客户类型、购房目的及买家分析
一、识别到访顾客的不同类型：
1、业界踩盘型
应持开放的心态，对方不主动，不急于接触，不可冷眼旁观。
2、巡视楼盘型
这类客户无明确的购买目标和计划，但已产生购买物业的想法。可主动推荐，但不要老盯着，使产生紧张或戒备心理。
3、胸有成竹型
有明确的购买目标和计划，是通过朋友、报纸、电视等广告宣传所吸引。应迅速抓住顾客的购买意图和动机，不宜有太多的游说和建议词，以免令顾客产生反感，导致销售中断。
二、把握顾客购买动机：
要想通过良好的服务来创造顾客，首先必须要了解顾客，把握不同顾客的购买动机和心理特征，从而为顾客提供更为完善，优质有效的服务。
1、一般购买动机
1）本能购买动机——生理本能需要引起的购买动机；
2）心理性动机——理智动机，感情动机；
3）社会性动机。
2、具体购买动机
三、客户性格类型与应对策略
1、冲动型
特征：性急、心直口快、心浮气燥、善变，常因一时之冲动而下决定。
要领：平心静气的透视并判断其心理反应。销售语气明快，避免唠叨，要注重谈判气氛及综合感染力。
2、沉着稳健型
特征：通常有丰富的购房知识，对房屋本身及市场行情较了解，冷静稳健，深思熟虑，专心聆听，小心求证，考虑周到。
要领：对楼盘有全方位的深刻认识，以平常之心，不厌其烦就房屋的特征、质量、开发商实力等作详细说明，内心提供客观资料与证明，言词有理有据，以理性判断为易，以获取客户的信任。
3、多疑谨慎型
特征：疑问较多，外表严肃，反映冷漠，对楼书及售楼资料反复阅读，出言谨慎，不易获取信任。
要领：详细解说房屋的优点，从小处着手，培养信心，以亲切、诚恳的态度打动他，与其闲话家常，了解其经济状况及购物原因，拉近距离，令其放下戒心。
4、犹豫型
特征：精神与动作飘忽不定，难以捉摸，对楼盘及售楼资料彻底了解之后，对房屋已产生兴趣，仍拿不定主意是买还是不买；买高层好还是低层好等；说话时，视线不断移动。
要领：凭借对客户情况的了解，在不伤害对方自尊心的前提下帮他去决定，以房地产专家的姿态，朋友的角度替他作出选择。
5、果断型
特征：动作积极，眼光直视有力，声音宏亮清晰，表情丰富，作风充满自信坚决。
要领：认真倾听，掌握了客户的兴趣点后，有针对性的作重点推介，注意对楼盘户型、价格等方面的比较。
6、无知型
特征：对购房一无所知，问题多而杂，甚至问到很多与购房无关的问题，善倾听。
要领：主控谈判现场，尽量详细解答其所提问题，并说明楼盘的畅销程度。并提出可信有力的销售业绩，质量保证等，态度和善、诚恳，不要让其产生压迫感。
7、挑剔型
特征：主观性强，心思细密，喜欢挑毛病，常对于建筑材料、规划、环境、房型、座向、公共设施等表达主观意见。
要领：给予适当的恭维，切莫与其争论，可强调房屋的优惠，付款方式优惠等，谈判
中要多问“为什么呢？”，以便更了解他的想法，对症下药。
8、高傲型
特征：趾高气扬，盛气凌人，爱摆架子，常拒人与千里之外，不屑不顾，举止高傲。
要领：以诚恳谦虚、亲切明朗的态度，面带笑容，不能表现出你的傲气与不耐烦甚至讨厌，以楼盘的素质、品味，特定说明客户地位、身份的突显，或衬托其尊荣，以刺激其虚荣心，从而引发购买欲。
9、从众型
特征：从众心理相当重，常问房子是否好卖，卖了多少，什么人买得多，还有多少房子，非常留意现场成交情况。
要领：有选择的推介楼盘的优点，营造自己非常忙碌、客户非常多、楼盘套量有限等气氛，亦可暗示升价增值在即，机不可失。
10、贪小便宜型
特征：对一些鸡毛蒜皮之事看得很重，对于一分几毛能省就省，关心有没折扣，有没优惠，有没赠品等。
要领：适当使用折扣或赠品。
11、女士当家型
特征：购房决定权在女方，女性言多，并处主导地位，而男性往往是沉默不语或附和女方。
要领：如果是女置业顾问最好是以姐妹身份与其交谈，向其详细介绍房屋的特点，而且言语间要留意客户的喜好，创造“共同语言”让其对你产生好感。无论男女置业顾问切不可忽视男方的意见，因为有可能在关键时刻你对他的尊重会让其为你说好话，至少不会讲对你不利的话。
12、男士当家型
特征：与“女士当家型”正好相反，一切以男方为核心，女方沉默或附和。
要领：与“女士当家型”相仿。
四、客户购房目的及应对策略
1、投资型
特征：利用手头的闲置资金，通过投资的方式达到“钱生钱”的目的，此类型客户，无年龄界限。
要领：首先要告诉客户，房产是具有稳定收益，比其他任何商品都具有保值、增值特性的投资品；充分体现楼盘的区位价值（交通、环境、配套）、价格优势，通过介绍未来发展，以价格对比的方式为客户明确到底能够赚多少钱，并体现“低投入、大回报”的理念。
2、养老型
特性：心无牵挂，就想找一个环境易居、生活方便、配套齐全的地方安度晚年，此类型客户，以中老年人为主。
要领：从全球老龄化趋势严重，政府对于老年事业的发展支持力度，主要是体现楼盘周边的配套、交通、医疗、气候、环境、老年人发展理念。
3、养生型或休闲度假型
特征：此类型的客户有自己的固定收益、有自己的事业，属于忙里偷闲的一类，以党政机关人员、大中城市的企业高管、部分技术骨干，私企老板，名优企业里有固定休假人员，年龄以中年人为主。
要领：体现养生配套、环境、气候、景区、交通，并以养生为目的，逐渐向未来投资型和养老型方向转化和引导。
4、移民创业型
特征：主要集中在比较偏远、资源匮乏城市的中青年为主，部分客户考虑商铺来落户做生意。
要领：主要体现南山集团的实力，各企业的简单介绍，未来南山集团的发展，以及用工的需求和安排就业的原则，龙口的经济水平和未来发展的趋势，周边人群的消费水平和人口数量。
五、客户分析管理
1、客户的过滤
由于潜在的顾客的出现有数种来源：由公司所执行的广告活动而来的主要包括：报纸、电视、海报、单页、短信、推介会、房展会等；经过楼盘项目并对本区域有兴趣；由已购房客户介绍其亲朋好友而来；由公司相关人员的主动发现挖掘；附近街坊人士的穿针引线或直接拜访销售者等方式。那么置业顾问应对人数众多的顾客群进行审慎过滤，按其能力、意愿、需求分为若干等级，从最有可能的客户入手。总之，过滤目的是通过对客户的了解及客户的登记管理将客户分门别类，制定相应的销售策略，缩短成交谈判时间，从而提高工作率及成交率。
2、售前跟踪管理
目的是通过加强置业顾问对客户管理的规范，使公司更有把握地对客户进行分析和管理，更好地为置业顾问促进成交及提高销售业绩。
1）每天必须认真填写客户登记表，所填内容应确保详尽真实；
2）每天例会应及时汇报当天客户情况，以避免抢客冲突；
3）客户成交后应及时将客户资料表递交公司进行资料备份管理并继续进行客户跟踪；
4）置业顾问对所接待的客户进行客户来访登记并报主管备份签名后视为有效客户；
3、售后跟踪管理
有许多房地产置业顾问都容易犯一个同样的错误，就是跟某位顾客做完一单交易后，即不再与其保持联系，以为任务已经完成了，这是非常不应该的。因为老客户可以说是我们做房地产推销工作中最宝贵的财富。一位优秀的置业顾问，因其出色语言表现及专业水平往往令顾客留下长远、深刻的印象，所以顾客必将再行委托或介绍朋友。由老客户介绍来的新客户成交的机会都是很大的。因此，我们应牢记，今天的客户不只是一个单纯的买家，他们是该楼盘的活广告、是你的最佳推销员，将来还会对我们楼盘的推销有一定社会推动力。那么，应该如何跟进老客户呢？
（1）在平时多跟他们联系，定期向他们传递所购买楼盘的发展情况；
（2）在节假日或客户的特殊日子里应向他们恭喜祝贺（可寄贺卡等）；
（3）公司若举行“业主联谊会”等活动时要做到及时通知，不可遗；
（4）应抽时间和他们象朋友似的交谈，交流情感的同时亦从他们的口中了解购房者最新的市场需求，总结出适合自己楼盘的新建议，并供公司参考，总而言之，要和老客户长期保持良好的关系。
范文范例指导学习 2017年房地产行业万科恒大碧桂园对标分析报告
2017年7月
目录 一、历史沿革 ............................................................................................ 1 1、万科：城市综合配套服务商 (1) 2、恒大集团：多元+规模+品牌 (1) 3、碧桂园：新型城镇化进程的身体力行者 (2) 二、销售篇 ................................................................................................ 3 1、销售成长性比较 (4) （1）销售规模 (4) （2）销售均价 (4) 2、销售区域结构比较 (5) （1）万科：区域优化和深耕 (6) （2）恒大：2013 年起向一二线城市转移 (7) （3）碧桂园：市场层面挖掘一二线城市潜力 (8) 3、销售产能比较 (9) （1）城市产能比较：深耕与纵深 (9) （2）单盘产能比较：开发规模的差异 (10) （3）可售资源比较：货值与推盘能力 (10) 三、布局篇 .............................................................................................. 12 1、扩张节奏比较 .. (12) （1）拿地规模 (12)
（3）扩张节奏感 (15) 2、单盘规模比较 (16) 3、扩张模式的特点 (17) （1）万科：聚焦核心城市，加码“轨道+物业”模式 (17) （2）恒大：转型核心城市，加码旧改市场 (21) （3）碧桂园：城市化进程的力行者 (23) 4、海外布局情况 (24) 四、业绩篇 .............................................................................................. 27 1、结算业绩比较 .. (27) （1）结算规模 (27) （2）结算均价 (28) 2、盈利质量比较 (29) （1）综合毛利率 (29) （2）命题一：一二线VS 三四线 (31) （3）命题二：大盘开发VS 中小盘开发 (32) （4）命题三：建安成本背后议价能力的博弈 (33) 3、净利润比较 (34) （1）永续债隐藏的利润 (35) 4、业绩确定性比较 (37) 五、效率篇 .............................................................................................. 381、管控费用率比较 . (38) （1）成本控制 (38)
滨海新区核心区区域发展及房地产市场分析 一．区域发展 （一）区域简况： 天津滨海新区位于华北平原东北部，海河流域下游，市中心区的东部。新区辖塘沽区、天津经济技术开发区、天津港保税区、汉沽区，核心区域为，塘沽、开发区、保税区。滨海新区作为中国经济发展第三个增长极——环渤海经济圈的核心区域，具备区位优势，交通优势，资源优势，工业基础优势，体制优势以及人才优势，对于推动中国北方乃至全国经济发展都具有全局性的战略意义。 （二）区域经济与社会发展计划： 1.经济 自98年以来滨海新区和新区核心区国内生产总值和人均国内生产总值保持着大幅度高速增长，形成新区核心区快于整个滨海新区、滨海新区快于全天津市的增长格局；目前滨海新区人均国内生产总值已超过1万美元。 历年GDP对比 滨海新区的经济一直保持着良好的增长，2004年GDP达1250亿元，占全市的42.6％，其中滨海新区核心区GDP为905亿元. 2.固定资产投资情况： 2004年，滨海新区完成固定资产投资565.47亿元，比上年增长55.2%，其中，基本建设和更新改造分别增长56.5%和40.7%。新区完成固定资产投资占全市的比重达42%左右，房地产开发投资80.49亿元,占总固定资产投资的17%,这也充分说明了整个滨海新区的房地产市场正处在快速的发展阶段。 3.区域支柱产业、产业结构： 滨海新区是中国北方近代工业的发祥地，支柱产业支撑作用显著，经过
10年的建设，已经形成了港口物流、石油开采和石油化工产业、海洋化工、电子通讯、现代冶金、机械制造产业、生物制药产业、食品加工产业等为主导产业。 2004年，滨海新区投资结构逐步改善，二、三产业趋于协调。从产业投向看，第一产业完成投资1.51亿元，比上年下降1.2%；第二产业完成投资211.56亿元，增长59.6%；第三产业完成投资251.01亿元，增长71%。三次产业的投资结构为：0.3：45.6：54.1。三次产业的比重为0.74%、69.33%和29.93%。 4.区域发展战略 天津市委、市政府为了落实“全面建设小康社会”的要求，在制定“三步走”发展战略的同时，为滨海新区发展提出新的目标：这就是“立足天津，辐射‘三北’，服务全国，面向东北亚，建成现代化的世界性加工制造基地和物流中心”。 5.重大市政建设情况 按照城市总体规划和分区规划，建设具有较高水准的商贸区、住宅区、文化娱乐区等城市功能区。利用海河南岸开发步伐加快和交通条件改善的有利条件，加快东西沽地区的建设改造，拓展城市发展空间。实施津塘公路两侧的开发建设，促进农村城市化发展。突出滨海、临港、沿河风格，努力塑造具有自身特色和现代风格的港口城市形象。 6.小结： 在全市整体经济不断增长的大环境下，滨海新区的经济发展可谓更加迅速，目前滨海新区核心区的经济结构已基本成熟，整体产业布局合理，已形成了六大支柱产业，并以此带动相关产业链的形成，因此在未来的相当长的一段时间内滨海新区的经济还会快速的增长。此外由于良好的经济环境的影
房地产市场细分 教学要求： 1、了解市场细分程序； 2、掌握确定市场细分的意义及原则； 教学重点： 1、市场细分的实质和客观依据； 教学难点： 1.市场细分的标准； 课时安排： 2课时 课程导入： 在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。 教学内容： [板书]一、市场细分概述 1、市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 2、市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。 市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是
要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。 [板书]二、市场细分的客观依据及意义（详细讲解） 1、市场细分的客观依据 市场细分的客观依据主要表现为： （1）消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市场。异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等存在差异的市场。绝大多数产品的市场是异质市场。正是异质市场的存在，使市场细分成为可能。 （2）消费者需求的相似性。在一定的条件下消费者需求又具有相似性，并形成相似性的消费者群。这种相似的需求群体也是市场细分的前提和基础。 2、市场细分的意义 （1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分，是现代企业市场营销活动的重要策略和竞争手段。现代市场营销实践已经证明，科学合理地进行市场细分，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。 （2）市场细分有利于企业优化资源配置，增强企业竞争能力。 通过市场细分，选择有利可图的细分市场，企业能够集中使用优势资源，投入一个或少数几个细分市场，提高核心竞争能力。 （3）市场细分有利于调整市场营销组合策略。由于整体市场需求变化较快、较复杂，企业难以及时掌握，致使企业的市场营销活动缺乏时效性。进行市场细分，企业能密切注意细分市场上消费者需求的变化，迅速调整市场营销组合策略。 [板书]三、消费者市场细分的标准（详细讲解）
房地产市场分析报告 侧重以房地产市场分析为主，围绕项目进行，为项目的市场定位作准备，关键是把握房地产市场的供求状况和市场空白点。（以下以住宅项目为例） 第一部分：宏观区域分析 （1）区域社会经济发展状况 1）区域概况（网上资料或统计局） 2）地理位置（位置、所辖区域、面积、市区面积） 3）城市性质及地位（城市的历史、文化、所占的重要地位） 4）城市规模（城市用地规模、人口规模） 5）城市总体布局（城市格局、所含区、规划方向、突出特色） 6）区域经济发展概况（数据来源统计局） 7）区域国内生产总值及增长比例、人均国内生产总值及增长比。 8）人均可支配收入及增长，消费性支出及增长、平均工资。 （2）区位分析 项目区域位置与自然概况 ①项目所在区域概况（项目所在区域是大区域的什么地带、占有什么地位、起到什么作用） ②区域位置（项目具体位置、占地及位置优势） ③区域景观条件（项目所在区域景观） （3）项目与城市主要商业区及就业区的联系分析 1）项目所在区域的交通情况（项目周边的快速路、主干路、次干路、支路；项目周边的公交线路；项目到达市中心的乘车路线及时间。） 2）主要商业区、就业区分布及与项目的关系 （4）分析项目与上述区域的关系 1）城市规划对项目开发的影响 2）区域整体规划概况 3）项目周围规划概况 4）规划对项目的影响 （5）区域分析结论 1）经济发展、人均收入及支出消费 2）项目的区位优劣势 3）项目的交通优劣势 4）大规划与项目周边的小规划对项目的影响分析 第二部分：区域房地产的市场分析 （1）区域市场的发展概况 1）区域市场的发展状况及概况 起步兴起期（时间、首批代表作、产品特征）； 平稳发展期（时间、代表作、产品特征、需求状况）； 整合提升期（时间、代表大盘、产品及战略理念、需求状况）。 2）近年来区域住宅（商业）市场供求分析 市场供应方面（近几年来的施工面积及增长）、市场需求方面（近几年来的销售面积及增长，销售总额）； 价格变化（各类房产项目的价格及其涨幅：经济适用房、多层住宅、高层住宅、别墅、高级公寓、写字楼、商业用房） 3）区域住宅（商业）市场的发展特点
【最新资料，WORD文档，可编辑修改】 一、房地产行业概况 1、房地产基本概念
1）房地产定义 ◆房地产是指土地、建筑物和其他土地定着物及其附带的各种权益。由于其自己的特点即位 置的固定性和不可移动性，又被称为不动产。 ◆房地产是实物、权益、区位三者的综合体，也可以说是房地产存在的三种形态。 2）房地产基本分类 ◆房地产是房产和地产的合称，是一种不能移动，或移动后会引起性质、形状改变的财产。 ①房产主要包括住房房产和营业性房产。房产的交易形式有：（1）房产买卖。（2）房屋租赁。（3）房 产互换。（4）房产抵押。 ②地产地产的交易形式有：（1）一级市场。这是由国家垄断经营的市场，它涉及集体土地所有权的变更和国有土地所有权的实现。经营业务包括：征用土地，办理产权转移手续；以出售或拍卖的方式转让土地的一定时期的使用权；出租土地，定期收取地租等。2）二级市场。这是由具有法人资格的土地开发公司对土地进行综合开发、经营所形成的市场。外资进入房地产市场的主要渠道，包括外商直接投资、借用外债、境外机构和个人以自购和包销方式买入商品房等方式。
2、房地产行业 1）行业定义 ◆房地产业是指从事土地和房地产开发、经营、管理和服务的行业。 ◆房地产业主要包括以下一些内容： （1）国有土地使用权的出让，房地产的开发和再开发，如征用土地、拆迁 安置、委托规划 设计、组织开发建设、对旧城区土地的再开发等； （2）房地产经营，包括土地使用权的转让、出租、抵押和房屋的买卖租赁、抵押等 活动； （3）房地产中介服务，包括房地产咨询、估价和经纪代理、物业管理； （4）房地产的调控和管理，即建立房地产的资金市场、技术市场、劳务市 场、信息市场， 制定合理的房地产价格，建立和健全房地产法规，以实现国家对房地产市场 的宏观调控。 2）房地产企业类型 （1）房地产开发企业（2）房地产物业管理企业（3）房地产价格评估机构（4） 房地产经纪机构 （5）拆迁企业 3）近几年房地产行业宏观分析 （一）房地产开发企业资金链条绷紧，企业资金来源增速明显回落，个人按揭贷款已出现负增长
房地产目标客户群体定位及消费心理分析 一、目标客户群体细分依据 1、电话回访已报名客户信息反馈 11月对预约报名的客户进行电话回访，成功回访了102名客户，有31名由于职务或其他各种原因调查数据无法取得。总的预约量为394套，其中成功回访客户预约量为290套，没有成功回访客户的预约量为104套。 2、12月份报名客户信息反馈 12月份预约客户33批，预约量54套，其中1人在12月份追加预约3块宅基地。 说明：现阶段掌握客户信息来源渠道主要为电话回访已预约报名的客户，以及对到访现场报名预约的客户进行沟通交流。 二、目标客户群体认知途径分析 1、与开发商有业务往来的相关单位或人员。 2、政府通过互联网、电视、会议等媒介对本项目进行宣传。 3、出入**二级公路的人群通过本项目已初步体现工程形象获知相关信息。 4、**车站、行政单位在职工的亲戚、朋友、邻居。 5、前期在**日报上刊登的较少的楼盘信息 6、路经销售中心的人群 7、销售中心周围工作的人群及其亲戚、朋友、邻居。 说明：前期受众认知本项目物业信息的主要途径为：开发商内部在职工宣传及政府行为宣传。 三、目标客户群体细分 1、购买力强弱分析 根据电话回访的信息反馈，客户对本项目物业价值较有为模糊，但较认可本项目的开发的物业类型，并持以关注态度。 通过客户信息反馈分析，已报名的客户总体购买力不强，初步估计客户资金实力承受价位约在3600~3800元/㎡。 2、消费习惯分析 （1）开间：已预约报名的客户对双开间物业的意向较强，只有极少数客户关注本项目单开间物业，同时希望由开发商统一打好地基的目的是批量打桩会降低地基建造成本 （2）层数：普遍要求建至4.5层—5.5层。 3、物业区位意向分析 （1）首选新、旧车站附近或**大道两旁等一线位置，意向关注度达到90%。 （2）其次为广场相邻地块。认可**独一无二的广场及星级酒店附近的地块投资回报率较高。 （3）通过现场报名信息反馈，项目偏北物业市场关注度为零。
万科地产战略分析
目录 目录 (1) 一、万科地产简介 (4) （一）企业愿景 (5) （三）企业核心价值观 (5) （四）宗旨 (5) （五）核心理念 (5) （六）万科之道 (6) （七）万科理念 (6) （八）万科使命 (6) （九）万科方法论 (6) （十）万科的经营原则 (6) 二、部环境分析 (7) （一）资源 (7) 1. 人力资源 (7) 2. 客户资源 (8) （二）核心竞争力 (10) 1. 品牌 (10) 2. 职业经理队伍 (10) 3. 网络经济时代的大环境 (11) 4. 创新组织结构 (11)
5. 企业文化 (11) 6. 研究开发能力 (13) 7. 经营管理模式 (13) 8. 战略眼光 (15) （一）行业环境分析（波特五力模型） (16) 1. 供应商的议价能力 (16) 2. 购买者议价能力 (16) 3. 潜在的进入者分析 (17) 4. 万科房产的替代品分析 (18) 5. 万科-房地产行业间的竞争 (19) （二）宏观环境分析（PEST） (20) 1. 政治因素分析 (20) 2. 经济环境因素分析 (20) 3. 社会环境因素分析 (21) 4. 技术环境分析 (21) 五、企业战略 (24) （一）继续推进住宅建设专业化 (24) （二）以住宅为主，商业地产为辅。 (25) （三）继续扩 (25) （一）成本领先战略 (25) （二）差异化战略 (27)
（三）集聚战略（聚焦战略） (30) （四）多元化战略 (32) 1. 集中性多元化战略 (32) 2. 横向发展多元化战略 (33) 六、企业战略实施 (33) （一）专注住宅产品开发 (33) （二）注重优质的物业管理 (34) （三）看重品牌战略 (34) 1. 万科品牌定位 (34) 2. 万科品牌发展 (34) 七、企业战略综合分析 (35) （一）企业外部环境分析和企业资源与能力分析 (35) （二）企业总体战略与外部环境的适应性分析 (35) （三）企业经营战略（竞争战略）与外部环境的适应性分析 (36) 附1：万科地产利润表 (37) 附2：万科地产资产负债表 (37) 附3：万科地产现金流量表 (38)
房地产市场分析报告格式 特点： （1）侧重以房地产市场分析为主，在分析中得出结论。 （2）围绕项目进行，为项目的市场定位做准备。 （3）关键是把握房地产市场的供需状况和市场空白点。 市场分析报告内容 第一部分宏观区域分析 （1）区域社会经济发展状况。 1）区域概况（网上资料或统计局）。 2）地理位置（位置、所辖区域、面积、市区面积） 3）城市性质及地位（城市的历史、文化、所占的重要地位） 4）城市规模（城市用地规模、人口规模）。 5）城市总体布局（城市格局、所含区、规划方向、突出物色。 6）区域经济发展概况（数据来源统计局）。 7）区域国内生产总值及增长比例、人均国内生产总值及增长比。 8）人均可支配收入及增长，消费性支出及增长、平均工资。 （2）区位分析。 项目所在区域概况（项目所在区域是大区的什么地带、占有什么地位、起到什么作用）。 区域位置（项目具体位置、占地及位置优势） 区域景观条件（项目所在地区域景观） （3）项目与城市主要商业区及就业区的联系分析。 1）项目所在区域的交通情况（项目周边的快速路、主干路、次干路、支路；项目周边的公交线路；项目到达市中心的乘车路线及时间）。 2）主要商业区、就业区的分布及项目的关系。 （4）分析项目与上述区域的关系。 1）城市规划对项目开发的影响。 2）区域整体规划概况。 3）项目周围规划概况。 4）规划对项目的影响 （5） 1）经济发展、人均收入及支出消费。 2）项目的区位优势劣势 3）项目的交通优劣 4）大规划与项目周边的小规划对项目的影响分析。 第二部分区域房地产的市场分析 （1）区域市场的发展状况。 1）区域市场的发展状况及概况 起步兴起期（时间、首批代表作、产品特征）； 平稳发展期（时间、首批代表作、产品特征、需求状况）。 整合提升期（时间、代表大盘、产品及战略理念、需求状况）。 2）近年来区域住宅（商业）市供求分析。 市场供应方面（近几年来的施工面积及增长）、市场需求方面（近几年来的销售面积及增长，
房地产行业的目标客户群怎么分析？ 房地产市场的蓬勃发展，以及人们生活水平的提高，房地产市场开始逐步进行细分，不同收入和生活品位的人对住房有不同的要求，开发商也通过独特的产品卖点来吸引目标客户群。本报记者对购房者分成八类购房群体，并采访每个购房群体的典型购房者，为八类购房群体设计了个性化的置业方案，希望能给人们在购房时提供一些参考。 单身贵族人群 特点：单身人士多为参加工作不久的青年人。他们积蓄不多，但又盼房心切，应采取阶梯式消费模式，随个人收入的增长、工作岗位的变化以及今后结婚生子，而适时地调换住房。 置业方案：单身购房者在购买住宅时应该考虑现在的居住以及未来的转手，一般来说主要看以下三方面： １、住宅的地理位置。单身人士恰好处于立业之初，每天忙忙碌碌，早出晚归，因而，成熟的地段对他们而言十分重要。社区周边的交通应十分便利，距工作单位最好在半小时车程之内，如果每天把过多的时间浪费在路上将是非常可惜的。成熟地段的另一个含义是商业、文化、生活氛围应该浓郁，能够满足青年人衣、食、行、乐的业余生活需求。今后，若工作岗位变动，也可随之调换住房。由于原住房处于成熟的区域，出租或出售都将十分容易。 ２、户型面积。单身人士没有必要购买大户型，从而令自己背上沉重的经济负担。现在市场上的小户型总价低、功能全，最受单身人士的青睐。对于刚刚踏入社会的年轻人来说，较低的总房价可以使贷款的压力相对小些，另外贷款时应尽量选取较长的还款年限，这样在近期内还款压力较小，日后事业有了发展时还可以提前还款；对于单身人士而言，最重要的不是宽敞的客厅或像样的厨房，而是小巧的卧室兼工作室。 ３、社区及周边配套。年轻的单身人士，时间相当宝贵。快节奏的工作往往令他们无暇顾及个人生活，因而社区之内或项目周边最好应配备完善的生活服务设施，包括运动设施、商业设施等。 拆迁家庭人群 特点：拆迁家庭一般在原有住房区域居住时间较长，在那里的生活便利程度要高于其他陌生区域。拆迁户虽然会因为旧房拆迁而得到一部分经济补偿，但旧房一般面积较小，所得到的经济补偿并不足以购买一套理想的住宅。 置业方案：拆迁家庭在新宅购买时主要考虑新居对原有生活的影响以及新宅价格，主要需关注以下几个方面： １、与原有生活区域的重叠性。拆迁户一般生活在相对老、旧的社区内，而且生活时间较长，对老宅已经形成了强烈的生活依赖性，所以新居一般不要距离
万科集团的分析报告 万科集团成立于1984年5月，是目前中国最大的住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。总部设在深圳，至2009年，已在20多个城市设立分公司。2008年公司完成新开工面积523.3万平方米，竣工面积529.4万平方米，实现销售金额478.7亿元，结算收入404.9亿元，净利润40.3亿元。2009年实现营业收入486亿，营业利润142亿，毛利率29.2%，实现净利润52.8亿。在企业领导人王石的带领下，万科通过专注于住宅开发行业，建立起内部完善的制度体系，组建专业化团队，树立专业品牌，以所谓“万科化”的企业文化享誉业内。 万科作为国内房地产行业的佼佼者，是因为： 一、完整科学的职业经理人文化 万科之所以先进，首先是有一套非常正确的价值观。它的创业者和管理团队始终以职业经理人的道德操守严格要求自己，敬业爱岗，全心全意回报股东。所以，万科形成了一整套与职业经理人相关的价值观和公司文化，万科的管理在点点滴滴中都透露出由此带来的专业、专注、细致和严谨，这种价值观和文化甚至成为万科产品的特色包装和特有的品牌价值。万科的“企业视角、人文关怀”很好地表达了经理人文化的内涵，同时也恰到好处地反映了白领的文化趣味，使一批白领对万科情有独钟。企业独特的文化决定了企业不同的发展命运，这主要是由各自不同的核心价值观驱使的行为方式不同所造成的。一间公司由优秀变成伟大，其核心竞争力的最重要的组成要素之一就是正确的价值观。所以今天，看到一个优秀和走向伟大的万科，我相信深植于万科经理人当中的企业文化和价值伦理，才是他们最重要的获胜基因。 二、专业化战略 在美国，土地随着城市化进程不断被开发出来，房地产公司又充分竞争，谈不上什么垄断，因此地价、楼价都由供求关系决定，公司也无暴利可言。由于充分竞争和高度发达的不动产金融，房地产公司不得不采用高度专业化和长期收益为主的商业模式，在细分市场上取胜，靠长期经营获利。我国地域辽阔，未来房地产领域的竞争趋势和市场化走向更像美国。因此，万科未雨绸缪，改弦易张，尽早将注意力转到美国模式，即走一条专业化道路。万科目前将专业化不仅理解
目录 一、区域市场分析------------------------------------------------------------- 2 （一）供应分析--------------------------------------------------------------- 2（二）需求分析--------------------------------------------------------------- 7（三）价格分析--------------------------------------------------------------- 8（四）结论------------------------------------------------------------------- 9二、项目分析---------------------------------------------------------------- 10 （一）项目优势分析---------------------------------------------------------- 10（二）项目劣势分析---------------------------------------------------------- 11（三）存在的机会------------------------------------------------------------ 12 (四)面临的威胁-------------------------------------------------------------- 12三、销售方案---------------------------------------------------------------- 13 （一）目前存在的问题-------------------------------------------------------- 13（二）项目定位-------------------------------------------------------------- 14（三）客户定位-------------------------------------------------------------- 14（四）价格方案-------------------------------------------------------------- 14（五）项目建议-------------------------------------------------------------- 15（六）销售策略-------------------------------------------------------------- 15（七）现场包装-------------------------------------------------------------- 19四、宣传推广方案------------------------------------------------------------ 24 （一）媒体选择-------------------------------------------------------------- 24（二）活动行销-------------------------------------------------------------- 27五、公司优势---------------------------------------------------------------- 29
消费者购房分析报告 工商管理系 市场营销专业 一 班 小组人员：栾立博、耿俊、张屹 、陈安亮、卜祥 鹏、李淼、曹亮
影响消费者购房因素 影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。 1.消费者自身因素 消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求. 二是消费者的职业和地位。不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。 三是消费者的年龄与性别。消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。 四是消费者的性格与自我观念。性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。 2. 社会因素
市场定位与产品设计定位 根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定 位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。 具体内容包括： 项目总体市场定位 目标人群定位 项目开发总体规划建议组团规划建议交通道路规划建议户型设计建议整体风格建议外立面设计建议园林景观规划建议社区配套设施会所建议楼宇配套建议建议装修标准建议装饰材料建议物业管理建议市场推广策划 根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求， 制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。 具体内容是： 市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提 炼 项目案名建议
销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制 广告策略：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等） 媒体投放策略：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期 公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行 项目销售策划（项目销售阶段） 此阶段主要是帮助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。 具体内容包括： 开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式 销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞 销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略 销售漏斗，布开营销网络，让访客变为业主 销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划 促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪 市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整 销售策略调整 编辑本段演进历史
万科企业股份有限公司的战略分析报告 班级：会计11-1 姓名：田臻 学号：201108041104
目录 引言 (3) 集团简介 (3) 一、影响组织的一般环境分析（PEST分析） (3) 二、影响组织的特殊环境因素分析（波特的五力模型） (5) 三、影响组织的内部环境因素分析 (7) 四、环境综合分析（SWOT分析） (8) 五、行业分析（波士顿举证分析） (9) 六、竞争策略分析（价值链分析） (13) 七、竞争战略优势和劣势 (16)
引言： 房地产是人类生产和生活的最基本要素，一种特殊的商品。房地产业在国民经济中属于基础性、先导性的产业，是国民经济的重要组成部分。房地产业发展的好坏直接影响着整个国民经济发展水平的高低，随着我国经济体制改革的不断深入，房地产业逐渐地被纳入市场经济运行的轨道。我国房地产业发展十分迅速，房地产业已经成为我国国民经济的支柱性产业。 近年来，随着房地产业市场化程度的不断提高和国家宏观调控力度的不断加大，来自于宏观环境、市场供求、全球化竞争和新技术不断涌现的风险，正威胁着各房产公司的正常发展。对于房地产开发企业来说，必须充分认识和了解房地产业的特点、发展历程和发展趋势，并充分考虑国家政策、经济增长、运行模式等因素对企业发展的影响。 万科集团简介: 万科集团成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。总部设在广东深圳，至2009年，已在20多个城市设立分公司。2010年公司完成新开工面积1248万平方米，实现销售面积897.7万平方米，销售金额1081.6亿元。营业收入507.1亿元，净利润72.8亿元。万科2010年正式进入商业地产，多地成立商业管理公司，2011年正式宣布三大产品线，近两年，万科虽然一直强调以住宅开发为主，但其在商业地产领域却是动作频频。截止目前，万科已经形成万科广场、万科红、万科大厦、万科2049四大商业产品线，在全国在建、规划18个购物中心项目，商业面积达150 万平方米。 一、影响组织的一般环境因素分析（PEST分析） 1.政治环境分析 房地产行业的特殊性决定了它对国家宏观政策比较敏感。近几年来，由于房地产市场投资规模过大，房屋价格上涨过快，需求偏大、供应结构不合理，市场秩序比较混乱等问题愈发突出，国家采取了一系列的宏观调控措施。 一系列调控政策的接踵而至，如专项整治房地产市场秩序，治理“捂盘惜售”；加强国有建设用地管理；促进节约集约土地，合理安排住宅用地，优化住宅用地结构；建立健全的廉租房、经济适用房制度等多种因素集体效力，都从外部考验着房地产开发企业的耐力。
诚投集团冉家坝工程应标书 目录 第一部分：区域环境分析 1第二部分区域及地块房地产状况分析 8第三部分地块环境分析 27第四部分工程SWOT分析 28第五部分目标客户群分析（针对商品房） 30第六部分住宅部分发展建议 33第七部分公司简介 45第八部分合作建议书 62
第一部分区域环境分析 一、北部新区基本简况 1.地理位置：位于重庆主城区北部，南接重庆中心城区江北区和渝中区；北靠江北国际空港； 西邻嘉陵江，与高校、科研院所密集的沙坪坝区、北碚区一桥相联；东南３公里与规划中 的长江寸滩滚装码头毗邻。 2.地域面积：130平方公里 3.成立时间：2001年 4.现有人口：9.9万 5.现有交通状况：210、319、212三条高速公路呈U型在新区分布；已经开工建设的渝怀铁 路从该区穿过，重庆新火车客运站正在区内兴建，西南大型电信交换枢纽之一在新区南缘。 6.产业特点：重点发展信息技术产业、光电子产业、生物工程与新医药产业、绿色环保产业 等高新技术产业，汽车及零配件制造等现代制造业，以及出口加工制造等产业。北部新区 实行"一区多园"，开发建设汽车工业园、光电产业园、软件园、环保产业园、医疗器械园 和出口加工区等。 7.良好的投资环境，支撑北部新区经济持续快速发展。 1）明显的区位优势：拥有优越的地理位置和发达便捷的交通、通信条件。 2）广阔的发展空间：拥有国家级开发区――北部新区经开园和北部新区高新园 3）良好的基础设施和生态环境： ◆综合交通、能源、给排水、信息设施、生态环境、园区基础设施等骨干工程建设将投 资450亿。
◆一批体现重庆直辖市水平的文化、教育、科技、体育、卫生、旅游等标志性、功能性 重点基础设施工程正在兴建，将逐步展露北部新区现代都市风貌。 ◆分期建成龙景湖生态公园、黄桷公园、照母山植物园、人和公园等一批大型生态林地 和公园绿地等绿色生态空间，形成“人.城.自然”共谐共存的生态环境。 4）优惠的扶持政策：北部新区充分利用直辖市和西部大开发的政策优势，实行“普惠、特惠和特事特办”的政策，形成明显的“政策洼地”，吸引海内外投资者来兴业发展。 5）八年实现全面改造 ◆三年打造基础：从2003年到2005年，基本完成7个组团的基础设施。 ◆五年构建框架：到2007年，完成基础设施网络和综合立体交通网络建设，并形成以 高新技术产业为基础的现代产业基地框架。 ◆八年基本建成新区：到2010年，7个组团基础设施建设全面完成，以高新技术产业 为先导、现代制造业为支撑、现代服务业全面发展的框架基本形成，现代都市风貌 展示区风貌初步展现，对外开放窗口、山水园林城区的轮廓初步显现，北部新区“十 里汽车城”和光电、生物医药、软件三大产业基地基本形成，北部新区包括经开区、 高新区工业总产值力争达到1500亿元。 6）快捷的服务方式：政府采取了一系列能提供快捷服务的措施。 7）良好的发展前景 ◆基础设施投资快速增长。2003年，北部新区包括经开区、高新区完成基础设施建设 投资49.7亿元，比上年同期有较大幅度增长。 ◆落户开发区的工程和投资增长较快。北部新区经开园和高新园近四年共引进工程122 个，累计合同投资总额269.1亿元，其中2003年引进工程87个，占历年引进工程 总数的71%；合同投资总额208.7亿元，占历年合同投资总额的77.6%。
房地产（STP）目标市场分析 一、消费者调研与目标市场选择篇 (2) （一）市场细分 (2) 1.社会所认同的成功人士。 (2) 2.社会新锐。 (3) 3.实务的家庭。 (3) 4.以小孩为中心的家庭。 (4) 5.养老的家庭。 (4) （二）目标市场选择 (5) 1、兴园名宅目标顾客群体 (6) 2、创汇选择目标市场的原则 (6) （三）目标顾客的需求分析 (7)
一、消费者调研与目标市场选择篇 （一）市场细分 企业在动态的市场上，在市场经济条件下，要求得生存，必须与不断变化的市场环境相适应，增强企业的应变力及时把握机会，制定企业的市场战略计划，利用企业的自身优势去满足目标市场的需求。而有效实行目标市场营销的三个重要步骤是：⑴市场细分，⑵选择目标市场，⑶市场定位。 因此，为了更好的发展，我们用STP策略对兴园名宅有限公司的目标市场进行如下分析。 市场细分的观点是美国学者温德尔·史密斯（Wendell R. Smith）总结了许多企业的市场营销经验以后在1956年提出的一种选择目标市场的策略思想。其理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。 市场细分的作用表现在：第一，为企业分析市场机会；第二，制定最佳营销策略；第三，选定目标市场；第四，可以集中企业资源，以小胜大，开拓新的市场空间。 为了增强我们兴园名宅有限公司更好满足某一部分顾客的需求，所以公司适时进行了如下市场细分。 1.社会所认同的成功人士。这些人群是社会中高端阶层，家 庭成员高学历，高收入，高社会地位是他们最大的特征。 A.房屋价值：他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成 为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。 B.房屋需求：他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。因为大部分家庭 都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。高水平的物业管理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的。他们希望和同等社会档次的人居住在
房地产区域市场策划分析 前言 1 1.市场分析2 1．1．区域市场分析2 1．2．定向市场分析4 1．3．工程分析5 1．4．竞争对手资料分析7 1．5．工程周边配套状况15 1.6.工程企划思路15 2．工程市场定位20 2．1市场定位20 2．2．工程形象定位22 2．3．目标客户定位24 2．4．目标市场细分28 2．5．目标客户31 3．销售策略建议32 3．1．市场气氛培养32 3．2．促销手段建议34 3．3．付款方式建议39 4．宣传策略40 4．1.媒体选择建议41 4．2.宣传主题43 4．3广告创意及诉求47 4．4广告宣传推广策略48 4．5、媒介的组合策略49 结束语51 前言 ……….敝司成立专项小组，以专业的市场调研为基础，根据整体市场的现状和区域市场的特性，发掘工程的优点加以专业发挥，配合贵司尽快完成工程的销售目标。
1.市场分析 1．1．区域市场分析 天河区位于广州市东部，东与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白云区。总面积147.77平方公里，人口41.8万人。天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道，黄埔大道等63条主要干道，广深高速公路共穿东西，广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。天河区是广州著名的科研高教区，有超过22所大专院校，34间科研院所，15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。 由于城市中心东移，天河区作为新兴区域，也就成为了广州市商品楼集中地。天河区楼盘分布相对集中，主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域。 随着城市向东移的规划现状日渐成熟，有关新城市中心的利好信息不断展示在人们眼前，故天河将发展成为以天河政府为中心。天府路为中轴线的新城市中心，根据其发展的特点，东移重心将会沿着中山大道沿线发展起来，而黄埔大道沿线则因为工厂、企业众多，村落范围广阔等负面特点，使得此带区域向现代化城市规划迈进受到一定程度的阻碍。 1．2．定向市场分析 员村位于天河区南部，毗邻天河公园和天河区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。 由于房地产业发展的不成熟，以及经管制不完善的原因，致使该区城内开发了不少不同性质的房地产，有商品房、安居房、集资房、宅基地等，成了广州市典例，区域市场竞争十分激烈。 员村，作为新城市中心的一部分，在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面，正如该区域楼盘的价格与一路之隔的对面区域相差甚远，原因不明而喻。但由于临近天河区政府，员村有特殊的优越性，而天河区政府的搬迁则大大有利于带动东部地区的规划发展和经济繁荣。因此，位于天河区政府门前的员村，还是可以借助天河区新政府落成这一东风，使在规划、配套、环境等方面得到更大的改善。 1．3．工程分析 1.工程名称：海景中心 2.工程规模：由2幢28层组成 3.推售情况：现推都景轩，海都轩的7～28层 4.宣传主题：只交一成，即做业主 5.价格：4076～5598元/m2，均价4708元/m2 （复式）4228～7289元/m2，均价6255元/m2