第一章 服务营销概述
一、服务经济：指服务经济产值在GDP 中的相对比重超过50%或指服务经济中的就业人数在整个国民经济就业人数中的相对比重超过60%
二、服务与有形产品的界限
1、纯粹的实体产品，不含任何服务（食品、饮料、洗涤剂）
2、附带服务的产品，依附于产品的支持性服务（汽车、化妆品）
3、产品与服务参半，缺一不可（快餐店）
4、附带实体产品的服务，服务为主，附带产品的服务（广告公司、航空公司）
5、纯粹的服务，不含任何有形产品（咨询、教育、保险业、教育业）（理发、护理）
三、服务的分类
1、基于参与服务过程的对象
①有形行为（人）：人体处理，健康保健、美容；②（物）：物体处理，货物运输、干洗
③无形行为（人）：闹刺激处理，教育、新闻；④（物）：信息处理，管理咨询、会计
2、基于劳动密集程度与互动和定制化程度
服务工厂航空公司运输公司旅馆度假胜地与娱乐场所 服务作坊医院机动车修理厂其他维修服务 大众化服务零售业批发业学校商业银行的零售业务 专业服务医生律师会计师建筑师 3、基于服务交付方法
（1）顾客主动接触服务组织：电影院、理发店（2）服务组织主动接触顾客：家政服务、搬运服务（3）顾客和服务组织无需接触：信用卡、网上银行
四、商品和服务的区别（企业差异化及竞争优势的源泉）及其营销启示
1、无形性（有形性） 表现：不可储存、不能申请专利、不易进行展示或沟通、难以定价、服务质量不以评估。营销启示：企业可借助有形依据展示无形服务
2、异质性（标准化） 表现：服务提供与顾客满意取决于许多不可控因素、顾客无法确知提供的服务与宣传相符、难以提供质量一致的同种服务。营销启示：采取服务流程的标准化
3、生产与消费的同步性 表现：服务提供者影响服务结果、顾客参与并影响交易结果、顾客间相互影响、难以进行大规模生产、时间因素的重要性。营销启示：企业应管理好服务流程，加强实时监控，对流程实施标准化规范，减少潜在服务失误；加强（问题）顾客管理
4、易逝性（可存储） 表现：服务的供应和需求难以同步进行、服务不能退货或转售。营销启示：通过配给的方法来规范服务，有计划地抑制和刺激需求。
第二章 服务购买者分析
第一节 服务中的购买者行为
一、消费者的购买需求和动机：求实型、求廉型、求新型、求速型、求名型
三、服务购买流程与决策
1、购前阶段：刺激；需求确认；信息搜寻；方案评价
2、消费阶段
3、购后阶段：了解顾客的服务期望和服务感知，由此采取相应措施提高顾客满意度。
四、服务购买决策的特殊性
（一）购前阶段的考虑：①感知到的风险更高，购买服务比购买商品有更大的风险性。②可供考虑的方案较少：每个服务提供其一般只提供一个品牌；提供同种服务的公司数量有限；缺乏购前信息。③更多依赖个人信息源：服务的无形性和异质性；顾客的非专家性。④服务消费者的品牌忠诚度更高：过去得到的满意；可供选择的方案数目有限；购买替代性服务的风险；购买服务的转换成本
（二）消费阶段的考虑：①服务的获得和使用之间不存在明确的界限和一定的顺序，因此不存在所有权的转移。因为服务的无形性和感受性特征，废弃的概念是不相关的。②消费者与公司设施和人员之间的相互作用是不可避免的，消费者对服务的评价贯穿整个服务过程。③服务生产和消费的同步决定了顾客在服务消费阶段就对服务进行评价
（三）购后阶段的考虑：控制模型：在服务体验流程中，消费者感觉到的控制地位越高，他们对服务的满意度也就越高。服务企业、顾客和服务人员三方当事人目标协调一致，使顾客和服务人员的控制需求与运营效率的需求达到平衡。
劳
动
力
密
集
程
度（低~高）
互动与定制化程度（低~高）
第二节顾客对服务的期望（总结：顾客期望是顾客评价服务体企业绩效水平的前提和基础。）
一、顾客期望的内涵：指顾客在接受服务之前，对于服务的一种预期，包括对结果（企业提供什么样的服务）和服务流程（企业如何提供服务）的预期。
顾客期望的分类（按照对期望的要求程度划分）①理想服务：顾客希望得到的服务水平，同时认为企业“可能”或“应该”提供的服务水平②适当服务：顾客可以接受的服务水平③容忍域：顾客认可的，并且愿意接受的服务水平区间。
1、不同的服务维度（特性）导致不同的容忍区域，因素越重要，容忍区域越窄
2、不同的顾客具有不同的容忍区域
3、初次服务（期望低且容忍区域大）和补救服务使容忍区域不同。
二、影响顾客期望的关键因素
1、消费者自身的服务体验，对某企业的服务有过体验与了解之后，便会对该企业形成较为稳定的服务期望。
2、服务企业的口碑
3、服务企业的明示承诺
4、服务企业的暗示承诺（服务的价格，服务场所的设施、环境）
第三章服务市场定位
第一节市场细分和目标市场的选择
一、服务市场的细分：将异质市场划分为若干个同质市场的过程。
二、服务细分市场的选择（密集型市场策略——聚焦策略）
服务市场的聚焦策略：①服务聚焦：服务市场数量很多，提供服务范围窄②市场聚焦：服务市场数量少，提供服务范围窄
③完全聚焦：只为一个细分市场，提供有限服务④无聚焦：为各类客户提供各种服务
第二节服务市场定位
一、市场定位的法则：1、公司需要在其目标顾客心中创建一个定位2、定位应该单一，为顾客提供简单而统一的信息3、定位需要把自己与其他竞争者区别开4、企业提供服务产品需有针对性
二、服务市场定位策略
（1）基于服务无形性的定位策略
①服务有形化：（服务包装化：有策略的设计和提供服务环境，然顾客通过接触环境来识别和了解服务的理念、质量和水平等信息）（服务品牌化：服务企业建立自己的各种服务品牌，利用品牌促进营销）（服务承诺化：服务企业对服务过程的各个环节、各个方面的质量实行全面的承诺，以此促进服务营销）
②服务技巧化：指培养和增强服务技巧，利用服务技巧来吸引和满足顾客（服务技能化：培养和增强服务人员的技能，利用服务技能来吸引和满足顾客）（服务知识化：提高服务人员知识素养）（服务专业化：指服务人员经过专业培训以后其服务技能和服务知识及职业道德达到社会公认的水平，通常以获得专业或从业资格证书为标志）
（2）基于服务异质性的定位策略
①服务规范化：在服务过程中，建立规范，并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。一是规范服务环境，二是规范服务人员的心态和行为即在服务营销中强调服务企业的理念规范、行为规范、服务质量的标准化、服务质量监督等（服务理念化：服务企业建立自己的理念，并用理念来规范服务人员的心态和行为）（服务标准化：服务企业系统的建立服务质量标准并用服务质量标准来规范服务人员的行为）（服务可控化：服务企业依据企业理念和服务标准对服务活动及质量进行全面监控，使服务活动及质量的偏差被控制在尽可能小的范围内。）
②服务差异化（服务变通化：服务企业或人员针对不同环境提供不同服务）（服务多样化：服务企业或服务人员针对不同顾客或不同需要提供不同服务）（服务特色化：服务企业或人员向顾客提供独特的、体现自己个性的服务）
（3）基于服务不可分离型的定位策略
①服务可分化：指在服务过程中让服务生产者与服务消费者之间实行部分的分离（服务自助化：指服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具或用品，让部分服务有顾客自己完成，使生产者与消费者之间实现一定程度上的分离。）（服务渠道化：指服务生产者将服务或部分服务通过服务渠道商提供给服务消费者，以使服务生产与消费者实现一定程度的分离）（服务网络化：通过电脑网络提供给服务消费者）
②服务关系化（服务角色化：服务企业让服务人员在服务过程中忘我的进入角色，将服务过程变成演剧过程）（服务细微化：服务企业或人员从细微处来关心顾客和贴近顾客，使服务关系进入更深层次）（服务组织化：用某种形式将分散的顾客组织起来，使服务企业与顾客的关系更加正式化和稳定化（会员制））（服务合作化：指不同服务企业之间通过渠道合作来接近顾客并发展与顾客的关系）
（4）基于服务不可储存型的定位策略
①服务可调化（服务时间可调化：服务企业通过对服务时间的调整来满足服务需求和平衡服务供求的矛盾（采用灵活的营业时间））（服务地点可调化：（上门服务、流动服务））（服务供求可调化：服务企业通过对供给和需求的调节来实现二者之间的平衡。（黄金周，加开临时列车，增加供给；分时价优策略）
②服务效率化（服务时效化：服务企业充分利用服务的时间资源和提高服务的时间效率）（服务的多功能化：同一家服务企业对同一个顾客提供多种不同但相互关联的服务，提高企业服务效率或顾客服务消费效率）（服务一揽子化：服务企业对同一个顾客提供多种功能不同的服务，不仅相互关联，而且配套成龙（多功能化的较高层次）
第四章服务产品
第一节服务产品与服务设计
一、服务产品的层次
1、核心产品：基本层次，无差别顾客真正购买的服务和利益
2、一般产品：抽象的核心利益转化为提供这个服务所需要的基础产品
3、期望产品：顾客在购买该产品时期望得到与产品密切相关的的一整套属性和条件
4、附加产品：增加的服务和利益。形成产品与竞争者差异化的关键。
5、潜在产品：服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留住顾客的因素组成。
二、服务产品的设计
1、服务产品设计的核心要素①核心产品：通过物质和体系上的保障向顾客提供的具有平均质量的核心利益。②附加性服务：客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益，增加了核心产品的外延，不仅使产品易于使用，而且增加了核心产品的价值和吸引力，从而形成品牌的差异化。——便利性服务和支持性服务③传递过程：不同的服务要素如何传递给顾客，顾客在服务传递过程中扮演的角色是什么，传递过程需要多长时间，规定的服务水平和风格是什么
2、确定服务传递的时间次序：顾客使用核心产品和附加性产品要素的次序以及每个要素所需的时间
三、基本服务包（通过有形产品和无形服务的结合来满足顾客的需求）
1、核心服务：体现企业最基本的功能，是企业在市场上存在的基本理由，由产品层次中核心利益和期望价值组成
2、便利性服务：企业为便于顾客使用或消费其核心服务而提供的额外服务，确保核心服务顺利实施的前提，没有便利服务就无法消费核心服务。
3、支持性服务：能够增加服务价值的服务，将本企业的服务与竞争对手区别开来
2、服务花：八种附加服务(信息、咨询、订单处理、招待、保管、例外服务、账单和付款)相关的服务要素围绕在基本服务的周围。但并非所有的服务全都包括以上八种服务要素。
第二节新服务的开发
一、新服务的种类
1、主体服务创新：创造出以前市场上尚未出现的核心服务，通常包括服务的新特点和新过程
2、主要过程创新：用新途径传递已有的核心服务和附加服务
3、产品线延伸：扩大现有的服务产品线
4、过程延伸的创新性：这种延伸以增加便利性、为顾客提供不同的服务体验、吸引那些对原有服务不感兴趣新顾客为目的
5、附加性服务创新：包括为核心产品增加新的便利性服务或支持性服务的要素，或改进已有的附加性服务
6、服务改善：现有产品的微小变化，既包括核心服务的改进，又包括附加性服务的改进
7、风格转变：通常不涉及过程和服务表现的变化，表面上这种改变最显眼，并能在顾客感知、情感与态度上产生显著影响第三节服务品牌管理
一、服务品牌：服务提供者通过沟通能够有效地传递给服务对象的独特体验，是消费者对所提供的服务产品的认知和口碑
二、服务品牌的意义：1、品牌、标识、有形展示等将服务有形化2、服务产品易被模仿，品牌是差异化的重要手段之一3、服务产品具有较少的可搜寻特征，品牌有助于降低顾客购买风险4、多数服务企业更加依赖于顾客的重复性购买，品牌有利于顾客的重复购买行为
三、服务品牌的创建
1、建立企业品牌主导的品牌组合：企业的实力、形象、口碑等往往成为直接影响顾客购买决策和消费后评价的重要依据。
2、创造强烈的组织联想：看到品牌就联想到企业，是形成品牌特色或个性的关键因素。
3、使用全方位的品牌要素：品牌名称、文字和标识、环境设计、接待区、着装、附属材料等要素的使用，使服务和其中的关键利益更为有形、具体、真实。
4、建立合理的品牌科层结构：利于定位和瞄准不同的细分市场，每个品牌针对不同目标顾客提供不同的服务要素组合，并且服务水平（价格）也不一样
5、品牌的内在化：服务企业的员工是向顾客传递品牌的重要媒介，可以为品牌注入活力和生机；品牌内在化涉及向员工解释和推销品牌，与员工分享品牌的理念和主张，培训和强化与品牌宗旨一致的行为。
第五章服务定价管理
第一节服务价格与商品价格的不同
1、顾客对服务价格的了解少：①服务的异质性限制了顾客对其的了解②服务商不愿意评估价格③顾客需求的差异性④价格信息在服务中难以收集⑤价格是不可见的
2、非货币成本的关注：①时间成本、搜寻成本、便利成本、精神成本②顾客倾向减少非货币成本
3、价格作为服务质量的指标
第二节服务定价方法
一、成本定价法
（一）成本定价法的基本公式：价格=直接成本+间接成本+边际利润
（二）特殊问题：1、很难定义购买一项服务的单位；许多服务是以输入单位而不是以可计量的输出单位出售2、服务业的成本很难确定或计算3、劳动力比原料更难定价4、服务的真实成本不等同于顾客感知的服务价值
（三）应用：适合需提前估算成本的服务行业得到应用，如建筑业、广告业、专业服务如心理医生。
二、竞争导向定价法
（一）竞争导向定价法：根据同行业或市场中其他公司的价格作为本公司的定价依据
（二）特殊问题：1、小公司只能收取较低费用，难以获得足够的利润2、服务的不同种类限制了相似性3、定价不反映顾客价值4、定价多考虑竞争对手，忽略自己的成本或需求，不能与自身相匹配
（三）应用：两种情况①所提供的服务标准化（快递公司）②寡头垄断，只有少数大型服务供应商（通讯业、航空业）三、需求导向定价法
（一）需求导向定价法：定价与顾客的价值感受相一致，价格以顾客会为提供的服务支付多少为导向
（二）特殊问题：1、货币价格必须被调节，以反映非货币成本的价值2、消费者通常无法得到服务成本信息，因此，价格可能不是中心要素
（三）应用：顾客需求常以顾客感知价值加以度量：
1、感知价值的四种含义与相应定价策略
（1）顾客认为“价值就是低廉的价格”，该消费者对价格非常关注。定价策略：折扣；尾数；渗透；同步定价
（2）顾客认为“价值就是在服务中所得到的东西”，关注产品和服务为其提供的的利益。定价策略：声望定价；撇脂定价（3）顾客认为“价值就是我根据付出所能获得的质量”，关注性价比。定价策略：超值定价；市场细分定价。
（4）顾客认为“价值就是全部付出所能得到的全部东西”，不仅考虑支付出的金钱，还考虑时间经历等全部成本。
定价策略：价格束；互补定价；结果导向定价
第六章服务分销（服务渠道管理）
第一节服务渠道的基本问题
一、服务渠道的内涵与服务场所
1、服务渠道：指企业为了目标顾客提供服务时所选择的位置和传递方式，它包括如何把服务交付给顾客以及应该在什么地方进行交付。（创造者直接供给顾客）
二、服务情境下的分销
（一）服务销售环节的分销包含了三个相互关联的要素：
信息和促销流：指有关服务提供的信息资料和促销资料的分销，目的是吸引消费者购买服务
谈判流：指买卖双方对服务特点、形式和内容达成一致意见而签订购买合同，目的是销售使用服务的权利
产品流：很多服务，如人体处理服务或物体处理服务，在分销时需要一定的物理设备，此时分销战略要求合理设置服务网点。而对于信息处理服务或脑刺激处理服务，产品流可以通过电子渠道传递，仅使用一个或多个中心服务点
（二）区分核心服务和附加性服务的分销
核心服务如果对物理位置有要求的话，会限制企业的分销行为；很多附加性服务本质上是以信息为基础的服务，可以被广泛分销，如“信息服务”、“咨询服务”、“订单处理”、“开账单”和“付款”
第二节服务产品分销渠道的主要类型
（一）直销（服务生产和消费的服务性所致）（直接销售&直营连锁销售）
优点：①对服务的数量和质量有较好的控制②能提供正正意义上的个性化服务（拥有顾客信息记录）③与顾客直接接触及时获得所需信息④保证经营原则始终贯彻（新产品上市，不顾收益，大量投入）⑤保证服务组织的利润在内部进行分配
缺点：①针对某一特定专业个人需求的服务业务而言，企业业务的扩充遭遇问题②有时会局限于某个地区性市场③服务供应商的投资相对较大，成本高
（二）经由服务中间商销售
1、特许经营：特许人将自己拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。
①特许经营中，特许人可获得的利益有：利用企业模式得到更大的发展；保持商店的一致性；获得当地市场知识；分担财务风险，免除资金负担
②特许经营中，受许人可获得的利益有：获得成熟的业务模式；得到全国或地区性的品牌营销；使创业风险最小化
③影响特许经营成功的因素：能否通过一个公认品牌达到较大的市场容量；能否给加盟商提供较少的支持但保持长久的联系；每个销售点安插的总部员工是否足够等等
2、代理人：是代表服务组织或顾客的利益，有权签订顾客和委托人之间协议的中间商。如销售代理人、购买代理人
3、经纪人：是把卖方和买方带到一起协助谈判，向雇佣方收取佣金，很少卷入财务和担保风险，不作为买卖双方长期代表。
①通过上二者的利益：降低销售和分销成本；中间商拥有的特殊技能和知识；广泛代理；当地市场知识；顾客的选择多样
②通过上二者的挑战：失去对价格的控制；一个代理商可同时代表多个服务提供商
4、电子渠道：是唯一不需要直接人际互动的服务分销渠道，其功能对象是那些事先设计的服务（信息服务、网络教育服务）并通过电子媒介进行服务的交付。一些服务的生产越依赖于技术或设备，就越不依赖于和服务提供商面对面的接触，越缺少不可分割性和非标准化的特征。
①利益：标准化服务供给的一致性；低成本；顾客的便利性；广泛分销；顾客选择和定制化的能力；快速的顾客反馈。
②挑战：价格竞争；高度标准化的服务没有实施顾客定制化的能力；由于顾客的介入缺乏一致性；顾客行为的改变；对于安全的担心；来自于不断扩大的范围内的竞争
（四）通过中间商有效供给服务的战略
1、控制战略（1）度量：通过不断的评估活动获得反馈数据，从而对被特许人所提供服务的质量保持控制（2）评论：通过终止特许合同、合同不能展期、限额和限制供给资源来进行控制
2、授权战略（1）帮助中间商建立顾客导向的服务流程（2）提供需要的支持系统（3）开发中间商以传递服务质量（4）转向合作管理结构
3、合伙战略（1）目标结盟（2）磋商和合作
第七章服务的沟通与促销
服务的无形性和异质性等特点，无法确切的只服务的水平。通过有效沟通使消费者充分了解服务信息十分必要。
第一节服务沟通
一、营销沟通：也可称为传播，包括广告、公共关系、人员推销、销售促进等。
（一）服务营销沟通的作用：1、增加产品价值2、建立和维护盈利性的客户关系
（二）服务营销沟通面临的挑战：1、克服无形性所带来的困难2、推动生产过程中的消费者参与3、帮助顾客评估服务4、刺激或抑制需求以适应现有的服务提供能力5、宣传企业员工
第八章服务有形展示
服务沟通中，为了使顾客清楚的地了解企业所提供的服务产品以及如何提供这些产品，企业需要借助一些有形展示以使无形服务具体化。
一、服务的有形展示的方法（构成要素）
1、服务场景：服务场景是企业提供服务和消费者享受服务的具体场所和气氛，它虽不构成服务产品的核心内容，但是服务产品存在的不可缺少的条件。由周围条件、空间或职能和标志符号组成
2、信息沟通：企业借助文字、图片、视频等各种信息沟通形式来传播企业信息，展示服务。信息可来自企业本身，如广告，企业商标和企业制服等，也可来自其他途径，如顾客口碑，媒体报道等
3、价格：顾客更易把服务价格看作判断服务质量的线索，价格影响消费者对服务产品和服务质量的预期。
二、服务场景对行为的影响
（1）刺激—有机体—反应（SOR）模型
①SOR模型是由三个要素所组成的：
1．一组刺激2．有机体的要素3．一组反应或结果(光顾或回避)
②有机体要素就是服务过程中一组刺激的接受者，包括：员工和顾客。
③员工和顾客对一组刺激的反应受到三种基本的情绪状态的影响：愉悦—不满反映了消费者和员工对服务感受的满意程度；激发—平静反映消费者和员工感到兴奋和刺激的程度.；支配—服从反映对控制的感觉和在服务环境中自由活动的能力。
第九章服务的传递过程（服务流程管理）
第一节服务流程
一、服务流程：顾客购买与享受某种服务时所要经过的一系列程序。
二、服务蓝图：是一种准确描述服务体系的工具，借助于流程图，通过持续的描述服务提供过程、服务遭遇（顾客与员工的直接接触）、员工及顾客的角色以及服务的有形展示来直观地展示服务。
服务蓝图的组成：四个部分——顾客行为、前台接触员工行为、后台接触员工行为、支持过程
三、服务蓝图的作用
①有助于企业从顾客角度重新认识所提供的服务的整个过程②有助于企业识别顾客的“前台”体验和顾客看不到的“后台”服务，有助于增强员工的顾客意识和顾客导向③有助于企业理解内部支持过程和非接触员工在服务提供过程中的角色和作用④有助于企业进行合理的服务设计，明确质量控制活动的重点⑤有助于企业识别失误点和服务活动链的薄弱环节，为质量改进指明方向
四、建立服务蓝图
1、识别需要制定蓝图的服务过程
2、识别顾客（细分顾客）对服务的经历
3、从顾客的角度描绘服务过程
4、描绘前台和后台服务员工的行为
5、把服务传递的要素画成流程图
6、把顾客行为、服务人员行为与支持功能相联系
7、在每个顾客行为步骤上加上有形展示
8、分析服务传递系统中顾客的经历以确定失败点
9、评估改进机会及成本
2、识别失误点：从顾客角度来看，最严重的失误点是那些会导致获得或享受核心产品失败的活动。
第二节服务过程的再设计
消除无价值的多余环节；转换为自助服务；传递直接服务；提供捆绑式服务；重新设计服务过程涉及的实体环境
第三节 顾客在服务传递中的角色
一、服务中的顾客角色
1、顾客作为生产资源：代替员工工作、战略合伙人；
2、顾客作为服务质量和满意的贡献者：顾客的质量保证行为：准备、建立关系、信息交换、干涉
3、竞争者：自助服务 or 外部服务。影响因素：专长能力、资源能力、时间能力、经济回报、精神回报、信任、控制
二、自助服务技术（self-service technology ，SST ）
1、自助服务技术代表了从完全由公司生产服务到完全由顾客生产服务这一服务连续谱中顾客参与的极端形式。
2、企业如何实施SST ：明确SST 的战略目标；保持对顾客的关注；不断宣传、促进SST 的使用；防止和管理失误；给顾客提供更多的选择；保持SST 的更新和提高
三、顾客参与的管理
（一）顾客的参与水平
（二）增加顾客参与的战略：定义顾客的工作；帮助自己；帮助他人；为企业促销；吸引、教育和奖励顾客；管理顾客组合；对顾客群进行细分并管理
第十章 服务员工管理
第一节 服务利润链
一、服务利润链各节点之间的关系及其相互作用
1、企业内部服务质量导致员工满意
2、员工满意导致员工忠诚和效率提升
3、员工忠诚和效率提升导致顾客所获价值提高
4、顾客所获价值提高导致顾客满意
5、顾客满意导致顾客忠诚
6、顾客忠诚促进企业获利能力增强
第二节 内部营销
1、内部营销是指服务公司通过有效地招募、培训、激励、沟通以及挽留等活动，促使直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员通力合作，为顾客提供满意的服务
2、内部营销战略：发展对员工的顾客意识（在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先对内部员工进行营销。）
3、内部营销观念：员工是企业最初的内部市场
4、服务员工的跨边界角色
（一）跨边界角色：服务员工是跨边界协调者，是连接组织内外部的桥梁，在组织边界工作，传递组织内外部信息；一线员工要身兼三职，即保证服务质量、生产率和销售。
（二）跨边界角色冲突
1、个人与角色的冲突：服务员工感觉到在服务要求与其自身的个性、自我感知、信念之间存在冲突。不平等的两难困境；感受与行为间的冲突；领土冲突
2、组织与顾客的冲突：组织需求与客户需求之间的冲突是最常见的冲突来源。当遇到组织与顾客之间的冲突时，辅助服务人员在很多情况下都会站在顾客一边而抛弃组织的规章来解决纠纷。相反，具有更高地位和更清楚地了解特定规章和制度作用的专业性服务人员就更能控制所发生的事。
3、顾客与顾客的冲突：不同顾客具有不同需求，顾客间经常发生矛盾，服务员工常被顾客要求去制止其他顾客的不良行为。
第三节 如何开展内部营销——通过人传递服务质量的战略
一、雇佣正确的员工：竞争最好的员工；聘用要兼顾服务能力和服务意愿；成为受人欢迎的雇主
二、为提供优质服务开发员工：技术与互动能力培训；授权给员工；促进团队合作
1、授权的收益：服务实施中对顾客要求做出更快的现场反应；服务补救中对不满意顾客做出更快的现场反应；员工对工作低：服务交付时要求顾客在场
中：完成服务需要顾客参与 高：顾客共同生产服务产品 产品是标准化的服务提供时不
考虑顾客的购买付款可能是唯
一要求的顾客投入
顾客参与使服务标准定制化提供服务，要求顾客购买顾客投入（信息、材料）是必需的，但是服务公司提供服务 顾客积极参与和指导定制化服务离开顾客的购买和积极参与不能完成服务顾客投入是必需的，并由顾客来共同创造结果 最终消费者举例
航空旅行/汽车旅馆/快餐店
理发/年度体检/提供全方位服务的餐厅 婚姻咨询/个人培训/减肥计划 企业顾客举例
统一的清洁服务/虫害控制/室内
草木维护 创造性的广告代理活动/人事代理/独立货物运输 管理咨询/行政管理培训/研讨会和计算机网络安装
及其自身感觉良好；员工会更热情地与顾客互动；被授权的员工是服务创意的源泉；顾客眼中的活广告
2、授权的成本：对人员进行甄选和培训的大量潜在投资；更高的人工费用；潜在的迟缓或服务执行不一致；可能损害顾客得到公平服务的感知；员工可能“大手大脚”或做出错误决策
3、授权的程度和类型
（1）授权的必要性：①授权并不适用于每个公司，并非所有的员工都适合授权。不对员工充分的授权，公司也确实可以成功。②一个拥有品牌的组织要保证产品和服务的一致性是不敢轻易授权的，因为担心做法不同，产出的结果也不同。③一个以低成本导向的价值基础开展竞争的组织是不能授权的,因为授权的成本高。
（2）适合授权的组织特征：实施差异化和定制化的业务战略；与顾客建立长久关系；组织使用复杂和非常规的技术；业务环境不可预测；管理者和员工都有高增长和社会化的需求以及很强的人际交往能力
（3）授权的程度和类型：①建议性参与：通过正式程序授权员工提出建议。应用建议性参与的公司通常有一个正式的建议计划，主动地向员工征集建议。包括一些类似员工意见调查、问题解决小组、品质圈的活动。②工作参与：给予员工检查他们自己工作的内容以及如何组织工作的决定权。实施工作参与的公司会使用员工的小组来广泛地改进公司的服务提交系统。与建议性参与不同，从事工作参与的员工会使用各种技能，拥有较大的自由度，也会从管理层、员工和顾客处获得广泛的反馈意见。可是，更高层次的决策和报酬分配的决策仍然是由公司的高层管理部门负责的。③高度参与：更高水平的员工参与，甚至给最低层员工一种参与感。本质上说，高度参与的目标是对人们进行培训使他们管理好自己。包括实现信息共享，开发员工的团队技能，培养员工解决问题的能力、业务经营能力，并且让员工参与工作单元的管理决策。高度参与伴随着利益共享、员工持股或企业股票期权。
四、留住最好的员工
①将员工纳入公司的愿景之中②将员工当做顾客对待③评估并奖励优秀员工
第四节服务文化
一、服务文化：是服务企业在对顾客服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。浓厚的服务文化使整个组织聚焦于服务一线，使服务一线成为组织的生命线。
二、服务文化的建立
①制定服务战略：业务使命、人事政策②建立组织结构：组织结构的设计、关注非正式组织、界定支持性职能的作用、建立经营系统、规章制度和工作流程③改变领导方式：魅力领导，从根本上说就是一线员工的价值观、目标、愿望与企业的价值观、目标、愿望相一致④设计服务培训方案：使用培训、核心原则、公司大事和庆祝会等多种手段建立服务文化
第十一章服务质量和生产率管理
第一节服务质量管理
一、服务质量：本质上是一种感知，由顾客的服务期望与感知到实际服务绩效间的比较决定，最终评价者是顾客不是企业。
1、服务质量的构成要素
技术质量（服务的结果质量）：指最终的服务输出，即顾客从服务过程中所得到的东西
功能质量（服务的过程质量）：顾客在接受服务流程中感知到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受
2、服务质量的维度与测评
①有形性（实体要素的外观，设施设备、人员形象）②可靠性（执行承诺，值得依赖，操作准确）③响应性（及时、迅速、即时的提供帮助）④安全性（雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力）⑤移情性（给顾客关心及个性化的服务，使顾客感到自己受关注）
三、服务质量的管理——服务质量差距分析模型（分析服务质量差距的根源）
1、差距一：管理层认识的差距，服务提供者认为的顾客期望与顾客实际需求、期望之间存在的差距
①影响认识差距的因素:市场研究和需求分析方面的问题；上行沟通以及管理层次对于信息失真的影响
②了解顾客期望：通过调研、抱怨分析、顾客清单等了解顾客期望；为了提高了解程度，增加经理与顾客的直接接触；从一线员工到管理层，提高沟通水平；将信息和观点转化为行动
2、差距二：质量标准差距，管理层对顾客期望的认知与其建立的服务质量标准之间存在的差距
①影响标准差距的因素：组织无明确质量目标；质量计划管理存在问题；缺乏高层管理者的支持
②建立正确的服务质量标准：确保高层重视的质量与顾客定义的质量一致；公司在制订标准时，应当使用作业流程图来辩认它与顾客之间的所有接触点；区分能够最大程度影响质量的工作任务，并给与其最高优先权；建立明确的、具有挑战性的、能满足顾客期望的服务质量目标；确保员工理解并接受目标和这种优先权；绩效考核
3、差距三：服务传递差距，指特定的服务标准与服务提供者实际执行这些标准之间存在的差距。
①影响传递差距的因素：管理和监督（控制的分散性；没有足够的支持）；职工角色（角色冲突；角色模糊）；员工的技能与态度（员工执行服务的意愿；员工—工作之间配合的合适性）
②按照服务标准提供服务：明确员工角色；完善员工招募与培训、绩效考核制度；让员工参与制定标准，减少员工的角色
冲突；向管理者和员工授权；支持（一线）员工；建立工作团队；像对待部分员工一样对待顾客，区分他们在服务过程中发挥的作用
4、差距四：营销沟通的差距，公司在外部沟通中承诺所提供的服务和实际提供的服务之间存在的差距。
①影响沟通差距的因素：营销沟通与服务生产之间的矛盾；过度的承诺；
②履行承诺：开发新的广告计划时，从员工身上寻找灵感；创作能够真实反映员工工作的广告；广告发布之前让服务提供者预览；开展企业内部的教育活动、激励活动和宣传性活动；确保在不同地点提供标准一致的服务；确保宣传内容正确反映顾客所关注的那些重要服务特征；管理顾客期望；区分并解释服务缺陷中的不可控因素；
5、差距五：感知服务质量差距，指顾客期望与感知之间的差距
②不仅坚持在服务过程中让顾客知情，而且坚持在服务结束后询问顾客的意见，有时还提供有形的证据。
第十二章顾客反馈和服务补救
第一节顾客反馈
一、顾客对服务失误的反应
二、顾客的补救期望
（一）理解和责任：顾客期望事情出错时能够得到道歉；顾客同样想知道公司所做的事能够保证问题不再发生
（二）公平对待
1、结果公平：顾客希望结果或赔偿能与其不满意水平相匹配。这种赔偿可采用实际货币赔偿、一次正式的道歉、未来免费服务、折价、修理或更换等形式。
2、过程公平：除公平赔偿外，顾客希望抱怨过程的政策、规定和时限公平。顾客希望很容易进入投诉过程，并且希望事情被快速处理，最好是通过他们第一个接触的人。
3、相互对待公平：顾客希望被有礼貌地、细心地和诚实地对待。
如果顾客感到公司及其员工态度漠不关心和几乎没做什么以试图解决问题，这种形式的公平会支配其他公平形式。
第二节服务补救策略
1、避免服务失误，争取在第一次做对：服务质量的第一条规则就是在第一次把事情做对；通常采用全面质量管理（TQM）、“零缺陷”行动
2、鼓励并跟踪抱怨：可以通过满意调查、重大事件研究和丢失顾客研究。可以采用技术在问题和抱怨发生前实现预测。
3、快速行动①在一线关心问题：顾客希望听到其抱怨的人来解决其问题，无论这项抱怨是通过个人、电话还是互联网方式。②授权员工：必须对员工进行培训和授权，以使问题在发生时就予以解决。③允许顾客自行解决问题：建立一个允许顾客亲自解决服务需要和处理遇到问题的系统，通常这需要技术支持来完成。
4、提供充分的解释：首先，解释的内容必须是正当的；相关的事实和信息对于顾客了解发生的事是十分必要的。其次，传递解释的风格也可以减少顾客的不满。
5、公平对待顾客
6、培养与顾客的关系：研究发现，顾客和企业和谐的关系提供了很多服务补救益处，包括提升的失误后的满意、提升的忠诚，以及消极的口碑传递影响的降低。又有研究发现，想要继续保持和公司关系的顾客有更低的服务补救期待并且对即时补偿的要求更少。
7、从补救经历中学习：通过追踪服务补救的努力和过程，能够获知一些在服务交付系统中需要进行改进的系统问题。
8、从失去的顾客身上学习：由训练有素和真正了解业务的人员进行深度访谈是最有效的做法。研究要将重心集中在那些已经离开的、重要的或有利可图的顾客身上，而不是针对离开公司的每一个人。
第三节服务承诺
一、服务承诺：是一种特别的补救工具。承诺是一个保证或誓约：企业提供所承诺的产品，如果产品与承诺不符，企业要采取某种形式的补偿。
二、服务承诺的作用：①一个好的承诺促使公司关注其顾客②一个有效承诺为组织设立了清晰标准③一个好的承诺可以从顾客哪里得到快速反馈④实施承诺时偶一个快捷的机会补救，既令顾客满意也有助于维持其忠诚⑤承诺使员工的士气和忠诚度也得到加强⑥承诺降低了顾客的风险感并建立了对服务组织的信任
三、服务承诺的类型
1、满意承诺：无条件的服务承诺；服务属性承诺：对那些对顾客重要的服务内容提供承诺
2、外部承诺：组织对顾客的承诺；内部承诺：组织内部的某部门对另一部门的服务承诺
四、有效承诺的特性：1、无条件2、有意义：公司应该保持服务的元素对顾客是重要的；支出应该完全包括顾客的不满3、容易理解和沟通：顾客需要理解期望的是什么；员工需要理解需要做什么4、容易利用和收集：公司在使用和收集承诺方面应该减少障碍
四、何时使用承诺
下述情况下，承诺可能行不通：①公司现有服务的质量低劣②承诺与公司形象不符③服务质量确实无法控制④承诺的成本超过利润⑤顾客在服务中感觉不到风险⑥顾客在竞争者之间的质量方面感觉不到差异
第一章服务营销学导论供求难以平衡管理需求的策略一、服务营销学与市场营销学的关系实行差别定价制定预定系统（一）衍生，相通开发补充性服务开发非高峰期的服务市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构管理供给的策略框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。在需求高峰时雇佣兼职人员鼓励顾客参与（二）发展，差异性与其它服务供应商资源共享利用第三方 1.研究对象不同采用高效率的服务程序市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。● 针对不可转让性的营销策略选择 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。营销问题营销策略 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。高风险实行会员制提供服务介绍提供服务承诺 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因附加：一、医疗服务的特征素。 1. 个性化程度更高 2. 不确定性，高风险性 3. 专业性强，信二、服务营销的含义息不对称服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足4. 不易监督与评价 5. 患者忧郁性 6. 营利性与公益性相结需求和欲望的社会管理过程。合◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组服务业的主要分类合和价值。 1、中国统计局◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社产业类别业务名称会管理过程。第一产业农业、林业、牧业、渔业（4）三、服务营销的特点第二产业采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象
1、简答题 服务购买过程：购前阶段、消费阶段、购后评价阶段。 购买服务决策理论：风险承担论、心理控制论、多重属性论。 影响服务定价的因素：成本要素、需求因素、竞争因素。 企业在确定服务产品价格目标时考虑的要素：产品的市场地位、服务产品生命周期所处的阶段、价格的战略角色。 服务业经常用的定价方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。 服务产品的定价技巧：差别定价或弹性定价、个别定价法、折扣定价法、偏向定价法、保证定价法、高价位维持定价法、牺牲定价法、阶段定价法、系列价格定价 影响服务定价的服务业特征：1. 服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难 2. 服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格 3. 顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容 4. 服务的同质性使价格竞争更加激烈 5. 服务与服务提供者的不可分开性 服务消费趋势：1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势 2. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 3. 服务消费品呈不断创新的趋势 4. 服务消费正在向追求名牌的境界发展 服务消费者的购买心理特征：1. 追求时髦，喜欢新奇2. 讲究保健，崇尚自然3. 突出个性，倾向高档4. 注重方便，讲究情趣 消费者购买商品和服务的倾向 1. 追求质量2. 追求实用3. 追求方便4. 追求价廉5. 追求信誉6. 追求新奇7. 追求名牌。 企业文化的特点：无形性、软约束性、相对稳定性、个性服务营销文化的主要功能：导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能 服务营销文化建设的步骤1. 调整现 有的规章制度2. 全面提高职工的素 质3. 强化职工的企业意识4. 设计各种仪式和活动5. 树立英雄人物6. 完善文化网络 传播服务形象的方式：（一）赞助公 众事业1. 赞助公众关心的事业2. 解决公众的困难3. 组织有益的活动4. 参与社会公共教育宣传（二）文体公关 在传播服务形象时要注意的不利因素：1. 传播工具和形式容易使信息失真2. 传播过程会出现自卫性过滤3. 传播 过程存在着干扰性因素。 2、名词解释： 服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务业：服务业也称第三产业，它是国民经济中除了第一产业、第二产业工业之外的其他产业的总称。 服务市场：是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形势。 服务产品：服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。 服务机遇：是顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素。 基本服务组合：亦称服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。 服务传送体系：包含了服务产品生产和消费的全过程，由服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与三个要素构成。 品牌效应：是指产品或企业所创造的
《服务营销管理》期末复习题 （答案参见实时授课课件及教材） 一、填空： 1服务感知的内容一般包括_可靠性可靠性、反应性、保证性_和移情性（关怀性）五个层面的服务质量。 2 ?服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括无形性、差异性、不可储存性、 不可分性。 3?与实物产品质量相比，服务质量的特点是服务质量的主观性、服务质量的过程性、服务质 量的整体性。 4?服务蓝图在结构上由___4__个区域和___3__条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为—交际线__;将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为_能见度界线__。 5 ?服务中间商主要有一特许服务商、服务代理商和服务经纪人三种类型，服务机构管理中间 商的策略可以有三种，包括控制策略、授权策略、合作策略。 6?服务时间调节包括_调整服务时间_、建立预订系统、告示高峰时间、灵活的用工制度、以及全天候营销和假日营销。 7 ?服务营销组合新增的三个营销要素是人员、过程、有形提示。 &根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务，宽容服务，合格服务 三大类。 9. 宽容的服务是指顾客心目中介于__理想服务与合格服务之间的服务。 10. 关系营销的策略有 ____ 、____ 、____ 。 11. 服务创新的类型包括全新型服务创新；替代型服务创新；延伸型服务创新；拓展型服务创新；改进型服务创新；包装型服务创新；。 、名词解释: 1 ?服务期望： 服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务，宽容服务，合格服务三大类。 理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。 合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 宽容服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。 2. 服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价
服务营销学期末考试整理 第一章-服务营销与服务营销学 1.服务营销学：是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务，即大服务。 2.服务营销学20世纪60年代兴起于西方，1974年，美国教授拉斯摩（John Rathmall）的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务营销学的产生。我国20世纪90年代开始关注服务营销学，并开设此门课程。 3.服务营销学的兴起背景：a.随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。b.在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。c.经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。 4.服务营销学的兴起和发展 服务营销学的发展历程 以泽斯曼尔(V alarire A.Zeithaml)和比特纳(Mary Jo Bitner)的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。 美国学者帕拉索拉姆（Parasuraman S.）与Zeithaml、Berry两位学者一起被称为PZB，对服务营销学的研究发展作出了重要贡献。 北欧学者格罗鲁斯（Christian Gr?nroos）、赫斯克特（James Heskett）对推动服务营销学的发展也作出了重要贡献。 a.脱胎阶段（20世纪60—70年代） 主要阐述了服务与有形产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 并且展开了“服务(services)与有形产品(goods)在营销管理上是否有区别”的论战，最终认为服务营销有其独特性，应将其作为市场营销中的一个分支和领域予以重视。 b.理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期） 主要研究服务的特征如何影响消费者购买行为。 c.理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今） 这一阶段的显著特征是与服务营销相关的出版物数量急剧增加，对服务营销的实证与理论研究的严密性不断提高。 研究的主题包括：服务营销组合；如何利用服务经验提高服务质量；如何优化服务设计及其控制；服务消费行为与服务决策过程；服务的顾客感知与顾客满意等。 服务营销理论得到了广泛的传播和应用 5.服务营销学在中国的发展 1. 在中国发展的必要性和紧迫性 （1）中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。 （2）中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。 （3）发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。 2. 在中国推广服务营销学的条件 （1）有一支强大的理论队伍。 （2）中国政府重视服务业的管理和推进。 （3）服务业对理论的渴求。 6.服务营销学与市场营销学的关系 服务营销学脱胎于市场营销学。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。（一）衍生，相通
《服务营销管理》期末复习题 一、填空： 1．服务感知的内容一般包括（可靠性、反应性、有形性、保证性）和移情性（关怀性）五个层面的服务质量。 2．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括无形性、差异性、不可储存性、不可分性。 3．与实物产品质量相比，服务质量的特点是(服务质量的主观性、服务质量的过程性、服务质量的整体性) 4．服务蓝图在结构上由__4___个区域和__3___条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为__交际线__；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为_能见度界线___。 5．服务中间商主要有（特许服务商，服务代理商）和（服务经纪人）三种类型，服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括（控制策略、授权策略、合作策略） 6．服务时间调节包括（调整服务时间、建立预订系统、告示高峰时间、灵活的用工制度）以及全天候营销和假日营销。 7．服务营销组合新增的三个营销要素是（人员，过程，有形提示） 8．根据期望水平的高低可以将服务期望分为（理想服务，宽容服务，合格服务）三大类。 9.宽容的服务是指顾客心目中介于(期望服务与合格服务)之间的服务。 10.关系营销的策略有（财务性关系营销、社交性关系营销、结构性关系营销） 11.服务创新的类型包括(全新型服务创新，替代型服务创新，延伸型服务创新，拓展型服务创新，改进型服务创新，包装型服务创新) 二、名词解释： 1．服务期望：服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务，宽容服务，合格服务三大类。 理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。 合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 宽容服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。 2．服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。 3．有形提示（有形实据）：是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，主要是指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。 4.理想服务：是指顾客心目中向往的较高水平的服务。 5.合格的服务：合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。
北邮2015服务营销管理第三次阶段作业 一、判断题（共8道小题，共40.0分） 1.服务的有形提示具有服务包装作用。 A.正确 B.错误 2.服务企业可以通过服务时间调节来解决供给与需求的矛盾。 A.正确 B.错误 3.在服务承诺中不仅有明示的服务承诺，也有暗示的服务承诺。 A.正确 B.错误 4.服务机构可以通过价格调节来平衡服务供求的矛盾。 A.正确
B.错误 5.服务环境包括服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。 A.正确 B.错误 6.管理服务承诺的有效方法之一就是创造有效的内部沟通。 A.正确 B.错误 7.预示服务质量或服务效果的承诺是完全承诺。 A.正确 B.错误
8.服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。 A.正确 B.错误 二、多项选择题（共6道小题，共30.0分） 1.在对服务时间进行调节时，可以采取的手段有（）。 A.告知高峰时间 B.上门服务 C.建立预订系统 D.降价或提供优惠 2.服务价格调节的内容有（）。 A.成本控制 B.需求价格弹性 C.人员控制 D.调价策略 3.关于服务承诺说法正确的是服务承诺（）。 A.具有服务包装的功能 B.是形成顾客对服务期望的关键因素之一
C.有利于服务的有形化 D.有利于降低顾客的认知风险 E.是进行服务调节的工具 4.企业在对服务人员进行招聘和培训时的正确做法是（）。 A.招聘服务人员只考虑其服务能力的大小 B.招聘服务人员时要兼顾服务能力与服务兴趣 C.培训服务人员时既要注重操作技能的培训也要注重交际技能的培 训 D.交际技能的培训可以通过角色扮演和冲突模拟等方法来进行 E.建立服务质量考核机制 5.服务地点调节的手段有（）。 A.灵活的用工制度 B.假日营销 C.多网点服务 D.上门服务 6.对中间商进行管理的策略有（）。 A.控制策略 B.协调策略
第一章 知识经济：建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。 知识经济时代突出表现的特征：（1）知识成为主导资本；（2）信息成为重要资源；（3）知识的生产和再生产成为经济活动的核心；（4）信息技术是知识经济的载体和基础；(5)经济增长的方式出现了资产投入的无形化、资源环境良性化、经济决策知识的发展趋势。 服务营销的一般特点：（1）供求分散性（2）营销方式的单一性（3）营销对象复杂多变（4）服务消费者需求弹性大（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高。 20世纪90年代，关系营销成为营销企业的重点，并把服务营销推向一个新的境界。 服务营销学于20世界60年代兴起于西方，1974年由拉思摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。 服务营销学的发展阶段 （1）第一阶段（60-70年代）：服务营销学的脱胎阶段 （2）第二阶段（80年代初期-中期）服务营销学的理论探讨阶段 （3）第三阶段（80年代后期-----）理论突破及时间阶段 服务营销的七种变量：产品、价格、分销渠道、促销组合、人、服务过程、有形展示。 产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心的不同。 服务营销学和市场营销学的差异 1.研究对象存在差别 2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究 3.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理 4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题 5.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点 6.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异 第二章
市场营销知识点梳理 市场营销学构架：概述：第一章第二章 营销调研分析：第3、4、5、6、7章 营销战略第8、9章 营销策略：第11、12、13、14章 第一章：市场营销与市场营销学 市场和市场营销概念P22本章小结 什么是需求服务（特征） 第二章：市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理：P27（理解） 它的本质是：需求管理，了解8种需求状况 二、市场营销管理哲学：P28（理解） 管理哲学核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理五种观念：生产观念、产品观念、推销观念市场营销观念社会营销观念 1、以企业为中心的观念。包括：生产观念、产品观念、推销观念 2、以消费者为中心的观念（市场营销观念）核心思想：顾客需求的满足 3、以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念） 顾客满意：是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态。 理解顾客认知价值 顾客认知价值两个基本方向：1、顾客购买总价值2、顾客购买总成本 顾客购买总价值构成：(1)产品价值(2)服务价值(3)人员价值(4)形象价值 第三章：规划企业战略与市场营销管理 企业战略层次结构：1、总体战略2、经营战略3、职能战略 战略管理的一般过程：战略分析->战略选择->战略实施->战略评价
重点规划投资组合（企业现有战略调整）：理解两种模式：P641、“市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）2、“多因素投资组合”矩阵 相对市场占有率高相对市场占有率低 市场明星：大力支持，大问题：慎重评价，慎重选成长力发展择， 率高 市场奶牛：维持瘦狗：收割，放弃 成长 率高 波士顿矩阵可以分为四类(1)问题(2)明星(3)奶牛(4)瘦狗注意对应的措施参照书P64 重点规划成长战略（企业未来发展战略的选择）分点内容：P661、密集式成长 战略2、一体化成长战略3、多角化战略 选择竞争战略：1、成本领先战略2，差异化或别具一格战略，3、重大集中或 市场“聚焦”战略 第四章：市场营销环境 市场营销环境概念： 构成：微观和宏观具体包括哪些 营销环境特征：1、客观性2、差异性3、多边性、4、相关性5、竞争者基本 情况： 竞争者类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4品种竞争者5、 品牌竞争者 理解收入、可支配收入P94 第五章：消费者市场和购买行为分析（理解P106、P107的表格）消费者市场概念： 特点：多面广，差异性大，小型购买，高频购买，非专家购买，需求弹性大， 购买力的流动性大
《服务营销》课程教学大纲 课程代码：__________________ 课程名称：服务营销 英文名称：Service Marketing _______ 课程总学时：48 （其中理论课48学时,实验卫_学时）学分：_2— 课程类别：必修课课程性质：专业课 先修课程：经济学基础、经济法、管理学原理、市场营销学、消费心里学 面向专业：市场营销、物流管理 开课单位：________________________ 一、课程的性质、地位和任务 《服务营销》是市场营销专业的一门必修专业课程，具有较强的应用性。 服务营销是针对服务行业和企业服务活动的具体特点，着力研究服务产品、服务活动及其特殊性的一门课程。该课程有较强的实践性与技巧性，涉及到服务、服务市场、服务消费行为、顾客期望与服务承诺、服务调研、服务策略、有形展示与服务环节、服务质呈等容。 通过教学使学生：掌握服务营销的基本涵、有关概念、研究对象和研究畴；区分服务营销与市场营销在容和营销组合要素上的不同、掌握服务营销组合的基本要素；了解服务消费行为特点，树立正确的服务营销理念；理解服务质量的概念及构成要素、服务质量的测定、服务质量的管理；在理论学习的基础上，能够联系实际，为从事服务业营销活动或参与企业营销服务活动奠定基础。 二、课程的教学目标 （一）理论、知识方面 1.了解服务、服务的概念与特征、要素和服务营销组合。 2.熟悉影响消费者购买行为的因素。 3.掌握服务期望的容和服务承诺的技巧。 4.了解服务质量标准及服务质疑标准的概念。 5.理解服务营销理念的涵和实质。 6.掌握服务营销策略及运用。 （二）能力、技能方面 1.能运用所学知识为服务企业或企业营销服务活动进行服务市场分析、服务市场定位。 2.掌握服务承诺的表现形式以及实现服务承诺的技巧和策略。 3.熟练掌握服务营销策略、技巧使用的要领和应该注意事项。 4.会运用服务营销知识进行服务活动策划。 5.能够把服务企业的有形展示与企业形象设计紧密结合，传达企业服务特色。 6.熟练掌握服务沟通的技巧。
服务感知的主要内容是什么？指他们对服务的感觉认知和评价。包括：服务质量、顾客满意度和服务价值三个互相联系的内容也是服务竞争的焦点。这三点的关系：服务质量影响对服务质量的感知，而服务价值和服务质量共同影响顾客满意度感知。 顾客满意的决定因素是什么？：产品和服务特性、情绪或情感、服务成败的归因、公平或公正的感知、其他消费者的参考因素。 什么是服务接触？它的主要形成有哪些？是指服务提供商或服务人员在服务过程中与顾客的接触。 形成：远程接触、电话接触、当面接触。 服务有形证据的构成包括什么？她对服务接触有何影响？包括人员、过程、有形展示。因服务具有无形性因而顾客在服务接触中尽力寻找服务证据。这些服务证据为企业的市场战略提供根据，也提出了对服务营销组合要素的补充。这些要素或者其子集是提供给顾客的服务变得有型并代表了创建积极感知的主要方式。 如何理解服务补救？有效的服务补救的策略包括什么？指服务企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下对顾客的不满和抱怨当即作出的补救性反应。其目的是希望通过服务补救重新建立顾客满意和忠诚。 策略：应避免服务失误争取第一次做对、建立顾客抱怨中心欢迎并鼓励顾客抱怨、快速行动、公平对待顾客、从补救行动中学习、从失去的顾客身上学习。 顾客期望：内涵？：致其接受服务并进而与其感知的服务水平进行比较的参考点，这些参考点来自顾客消费经历、他人介绍或企业的宣传而且顾客的参考点并不稳定，他们可能经常改变其期望水平。 分类及特征表现？：理想的服务（欲求）：顾客的期望水平最高、顾客会感到相当满意甚至是惊喜。宽容（不挑剔）顾客心目中介于理想和合格之间、达到特定质量正常服务水平。合格（适当）顾客能接受但需求不高满意较低。勉强容忍和接受期望服务的最低要求。 服务承诺对顾客期望的影响：1公开承诺：在服务宣传推广以及服务提供过程中服务提供商可能通过广告人员推销公共关系等方式向顾客公开作出承诺，这会直接影响顾客心目中理想的或合格的服务期望的形成或变化也会影响到顾客的容忍与宽容的变动。2暗示承诺：服务提供商也可通过定价服务环境的展示以及人员沟通顾客暗示对服务质量的承诺。这种暗示可以让顾客对将要选择和消费的服务内容形成初步印象尤其是初次消费时暗示承诺对顾客期望理想和合格的服务形成重要影响 影响服务期望的因素：理想：各科的个人需要、背景经历、派生需求。宽容：顾客的性质、服务价格、服务内涵、服务的理想区间和合格区间。合格：顾客的性质、可感知的替代服务、顾客参与程度、环境因素、顾客对服务的预期。此外：服务提供商的承诺、口碑、顾客的经验。 什么是有形展示，有形展示有几种类型？职位进行服务传递公司与顾客进行交互所处环境以及有利于服务执行或传播的任何有形商品。类型：场景展示、信息展示、价格展示 服务场景的设计重点：顾客逗留时间、员工逗留时间、服务设施的水准、服务场景的个性化、方向指引性。 服务分销的含义：服务分销渠道是指服务产品从服务供应者移向消费者所涉及的一系列服务企业和中间商。 什么是服务蓝图？是基于过程流程图的设计工具他是详细描绘服务传递系统的地图，有感知与满足顾客需求的一组有序活动组成。服务蓝图有哪些活动组成？4个区域：顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域、支持性活动区域。3条界线：交际线、能见度线、内部交际线。 开发顾客定义的服务标准的过程有哪些？1识别已有或期望的服务接触环节2将顾客期望转换成每项服务接触的恰当行为和行动3建立的标准选择行为和行动4为服务标准的评估开发反馈机制5采用硬性标准还是软性标准6建立目标和指标水平7按标准进行评估8为员工提供绩效反馈信息9目标水平和评估尺度的升级更新。。 服务促销的方式：1样品赠送2价格或数量促销3优惠券4签约返利5未来折扣6礼品怎送7有奖销售 举例说明代理人和经纪人的区别：代理人：是代表服务提供商的利益有权签订顾客和委托人之间的协议的中间商。代理人通常为委托人连续工作而不只是完成一次交易。经纪人：把买卖双方联系在一起并帮助谈判。他们向雇佣他们的一方收取佣金很少卷入财务问题和担保风险，不作为买卖双方长期的代表。 特许经营方式提供服务有何特点？1特许经营是指特许人授权给受许人，使其有权利利用授权者的知识产权，包括商号、产品、商标设备分销等。2特许人对一个名称一项创意一种秘密工艺或一个特殊设备及其相关联的商誉拥有所有权。3特许人将一种许可权授予受许人，允许使用名称创意秘密工艺及其商誉。3包括在特许合同中的各种规定可对受许人的经营进行监督和控制4受许人应支付权利金或者为获得权力而付出某种补偿。
第一章服务营销基础 服务产品： 含义：为满足顾客需要而提供的无形服务和有形产品的组合。 （四个组成部分）：显性服务、隐形服务、环境要素、物品要素【填空】：顾客忠诚效应：保留效应、关联效应、推荐效应（3R效应） 服务基本特性： ●无形性（intangibility）：服务是抽象的，无法触摸服务。 服务没有“存在形式”，只有在人们购买服务的时候，服务才存在，而购买行为结束，服务就不复存在，但这服务可能仍存在我们的意识中，这是服务索产生的结果还存在，而服务本身已经不存在。 服务无形性包括两个方面： 思想上的无形性：（mental intangibility）消费者确实很难了解服务各层面的情况，或很难说出需要服务的真正理由。 可感知的无形性。（palpable intangibility）是指消费者无法亲身感受，或不能很快了解服务各层面的情况。 服务相对而言是无形的，实体商品是相对有形的。由于服务具有相对无形的特性，所以针对服务的市场策略与有形商品的截然不同。 ●不一致性=异质性（heterogeneity 、variability）：在提供服务过程中，服务有很 大的变异性。没有两种服务感知完全一致。做到品质稳定是管理关键。 ●不可分离性（inseparability 、simultaneous）：服务先消费，同时进行生产和消费。 人可能成为产品的一部分。与有形产品不同，服务需要人与人之间的互动，人的 行为表现会影响提供服务的过程，不能把人与服务完全分开。 ●不可存储性（perishability ）：服务无法被存储、转告或退回。无法将服务存储起 来，服务仅仅是一种行为或过程，我们无法将服务存储起来，然后在需要的时候 拿出来使用。因此，对对服务管理者来说，做到生产能力与顾客需求相称是极具 挑战性的任务。 （服务基本特性给营销的含义和给管理带来的挑战）
服务营销管理 课程结构 第一章服务与服务营销 第二章服务营销组合 第三章服务运营管理 第一章服务与服务营销 第一节服务业 一、服务业 分类一： 1.公用事业：燃气、电力、供水、垃圾管理、治安、消防、公共服务 2.运输与通讯：铁路、客货陆运、海运、空运、邮政、快递、电信 3.分销业：批发、零售、代理、仓储、包装 4.金融业：银行业、保险业、证券业、其它产权服务业 5.专业知识服务：广告、管理咨询、法律咨询、医疗、教育、科研 6.娱乐休闲：电影、运动、旅馆、餐饮、网络游戏、娱乐休闲场所 7.其它服务：美容、洗护、修理、家政…… 分类二： 1.流通部门 2.服务部门 为生产、生活服务的部门 为提高科学文化素质服务的部门 为社会公共需要服务的部门 二、制造业中的服务 在实体产品带来的利益越来越接近的情况下，服务成为制造业差异化竞争的主要手段。 三、服务业的兴衰 宏观环境：人口环境、科技环境、经济环境、自然环境、文化环境、政法环境 宏观环境及其内部结构的变化和相互作用，引起了相关行业的产生、发展、调整、繁荣和衰败。 四、我国服务业的发展状况 ?纵向比较：我国服务业发展较快 1.1980年，服务业增加值占的比重仅为21%，服务业吸纳的就业人数占全社会就业总 数的比重仅为13%。 2.2005年，服务业增加值占的比重升至40%，服务业吸纳的就业人数占全社会就业总 数的比重升至31%。 ?横向比较：我国服务业发展水平较低
1.在全部大国中，我国服务业增加值比重位居倒数第四。除了越南、刚果、尼日利亚 和印度尼西亚以外，我国与其他大国低10~20个百分点以上，比法国和美国低30 个百分点以上。 2.在所有大国中，我国服务业的就业比重，位居倒数第四的位置，仅仅高于越南、孟 加拉、巴基斯坦（其中，刚果、埃塞俄比亚、尼日利亚和法国没有数据）。比其他 大国低20~30个百分点以上，比英国和美国低44个百分点。 ?大国，指人口在5000万以上或者在1万亿美元以上的国家 ?数据为2005年的统计数据 第二节服务 一、服务的概念 服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的转移。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。 ——菲利普 科特勒 二、从纯产品到纯服务 1.纯有形商品：牙膏、食用盐 2.附带服务的有形商品：计算机、空调 3.附带少部分商品的服务：豪华长途巴士 4.纯服务：儿童护理、心理咨询 三、服务的特征 无形性、不一致性、不可储存性、不可分离性 ——A 佩恩（英）?无形性 ?特征： 服务与实体产品相比，服务的特质以及组成服务的元素，在许多情况下是无形的。 ?营销挑战： 1.服务在购买或使用前无法感知、判断其优劣，只能从自身与他人的体验或相关方面 获取信息，进行判断。 2.要求企业提供服务介绍和承诺，重视服务人员、服务过程和服务的有形展示。 3.注重诚信和履约 4.许多服务创新没有产权保护 5.…… ?不一致性 ?特征 1.通常服务的主体和对象都是人，服务品质会受到多方面因素的影响。 2.服务构成成分及其质量标准难以确定和衡量，难以标准化。 3.…… ?营销挑战 1.服务品质受到多方面因素的影响，难以保持一贯的水平； 2.服务难以标准化，给服务推广造成困难。 3.…… ?不可储存性
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产
第1章服务营销与服务营销学 1.知识经济时代表现的特征： 知识成为主导资本 信息成为重要资源 知识的生产和再生产成为及经济活动的核心 信息技术是知识经济的载体和基础 经济增长方式出现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化的发展趋势 2.知识经济时代催动以下服务业的发展：信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业 ，科技教育保健业，环保服务业 3.服务营销和一般产品的营销相比，其特点为： 供求的分散性 供求方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 4.服务营销演变的七个阶段 销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段 ，整合和关系营销阶段 5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方 6.服务营销学发展的三个阶段： a.60-70年代。服务营销学的脱胎阶段 b.80年代初期-中期。服务营销的探索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“ 第一跨州营销学研究中心”标志着对服务营销理论探索的深入） c.第三阶段80年代后期。理论突破及实践阶段（这一阶段的具有代表性的学术观点是：服 务营销应包含7种变量组合7P（产品，价格，分销渠道，促销组合+人，服务过程，有 形展示）） 7.中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为 中国自20世纪中期导入市场营销学后，形成一直强有力的理论队伍，他们活跃在大专院校 和企业营销活动的一线 中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发 展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础 服务业自身的成长，发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务 业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间 8.服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象 9.服务营销学与市场营销学的差异 a.研究的对象存在差异。市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务 营销学以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象 b.服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究 c.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部经营管理 d.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题 e.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点（服务营销学研究的是质 量的控制，市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化，合格证等） f.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异 第2章服务市场 1.服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活 动 2.服务和产品交融到一起的四种状态
一、不定项选择：（本大题共10小题，每小题2分，共计20分。在每小题列出的备选项中有一个或者多个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。错选、多选、少选或未选均不得分。） 1.我国服务业的发展态势包括下列哪项？（） A．服务业增加值占GDP比重不断增长 B.服务业发展中面临一些问题 C.服务业就业人数占总人数比重不断提高 D.服务业日趋专业化 2.服务消费的特征有哪些？（） A.比较开放，容易接受革新 B.信誉是关键 C.品牌忠诚度高 D.口碑主导消费 3.服务营销战略不包括下列哪些？（） A.成本领先战略 B.差异化战略 C.综合型战略 D集中化战略 4.服务营销人员在评估细分市场时需要考虑的因素有：（） A.细分市场的规模和发展潜力 B.细分市场的竞争结构 C.细分市场内部结构的吸引力 D.细分市场的人口状况 5.服务成本包括下列哪些？（） A.固定成本 B.机会成本 C.变动成本 D.准变动成本 6.成本导向定价法可以分为哪几种？（） A.成本加成定价法 B.边际成本定价法 C.盈亏平衡定价法 D.投资报酬率定价法 7.网点定位策略有哪些？（） A.分散策略 B.竞争策略
C.群落策略 D.替代策略 8.常见的服务分销策略有哪些？（） A.租赁 B.特许经营 C.战略联盟 D.虚拟渠道 9.服务品牌效应包括哪些？（） A.磁场效应 B.扩散效应 C.时尚效应 D.聚合效应 10.服务沟通和促销目标不包括下列哪些？（） A.顾客目标 B.中间商目标 C.供应商目标 D.竞争目标 二、判断说明题（本大题共5小题，每小题3分，共15分。判断正确计1分，说明理由计２分，正确和错误的命题均要说明理由。） 1.服务市场营销学作为市场营销学的一个分支于20世纪60年代兴起于西方（） 2.服务的购买与普通购买存在相似性，但购买决策比普通购买更为复杂 ( ) 3.服务产品成长期的特点是被众多销售商模仿，促销战，价格战此起彼伏（） 4.因为消费者一般不愿意接受新的服务，所以新服务的开发没有必要（） 5.在服务产品整体概念中，基础产品是基础（）
复习参考 说明：下面的选择题（包括单选和多选）、名词解释、判断等，有的是我们没讲到的第二部分的内容，同学们可以直接按本复习参考上的作答就可以了。 简答题自己在书上找答案，如有不清楚，可复习时提问。 案例分析部分，由同学们综合运用所学知识回答，不单独复习。 一、选择题 1.病人必须向医生讲明病情，接受医生的检查，医生才能作出诊断，对症下药。这表明了服务的不可分离性 2.英国经济学家约翰.邓宁（John Dunning）认为，社会经济发展的第三阶段是以金融或知识经济为基础的服务经济时代 3.依据联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分，医疗卫生属于第三产业 4.“关键时刻”（moment of truth）指的是在特定的时间和特定的地点，服务供应者抓住机会向顾客展示其服务质量 5.有研究表明，在银行业，虽然顾客对企业提供的服务常常感到不满意，但仍有75%的顾客会忠诚于该企业。 6.关系营销在20世纪80年代后期以来得到了迅速的发展，贝利率先提出和讨论了如何维系和改善与现有顾客之间的关系问题。 7.以下何种状态，顾客就表现出满意:可感知效果与期望相匹配 8.伊曼纽尔.罗森（Emanuel Rosen）认指出，口碑（word-of-mouth, WOM）使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性 9.产品差别定价法是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的服务在顾客心目中树立起不同的形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业提供服务的价格。 10.研究表明，通过互联网与1000个用户建立联系的成本几乎只相当于采用传统方式与1个用户建立联系需要的成本。 11.格罗鲁斯认为，服务质量由技术质量和功能质量组成。其中功能质量指的是：服务态度及员工行为等软件要素 12.维特赖希认为，顾客购买服务就是购买了它的不确定性 13.服务定位一般经历如下层次：行业定位、企业定位、产品组合定位、个别产品和服务定位 14.某银行发行了10种信用卡，这属于该银行产品组合的深度 15.医院为病人提供住院服务，这一服务是：便利性服务？支持性服务？延伸性服务？核心服务？ 16.1974年，由拉斯摩撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的产生。 17.同其他的传播渠道相比，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播。 18.美国施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示，“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的几率是“比较满意”者的6倍。 19.美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，只有30%-40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。 20.某整形美容医院经常提供价格优惠、优惠卡或者额外的赠券，这种关系营销是一级关系营销。 21.如果患者从未接受过某类医疗服务，他在选择这类服务时，对其影响最大的信息渠
服务营销参考书目 服务营销（第三版）（美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克著中国人民大学出版社 2001年 服务营销学（意大利） G. 佩里切里著对外经济贸易大学出版社 2001年 服务营销李海洋牛海鹏编著企业治理出版社 1996年 互动服务营销（美）雷蒙德. P. 菲斯克史蒂芬 . J .格罗夫乔比 . 约翰著机械工业出版社2001年 第一章服务营销概论 第一节服务业概况 一、服务----服务的定义 1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA） 直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用
卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。 2.可被独立识不的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974） 3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen 莱特楠1983） 4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯） 5.一种涉及某些无形性因素的活动，它可不能造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrian payne 艾德里安佩恩 1993） 我们给服务下的定义 ——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）
二、服务的分类 依照顾客对服务推广的参与程度分类 1.高接触性服务 ——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务 ——顾客只是部分地或在局部时刻内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务 3.低接触性服务 ——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。 科特勒的分类 1.依照提供服务的工具分类 ——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务） 2.依照顾客在服务现场出现的必要性大小分类 ——要求顾客亲临现场（躯体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）