把市场制胜的希望全部寄托在价格上，这样的企业也必定是死路一条。如何让企业既与恶性价格竞争保持一定的距离，又能使自己的产品在竞争中依然保持畅销局面，就成为国内企业迫切需要研究的课题。而这一课题的焦点，就是在未来竞争中，如何选择适合自己的定价战略。 一、定价的误区及存在的问题 市场营销中的定价要全面地考虑各方面因素，但制订一个合理价格，也不是一件容易的事。企业在其产品制订价格时，常存在许多误区和问题。 （一）过于“成本定位” 许多企业在制订价格时常常延用“成本加成”这一简单的价格制订方法，即在产品单位成本上加上一定的利润为销售价格。 但是，市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。[1]在制订价格过程中，如果过于依靠成本，而忽略了需求弹性，很可能在市场需求旺盛，可以获得高额利润时，由于价格偏低而不能抓住良机。 （二）价格过分统一，缺少变化 价格没有根据不同地区的消费水平而制订。在高消费地区和低消费地区产品价格相同，导致高消费区利润不丰，低消费区销售不旺。 没有根据产品生命周期对产品价格进行适当调整，自始至终都保持一个价位，从而限制了销量。产品的生命周期为导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期为向消费者介绍该产品的阶段，如果定价过高，不易被消费者接受(某些具有高科技成份的产品，由于产品的新颖性和多功能性，一投入市场即畅销，厂家往往采用“撇脂定价”，产品价格很高)，而在产品已在市场站稳脚跟的成长期和成熟期，价格则可高些。在衰退期，由于该产品已不受欢迎，往往应降价销售以确保利润回收。 （三）价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来 企业为其产品所制订的价格要符合企业自身的发展策略。一般情况下，如果企业以获取税前最大利润为目标，则产品的价格可定得高些；如果企业的目标是获得最大的销售收入，则产品价格应低些；如果企业欲通过销售此产品获得最大的市场占有率，产品价格就应更低些。因为，根据商品的需求弹性理论，对于弹性需求的商品，低价可使产品销量大大增加。(但也有例外的情况，某种商品适当的提价可促使其销量增加，这在人均消费水平提高显著时容易出现)制订价格应以企业自身的发展战略为前提，而不能与其相左。 二、定价策略的原则与目标的确定 企业定价的基本目标都是追求利润。从长远来看，一个企业不盈利或者亏本，是无法生存下去的，也就谈不上发展和壮大。因此，企业的所有策略都是以追求利润为根本目标的，其它目标都是为最终获取利润服务的。所谓定价目标，是指企业通过制定特定水平的价格以实现其预期目的。定价目标的确定必须服从于企业营销总目标，并且与其他营销目标相协调。现代市场营销学对企业定价原则和目标的研究，一般可分为如下几种: （一）实现预期的投资收益率
问答 1.新旧观念有何不同？ 答：1.生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。2.产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。3.销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。竞争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。4.市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者作为企业经营活动核心。53社会营销观念：20c70s，由于相当一部分企业为牟取最大量的利润，不惜以假充真、以次充好、短斤缺两甚至损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竞争越来越激烈。同时，消费者需求变化越来越快，人们有了更多选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。新旧观念的不同：1.企业营销活动的出发点不同。旧观念以下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。2.企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需求外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求的企业的长期利润。 2.企业的战略规划包括哪些主要内容？ 答：1.规定企业的任务2.制定实现企业任务的长期目标和短期目标3.制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针4.决定用于实现企业目标的战略 3.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？ 答：1.分析市场机会2.研究与选择目标市场3.制定战略性市场营销规划4.规划与执行市场营销策略5.实施市场营销控制 4.企业面临环境威胁时可选择的对策如何？ 答：1.对抗策略，也称抗争策略，即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。2.减轻策略，也称削弱策略，即企业力图通过自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3.转移策略，也称转变或回避策略，即企业通过改变自己受到威胁的主产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 5.消费者购买决策过程包含哪几个阶段？企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？ 答：包含五个阶段：确认需求、寻求信息、方案评价、购买决定、购后评价。 企业在营销过程中要详细、真实的介绍商品，使消费者全面了解商品，以避免期望过高而造成不满意感。交易过程结束后，营销人员还应关心消费者购后的反应，如可以以调查表、追踪服务等方式了解消费者对商品的意见和建议。这既可使企业今后产品的改进有据可依，也可使购买者有安全之感，消除和弥补一些消费者因到手商品的缺点而产生的遗憾，使他们确信自己的选择是正确的。 6.消费者购买行为主要有哪几种类型 答：消费者购买力行为主要有三种类型：经常性的购买、选择性的购买、探究性的购买。 7.企业分析竞争者需要哪些步骤？ 答：1.辨认竞争者。竞争者是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以相互替代的产品，以同一类顾客为目标是的其他企业。从行业角度辨认竞争者；从市场角度辨认竞争者。2.判断竞争者战略和目标。竞争者的市场目标；竞争者的竞争策略。3.评估竞争者实力4.估计竞争者的反应模式。迟钝型惊竞争者、强烈反应型竞争者、不规律型竞争者。 8.述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略。 答：市场领先者的主要竞争策略：1.扩大需求总量策略。A、发现新的购买者和使用者；b、开辟产品的新用途；c、增加产品的使用量。2.保护市场占有率策略。A、阵地防御；b.侧翼防御；c、先发防御；d、反攻防御；e、运动防御；f、收缩防御。3.提高市场占有率。 市场挑战者的主要竞争策略：1.确定策略目标和挑战对象。攻击市场领先者：攻击市场挑战者或追求随着；攻击地区性小企业；2.选择进攻策略。正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。 市场跟随者的主要竞争策略：1.紧密跟随策略；2.距离跟随策略；3.选择跟随策略。 市场补缺者的主要竞争策略：1.补缺基点竞争。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。2.市场补缺者的具体策略。最常见企业根据顾客的分类进行专业化营销，其次，根据产品的分类进
市场营销中的定价策略探讨摘要:价格是企业确定市场营销策略的重要因素，与产品分销渠道与促销手段相比，价格也是企业最难于确定的因素，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的购买行为。企业制定的价格适当，就有利于巩固和扩大市场，扩大销售和增加盈利，增强企业的竞争能力。本文首先对市场营销中定价的误区及存在的问题进行分析，表现为过于“成本定位” 、价格过分统一，缺少变化、价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来等。在此基础上，文章对定价策略的原则与目标的确定进行了阐述，提出了实现预期的投资收益率、追求最高利润、保持或提高市场占有率、保持价格稳定、应付或防止竞争、维护企业形象等具体原则和目标。最后本文着重对定价策略中的新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略、地区价格策略的选择作深入论述。关键词：市场营销定价策略误区市场目标Abstract: to determine the market price is an important factor in marketing strategy, distribution channels and product promotions as compared with the prices companies are also the most difficult factors to determine, to a large extent it affects the market demand and the purchaser's buying behavior. Enterprises to develop an appropriate price, there is conducive to consolidating and expanding the market, expand sales and increase profitability, and enhance the competitiveness of enterprises. This article first marketing in the pricing errors and problems of analysis, the performance for being too "cost orientation", the price too much unity, the lack of changes in prices with companies to develop long-term strategic objectives, such as unified. On this basis, the article on the pricing strategy of the principles and objectives have been identified on the proposed investment to achieve the desired yield, the pursuit of maximum profits, and maintain or increase market share and maintain price stability, to cope with or prevent competition, and maintenance of enterprise the image of the specific principles and objectives. Finally, this paper focuses on pricing strategies of new product pricing strategies, discount pricing strategy, psychological pricing strategy, product mix pricing strategies, pricing strategies areas for in-depth discussion of the choice. Key
市场营销中的价格策略 一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素（一）产品成本对其价格的基础性影响产品 价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、 厂房资源以及人力资源等成 本的宏观考量的基础之上进行的。 既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来， 那么产品成本无论其组成内容如 何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。 当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一。 此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加 产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最 终定价时所必须考虑到的成本组成部分。 （二）供求关系对价格的根本性影响供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。 因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。 不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况， 这就意味着企业对产品的定价需要发生 变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定 1[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方 法研究[J].科技科学研究对策,2011(6):153·154.价行为与市场供求产生脱节之后造成企业 利益的受损。 比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。 在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获 得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份 额。 （三）市场竞争对价格的周边性影响市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是 孤立或者单一的，它与周边市场环境处在紧密的联系中，竞争就是其中的联系之一。 企业的每一款产品或服务一旦制作完成，面向市场就会面临着多方面的挑战或者机遇。 而同类产品或者同功能产品之间的竞争就是其所面临的周边环境中的最为强劲的方面。 在市场竞争中发挥企业产品自身优势，找准定位和面向的客户群，是在市场经济中立足的 基本条件。 但是当定位准确而有产品本身的质量等都没有突出的竞争优势的情形下， 价格战往往成为 商家的普遍选择。 通过与同类产品相比所具有的价格优势，帮助自家产品在市场中迅速扩大销量，占据大比 例市场份额，抢占市场竞争中的有利地位是价格战的最终目标。 所有产品在生产出来之后所面临的周边环境因素对于产品的定价行为同样具有一定的影 响。 （四）政策对价格的宏观性影响前三种对市场营销中的产品定价发生作用的因素都是从市 场经济体制本身的微观特征和实际运行特征来说的， 而我国实行的社会主义市场经济体制使得 政府作为市场经济运行和发展的监管者和调控者，能够对产品的实际定价行为产生政策、法规
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市场营销中的价格策略 一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素（一）产品成本对其价格的基础性影响产品 价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、厂房资源以及人力资源等成 本的宏观考量的基础之上进行的。 既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来，那么产品成本无论其组成内容如 何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。 当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一。 此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加 产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最 终定价时所必须考虑到的成本组成部分。 （二）供求关系对价格的根本性影响供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。 因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。 不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况，这就意味着企业对产品的定价需要发生 变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定 1[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方法 研究[J].科技科学研究对策,2011(6):153·154.价行为与市场供求产生脱节之后造成企业利益的受 损。 比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。 在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获 得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份 额。 （三）市场竞争对价格的周边性影响市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是
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市场营销中的价格策略
一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素（一）产品成本对其价格的基础性影响产品 价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、厂房资源以及人力资源等成 本的宏观考量的基础之上进行的。
既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来，那么产品成本无论其组成内容如 何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。
当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一。 此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加 产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最 终定价时所必须考虑到的成本组成部分。 （二）供求关系对价格的根本性影响供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。 因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。 不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况，这就意味着企业对产品的定价需要发生 变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定 1[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方 法研究[J].科技科学研究对策,2011(6):153·154.价行为与市场供求产生脱节之后造成企业 利益的受损。 比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。 在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获 得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份 额。 （三）市场竞争对价格的周边性影响市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是 孤立或者单一的，它与周边市场环境处在紧密的联系中，竞争就是其中的联系之一。 企业的每一款产品或服务一旦制作完成，面向市场就会面临着多方面的挑战或者机遇。 而同类产品或者同功能产品之间的竞争就是其所面临的周边环境中的最为强劲的方面。 在市场竞争中发挥企业产品自身优势，找准定位和面向的客户群，是在市场经济中立足的 基本条件。 但是当定位准确而有产品本身的质量等都没有突出的竞争优势的情形下，价格战往往成为 商家的普遍选择。 通过与同类产品相比所具有的价格优势，帮助自家产品在市场中迅速扩大销量，占据大比 例市场份额，抢占市场竞争中的有利地位是价格战的最终目标。 所有产品在生产出来之后所面临的周边环境因素对于产品的定价行为同样具有一定的影 响。 （四）政策对价格的宏观性影响前三种对市场营销中的产品定价发生作用的因素都是从市 场经济体制本身的微观特征和实际运行特征来说的，而我国实行的社会主义市场经济体制使得 政府作为市场经济运行和发展的监管者和调控者，能够对产品的实际定价行为产生政策、法规
《市场营销学》练习测试题库答案（奥鹏版） 2008-04-12 一、名词解释 1、市场营销：是以顾客需求为中心，通过市场调研和定位，综合性地实施产品策划、价格策略、分销渠道策略和促销策略，以实现企业目标的整体性活动，往往简称营销。 2、市场营销观念：是企业开展市场营销活动的指导思想,也叫市场营销哲学。 3、社会营销观念：是在市场观念的基础上发展的，强调满足市场需求必须符合社会整体利益的一种观念，是对市场观念的一种修正。 4、市场营销组合：是指企业综合运用可以控制的营销手段即4P，对它们实行最优化组合，以实现企业的营销目标。 5、大市场营销：是企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事营销活动，在策略必须协调地运用经济的、心理的、政治的和公关的手段，以争取外国或当地有关方面的合作和支持。 6、消费者需求：是指消费者表现出对商品或劳务的一种消费或购买上的欲望，是具有货币支付能力的需要。 7、需求层次论：美国心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次，从低级到高级依次是生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我实现需求，认为这五个层次的需求是不断发展的。 8、市场营销环境：是指影响企业市场营销活动的各种内部和外部因素的总和。 9、多角化战略：也称多元化或多样化发展战略，是企业尽量增加赢得种类和品种，实行跨行业营销，以充分利用企业资源和特长，推动企业发展的战略。 10、市场细分：是企业根据顾客需求的差异性，将一个总体市场划分为若干个子市场的过程。 11、目标市场：是企业在市场细分的基础上选择的，打算进入从事营销活动的那一部分市场。 12、市场定位：是企业在市场细分的基础上，确定本企业在该目标市场以何种形象和地位开展营销活动。 13、产品整体概念：市场营销学认为，一个完整的产品应该包括三个层次，即：核心层、形体层和延伸层。在核心产品的基础上加上产品形体，就构成正规产品，在正规产品的基础上加上延伸产品，就是整体产品。 14、产品组合：就是企业经营全部产品的有机结合方式。 15、产品市场寿命周期，一种新产品，从投入市场开始到被市场淘汰为止这一段时间，就是产品的一个市场寿命周期,一般经过引入期、成长期、成熟期(或饱和期)、衰退期四个阶段。 16、取脂定价：也称撇油定价：是一种高价格策略，是企业在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内获取最大利润。 17、分销渠道：是企业产品和劳务从生产者向消费者转移过程中所有权转移或帮助转移
浅谈市场营销中的价格策略
摘要 价格是营销组合中一个十分敏感又很难控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量和企业利润的多少，涉及生产者、中间商、消费者等各方面的利益。因此定价策略是企业营销组合中一个机器重要的组成部分。 企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。本文本浅谈对价格策略营销中适用的定价方法和价格策略，以期为管理者提供决策参考。 关键词：市场营销、定价策略、心理定价、差别定价
目录 绪论 (5) 一、影响定价的因素 (6) （一）市场需求及其变化 (6) （二）市场竞争况 (6) （三）政府的干预程度 (6) （四）商品的特点 (6) 二、企业定价方法 (6) （一）以成本为基准的定价方法 (6) （二）以竞争为目标的定价方法 (7) （三）需求导向定价法 (7) 三、定价策略 (8) (一)新产品价格策略 (8) (二)折扣价格策略 (8) (三)折扣价格策略 (8) （四）相关商品价格策略 (9) 结论 (10) 参考文献 (11)
绪论 在企业经营管理中产品的创新固然重要，但随着竞争的日益加剧，如何有效地促进销售，实现从产品到利润的转化，已经成为众多高层管理者不得不面对的难题和挑战。在市场营销方面，众多理论研究者和企业管理者总结出了许多行之有效的价格策略和非价格策略。本文对价格策略方面的研究作了系统地梳理和整合，研究了营销中适用的定价方法和价格策略，以期为管理者提供决策参考。
《市场营销学（第二版）》2013年7月考试考前练习题 一、辨析题 1. 影响产业市场购买决策的主要因素有环境因素、社会因素、个人因素和心理因素。 2. 如果竞争者调价，企业不一定必须随之调价。 3. 竞争者都发生在同行业中。 4. 需求价格弹性强的产品适合采用低价策略。 5. 对市场领导者来说，并不是市场占有率越高越好。 6. 市场营销可以影响需要。 附：参考答题思路
1. 影响产业市场购买决策的主要因素有环境因素、社会因素、个人因素和心理因素。 解答:错误。 影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因 素和个人因素。 环境因素是指产业组织所面临的无法控制的宏观环境及其变化因素，主要包括一个国家 的经济发展状况、财政收支状况、市场需求的变化、市场竞争的状况、科学技术发展状况和 政治、法律因素等。 组织因素是指产业组织的内部状况，主要包括组织目标、结构、政策、工作程序和采购 制度。 人际因素是企业内部的人事关系的因素。"采购中心"的成员由质量管理者、采购申请者、 财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们
之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上 呈现较纷繁复杂的人际关系。 个人因素是指采购人员的年龄、文化素养、事业心、负责精神、职位高低、个性等。 2. 如果竞争者调价，企业不一定必须随之调价。 解答:正确。 竞争者调价，企业未必必须随之调价，关键看具体情况。 在同质产品市场下，如果竞争者削价，企业也必须随之削价，否则消费者就会购买竞争 者的产品而不购买本企业的产品；如果某一企业提价，其他企业可能会随之提价(如果提价 对整个行业有利)，但是，如果一个企业不随之提价，那么，最先发动提价的企业也不得不 取消提价。
Simple Discussion on Pricing Strategies in Business Marketing 1 Introduction With more and more companies entering into the competition of marketing and countries becoming more open to each other, consumers are now facing ever more choices when they selecting the things they want to buy. How can companies stand out in this competitive market world and win the heart of its customers? The only answer to this question is to create more value on the products and services that going to sell to customers and price its products or services as low as possible. Take a glimpse around us you will see how important the price is to our daily lives. For instance, when people are intending to buy certain things, whether they are luxury items or daily necessities such as clothes, furniture, house, cars, books, everything. Normally, they would visit several places and check the prices. Therefore, there is an old Chinese saying, “When you buy things, you would not be cheated if compare the prices from three stores”. So price plays a very important role in attracting customers to buy the products you offer and the prices have to be set according your company’s Marketing Strategy and Product Positioning. 2 Basic concepts about Pricing Strategies in Business Marketing The price is a amount of money charged for a product or the value exchanged for the benefits of the product or service. The price normally reflects the relative quality of the product, of course, covers all costs associated with production, marketing, after-sale service. A right pricing strategy will help you acquire the biggest profit. Furthermore, Pricing strategy is one of the four major elements of the marketing mix. It is related to product positioning, affects other marketing mix elements such as product strategy, channel strategy and sales promotion strategy. 3 Factors that Influence the Prices
市场营销策略 摘要：市场经济条件下，企业面临许多机会和风险。市场是社会分工和商品经济发展的产物。每个企业都生存与一定的市场环境中。市场营销就是企业通过积极主动地参与市场的活动。选择适应的市场营销策略，从而有效地引导消费者的欲望，影响消费者的行为，以最少的费用获得最大的营销效果。本文主要介绍了市场营销策略的概念，市场营销策略的发展，市场营销策略的目的，市场营销策略的影响因素及其企业如何进行市场营销策略，以及市场营销策略包括的价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略并且适用中国的市场营销策略[M]。关键词：市场;产物;市场营销策略;营销效果 前言：市场营销策略对我国的中小企业的生存与发展产生了极其重要的影响，而市场营销是中小企业摆脱目前困境的关键。企业在选择目标市场营销策略时，必须根据主客观条件进行通盘考虑，充分考虑权衡利弊，做出明智的选择。因此基础上分析市场营销下的中小企业市场营销环境，并进一步指出市场营销对消费者心理及购买行为的影响，最后针对目前的现状提出中小企业应该选择的市场营销策略。 一市场营销策略的概念 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[M]。 二市场营销策略的发展 在人类已进人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点[J]。
市场营销价格策略大全 企业如何把产品的价值和价格统一起来，制定出既能吸引消费者。又能实现企业最佳利润的价格，成为市场营销中的重要一环。下面为你了一些市场营销的策略，希望对你有所帮助。 一、取脂定价策略 该策略是指在新产品上市之初，把价格定得较高。该策略的优点是提高了产品的身价，可以迅速实现企业的预期盈利目标。也给以后降价留有余地。如金利来领带一问世就制定了较高的价格：而对有质量问题的领带决不上市。更不会降价处理。使消费者认识到金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来领带绝非真正的金利来产品。这种策略的缺点是因价格较高。销路难以扩大，且会带来较多的竞争者。一般说来，高档商品、奢侈品、专利品适合采用该策略。当然，使用该策略时，企业一定要重视产品质量。千万不可以次充好甚至高价销售假冒伪劣产品，否则，定会受到市场和法律的惩罚。 二、渗透定价策略 它是指在新产品上市之初，把价格定得较低。其目的在于在短期内打开产品的销路，进而提高产品的市场占有率。如常州自行车厂生产的金狮自行车一上市就是采用平均低于上海车8%左右的渗透定价策略。使其产品很快打开市场。该策略的优点是薄利多销，且不易引来较多的竞争者。缺点是本利回收期限长，价格变化的余地小。一般说来，需求弹性大的商品如日用品适合采用此策略。我国不少平价商场采用该策略。
三、满意定价策略 该策略是介于上述两种定价方法之间的一种定价策略。它将商品的价格定得适中，使生产者、经营者、消费者各方都很满意。此策略优点是价格较稳定，在正常情况下仍可实现企业的预期盈利目标，且不会导致过于激烈的竞争。缺点是在日益激烈的市场竞争中，有些保守和被动。这一策略的适用范围较广。因为价格适中的商品会受到多数消费者欢迎。 四、统一定价策略 是指企业出售所有商品的价格是统一的。其优点是价格单一。方便了买卖双方。且能满足顾客的好奇心理，有利于扩大商品的销售。如在本世纪初。日本人盛行穿布袜子。石桥便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布料、颜色不同。袜子品种多达100多种，价格也是一式一价，买卖很麻烦。后来，他将所有的袜子都以同样的价格出售，销路大开。此策略的缺点是忽视了不同质量商品之间价格的差异性。这种策略适合于小商品和日用品。如眼下“十元店”在我国不少地方已开始盛行。 五、分档定价策略 指按商品不同档次的质量相应地制定不同档次的价格。如云南玉溪卷烟厂曾对红塔山、阿诗玛、红梅等不同档次的香烟相应地制定了不同档次的价格。该策略给消费者质价相符、定价准确之感，有利于满足顾客需求在价格上的差异性。同时，也减少了顾客在选购商品时的时间。即使企业对各档次商品的价格有所调整。顾客也往往会按
《市场营销学》作业 一、选择题： 1、 执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是 （B ） A. 我们生产什么就卖什么 B .我们卖什么就让人们买什么 C ?市场需要什么就生产什么 D .好酒不怕巷子深 2、 对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的 （B ） ，通过各种 途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A. 售前服务 B .售后服务 C ?售中服务 D .无偿服务 3、 非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函， 邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫（A ） A. 公开招标选购 B .议价合约选购 C ?日常选购 D .正常购买 4、 准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是 A.反向定价法 B C.需求差异定价法 D 5、 下列（A ）属于企业的不可控因素。 A 营销环境B 营销组合C 促销策略 6根据“蚩 A 安全需要B 自尊需要 7、 在营 销调研 中，调研人员一般先收集（ A 一手资料B 二手资料C 原始资料D 外部资料 8、 一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（ C A 需求状况B 竞争能力C 需求状况和竞争能力 9、 产品生命周期中在（C ）购买者一般较多。 A 引入期B 成长期C 成熟期D 衰退期 10、 下列产品（C ）富有弹性 A 大米B 肥皂C 家电D 食盐 11、 ____________________________ 产品生命周期的最后阶段是 —C A.产品成熟期 B. 明星类 C 产品衰退期 D. 问号类 12、 以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为 A.渗透定价 B. C.心理定价 D. 13?将顾客划分为更小， A.经营多元化 B. C.市场定位 D. 14. 定价是市场营销组合中 的一个重要因素,因为它 _________________________________ A A.影响总收益 B. 影响聘用销售人员的数量 说明有关要求, 。 （B ） ?认知价值定价法 .成本导向定价法 的关键。 D 产品组合 需要 层次论”，下列属于第三层次的是（C ） C 社会需要 D 自我实现的需要 B ）。 中间商的多少 撇脂定价 促销定价 更具同性质的群体的过程是 市场细分 批发
企业市场营销中的定价方法与价格策略
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浅谈企业市场营销中的定价方法与价格策略 摘要：市场营销学在在现代化历程中经历过多次的理论蜕变和实践转型。而定价方法与价格策略作为市场营销学中的传统重大课题，其理论内容与实践方法都在继承传统的基础上表现出浓厚的现代性色彩。这两者最关键的因素都是价格，价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为，而且对市场竞争的格局产生重大影响，从而影响企业的利润目标及生存发展。价格是企业市场营销活动中最复杂也最灵活的一个因素,是企业确定市场营销策略的重要依据,不管是生产企业还是服务企业,定价方法与价格策略是企业应对竞争、扩大销售的重要手段,是影响企业产品交易成败的关键。基于此,本文旨在研究定价的依据与影响因素、定价方法和价格策略。 关键词：定价依据定价方法价格策略 目录 一．企业定价依据与影响因素 (3) 1.1市场需求及其变化 (4) 1.2市场竞争状况 (4) 1.3政府的干预程度 (4) 1.4商品的特点 (4) 1.5 企业自身的状况 (5) 二．企业定价方法 (5) 2.1 侧重成本的定价方法 (6) 2.2. 侧重需求的定价方法 (6) 2.3 侧重竞争的定价方法 (6) 2.4 中国的企业定价 (6) 2.5各种定价方法的运用 (7) 三．企业价格策略 (7) 3.1以顾客心理为导向的价格策略 (8) 3.2以市场实际为导向的价格策略 (8) 3.3 以企业让利为导向的价格策略 (8) 结论 (9) 参考文献 (9) 一．企业定价依据与影响因素 按照西方经济学的观点，成本是价格的基础，因为没有任何厂商愿意长期以低于平均成本的价格销售，因而企业正确地核算出包括机会成本在内的完全成本，是