天下粮仓杯”驻保高校大学生市场营销大赛
调研报告
调研企业：天下粮仓酒业集团
调查人：李伟、周健、王伟
学院：保定职业技术学院
2012年11月16日
目录
1、背景简介
2、调研目的
3、调研方法
1）调研对象
2）数据来源
3）实施过程及问题处理4）数据处理方法及工具4、调研结果
1）企业市场现状
2）主要竞争对手调研3）目标市场调研
5、结论与建议
1、企业背景简介
天下粮仓酒业集团是河北省骨干民营企业，由河北诗林醉酿酒有限公司、北京诗林醉酿酒有限公司、北京诗林醉商贸有限责任公司、齐齐哈尔天下粮仓酒厂、徐水长城旅行社、保定市兴发房地产有限责任公司、河北保定百通矿业有限责任公司、徐水大酒店等企业组成。董事长梁德兴任徐水县工商联常务会长、徐水县白酒协会副会长、徐水县政协常委、保定市人大代表。
公司始建于1989年，位于古镇遂城东侧，原名太行泉酒厂，注册商标“诗林”。建厂始终坚持：以质量求生存、以信誉求发展的办厂方针。建厂三年、经济效益逐年增长。1991年投资550万元兴建河北诗林醉酿酒有限公司，占地面积20000多平方米，建筑面积8000平方米，又发酵池55个，数百吨的储酒设备，全自动灌装生产线和先进的质检设备，员工200多人。生产地“诗林
”牌浓香型诗林醉酒，窖香四溢、口感纯正、醇香绵甜、成为公司的品牌酒，荣获河北省消费者信得过商品。在全国外贸商品交易会上荣获金奖，香港国际商品博览会金奖，中国酒文化研究会命名“中华文化名酒”。
1998年公司再次扩建，占地30000多平方米，建筑面积16000多平方米。厂区首先以花园式合理规划，随着厂房的扩大，设备也进行了脱胎换骨的更新和技术改造，引进先进的现代化酿造工艺，设备精良的生产流水线和先进的自动化检测设备。
2、调研目的
调查用户需求、消费偏好、看重的产品卖点，了解产品、市场发展趋势，为生产/销售企业对产品进行定位、推广促销提供依据
3、调研方法
1）调研对象
调研对象主要是天下粮仓酒业集团，因为我们本次大赛主要针对的产品是天下粮仓酒业集团旗下的白酒。
2）数据来源
我们本次调研的方式是制作调查问卷。问卷分性别、年龄、居住地、职业、经济收入厦购物动机6个项目。各题均采用封闭式设计，要求调查对象根据实际情况在各题所列的选择项中选取一项，作为对该题的回答。
3）调研实施过程及问题处理
调查问卷由我们参赛人员在商场内随机分发，当场回收。回收率为100％。但是有一些顾客不愿意填写问卷，觉得浪费他们的时间，我们就只能进行大量的解释工作。让他们明白其中的道理。
4）数据处理方法及工具
调查问卷数据由SPSS统计软件处理。
4、调研结果
1）企业市场现状
目前，市场上销售的白酒主要包括两种：纯粮固态酒和勾兑酒。其中，前者是按照我国白酒业独有的传统工艺，以粮食为原料，经自然发酵和高温蒸馏而成，后者则是以食用酒精为主要原料勾兑而成的新型白酒。传统白酒将进一步得到继承和发扬，采用传统固态法工艺生产的具有独特品格的传统名优酒，是我国独特的、流传几千年的文化遗产，因此，在今后的发展中，其精髓的文化内涵将继续保持，并将得到
继承和发扬，同时其逐步实现生产方式与现代化技术的有机结合，也是历史发展的必然。
目前，以食用酒精为酒基的液态法白酒取得了长足的发展，由于其出酒率高、生产效率高、经济效益好等优点，白酒企业不断发展与创新，使液态法白酒的产量在白酒中已占到55％以上。液态法和固液结合生产的白酒将进一步规范生产，以食用酒精为酒基的液态法白酒和以固液结合生产的白酒，是五、六十年代顺应国家节约粮食、降低成本而诞生的，随着行业的发展，其在数量上的主体地位将得到巩固和进一步发展，但有关液态法、固液结合白酒产品标准的修、制订和严格管理，需要加以改进和完善，以进一步提高产品质量。净爽类白酒与世界烈性酒趋势吻合，低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山植等水果做原料研究开发的新风格、口味的水果发酵、蒸馏白酒，作为新的白酒品种，是白酒行业发展的增长点，其适应广大消费者文化、素质的提高和卫生、安全、健康的消费趋势与世界上烈性酒的发展趋势的吻合，必将具有一定的市场发展前景，必将得到白酒消费者的喜好。
我国白酒产品以降度酒为主流，且包装装演水平相当精美。60度以上的高度白酒基本上已经看不见了，50－55度的白酒成为高度酒，40－49度的酒为降度酒，而39度以下的白酒为低度白酒，低度白酒的产量已经占我国白酒总产量的40％左右。目前市场上浓香型白酒占70％左右，清香型白酒占15％左右，兼香、酱香以及其他香型的白酒占15％左右。在白酒产品中，高中低档白酒的产量和利润分别呈"金字塔"和"倒金字塔"形，高档酒的比例较小，约为20％，但所创造的
利润却最大，约占50％多；中档白酒的比例和利润均约为35％；低档酒的比例最大，但是利润却是最小，企业主要是靠低档酒占领市场，创造品牌影响。中国白酒业，高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌，如低档酒中红星二锅头、尖庄酒等，高档酒中的茅台、五粮液、剑南春等，这些品牌在消费群体认同上有着很高的品牌美誉度和忠诚度，整体竞争力有着很强的市场消费维护势能量，新生品牌如果没有强势文化内涵、充足的资本金基础和创新的市场操作思路以及长线投资的企业经营理念，很难在这两个市场中立足。反观中档白酒市场，虽然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等较强势品牌的参与，但是由于中档酒市场有着强大市场消费量作为拓展基础，现有品牌消费忠诚度普遍较低和市场技术性操作空间较大的市场机会原因，新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大，中档酒市场是新生品牌发展的一片乐土。总之白酒企业要做到：产品优势、管理优势、人才优势、企划优势、资金优势、品牌优势、网络优、势、信息优势才能有更广阔的发展空间。
2）主要竞争对手调研
我调研的是茅粮集团，它是云南省八大小曲酒生产企业之一，该企业的主导产品是茅粮系列白酒，商标为“茅粮”，白酒有清香型和浓香型二种，酒精度为50%（v/v)，38%（v/v)两种，包装规格有500ml、400ml、250ml三种规格，具体品种有茅粮铂金酒，茅粮豪酒，茅粮骄子酒，茅粮山水酒，茅粮闲品酒，茅粮白酒，茅粮清酒，茅粮兄弟连酒，茅粮风暴酒，茅粮木鼓酒等多个系列产品。研制开发的木瓜发酵果酒，成为世界首创。该公司的生产经营情况。该企业注册资本3966万元，
总资产20356万元，净资产10919万元，负债9437万元，负债率46.36%。2003年酒产量7879吨，销售7146吨，实现销售收入10793万元，实现利税800多万元。2004年1－8月实现产值6880万元，销售收入5424万元，上缴税金126万元，实现利润515万元。该企业的发展思路。“打好第一车间基础，强化第二车间手段，在精深加工上下工夫，努力提高产品质量，提高产品的附加值，延长产业链，为全市全面建设小康社会作出贡献”。把茅粮文化与澜沧江文化有机结合，推进酒产业健康发展，把茅粮白酒打造成云南第一品牌，逐步向国家级白酒品牌发展，把“茅粮干纯”打造成国际品牌，把特种野生动物养殖场建成全省乃至全国最大特种野生动物收容训养繁殖基地。该公司在5－15年时间，不断进行技术改造和新产品的研究开发，“巩固提升白酒基础，主攻果酒重点，扩大特色养殖规模，其他产业共同发展”。把茅粮集团建设成为临沧的、云南的、中国的知名民营企业，世界一流公司。到2020年，全市建成优质专用玉米、高粱、大麦及其他杂粮基地100万亩，优质木瓜基地30万亩，年生产白酒产量达10万吨，成为全国最大的小曲香型白酒生产基地，木瓜发酵果酒产量达30万吨，白酒和果酒实现销售收入160亿元。特色养殖做强香猪养殖，使现在局限在耿马县向市内的其他县及国际市场缅甸辐射，到2020年建成以香猪、野猪、猕猴等为主，饲养规模在1万只的集旅游、饮食、娱乐为一体的特色养殖场。市场目标锁定：白酒满足本省市场需求外，向周边省和东南亚国家幅射，木瓜发酵果酒满足国内市场需求外，向国际市场迈进。
3）目标市场调研
税费过重。酒是税率最高的食品之一，消费税、增值税等各种税累计高达47%，不管是否实现销售收入，只要机器一转，生产1吨白酒就要上缴税金1000元（生产环节），过高的税率使企业在技术改造等方面步履艰难。生产成本过高。
5、结论与建议
1）调研结论
市场需求从总量分析，尽管饮料酒整个行业已步入成熟期，但其市场容量仍有一定的增长空间。目前我国饮料酒年消费量大约在2800万吨左右，其中啤酒约2000万吨、白酒近600万吨、黄酒130万吨、葡萄酒和果露酒50余万吨，还有一些进口的成品酒。啤酒、葡萄酒和黄酒在城市消费占较大比重。白酒（除名优白酒外）则在农村消费占较大比重。据有关专家分析，在我国年消费2800万吨饮料酒中，城市消费了约 1800万吨，而有近9.8亿人口的广大农村仅消费了1000万吨。另外，随着人们生活质量的提高，人们食物结构也发生了变化，据2000年主要百货商店零售额统计，食品（不含酒类）的零售额增长了28.5%，而酒类增长了36.1%。以浙江省农村人均酒消费量21.8公斤计算，全国农民每年的酒类消费需求为2000多万吨，以此推算，我国农村还有1000万吨酒类消费市场的潜力，且我国城市的酒类消费水平还远远低于世界平均水平，由此可见，我国酒类市场潜力很大，饮料酒的发展有着广阔的天地。从品种来看，随着人们健康意识的增强，高浓度的酒不再象过去那样受欢迎，低度酒、有保健功能的酒更受欢迎。目前我国人均啤酒消费量为16.7公斤，与国外平均水平相比有很大差距，若与捷克、德国、丹麦等啤酒消费大国相比差距更大，如捷克人均消费160公斤/年，且啤酒的中低档产品在农村较为容易被接受，目前在
白酒生产减少情况下有望占有白酒原有农村市场的一部分份额。葡萄酒品味独特，格调高雅，具有保健作用，在城市中颇受青睐。据计算，我国葡萄酒人年均消费只有0.5升，和世界平均水平7.5升尚有距离。有关专家预言，随着经济快速发展和人们消费观念的转变，在未来几年内，是葡萄酒业发展的黄金时期，预计在2010年之内，中国对葡萄酒的需求大约是80万吨。西方发达国家蒸馏酒占整个国民饮用酒比重的10%，白酒目前占我国国民饮用酒的30%，以此推算白酒消费萎缩将成为趋势。黄酒是我国独有的酒种，但黄酒消费市场的地域性特征显著，浙江、江苏、安徽、福建、上海五省市的黄酒的生产和消费量均占全国黄酒消费量的80％以上。在全国广大地区的消费者对黄酒认知度仍然很低，只认为黄酒是做菜用的，做药引用的，或妇女坐月子用的。广大消费者尚未认识到黄酒富含12种氨基酸、蛋白质、维生素和对人体有益处的矿物质，以及经济实惠的优点。如能加大营销力度，改变策略，充分将黄酒的优点与消费者的潜在需求相结合，则有可能开拓出广阔的市场。果酒也存在认同问题，需要突破。国家政策在调整酒业结构中发挥着举足轻重的作用。从产业政策来看，国家的酒业总体政策为"限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展"，指导思想为"控制总量、调整结构、技术进步、提高质量、治理污染、增加效益"。酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。
2）存在问题
1，市场秩序混乱：酒类企业市场竞争存在许多不规范的情况，如地方保护、地区封锁，使市场达不到优胜劣汰，大企业优势得不到充分发挥。以白酒为例，由于白酒企业一直是地方的财政支柱之一，在"投资小、见效快"的利益驱动下，仍有一些地方在新建、扩建白酒项目，造成数量多，规模小，产品供过于求。根据不完全统计，我国现有白酒企业3.7万余家，1999年，行业亏损面达到30%左右，69%企业处于微利，只有1%企业维持较高的利润。还有个别企业制售假酒，扰乱市场秩序，如在97年葡萄酒供不应求时很多企业制造假冒名牌产品，致使整个技术水平落后：我国酒业总体技术水平落后，传统的中小型白酒企业技术装备水平低，很多企业检测设备不齐全，制约酒质量的提高。大多数黄酒业企业的特征是：厂房简陋、设备陈旧、技术落后、产品单一。葡萄酒业行业科技人才短缺，人的素质与现代化的先进设备不相匹配，我国只有一所西北农业大学葡萄酒学院，法国却有17所培养葡萄酒业人才的专业院校，还评选酿酒大师。就连资金、技术密集度最高的啤酒业，尽管其技术设备以引进为主，技术水平与国外仍有很大差距。
从市场需求变化、国家政策导向及加入WTO等几个方面综合考虑，我国酒业产品将呈现低度多风味的发展趋势，我国酒业企业将呈现以品牌为核心以经营规模化、集团化、集约化为手段以经济效益为目的的发展趋势：
随着人民生活水平的不断提高，保健意识的增强，酒类产品趋向低度化。白酒低度化趋势显著。根据酒精度，白酒分为高度酒、降度酒和低度酒，高度酒的酒精度在50度以上，降度酒在40-50度，低度酒在40度以下。据统计，“八五”期间全国白酒酒精度平均降低了10%，
低度白酒和降度白酒比例已上升到80%以上，高度酒的比例不足20%。目前开发的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂等水果作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒，作为新的白酒品种，是白酒行业发展的增长点，适应了广大消费者文化、素质的提高和卫生、安全、健康的消费趋势与世界上烈性酒的发展趋势吻合，具有一定的市场发展前景。
啤酒品种继续向多样化发展。目前国内生产的啤酒大致可分为以下几种类型：10-12度的淡色啤酒；7-8度的淡味啤酒；添各种调味剂的风味啤酒（姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等）；不同原料、不同加工工艺的特色啤酒（干啤、冰啤、小麦啤酒等）；低酒精度啤酒（果汁啤、低醇、无醇啤酒等）。尽管品种较多，但基本口味属淡色啤酒类型。目前中国的消费者大都喜好淡爽型淡味啤酒，并且要求颜色越来越浅、口味越来越淡、苦味越来越小，这和食品结构的改变有一定联系。但是，消费者的消费习惯可以引导，产品和市场可以培育。中国以淡色淡味啤酒为主体外，还应该有浓醇型啤酒、高浓度啤酒、混浊啤酒、真正的特殊风味啤酒等。如能和德国一样，本地人就受喝本地风味的啤酒，地区小厂就能步入良循环。国际市场上流行的葡萄酒主要酒种是我国葡萄酒品种发展的主要方向，雷司令、赛美蓉、霞多丽干白品种，梅鹿辄、赤霞珠等干红品种酿成的酒是目前的主流。我国葡萄酒业需进一步进行品种创新，如长城的香槟起泡葡萄酒是国内首家真正的香槟法工艺研制而成的葡萄酒；张裕金奖白兰地、长城的VSOP白兰地质量也可与法国轩尼诗相媲美，使我国葡萄酒产品市场更加丰富多彩。黄酒将降低其甜度，多发展干酒、半干酒及半甜型酒为主体。六、强化品牌竞争力酒
业企业的发展趋势：目前我国酒市场，定牌消费、指牌购买的现象十分普遍，有优秀品牌的大企业具有显著的市场优势和利润优势：我国国家认定的酒类驰名商标有五粮液、茅台、泸州、剑南春、古井贡、朗、杏花村、青岛、燕京、张裕、古越龙山等。在成熟的市场竞争环境下，品牌是产品市场竞争力的综合体现。品牌不仅反映特定产品当前的竞争力状况，而且可以体现历史上沉淀下来的竞争优势，对企业具有超强的保护能力。例如，生产碳酸饮料并不困难，但要突破“可口可乐”和“百事可乐”品牌所形成的进入壁垒与它们一争高下则殊非易事。优秀品牌所带来的规模效应往往会超过扩大生产规模导致单位成本下降所产生的收益，顾客的品牌忠诚度不仅可以确保企业市场份额，还可确保该企业的增量产量能够很快被市场消化。产品是以易变的，需要不断更新或提高，而品牌的生命力则是持久的。
3）发展建议
在国内竞争国际化、国际竞争国内化的环境下，品牌的地位更加重要，资金、技术、人力的优势都在围绕品牌进行扩张、重组。最为显著的是啤酒业，青岛啤酒是近年扩张的急先锋，该企业先后兼并、控股北京三环、西安汉斯啤酒厂、陕西渭南啤酒厂、收购应城啤酒厂等40余家企业，并与日本朝日株式会社合作生产，其市场份额不断扩大；燕京啤酒则兼并衡阳啤酒厂等企业，借机进入西部市场，还大举进军国际市场。近日又有哈尔滨啤酒集团斥资2.45亿元，一举收购了粤海北方啤酒集团的佳木斯佳凤、牡丹江镜泊湖、长春银瀑等3家中型啤酒企业。哈啤年生产能力因此由50万吨一跃攀升到100万吨以上，成为继青啤、燕京、华润之后的中国啤酒行业第四。
购并为企业实现通过规模效应提高品牌竞争力提供了保证，但仅有规模是不够的，企业必须进行技术创新。为适应国际竞争加剧的局面，必须进行技术创新，以市场需求为导向，以经济效益为目标，使科研与企业的技术创新结合起来，并应通过多渠道的联合进行企业技术创新，依靠生物工程技术、信息工程技术来改造我国传统的生产技术。
葡萄酒业的变化更为引人注目。2001年8月8日，中国第一、亚洲第一的中国张裕集团与法国第一、世界第二的法国卡斯特集团的战略合作签约仪式在北京嘉里中心饭店隆重举行。值得注意的是，这两家巨头进行的是全方位的战略合作。双方高层人士在签约仪式上透露，张裕集团与法国卡斯特集团自即日起，双方的市场营销网络即实现共享，物流配送系统也互相开放。同时，张裕集团与卡斯特集团还将在技术交流和技术合作上加大力度，共同研制开发适合欧洲与亚洲市场需要的葡萄酒系列产品。目前双方合作的第一步是：张裕投入资金持有卡斯特设在河北廊坊的红城堡葡萄酒生产厂49％的股权，卡斯特持股51％；卡斯特则投入资金，参股张裕在烟台福山区兴建的占地2000余亩的专业化葡萄酒庄的30％，张裕持股70％。这种强强合作标志着真正以竞争力为核心的扩张，会增加双方品牌的竞争力，全球范围内的葡萄酒市场将迎来一个"赢家通吃"的时代。白酒行业的情况则比较特殊，由于行业萎缩，为了提高效益、规避行业风险，白酒企业经营多元化是白酒业发展的趋势。白酒业除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面扩展外，许多大型企业集团根据自身的实际情况，坚持"以酒为基础，综合发展"的经营方针，开始进军房产、酒店、饲料、医药等行业，进行多元化经营。今后，这一趋势将强化。
新包装天下粮仓白酒市场推广方案背景分析:天下粮仓白酒自导入市
场以来,市场表现十分突出,得到广大消费者的一直认可,在天下粮仓集团
目前的产品线中占有很重要的位臵. 但是由于产品入市已近五年, 目前存
在一些比较突出的问题,主要表现在: 1) 产品包装过于陈旧,对消费者没
有吸引力,消费者更多的是考虑产品本身的品质; 2) 价格透明,由于天下粮仓白酒目前已经是通路产品,各渠道环节的价格已经没有秘密可言,这导
致的直接后果就是渠道环节基本没有利润,严重影响渠道的销售积极性; 3) 价格倒挂现象严重,目前厂里开票价是 36 元/件,但市场上往往以 34 元/件,甚至更低的价格分销给流通渠道, 而造成这种状况的原因就在于倒货
现象屡禁不止, 市场维护和监管不力; 4) 假货冲击严重,由于天下粮仓白酒得到广大消费者的一致认可和好评,已经成为消费者心目中大众消费品,所以不少非法厂家纷纷造假,严重影响天下粮仓白酒的市场销售. 由于以
上这些原因,所以建议对天下粮仓白酒进行重新包装上市推广. 推广地区: 河北地区,包含四县一市. 推广时间: 2013 年 4 月——2014年 3 月,为期一年,但先期做三个月的推广方案,以后方案将根据该方案做滚动计划.
推广关键点: 1, 渠道合作模式的选择; 2, 价格体系的设计; 3, 销售政策; 4, 销售奖励和市场管理; 5, 促销宣传. 报告具体内容包装改进建议: 由于**白酒目前在市场上仍有很好的销量, 所以不可以对包装做过大的改动, 应在原包装总体风格不变的前提下简化原有的包装元素,使其更加简洁大方,主体颜色更加鲜艳醒目,易于陈列,包装材质也更加优良. 1) 产品规格:1*6 2) 产品净量:500ML 3) 产品度数:48 度渠道模式选择: 分销渠道模式:
目前天下粮仓白酒在分销渠道上处于比较混乱的局面,各区域的经销
商在分销过程中渠道不清晰, 关系不明确,很容易造成乱价和窜货,所以新包装天下粮仓白酒的渠道模式应该是: 1) 保持目前天下粮仓白酒经销商的结构, 也就是说维持现有河北地区四县一市五个区域五个经销商的局面不变, 这样既有利于维护集团在河北地区的网络资源, 又可以保证总体区域分销密集度; 2) 各区域的总经销在各自区域内选择 10—15 家分销商进行深度分销,由这些分销商向该区域内的批零网点, 酒店等渠道进行深度分销; 在分销商选择上改变以往对分销商不加控制的局面,分销商在区域内过多就会造成各自的分销区域重叠,直接导致的后果就是窜货,乱价,
所以在区域内严格限制分销商数量, 并且对于分销商的分销区域进行严格的限制和划分, 并以书面协议形式加以约定,这样有利于今后的市场维护
和管理; 3) 总经销在分销的同时对于分销商实施协助销售,即派专人协销;
4) 各区域总经销同时对该区域内的重点商超渠道进行直供,保证分销的密集度. 注:分销商数量应根据实际区域情况而定,不要过于局限. 这种分销模式的优点: 1) 保持目前天下粮仓白酒的销售网路的完整性和分销密集性,又可以对渠道实施深耕细作; 2) 分销商限量和分销区域明确性可以有效的防止窜货,乱价,有利于市场管理和维护; 3) 协销制既可以有利于总经销销售深度,又可以对分销商进行有效的监督和管理. 价格体系的设计: 单位:元/件开票价给二批价二批分销价终端零售价 37 37 37 42 开票价直供重点商超价终端零售价 37 37 42 设计说明: 1) 由于天下粮仓白酒进行重新包装,所以建议开票价上调 1 元; 2) 产品在整个渠道层级中保持价格统一,防止价格倒挂和窜货现象的出现; 3) 总经销和分销商之间不留空隙,有效防止总经销窜货; 4) 控制二批的分销价格,在二批进价和出价之间
不留空间,可以有效的稳定价格体系; 5) 重点商超直供价和二批分销价保持一致对于整个价格体系稳定会起到很重要的作用; 6) 终端零售价比老包装上调 0.5 元,易于被消费者接受; 7) **白酒整体价格空间结构为"3+2",既 3 元作为渠道空间进行分配,2 元作为市场促销宣传费用. 销售政策: 渠道返利(单位:元/件) 结算方式备注天下粮仓集团—总经销 3 元该费用包括给分销商的 1.5 元返利. 总经销的 1.5 元返利分成两部分 "基本利润"+"协销费用",即 1+0.5,年终根据总经销销量和政策执行状况一并返还; 总经销和天下粮仓集团现款现货. "协销制度"内容详见"销售政策和市场管理" 总经销—分销商 1.5 元 1.5 元是二批的实际返利. 为了提高分销商的销售积极性,该返利一年分为两次进行结算,半年结算一次基本利润,年终根据分销商销售数量给予销售奖励; 分销商和总经销之间现款现货. 1.5 元返利可以分为"基本利润"+"销售奖励"两个部分,
详细内容见"销售奖励和市场管理" 总经销—终端平价销售现款现
货或其它分销商—终端一律按开票价销售和总经销直供价保持一致现
款现货或其它
销售奖励和市场管理: 1, 销售奖励 1) 总经销奖励(销量以月为标准) 保证基本利润 1 元/件;在全年的销售过程中,总经销认真执行协销制度,
销售网点和销量都达到预期标准,通过办事处考核合格,年终将给予 0.5 元/件的协销奖励. 注:该总销量为基数,办事处应结合四县一市的实际销
售情况将销量进行分解,为每个销售区域的总经销设定销售目标;总经销
实行协销制度时,办事处应有专人进行监督负责. 2)分销商奖励(销量以月为标准) 保证基本利润 0.7 元/件;全年累计销量达到 3000 件,奖励 0.4 元/件;销量累计达到 3000 —4000 件,奖励 0.8 元/件;基本利润每半年
由总经销发放一次,奖励则由经销商根据二批实际销量年终一次性发放. 注:为了防止价格透明,建议给分销商奖励部分以同价值的实物形式发放. 2, 市场管理 1) 总经销管理在全年销售过程中,如果出现区域总经销进行跨
区销售行为,一次性窜货达到 20 件则扣除全年返利;如果出现两次跨区
销售行为,则取缔销售权. 协销制度:总经销在全年销售过程中,对分销商
实施协销,派专人协助分销商进行铺货工作和销售工作, 对分销商的分销
情况进行监督管理; 该协销员需要和办事处相关人员进行工作对接,定期
向办事处汇报铺货和销售情况,并提供相应的资料报表;办事处人员将根据
汇报和报表对协销员工作进行监督检查. 注: l 总经销与天下粮仓集团签订明确的销售合同,制定销量目标和任务. l 为了防止跨区销售,产品在生
产包装时,应在产品包装(包装箱内和产品外包装内)贴有区域性标志来加
以识别; l 办事处有权利对总经销的产品流向进行管理监控. l 办事处派
专人负责总经销管理,对协销员进行监督. 2)分销商管理在全年的销售过
程中, 如果出现分销商进行跨区销售或降价销售, 一次性销售达 5 件则
扣除全年销售奖励; 出现两次跨区行为或降价行为, 则扣除全年所有的
费用和返利直至取消分销权.
注: l 办事处要协助总经销加强区域内分销商管理, 建立分销商档案, 对分销商销售情况实施监控,如总经销和办事处有权要求分销商提供有关
销售流向的资料等. l 推广前期召开分销商会议,与分销商签订全年的分销协议书.
促销政策(此政策为 4,5,6 三个月): 以预计销量 50000 件为标准,
共计 100000 元促销宣传费用. 促销主题: 天下粮仓白酒换新装,开瓶见喜,步步高. 促销计划: 第一部分:促销对象为消费者和零售终端,促销预
算为 70000 元; 1) 消费者促销: 主题: 天下粮仓白酒换新装,开瓶有惊喜; 活动时间:铺货的 4,5,6 三个月; 活动内容: 在天下粮仓白酒包装内放入
促销卡片 (内容为介绍具体的促销活动细则) 卡片印有 , "再来一瓶"和"感谢您品尝"两种字样.凡是消费者摸到"再来一瓶"字样即可凭该促销卡片
到终端零售点再领取一瓶新包装天下粮仓白酒. 活动结算方式:终端零售
网点每三个月凭回收的印有"再来一瓶"的促销卡片与分销商结算 (以相同
数量的产品结算);分销商凭回收的"再来一瓶"的促销卡片每半年与总经销
结算 (以相同数量的产品结算) 总经销年终凭回收的 ; "再来一瓶" 的促
销卡片与天下粮仓集团结算 (以相同数量的产品结算). 促销空间设臵和
投奖比例设臵:每件拿出 0.5 元作为此次消费者促销活动的空间,每 12
件投放一个"再来一瓶"的促销卡. 促销宣传: 零售网点终端张贴 POP 促
销海报,告知消费者新包装上市信息和促销信息; 零售网点悬挂吊旗,宣传
上市信息; 零售终端搭建堆箱,展示新包装形象. 2) 零售终端促销: 主题:旧貌换新颜,与您步步高升; 活动时间:铺货的 2 个星期; 活动目的:鼓励
终端零售进货积极性和销售积极性; 活动内容:凡第一次铺货期间,一次性
进货达 5 件者奖励 1.25L 大可乐一瓶; 凡第一次铺货期间,一次性进货
达 10 件者奖励"贵宾迎客松"一包; 活动结算:进货奖励在零售商进货同
时给予,铺货结束后由分销商提供奖励零售户名单,由总经销的协销员和
办事处人员核实后给予分销商结算. 促销空间:每件拿出 1 元作为零售终
端促销空间. 活动监督: 总经销的协销员和办事处人员全权负责此次促销
活动的监督和管理, 要求分销商提供相应的铺货资料和奖励客户资料.
其它: 可以不定期的选择重点社区进行双休日宣传活动, 费用根据实际费
用使用状况灵活安排.
3) 促销宣传配合: 宣传工具宣传内容宣传标准和规格数量单价合计执行人户外跨街条幅向消费者传达新包装上市信息,吸引消费者购买 8M*30CMC 市区主要干道悬挂 20 条, 时间两个星期; 其它四县各悬挂 10 条 60 条 38 元/条 3080 元 (包含发布费用) 集团办事处监督经销商执行终端吊旗展示新包装形象,发布上市信息,促进消费者购买 16K 大小悬挂重点路段的批零网点门头,一组 20 面 20000 面 0.3 元/面6000 元集团办事处监督经销商执行, 终端海报发布新包装上市信息,展现产品形象,促进消费者终端购买 8K 大小张贴在批零网点和商超终端10000 张 0.5 元/张 5000 元集团办事处监督经销商执行堆头陈列展示新包装形象,传达上市信息,促进终端购买 15—20 件搭建一个堆头陈列在零售网点门口醒目处,为期两个月;市区设立 80 个堆头;四县各设立
40 个堆头 240 个 40 元/个/月 (以酒的形式) 19200 元由总经销负责各网点堆头的搭建并支付相关的堆头费用, 总经销必须向集团办事处提供堆头搭建的详细资料(具体的时间地点和店主资料),由办事处核实后根据实际情况向集团统一申报后将相关费用返还给经销商. 费用总计:33280元。以上就是我们对天下粮仓酒业的市场调研报告。