线上与线下营销的消费者心理分析及其行为解析
策划成员：吕安妮、孙婷、余淑玲
朱艺丹、周洁璐、张杰
刘子尉、杨克强、周顺剑
目录
一、线上与线下营销的基本概念
二、线上营销与线下营销的关系（1）线上对线下的影响
（2）线上线下如何兼顾
（3）线上线下和谐双赢
三、消费者对线上线下营销的心里特征
四、案例分析
五、对策建议总结
线上营销
1）定义
所谓的线上营销，就是把原本需要企业自己雇人实现的网络营销工作以合同的方式委托给专业网络营销服务商。网络营销外包服务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，为企业量身定制个性化的高性价比网络营销方案，全面负责方案的有效实施，对网络营销效果进行跟踪监控，并定期为企业提供效果分析报告。在这个过程中网络营销服务商会充分发挥其在技术、营销策划、实施等方面上的各种专业优势，竭尽所能完成预定的目标以获得企业支付的服务费用。
2）线上营销方法
线上营销的职能的实现需要通过一种或多种线上营销手段，常用的线上营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可E-mail 营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。线下营销
1）定义
按营销传播的载体划分，营销服务可分为线上营销服务与线下营销服务，在营销服务中使用电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介作为载体的营销服务为线上营销服务。除此之外的营销服务均为线下营销服务。线下营销服务主要采用店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。
2)线下营销的优势
1）更好的相互沟通
2）提升品牌形象
3）扩展用户群体
4）增长广告品牌的利润
5）时间短、见效快
6）资源优势互补
线上营销与线下营销的关系
线上对线下的影响
线上营销对线下行动产生的影响效果分为多种
类型，按照从比较初级的影响到非常强烈的影响，可以分为四个层次，如下所示：
（1）对产品留下印象（Awareness)
（2）对产品产生好感/潜在的购买可能性（Freferences)
（3）提交购买意向、试用，或拨打咨询/询盘电话（Leads)
（4）产生实际线下的购买行为(Purchase)
一般而言，线上营销（Digital Campaign）的最终目的一定是实现Purchase，但Purchase的实现有时需要较长周期，而且从A wareness到Purchase的整个环节中整个损耗很大，因此，Campaign如果能够实现Leads或者Preferences，或者仅仅只是对消费者留下了印象（Awareness）也是不错的。这样，人们对Digital Campaign效果的评价也就不仅仅限于查看最终的实际购买，而同样关注从Awareness到Preference到Leads最终到Purchase的全过程。线上线下如何兼顾
1)线上线下的纠结
愈来愈多的企业都面对着网络销售渠道与线下渠道相抵触的成绩，在电子商业上的事务曾经如火如荼的明天，依然有局部企业还在困难的选择。他们之以
是迟迟不展开电子商业上的事务，其中一个最重要的缘故原由是企业还没有想清楚如何处理网络渠道与其他传统线下渠道抵触的成绩，这个成绩不想清楚，企业的电子商业上的事务战略必定是模糊的。
2)线上是祸是福
》.“我们是在给互联网免费打工！”一位零售商愤愤不平地抱怨说，“消费者到我们店里来看样品、挑款式、选型号，再到网上寻找便宜货；或者客户以网上的价格与我们讨价还价，这价格哪里做得下来？我们是有固定门店的，是有质量保证服务承诺的！”
》.按照行业内的规矩，除了产品销售收入外，大的经销商还可以拿到厂家的返点。这样虽然单件产品卖出去利润少，甚至不赚钱，但加上厂家的返利，经销商的总体收入依然可观。而互联网就满足了大的经销商大量走货的需求。
》.可是这样一来，就苦了处于产业链末端的零售商。对于零售商而言，由于中间环节层层取利，产品进价本身就偏高，再加上零售商赚的就是产品差价，一件是一件，在价格上可以让利的空间相当小。
线上线下和谐双赢
网络营销不只是单一的网站运营以及网站推广，
很多网站策划的线下活动并没有充分发挥作用，表现在：活动开展时轰轰烈烈，活动过后不久便销声匿迹，活动的短效应明显，但没有开花结果，而一个成功的线下推介活动，应带来一轮又一轮的“病毒性”传播，不断的循环式上升，将一个发展中的网站推上峰顶。所以，只有线上线下真正结合，才能达到双赢。
1)从线下到线上营销
》.由于许多企业线下渠道销售与网络直销面对的消费者有大量重合,大公司担心影响，并不愿意在新模式上投入过多,给予重视;而另一方面,面对另辟蹊径进入的挑战者,传统模式的胜利者自恃功力深厚,而往往不屑一顾。在这种情况下,那些既深得行业精髓又通晓电子商务之道的小企业,反而凭借其专业、单一、快速、轻巧的特点从中胜出。
》.例如,实施B2C电子商务业务,在国内内衣行业里,“爱慕”是第一个“吃螃蟹的”。“爱慕”开展网络营销的时间不长,但规划清晰,运作顺利。一开始,以强化企业和品牌形象为目标,通过搭建企业集团官网,使“爱慕”的互联网形象全面统一起来,再通过搭建各个品牌平台,使顾客通过互联网了解“爱慕”企业和品牌的有关信息,加深对品牌的了解,逐渐成为忠实顾客。
2)将线下吸引到线上来
宣传策略：在传统企业中的实体店的收银台后的墙面上除了有l o g o标识,还加上有自己B2C网址的明显宣传,吸引眼球;在店面张贴海报,或者地面放置较大的易拉宝,宣传访问网站的好处和优惠种种;部分店面放个大屏电脑,主页是公司的,顾客现场体验网络购物,浏览网络的吸引人的内容;店员也可指导。
3)线上线下有效互动
>.要管住线上渠道,必须先要管住线下的产品流通渠道,而如果线上、线下价格一样,网络销售就有一定难度。这一点,也是其他传统企业在开展电子商务时必须要迈过的一道坎。
>.和所有传统企业实施电子商务一样,在李宁公司的几家网上品牌店里,新品价格大约是实体渠道的9折。为了创造一个良好的互联网零售环境,李宁公司对很多网店及线下渠道进行了一次清理,以杜绝线下经销商、制造商违反规则乱出货;同时,也将网络渠道纳入公司的渠道管理范畴,实行线上线下一起管的策略。在淘宝购物的消费者需要自己支付物流费用,因此新品售价加上物流费,实际与线下渠道的产品价格差不多。消费者对线上线下营销的心里特征
消费者对线上营销的心理特征
1、消费心理个性化
亦称为个性消费的回归，之所以称为回归，是因为在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期，个性消费是主流。只是在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另外，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可挑选的产品很少，因而，个性消费被压抑。
随着21世纪的到来，世界变成了一个计算机网络交织的社会，消费品市场变得越来越丰富，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。消费者能够以个人的心理愿望为基础在全球范围挑选和购买商品或服务。消费者不仅能选择，而且渴望选择，并开始制定自己的消费准则。用行为分析学家的观点考察，消费者选择的已不是商品的使用价值，还包括其它的“延伸物”，这些延伸物及其组合可能各不相同。因而从理论上说，没有一个消费者的心理是完全一样的。心理认同感是消费者做出购买决策的前提，因此，个性化消费必将成为消费的主流。
2、消费的主动性增强
有人称网络时代的消费者是“一个坚持己见积极为自己的主张辩护的时代”。他们不习惯被动接受，而习惯于主动选择。这种消费主动性的增强一方面来源于以互联网为标志的信息媒体技术的发展，另一方面来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。网络时代信息技术的发展使消费者能够更方便地进行信息的收集、分析并进行双向沟通，从而在商品选择上拥有更大的主动性。同时，在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升，对单向填鸭式的营销沟通感到厌倦和不信任。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。通过分析比较，消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足。
3、追求购买的方便和购物乐趣
目前，人们对消费过程出现了两种追求的趋势：一方面，人们的生活节奏加快，消费者会对购物的方便性有越来越高的要求，他们追求时间和劳动成本的尽量节省，希望购物能用较少的时间获得更高的价值，
希望少一点麻烦多一些选择，特别是对需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这一点尤为突出；另一方面，由于劳动生产率的提高，人们可供自由支配的时间增加，购物已经成为某些消费者的生活乐趣，这可以使他们保持与社会的联系，赢得尊重，减少内心孤独感。对这些人而言，购物是一种精神享受。今后，这两种消费心理都会在较长的时间内并存。
4、价格仍是影响消费心理的重要因素
从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。尽管经营者都倾向于以创造差异来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一在于网上销售的商品价格普遍低廉。因为正常情况下网上销售的低成本使经营者有能力降低商品销售的价格，并开展各种促销活动，给消费者带来实惠。
5、消费心理稳定性减少，转换速度加快
现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理
转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短，消费品更新速度加快，品种花色层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快，消费者求新求变的需求欲望进一步加强。
消费者对线下营销的心理特征
1.注重多元化和个性化消费
现在人们特别是青年人都追求独立自主,力图在一举一动中都能突出自我,表现出自己独特的个性。这一心理特征表现在消费心理和消费行为方面,则是人们消费倾向由不稳定性向稳定性过渡,对商品的品质要求提高,尤其要求商品有特色,上档次,有个性,而对那些一般化的、“老面孔的”商品不感兴趣。如购买时装,主要是因为时装能体现自己的风格,因而时装的款式成为人们是否购买的主要依据。
2.崇尚品牌与名牌
在购买商品时追求名牌,信任名牌,甚至忠诚于名牌,而对其他非名牌的同类产品往往不屑一顾。这类消费者通常是高收入者和赶时髦者,他们
对商品品牌往往非常敏感,名牌形象一旦受损,他们就可能放弃购买此类新产品。另一方面,现在已进入信息社会,人们接触信息广,社交活动多,总希望在群体活动中体现自身的地位与价值。在人们看来,名牌是信心的基石、高贵的象征、地位的介绍信、成功的通行证,追求名牌要的就是这种感觉。
3.注重感情
很多人们虽然有较强的思维能力、决策能力,但由于思想感情、志趣爱好容易受到客观环境、社会信息的影响,容易冲动。人们特别是青年很少综合选择商品,而特别注重商品的外形、款式、颜色、商标、牌子等,只要可以满足个人需要,就会产生积极的情感,迅速作出购买决策，实施购买行为。至于商品的内在质量到底好不好,价格是否偏高,是否会很快过时,是否超出原有的购买计划等问题,却很少考虑。尤其是当理智因素与感情因素发生矛盾时,总是更注重感情因素。
4.好奇心理
不少顾客对构造奇特,款式新颖,来头神秘的商品有一种天生的好奇感,并希望能率先使用,满足求新
求异的欲望。这类消费者通常是比较年轻的,他们容易被新奇事物所吸引,有很大的好奇心,崇尚个性化的独特风格,喜欢标新立异,并不注重商品的实际用途和价值。
5.追求物廉价美
这是以追求廉价商品为主要倾向的购买动机。在经济收入不高或经济收入虽高但俭省成性的消费者中为多见,这类消费者对商品价格变化反应敏感。选购商品时,往往对同类商品之间的价格进行仔细比较,而对商品质量、花色、款式、包装等不太对比挑剔。喜欢选购折价、优惠价、处理价商品,今天的仓储式超市正是迎合了人们追求物廉价美的心理而大行其道。
案例分析
对策建议总结
1)线上和线下不是相互孤立的，成功的线下活动，还需仰仗线上积累的品牌、影响力，成功具备了线上影响力的网站，可以适时发挥品牌优势、与目标用户联系紧密的优势、了解市场的优势等来策划举办线下活动，很多时候，线上没有盈利没关系，线上的影响力就是无形资产，可以通过线上的影响力，推动线下活
动的开展，不仅仅提升知名度、加强与用户的联系，还会有可观的经济效益，这未尝不是网站盈利模式的拓展。
2)网络销售肯定会给传统企业带来影响,影响有好有坏,但一定会有积极的一面。对于传统企业来说,不过是一个投入的时间和节点问题。作为消费者,可以做多种选择,线上和和线下之间,是一个相互促进和竞争的关系。
消费心理与购买行为的分析消费者购买行为的产生是由其内在因素和外在因素的相互 促进、交互影响而造成的。企业营销人员可以通过对影响消费者行为的内外因素及其关系的研究来掌握消费者行为的规律。一、消费者购买行为的模式和历程 心理学专家把消费者购买行为用“S→O→R”的简化模式来 解释消费者购物行为。S是刺激，是给予消费者的商品刺激，刺 激也是施加到一个影响，O为有机体，就是消费者自身，R是反应，即可能产生购买的反应。 一般情况下，消费者购物行为分为6个阶段： 1、知晓阶段。消费者发现商品（产品）的存在； 2、了解阶段。购物者了解商品（产品）的功用、质量、价 格、造型美观等； 3、喜爱阶段。对商品（产品）产生好印象； 4、偏好阶段。对商品（产品）产生好印象，已扩大到其他 方面，在感情上十分喜欢； 5、确信阶段。由偏好而产生购买的愿望； 6、由态度转变为实际行动。 上述历程包含认识（个人思维）→感情（个人情绪）→意愿 （个人的动机），这是一个心理状态发展过程。
二、消费者购买行为的类型和动机（一）消费者购买行为分以下类型 1、选购型。经认真选择、分析比较后下决心购买，比如为 个人购买小汽车。 2、习惯型。按传统习惯，或随大流，如北方人喜欢买桑塔 纳，天津人喜欢买夏利，长春人喜欢买捷达，上海人喜欢买帕萨特，广东人喜欢日本车、四川人喜欢买长安，武汉人喜欢买富康等等。 3、信誉型。相信名牌企业、名牌产品，如欧洲人相信奔驰 车，日本人相信丰田车，美国人相信GM或福特车，中国人相信奔驰、宝马、丰田。 4、随机型。购买商品时比较随意，对品牌没有刻意要求， 在确定购买意向后，只要产品价格、性能、式样、色彩等符合预先制定的标准，就会在短时间内购买。 5、时尚型。购买或选择商品时，比较喜欢参考电视、报纸 等媒介的商品介绍，对流行的时尚商品非常感兴趣，也时常以拥有时髦用品而沾沾自喜。 6、独立个性型。这类消费者个性非常强，喜欢别出心裁或 与众不同，在选择或购买商品时喜欢式样、色彩、品牌比较独特的商品，以突出自己的个性。
一、消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。 （一）产品价格与消费者心理行为的关系 1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有"放心感"。 2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征 一些人往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。 3.价格直接影响消费者的需要量 一般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继续下降,减少即期需要量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。 （二）消费者价格心理特征 1.习惯性 反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。 例如，2001年3月ZI日，北京电信公布了电信资费调整方案：月租费由过去的ZI．6元上调到25元，取消了原月租费中免打25次的计次；计次电话由过去3分钟0．18元计次改为首次3分钟0工2元，超过3分钟，每分钟计费0．11元计次；国内长话由过去晚上ZI 时起半价优惠推迟到零点后半价。电信部门声称资费调整是为了让老百姓得到实惠，可是老百姓算了一笔账，认为自己不仅没有得到实惠，反而加大了支出，意见和反响当然很大。许
珠宝行业的消费者心理和 行为分析 班级：2012级市场营销一班 学号：20123601067 姓名：胡培娜 珠宝行业的消费者心理和行为分析 消费行为是指消费者为了满足自己的某种需要而通过交换得到某种特定的物品的行为。珠宝企业研究珠宝消费者消费行为的目的是为了赢得珠宝市场，珠宝消费者是珠宝市场的重要组成因素。珠宝消费者市场处于珠宝市场类型的最基层，它的兴衰直接影响到其它类型的珠宝市场的生存与发展，而要赢得珠宝消费者市场，首先要认真分析珠宝消费者的需求，掌握其购买心理和购买动机，然后采用各种营销策略去影响其购买行为。消费者在购买珠宝的时候，是怎样的一种心理了？ 1?求实的心理动机
这是一种以注重商品的实际使用价值为主要目标或是追求保值的心理动机, 这类动机产生的主要原因是消费者的收入不高、消费观念比较保守或是比较注重传统习惯。这类心理动机的消费者在选择珠宝首饰时，比较注重宝石的品质、镶嵌的牢固程度、镶嵌用的金属成色与重量，或者购买比较能直观反映其价值的饰品而不太注重款式是否时髦。 2?求廉的心理动机 这是一种以追求物美价廉为主要目的的心理动机，产生求廉的心理动机的原因是消费者的收入较低或者是收入较高而比较节约。持这种心理的顾客可能受生活圈内环境的影响重在追求拥有。这类消费者在购买珠宝首饰时，总是喜欢到市场上考察多家珠宝企业，作横向比较后再决定到哪家企业购买，他们一般不注重品牌的选择。 3.求名的心理动机 这是一种以追求名牌或吉利的商品名称为主要目的的购买心理动机。产生这种心理动机的原因主要是收入较高或社会地位较高的消费者可以通过对名牌产品或名牌服务的消费来表现自己优越的身份和地位。这类消费者会对名牌产品盲目地追求，而不太在意产品的质量和价格的对应关系，在他们的心目中，名牌的就是质量好的。 4.祈福的心理动机 这是一种以满足自身安全需求而诱发的购买心理动机。产生这种心理动机的原因是基本生活需求得到满足的消费者，对珠宝消费的传统文化有一定的了解，认为珠宝中蕴含着神奇的力量，可以保佑佩戴者一生平安，身体健康，持这种心理动机的消费者在购买珠宝首饰时，除了考虑首饰佩戴美学因素外，还要对珠宝品种有特别的选择。如对中国玉文化有一定了解的消费者可能会选择一件自己喜欢的翡翠饰品，因为他们认为翡翠能驱凶避邪、治病和保佑平安；而对西方文化有一定了解的消费者可能会选择与他的生日相对应的生辰石首饰, 因为在西方，生辰石被赋予与中国玉一样的意义。 5 ?求新的心理动机 这是一种比较注重商品的新颖和时髦的心理动机，产生这类心理动机的原因是家庭经济条件比较好的年轻消费者，喜欢追求新奇和时尚，这类消费者在购买珠宝首饰时，喜欢紧跟时代潮流，容易受媒体宣传的影响或者是追星族，是珠宝流行首饰的经常性购买者，但每次消费金额不一定很高。 6.求美的心理动机
消费的概念：消费包括了广义消费和狭义消费。广义消费包括生产消费和个人消费;狭义的消费专是指个人消费。（个人消费具有自然性和社会性） 消费者概念：消费者指从事消费行为活动的主体人。广义的消费者是指“所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。狭义的消费者是从市场需求的角度界定的。是那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。 消费者心理与行为：在消费过程中发生的心理活动，即为消费心理，又称为消费者心理。而消费者行为则是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反应，动作，活动和行动。 消费者心理与行为的研究对象:消费者的心理活动基础；购买行为；群体心理行为；心理与社会环境；行为与市场营销； 学科性质：是现代经济与管理科学的一个重要组成部分。 特点:具有综合性，经济性，发展性，应用性等特点。 消费者心理与行为研究的现实意义:对消费者意义：可以使他们学会科学地进行消费决策，从而使由于对商品不了解、认知水平差、消费观念落后等原因造成的消费盲目、效果差甚至利益受损的现象得以改善，消费者的消费趋向于更成熟、更稳定，使其需要得到更好的满足，能被很好地引导，更加明确自己要得是什么，消费更有效，更经济，走出消费误区。 对行业研究者：行为研究者通过对消费者行为的研究，创立一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。使知识体系更为完备，建立更全的理论体系，对实践有更强的指导意义。 对企业1有利于制定科学的市场策略2用来测定市场成效3利于详细划分市场。消费者心理与行为的研究历史：萌芽阶段（19世纪末20世纪20年代)；起步阶段（20世纪30—50年代）20世纪30年代，消费者心理和行为问题开始受到各学派的关注，大大推动了对其研究的市场化。20世纪50年代，对消费者心理与行为的研究逐步深入。马斯洛需要层次理论在这一时期诞生。快步成长及成熟阶段（20世纪60—90年代）1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。1968年，俄亥俄州大学的恩格尔、科拉特和布莱克合作出版的《消费者行为学》成为该领域的第一部专著。广泛应用阶段（21世纪至现在） 消费者心理与行为的研究发展趋势 1.研究角度趋向多元化 2.研究参数趋向多样化 3.研究方法趋于定量化 消费心理和行为学的研究方法 1.访谈法 2.问卷法3.实验法。 消费者心理与行为研究在我过国的应用 有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力；消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策改善消费行为，实现文明消费；推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。 影响消费者行为的个人内在因素 一、生理因素：生理需要、生理特征、健康状况、生理机能的健全程度 二、心理因素：心理过程、个性心理 影响消费者行为的外部环境因素 1.自然环境：地理区域气候条件资源状况理化环境 2.社会环境：人口环境社会群体环境经济环境政治法律环境科技环境文化环境
中国高端人群之消费心理与行为分析（上） 深圳市拓璞家具设计有限公司.研究中心向苏云 关键词：高端人群；消费心理；消费行为 中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。 一、高端人群的消费心理 炫耀消费：高端人群喜欢在既定的范围内，以常人无法企及的奢侈高端物品在一个特定的生活圈子里相互攀比炫耀，以显示自身财富与身份地位。 享受消费：高端人群大多对生活的舒适度和档次都要求高，特别是软环境，其大多有海外旅游居住经历，或者认同海外生活方式及标准，希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体验。 二、高端人群的分类分析 根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方
式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析：（未完，待续。。。）发表于：2010/09/28 产品战略--高端人群之消费心理与行为分析（中） 深圳市拓璞家具设计有限公司. 研究中心向苏云 关键词：高端人群；消费心理；消费行为 （1）尊贵型——追求自然、闲适 高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。此类人群大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士，他们中大部分处于中年或以上，也有小部分是来自全国各地年轻有为的创业型社会精英，也包含一些进驻内地发展的港澳台同胞，归国华侨等。 尊贵型高端人群在诸多价值观的关键要素当中，其更注重生活的自然、品质、安全环保等方面，在价格敏感、时尚等方面的关注比较少，体现了他们追求自然、闲适的价值观。在生活习惯方面，尊贵型消费人群很重视生活品质，注重休闲，经常和朋友聚会，活动丰富，在休闲活动方面开支水平也较高，同时也是一些高级俱乐部的会员。同时，他们也很爱好运动，高尔夫球是他们中多数人最喜欢的运动，同时也有部分人偏好马术等高端休闲活动；在生活态度方面，倾向于自然、轻松、简单的生活方式；在消费取向方面，相对而言他们消费时更希望得到身份和地位的认同，期待博得认同与喝彩。 （2）享受型——注重服务、细节 享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围，同时也很注重产品消费
第一章 1，准确理解消费者、消费者心理及消费者行为的概念。（P3—5） 2、消费者心理与行为的研究内容主要包括哪些方面（P5—7） 3、如何理解消费者心理与行为学的学科性质（P9—11） 4、消费者心理与行为研究的历史演进过程分为哪几个阶段（P11—14） 5、学习和研究消费者心理与行为有何现实意义（P19—24） 第二章 1.谈谈你对卢因一般行为模式的理解P27 2.影响消费者行为的个人内部因素有哪些 P28-P36 3.影响消费者行为的外部环境因素有哪些P36-P46 4.结合生活中实际例子谈谈你对消费者行为影响因素的理解。P28—P46 ~ 第三章 1.知觉的特性：P55 -59 2. 通过一幅具体的成功广告作品谈谈注意理论在广告设计中的应用P62~63 3.结合消费实际分析短时记忆和长时记忆的关系。P67-68 4.应用学习理论思考企业如何培养消费者对特定产品的消费习惯P74—76 5．消费者情绪的分类 P81-82 第四章 1、什么是个性P88个性有哪些基本特征P89 2、试阐述消费者的能力差异及其对消费者行为的影响。 ) 能力差异P93 影响P100 3、比较气质和性格的差异。试分析气质和性格对消费者购买行为的不同影响。气质P101 性格P107 气质影响P106 性格影响P112 4、什么是性格从性格对购买方式的影响来看，你认为自己属于哪种类型的消费者性格P107 性格影响P112 5、阐述自我概念的含义，消费者的自我概念与商品的象征意义有什么关系 自我概念P113 关系P114 第五章： 1，什么是消费者需要消费者需要有哪些基本内容P149、P129-P132； 2．没有； [ 3，什么是动机如何利用动机冲突推动消费者购买行为的实现P149、P144； 4，试阐述消费者需要、动机和购买行为之间的关系。P121、P139； 5，试分析比较几种测量消费者动机的办法分别有什么优点和缺陷。P148 第六章 1.什么是态度P153态度的构成和功能P155-P157 2.影响态度改变的因素P158-P160
淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析 好端端的一个双十一，被时下单身的年轻人戏称为“光棍节”，而随后国内电商大佬们更是将其打造成了“购物节”；每年的这一天各大网络销售平台纷纷打出了各式各样的优惠促销手段来吸引广大的消费者们。那么作为消费者的我们，又存在怎样的消费心理呢？我们知道消费心理导致消费行为，所以，我将在淘宝“双十一”活动的背景下对这对因果关系进行综合阐述。 我们都知道现在的“双十一购物节”起源于一个另类的具有娱乐性质的节日——“光棍节”，而形成光棍节的独具特色的光棍节文化则是受到“宅文化”的影响；因为宅，所以光棍，所以网购。所谓“宅文化”是指一种现代流行的热衷于待在家里（“宅”）的文化浪潮，是在越来越多的宅群体中提炼出来的一种文化，体现了对于私人空间，专注精神的追求，和不拘泥与形式的文化；它是追求个人感受和独立的象征。而“宅文化”则催生出“宅经济”，“宅经济”的意思是在家中上班，在家中兼职，在家中办公或者在家中从事商务工作，同时在家中利用消费，如吃饭叫外卖、购物叫快递等。而淘宝“双十一活动”迎合了宅男宅女们的这种“宅经济”的消费习惯，这也导致了“双十一大网购”这种消费行为的快速崛起；充分展示了淘宝的经典广告语“没有人上街，不代表没有人逛街” 2.2.1“双十一”疯狂的购物行为的消费心理分析如下： 1、贪便宜或求廉心理，获得更多的让渡价值：打折，是双十一打出最响亮的口号；虽然大家心里明白可能有水分，但是还是怕自己错过占便宜的机会；而双十一还打出“仅此一天”的口号，则让消费者心理上更加紧迫，让消费者的消费欲望最终快速的转化成实际购买行为，以抓紧时间占便宜。
图2-1 促使你双十一网购的因素数据来源：问卷星-专业的在线问卷调查平台 由上图2-1可以看出有免费红包、折扣幅度大、多样折扣活动和包邮总共占双十一网购因素的74%，占绝对主力，这就是贪便宜或求廉心理的绝对写照；另外，据调查，双十一参与购买的时间段有52%的人群选择在凌晨，这说明“仅此一天”的口号起了作用。 2、图方便，图省事：不用花大半天的时间去上街购物，然后大包小包的扛回家；网购能方便快捷的买到性价比高的产品，并直接快递到家；而且可以随时随地随心所欲地做出购买决策，却不受他人或环境干扰。根据对网购用户的调查，图方便快捷、节省时间的占55%，在网上能买到线下买不到的商品占22%，这是对此种心里的有力佐证。 3、从众心理：双十一在网上造势，热闹非凡，而中国人总喜欢在热闹的氛围中做出购买决策；这也可能导致盲从，以至于买大量可有可无的东西。 4、寻找参与感：这么火热的全民运动，不参加的话，跟办公室同事就没有共同话题。 5、图炫耀，有表达的欲望：亲身体验双十一，过后再对双十一大加吐槽，或者进行各种晾、晒；表现欲借助全民运动得到充分满足。 6、有成就感、有面子：双十一过了，一包一包的快递到了你的办公室，瞬间，你就成为办公室的话题；而一旦买到又便宜又好的东西，不但十分有成就感，还能得到周围同事、朋友的一片艳羡，虚荣心一下子就得到了满足。
考前练习题 一、简答题 1．简述研究消费者群体的意义。 答题要点： 消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。研究消费者群体的意义： 1．有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律； 2．有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。 2．简述消费者的常见购买动机。 答题要点： 消费者的常见购买动机有： 1．求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。 2．追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。 3．求便的购买动机。受追求便利动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。 4．求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。 5．求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。 6．求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。 7．求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。 8．自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。 9．好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。 10．满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。 11．习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。 12．储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。 13．留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。 14．馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用，而是为了馈赠他人。 15．补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。 16．发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。 3．简述消费者购买行为的含义和特点。 答题要点： 消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。消费者购买行为具有以下特点： 1．消费者购买行为与心理现象的相关性。消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。 2．个体消费行为受社会群体影响和制约。消费者是社会的人，其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。
消费者购买心理与行为深度访谈 研究报告 贵州大学管理学院MBA1501班宋鹏 消费者在购买商品过程中的心理与行为过程是怎样？以及针对商品本身或其单价，这背后的心理考量又是怎样, 本文通过针对采访消费者，进行深入访谈的方式，来洞察消费者的心理与行为。基于消费者的角度来分析在购买商品中的心理与行为过程，以此从商家的角度来看，如何影响消费者的决策过程，从而促使消费者购买自己的产品。 消费者行为研究背景 消费者的购买心理与行为是一个以特定目标为中心的解决问题的决策过程。以消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。购买决策决定了消费者购买的方式、时间以及购买地点。对于购买决策的心理研究，有助于商家有针对性的进行商品的营销。采用怎样的营销策略，着眼于哪个环节会更加有效，不同的商品，采取不同的营销策略。 发生商品购买的行为，一定是在基于消费者的购买决策决定后的反应，该过程由5个阶段构成，分别是引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。消费者对于不同商品在各阶段的考虑，与商品本身有怎样的关系，商品本身对消费者所产生的作用或何种价值，以及商品的单价是否会影响到消费者在决策过程中所采取的相应行为，这些都将是我们针对本次研究决策过程的重要考量因素。 消费者行为研究目的 本文的研究目的主要希望找到消费者在进行购物决策过程中，针对不同的商品、不同的单价，会有怎样的考量。对于差异，如何来理解，能否找到其中的规律，产品本身存在什么样的特性，并且归纳汇总出消费者心理过程，提炼出消费者洞察。 对于消费者行为的研究，能够让商家有针对性的来进行企业营销的设计，以使得目标顾客的需求得以及时满足，并将营销贯穿于整个消费者的决策过程之中，影响企业营销活动，实现精准营销。 一、研究方法 本文对信息的主要收集方法是深度访谈法。深度访谈是一种无结构性的、一对一的、直接的访谈。在访谈过程中，调查者（即本人）通过设定的一系列问题，来获得被调查者的回答，并一步步来揭示被访者在购买过程中的心理考量，详细了解复杂行为，以及各阶段的了解和掌握。深度访谈法是一种互动性较强
消费心理与消费行为唐乐 2015／4／15 两个讲座 5.21早上八点201 案例分享 6.9周二下午一点半地点未定 基于网络数据的消费者采集洞察 CASE1 一.背景 客户：某美系汽车品牌用户 目标标： 1.该品牌潜在客户的网络媒体使用偏好 2.潜在客户的视频剧集偏好 3.潜在客户的购车路径：找出路径对应的网络行为 4.在洞察的基础上提出较为科学的方案 二.方法 1.广告出官网布码，搜集到站用户与注册用户 三.结果呈现 1.34％用户表示在进入官网之前都到过汽车垂直平台 2.潜在客户电视剧3 3.33%（万万没想到）,综艺2 4.51%,电影20.59% 3.潜在客户访问媒体top50 四.总结 1.比较数据才有趣：家电消费者也会同时关注家居、家装与个人护理，可能是乔迁新居 2.异常数据可能是突破点 CASE2 eg.玉兰油 从个体出发推及整体 个体：关键词反映了用户还没被满足的需求，是人在"预知未知"成年的需求驱动下的行为的文本表现 整体：关键词是用户关注点的体现：玉兰油的适用年龄 结果：玉兰油发起"我永远25"，的campaign 未知的——future 1.在互联网上如何定义insight对象？ ——以往是"问题在先，数据在后"，但今天截然相反 2.总体到个体VS个体到总体 ——总体中挖掘出的相关模式，如何运用到个体？ ——从个体推及的行为意义，能否推及到总体？ 3.行为被转移成数据，我们再将数据还原到行为 ——转换过程中，原始信息是否丢失？ ——秘钥在哪？
颜色与市场营销Color and Marketing 红色和蓝色 红色 ——avoidence motivation ——处理细节性任务 ——用更谨慎、正确率高的态度完成某样事情 蓝色 ——approach motivation ——处理创意性任务 ——激发人的想象力和创造性 颜色的应用 外包装、店面等等 Q如何预测消费者们如何判断外包装大小？ Case3: 实验：给芝加哥常看电影的人免费派发中号或大号包装的爆米花 "无底碗"实验：所以减肥要用小碗哈哈哈 4/22 一.视觉 形状——字体的形状对消费者的影响 1.将消费者分成四个维度去考量各个字体 2.给几种字体消费者去分辨，并将感觉归类 eg. georgia、times new romman这类字体给人以安心感、权威感的字体适合银行和医院等。eg. 迪士尼的logo eg. 中国工商银行等logo 对称的logo给人以信任感 产品的陈列方式对消费者的影响 1. 消费者出价：用食物陈列的方式>文字、图片陈列方式 2. 用玻璃阻隔的食物<没玻璃阻隔的食物 运用：艺术品拍卖（玻璃柜的阻隔对出价的影响） 产品图案在包装上的位置的影响 eg. 饼干在包装上的上中下等位置对消费者对产品重量感觉的影响 二.触觉 eg.apple：短暂的所有权以及人天生不爱损失的本能的容易造成人的非理性行为 eg.接触是爱最重要的元素："接触所带来的安全感"——monkeyman试验 eg.接触对社交的影响：手握冷／热咖啡的人对对方的评价低／高 对市场的启发： 1.鼓励人们有更多的触觉体验如：宜家ikea——使人拥有想象中的拥有感：虚构的所有权。 2.服务业：有的服务员有更多的小费？——靠更多的接触，如握手、拍肩等。如：老师去新开张的招商银行，银行里的服务员迎来亲切的问候给人良好的体验。
房地产消费者行为与心理分析2012，银松笑看二手房给我们购房留下了深刻的印象，带来了深深的沉思。 由2008年全球经济危机开始，中国的房地产市场愈发火爆，房价也一直在高位线游走。房地产市场的稳定秩序一直遭受冲击，政府宏观调控也未能对规范房地产市场起到好的效果。在目前住宅市场，各档次楼盘层次清楚，但单一从价位来判断就是力不足，各个楼盘各有千秋，同时加上大力的促销广告，信息已经共享，客户具有充分的选择自由，可以货比多家，这就要求对消费者的消费观念和消费行为做透彻的分析。对客户需求的研究判断，是住宅开发商第一位的核心竞争力。 买房需求是成败关键，在目前住宅市场，各档次楼盘层次清楚，但单一从价位来判断就是力不足，每个楼盘各有千秋，同时加上大力的促销广告，信息已经共享，客户具有充分的选择自由，可以货比多家，只有那些最接近客户需求且具有最佳满足性能价格比的住宅楼盘，才可能脱颖而出，被客户选中，开发商的资金迅速回笼才能成为现实，这就要求对消费者的消费观念和消费行为做透彻的分析。对客户需求的研究判断，是住宅开发商第一位的核心竞争力。 一、生活在郊区，工作在城市的消费时尚 目前的生活时尚未已由居住在市中心向居住在郊区生活化转变，随着生活节奏的加快，消费者越来越倾向于空气清新安静的郊区生活，结合这种消费心理出现了一批郊外楼盘，如新花园，虹桥花
园，中新花园，净苑花园等。 二、品牌信任度促使消费 随着大连万达的到来，其确定的品牌形象已在全国狂飙了两年足球风，其房地产集团进军长春着实刺激了长春城消费者，长春时珠的一期销售一空即是证明，花钱买个放心，买个价值。 三、传统的消费心理 中国人传统的消费习惯为攒钱买房，买房是人生的一件大事，大半生的积蓄也许就为能有一处安度晚年的处所，即使按揭贷款也很难促使其进行购房消费，只是消费习惯的问题。 四、家庭生命周期的变化对房地产的影响 年轻人新型的住宅，成为房地产市场强有力的消费群体，35岁以下年龄组人群占据了总人群的53.8%，这代人观念超前，经济负担轻松，形成花明天的钱，圆今天的梦的住房消费理念，这批年轻人需要设施合理，私密空间好，小户型的住宅。 五、老年型住宅的需求 大部分城市已步入老年化，子女的亲情理念已发生转变，使大多数老年人都处于孤独阶段，在潜在的住房市场消费中，工作半辈子的这部分有支付能力的老年人是不可忽视的部分，这部分老年人十分倾向于老龄化社区的要求，希望有诸多的老年人活动场所，提供室外交往场所，保健站等生活服务设施。 很多市民都卖了旧房买新房，随着一部分公房进入市场交易，二手房极大的满足了想买房而又惧于楼价居高不下的楼盘纷纷把
20岁—35岁消费者行为分析 每个消费群体都有独特的消费观念和消费方式，因此，企业积极争取消费对象时要区别对待。 1、青年消费者群 1．1、青年消费者群的总体特点（20岁——35岁）： （1）青年消费者群人数众多，是仅次于少年儿童的另一个庞大的消费者群。 （2）青年消费者群具有较强的独立性和很大的购买潜力。进入这一时期的消费者，已具备独立购买商品的能力，具有较强的自主意识。尤其参加工作了有了经济收入的青年消费者，由于没有过多的负担，独立性更强，购买力也较高。因此，青年是消费潜力巨大的消费者群。 （3）青年消费者群的购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻影响。他们不仅具有独立的购买能力，其购买意愿也多为家庭所尊重。他们有独特的消费观念和消费方式。因此，青年消费者群应成为企业积极争取的对象。 1.2、小青年消费者（20-25）群的心理与行为特征 未婚青年消费者群在消费心理与行为方面与其他消费者群有许多不同之处。 (1)追求时尚、表现时代。青年消费者典型的心理特征之一就是思维敏捷、思想活跃，对未来充满希望，具有冒险和献身精神。任何新事物，新知识都会使他们感到新奇、渴望，并大胆追求，在消费心里与行为方面表现出追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流。所以，青年往往是新产品、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者。 (2)追求个性，表现自我。处于青处时期的消费者自我意识迅速增强。他们追求个性独立，希望确立自我价值，形成完美的个性形象，因而非常喜爱个性化的商品，并力求在消费活动中充分展示自我。 (3)追求实用、表现成熟。青年消费者的消费倾向趋于稳定的成熟，因而在追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品经济实用，货真价实。由于青年人大多具有一定的文化水准，接触信息较多，因而在选择与购买过程中盲目性较少，购买动机及购买行为表现出一定的成熟性。 (4)注重情感、冲动性强。青年消费者处于少年到成年的过渡阶段，思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定，行动易受感情支配。上述特征反映在消费活动中，表现为青年消费者群易受客观环境的影响，情感变化剧烈，经常发生冲动性购买行为。同时，直观选择商品的习惯使他们往往忽略综合选择的必要，款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为青年消费者的购买理由，这也是冲动购买的一种表现。
百度文库- 让每个人平等地提升自我 编号 成绩 消费者行为学期中考试案例分析题目：新百伦消费者心理与行为案例分析 姓名： 班级： 2014年11 月 1 日
新百伦的消费者心理与行为分析 新百伦（New Balance）自 1906 年创立于美国波士顿以来，秉着制造卓越产品的精神，不断地在科技材质、产品外观与舒适感持续作进步。唯一不变的是 New Balance 以高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作的精神来经营，以期成为高科技、高品质的世界运动级休闲用品的领导者。新百伦 New Balance 公司拥有其独特的文化。它始终坚持出品多宽度、多高度的鞋款。这是针对人性出发的设计，也是最基本的关怀，带给每一位消费者最舒适贴近的鞋型。 New Balance 不与运动明星签约。因为适合明星的鞋，不一定适合大部分的消费者穿着，所以 New Balance 公司将费用投入在产品的研发上，以提高产品质量，增加顾客满意。New Balance 相信“鞋子就是最好的代言人”。 一、影响消费者选择的因素 （一）、商品本身的因素 商品本身的因素主要涉及到商品的重要性以及商品的使用场合等方面。一般来说，高档商品由于消费者在购买时有较高的期望值，也由于价格比较高，存在较大的购买风险因而消费者在选择时更加小心谨慎。一般高档商品的显露性比较高，人们会偏重于购买名牌。另外，商品的使用场合能影响消费者的品牌选择。一般在私下场合使用的消费品的显露性比较低，人们更看中的是商品是否实惠的心理价值。（二）、消费者的因素 消费者的经济状况、个性、文化层次、职业、性别和年龄等也会影响消费者的品牌选择。一般来说，高收入的消费者品牌心理较强，而低收入者多半会拒绝品牌。 （三）、参考群体的影响 不同群体的消费者常常对某种商品品牌产生认同心理，把它看成是该群体的象征，积极评价并重复购买所属群体认同的品牌。 根据消费者的购买因素，我们推出了更加积极的方案。 二、目标消费群 新百伦进入中国市场，主要针对的目标客户群的年龄段大约在20岁至45岁之间不等，他们的主要发言人曾说我们绝不做推销，我们只会给我们的消费者提供最中肯的意见，由此可见，好的营销不只是宣传和推广，更重要的是想客户之所想。 三、对消费者的影响 新百伦广告的拍摄，采用一种对话的方式，拉近与消费者之间的关
网络环境下的消费者心理和行为分析 容摘要：网络经济是当前经济领城中的热点问题，网络营销是市场营梢中的一种新兴的营销手段。网络环境之下，市场营销的对象也由市场或是细分市场逐步转变为个体消费者。了解网络消费者的特征、心理需求、购物动机和行为及其影响因素，是企业赢得市场的关键。本文从网络营销的背景出发，借助于对消费者心理和行为的研究成果，得出网络消费者的消费模式。在此模式之下，归纳了我国网络消费者群体特征，并归纳总结出九点网络环境下消费者心理和行为的特征。 关键词：网络营销；消费者心理；消费者行为 一、问题提出 二十一世纪，人类已进入数字时代，计算机技术和通讯技术的发展推动了网络经济的迅猛发展，网络与经济的紧密结合推动市场营销进入了崭新的阶段——网络营销阶段。众所周知，市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化。网络虚拟市场中竞争游戏规则和竞争手段都有别于传统市场，传统市场营销中的一些资源在网络市场营销中可能会失去优势。因此企业不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销，而必须重新审视网络虚拟市场，树立新观念，开创新思维，研究新方法。 从营销的角度讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解消费者的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销，为消费者提供了极大的满足，契合了现代营销观念的宗旨。因此，网络作为一种全新的生产力，网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新的领域，形成了国际营销发展的新趋势。网络营销迎合了市场营销思想的变革，通过简化营销过程中的中间环节，降低了成本，突出为顾客创造价值的主题。从这个意义上说，网络为营销思想的革命提供了一个先进高效的工具。 截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人。中国网民数增长迅速，比2007年6月增加4800万人，2007年一年则增加了7300万人，年增长率达到53.3%。，在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数略低于美国的
80后一代的消费心理与行为特征研究 情感因素 动机是促使个体进行行动的驱使力。这种驱使力通过一种紧张状态产生，这种状态作为未被满足的需要的结果存在。一些消费者行为学家区别所谓的理性动机和情绪动机，情绪动机是指根据个人或主观标准来选择目标（如荣誉、恐惧、喜爱或者地位）。消费者的“80后”一代的受教育程度与上一辈相比有了很大的提高，他们多拥有知识资本，以脑力劳动为主，是形成中国新生中产阶级的重要支柱，也是未来市场消费的主要支持者，但是他们受本身现实收入的限制，在消费层次上较平民化，，但观念上受广告影响较大，崇尚白领品质生活，对各类名牌产品如数家珍，即倾向上的高端化和行为上的低端化。他们作为“独生子女”在家庭中是核心，但是在人际交往上往往缺乏成熟的思维，社会力量薄弱。他们在消费中所表现出来的各种特殊行为都带有浓重的情感因素影响，希望在消费中得到VIP的重视和服务。 学习因素 消费者学习是一个过程；就是说，由于新的知识，它不断发展变化（可能由阅读、讨论、观察和思考得到），或者是实际经验、新得知识或个人实践都会作为反馈，并为未来相似情况下的行为提供基础。学习理论家认为要使学习发生，特定的基础元素是要
具备的。大多数理论包含的元素是动机、暗示、反应和强化。动机是基于需要和目标的。动机作为学习的一种刺激。如果动机刺激了学习，那么暗示就是产生动机的刺激物。个体怎样对驱动或者暗示做出回应——他们怎样行动——构成了他们的反应。即使反应不公开，学习也会发生。强化则增强了由特别的暗示或刺激导致的某种特定反应产生的可能性。 青年的消费行为，方式为会受到家庭方面长期教育或父母榜样行为的深刻影响，但在踏入校园，尤其是大学校园后，开始初步的独立于父母的自主消费，形成了一个新的特殊的消费群体圈，此时在消费观念上，由开始的谨慎性慢慢过渡到越来越开放的消费心理，消费观念也开始更多地受到周围的同学、朋友，或群体中的领袖消费者，时下最流行的偶像等参照群体的影响，整个消费心理随着对新环境的适应和过渡，开始产生变化。影像媒体上，明星们倾心打造了流行与时尚的定位，包装上了华丽的外衣，于是，青年消费者跟随着这股潮流，在各种影响中学习，建立起新的消费观，消费心理经历了一个学习、成熟的过程。原来的生活消费观开始被商家构建的“新生活”概念打破，并通过不断的宣传暗示青年消费者，改变旧有的消费习惯，选择属于青年的消费方式，购买属于青年群的产品，这样会使你的生活更加品质化等等，其结果便是产生了许多非必需品，或是奢侈品的购买。 个性因素
[消费者行为与心理以及与之相应的营销策略这一课题，还有很多的方向值得我们前去研究与探讨的，本文在这里，只是列举了沃尔玛上海第一店开业这一事件以及所引发的现象，从流通企业的经营行为与消费者的消费行为这两个方面进行了简单的分析，从而试图揭示流通企业经营过程中的营销策略与消费者行为之间的关系。 7月28日，全球零售连锁销售巨头沃尔玛上海第1店、中国第48店在上海开业迎客，开张当日，近12万人光临了传说中的沃尔玛，在internet上搜索“上海沃尔玛开业”可以搜索到68200条相关网页和图片。开业一个礼拜，沃尔玛收到的投诉不断，包括缺货、价格、公共交通与安全等，并且5公里的“死亡圈效应”也已经开始凸显。在这种情况下，我们对沃尔玛的经营策略及上海消费者的消费心理及消费行为可以作出一些分析。 上世纪90年代初，约翰·沃尔顿曾亲临上海谈判。这位世界数一数二的富翁，坐的是经济舱，住的是有两个单人床的普通标准间，吃的是工作套餐。上海市当时的主要领导大为感动，催促具体参与谈判的下属官员：如此谦逊俭朴的企业家，可予开绿灯。但是，谦逊的沃尔玛却很顽固，最终因“工会”一条导致谈判失败，从而导致了家乐福抢到了进入上海的先机。而信息传播和巨大的品牌效应，使得上海人民对沃尔玛始终持期待的心情——上海是中国最好的城市，怎么能少了沃尔玛的存在。任何针对现有大卖场的诟病都与传说中的沃尔玛进行比较，沃尔玛的顺利开张终于让上海消费者的这一情结有了对比的机会。 然而，商业企业的任何行为都是以获利为最终目的。企业不是上帝，“天天平价”并不是所有的商品全部平价，“顾客永远是对的”并不是企业就是做义务工作的。上海消费者对其期望越大，现实中的落差就越大。 沃尔玛经营行为1： 变相进场费，与消费者心理行为相对应的商业企业经营心理与行为。 像沃尔玛这样的大卖场入驻沪上，本应该是各大供应商的必争销售渠道，但是有些企业却表示放弃。比如上海一家生产一次性用品与微波炉塑料餐具的企业，虽然多次和沃尔玛总部洽谈业务，但最后还是决定不进入沃尔玛大卖场。理由是虽然沃尔玛表面上说不收进场费，可是仍要求企业在每店开业时免费送一批货。事实上，一开始沃尔玛会允许公司所有产品均可以进入卖场，可是做了一两个月后，其中70%的产品会被剔除，但是此前所供应的货都要免费，这批免费的货算一下总价，比收进场费还要贵。这种行为在沃尔玛叫做“首单免费”， 沃尔玛认为，“首单免费”主要是因为大卖场希望能够降低成本，使一些商品的开业价格便宜些，吸引消费者，毕竟一些新产品上市，低价是最好的促销方式。但是这个比例不大，“比如，糖果供应商拿到一张100箱的定单，就要免费供货1箱”。 “进场费”这一敏感的说法，在被国内的供应商与媒体讨伐之后，让我们认识到这已经是具有中国特色的消费流通渠道产物，使得销售渠道在获得基本的销售利润之外，还得到了新的获利点。与消费者行为与心理对应的商业企业行为与心理，“熙熙攘攘，利来利往”，既然国内已经认同了或者是默认了这种现象的存在，沃尔玛当然也不会放弃这种些利益。如果有问题，当然不会是只针对沃尔玛一家，而是行业的潜规则，在政府没有出面干涉之前，必将会“合理”的存在。与消费心理与行为一样，商业企业也有从众心理。只不过是变了个名称而已。 消费者消费行为1：
消费心理（4）：消费者群体的心理与行为 激励女性的创造感。大部分女性认为，购物并使她们的家庭保持舒适而井井有条，就是最大的创造和骄傲，对创造性的向往是女性购物的主要动机之一。因此，应把握时机，引导她们对不同职业、年龄、家庭条件、兴趣爱好等方面的创造欲，从而触发购买欲。 案例1: 做生意要瞄准女人 “做生意要瞄准女人”这一犹太人经商的座右铭，已被许许多多的经商者所认识和注意。他们认为，如果说消费者就是企业的“上帝”，那么女性消费者就是更为活跃的主角，她们至少左右了现实生活购买力(包括女性、儿童以及家庭所需消费的大部分，甚至很多男性消费品的购买与否也基本取决于女性)的四分之三，因此，充分掌握并巧妙地运用女性消费心理特征，积极吸引并成功诱导女性消费，应当引起企业营销者重视。在经营的实践中，有人总结出了女性消费心理引导十诀。 1. 激励女性的创造感。大部分女性认为，购物并使她们的家庭保持舒适而井井有条，就是最大的创造和骄傲，对创造性的向往是女性购物的主要动机之一。因此，应把握时机，引导她们对不同职业、年龄、家庭条件、兴趣爱好等方面的创造欲，从而触发购买欲。
2. 借助女性“幻想”的魔力。女性基于一种窘迫的现实意识，喜欢以自己的实际生活为基础进行幻想，并常把幻想当作现实的组成部分。所以，巧妙运用女性所特有的不完全幻想，处处留给她们发挥幻想力的余地，同时满足幻想和实用价值两方面的需求，就极容易对她们产生作用。 3. 鼓励女性用指尖“思想”。女性的触觉远比视觉发达，致使她们对事物进行决断时，必须相当程度地依赖触觉。在百货公司，女性购买者肯定会要求拿过商品，经她们实际触摸后才可能决定是否购买，换言之，女性不只用大脑思想，也是用指尖“思想”的。因之对那些购物时表现得犹豫不决的女性，让其亲手触摸触摸，效果会好得多。 4. 帮助女性缩小选择范围。女性购物时，最讨厌只拿一样商品强行推销。但是，奉劝她们多中择优，又只能徒增其选择上的困难。可见，促使女性购物最有效的办法，就是让她们参与作出决定的过程，布置出令她们感觉自己“慧眼识英雄”的情势，缩小购物范围，击破其迷梦而达到推销目的。 5. 借“被斥感”激起购买欲。女性从众心理尤其强烈，非常害怕自己属于“例外”之列，往往舍弃选择的自由，乐于在“从众泥潭”里打转。因此，恰当地利用女性唯恐被大众排斥的心理，积极诱导女性购物意向并付诸行动。 6. 让虚荣女性拥有“唯一”。她们心中常有一种“只有我一个”的“唯一”意识，经常希望自己是“与众不同的一