经济研究导刊
ECONOMIC RESEARCH GUIDE
总第87期2010年第13期Serial No．87
No．13，2010义乌是位于浙江中部的一个面积只有1105平方公里的小县城。在“2009福布斯中国大陆最佳商业城市排行榜”中位列第四十五位，名列浙江入榜城市第六，省内入榜县级市第一。在《福布斯》中文版同时公布的子榜单“2009福布斯中国大陆最佳县级市”排行榜中，义乌与昆山、常熟成为全国最具投资价值县级市的前三甲。连续入围
《福布斯》名单，这不是偶然；从一个名不见经传的小县诚一跃而为世界瞩目的国际化城市，也不是偶然，它与义乌近年实施的城市形象品牌塑造有很大关系。那么，义乌在城市形象的塑造中有哪些成功举措呢？
一、长远的规划是前提
义乌的发展素以商贸闻名，在1982年第一代小商品市场形成，二十多年来，从“兴商建县”到“兴商建市”，义乌逐步走向了城市化的道路。1998年，义乌的小商品市场经过三次发展，形成了一个拥有5000多个摊位的交易大市场，而到了2008年，义乌已经拥有5万多个标准摊位。在新世纪义乌提出城市长远发展目标是“创建国际商贸名城”，将城市形象、产业优势等进行品牌融合，创建特色城市形象。
为了迅速提升义乌城市知名度，树立义乌小商品市场这个品牌，义乌市委宣传部与中视金桥达成了战略合作意向。中视金桥派驻一个项目专家小组，对义乌市进行深入的调研。在充分了解义乌市的现状的基础上，与义乌市委共同制定了义乌未来十年的城市品牌战略规划，从提高义乌的知名度、提升义乌的美誉度到义乌品牌的认同度等，做了翔实的规划。
通过中视金桥专业人员的调查分析，从全国角度来看，义乌小商品市场不仅是当地经济产业的支柱，同时在全国的角度来说也具有规模效应和领先优势，当时与其产生竞争的
小商品市场只有武汉的汉正街市场和河北的白沟市场，虽然这两个市场的知名度较高，但其规模和市场经营的模式义乌小商品市场更为领先。从全球角度来看，
市场发展比较好的也只有阿联酋的迪拜、墨西哥的蒂华纳。所以，义乌提出建设“全球最大的小商品市场”的理念。
为传播这样一个理念，设定了三个阶段的品牌传播战略：第一阶段（1999—2001）借助“中国义乌国际小商品博览会”机会，提高义乌市在全国的知名度。第二阶段（2002—2005）提升义乌城市形象与小商品之间的关系，强化小商品在义乌城市品牌中的作用，让义乌与小商品紧紧联系在一起，提升城市品牌的美誉度，同时提升义乌在海外的知名度。第三阶段（2006—2008）将传播的重点转移到“国际商贸城市”的城市品牌高度，从义乌的文化融合、产业特点、居住环境等方面，立体传播这一理念。
二、准确的形象定位是基础
定位理论是20世纪60年代末70年代初诞生于西方市场营销学中的一个重要概念。1969年，美国营销学家里斯和特劳特在美国营销杂志《广告年代》和《工业营销》上正式提出这个概念。1972年，两人又将定位概念修定为“所谓定位，
就是你对未来的潜在的顾客的心智所下的功夫”[12]
。当时强
调的是广告攻心，将产品定位在顾客的心中潜移默化，而不改变产品的本身。到20世纪80年代，美国著名营销专家菲力普科特勒开始把定位理论系统化、
规范化。他指出，定位就是树立企业形象，设计有价值的产品和行为，以便使细分市场的顾客了解和理解企业与竞争的差异。可见，要想企业在公众心目中留下清晰、深刻的印象，就必须有准确的形象定位。
城市形象的生命力，在于永不停滞地追求。持久的良好形象是城市在激烈的竞争中取胜、谋求长远发展和事业开拓
收稿日期：2010-02-17
基金项目：金华市社科联重点项目（2008196）
作者简介：胡艳（1979-），女（土家族），湖北恩施人，讲师，硕士研究生，从事公共关系研究。基于公关视角的义乌城市形象塑造研究
胡
艳
（义乌工商学院，浙江义乌322000）
摘要：义乌从一个名不见经传的小县城发展成享誉国内外的国际商贸名城，从公关角度来看，这与它长久的形
象规划、
准确的形象定位、立体的传播手段有很大关系。义乌城市形象的可持续发展除了持续的传播策略外，还要注重加强内部公众的沟通，提升城市文化内涵以及加强城市公关危机的预警、改善城市公关环境等。
关键词：义乌；城市形象；公关视角；形象塑造中图分类号：F29
文献标志码：A
文章编号：1673-291X （2010）13-0116-03
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的重要条件。2008年7月，在义乌市委十二届四次全会扩大会议暨市政府第三次全体会议，提出了义乌中长期发展定位——
—国际商贸名城。全会审议通过了《关于建设国际商贸名城的决定》。对于正处在转型提升关键时期的义乌来说，科学准确的目标定位，必将为义乌城市形象塑造创造先机。
“国际”是方向，“商贸”是核心，“名城”是品质。其基本内涵是：面向国际国内两个市场，聚合国际国内两种资源，以小商品为特色，进出口贸易与内贸并重，以国际小商品贸易中心、国际小商品创造中心、国际小商品会展中心、区域物流高地、区域金融高地，即“三中心两高地”为核心构架，政治、经济、社会、文化、生态协调发展，综合实力雄厚、城市功能完善、社会秩序和谐、管理体系高效、文化底蕴深厚、生态环境优美、人民生活富裕，在全球具有较高知名度、美誉度的商贸城市。“国际”方向的发展定位，以全球化的视野来审视未来的发展，紧紧扣住了国际商贸功能，激励着义乌加快国际化进程，推动义乌从单一、低层次的国际化向全方位、高层次的国际化迈进。“国际”方向映射出了这座城市的凝聚力、向心力、吸引力。小商品贸易是义乌经济的命脉，义乌的发展离不开小商品。“商贸”定位凸显了义乌城市的特色，强化了义乌城市的商贸功能。
在“国际商贸名城”的城市形象定位中，既展现了城市主体个性——
—发达的小商品经济，同时也遵循了形象定位的竞争导向，突出了自己的竞争优势地位。作为没有地域优势的小型城市，就只能在别的领域加强自己的竞争优势，对于义乌来讲，小商品是他最大的优势。
三、立体传播策略是技术手段
1.城市公关广告的宣传。义乌是一座构建在市场上的城市。如何将一个开放的现代化、国际化小商品市场交易平台展现在受众面前，是义乌城市形象电视广告片的首要任务。围绕“小商品的海洋，购物者的天堂”为主题的一系列画面，交代的不仅是义乌在品牌个性上的优势，而且是对未来的国际化商贸城将拥有的软硬件基础环境的必要展示，为城市品牌的进一步建立打下坚实基础。在整个广告宣传策略中，义乌的创新在于适时改变传播诉求。
第一阶段：创意表现策略定为城市和市场，提出了“小商品海洋?购物者天堂”广告语，然后进一步告之义乌这个城市是什么样的城市？有什么优势？从视觉表现上，城市形象广告《会议篇》更侧重突出城市的基础设施、环境及小商品市场的现代化标准，具有很强的视觉冲击力。
第二阶段：在原有广告定位“小商品海洋?购物者天堂”不变的前提下，融入义乌现有的新商业文化，告之人们义乌是一个能使梦想成真的地方，同时，为提升义乌是一个国际化程度较高的城市，在策略表现方面，利用一个外国人重回义乌的亲身感受，来表现义乌近几年的巨大变化，也使义乌《梦想篇》城市形象广告片更具人性化，更亲切、更贴近生活。同时在广告投放媒体上，选择CCTV—4。它是以海外华人华侨和港、澳、台为主要服务对象的专业频道，全天24小时播出，频道落地点遍布于亚、非、拉美、北美、欧洲和大洋洲的许多国家和地区。同时在国内的有线电视网中和央视的其他频道一样占据着重要的位置，并且拥有广泛的国内受众群。CCTV—4这种覆盖全球国内强势的特点，恰好符合城市投放形象广告的两个目的：面向海外资本招商引资；在国人心目中树立良好形象。
2.特色节庆活动——
—会展。近几年来，节庆活动已经成为一种重要的城市品牌塑造和传播的公关方式和手段。义乌根据自身的特点创办的节庆活动非常多，其中最具有代表性的就是各种展会，在众多展会中，规模较大、影响较广的有义博会、森博会、五金博览会等。2006年义乌市被评为中国最具影响力的会展城市，义博会被评为2006年度中国十大最具影响力的品牌展会。据统计，在刚刚过去的2008年，义乌市共举办展会42个，累计展览面积45.7万平方米，展览成交额达171.2亿元。其中，国家级行业协会以及国内外知名展览机构已有15家在这里办展。这些展会在国内外产生了较大的影响，吸引了来自全球的中外客商，成为义乌市的一大节庆活动。作为义乌最具有影响的节庆活动——
—义博会，已经成为仅次于广交会的全国第二大展会。
3.旅游业的推进。义乌发达的小商品市场带来了当地旅游业的发展。2006年1月15日的全国旅游工作会议上，浙江义乌国际商贸城被国家旅游局命名为“国家4A级购物旅游区”。在此之前，全国虽然已有400多家4A级旅游区，但其中没有一个商业方面的景区。义乌建成全球最大的小商品集散贸易中心后，渐渐变成世界一大“购物旅游”热地。同时，依托义乌在旅游商品的研发、生产、流通和信息采集领域的强大功能，中国旅游商品研发中心也落户义乌，对旅游商品的研发进行整体规划与管理。旅游业的发展反过来又促进了“小商品海洋”形象的巩固和提升。
四、义乌城市形象塑造的可持续性策略
1.加强对内的传播与沟通。在公共关系领域，传播与沟通有对外沟通和对内沟通两种。对内传播的目标主要是通过充分传播，明晰城市定位，完成阶段性的传播任务，增强市民的认同感，提升市民的自豪感，促使市民与政府共同为建设城市品牌体验而做出贡献；对外传播的目标则主要是促使人才、投资者、旅游者、中央政府或者地方政府，对城市形成从知名到完整的认知，造就期望的联想，促进品牌偏好，累积、强化并形成品牌拉力，提升原有的品牌体验，进而达到城市发展战略以及城市营销的目标。
在以上的传播策略中，义乌城市形象的传播对象主要公众集中在外部公众，包括义乌以外的其他中国公众和中国以外的国际公众，而且，为了打造“国际性”，传播很多都是针对国外公众的。毋庸置疑，这样做有很大的积极作用。但是，从公关的角度来看，忽视内部公众是并非明智之举。内部公众是组织内求团结的对象。
在塑造“国际商贸名城”的活动中，虽然政府是组织者，是活动的主体，但是作为内部公众——
—广大的义乌市民和企事业，更是活动不可或缺的支持者和参与者。作为政府部门，应该首先让“国际商贸名城”的城市形象在本省范围本市得
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到认可，得到公众认可和支持后，公众甚至会利用自身渠道去自觉地传播义乌的城市形象，起到事半功倍的效果。
2.重视城市形象内涵的提升。城市的精神文化内涵是一个长期积淀的过程，应当纵向地挖掘城市的昨天、今天和明天，以历史的眼光来对待城市形象的演变，寻求最能深入人心的城市形象。同时，还要从当地居民的风俗习惯、乡土人情等方面寻找城市一以贯之的精神脉络，它不仅可以为受众展示城市的变迁历程，更重要的是使其真切感受城市变化的速度和变化的领域。对于义乌而言，主要是挖掘其优秀的商业文化内涵。
义乌商业传统最早可追溯到二千多年前在当地流行的一种叫“拨浪鼓”的艺术样式。数百年来，当地农民世代相传，用本地土产红糖熬制成糖块，肩挑糖担、手摇拨浪鼓，去外地走串换鸡毛，肥田或补贴家用，形成了远近闻名的“敲糖帮”。改革开放以来，敢为人先的义乌人，坚持实事求是、大胆解放思想，率先开放从事小商品市场的民间贸易。这是与义乌传统商业意识和创新发展精神一脉相承的。拨浪鼓不仅摇出了义乌“敲糖换鸡毛”的传统，也养成了勤耕好学、刚正勇为的义乌精神。义乌经商意识和商业文化的交互发展，最终形成了义乌商业文化中最有利于商品经济发展的商业意识和义乌精神——
—甘为人先、吃苦耐劳、实事求是、开拓解放。作为城市内在形象的一部分，理当着力打造义乌人敢为人先的吃苦耐劳精神，正是有了这种精神，才有了繁荣发展的小商品市场和会展经济。
探寻义乌商业文化历史根源，佛堂镇首当其冲。2007年11月19日，佛堂镇被授予“中国历史文化名镇”的称号。义乌市政府则借着这样丰厚的历史积淀，用“历史文化名镇”这一块金字招牌，既实现义乌社会经济综衡的、可持续的、科学合理的发展，又为义乌打造“国际商贸名城”提升了文化内涵。
3.注重城市形象的危机管理。危机管理是形象塑造中必须要考虑的一个要素。对于义乌而言，主要存在的影响城市形象塑造的危机是外来人口的管理。城市形象由诸多要素构成，而人员形象是其中非常重要的一个方面。对于外部公众而言，首先接触到的是这个城市的各种人群。城市人口素质直接影响其整体形象。义乌的人口构成中，外来人口比重超过六成。近年来，义乌外来建设者更是以每年10%以上速度增长。根据义乌2009年暂住人口统计，义乌市外来人口已达120万，其中包括1万余名来自全球各地的常驻义乌外籍商人。这一方面给义乌发展带来了先机，另一方面也使外来人口管理的压力越来越大，对义乌的城市管理提出了严峻挑战。
4.改善城市公共环境的视觉形象。城市公共环境的视觉形象涉及城市规划、建筑、环境、艺术、园林、文化、市政和管理等诸多方面。它是一个城市静态的识别符号，是城市形象设计的外在硬件部分，也是城市形象设计最外露的最直观的表现。改善并设计城市公共环境是塑造城市形象的重要手段。
塑造城市特色形象就必须突出城市的地方精神，只有这样，城市特色的塑造才不会流于形式而得以持续发展。因此，义乌在设计城市公共环境形象时，应该充分探索义乌城市的个性——
—小商品经济发达，悠久的“拨浪鼓”商业文化。在城市的中心广场、商贸区以及城市的各个大门要塞等，设计建设一些反映义乌精神的雕塑、盆景、绿化建筑景观等，使外部公众一进入义乌城市就感受到与众不同的商业文化气息。
5.提升城市的硬件设施及服务水平。义乌在商业经济快速发展的同时，还要提升相应的城市硬件环境以及服务，使两者能够同步协调发展。随着义乌市场的规模扩大，知名度的提高，每年到义乌采购商品的中外客商持续增加，尤其是像义博会这样的展会期间。要想给这些客户留下良好印象，除了市场自身良好的经营秩序和环境等软硬件环境外，还需要义乌城市一系列配套的服务设施的跟进与改善。如酒店宾馆的服务，交通出行的服务、办理各种业务（办证、金融、保险、外贸出口）的服务等。改善这些服务机构的硬件设施，提升服务机构的办事效率和服务质量，给外部公众留下“一流的市场、一流的服务”的良好印象。
义乌“国际商贸名城”的良好城市形象确立离不开政府成功的公关策略，义乌城市特色的保持，商贸名城地位的稳固，城市影响力的进一步扩大等，总之，义乌城市形象的可持续发展更是离不开政府持之以恒的公关策略与手段。
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[责任编辑陈丽敏] 118
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试论公共关系对品牌形象塑造的影响 付昊月 内容提要：随着知识经济的发展，越来越多的企业意识到企业形象及其建设对企业的生存与发展具有极其重要的影响，甚至起着关键性的作用，因此近年来，企业形象建设越来越成为企业所关注的课题。然而，正确认识和开展公共关系活动，以塑造良好的企业形象，则是这个关键中的核心部分。 关键词：公共关系，企业形象，发展 一个国家的民族企业如果没有自主品牌，在国际竞争者就很容易陷入为别人打工，处在产业链底端的状态。另一方面，在信息科技日益发达的今天，商品同质化严重，广告难以再发挥往日的巨大作用，这时公共关系沟通产品与消费者的作用日益凸显，被用于品牌形象的塑造。本文的写作即是为了探讨如何才能成功地建立自主品牌，品牌塑造在哪些方面受到公共关系的影响这两个问题，并希望能为中国的自主品牌创造实践提供理论上的建议。 品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。品牌的外在形式是标志符号，其实质内容是消费者对某个品牌的感觉和体验的集合体。消费者的这一集合性印象和判断是在与该产品长期接触的过程中产生的。而企业等组织则通过各种营销与公关手段在消费者群体的心目中构建出符合消费者期望的品牌认知与体验以达到其沟通及塑造品牌形象的目的。 据日本专家研究, 企业经营力量会逐步由一轴指向变为三轴指向, 即最初是企业生产力竞争, 只要生产和提供物美价廉的商品就会十分畅销。随后由于技术开发, 大量商品的涌现, 企业除了生产物美价廉的产品, 还要依靠强有力的推销才能在市场上赢得较大的份额, 即处在“生产力+ 销售力”二轴指向时代。然而当市场上充斥了各种商品, 各个企业都使出浑身解数去推销产品时, 只有形象好的企业才能在强手如林的竞争中独占鳌头, 现代企业将处于“生产力+ 销售力+ 形象力”的三轴指向时代。以这种理论来衡量, 我国目前正处于由二轴指向过渡到三轴指向的时期, 市场上企业所生产的产品日益趋向相同, 消费者选择企业和产品的差异将主要体现在企业形象上。很多消费者在选择产品、服务时更加注重提供这些产品、服务的企业形象, 往往会选择一些形象、口碑良好的企业生产的产品、服务。因此, 越来越多的企业开始重视公共关系在品牌形象塑造上的作用，希望通过公关活动与消费者进行有效的沟通，树立品牌在消费者心目中的良好形象，进而与消费群体之间建立长远而稳定的关系。 一、品牌资产的构成要素 当一个品牌创立之后，通过组织长期不懈地对品牌进行维护与塑造，其品牌的价值会在消费者群体的心目中逐渐累积，然后聚沙成塔。诚如可口可乐总裁伍德拉夫曾经夸口的那样：即是可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬，单凭可口可乐这块牌子，就能在短期内很快恢复原样。凭什么原料99%都是水的可口可乐能有这么大的神威呢？原因就在于其巨大的品牌资产。 那么什么是品牌资产呢？ 美国的大卫·爱格将其定义为可以为某个产品或服务增加或者减少价值的一系列品牌资源和可靠性特点。简单而言，品牌资产就是与品牌名称（标志及标语）相关并能实现产品或服务增值的诸如品牌知名度、忠诚的顾客、品质认定及品牌联想（如纯净、能漂浮）等一系
公共关系学 第一章 一、名词解释 公共关系：是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造传播管理，利益协调等方式，同相关的公众结成的一种社会关系。 公共关系状态：是指某一社会组织与某公众的联系以及被理解、信任、支持的程度。 公共关系学：是一门研究现代社会组织与其社会公众建立良好关系的原理、原则、方法、技巧以及规律的学科。它是在综合运用传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场学、人际关系学、广告等基础上形成的一门新兴现代交叉综合性的应用科学。 二、简答及其它 1.公共关系公关三要素：社会组织、公众、媒介 2.公共关系基本属性： ①客观性②公众性③相对稳定性（可变性) ④相关性⑤间接性⑥互利性 3.公共关系与庸俗关系的区别 ①两者产生的历史条件不同 商品产生—卖方市场—买方市场（市场竞争）--消费者有选择—企业争取顾客、讲信誉树立形象—公关产生 ②两者本质和目的不同 ③两者活动方式不同 ④两者的发展前途不同 4.公共关系与人际关系的联系和区别 联系：①都是处理关系，都是社会关系的表现形式 ②公共关系以人际关系为基础，公共关系中的个人代表组织 ③遵守一般的共同原则，如真诚相待，与人为善，相互帮助，设立自身形象 区别：①主体和出发点不同，公共主体和出发点是社会组织着重处理组织与公众的关系，人际关系主体是个人主要考虑人与人之间的关系。 ②目的和方式不同 ③工作范围不同 5.公共关系与广告的联系与区别 广告是由确定的广告主通过付费获得可控制形式的非个体传播，以劝说的方式向目标市场推销商品、服务。 联系：都以公众为对象都以传播为手段，都与塑造组织形象有关，都是商品经济的产物区别：目的不同、传播原则不同（表现手法真实、广告有艺术性）效果不同，周期不同，工具不同（传播方式）地位不同，传播对象不同。 6.公共关系职能作用 (1)公共关系对社会组织的作用 ①塑造形象，是最终目标，也是主要职能 ②监测环境（信息功能）（收集信息，掌握资料） ③决策咨询（参谋功能）（智囊团，思想库） ④传播引导 ⑤沟通协调 ⑥问题管理（危机处理）
企业公关中的形象 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT
企业公关中的形象、信誉和情感要素塑造形象是企业公关的出发点 企业形象是公众对企业综合认知後形成的总体印象和评价。现代竞争，可以说就是形象的竞争，谁拥有良好的形象，谁就拥有市场。因此塑造良好的企业形象是企业最基本的目标之一，而塑造与传播形象正是企业公关的基本目标和任务。 要塑造企业良好的形象，首先要做好形象定位工作。企业可通过个性张扬、优势表现、公众引导、形象层次、对象分类定位方法设计一个有个性、易识别、易记忆且新颖的企业形象。如奥迪汽车以“突破科技，启迪未来”的独特定位来表现组织哲学；PG以“宝洁公司，优质产品”来表现其优势形象；海尔以“真诚到永远”来求得消费者与企业情感上的共呜。而无论采取何种方法，设计的企业形象都应达到给公众留下明确、清晰而深刻印象的效果。 设计好形象之後还应注意采取适当的模式将设计的企业形象传播给社会公众，达到塑造形象的最终目的。选择和使用恰当的传媒和沟通方法是做好企业形象传播的第一步，选择时应考虑形象传播的具体目标和要求、目标观众的特点，传播内容的具体特徵、企业自身的经济能力以及企业的组营范围和性质等。其之，还应根据形象信息传播的要求选择适当的公关工作业务类型，可根据实际情况从宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会活动型公关、徵询型公关等方式中选择一种方式或几种方式组合。另外，还要根据企业所处的发展阶段和公共关系具体状态，采取不同的方法。 信誉是企业公关的基础 认知度与美誉度的建设是企业公关的重要目标，而企业的认知度和美誉度则是以企业的公关众信誉为依托。公众信誉是在企业的良好的产品、服务质量的基础上建立起来的，一旦建立则应细心呵护，以强劲的内功取信於民。南京冠生园“陈馅事件”践踏了自己近70年公众信誉，最终导致了南京冠生园食品厂解散的悲剧，值得每个企业反思。 要建立企业的公众信誉，首先就必须为公众提供优质的产品与服务，树立正确的产品质量观念，处理好性能质量与适应质量，内在质量与外在质量、个别产品质量与全部产品质量的关系，使产品与服务既能适合消费者差异的需求和变化的需求，又能在功能、使用寿命、牢靠性、可靠性、经济性、安全性等方面达到设计标准，既有过硬的内
公共关系与企业形象的塑造 目录 一、序言 (1) 二、良好企业形象的作用 (1) （一）良好的企业形象能创造有利于企业发展的外部环境。 (1) （二）良好的企业形象可以增强企业员工的凝聚力，吸引更多的人才。 (2) （三）良好的企业形象大大提高企业的竞争能力，是企业可持续发展的动力。 (2) 三、塑造企业形象的原则与方法 (2) (一)塑造企业形象的原则 (2) 1.整体性原则 (2) 2.竞争性原则。 (2) 3. 简洁化原则 (3) (二)塑造企业形象的方法 (3) 1、珍视信誉，美化形象 (3) 2、加强双向沟通，实现内外结合 (4) 3、平等相待，互利互惠 (4) 4.建设企业文化，参与公益活动 (4) 四、企业公共关系在塑造企业形象中发挥的作用 (5) （一）企业公共关系的基本职能 (5) 1、收集信息，监测环境 (5) 2、宣传引导，传播推广 (5) 3、咨询建议，形象管理 (6) 4、沟通交际，协调关系 (6) 5、解决矛盾，处理危机 (6) （二）公共关系在塑造企业形象中的作用 (6) 1、帮助企业及时了解各种影响企业形象的舆论与信息 (6) 2、良好的公共关系有助于传播企业或品牌的良好形象 (7) 3、有帮助于企业统筹决策 (7) 4、能使企业产生巨大的竞争力、吸引力、辅射力和增值力 (8) 5、危机公关 (8) 五、总结 (9) 参考文献： (9)
公共关系与企业形象的塑造 【摘要】“公共关系”与“企业形象”是两个密不可分的概念，而我们要塑造良好的企业形象就必须运用公共关系这一手段。现代社会中良好的企业形象是企业最重要的无形资产。 【关键词】公共关系企业形象塑造 一、序言 公共关系在社会企业的形象塑造过程中有举足轻重的地位。作为社会企业的一部分，企业也非常的关注自己的公众形象。在现代社会主义市场经济的大潮中，公共关系代表企业的市场形象，企业面对的市场压力和企业之间的竞争也越来越大，公共关系究竟能在企业发展和壮大中起到什么样的作用？公共关系的根本目的就是通过深入细致、持之以恒的具体工作来塑造与发展企业的良好形象。企业形象是社会公众包括企业员工心目中对企业整体的评价。它是公众对企业的发展史、管理人员、团体气氛、行为准则、物质条件、产品、服务等的总体认知，反映了公众对企业的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。塑造良好的企业形象，建立良好的信誉，不但能够帮助企业为社会公众所理解和接受，进而赢得信任和支持，而且还能取得良好的经济效益，有效促进企业目标的实现。因此，人们常把良好的形象和信誉称为企业“无形的财富”。随着社会的进步和发展以及全球化竞争格局的日益形成，经济全球化的发展趋势逐渐的将本土的公共关系变成了世界经济体之间的公共关系。公共关系的价值与意义逐渐被企业所认可和重视。 二、良好企业形象的作用 （一）良好的企业形象能创造有利于企业发展的外部环境。 在竞争对手不断增多的大环境中，企业需要争取社会公众对自己的信赖与支持、需要金融机构的帮助、需要协作单位的有力配合、需要政府提供的各种方便等等，以此形成竞争的优势。凡此种种都需要企业有良好的、鲜明的企业形象。这就如同我们常看到的现象：形象好的人，人际关系就好。人际关系好可以形成一个人的良好的“生存环境”，办事就容易一些，可以免去不少麻烦与障碍，做
公关部公关部的组织结构与职能 ?公关是为企业营造适合其生存环境的一种方式，一座桥梁。企业要生存，就 需要考虑与其相关利益体的关系，包括政府、协会、社区、股东/投资者、员工、合作伙伴、媒体、消费者等等。公关就是协助企业与这些对象进行沟通，以达到争取这些对象支持企业生存盈利的目的。 ?企业公关部是根据企业的整体发展战略，根据现代市场的需求制定各种公共关系战略和战术，及时调整公司组织各项公关活动方向。善于客户资源的维护与沟通管理，协调合作伙伴之间的关系等。 ?根据确定的公关的目标，把企业内部和外部的有效信息，以一种沟通的方式和媒体建立好的关系，这样达到更好的宣传企业的效果。 公关部长职责 ?公关部长： ?负责公司公关战略的制定，公司形象的树立与维护．?负责与合作单位等关系的建立和维护． ?负责对各种媒体资源进行开发、收集、整理，实施资源整合、交换及战略合作．?配合市场运作项目产品，提供公关宣传支持． ?监督实施市场公关活动，与相关部门进行良好的沟通． 筹划组职能 ?财务记账，预定场地，器材保管，现场活动组织，策划执行新活动，解决活动组织中所出现的问题等． ?发活动帖，及组织对需要集体讨论决定的问题发讨论帖；及必要情况下，组织筹备组的力量，解决活动中出现的问题，调整组织形式 宣传组职能 ?负责媒体投放规划,并有实施媒体策略、投放的实操经验． ?熟悉掌握各大媒体运作规律及各主媒的特点、功能、市场价值和购买渠道．?媒介数据分析、消费者媒体偏好研究及市场信息研究． ?提供投放效果评估并制作月度、季度、年度分析报表． ?媒介资料的收集、分析与整理,建立完善的媒介信息库及剪报库． 信息收集组 ?咨询建议，参与决策. ?收集信息，主要收集公众需求信息、公众对公司形象、产品等评价的信息、公公关部长 筹划部宣传部信息收集 组接待员员工关系组
公共关系与企业形象塑造
摘要：企业作为社会经济活动的基本单位，企业本身及其生产经营活动必然会在社会公众心目留下一定的印象并获得相应的评价。这些 印象与评价就构成了企业形象。企业形象反映着社会公众对企业的认 可程度，体现了企业的声誉和知名度。迅速摆脱“产品力”竞争和“促 销力”竞争的束缚，塑造完美的形象力，是企业直面竞争，迎接挑战 的制胜战略，而运用“公共关系”手段，妥善处理企业与社会公众的 种种利害关系，维系企业经营发展的和谐环境，是实现这一战略的核 心技术。 关键词：公共关系；企业形象；社会公众 随着社会主义市场经济的建立，改革开放的进一步深入，在竞 争加剧的社会、经济环境条件下，企业形象已经成为企业竞争优势不 可分割的一个方面。一个企业要想在对手如林的激烈的竞争中生存和 发展，就必须在社会各界公众心中塑造良好的企业形象。 简单的说，企业形象就是指社会公众对企业的认识和评价。由 于企业在经济活动中表体现的社会责任意识高下之分、所提供的产品 和服务的不同以及社会公众对企业的了解和认识程度上的差异，社会 公众会对企业做出不同的评价，即企业形象会存在差异。所谓企业形 象良好，就是企业诸多方面得到了社会公众的好感和信赖，反之我们 就说这家企业形象不好。而公共关系作为企业外部和内部的沟通机 制，作为企业开展对外交流、合作的平台，也日益成为塑造企业形象 的一个重要手段。公共关系在各行各业得到广泛的认同，公共关系的 作用也越来越受到广泛的重视。
一．公共关系的概念界定 美国著名的公关权威海伍德教授将公共关系定义为“公共关系是维持企业最有利运作环境的一门科学，除了评估相关人士的态度外，它还必须透过良好政策与有效沟通赢得大众的了解和支持。‘简而言之’，公共关系就是经营企业形象的一门科学”。一般而言，公共关系是一种以社会公众为对象，以诚实信用为原则，以持续顺畅沟通为手段，以提升企业形象为目标的管理活动。从静态而言，公共关系是一种客观状态——和谐的经营环境；从动态而言，公共关系是一种活动——积极主动的公关活动。对于现代企业而言，公共关系是其求生存，谋发展的经营哲学，是企业内求团结，外树形象的工作艺术。 新时期，公共关系是一个社会组织运用传播手段使自己与公众建立双向沟通、互相了解和互相适应的关系，以达到内求团结、外求发展的一种活动或职能。它的根本目的是通过持之以恒、深入细致的传播活动，塑造企业的良好形象，以取得社会公众的理解和接受，从而赢得信任和支持，而良好形象的建立，又会带来促进企业目标的实现和利益的获得。 二．企业形象的概念界定 所谓企业形象是指社会公众（包括企业内部员工）对企业整体的印象和评价。日本著名公关专家八卷俊雄指出，“环绕着企业各层次的关系者对公司的看法、观念，构成了该公司的企业形象。内部、外界对公司的看法、观念，应合乎企业实态，若不尽相合，就必须加以修正。换言之，企业实态应接近形象状态。当形象状态优于企业实
我国加入WTO和北京申奥成功双喜临门，给我国企业带来了前所未有的机遇和挑战。随着外国资本纷纷登陆我国市场，市场竞争越来越白热化，竞争在技术、管理、人才、产品、价格和企业形象等方面已经硝烟四起。在消费者日趋追求多样化、个性化的今天，企业形象和品牌已经成为市场竞争中重要法码，企业形象和产品形象对消费者的冲击力日益彰显。塑造良好的企业形象，用以增加企业凝聚力和竞争力，已成为推动企业发展的一种动力。 一、塑造良好的企业形象是企业发展的迫切要求 企业在市场上立足，要处于不败之地，除了有领先的技术优势和质量可靠的产品外，企业的经营者不但要在企业运作的过程中，对企业形象的认识理性化，而且在实践中要吧企业形象的策划纳入管理范畴。企业形象管理好了，才能赢得顾客的忠诚、合作伙伴的信任和各级领导部门的支持。企业形象的正确定位 那么什么是企业形象？ 企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。 企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。 在印象的基础上，加入人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度，多数人的肯定或否定的态度才形成公众舆论。公众舆论通过大众传播媒介和其他途径（如人们的交谈、表情等）反复作用于人脑，最后影响人的行为。企业形象有好与不好之分，当企业在社会公众中具有良好企业形象时，消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务；反之，消费者将不会购买该企业的产品，也不会接受其提供的服务。企业形象的好与否不能一概而论，多数人认为某企业很好时，可能另有一些人感到很差，而这种不良的形象将决定他（她）不会接受该企业的产品或服务。任何事物都不能追求十全十美，因此，我们在这里必须把握矛盾的主要方面，从总体上认识和把握企业形象。 企业形象的构成 企业形象的构成：产品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、环境形象、社区形象 组成要素 产品形象质量、款式、包装、商标、服务 组织形象体制、制度、方针、政策、程序、流程、效率、效益、信用、承诺、服务、保障、规模、实力 人员形象领导层、管理群、员工 文化形象历史传统、价值观念、企业精神、英雄人物、群体风格、职业道德、言行规范、公司礼仪环境形象企业门面、建筑物、标志物、布局装修、展示系统、环保绿化 社区形象社区关系、公众舆论、 企业形象的分类 企业形象的分类方法很多，根据不同的分类标准，企业形象可以划分为以下几类； （1）企业内在形象和外在形象。这是以企业的内外在表现来划分的，好比我们观察一个人，有内在气质和外在容貌、体型之分，企业形象也同样有这种区别。内在形象主要指企业目标、企业哲学、企业精神、企业风气等看不见、摸不着的部分，是企业形象的核心部分。外在形象则是指企业的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。 （2）企业实态形象和虚态形象。这是按照主客观属性来划分的。实态形象又可以叫做客观形象，指企业实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。诸如企业生产经
公共关系部职责 一．信息收集和处理 通过与组织（企业）内部和各部门，各方面保持接触和联系，对组织（企业）外公共进行调研，收集信息并汇总，做出分析和处理。掌握组织（企业）内外公众的要求和倾向，为最高领导层提供决策的参谋。 二．新闻传播 公共关系部根据组织（企业）的决策，担负对内外公众宣传、阐释、传递信息职责：（1）编制刊物，画册等宣传品。 （2）直接与社会媒体沟通，并提供相关新闻资料。 （3）负责其他对内外公众公共关系原理与实务施加影响的广告设计和信息传播。三．协调沟通 公共关系部要与组织（企业）内外公众（即与组织、企业发生联系的社会组织与个人）保持沟通和协调，并组织创造上下、内外、左右各方面关系和谐的人际环境和社会心理环境。 四．处理突发事件和举办专场活动 对突发事件可能给组织（企业）的形象与发展带来影响，公关部门要及时协助组织（企业）最高当局，迅速客观的调查处理。包括与媒体积极接触、传播真相，对公众组织沟通或安抚、释疑、与法律部门打交道等，为使组织（企业）形象发展有利于预期目标，公关部门要适时的策划举办各种专项活动，如展览、参加访问、新闻发布会、记者招待会、交流会、联谊会等。有效塑造组织（企业）的良好形象，营造利于组织（企业）生存发展的环境。 五．职能解析 A、传播管理 （一）舆论检测 （1）及时掌握公共舆论动向，并指导组织建立相应的资料库。 （2）对组织（企业）与各主要公众间的关系状态进行整体定位。 备注：相关知识：1.舆论调查的有关知识； 2.舆论分析的原理与技巧； 3.公共关系状态定位研究； （二）传播沟通 （1）审定全年公关传播计划，指导公关传播计划的执行。 （2）制定中长期公关传播战略和规划。 备注：相关知识：1.长期传播计划的基本内容及其特点； 2.公共关系战略与规划； （三）关系协调 （1）监控各个主要公众关系，维持良好的沟通渠道。 （2）指导客户关系管理。 备注：相关知识：1.公共关系的沟通原则和策略； 2.主要公众对象的特征和工作环境； B、策划研究 （一）创意策划 （1）主持大型公关活动策划。 （2）对公关建议书提出专家意见。 （3）审定大型公关活动方案。 （4）评判公关活动效果。 备注：相关知识：1.大型活动的有关政策法规；
第四章公共关系的组织机构和人员 一、学习提示 本章主要介绍公共关系机构的类型及特点、公共关系从业人员应具备的基本素质及培训方法。对于组织内部的公共关系部，主要介绍公关部在组织中的地位、职责、特点、设置原则和组织类型。对于社会上的公共关系公司，主要介绍其工作内容、组织机构、工作原则等。同时详细说明如何综合利用这两种公共关系组织机构。对公共关系人员的素质、角色，以及对公关人员的培养和选拔进行阐述。通过本章的学习您应该能做到： 一、公共关系组织机构 公共关系工作是一项长期的、复杂的、有计划的工作，需要有专门机构来从事这项工作，以保证组织的公共关系工作职能化和经常化。目前组织机构可以分为两大类：组织内部的公共关系部、社会上的公共关系公司 1．公共关系部及其在组织中的地位 公共关系部在组织中既是组织的管理职能部门，又是组织的决策参谋部门 公关部在组织中的决策参谋地位主要是由以下的职能决定的：资料储存中心、信息发布中心、环境监测中心、趋势预测中心、公众接待中心 由于在组织中担负着多中心的重任，因此在组织决策层中，公关部是组织决策的重要“参谋”。为了提高公共关系的地位，在美国，越来越多的公关部负责人可以直接向企业最高决策人汇报工作，向最高领导层提供建议并接受他们的指导 2．公共关系部的特点 公关部不同于组织中的办公室或秘书处。有以下特点 （1）专业性:指它作为组织内从事公共关系工作的机构，不能成为“杂货店”，也不是临时班子，必须保证其队伍的专业化和工作内容的专业化 （2）协同性:是指在实现公共关系计划所确定的目标时，组织不能只靠公关部单枪匹马，孤军作战，还应依靠组织中各部门的相互配合及全体成员的共同努力 （3）自主性:是指公关部在组织中要有独立的地位，有一定的权限范围，可以自主地开展各项工作 （4）服务性:公关部是一种具有服务性质的、较高层次的间接管理部门，但它不是直接的管理者，也不是领导者和生产者 3．公共关系部的设置原则 （1）规模适应性:公关部规模的大小应当与组织的规模及其发展相适应 （2）整体协调性:在设置公关部机构时，应与组织内部各部门相协调 （3）工作针对性:公关部的机构设置，要根据不同组织的工作性质和自身所面向的社会公众的特殊性来确定。（4）机构权威性:公关部工作的好坏直接关系到组织的形象和整个事业的顺利发展，这就要求把它放在十分重要的位置上，使它具有一定的权威性 公关部作为高层次的管理机构，其负责人应进入组织的最高决策层，至少应有直接向决策层汇报、提建议或参与决策讨论的权力 在组织内部，任何其他部门无权干扰公关部的工作，无权对公关部下达命令，公关部直接对组织最高领导层负责 上述原则，在设置公共关系部及有关机构时，组织必须加以综合考虑，而不能只考虑其中一项4．公共关系部的组织类型 公关部的组织机构没有固定的模式 （1）按工作方式和结构类型分类，公关部的组织类型可分为公共关系对象型、职能型、过程型和复合型几种类型对象型（公众型） 按照不同公众设置内部组织结构 优点是各职能部门熟悉自己的工作对象，了解公众需要和反映，便于针对性地开展公关活动 职能型 按照公共关系职能分类设置其内部机构
现代公关礼仪论文 浅谈公关礼仪中个人形象的塑造 摘要：对于一名社会成员来说，公关礼仪的显著作用是塑造和展示其个人形象。个人形象是一个人在别人认知中的结果，也是别人对自己的一种评价，个人形象是个人在社会交往中所得到的整体的评价，是一个人的形象系统。 关键字：礼仪个人形象塑造 礼仪作为社会学的一门分支，以礼仪活动、礼仪规范、礼仪规律作为自己的研究对象，是一门人文应用学科、操作性学科、综合性学科，同时它在与不同学科的交叉中产生了不同的分支学科，例如与公关关系学的结合即形成了公关礼仪。这种结合不仅仅是将公关关系与礼仪的内容进行简单的整合，还具体的体现了公关活动与实务中的一系列特殊的规定性。公关礼仪是将礼仪的具体要求在公关关系的管理中作了具体的运用，这种运用既表现对公关从业人员的礼仪规范的要求和公关人员个人形象的塑造，同时也表现在公关活动中一些基本工作程序，也可以说是公关关系管理的礼仪要求。 礼仪与公关的结合体现了一种内在追求与外在形式的一致性。公关是塑造组织文化的基本手段，而礼仪是展示一个组织文化的基本渠道与方式。从管理的主体来看，公关礼仪中的个人形象是作为组织形象的一部分而存在的，更高和最终的目的是塑造组织形象。礼仪它的侧重点是在个人形象上，但是它也不回避组织形象。因此，可以这样说，公关礼仪和礼仪的目的和对象上不完全相同，但两者间存在着一定的因果联系，结合点在于都关注形象。 无论何时何地，当个人注重自己形象的塑造时，其主要目的都是希望与别人交往时能被人认同和受人欢迎，所以说公关礼仪在对我们的个人塑造中是不可缺少的。经过公关礼仪所塑造出来的个人形象能产生一种晕轮效应，因为作为礼仪的表情、语言、体态与一般的表情、语言、体态的区别，在于前者是自觉的、规范的，它不仅能满足审美的要求，更重要的是在人际交往中如果不慎有失礼仪，会对个人形象受损。借用一个企业整体形象识别（corporate identity system，CIS）的使用习惯，我们将个人的整体形象识别用“PIS”来表示，即personal identity system。公关礼仪在个人形象的塑造上讲究的是整体性，它追求的同样是整体大于部分之和的效果。一般来说，一个人应该从以下六个方面来表现其完整的个人形象。 一：内在品质。内在品质的要求是个人形象的本质所在。外在美食暂时的，永恒的美来自内心，在处理人与人的关系上，它的要求很简单，无非就是希望能将个人与社会、小我与大我的关系摆好。任何人在与他人交往时最难以克服的就是对别人的种
公共关系试题答案 一、填空。 1、公共关系是一个（社会组织）运用传播手段，使自己与（公众）相互了解（与）合作的一种（传播活动）。 2、认定公共关系是一种独特的管理职能是（国际公关协会）。 3、认定公共关系是一门（科学）和社会（组织传播）的是（组织形象）的定义。 4、无论哪种类型的公共关系活动，都是由（主体—组织）、（客体—公众）和（传播沟通）三个基本要素构成的。 5、传播的五要素是：（信源）、（信道）、（内容）、（信宿）、（反馈）。 6、公共关系的主要职能是（收集信息）、（咨询决策）、（传播沟通）、（教育引导）。 1、公共关系的基本程序为：（公关调查）、（公关策划）、（公众实施）、（公关评估）。 2、现代公共关系之父是（艾维·李）发表原则（宣言）创立（公众必须被告知），树立（组织诚实）信条，奠定公共职业的理论依据。 3、公共传播媒介是指：（组织）与（公众）之间的中介物质（桥梁）或称（载体）。 4、公共交往中的认识偏差主要有：（心理定势）、（刻板印象）。 5、公共关系的四要素是：（组织）、（公众）、（管理）、（方法）。 6、认定公共关系是传播活动的是（英国）的（杰夫金斯）。 二、名词解释。 1、公共关系：就是一个组织运用有效的手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想，策略和管理职能。 2、公众：是指具有共同特征，对一个组织的目标和发展具有现实和潜在的利益关系和影响力量所有个人、群体和组织。 3、全员公关：指社会组织中所有工作人员都参加与公共关系活动简称全员P.R。基意义在于增强组织全体员工的公关意识，上下齐心，合理搞好公关工作。 4、宣传性公关：宣传型公关模式主要利用各种传播媒介直接向公众表白自己，以求最迅速地将组织信息传输
告别词 各位领导，各位同事： 大家好，和你们一起工作的这段时间我真的很开心；我也学到了很多东西，很感谢这段时间大家对我的关照；没有你们就没有我的今天。真的很感激你们对我的支持，在此我想用一首诗来表达我的心情： 不要说我们英雄气短， 难舍难离； 也不要说我们儿女情长， 聚也依依，散也依依。 你不忍心说：“保重、将息。” 我怎又不泪眼盈盈； 可是，它仍从你的口里轻轻流泻。 在我听来，不啻是如雷击顶。 挥一挥手，你终于起行。 千里搭长篷， 没有不散的筵席。 人生， 总是聚也依依，散也依依。 去吧， 那天边的归舟就是我陪伴你的身影。 组织如何塑造良好形象 在竞争日益激烈的社会中，社会形象已成为一个组织立足社会的必备条件。组织形象是一个组织向社会介绍自己的最好名片；一个组织良好的社会想象，是最重要的无形资产；树立良好的组织形象对组织的生存和发展至关重要。 所谓组织形象是对于一个社会组织来讲，组织形象就是社会民众心目中对一个组织机构的整体印象和评价。当我们一讲到金陵饭店，我们的脑海中就会呈现出对企业的总体印象。这是一家接待过许许多多国家级国宾的高级宾馆，是一家高消费、高质量、一流服务的旅游饭店。这就是金陵饭店的形象。 《美国周刊》有一篇文章就曾经这样写道：“在一个富足的社会里，人们都大大斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。因此，公司的形象变得比产品和价格更为重要。”对于一个企业来说，在现代社会条件下，要想在激烈的竞争中仅仅是通过大幅度地提高质量或降低价格来求得发展，无疑要受到多方面条件的限制，即使在某一点上有所突破，都不可能长久。在这样的一种竞争状态中，只有组织在公众心目中的形象才是它在竞争中最可靠的实力，因为这是由既不受本组织控制也不受竞争对手控制的公众们自主选择的。事实上，争取得到公众的信任和认同，已成为组织生存和发展的重要条件，也是组织之间较量中最为可靠的实力因素。良好的组织形象使社会组织得到公众的肯定和支持，使公众对组织的产品和
公关策划除了应遵循一般营销策划的原则之外，还应坚持以下原则： （一）思想性公关策划上作是建豆缩动，响组织良好的形象是离不开正确的指导思想的。公关策划应遵守有关的政策法令，注重道德规的要求，思想突出、鲜明、正确，不能让不正之风和不良倾向进入公关策划中。 （二）持续性公关策划着眼于“推销”企业，而企业形象绝非一朝一夕就能建起来，这就需要公关策划能围绕一个主体形象进行持续不断的宣传。做策划工作时应注意活动的长期性和系统性。 三，）真实性真实，就是要实事，宣传的容应与事实一致，不能文过饰非，更不能说假话骗公众，否则便失去了公关的意义。一个说假话的公关策划非但对树建好形象毫无帮助，而且只能自毁声誉。 亚细亚大酒店以真诚赢得了信任。“奇妙换肤霜”因为说假话，结果害人害己。 （四）艺术性 沟通本身是一门艺术，公关策划尤其应注重突出沟通的艺术性，充分发挥艺术感染力。策划时应考虑用多种文艺形式来表现广告，如诗歌、戏剧、相声、说唱等，以增加宣传的娱乐性、趣味性。同时还应当从广告的画面、色彩、音响以及意境等面创意、构思，丰富广告的艺术表现力，增强美感。 （五）独特性公关策划应突出与一般商品营销活动的区别，尽量避免商业化的痕迹。广告越不像广告，它的感染力、说明力就越大。公关策划本身就属于不以直接销售商品为目的的“间接广告” ，应当商品味儿淡，人情味儿浓。例如，日本精工表曾在北京火车站地道出口处做了一个灯箱广告，广告上的一行大字是“诸位，旅途辛苦了，欢迎您到北京来”，只字不提所需要推销的产品，但见到这个广告的人都会被这浓浓的人情味所打动，自然会对企业产生好感。精工表的推销无疑是成功的，但它并没有给人留下推销的印象，而是以情感人，给人们留下了企业的良好形象。 公共关系策划与创意 策划与创意是公共关系工作的核心和关键。它是在公共关系调研的基础上，针对组织需要解决的主要公共关系问题，认真分析相关信息和因素，按照科学与艺术的法、原则，最大限度地发挥公共关系人员的创造才能，确定公共关系活动的目标、主题和战略，制定出最佳的活动案。策划与创意水平的高低在一定意义上决定着公共关系活动的成败，反映了公共关系人员的素质和能力。 1. 公共关系策划的过程、案与要求 1.1公共关系策划的过程 公共关系策划说到底是在通过调研发现问题既基础上，进一步寻找、研究解决这些问题的有效途径与法。其过程一般由六个主要步骤组成。 1）组成相应的策划班子 按规模大小、持续时间的长短，可将公共关系策划区分为长期的总体战略策划、中期的系列工作策划和近期的具体活动策划。它们需要从实际出发，分别组成不同的策划班子。总体战略策划作用时间长、涉及面广、对组织影响大，必须有组织的主要负责人参加，并邀请有关面、学科的专家，同组织公共关系机构的主要成员一起形成策划班子。中期的系列公共关系工作，需要投入较多的人子除公共关系人员外，还应有组织及其有关部门的负责人参加。而近期具 力、物力和经费，涉及组织的不同部门；其策划班 体公共关系活动的策划一般由公共关系人员集体进行。 无论哪种类型的策划班子，都应具备三个特点。一是规模适中，精彳黟，二是结构合理，尽可能吸收具有不同身份、年龄、专长和经验的人参加，以利于优势互补；三是气氛民主、平等，不划框框，不搞一言堂，使每个人都能发挥自己的聪明才智和创造力，在此基础上最大限度地集思广益、博采众长。
C. 双向不平衡模式.标准答案：D D. 双向平衡模式 专升本《公共关系学》 一、（共51题，共150分） 1. 中国公共关系发展的网络化”阶段在时间上指的是（）（2 分） A. 80年代初——1986年 B.1987年——1993年 C. 1993 年——2000 年 D.2000 年——2010 年 .标准答案：D 2. 以下选项中，不属于公共关系构成要素的是（）（2分）A. 社会组织 B.个人C传播D.公众 .标准答案：B 3. 评价社会组织获得公众信任、赞许程度的指标是（）（2分） A. 美誉度 B.知名度 C.信誉度 D.和谐度 .标准答案：A 4. 将说服理论重点放在说服者本人条件上的学者是（） A. 亚里士多德 B.卡特赖特 C.霍夫兰D麦圭尔和帕帕乔吉斯 .标准答案：A 5. 主体性社会关系的历史形态包括（）（2分） A. 政治关系、经济关系和文化关系 B. 个人形态、组织集团形态和国家民族形态。 C. 亲缘关系、地缘关系、业缘关系和泛缘关系 D. 原始状态、异化状态和自由状态 .标准答案：D 6. 现代公共关系产生的文化条件是（）（2分） A. 由理性”转向人性”関主政治取代专制政治 C.市场经济取代小农经济 D.大众传播超越个体传播 .标准答案：A 7. 以制造神话”而闻名的是（）（2分） A. 艾维李 B.伯尼斯 C.巴纳姆 D.卡特利普 .标准答案：C 9. 沟通的S-M-R模型，当中的S指的是（）（2分） A. 信息源 B.信息 C.信息接收者 D.反馈 .标准答案：A 10. 宣传一般被认为是开始于（）（2分） A. 中世纪B美国独立战争 C.第一次世界大战 D.第二次世界大战 .标准答案：C 11. 以下对公共关系的表述，正确的有（）（4分） A. 公共关系的目的是为了塑造良好的组织形象 B. 公共关系的主体是公众 C. 公共关系的客体是社会组织 D. 公共关系是一种认知管理 .标准答案：A,D 12. 针对组织的知名度和美誉度而言，以下描述错误的是（4分） A. 组织的知名度高，美誉度就高 B. 组织的知名度高，美誉度不一定高 C. 组织的知名度低，美誉度就低 D. 组织的知名度低，美誉度不一定低 .标准答案：A,C 13. 以下内容，属于组织外在形象的是（）（4分） A. 组织精神B组织哲学 C.组织名称D组织典礼、仪式 .标准答案：C,D （2 分） 8.依据格鲁尼格的观点，通过组织和公众的沟通来处理、协调双方的关系和冲突, 并和目标公众增进理解，实现双向的交流指的是（）（2分） A.新闻代理模式 B.公共信息模式 （4 分）
河南大学2011届本科毕业论文企业开展战略性公共关系的思路 论文作者姓名：王一森 作者学号： 080230130 所在学院：工商管理学院 所学专业：工商管理 论文完成时间：2011 年 11 月 26日
企业开展战略性公共关系的思路 摘要：任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中，当企业面对社会的时候，公共关系就显得尤为的重要，而对公共关系来说，战略性的的选择与实施更为重要，本文就通过怎么去开展战略性公共关系，进行了论述。 [关键词]公共关系；现状；思路 一、公共关系的理解 公共关系是指某一组织为改善与公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列规划及沟通活动。它本意是企业必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它又是一种活动，当一个工商企业有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。 作为一门经营管理的艺术，公共关系的功用、职能主要表现在信息收集、咨询建议、内外信息沟通、社会交往、培训及平衡六个方面。其主要方法通常表现为：密切与新闻界的关系，吸引公众对某人、某产品或某服务的注意；进行企业和产品的宣传报道；开展企业联谊活动；游说立法机关与政府官员；咨询协商；编写案例、经验；公众舆论调查；信息反馈；安排特别活动；支持相关团体，赞助相关的活动；处理顾客抱怨等等。 由此可见，公共关系是创建是管理组织正面公众形象的一种专业化方法。换个角度说，它又是建立并维护一个组织与决定其成败的各类公众之间互利互惠关系的一种经营手段。 二、公共关系的现状 公共关系是商品经济高度发展的产物。它顺应了现代经济比会民主化、都市化、信息化的趋势。 就此我们以社会组织在以往的活动中所形成的社会关系类型、特点及问题作一粗略的探讨。为了避免讨论的范围过于广泛, 我们仅以企业外部的公共关系作为分析的基本对象。 一个企业在活动中, 一般与外界发生三个层次的关系： 1、纵向隶属关系。这种隶属关系，从业务上看，发生在企业与上级主管部门之间；从行政方面看, 发生在企业与地方党政领导部门之间。在指令性计划占主导地位的情况下, 这种隶属关系是牢固的、绝对的, 它本身就象征着一种权威, 并且被视为公有制生产关系的体现。企业的社会价植, 就在于遵从和维护这种关系。由于条块分割并呈多头状态, 而不同的纵向隶属关系之间又缺乏横向沟通, 致使企业必须分头应付不同的上级领导, 由企业来承担众多隶属关系的协调任
我形我塑 公共关系课程的学习，在组织形象与个人形象塑造方面有何作用 摘要：公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、个人形象的一系列的行为活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。当今社会，公共关系在人际交往、社会交往等各种社会行为中更显得尤为重要。通过公共关系课程的学习和研究，使得我们能够更好地在组织形象和个人形象方面得以完善。 关键词：公共关系组织形象个人形象 公共关系是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。 一、公共关系在组织形象塑造方面的作用 1、消除组织形象塑造中的误区，树立正确的组织形象观 尽管组织形象的重要性已为越来越多的组织领导层所认识，但在实际中，还是存在着对组织形象的若干误区。如：组织形象无用论、组织形象万能论、组织形象趋同化、组织形象盲目化。针对这些组织形象塑造过程中的误区，组织在进行形象塑造时必须树立正确的组织形象观，努力避免或消除对组织形象的不正确看法。既不要因看不到组织形象的作用而轻视，也不要因组织形象有作用而人为拔高，同时在组织形象设计和实施过程中要注意特色，注意针对性和代表性，只有这样才能真正搞好组织形象的塑造工作。
2.捕捉组织形象塑造的有利时机，以达到事半功倍的效果 不同的时期，组织形象塑造的途径和方法会有所不同，能巧妙地把握时机，因势利导，就能收到事半功倍的效果。 1)新组织创立时期。新组织创建开业时，还未能与社会各界建立广泛联系，知名度不高。这时，组织如能确立正确的经营理念、完善的组织和员工行为规范，设立独特的视觉识别系统，以及最佳的传播方式和媒介，就能给公众留下美好的第一印象。 2)组织顺利发展时期。这时应致力于保持和维护组织的形象和声誉，巩固已有成果，再接再厉，进一步提高知名度和美誉度，以强化组织在公众心目中的良好形象。当组织处于顺利发展时期，其各方面运转往往较好，因此，可供利用的宣传机会和“扬名”机会当然也会多些。 3)组织处于逆境时期。组织的发展不可能是一帆风顺，当组织处于逆境时，公关人员最主要的是沉着、冷静，善于捕捉组织中的亮点，如企业虽暂时处于困境，但企业有雄厚的基础，或者有良好的企业形象或者有超强的技术开发实力，或者有诱人的发展前景等，然后抓住有利时机，采取灵活机动的宣传策略，以赢得组织内外公众的支持、理解和合作，帮助组织顺利渡过难关。这些都可作为对内对外宣传的突破，作为使组织重新赢得公众信心的催化剂。 4)组织推出新产品、新服务项目、新的方针政策或经营方式时期。由于消费者对新产品、新服务、新举措还不了解，还有疑虑，还存有戒备心理，受消费惯性的影响，往往会持观望和等待态度。这时公关部门应主动出击，采取有针对性的措施，如现场产品(服务)展示、操作示范、广告宣传等方式来打消顾客的疑虑，让消费者更清晰地对产品加以了解。 二、公共关系在个人形象塑造方面的作用 公关塑造的是企业组织形象，而礼仪塑造的则是个人形象。显然，二者之间必然存在一定的联系。个人形象体现在生活中的方方面面，而个人形象的好坏也能直接反映出我们素质的高低，因此，通过对公共关系的学习，我们能够逐步地塑造并完善个人形象。塑造良好个人形象的原则如下。
经济研究导刊 ECONOMIC RESEARCH GUIDE 总第87期2010年第13期Serial No．87 No．13，2010义乌是位于浙江中部的一个面积只有1105平方公里的小县城。在“2009福布斯中国大陆最佳商业城市排行榜”中位列第四十五位，名列浙江入榜城市第六，省内入榜县级市第一。在《福布斯》中文版同时公布的子榜单“2009福布斯中国大陆最佳县级市”排行榜中，义乌与昆山、常熟成为全国最具投资价值县级市的前三甲。连续入围 《福布斯》名单，这不是偶然；从一个名不见经传的小县诚一跃而为世界瞩目的国际化城市，也不是偶然，它与义乌近年实施的城市形象品牌塑造有很大关系。那么，义乌在城市形象的塑造中有哪些成功举措呢？ 一、长远的规划是前提 义乌的发展素以商贸闻名，在1982年第一代小商品市场形成，二十多年来，从“兴商建县”到“兴商建市”，义乌逐步走向了城市化的道路。1998年，义乌的小商品市场经过三次发展，形成了一个拥有5000多个摊位的交易大市场，而到了2008年，义乌已经拥有5万多个标准摊位。在新世纪义乌提出城市长远发展目标是“创建国际商贸名城”，将城市形象、产业优势等进行品牌融合，创建特色城市形象。 为了迅速提升义乌城市知名度，树立义乌小商品市场这个品牌，义乌市委宣传部与中视金桥达成了战略合作意向。中视金桥派驻一个项目专家小组，对义乌市进行深入的调研。在充分了解义乌市的现状的基础上，与义乌市委共同制定了义乌未来十年的城市品牌战略规划，从提高义乌的知名度、提升义乌的美誉度到义乌品牌的认同度等，做了翔实的规划。 通过中视金桥专业人员的调查分析，从全国角度来看，义乌小商品市场不仅是当地经济产业的支柱，同时在全国的角度来说也具有规模效应和领先优势，当时与其产生竞争的 小商品市场只有武汉的汉正街市场和河北的白沟市场，虽然这两个市场的知名度较高，但其规模和市场经营的模式义乌小商品市场更为领先。从全球角度来看， 市场发展比较好的也只有阿联酋的迪拜、墨西哥的蒂华纳。所以，义乌提出建设“全球最大的小商品市场”的理念。 为传播这样一个理念，设定了三个阶段的品牌传播战略：第一阶段（1999—2001）借助“中国义乌国际小商品博览会”机会，提高义乌市在全国的知名度。第二阶段（2002—2005）提升义乌城市形象与小商品之间的关系，强化小商品在义乌城市品牌中的作用，让义乌与小商品紧紧联系在一起，提升城市品牌的美誉度，同时提升义乌在海外的知名度。第三阶段（2006—2008）将传播的重点转移到“国际商贸城市”的城市品牌高度，从义乌的文化融合、产业特点、居住环境等方面，立体传播这一理念。 二、准确的形象定位是基础 定位理论是20世纪60年代末70年代初诞生于西方市场营销学中的一个重要概念。1969年，美国营销学家里斯和特劳特在美国营销杂志《广告年代》和《工业营销》上正式提出这个概念。1972年，两人又将定位概念修定为“所谓定位， 就是你对未来的潜在的顾客的心智所下的功夫”[12] 。当时强 调的是广告攻心，将产品定位在顾客的心中潜移默化，而不改变产品的本身。到20世纪80年代，美国著名营销专家菲力普科特勒开始把定位理论系统化、 规范化。他指出，定位就是树立企业形象，设计有价值的产品和行为，以便使细分市场的顾客了解和理解企业与竞争的差异。可见，要想企业在公众心目中留下清晰、深刻的印象，就必须有准确的形象定位。 城市形象的生命力，在于永不停滞地追求。持久的良好形象是城市在激烈的竞争中取胜、谋求长远发展和事业开拓 收稿日期：2010-02-17 基金项目：金华市社科联重点项目（2008196） 作者简介：胡艳（1979-），女（土家族），湖北恩施人，讲师，硕士研究生，从事公共关系研究。基于公关视角的义乌城市形象塑造研究 胡 艳 （义乌工商学院，浙江义乌322000） 摘要：义乌从一个名不见经传的小县城发展成享誉国内外的国际商贸名城，从公关角度来看，这与它长久的形 象规划、 准确的形象定位、立体的传播手段有很大关系。义乌城市形象的可持续发展除了持续的传播策略外，还要注重加强内部公众的沟通，提升城市文化内涵以及加强城市公关危机的预警、改善城市公关环境等。 关键词：义乌；城市形象；公关视角；形象塑造中图分类号：F29 文献标志码：A 文章编号：1673-291X （2010）13-0116-03 116——