市场营销学
第一章市场营销学与市场营销
一、市场的概念：
1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所
2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
二、市场存在的条件：
1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源）
2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）
3、有促成交换双方达成交易的各种条件
三、市场营销的概念：
1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：
1、需要、欲望、需求
⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
2、产品和服务
⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足
⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。
4、交换、交易和关系
⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
一、市场营销管理的概念：
1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2、市场营销管理的本质：需求管理。
二、市场营销管理哲学的概念：
1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
三、市场营销管理哲学的演进：
生产观念――产品观念――推销观念――市场营销观念――社会营销观念
新观念以社会长远利益为中心的观念）
⑴认为：消费者――总是接受任何他能够买得起的产品；企业――提高生产效率、扩大分销范围，增加产量、降低成本。
⑵典型口号：我们生产什么，就卖什么
⑶奉行这种观念的两种情况：
——市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。（西方19世纪末20世纪初）
——某种具有良好市场前景的产品，其技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产效率、降低成本来扩大市场。
⑷特点：重生产，轻市场。
2、产品观念
⑴认为：消费者――喜欢高质量、多功能和具特色的产品；企业――致力于生产优质产品，精益求精（他们假设消费者愿意出较高的价格买质量上乘的产品）。
⑵产品观念和生产观念几乎同一时期流行，都是典型的“以产定销”观念，过分重视产品而忽视顾客需求，最终将导致“营销近视症”（重视产品，忽视产品效用）。
3、推销观念（对应的是“推销导向企业”）
⑴认为：消费者――购买惰性、抗衡心理，不进行推销不会大量购买本企业的产品；企业――积极推销、大力促销。
⑵典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
⑶奉行这种观念的情况：——商品过剩。（西方20世纪三四十年代）
⑷特点：大量广告宣传，夸大产品的好处（商品是卖出去的，而不是被买去的），也是“以产定销”，以企业为中心，并非建立在满足消费者真正需要的基础上。
4、市场营销观念（对应的是“市场营销导向企业”）
⑴认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
⑵座右铭：顾客需要什么，我们就生产供应什么
⑶奉行这种观念的情况、时期：——高福利、高工资、高消费，使得消费者有较多的可支配收入、闲暇时间，对生活质量要求提高，消费多样化，选择更加精明，要求更为苛刻。（形成于20世纪50年代）
⑷特点：“消费者主权论”，一切以消费者为中心。
⑸市场营销观念的四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
四、顾客满意的概念：
1、顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
2、顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。
3、顾客满意与顾客忠诚是现代营销的基本精神。
五、顾客认知价值的概念：
1、顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
2、图示及意义：
六、顾客忠诚
第三章规划企业战略与市场营销管理
一、企业战略：
1、战略的四个特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。
2、战略的三个基本层次：
⑴总体战略：又称公司战略，是企业最高层的战略，它主要回答企
业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。
⑵经营战略：又称经营单位战略、竞争战略。
⑶职能战略：又称职能层战略，是企业各职能部门的战略。
3、战略管理的一般过程：
战略分析――战略选择――战略实施――战略评价
二、规划总体战略：
1、规划投资组合的两种模式：（案例题）
⑴“市场成长率/市场占有率”矩阵（也叫“波士顿咨询公司”模式）
——市场成长率：是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。
——市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。
——相对市场占有率：则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。（相对市场占有率更能说明竞争态
非竞争区：管理下的垄断或极
少有替代品，强势品牌统治的
市场。
高度竞争区：大路货或低差异
化，消费者无差异。
⑵“多因素投资组合”矩阵（也叫“通用电气公司”矩阵法）
4、规划成长战略（简答：成长战略的几种类型）
⑵一体化成长战略：原有基础上重新整合。
后向一体化：收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。 前向一体化：收购、兼并企业下游厂商。
水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。 ⑶多角度成长战略：考虑与目前业务无关的。
——同心多角化：面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。（有利于发挥自己优势，风险较小）
——水平多角化：针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务。（进入了新领域，风险较大） 三、规划经营战略的六个步骤： 1、分析经营任务 2、分析战略环境 3、分析战略条件 4、选择战略目标 竞争能力 强 中 弱 市场吸引力 现有产品 新产品 现有市场 新 市场 市场
范围 战略基础
5
、选择竞争战略 6、形成战略计划
第四章 市场营销环境
一、市场营销环境的含义及特点：
1、营销环境：是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响 企业营销活动及其目标实现的外部条件。
2、营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。 二、微观营销环境
三、宏观营销环境
1、人口环境：⑴人口总量；⑵年龄结构；⑶地理分布；（4）家庭组成；（5）人口性别。
2、经济环境：⑴收入与支出状况；⑵经济发展状况。
3、自然环境
4、政治法律环境：⑴政治环境；⑵法律环境。
5、科学技术环境
6、社会文化环境：⑴教育水平；⑵宗教信仰；⑶价值观念；（4）消费习俗；（5）消费行为。 第五章 消费者市场和购买行为分析
一、消费者市场和消费者行为的影响因素：
1、消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2、消费者购买行为模式：
3、消费者行为影响因素综述：
一般性竞争战略 企业
供应商
营销中间商 公众
竞争者 顾客
1、 竞争者：（1）欲望竞争者；（2）属类竞争者；（3）产品竞争者；（4）品种竞争者；（5）品牌竞争者。
2、 公众：（1）融资公众；（2）媒介公众；（3）政府公众；（4）社团公众；（5）社区公众；（6）一般公众；（7）内部公众。
环境因素市场营销因素个体因素消费者购买决策过程
宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素产品因素：质量、性能、商标、包装价格因素：基本价格、折扣、信贷
生理因素：年龄、性别、健康、生理嗜好；心理因素：心理过程、个性、社会、文化
认识问题信息收集产品评价购买决策购后行为
行为因素：未购买、重复购买；经济因素：收入水平
渠道因素：批发、零售、位置、交通促销因素：广告、推销、公关、销售促进微观环境因素：商场购买环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等
二、消费者购买决策过程：
⑴复杂的购买行为：是指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
——营销者要制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决策，简化购买决策过程。
⑵减少失调感的购买行为：迅速地做决策买了回来，但购买后又觉得买错了，有后悔的感觉。
——营销者要提供完善的售后服务。
⑶寻求多样化的购买行为：是指消费时具有很大的随意性，但是下次购买又会转换其他品牌，因为他们想试试新的口味。
——市场领导者：可通过占有货价、避免脱销和提醒购买的广告使消费者形成习惯性消费行为。
——市场挑战者：可通过低价、折扣、赠券、免费赠送样品等来鼓励消费者改变原购买行为。
（4）习惯性购买行为：习惯于购买自己熟悉的品牌。
——主要营销策略：利用价格与销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。
2、消费者购买决策的一般过程：
⑴确认问题：——了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要，一种产品如果能满足消费者的多种需要，能吸引更多的购买。——了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，促成人们采取购买行为。
⑵收集信息：——了解计消费者信息来源。——了解不同信息来源对消费者的影响程度。——设计信息传播策略。
⑶备选产品评估：——了解消费者按何种属性划分产品、比重大的种类。
（4）购买决策：——做现场促销等。
（5）购后过程：——采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感。
三、影响消费者购买行为的环境因素：
1、文化因素：⑴文化；⑵亚文化；⑶社会阶层。
2、相关群体：是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
⑴分类：（主要变量，就是按什么分：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。）
①接触类型：主要群体（家庭成员、同事、朋友、同学）；次要群体（乘车乘客、路上行人）
②组织类型：正式群体；非正式群体
③吸引力：正相关态度群体（追从）；负相关态度群体（恶心）
④成员资格：成员群体（成员之一）；非成员群体
3、情境
第六章组织市场和购买行为分析（自学）
一、组织市场的类型和特点
1、组织市场的概念：组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
——简单说，就是以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场，与消费者市场所对应。
2、组织市场的类型：
⑴生产者市场：工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、银行业、金融业、保险业、服务业等。
⑵中间商市场：批发商、零售商。
⑶非营利组织：机关团体、事业单位。
（4）政府市场
3、组织市场的特点：
⑴购买者比较少；⑵购买数量大；⑶供需双方关系密切；（4）购买者的地理位置相对集中；（5）派生需求；（6）需求弹性小；（7）需求波动大；（8）专业人员采购；（9）影响购买的人较多；（10）销售访问多；（11）直接采购；（12）互惠购买；（13）租凭。
二、生产者市场和购买行为分析
1、生产者购买行为的主要类型：⑴直接重购（常规购买）；⑵修正重购（交普通）；⑶新购（复杂）。
第七章.市场调查与预测
1.市场调研的步骤：五个步骤。
2.资料来源：一手资料、二手资料。
3.调研方法：观察法、访问法、调查法、实验法
4.市场预测的方法：重点看看189页的直线预测法。
第八章目标市场营销战略
一、市场细分：
1、市场细分的概念：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2、市场细分的作用：
⑴有利于发现市场机会（分析机会，选择市场）
⑵有利于掌握目标市场的特点（规划战略，提高效益）
⑶有利于制定市场营销组合战略
4）有利于提高企业竞争能力
3、市场细分的要求：
⑴选择对需求有较大影响的因素。
⑵使用多个因素细分，须考察各因素间的相关性及重叠性。
⑶细分结果应使各细分市场间需求有明显区别，同一细分市场内有较高同质性。