xx食品城项目商业定位、规划
（讨论稿）
xx集团
年月日1
目录
第一章主题定位第三章功能组团
一、主题定位
二、什么是销售总部第四章业态规划
三、定位理由
第二章可行性分析第五章容积率测算
一、目标客户现状
二、目标客户的调查
三、目标客户的调查分析
2
第一章主题定位
一、主题定位
1、打造浙江乃至华东地区的食品硅谷，以食品销售总部为主题的一站式的商贸中心；
项目名称：浙江xx食品展示交易中心。
二、销售总部的概念
1、目标客户
1）、集中有国内相当数量知名食品企业的销售总公司、分公司、办事处；
2）、集中有国内主要进口食品的销售总公司、分公司、办事处、经销商；
3）、杭州地区主要的食品代理商、经销商、贸易商；
4）、上海及周边地区部分的销售总公司、分公司、办事处及食品代理商、经销商、贸易商。
2、商品档次定位
以国内知名品牌（含合资品牌）为主――占比为60％
以国际品牌(进口食品)作为提升――占比为15％
以国内一般（地方名品）品牌为辅――占比为25％3
3、运营模式
1）、以厂商为单位集业务洽谈、办公、交易、展示、物流配送、服务配套于一体的，完成整个销售的全过程；
2）、静态交易模式，即在品牌交易区完成所有的交易的单据流转，而物流配送通过第三方配送的方式根据流转单据
进行统一配送；
3)、推行“集中管理，分散经营”经营理念；4）、在商业管理上实行“六个统一”，即实行统一产权（不分割销售）、统一规划、统一推广、统一招商、统一管
理、统一服务的模式。
5）、在项目外周边或其他区域确定总仓作为物流配送的统配仓；
三、定位理由
1、避免同质化恶性竞争
目前杭州各类专业市场、综合市场、百货店均非常发达，最有代表性的市场是环北小商品市场、四季
青服装城、龙翔服饰城、杭州汽车城、华东家具市场、近江食品市场、杭州陶瓷品市场等等，市场竞争相
当激烈，而且这些市场均在市场转型时期，具备天时、地利、人和的优势，通过多年运行沉淀下来的；为
此定位此类市场空间及小，风险较大；4
2、零售业态条件还不具备条件
项目地段相对偏僻，目前常驻人口极少，德胜路快速道路高架桥的建造，使两边商业难以形成人流及
商业氛围；零售商业目前还只能作为项目配套；
3、区域经济
杭州作为长三角南翼的中心城市和浙江省的政治、经济、文化中心，综合优势极为优越；并依托现有食品商贸
和产业基础全力打造块状产业聚集经济――食品总部基地。
4、区位交通特点：
交通要道及便利的优势，项目位于沪杭高速德胜路收费口和杭州东西向德胜路快速道路边，大交通及其便利；
5、公司自身优势
充分发挥公司在食品制造业的实体优势、品牌优势、资金优势及业内良好的基础。
6、填补市场空白
目前北京、上海城市等打造总部经济的较多，但打造总部销售经济的极少，而真正打造食品总部基地的还没有，
我项目以打造食品总部基地，弥补了市场的空白。5
第二章可行性分析
一、目标客户现状
根据企业规模、企业实力目前主要有以下四类:
1、市中心区中高端写字楼是目前大部分的知名规模企业，一方面是对企业形象的一种体现,更为重要的是这
些企业对销售终端的开发已经相当完善,日常工作以维护为主,强调时间成本,对业务员的业务进程掌控都有
明确的制度,比较固定。这些企业选择办公地点的第一考虑因素：便利的交通,办公所在地位置对客户的业务
辐射范围来说，圆心点是最好的，因此市中心是首选。由于并不是完整的企业架构，因此这些办公场所并不
会很大，100~200平方米的居多。
2、市中心边缘区写字楼（超大型实力企业）：同样的交通也是十分便利，但是他的机构更复杂，规模更庞大，
需求的面积也大，这里可能是销售总公司，是一个完整的企业架构，当然成本是第一位要考虑的。这个面积
大多超过500平方米。
3、住宅小区的居民房：与大交通网的对接十分通畅，大部分是已有代理商的厂家销售分公司、办事处，为了
节省成本，员工的住宿和办公为一体。
4、小型品牌代理、经销商专业市场内或者周边：依托专业市场的人气，快速拓展市场6
二、目标客户的调查
1、目前在杭州进入商超的食品厂商约500家，本次调查了解约37家，其中在商超销售最好的食品经销
商是杭州兴禾食品有限公司，2006年销售额在8000万元；
2、本次调查分九大类：（饮料类、保健品类、乳制品类、焙烤类、休闲食品类、糖果类、水产类、酒类、
粮油类），并对九类企业按规模分大、中、小抽样针对性调查；
3、通过上门拜访面对面沟通交流方式和部分问卷调查，，充分了解了厂商对食品总部经济的看法，对规
划的各种需求、各项配套的建议及入驻的意向，通过本次调查交流基本达到部分厂商预招商的目的，同时也
为项目定位、规划提供了充分的市场依据。三、目标客户的调查分析
(一)、汇总统计表：
入驻需要的展示办公面积入驻需要的仓储面积
赞成食品
入驻意目前有
名称总部销售
500~1500m1500~30003000m2以
向率展示厅
50m2以下 50~100m2 100~200m2 200~300m2 500m2以下500m2以下
中心
2 m2上
占比
100% 66.7 41.7 0.0 20.8 50.0 16.7 12.5 25.0 29.2 37.5 8.3
（%）7
（二）、调查分析
1、从本次抽样调查看，赞成食品总部经济的厂商达到100％，有入驻意向的厂商有66.7％，没有入驻意向的
为33.3％。这充分说明总部经济模式得到广大食品厂商的认同，这对项目的招商和健康发展的基础和必要条
件。
2、有33.3％的厂商没有入驻意向，主要原因是：
1）目前已有理想的办公场所，各项工作及流程、经营业务已较顺畅，没有必要再转换地方；
2）在杭州的本地生产制造企业；
3）规模较小厂商，担心入驻成本高，难以承受；
4）路途较远，交通不便利，业务员到零售卖场之间的工作开展不方便；
5）有90％的外地品牌商的销售业务已委托杭州的经销商、代理商负责，他只负责促销、售后等后勤工作，
为此他对办公、展示的要求不高，最需要的是解决员工的住宿和兼办公；
6）经销商、贸易商担心商业机密和同行的不正当竞争，影响正常的经营工作。
3、66.7％入驻目标客户的需求、建议
1)、合理的物业租金，减轻压力；8
2)、目前大多数厂商对仓库、配送工作感到非常烦恼，而且物流成本较高，特别是淡季的仓库、配送成本极
其高和不合理，对我们有第三方统配的物流，非常有吸引力；
3）一站式的配套，从工商执照、卫生防疫、质检、商检通关、招工、培训、零售促销员储备、代理广告、信
息发表、售后服务等；
4）、生活配套公寓，满足外地厂商员工的住宿；
5）、建议各种展示厅、和多个公用小型会议。9
第三章功能组团
根据市场及目标客户的调研分析，并结合项目自身特点项目规划由以下五大功能区组成：
一、一个主题――食品销售总部为主题
二、三大中心――食品展示交易中心、商务中心、物流仓储中心（规划在项目外）