1.1产品伤害危机
产品伤害是偶尔出现或被广泛传播的产品有瑕疵或对消费者有伤害的事件。根据是否符合法律法规的标准，把产品伤害危机分为可辩解型产品伤害危机和不可辩解型产品伤害危机，可辩解型产品伤害危机是产品本身的安全性等符合国家法律法规的标准，但是由于某种原因被消费者误解，在消费者心中造成了不良影响。不可辩解型产品伤害危机是产品本身违反了国家法律法规规定的标准，由于产品的原因对消费者造成了不良影响的产品伤害事件。可辩解型产品伤害事件如２００５年高露洁被传含癌三氯生事件，高露洁通过国内专家鉴定并不含有此物质，所以为可辩解型产品伤害危机。又如麦当劳油炸食品因为丙烯酰胺的含量在中国不超标，所以也为可辩解型产品伤害危机事件。不可辩解型产品伤害危机如２００６年的汇源果汁菌落总量超标事件，通过权威部门检验没有辩解的余地，又如雀巢含碘超标事件，２００５年肯德基含致癌苏丹红危机事件等均为不可辩解型产品伤害危机。不管是可辩解型产品伤害危机还是不可辩解型产品伤害危机，都对品牌造成了不良影响。
1.2产品伤害危机与品牌危机
品牌危机是由于品牌战略的失误，产品伤害
作者简介：陆艳梅，学位：硕士，湖
南师范大学，专业：应用心理学。
产品伤害危机处理方式对消费者品牌态度影响
陆艳梅
摘要：本文从一个新的视角对产品伤害危机进行分类，本文研究产品伤害危机的处理方式对消费者品牌态度的影响，探讨产品伤害危机的不同处理方式对消费者认知和情绪的影响状况，启示企业的策划和最佳应对。本文的理论和实例探讨结论是，产品伤害危机发生后，销售商最重要的是认清危机类型，对于可辨解型产品伤害危机，企业要引导消费者的危机归因，消除消费者的产品危机顾虑，企业快捷的积极澄清应对方式最小限度的降低消费者的品牌态度，对于不可辩解型产品伤害危机，主动承担责任是最佳的选择。
关键词：产品伤害危机危机类型危机归因品牌态度
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事件，企业外部环境的变化等原因引起，其后果是品牌形象的伤害，品牌价值的降低，甚至会危及企业生存。三鹿集团事件是由严重的产品伤害导致的品牌危机事件。可见品牌危机比产品伤害危机的范围更广，品牌危机受各方面的影响，产品伤害危机只是品牌危机的一个方面，当产品伤害危机事件发生后，妥当处理是解决品牌危机的必要条件。
1.3产品伤害危机的处理方式
１９９４年，Ｓｉｏｍｋｏｓ和ＫｕｒＺｂａｒｄ提出了公司在处理产品伤害危机时的应对模式连续集，即公司对产品伤害危机的应对方式分为四类，（１）坚决否认，即公司对问题产品完全否定的态度也不采取任何补救的措施。（２）强制召回，政府要求公司把伤害危机产品召回（３）主动召回，即公司在政府要求召回产品之前，主动召回问题产品。（４）积极承担责任，公司主动承担产品伤害带来的结果，积极补救，承担责任，表现出对顾客利益的关心。ＮｉｒａｊＤａｗａｒ和ＭａｄａｎＭＰｉｌｌｕｔａ在２０００把企业对产品伤害危机的应对方式分为三种（１）主动回应。公司对产品伤害危机事件解决态度积极，如对顾客的损失和给顾客带来的不便道歉，公司主动对事件承担责任等。（２）坚决否认，公司不道歉也不承担责任，否认问题是产品本身的结果。（３）无明确应对。公司对产品伤害危机的处理处于两种之间。王晓玉，吴纪元，晁钢令在研究产品伤害危机对中国消费者考虑集的影响中，从企业和专家的应对把产品伤害危机的应对方式分为四类，（１）企业无响应，专家无响应。（２）专家无响应，企业承诺产品安全。（３）企业没有响应，专家承诺产品无害。（３）企业承诺，专家证实产品无害。方正在《可辩解型产品伤害危机对顾客购买意愿的影响研究》中总结出，产品伤害危机分为可辩解型产品伤害危机和不可辩解型产品伤害危机，产品伤害危机的应对方式从政府，专家，行业，企业应对四方面来分析，对可辩解型产品伤害危机，企业的应对方式分为四个水平，坚决否认，强制召回，主动召回和积极承担责任。对不可辩解型产品伤害危机的应对方式，从企业的应对来看，分为公开致歉，积极澄清，置之不理和否认反驳四个水平。周晓林在《产品伤害危机的背景下企业应对模式对企业－顾客间关系质量的影响》一文中用实验情境的方式对将企业的对应模式分为三种，（１）积极承担。（２）坚决否认，（３）无明确应对。
2.1态度和品牌态度
态度（ａｔｔｉｔｕｄｅ）可以界定为个体对事情的消极或积极的反应方式，通常体现在个体的信念，感觉或行为倾向中。态度有三个基本要素，感觉，行为倾向和认知。由此可看出，我们对事物的感觉可以指导我们的反应方式，比如说我们认为某个人是热情善良的，我们会倾向于喜欢这个人，从而有接近此人的行为倾向。Ａｌｌｐｏｒｔ有一条著名的言论，声称态度这一概念是社会心理学里最独特和不可少的概念。对态度的研究可以说有三个高峰阶段，第一阶段是二十世纪二十年代和三十年代，反应了社会心理学者对态度的基本性质的关注，第二阶段是二十世纪五十年代到六十年代，重要关注之点转移到了态度转变。第三阶段是二十世纪八十年代到九十年代，这时候的重点是态度系统，即态度的内容结构等等。Ｆｏｒｇａｓ认为态度的作用是人们情感和理性的交互作用，在态度的研究中，人们越来越重视情感和瞬间的感情在态度结构，内容，和态度改变中的重要性。Ｐｅｒｃｙ和Ｒｏｓｓｉｔｅｒ在定义品牌态度时强调认知和情感两方面的因素，即品牌对自身需要的满足和目标能力的体现。Ｓｅｎｇｕｐｔａ和Ｆｉｔｚｉｓｍｏｎ认为品牌态度是消费者基于过去的经验和品牌属性的总体刺激对品牌的评价，是内在的心理的评估。品牌态度受品牌熟悉度等的影响。品牌熟悉度是消费者对品牌的熟悉情况，包括对品牌名称的熟悉，对品牌的认知等。
2.2产品伤害危机的处理方式的归因和品牌态度
归因理论是用来解释人们行为的理论。一种归因理论强调人们大众心理学理解发现内心的状态如目标，愿望，意图等。人们用这些推断的状态来解释观察到的行为。另外一种归因理论是假想人们从行为中观察不同点和规则从而了解人的
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个性态度等等。归因可以作为一种感知，１９５８年，ＦｒｉｔｚＨｅｉｄｅｒ提出了最早的归因理论，Ｈｅｉｄｅｒ强调日常归因的重要性，因为归因能影响人们的感觉和人们的行为。Ｈｅｉｄｅｒ提出了两个重要的维度，一个维度是行为能观察到的有意或无意的维度，第二种维度是行为是由某人引起或某个情境引起的维度。这两个维度是相关的，因为有意的行为比起情境来更关注个人。Ｈｅｉｄｅｒ预测人们会把人的归因看成最重要的因素。人们一旦有这种归因，就能更自信的预测人的行为。归因可以做为一种推理，ＥｄｗａｒｄＪｏｎｅｓ和ＫｅｉｔｈＤａｖｉｓ提出了对应推理理论，他们强调在归因时的自由选择。在没有情境压力的情况下，人们有选择的机会。凯莉的归因理论从共同反应，区别性，和一致性这三个因素来解释我们如何把人的行为归结是内因或是外因。共同反应是这种情况是不是总是发生，区别性是不同的情境是不是会表现出不同的行为，一致性是其他人在相同的情境下是否也会有相同的行为。这三个因素各有高低两个维度，不同的搭配组合很可能会产生不同的归因。比如说低共同性，低区别性和高一致性的组合，人们会倾向于认为是人的因素，高共通性，高区别性和高一致性会归因于情境。
对于可辩解型产品伤害危机，如果公司没有重视危机的处理，或用了不恰当的处理方式，则很可能导致消费者的内归因，即危机的原因是产品本身所引起，这对品牌形象，消费者的品牌态度等都会产生负面的影响。消费者把伤害危机归因于品牌，会影响消费者对品牌的态度，可辩解型产品牌伤害危机的处理应该旨在让消费者对产品伤害归因于品牌外的其他原因，才能最大程度的避免消费者对品牌的消极态度，对于不可辩解型产品伤害危机，应该旨在让消费者明白公司的积极处理方式，以挽救消费者对品牌的积极态度。品牌态度受情感和认知经验的影响，产品伤害危机发生以后，消费者的品牌态度除了品牌熟悉度等影响外，公司的恰当的处理方式至关重要。在方正的《可辩解型产品伤害危机对顾客购买意愿的影响研究》一文中，阐述了产品伤害危机的处理方式会影响消费者的购买意愿。从《产品伤害危机响应方式与消费者考虑集变动－跨产品类别
的研究》中，作者研究了产品伤害危机的响应方式对消费者考虑集的影响，响应方式的不同影响消费者的考虑集的可能性。购买意愿和考虑集受消费者对产品的态度的变化而有所变化，积极的态度促进购买和品牌进入消费者考虑集，反之会影响消费者的购买意愿和考虑集。
3.1为什么积极澄清是可辨解型产品伤害危机的最佳处理方式
其一，从产品伤害危机的归因来看，产品伤害危机发生后，消费者会对产品伤害有一个心理上的归因。媒体的报道，销售商的否认，到底该相信谁？我们知道，产品伤害危机分为可辩解型产品伤害危机和不可辩解型产品伤害危机，对于可辩解型产品伤害危机，产品伤害没有违反法律法规的规定，产品是安全的。由于一些偶发性事件或其它原因，经由媒体报道后，造成产品伤害危机的状态，因此企业有充足的理由进行辩解，澄清事实，解除危机。这涉及到说服理论，我们知道，说服源如果是专家，权威性高，说服的效果会好些。说服的效果还跟人们对信息了解的多寡有关。对一般的大众，人们对整个过程知之甚少，所以，销售商的态度必须强硬彻底。对可辩解型产品伤害危机，专家等权威人士的积极澄清会有效的缓解大众对危机产品的顾虑。模糊处理方式会误导消费者，认为产品伤害很可能是事实。这里值得一提的是企业或销售商如果刚开始对危机类型认识不清，把不可辩解型产品伤害危机的应对方式应用于可辨解型产品伤害危机也会误导消费者。例如近三十年来，强生公司在泰诺事件的应对方式上是平息产品伤害危机的典范实例。但是，当年强生公司采取的是主动承担责任的“纠正措施”对可辨解型产品伤害危机的处理方式并不适合，过多的社会责任感行为和责任承担行为无益于降低顾客感知危险。最优的选择方式是积极澄清。
其二：从应对的迅速情况来看，产品伤害危机发生后，应对是否迅速对企业来说非常重要。人们一接触产品伤害危机的信息，其负面影响可知。澄清的速度越慢，人们对接触产品伤害危机后的“首因效应”影响越大。积极澄清意味着迅
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速积极的洗清消费者心理的“阴影”。从认知上消除消费者的产品顾虑，从而最低限度的降低产品伤害危机对消费者品牌态度的影响。
3.2主动承担责任是不可辨解型产品伤害危机的最佳应对方式
不可辨解型产品伤害危机发生后，企业对既定的事实不能辩解，为挽救消费者对品牌的情感，积极的补偿和主动承担责任，在消费者心里留下敢于承担责任的印象。模糊处理方式虽然在刚开始会混淆消费者的视听，但是政府的强制召回和确凿的证据，企业和销售商无法抵赖。企业强烈的责任感会在很大程度上挽救消费者降低的品牌态度。
综上的的分析研究，产品伤害危机发生后，企业和销售商必须准确的对危机的类型进行分类。不同类型的危机类型有不同的应对方式，可辨解型产品伤害危机的最佳应对方式是积极澄清，这里强调专家的确凿证据，疏导消费者正确的认知，改善消费者降低的品牌态度。不可辨解型产品伤害危机的最佳应对方式是主动承担责任，从情感上挽救消费者降低的品牌态度。后续的研究可从对消费者的细分等方面来探讨产品伤害危机的最佳应对方式，启示企业和销售商，确保品牌资产的不流失。
参考文献：
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［１１］我国乳业品牌危机管理的现状及对策探析王淑贞；甘瑁琴【期刊】企业技术开发２００９－０７－０１
［１２］品牌危机的处理艺术柳青《企业改革与管理》２００９－０１－０５
［１３］网络时代处理品牌危机的新启示刘延松【期刊】经营与管理２００６－０２－２７
How the processing means of crisis products harm influence the band attitude
Liu YanMei
Abstract：Ｔｈｅａｒｔｉｃｌｅｃｌａｓｓｉｆｉｅｓｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｈａｒｍｃｒｉ－ｓｉｓｆｒｏｍａｎｅｗｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ．Ｔｏｄｉｓｃｕｓｓｈｏｗｔｈｅｄｉｆｆｅｒｅｎｔｈａｎｄｉｎｇｓｉｎｆｌｕｅｎｃｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｃｏｇｎｉｔｉｏｎａｎｄｅｍｏｔｉｏｎ，ｉｎｓｒｉｒｉｎｇｔｈｅｐｌａｎｎｉｎｇａｎｄｂｅｓｔｒｅｖｅｌａｔｉｏｎｔｏｄｅａｌｗｉｔｈ．Ｔｈｅｐａｒｐｅｒｄｉｓｃｕｓｓｔｈｅｍｉｎｔｈｅｒｏｒｙａｎｄｍｏｄｅｌｗａｙ．Ｔｈｅｍｏｓｔｉｍｐｏｒｔａｎｔｔｈｉｎｇｆｏｒｄｉｓｃｅｒｎｉｂｌｅｐｒｏｄｕｃｔｈａｒｍｃｒｉｓｉｓｉｓｒｅｃｏｇｎｉｚｉｎｇｔｈｅｃｒｉｓｉｓｔｇｙｅ．Ｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｈｏｕｌｄｇｕｉｄｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓｃｒｉｓｉｓａｔｔｒｉｂｕｔｉｏｎ，ｅｌｉｍｉｎａｔｅｃｏｎｓｕｍｅｒｐｒｏｄｕｃｔｓｃｒｉｓｉｓｃｏｎｃｅｒｎｓ，ｔｈｅｍｏｓｔｆａｓｔｐｏｓｉ－ｔｉｖｅｄｅａｌｉｎｇｉｓｔｈｅｌａｓｔｗａｙｔｏｍｉｎｉｍｉｚｅｔｈｅｂａｎｄａｔｔｉ－ｔｕｄｅ．Ｆｏｒｎｏｄｉｓｃｅｒｎｉｂｌｅｐｒｏｄｕｃｔｈａｒｍｃｒｉｓｉｓ，ｕｎｄｅｒ－ｔａｋｅｔｈｅｒｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｙｉｓｔｈｅｂｅｓｔｃｈｏｉｃｅ．
Key words：ｐｒｏｄｕｃｔｈａｒｍｃｒｉｓｉｓ，ｃｒｉｓｉｓｔｙｐｅ，ｃｒｉｓｉｓｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ，ｂａｎｄａｔｔｉｔｕｄｅ
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品牌危机案例分析
撰写人：陈艳方 专业：08市场营销 学号：0811020373 指导老师：胡礼文 前言 在瞬息万变的产品竞技场上，我们的企业从来没有像今天这样注重品牌效应。然而，市场的变幻莫测又使得企业不得不面对一个残酷的事实：那就是对品牌危机的处理。本文主要介绍了品牌危机的概念、成因和应对危机的措施，以及对危机的利用等。 品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。危机并不可怕，关键的是如何利用危机，化“危”为“机”。总之，“创品牌难，保品牌更难。谁不珍惜品牌，最后只能倒牌”。品牌危机管理的本质就是品牌信任的重新恢复，希望企业能在危机中抓住契机，实现涅磐。 品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。成功的品牌危机管理，不仅能使品牌度过危机，甚至还能进一步提升品牌的知名度，充分展示品牌对消费者的承诺，使品牌声誉更
隆 目录 一、什么是品牌危机..................................................................... ４ 二、品牌危机的成因..................................................................... ５ 三、品牌危机的内容..................................................................... ５
（一）危机预防 (5) （二）危机处理 (5) （三）危机利用 (6) 四、危机总结................................................................................. ９ 五、案例分析................................................................................. ９ (一)案例一：失败的危机处理——SK—II（官司虽胜，市场犹败） (7) (二)案例二：成功的危机处理—创维勇闯”虎山行” (10) 一、什么是品牌危机 品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打
危机公关，苏泊尔的一次超越－－“特富龙”危机管理案例 2004年7月8日，周四。美国《华尔街日报》报道美国环保署(EPA)对杜邦提起行政指控，指控杜邦公司自1981年6月至2001年3月间，三次拒绝向该机构提供有关可能对人类健康和环境造成伤害的用于“特富龙”制造过程中的添加剂全氟辛酸铵(PFOA，又名C-8)的资料，违反了有关潜在健康风险的联邦报告要求，并拟对其处以高达3亿美元的重罚。杜邦公司否认了环保署的指控，并表示将在30天内对这一指控提出正式否认。杜邦称其完全遵守联邦报告要求，并否认在上述化工品与人体健康或环境的任何有害影响之间存在任何联系。在美国这只是一场政府行政单位和企业间的行政诉讼，其主要诉讼标的在于杜邦违反了联邦报告的要求。(注：所谓特氟隆，是美国杜邦公司对其研发的碳氢树脂的总称，市面上常见为杜邦公司注册的“特富龙”，包括聚四氟乙烯、聚全氟乙丙烯及各种共聚物。由于其独特优异的耐热(180°C-260°C)耐低温(-200°C)、自润滑性及化学稳定性能等，被称为“拒腐蚀、永不粘的特氟隆”。它带给我们的便利，最常见的就是不粘锅，其他如衣物、家居、医疗甚至宇航产品中也有广泛应用。全氟辛酸铵是生产特富龙涂料中的一种加工助剂，该助剂用量极少;这种加工助剂随着产品生产的完成，已从制造过程中除去，涂有特富龙涂层的不粘锅不含该助剂。) 时隔一天，7月10日，周六。《参考消息》转发路透社消息《特氟隆材料可能有毒-杜邦遭美国环保署指控》。杜邦中国对此事没有任何反应。同一天，新浪网第一个报道《参考消息》关于特富龙内容，各大媒体纷纷报道杜邦遭行政指控的事实，并称使用杜邦公司特富龙涂料的不粘锅产品可能含有致癌物质。由于时间短，消费者并没有对这一消息有什么反应，不粘锅市场销售走势良好，没有任何负面的表现。 7月11日，周日。中国中央电视台《新闻30分》报道“杜邦特富龙可能给人体健康带来危害”的消息。由于中央电视台特殊的媒体地位和其新闻影响力，经其报道的负面新闻往往被认为是一种重要信号，也很容易引发媒体和普通消费者的广泛关注和议论。 于是，一个在美国以程序问题为标的的行政诉讼和一则关于“起诉杜邦公司违反联邦报告要求”的新闻，由于中国新闻媒体对美国法律情况的不了解和对美国新闻的一些内容的过于关注，到中国变成了一个健康问题的新闻。同样的新闻背景，在美国和中国却有两种不同侧重的新闻版本。 7月12日，周一。杜邦中国向中国媒体发来正式公开声明。在这份声明中，杜邦公司法律顾问总监马伯乐表示：“过去50年所积累的经验和深入细致的科学研究表明，全氟辛酸铵对人体和环境无害。”杜邦中国公司公关部负责人称，全氟辛酸铵是生产特富龙过程中一个基本的加工助剂，它本身就没有危害，所以特富龙更谈不上什么有害了。 杜邦的这份声明，并没有得到中国媒体的支持和消费者的理解。相反，媒体在没有得到满意答复后开始怀疑事情的真相所在。消费者“宁可信其有，不可信其无“的消费心态伴随着媒体的报道，开始表现出来。 很快，新闻传播的一条消息在很短的时间里演变成一个涉及媒体、消费者、市场、生产厂家和政府部门的社会事件。 受“特富龙“事件的影响，作为不粘锅市场占有率第一的苏泊尔，遭受了最大压力。苏泊尔全国不粘类炊具产品的销售量与去年同期相比下滑77.33 %，七、八两个月至少造成直接经济损失人民币1000万元以上，其他不粘锅企业销售下滑比例也很大。 同时，由于“特富龙“事件影响的延伸，苏泊尔的品牌形象因这一事件也受到了损害，并对苏泊尔的股票发行带来强大的冲击，苏泊尔股票上市当天即跌破发行价，给苏泊尔公司以及广大股民和苏泊尔股东造成了很大经济损失。
品牌故事对消费者态度的影响研究 品牌故事的研究在学术界一直没有得到足够的重视,不像品牌形象、品牌文化、品牌个性或品牌定位等领域,研究已久且理论成果较多。实践中很多企业有自己优秀的品牌故事,却没有注意将之打造出来并传播出去。 基于品牌故事研究匮乏以及企业重视不足的现状,本研究旨在拓展和深化品牌故事的相关理论研究,探讨品牌故事的构成机理;实践上探讨消费者心目中品牌故事的构成要素,以及品牌故事对消费者态度的影响,从而使企业从消费者角度来了解品牌故事的涵义,从消费者角度塑造和设计自身的品牌故事,通过品牌故事影响消费者对其品牌的态度。本研究首先针对品牌故事和消费者态度这两个关键理论进行文献综述,为后文的深入研究奠定理论基础。 其次针对品牌故事的构成要素及影响进行深入的访谈研究,通过对48位受访者的访谈结果分析,推理形成品牌故事的五个构成要素,为以后的深入研究及量表设计提供依据。再次,本研究由品牌故事样本选取为起始,引入扎根研究和内容分析法,通过故事样本的实例分析和访谈结果相结合,构建研究模型,提出品牌故事正向影响消费者态度的总体假设,以及品牌故事构成要素影响消费者态度的分支假设。 在这一影响过程中,故事涉入度起到中介作用,品牌涉入度起到调节作用。其四,在研究设计这一部分,采用2×2因子组间实验,对变量进行操作性定义,设计情景模拟材料。 根据理论模型以及研究假设,完成初步量表的设计。预测试中对回收的问卷数据,遵循项目分析、探索性因子分析和信度分析的流程进行处理,从而修正了初步量表,为正式实验做好了充分的准备工作。
通过研究设计部分的分组实验以及数据的收集和分析,对于理论模型进行了推导和验证。实证结论主要是五个层面:品牌故事构成要素的维度开发;消费者态度在本研究中的量表开发;品牌故事对消费者态度的影响验证;故事涉入度在品牌故事影响消费者态度过程中起到部分中介作用;品牌涉入度在品牌故事与消费者情感的关系中存在正向调节作用,在品牌故事与消费认知、购买意向的关系中起到反向调节作用。 最后,在实证结论的基础上,为企业提出一定参考性的建议:应加强对品牌故事功能的重视;努力塑造有吸引力的品牌故事;通过故事知名度引导品牌知名度,而非相反的传统途径;通过品牌故事增进知名品牌与消费者的情感和关系;除了提升品牌故事的吸引力,还应提高消费者的故事涉入度。
危机处理制度 1、目的 1-1维护品牌形象和声誉。 1-2将危机事件损失降到最低限度。 1-3挽回公众的信任和支持，提高品牌市场占有率。 2、范围 2-1危机事件是指公司在整车销售或车辆售后服务及配件供应过程中产生的不同与一般的客户抱怨。 2-2危机事件同时包括公司在安全健康或环境保护过程中产生的不可预测事件发生。 3、危机事件处理工作小组成员 组长：总经理 新闻发言人： 副组长：销售经理：服务经理：行政经理： 组员：展厅经理：增值服务经理：财务经理： 配件经理： 4、危机事件处理流程 4-1发生危机事件时工作小组应在24小时之内介入并具体分析产生危机事件原因和背景，若属销售过程由副组长销售经理率先负责介入，属售后服务由副组长售后站长率先负责介入。本着友好协商处理原则，将危机事件化解在公司内部，并以书面报告形式报组长事件处理结果。 4-2对于事态较严重的直接上报危机事件处理组组长并在24小时之内向上汇报，在统一布署下，统一口径、统一处理意见，并分别由相关副组长或现场代表出面协商处理，若危机事件曝光应借助媒体的力量，由危机事件处理小组新闻发言人以正面形式予以回应，并阐明上海大众和公司立场以及解决方法，澄清不实传闻，进一步维护品牌形象和公司声誉。 4-3危机事件属涉及公司安全和环境保护方面的，由危机事件处理副组长行政部经理负责处理，同时负责与当地政府职能部门沟通协调，并负责将最终处理结果报当地政府职能部门备案。 4-4危机事件处理结果由相关副组长写出详尽的危机公关书面总结报告，并经危机事件处理工作组组长签字报送上海大众，同时总结类似情况处理办法，杜绝类似情况再次发生。 5、文件归档
今年的3?15晚会又再次曝光了一些企业欺骗消费者的行为，其中一部分像麦当劳、家乐福以及中国电信等知名企业也不免涉及其中，再次使得人们的目光聚焦到企业的诚信问题，引起了消费者们一片的质疑声和问责声。当这些企业面临信任危机时，他们都采取了什么样的手段来化解危机呢？本文从危机公关处理理论来探讨这三家企业是如何进行信任危机处理的。 首先来了解这三家企业的违信行为： 麦当劳——据报道，北京麦当劳三里屯餐厅不遵循麦当劳运营标准，存在严重的食品安全问题，如牛肉饼掉在地上不经任何处理接着二次销售、过期的甜品更改包装接着卖、保存期只有30分钟的吉士片在4个小时之后依然可以用。 家乐福——据调查家乐福超市郑州花园店用三黄鸡冒充柴鸡以次充好以及销售过期食品，欺骗消费者。 中国电信——央视315曝光东莞电信、广州电信、上海电信、随州电信等中国电信省公司为了增加收入，都在为垃圾短信的发送提供各种便利。 再来看看这三家企业为处理危机所采取的种种措施： 麦当劳——（1）公开声明道歉：在3月15日当天晚上9点50分的官方微博上，麦当劳（中国）发表声明称：我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。 （2）相关调查处理：第二天的上午，麦当劳中国公关部经理告诉媒体记者：麦当劳已在昨天第一时间对三里屯门店进行了停业整顿
和全面整改，并对涉及整个事件的员工做了详细调查。 （3）信用保证：麦当劳（中国）将以此为戒，深化管理，切实保证运营标准在各个餐厅的严格执行，杜绝此类事件的再次发生，以实际行为维护消费者利益。 （4）接受监督：欢迎政府相关部门、媒体以及消费者对麦当劳的监督。 家乐福——（1）公开声明道歉：在曝光后第一时间回应，称对央视315晚会所报道的河南花园店严重违规操作生鲜类产品问题高度重视，在此向消费者表示最诚挚的歉意。 （2）相关调查处理：家乐福公司对外通报称，公司将立即展开调查，并将严肃处理，家乐福郑州花园路店店长已被留职查看，相关责任人也已被停职处理；家乐福（中国）相关负责人表示：“17日下午，郑州家乐福花园路店接到了当地工商部门的停业整顿通知，家乐福方面将积极配合工商局的行动，另外凡是购买到“问题产品”的顾客，均可凭购物凭证退货，家乐福将依据国家法律规定予以赔偿。” （3）信用保证：家乐福中西区副总经理张震表示家乐福也会以此为戒，在工商部门的要求之下进行认真地整改，欢迎广大消费者进行监督。我们会加强内部的管理，加强对员工的培训，通过内外监督机制，保证我们所有规章制度能合理实施，我们希望用实际行动赢得广大消费者对家乐福的信任。 （4）接受监督：家乐福（中国）中西区副总经理张震表示，今后将成立专门团队，每日五次对门店内所售所有食品尤其是生鲜类食
南开大学现代远程教育学院考试卷 2014-2015年度春季学期期末(2014.9) 《消费者行为学》 主讲教师：李国林 学习中心：广东深圳宝安奥鹏学习中心[21] 专业：市场营销 姓名：何晓为学号：12093552790015 成绩：___________ 一、请同学们在下列题目中任选一题，写成期末论文。 1、中国网络购物者购买行为特征分析————以某某商品为例 2、社会化媒体时代的消费者购买决策过程分析 3、社会化媒体时代的口碑营销策略研究 4、中国奢侈品市场消费者特征研究 5、文化因素对消费者购买行为的影响研究 6、中国城市青年女性消费特征研究——以某某城市为例 7、中国大学生校园消费问题研究 8、消费者品牌忠诚问题研究 9、消费者信息收集方式的比较研究 10、基于动机冲突的企业营销策略研究 二、论文写作要求 论文写作要经过资料收集，编写提纲，撰写论文等几个步骤，同学们应结合课堂讲授内容，广泛收集与论文有关资料，占有一定案例，参考一定文献资料。 三、最终提交论文应包括以下内容： 1、论文题目：论文题目应为授课教师指定题目，论文题目要求为宋体三号字，加粗居中。 2、正文：正文是论文主体，应占主要篇幅。论文字数一般在2500－3000字。论文要文字流畅，语言准确，层次清晰，论点清楚，论据准确，有独立见解。要理论联系实际。引用他人观点要注明出处，论文正文数字标题书写顺序依次为一、（一）、1、（1）①。 正文部分要求为宋体小四号字，标题加粗，行间距为1.5倍行距 3、参考文献，论文后要标注清楚参考文献附录（不少于3个），参考文献要注明书名作者、（文章题目及报刊名称）版次、出版地、出版者、出版年、页码。序号使用〔1〕〔2〕〔3〕……。参考文献部分要求为宋体小四号字。
第七章消费者态度与转变 教学要求： 在本章的学习中，要求学生掌握消费者态度的含义和基本理论，并结合市场经济的实践，分析消费者态度形成的根本原因；同时掌握态度和行为之间的关系，理解态度改变理论，掌握态度改变的方式和途径，尤其要掌握改变消费者态度的说服模式，为有效地进行市场营销活动提供理论依据。 内容结构： 第一节态度概述 第二节态度的测量 第三节态度的转变 教学重点： 态度概述；态度的测量；消费者的态度的形成与发展；态度与消费行为的关系以消费者的态度的改变理论和途径。 教学难点： 态度测量方法的把握；态度改变理论的认识和掌握；改变消费者态度的说服模式。 教学方法： 案例教学法、实证教学法、课堂讨论法 教学内容： 本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态
度。进而又直接影响他们的购买决策。 第一节态度概述 一、消费者态度的含义和功能 （一）含义 在过去的半个多世纪里，很多学者从不同角度对态度下过定义：心理学家瑟斯顿：态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。 赖茨蔓：对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反映。 克雷奇和克拉茨菲尔德：一种和个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构。 弗里德曼：态度是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。 在对以上内容认识的基础上，我们作出以下的总结： 是人们对于所处环境某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向。 态度是人对于某一对象以喜、恶、爱、憎方式作出某种特定放映的内在倾向，这个对象既可以是具体的人、物或事，也可以是比较抽象的概念或理论 人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。而且态度一旦形成，具有相对持久和稳定的特点，从而难以改变。
品牌危机处理原则及其启示 内容摘要：品牌危机作为一种普遍存在的危机形式时刻威胁着企业的发展甚至生存。正确认识品牌危机，合理适时地处理危机，对于品牌企业是十分重要的。本文通过对知名企业的品牌危机事件处理进行比较，分析得出品牌危机处理的一般原则，为我国企业在处理危机时提供一些建议。 关键词：品牌品牌危机品牌危机处理 危机是企业生存和发展中的一种普通现象，企业在经营与发展过程中遇到挫折和危机是正常和难免的。品牌危机作为一种普遍存在的危机形式时刻威胁着企业的发展甚至生存。品牌企业的新闻事件尤其一些负面消息，特别容易引起社会的关注。一个普通的质量事件都可能引发消费者对品牌的信任危机，甚至成为品牌的致命伤害。所以正确认识品牌危机，合理适时地处理危机，对于品牌企业是十分重要的。 品牌危机概述 品牌危机是指由于企业自身、竞争对手、顾客或其他外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响并造成社会公众对品牌产生信任危机，从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态。
中国品牌研究中心主任、首都经济贸易大学经济学院副院长祝合良教授认为，造成品牌危机的原因很多，其中最常见的有：产品出现质量问题；由新产品更新不当引起的品牌危机，如可口可乐1986年推出新可乐替代旧可乐引发的品牌危机就是如此；由品牌欺骗所引起的品牌危机，如美国安然公司，由于虚报财务账目，出现财务丑闻，欺骗投资者，消息披露后，十多年辛苦打造的公司品牌毁于一旦；由品牌延伸不当引起的品牌危机，如极具阳刚之气的世界著名品牌哈雷—戴维森进军香水领域引发出来的危机；由品牌创新不足引起的品牌危机，如国内外一些老字号品牌出现的品牌危机；由品牌冲突引起的品牌危机，如肯德基品牌进军香港、百事品牌进军台湾时，由于它们在不同的国家和地区，用同样的产品、同样的广告、同样的传播手段去打造同一品牌，结果出现品种冲突；由更换品牌名称与标识所引起的品牌危机。此外，由品牌合并或兼并不当、品牌授权经营不当也可能引起危机。 品牌危机处理实例分析 值得注意的是，每个企业在面临危机时的表现大不相同，有企业处理不及时，不得当，最终可能是永远失去消费者的信任，使品牌甚至企业走向失败;有的企业经营者了解品牌危机管理之道，充分掌握危机管理精髓，镇定自若，因势利导，化“险”为“夷”，甚至做到巧妙地化
企业危机处理十大经典案例 企业危机解决方案推荐： 在一个新的市场环境中，我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突，价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。在网络时代，便捷的网络传播环境为集结、扩散、煽动公众对企业或品牌的敌对情绪提供了最好的平台。这对企业而言，危机管理的重点或许就应该在完善企业部管理同时，认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反应，第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态，这或许就是十大企业危机管理案例给我们最好的启示。 企业危机处理案例一：新奥燃气政府公关泄密事件 1、企业危机经过： 2009年1月7日，一位网友在其博客中发表题为《聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子，聊城新奥燃气公司拟维护的官员名字、职务以及费用款项一目了然。 这篇题为《聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子热透了，舆论一片哗然。
2、企业危机处理方法： 在泄密事件发生之后，新奥燃气进行紧急危机管理： 一是在1月8日紧急召开新闻发布会，澄清新奥从未做过此计划，指责事件由竞争对手所策划，称已报警，并警告其他媒体不要盲目报道，否则将被追究责任。 二是紧急开展网络媒体的负面报道的删帖处理。新浪、搜狐、网易等主流门户的新闻报道已大部分被删除。 三对事件更多幕闭口不谈，所以对外信息披露均以新闻发布会上公布的称此事乃对手策划所致。 3、事件启示： 新奥燃气所采取否认策略虽然不符合道德规，但从危机管理的角度却是正确的。因为无论这份公共关系维护方案是如何被曝光的，企业这种行为本身已经跨越了企业道德与法律之间的界限，所以否认策略是企业必须坚守的底线——苍白无力的否认尽管会到质疑与批判，但起码将事件框定在企业道德层面。如果承认则使事件升级至法律层面，既使媒体不再炮轰，聊城官员也会让新奥燃气吃不了兜着走。 企业危机处理案例二：马自达6危机：明星吸毒，品牌遭殃
十大经典危机公关案例分析 更新时间：2012-7-19 1、UT斯达康行贿事件 2、乳业三聚氰胺“死灰复燃” 3、恒源祥商标侵权风波 4、蒋海松“吻别门”事件 5、百度被黑事件 6、谷歌“关闭门” 7、茅台乔洪受贿事件： 8、雪碧“汞毒门” 9、强生召回与商业贿赂案 10、丰田汽车召回案 1、UT斯达康行贿事件： 2009年12月31日，美国司法部和证券交易委员会发布消息称，电信设备制造商UT斯达康公司将支付300万美元罚金来和解其贿赂中国国有电信公司官员一案。据称，UT斯达康为了商业利益，花重金邀请中国电信有关公司官员出国旅游，所到之地包括纽约、拉斯韦加斯和夏威夷，UT斯达康将官员在这些城市的旅游花销作为培训费用入账。 至今，UT斯达康方面尚没有就“行贿事件”做出正面回应。 事件点评： 借助行贿的非正常手段来开展商业活动，UT斯达康的作法既违反了有关法律，也触犯了有关商业道德的底限，受到有关方面的惩罚是很自然的。从危机公关应对的角度来看，作为纳斯达克上市公司，UT斯达康方面至少有正视问题、做出正面事件回应的勇气，以此来承担事件责任，争取获得广大公众的谅解，度过行贿事件给企业带来的难关。 2、乳业三聚氰胺“死灰复燃”： 2008年“三鹿事件”的罪魁祸首——三聚氰胺引发了国内乳业大地震，直接重创了国内乳制品产业的健康发展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”阴影再次笼罩国内乳品市场。近日，全国食品安全整顿工作办公室曝光上海熊猫乳业有限公司、陕西金桥乳业有限公司等5家乳制品企业相关产品三聚氰胺超标。 虽然国家有关部门对于问题产品发出紧急“通缉令”，并在第一时间内收回并销毁了问题奶粉，但却让消费者敏感的神经再度绷紧。 事件点评：
一个消费力量十分强大的社会里，企业经营者不仅要高度重视消费者的各类需求并尽其所能地满足，更要善于运用各种营销手段教育和引导消费者，让消费者的消费观念与企业观念始终保持一致，这不仅仅是赢得了市场，更重要的是赢得了消费者的心，赢得了永远不会枯竭的利润之源泉。例如当国内三大乳制品企业所倡导的“终身喝奶”的观念深深耕植于中国老百姓心中之后，紧接而来的是数以亿计的市场。因此，对消费者的引导、教育，更应是企业经营者高瞻远瞩的战略决策。在教育和引导消费者过程中，信息要传递，企业经营者通过各种手段发布本企业及其产品的信息，最终目的就是说服消费者接受本企业及其产品甚至观念，并使消费者逐渐建立起品牌偏好和忠诚。笔者试图从社会心理学的角度，从态度改变的一般模式出发，逐步探讨培养消费者积极肯定态度的理论体系以及消费者态度改变的有效的途径，用以指导企业的具体经营实践。 １关于消费者的态度 态度是社会心理学的核心概念，它是对客体的相对稳定的评价反映，由认知成分、情感成分和行为倾向成分组成。一般而言，态度的三种成分的作用方向是协调一致的，个体的态度表现为三者的统一。如，消费者对某一品牌的认知准确（性能、价格、服务等），对该品牌表现出喜爱和信任，则行动上会倾向于购买该品牌。但有时候，态度的三种成分可能会发生背离，态度成分中任何一项发生偏离，都会导致态度的失调和作用的不完整，而其中尤以情感定势和行为习惯对完整态度的形成具有特殊作用。例如，经常有消费者明明知道某商品有缺陷，但由于喜欢其外观包装而购买，此例表现为认知成分与情感、行为倾向成分相偏离，这主要是由于外观包装诱发的积极的情感体验而导致的态度的偏离。 态度改变是指一个人已形成的态度在接受某一信息的影响后引起的变化。企图引起某种态度改变所采用的方式可以是直接的，也可以是隐蔽的。霍夫兰德（ＣＩＨｏｖｌａｎｄ）和詹尼斯（ＩＬＪａｎｉｓ）于１９５９年提出一种以信息交流为基础的态度改变模式，这个模式包括信息源、传播、目标靶和情境，其中每个方面都包括许多变量，传播者的目的是通过沟通手段、创设或利用某种情境说服具有各种主观条件的目标靶改变态度。笔者将以此模式为基础，系统地构建改变消费者态度的营销体系。 ２途径一——慎重选择信息传递者 传递者对消费者态度改变有着重要的影响，以其自身的信息源特征影响着说服效果。一般来说，影响说服效果的信息源特征主要有４个，即传递者的权威性、可靠性、外表的吸引力和受众对传递者的喜爱程度。由专家、权威传递信息，可以增强信息的可信度和影响力。一种新药的评价如果是出自一位名医之口，显然会较普通人的评价更具有说服力。在报刊、电台上，经常请有关专家、学者宣布某项消息或信息，目的就是为了增加信息的可信度和影响力。 借助第三方或对手传递信息，进行沟通劝服，可以让劝服对象感到客观公正。例如，再有名的医学权威如果是在为自己开的公司作宣传，人们对其评价的可信度就会存在疑问。很多消费者之所以对广告和推销员的说辞表示怀疑，原因也恰恰在于他们认为后者在宣传中难以做到客观公正。若借助新闻媒体、政府机关、民间团体、甚至是你的竞争对手、消费者之口来宣传自己，可以大大提高信息传播的可信度。 传递者相貌娇好、富有魅力，能引人注意、引起好感，便能增强说服效果；很多商业广告，用俊男倩女作为打动顾客的手段，就是运用的这一原理。但应注意有选择地使用，因为传递者的外表魅力的发挥要受制于其他因素，如信息源自身的特征。当产品是香水时，具有高吸引力的传达者能引发更多的购买意向；相反，当产品是咖啡时，不太具有吸引力的传达者能产生更好的影响效果。所有能增加信息接受者喜爱程度的因素都有利于改变态度，是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向，较容易接受喜爱者的观点。 ３途径二——合理安排传播内容和传播方式 传播是指以一定的方式和内容安排把一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶（Ｔａｒｇｅｔ）。信息内容和传递方式是否合理，对能否有效地将信息传达给目标靶并使之发生态度改变具有十分重要的影响。在说服内容方面，当传递者发出的态度信息和消费者原有的态度出入较大时，信息传递所引起的不协调感会增强，消费者面临的改变态度的压力会变大。在这种情况下，差异和信息源的可信度同时作用，来影响消费者的态度改变，即信息接收者不一定以改变态度来消除不协调的压力，而可能以怀疑信息源的可信度或贬低信息源来求得不协调感的缓解，这时候可选取专家或权威的组织机构的说明来增加信息的可信度。
旅游危机管理案例分析 篇一:危机管理案例分析 危机管理案例分析 ————以三鹿为例 市场经济条件下企业面临的情况越来越复杂，外部宏观环境如国际背景，国家 政策，行业状况，社会条件，技术升级等会影响到企业的总体走势，而企业自身条件也是复杂多样的，这就要求企业的领导集团要时刻把握宏观走势并根据 自 我状况为企业的发展制定合适的战略以赢得竞争。但是人毕竟是有限理性的， 在 企业面临危机时，企业的领导层应该如何果断而有针对性的做出正确的决策呢, 应该采取何种方法转危为机呢,这就要求有一套完善的危机应对机制。但是普 观 中国的企业及社会大众，我们发现至今危机管理的意识在中国人的头脑中还是 很淡薄，尽管自非典以来，中国的学术界和企业对危机管理已经有了初步的认识，但是相对而言，企业的认识明显不够。本案例将会以三鹿 1 集团为蓝本，运用目前 的危机管理的相关理论，通过剖析其在应对危机的过程中所采取的种种措施， 指 出其弊病，并适当给予自己的见解。本案例共分三部分，第一部分简单介绍三 鹿
集团，第二部分是本案例的中心部分，即对三鹿集团危机应对过程进行分析，第 三部分是对本文的总结，并用一点笔墨对当前的危机管理理论提出一点自己的看 法。 第一部分三鹿简介 石家庄三鹿集团股份有限公司(简称三鹿集团)是一家位于中国河北石家庄的中外合资企业，主要业务为奶牛饲养、乳品加工生产，主要经营产品为奶粉，其控股方是是持股56%的石家庄三鹿有限公司，合资方为新西兰恒天然集团，持 股43%。三鹿集团的前身是1956年2月16日成立的“幸福乳业生产合作社”，一 度成为中国最大奶粉制造商之一，其奶粉产销量连续15年全中国第一。2008年 8月其产品爆发三聚氰胺污染事件，企业声誉急剧下降。2008年12月24日，三 2 鹿集团被法庭颁令破产。2009年02月12日，石家庄市中级人民法院正式宣布三鹿集团破产。 第二部分三鹿集团危机处理过程分析 三鹿应对危机的过程回顾 三鹿领导集团总经理:田文华副总经理:王良玉杭志奇 1、2007年12月以来，三鹿集团陆续接到消费者投诉。 2、2008年5月17日，客服部书面向领导集团报告情况。
消费者市场调查问卷（通用版）消费者调查内容主要包括消费者结构、消费者购买动机、消费者购买习惯（时间、地点）、消费者的购买能力和购买频率、消费者的品牌态度（对产品和中间商的态度）、消费者的品牌偏好（包括品牌转换情况）、消费者的品牌忠诚度（包括品牌认知）、消费者的产品和服务满意度等方面内容。以下所列内容为消费者调查中使用频率最高的细分选项内容，使用者可根据选项拟定相应的题目或者延伸设计出相关问答题目，具体形式可采用封闭式、开放式问答题等等。本文后面附了一份针对高端饮品类消费品的消费者调查问卷，仅供参考。
提示：本问卷中部分问题不适合新品上市前的市场调研，使用过程中请注意进行适当的调整。 尊敬的客户： 您好！ 首先，非常感谢您对本公司产品（或即将上市产品）的关注与支持！ 为了进一步了解您对高端饮品类消费品的评价以及消费习惯，并不断提高产品品质以及服务质量，我们特别开展“高端饮品市场调查活动”。期盼您在百忙之中就以下问题进行客观评价和作答，并提出宝贵意见和建议，我们将秉承“”的服务理念，虚心听取您的建议并及时改进，为您提供更好的产品和服务。
感谢您的配合与支持！ ***有限公司（市场部） 年月日 ---------------------------------------------------------------------- 一、高端饮品消费的基本状况、消费倾向及消费观念 1、您经常喝高端饮品吗？ □不喝□每月1-2次□每周1-2次□2-3天1次 □一天1次□一天几次 2、您喜欢喝国产高端饮品还是进口高端饮品？ □国产高端饮品□进口高端饮品□不确定 3、您喜欢喝什么类型的高端饮品？(可选1-3项) □纯果汁类□果蔬汁类□白酒类□红酒类□乳制品类□饮用水类 □营养保健类□其它类别（例如提神类） 4、您每次的饮用量大约是？ 1) □基本稳定□易受情境、气氛影响 2) 一般情况下，每次您的**类饮品饮用量是（注：约50毫升为1两） □少于50毫升□50-100毫升□101-250毫升□251-500毫升 □超过500毫升□几乎不喝 3) 一般情况下，每次您的**类饮品饮用量是： □少于200毫升□200-500毫升□501-1000毫升□1001-2000毫升 □超过2000毫升□几乎不喝 4) 一般情况下，每次您的**类饮品饮用量是： □少于100毫升□100-250毫升□251-500毫升□501-1000毫升 □超过1000毫升□几乎不喝 5、您家里平均每周购买高端饮品(包括用于消费和送礼)的次数是 □几乎不买□1-2次□3-5次□超过5次 6、您通常购买的高端饮品是(可选1-3项)
你能改变消费者态度吗？ -------------------------------------------------------------------------------- "态度"是当代社会心里学中必不可少的，最奇妙的概念，它也是营销人员用来研究消费者的最重要的概念。许多公司的营销战略目的就在于影响消费者的态度。 消费者的态度真的能够改变吗？基本上，有四种有效的改变消费者态度的策略： 一．促使消费者对产品有新的积极的评价 这是最常用的策略。这种战略也许往往需要产品有新的形态，如标识、包装、颜色、功能等。Hobo是全美最大的、最成功的玩具经销商。它的目标是从现有产品上增加70％的收入。它的一个营销策略就是通过增添新的属性和建立新的信念，使其老产品能良好的运作。如在1996年，Hobo发现许多孩子对原有的G. I. Joe的形象失去了兴趣，销售量也随之下降。于是Hobo通过去除老的形象，重新设计了80％的产品线。孩子们对新的外形很喜欢，销量很快得到了恢复。 二．提高已存在的积极信念的强度 营销人员也可以通过改变已存在的积极信念在强度，来影响消费这的态度。在欧洲，90年代中，牛肉的消费下降了50％以上，这一戏剧性的变化，严重打击了牛肉供应商。研究分析表明，消费者受鸡肉广告的吸引，认为鸡肉含有更低的胆固醇和卡路里，而原来对牛肉种种健康性的信念被遗忘了。为此，牛肉行业委员会花费数千万广告费，将牛肉和鸡肉作比较，从而重新唤起并加强了消费者认为牛肉是健康食品的信念，并在短期内使牛肉的消费量有了很大的提高。 三．降低已存在的消极信念的强度 黄油和蛋黄等食品的属性曾获得很积极的评价，因为它给食品以丰富和令人满意的味道。但二十世纪九十年代后，黄油和蛋黄成为心血管疾病的罪魁祸首，消费者普遍持有负面和消极的看法。Kraft推出它的无脂色拉佐料(蛋白奶油)和蛋黄酱产品系列，重点打消消费者对高脂、高胆固醇食品的顾虑和消极态度，打开了市场。 四．和某种消费者强烈持有的信念相联系
品牌危机管理办法 一.总则 1.目的：为有效预防及管理危机事件的发生，及时应对危机并妥善处理、避免或最大程度地降低危机带来的损害，根据集团公司《×××××品牌管理制度》，特制定本办法。 2.释义： 2.1品牌危机可能引起负面影响的具有不确定性的事件，其后果可能或已经对公司的声誉造成损失的任何情势，统称为品牌危机。 2.2 危机管理指通过危机监测、危机预警、危机决策和危机处理，达到避免、减少、控制危机产生的危害，总结危机发生、发展的规律，对危机处理科学化、系统化的管理体系。 2.3危机等级 2.3.1特大危机：指造成全国性影响及以上的危机。 2.3.2重大危机：指造成区域性影响的重大群体事件或经媒体曝光的危机。 2.3.3普通危机：指造成本公司范围内的负面舆论或经媒体介入的危机。 3. 危机管理原则 3.1迅速反应，积极回应，坦诚相待，化害为益。 3.2为了提高危机管理的效率和水平，不同领域的危机由不同区域公司及不同部门来负责，实现危机分散管理。 3.3不同危机管理部门须最终向集团公司品牌管理上报危机始末，以实现危机集中管理。 3.4除经集团公司品牌管理特别授权的人员外，所有员工一律不准就危机事件接受媒体任何形式的采访或询问。 3.5迅速、合理、最大限度的解决或回复危机所反映出来的现有问题，从根源上妥善消灭危机，不能不置可否、任其发展。 二.机构保障及工作职责 1.组织机构 1.1集团公司品牌管理为处理危机事件的最高管理和协调机构。 1.2危机所属职能部门为处理危机事件的第一负责部门。
1.3负责日常媒体业务对接的部门为危机发生时的媒体公关部门，负责正确舆论导向以及媒体安抚。 1.4危机所属公司为危机处理的管理单位。 2.工作职责 2.1集团公司品牌管理职责 2.1.1负责制订并不断完善危机管理办法及工作细则，推动危机管理办法的有效实施。 2.1.2当有特大危机发生时，负责即刻成立危机应急小组，小组成员至少包括：公司总裁、法律顾问、公关顾问、业务负责人、行政负责人等，以便全力迅速展开危机处理。 2.1.3负责集团所有危机事件的指导、备案、监控。 2.1.4负责对所属公司危机处理情况的考核。 2.1.5当危机发生时，根据危机等级有权建议集团管理委员会调动集团所有资源以处理危机事件。 2.2危机第一负责部门职责 2.2.1负责本区域本公司范围内的危机事件的全程处理，提出解决方案并以最佳方案进行处理。 2.2.2负责对危机事件在第一时间内上报，并对相关领导的决策进行具体执行。 2.2.3危机解决后，负责整理、总结，将处理危机的经验教训纳入管理预案，以便以后工作借鉴，并报集团公司备案。 2.3媒体公关部门职责 2.3.1负责及时接洽当事媒体，对其进行非正式渠道的交流沟通，探明其真实用意及事态发展方向，必要时采用其他方式进行安抚。 2.3.2负责公司内部正确舆论导向及口径统一。 2.3.3在集团公司认可下，进行对外说明信息发布。 2.4危机所属公司职责 2.4.1负责对本公司范围内员工进行危机意识培训。 2.4.2负责对本公司范围内危机处理的决策和把控，协调一切资源避免危机进一步扩大。 三、危机管理内容
危机公关处理案例分析—— 麦当劳、家乐福和中国电信之信任危机处理 今年的3?15晚会又再次曝光了一些企业欺骗消费者的行为，其中一部分像麦当劳、家乐福以及中国电信等知名企业也不免涉及其中，再次使得人们的目光聚焦到企业的诚信问题，引起了消费者们一片的质疑声和问责声。当这些企业面临信任危机时，他们都采取了什么样的手段来化解危机呢？本文从危机公关处理理论来探讨这三家企业是如何进行信任危机处理的。 首先来了解这三家企业的违信行为： 麦当劳——据报道，北京麦当劳三里屯餐厅不遵循麦当劳运营标准，存在严重的食品安全问题，如牛肉饼掉在地上不经任何处理接着二次销售、过期的甜品更改包装接着卖、保存期只有30分钟的吉士片在4个小时之后依然可以用。 家乐福——据调查家乐福超市郑州花园店用三黄鸡冒充柴鸡以次充好以及销售过期食品，欺骗消费者。 中国电信——央视315曝光东莞电信、广州电信、上海电信、随州电信等中国电信省公司为了增加收入，都在为垃圾短信的发送提供各种便利。 再来看看这三家企业为处理危机所采取的种种措施： 麦当劳——（1）公开声明道歉：在3月15日当天晚上9点50分的官方微博上，麦当劳（中国）发表声明称：我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。 （2）相关调查处理：第二天的上午，麦当劳中国公关部经理告诉媒体记者：麦当劳已在昨天第一时间对三里屯门店进行了停业整顿和全面整改，并对涉及整个事件的员工做了详细调查。 （3）信用保证：麦当劳（中国）将以此为戒，深化管理，切实保证运营标准在各个餐厅的严格执行，杜绝此类事件的再次发生，以实际行为维护消费者利益。 （4）接受监督：欢迎政府相关部门、媒体以及消费者对麦当劳的监督。 家乐福——（1）公开声明道歉：在曝光后第一时间回应，称对央视315晚会所报道的河南花园店严重违规操作生鲜类产品问题高度重视，在此向消费者表示最诚挚的歉意。 （2）相关调查处理：家乐福公司对外通报称，公司将立即展开调查，并将严肃处理，家乐福郑州花园路店店长已被留职查看，相关责任人也已被停职处理；家乐福（中国）相关负责人表示：“17日下午，郑州家乐福花园路店接到了当地工商部门的停业整顿通知，家乐福方面将积极配合工商局的行动，另外凡是购买到“问题产品”的顾客，均可凭购物凭证退货，家乐福将依据国家法律规定予以赔偿。” （3）信用保证：家乐福中西区副总经理张震表示家乐福也会以此为戒，在工商部门的要求之下进行认真地整改，欢迎广大消费者进行监督。我们会加强内部的管理，加强对员工的培训，通过内外监督机制，保证我们所有规章制度能合理实施，我们希望用实际行动赢得广大消费者对家乐福的信任。 （4）接受监督：家乐福（中国）中西区副总经理张震表示，今后将成立专门团队，每日五次对门店内所售所有食品尤其是生鲜类食品的质量进行巡查，并面向广大消费者聘请社会监督员等具体举措来杜绝此类问题再次发生。 中国电信——中国电信集团公司3月15日在其官方网站发布声明称，对央视315晚会曝光的垃圾短信问题高度重视，已成立专门小组对曝光涉及的违反集团公司相关规定的基层企业进行认真调查处理。
品牌危机应对策略的研究 摘要：企业对产品发生危机后的应对策略影响着消费者对品牌危机事件的认知和判断，同时也影响着企业能否顺利的度过危机，尽快的再次被消费者购买.本文从企业的角度进行分析，研究企业发生品牌危机时应对策略。研究结果显示，每一种应对策略都达不到尽善尽美的结果。但企业产品发生危机时消费者更关注产品伤害事件的责任归属问题,而对事件发生企业的内部管理问题的关注程度较低①。结论揭示出高品牌关系质量对偶然发生伤害事件的企业品牌起到暂时保护作用，低品牌关系质量会扩大企业品牌在伤害事件后的负面市场效应，有助于企业采取正确的应对策略处理企业品牌危机。 关键词：品牌危机、应对策略、中外差异 引言：在全球经济一体化背景下，企业竞争日益激烈,品牌成为企业竞争的核心部分。但是在国家法律法规日益完善健全的今天，政府管理能力和社会舆论不断加强的环境下，企业追逐利益的驱使下,不正当的经营行为导致品牌危机频繁发生。而一些企业对品牌危机的处理不当使得在几代人努力奋斗经营的企业走向衰落，甚至对品牌所有企业造成致命性的打击，使品牌毁于一旦。由此我们看出有效地管理品牌危机，对企业的发展来说具有重要的意义。 在激烈竞争的市场经济中，企业难免会遭受品牌危机，导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降,品牌美誉度遭受严重打击，甚至使品牌被市场吞噬,使企业面临着生死存亡的困境。如何采取正确策略使品牌度过危机,并在危机中抓住契机迅速复苏，已成为企业发展所必须面对和专注重要课题。令人担忧的是，从各种案例中我们可以看到，比起一些实力雄厚的国际品牌，中国企业在面对危机和处理危机方面稍显弱势和青涩。本文将以探讨危机产生的原因为基础,通过对数个中外企业在应对危机时采取的措施进行深入的对比与研究,发现中国企业在危机应对上的不足和犯下的错误，从而提出应对危机的策略与原则,使中国企业在危机应对上有更多更有效的策略，在危机发生后转危为机，在国际市场上得到更好的发展。 一：品牌危机概述 品牌俗称牌子，是制造商或经营者加在商品上区别于其他企业商品的标志.品牌由名称、名词、符号、象征、设计或他们的组合所构成，用来区别一个企业出售的商品与其竞争企业出售的同类产品，以免发生混淆。品牌一般分为品牌名称和品牌标志两个部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，海尔、海信、长虹是我国电视机的著名品牌名称.品牌标志则是指品牌中可以被广泛认知的，但不能用语言称呼的那一部分。品牌标志常常为某种符号、象征、图案或其他特殊的设计。例如，我国凤凰牌自行车以展翅翱翔的凤凰作为品牌标志；东风标致汽车的品牌标志为站起的狮子。品牌（包括品牌名称和品牌标志）经政府有关部门注册登记后,获得专用权，受到法律的保护，就称其为商标。所以说，商标实际上就是法律的代名词,是经过注册登记、受国家法律保护的品牌或品牌的一部分。需要说明的是，在我们学习到的市场营销知识中,由于品牌才构成产品识别的全部内容，因此,只有已经注册了的商标才会受到国家相关法律的保护。品牌起到了监督企业产品，以保证其企业产品质量特征的作用。企业创造出一个受广大消费者欢迎的品牌，在消费者空中建立良好的声誉，是一个需要通过日积月累的努力,所有企业员工长期奋斗一贯的保证产品质量的过程。品牌产品良好的信誉并不是自封的，是通过长时间被消费者公认的。因此说企业为了创建名牌，