第三章市场分析
一、单项选择题
1、马斯洛认为，发挥个人才干、实现理想的需要属于人的（）。
A、生理需要
B、安全需要
C、社交需要
D、尊重需要
E、自我实现的需要
2、生产资料市场与消费品市场的根本区别在于（）。
A、一次购买数量的多与少
B、专家购买与非专家购买
C、购买是为了生产其他商品还是为了最终消费
D、需求弹性的大与小
3、生产资料的购买者在制定购买决策时，会受到许多因素的影响，其中最重要的因素就是（）。
A、商家的信誉
B、经济因素
C、常年的业务关系
D、售后服务
4、按所经营的商品的用途划分，市场可分为（）。
A、商品市场、技术市场和金融市场等
B、生产资料市场和消费品市场
C、综合性市场和专业市场
D、现货市场和期货市场
5、著名的需求层次理论是（）提出来的。
A、科特勒
B、赫杰特齐
C、马斯洛
D、恩格尔
6、金融市场上的资金融通功能是通过（）市场起作用的。
A、短期资金市场
B、证券市场
C、公开市场
D、外汇市场
7、在一定的时间和地域范围内，只有许可方和被许可方可以使用该项技术进行生产和销售，任何第三方不得享有该技术的使用权的技术许可证贸易形式为（）。
A、普通许可证
B、独占许可证
C、独家许可证
D、分售许可证
二、多项选择题
1、从市场营销学的角度来看，完整的市场构成要素主要包含（）内容。
A、商品和劳务
B、有支持能力的需求
C、商品交换的场所
D、经营者
2、下列属于直接融资方式的有（）。
A、发行债券
B、银行发放贷款
C、发行股票
D、信托投资公司
E、企业之间的商品延期付款
3、消费品市场营销特征主要有（）。
A、人数多，需求量大，购买频率高。
B、需求复杂，多样性和多变性。
C、非专家购买。
D、配套性和替代性。
E、派生的需要。
F、需求弹性较小。
4、影响生产资料购买行为的主要因素包括（）。
A、经济因素
B、环境因素
C、组织因素
D、个人因素
E、人事因素
5、生产资料购买决策的参与者主要有（）。
A、决策者
B、使用者
C、采购者
D、影响者
6、在技术市场上，属于无中介的经营形式有（）。
A、科技成果交易会
B、技术难题招标会
C、生产与科研单位联合合作
D、经济技术协会交流洽谈会
E、一定技术信息的机构之间购销技术商品
三、判断题
1、消费需求在时间上、季节上没有什么要求。（）
2、消费需求在某些商品之间可以相互代替。（）
3、消费者对同一种商品或服务的好恶，会因其心理、生理和社会等因素的影响不同，因人而异。（）
4、社会中的每一个人无论是否亲自去购买消费品，都一定是生活资料的消费者。（）
5、生产资料市场与消费品市场的根本区别在于前者购买批量大，而后者则是一次购买的数量较小。（）
6、生产资料购买决策由企业最高决策人制定，其他人一般无权参与。（）
7、生产资料市场的需要是派生的需要。（）
8、由于生产资料市场的需求弹性小，所以生产者就可以任意提高价格，以取得更多的盈利。（）
9、补偿贸易是指在引进技术商品时，先不交付货款，日后以生产出来的产品或其他形式补偿货款的一种贸易形式。（）
10、许可证贸易是指买方向卖方支付一定的价款后，卖方许可买方在一定范围内获得某种技术的所有权，并按此生产和销售这种产品的技术贸易形式。（）
11、市场需求的迅速变化，促使技术市场的竞争加剧。（）
12、生产资料市场是技术化的商品市场，技术市场是知识化的生产资料市场。（）
13、在商品市场、金融市场、劳务市场组成的市场体系中，商品市场处于主导地位，是联系其他市场的纽带和桥梁。（）
14、资本市场又称长期资金市场或证券市场，其期限一般在一年以上。（）
15、金融市场上交易对象的种类有很多。（）
16、在金融市场上，国家通过采取相应的措施，控制货币流向和流量。（）
四、营销案例
（一）Shisedo重新思考未来
许多成功的日本公司开始关注新型营销战略，以便适应不断变化的顾客行为。在以营销者忠诚出名的市场中，日本的管理人员开始注意到顾客有他们自己的想法，并且没有必要遵
循过去已知的法则。
Shisedo是日本最大的化妆品公司。这家公司是从志田纪子这样的顾客身上了解到以上事实的。志田纪子是在东京时髦购物区的高档商店购物的学生，21岁。当她仔细观察一支Shisedo 的口红时，她对价格极为不屑：“我在这找到合适的颜色，然后到折扣店去买同样的产品。”这就是完全不同的新的消费者。
1、独特的营销安排
多年以来，零售商同意只出售Shisedo的产品，交换条件是Shisedo购回未能出售的产品。正是凭借这一协议，Shisedo集制造商和批发商于一身，并发展了一个由25000家日本零售商组成的零售网络。这些商店几乎站日本全国化妆品店和药店的一半。这一系统使Shisedo能够控制销售情况并形成一个高价位的形象。截止到1990年，Shisedo利用这一分销渠道和高价位以取得了超过5000亿日元（合48亿美元）的销售额。
2、反垄断法的强行限制
根据日本的反垄断法，化妆品制造商对于成本高于12美元的产品，不能自行定价。这一规定使80%在日本销售的化妆品受到影响。但是，Shisedo凭着它与零售商之间的密切关系，使大多数零售商都能按它建议的零售价出售Shisedo的产品。自从1995年日本公平贸易委员会宣布Shisedo控制零售违法，并勒令其允许零售商对产品打折销售之后，Shisedo 与零售商的关系发生了巨变。不久之后，一家名为Jusco的大型超市连锁店对4家制造商的800种化妆品实行15%的降价。这样一来，Jusco向日本传统的化妆品销售系统——化妆品须与个人咨询捆绑销售的方式发起挑战。Jusco在出售Shisedo商品时没有美容咨询人员，它相信以较低的价格出售比提供昂贵的美容咨询重要。
政府对于化妆品行业违背反垄断法行为的强硬立场，从某些方面来讲是销售者对高价抱怨的结果。美国要求日本开放市场，将所有的化妆品的销售也纳入反垄断的范围也是一个原因。然而，大规模的化妆品打折并非不可避免。面对残酷的市场竞争，许多零售商必须保持高价以保证利润。
3、Shisedo的营销对策
Shisedo对以上变化所做出的反应是降低产品成本，并将中心移至低价位的化妆品上。一家新建成的自动化工厂里，机器人完成了几乎所有的制造工序。同时，公司也在海外寻求更多的发展。Shisedo在30个国家开设了21家子公司和6家工厂。它打算进一步在国际市场上有上乘的表现。1994年，公司转变了在美国市场的营销战略，将注意力集中于护肤产品，注重采用醒目的新型印刷广告。公司还整修翻新了在美国的820家百货商店里的销售柜台，举行更引人注目的展示，以期树立新的形象。
4、争取美国的消费者
美国本土的化妆品公司正摒弃使用性感模特的做法，转而采用听起来较科学的声明，发放促销型赠券和对竞争对手直接攻击的做法。业内人士认为，以上营销方式的转变反映出消
费者在实际认识和价值方面的不断觉悟。
尽管从表面看来，东京的志田纪子与美国的消费者并没有什么不同，但日本的化妆品制造商能否在美国化妆品市场上重演日本公司在美国汽车和家店市场上的辉煌，还是一个问题。一些分析家认为，日本人是高科技的代表而非追求时髦的代表，他们还认为，日本的管理人员都藐视产品形象驱动型销售，坚信自己的产品比对手的产品好得多。日本的化妆品公司用销售的近4%进行产品研制和开发，这笔花销是美国同行的两倍。
有一项试验：通过美国顾客对Shisedo持久型唇膏的反想来测试日本产品在美国化妆品市场上的效果。广告宣传着重强调该产品对嘴唇的特殊保护功能，而不是它丰富的色彩。但是，一些观察家认为，化妆品市场是一个产品形象驱动型的市场，商家很难说服顾客并让他们了解产品的差异。Shisedo的管理人员试图知道公司能否依靠科学的主张和赠券来实现营销目标，能否将无法预料潮流变化的美容产品变成高科技的产品。
案例思考： Shisedo采用哪些营销战略来占领市场？
（二）海尔——“真诚到永远”
海尔集团创立于1984年。十多年后，海尔从一个亏损147万元的小厂发展成为拥有成员单位72个，直属员工6000多人，年利润逾3亿元的国际著名企业集团。其产品已从单一的电冰箱扩展为冰柜、分体式空调、柜式空调、商品展示柜、洗衣机和微波炉等7个品种，上千种规格。海尔集团成为我国加点行业中首家通过“ISO9001”国际认证的企业，成为产品畅销国内外市场的世界级供应商。海尔成为中国乃至世界消费者盛赞的著名品牌。
海尔的成功不是偶然的，该公司十几年如一日贯彻执行“要么不干，要干就要争第一”这一经营理念的硕果。在这一企业理念的指导下，海尔人以市场为核心，一手抓质量，一手抓服务，从设计、生产到销售、服务，环环严管，节节监控，形成了完整、系统的控制体系，最终确立了国内同行业排头兵的地位。
新“塞翁失马”的故事
“满足用户潜在的需求”是海尔服务的宗旨所在。在这一宗旨指导下，海尔人树立了“卖信誉而不是卖产品”、“用户永远是对的”这些经营观念。1990年，海尔投资800万元建成海尔售后服务中心，这个中心至今依然是国内最先进的现代化服务机构。售后服务中心制定了一整套详尽、严格的服务原则，包括：
1.售前、售中提供详尽的咨询；
2.任何时候均为顾客送货到家；
3.根据用户指定的时间、空间给予最方便的安装；
4.上门调试、示范，指导使用；
5.售后跟踪，终生上门服务；
6.出现问题24小时之内答复，使用户绝无后顾之忧。
为了遵循这一原则，海尔人付出了常人难以想象的代价。1995年3月，青岛市一位老年人购买了一台海尔空调，搭乘出租车回家。当老年人上楼找人搬运时，出租汽车司机却乘机将空调拉走了。海尔空调总公司闻讯后决定免费赠送老年人一台空调，且派安装人员护送上门，进行安装。老人空调被盗这件事与生产厂家本来毫无关系，但海尔却认为是由于企业自己的销售环节不够完美，才使得用户在购买空调时因运输、搬运等种种不便而发生这种意外事件，这是海尔自己做得不够完美，离“使用户满意”这一服务原则存在差距。为此，空调总公司在全国建立了10个服务中心，率先为海尔国际星级服务增添了“无搬动”的内容：用户购买海尔空调付款后，一切事情均由销售人员代办，消费者所需做的只是等待开启空调，使消费者实实在在体会到“购物真正变成享受”的感觉。
●拥有同样的真诚
为了实现国际星级服务，海尔人创造了著名的售后服务“一、二、三、四”模式：
一个结果——服务圆满。
二个理念——带走用户的烦恼；留下海尔的真诚。
三个控制——服务投诉率小于10%；服务遗漏率小于10%；服务不满意率小于10%。
四个不漏——一个不漏地记录用户反映的问题；一个不漏地处理用户反映的问题；一个不漏地复审处理结果；一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门。
海尔的每一台冰箱从上生产线至进入用户的使用地，它所有的信息，诸如生产工艺、过程、用户姓名、地址、电话、购买地点和价格等均详尽输入微机，用户来信、回信、外地维修部门档案以及各类单据也联网储存，在30秒内，所需信息即一览无余。
1995年下半年，海尔电冰箱总公司收到了一封来自内蒙古科右中旗的加急电报：以为用户家中失火，包括海尔冰箱在内的全部家当被烧坏，请求海尔派人紧急援助。可这位用户情急间竟忘了写明姓名详细地址。海尔售后服务中心凭借完整的计算机网络系统，迅速查到了用户的个人资料，并派专人专车奔赴内蒙。为了赶时间，他们穿越了当地人都不敢走的泥泞草原，仅用4天便赶到用户家中。当这位用户看到满身泥泞，疲惫不堪的维修人员时，紧握海尔人的手，热泪夺眶而出，说他“做梦也没想到”。仅仅因为是海尔的用户，就能得到如此的尊重，他第一次深深体验到“用户至高无上”的含义。返程那天，中旗村的村民自发组成百余人的队伍，把海尔人送了一程又一程。热情好客的蒙古同胞在海尔人身上发现了同样的热情和真诚。
●自带矿泉水上门维修
走进海尔售后服务中心，你会首先得到一杯清纯的矿泉水和海尔人热情的问候。海尔国际星级服务在满足用户潜在需求的同时，也在默默地传递一份人间温情。那些大大小小的服务原则，包含了那么多善解人意：上门维修的海尔人，会在顾客洁净的地毯上铺上一块专用布，完工后会用自带的抹布将维修时留下的污渍擦拭干净；如果顾客的冰箱需拉回中心修理，
那么顾客会马上得到一台周转的冰箱使用；安装空调也好，调试冰箱也好，能够今天办完就决不拖到明天。与此同时，海尔对所有服务人员的规定是如此不尽人情：上门维修不许抽烟、喝酒、吃饭和接受礼品，后来干脆规定连用户的水也不准喝。于是，便有了海尔人自带矿泉水上门维修的情景。
●“我买的是海尔冰箱”
海尔国际星级服务推出以后，带给了海尔用户众多的惊喜，众多的“没想到”。海尔售后服务中心还规定：发往全国200多个维修点的配件必须以最快的途径——火车快件、邮政快件甚至空运运送。
福州市有位用户的海尔冰箱出了故障，给海尔打电话，希望在半个月之内能有人上门维修。没料到第二天，一位胸前佩带海尔徽章的人员就出现在家门口。当用户得知他是连夜乘飞机赶到时，含着热泪在维修回单上写下了这样两句话：“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。”
在海尔人满足拥护的服务上，他们没有赔与赚的概念，只有坚决遵循原则的责任。因而，在海尔，像乘飞机上门维修这样的事情，集团各公司、各营销公司以及服务中心均有权决定并批准，不需总公司拍板决定。一切以用户满意为目的，在这高瞻远瞩的市场观、服务观面前，狭隘的投入产出比是无法解释得通的。
●“真诚到永远”
海尔的国际星级服务没有具体规定方方面面的工作内容，这是因为海尔的育高呼千差万别，所以使用户满意的工作途径也千差万别，故而星级服务只规定了工作原则。在这一原则指导下，应针对不同情况采取不同措施。
潮州市市民给海尔写了一封信，说由于当地没有海尔“玛格丽特”洗衣机，特地求购一台。一封普通消费者的来信，引起了海尔领导层的高度重视，集团总裁张瑞敏说：“大家都在说‘用户是上帝’，这封信正是考验我们的真诚，履行我们的诺言的时候。”于是，一台崭新的洗衣机从青岛起运，由两名员工护送辗转2000多公里送到了用户家中，技术人员当即免费为其安装调试，指导使用。那位用户说：“想不到我寄去一封信，你们竟千里迢迢送货上门，如此周到的服务，绝无仅有，海尔的企业精神令人敬佩。”从青岛到潮州，海尔千里迢迢送货上门的动人事迹，留在人们心中的波澜至今未消。潮州人民广播电台就此事设专栏展开讨论，《潮州日报》则发表了“赞真诚到永远”的评论文章。
满足用户潜在的需求，这是海尔国际星级服务的真谛。当用户提出具体的要求，企业能够认真提供此项服务，表明该企业能够满足用户的现实需求；而若企业能够急用户的现实需求；而若企业能够急用户之所急，想用户之所想，提供用户暗中期望甚至始料不及的超额服务，则表明该企业已能够满足用户的潜在需求。海尔的可贵之处正在于此，它的服务涵盖了用户想要得到的，没有想到但应该得到的，乃至原本无法得到的。没有海尔人所饱含的永远的真诚，谁也无法达到这一境界。
分析思考：
1.海尔集团以市场为核心，诚心为消费者服务，采取了哪些措施？
2.为什么说：“满足用户潜在的需求，这是海尔国际星级服务的真谛”？这是否超出了企
业市场营销的服务范围？能得到什么效果？
五、营销实践
1.到当地经营钢材或机电产品的企业调查，了解影响生产资料购买行为的主要因素和生产
资料购买决策的参与者。
2.观察你身边的人在购买便利品、选购品和耐用消耗品时的购买决策过程，分析他们分别
属于哪种类型的消费者
第三章市场分析
一、单项选择题
1、E、
2、C、
3、B、
4、B、
5、C、
6、A、
7、C、
二、多项选择题
1、A、B、D、
2、A、C、E、
3、A、B、C、D、
4、A、B、D、E、
5、A、B、C、D、
6、C、E、
三、判断题
1、×
2、√
3、√
4、√
5、×
6、×
7、√
8、×
9、×10、×11、√12、√13、×14、√15、×16、√
四、营销案例
（一）Shisedo：重新思考未来
A、独特的营销安排。
采用广泛的分销渠道，高价位及短渠道策略。（广泛的分销渠道：25000家零售商，几乎占日本全国化妆品店和药店的一半；短渠道战略：没有批发商，厂家→零售商。）
B、反垄断法的强行限制（法律环境），使Shiseido与零售商的关系发生了巨变，采取
的战略是调整化妆品的销售系统，降低咨询成本（费用），实行低价位策略。
C、Shiseido的营销策略。
降低成本，优化生产线，调整产品档次结构，实行抵挡次产品策略；扩大产品的生产销售地域范围，扩大国际市场策略。在美国市场上调整了促销策略，优化购物环境，树立良好的企业形
D、争取美国的消费者。
不断研发新产品和完善产品的性能（持久性唇膏对嘴唇的特殊保护功能）等营销策略来占领市场。
（二）海尔――“真诚到永远”
1.海尔集团以市场为核心，诚心为消费者服务，采取了哪些措施？
①1990年，海尔投资800万元建成海尔售后服务中心，这个中心至今依然是国内最先进的现代化产品服务机构。售后服务中心制定了一整套详尽严格的服务原则，包括：售前、售中提供详尽的咨询；任何时候均为顾客送货到家；根据用户指定的时间、空间给予最方便的安装；上门调试、示范，指导使用；售后跟踪，终生上门服务；出现问题24小时之内答复，使用户决无后顾之忧。
②空调总公司在全国建立了10个服务中心，率先为海尔国际星级服务增添了“无搬动”的内容：用户购买海尔空调付款后，一切事情均由销售人员代办，消费者所需做的只是等待开启空调，使消费者实实在在体会到“购物真正变成享受”的感觉。
③为了实现国际星级服务，海尔人创造了著名的售后服务“一、二、三、四”模式。海尔的每一台冰箱从生产线到进入用户的使用地，它所有的信息，诸如生产工艺、过程、用户姓名、地址、电话、购买地点和价格等均详尽输入微机，用户来信、回信、外地维修部门档案以及各类单据也联网储存，在30秒内所需信息即一览无余。
④上门维修的海尔人，会在顾客洁净的地毯上铺上一块专用布，完工后会用自带的抹布将维修是留下的污渍擦拭干净；如果顾客的冰箱需拉回中心维修，那麽顾客会马上得到一台周转的冰箱使用；安装空调也好，调试冰箱也好，能够今天办完的就决不拖到明天。与此同时，海尔人对所有服务人员的规定是如此不近人情：上门维修不准抽烟、喝酒、吃饭和接受礼品，后来干脆规定连用户的水也不准喝。
⑤“措施”还有发往全国200多个维修点的配件必须以最快的途径——火车快件、邮政快件甚至空运运送。
2、为什么说“满足用户潜在的需求，这是海尔国际星级服务的真谛”？这是否超出了企业市场营销的服务范围？能得到什么效果？
①因为当用户提出具体的服务需求时，企业能够认真提供此项服务，表明该企业能够满足用户的现实需求；而若企业能够急用户之所急、想用户之所想，提供用户暗中期望甚始料不及的超值服务，则表明该企业以能够满足用户的潜在需求。
海尔人面对千差万别的用户需求，采取不同措施全方位地满足了用户要求，带给了海尔用户众多的惊喜，众多的“没想到”，海尔的企业精神令人敬佩。
海尔的可贵之处就在于它的服务涵盖了用户想要得到的，没有想到但应该得到的，及至原本无法得到的。没有海尔人所包含的永远的真诚，谁也无法达到这一境界。
②海尔的国际星级服务可以说并没有超出企业市场营销的服务范围，尽管企业在提供这些服务时可能会导致企业利润的眼前损失（即所得与所失不成比例），但我们应该看到大多数用户的要求都是一般化的，有特殊要求的用户毕竟是少数，同时在满足特殊要求的过程中会令用户感动、惊奇，企业会得到用户的盛赞。这样企业便会在市场上、在消费者的心目中树立起一个好的企业形象，好的信誉，企业便会扩大市场，扩大销售额。所以该说这样做的效果是好的。
市场营销学课后案例分析（郭国庆主 编） ?P20 假如你是时代瀚堂的营销经理，你将采取哪些营销策略使公司走出困境？ 时代瀚堂在营销方面有哪些优势和劣势 答案一；1.。。产品的价值更大和提供的需求更大，他就具有更加大的市场目的2.。。应用面大，具有更大的使用价值。 劣势1。。市场面积小，需求人数少。 2.。售后费用和售前费用基本平衡，利润少。 3.。无偿使用时间过长，增加成本。 答案二 1.。加大客户面积，不是只想在大专学院和图书馆，而应该也对个人使用（个人按次用费） 2.。。利用宣传手段，加大他的影响力。体现他的价值高度。 P48 西铁城光动能的健康的活动体现了企业的何种营销理念 企业在奉行社会营销观念的过程中会遇到那些难题以及会获得那些利益 答案一 1.社会营销观念，在争取利益的同时也主张保护环境。
2.注重牌品价值观念。绿色产品是非常赢得大家肯定的。 答案二1难题1.注重质量和价值，这样就需要更多的成本投入，企业利益下降。 2产品牌品价值风险更大，一单产品脱离绿色一词，产品出售减少，影响利益。 那些利益 1.客户对产品的满意度高，绿色产品是一种吸引人词。购买欲望就越大。市场面积就大。 2.绿色是一个无形的宣传手段，牌品价值就高了。市场就影响了。 3.产品绿色，客户使用感觉更安全，更实在。 P76徐斌在飞机研发的过程中遇到的外部环境因素有那些、？ 徐斌飞机假如要想走上市场会遇到那些机会和威胁 答案一 1.技术环境，徐斌缺少相关的知识，导致实验多次失败。 2.社会文化环境，父亲和妻子的反对，和朋友的不认可。 答案二机会1.市场=人口+购买力+购买欲望，飞机的生产成本少，卖价低。市场更大。 威胁1有关部门的反对，民航监管部门的不认可。
第一章 1.从xx的角度来理解，市场是（） A买卖双方进行交换的场地B买卖双方商品交换关系的总和 C以商品交换为内容的经济联系方式D某种商品需求的总和 2.专利发明、技术转让属于（） A初级技术商品市场B配套技术商品市场C服务性商品市场D消费者市场 3.无形商品市场不包括（） A金融市场B劳务市场C技术市场D农贸市场 4.贷款交易市场的基本形式不包括（） A延期付款交易B预先付款交易C商业票据贴现交易 5.企业最显著、最独特的首要核心功能是（） A市场营销B生产功能C财务功能D推销职能 6.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（） A满足消费者的需求和欲望B获取利润C生存和发展D把商品推销给消费者 7.以顾客需要什么，我们就生产什么、供应什么’作为座右铭的企业是（）企业A生产导向型B推销导向型C市场营销导向型D社会营销导向型 8.有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于（） A直接销售B购货服务C白动售货D直复营销 9.生产观念的营销手段是（） A提高产品质量B加强销售和促销C最大限度的满足市场需求D提高生产效率
10.产品观念的营销手段是（） A提高产品质量B加强销售和促销 C最大限度的满足市场需求D提高生产效率 11.市场观念的营销手段（） A提高产品质量B加强销售和促销 C最大限度的满足市场需求D提高生产效率 12.生产观念的实质是（） A以销售为经营活动的中心B以产品为中心C以生产观念为中心D以市场需求为中心 13.以产定销的营销观念有生产观念、产品观念和（） A推销观念B市场营销观念C社会营销观念D绿色营销观念 二、简答题 1.简述当代市场的特点 2.营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻的认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适用顾客的需要而形成产品白我销售。管理大师杜鲁克这样说。根据所学内容，试述推销与营销的联系与区别 3.简述营销市场由那三部分构成。
市场营销学第三章习题及参考答案 第三章市场营销环境 一、单项选择题 1、下列哪种因素是企业的微观环境因素？（C ） A、人口 B、购买力 C、公众 D、自然环境 2、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商称（ A ） A、商人中间商 B、代理中间商 C、辅助商 D、供应商 3、能满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者为（ B ） A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 4、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为（ C ） A、供应者 B、竞争者 C、公众 D、中间商 5、下列哪些因素属于宏观环境因素？（ A ） A、公众 B、代理中间商 C、企业 D、人口 6、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例（ B ） A、会上升 B、会下降 C、大幅上升 D、保持不变 7、下述哪些为取之不尽，用之不竭的资源？（ D ） A、森林 B、粮食 C、煤 D、空气和水 8、下述哪些为有限但可以更新的资源？（ A ） A、森林 B、空气 C、煤 D、石油 9、下述哪些是有限又不可以更新的资源？（ C ） A、森林 B、粮食 C、煤 D、空气 10、消费者支出模式主要受（ A ）的影响 A、消费者收入 B、消费者文化素养 C、消费者家庭生命周期阶段 D、消费者的宗教信仰 11、环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（D ）
A、大市场营销 B、直接市场营销 C、关系市场营销 D、绿色市场营销 12、如果企业面临的环境是机会多，威胁也高，这种企业业务称（B ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 13、如果企业面临的环境是机会多，威胁低，这种企业业务称（A ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 14、如果企业面临的环境是机会少，威胁高，这种企业业务称（D ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 15、如果企业面临的环境是机会少，威胁也少，这种企业业务称（ C ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 16、对市场机会的分析认为，企业最好的市场机会是（D ） A、潜在吸引力大的机会 B、成功可能性大的机会 C、潜在吸引力大，成功可能性小 D、潜在吸引力大，成功可能性也大 17、嘉陵公司原是兵工企业，80年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁该公司上摩托车生产线。85年成为我国最大摩托车生产企业，该公司这种市场威胁的做法叫（C ） A、反抗 B、减轻 C、转移 D、集团多角化 18、来自消费者工资、红利、租金、退休金等的收入称（A ） A、消费者收入 B、可支配收入 C、货币收入 D、实际收入 二、多项选择题 1、下列哪些属于企业微观环境因素（ABCE ） A、企业本身 B、竞争者 C、市场 D、人口环境 E、中间商 2、微观环境因素中的公众包括以下哪些？（ABCDE ） A、金融公众 B、媒体公众 C、一般群众 D、企业内部公众 E、政府公众 3、企业的竞争者包括（ABCD ） A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者
一、名词解释 1、关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作过关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各发实现各自目的的营销方式。 2、市场营销管理:是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会（以及自然）之间的利益关系。 3、产品观念：认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品并不断精益求精。产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。 4、推销观念：认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心里，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极销售和大力推广。推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。口号“我们卖什么，顾客就买什么”。 5、市场营销观念：以消费者为中心的观念。市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。执行市场营销观念的企业称为市场营销导向企业。其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”市场营销观念有四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率 6、成长战略：公司一旦决定发展扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务就要考虑发展新业务以代替萎缩或被淘汰的业务。 7、成本领先战略：成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。 8、差异化战略：差异化战略是指企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同的东西。 9、集中战略：集中型战略即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。即指企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。 10、营销组合:营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括：产品价格渠道促销 11、市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 12、微观营销环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众 13、宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 14、环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 15、市场机会：指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 16、相关群体：指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 17、复杂的购买行为：指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 18、习惯性购买行为：指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。 19、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 20、中间商市场：也称转卖市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 21、非营利组织市场：非营利组织市场：指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 22、潜在市场：所谓潜在市场,通常是指客观存在的,由于诸多固素的影响而未显露或未成熟的市场。同时也是表明对某个在市场出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。 23、有效市场：是指这样一种市场，在这个市场上，所有信息都会很快被市场参与者领悟并立刻反映到市场价格之中。（有效市场的概念，最初是由Fama在1970年提出的。Fama认为，当证券价格能够充分地反映投资者可以获得的信息时，证券市场就是有效市场，即在有效市场中，无论随机选择何种证券，投资者都只能获得与投资风险相当的正常收益率。）24.市场潜量：是指市场需求的最高界限，既指在一定区域、一定时间内以及一定营销环境和一定的营销费用水平条件
第一章市场营销与市场营销学 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1．市场营销的核心是 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。 A．市场营销B．生产功能 C．财务功能D．推销职能 3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A．欧洲B．日本 C．美国D．中国 4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者 6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容。 A．关系营销B．绿色营销 C．公共关系D．相互市场营销 7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 8．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。 A．个人交换B．企业之间交换 C．区域交换D．社会总体交换
9．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 A．1900 B．1910 C．1920 D．1929 10．营销理论的基础是和价值实现论。 A．价值来源论B．生产目的论 C．交换目的论D．消费者主权论 11．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的。 A．《市场学》B．《市场营销方法》 C．《市场营销原理》D．《市场营销》 12．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。 A．宏观环境B．微观环境 C．企业不可控因素D．营销组合 13．职能研究法属于的范畴。 A．传统研究法B．管理研究法 C．历史研究法D．系统研究法 14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是。 A．传统研究法B．管理研究法 C．历史研究法D．系统研究法 【参考答案】 1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类。 A．企业的生产活动B：为消费者服务的理论 C．对社会现象的一种认识D．生产者和消费者之间的交换过程 E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 2．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段。 A．20世纪三四十年代的首次引入
第三章战略规划与市场营销管理过程 (一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最适合得答案。) 1、整体战略就是企业_________层次得战略。 A.总体 B.局部 C.最高 D.较强 2、职能战略就是各个职能部门得_________战略。 A.长期性 B.中期性 C.短期性 D.中长期 3、区分战略经营单位得主要依据就是多项业务之间就是否存在共同得_________。 A.经营主线 B.经营目标 C.经营方针 D.经济利益 4、共同得经营主线就是指目前得产品、市场与未来得产品、市场之间得一种_________联系。 A.内在 B.外部 C.多种 D.局部 5、具有较高增长率与较高市场占有率得经营单位就是_________。 A.问号类 B.明星类 C.奶牛类 D.瘦狗类 6、问号类经营单位就是具有较高增长率与得经营单位或业务。 A.较高占有率 B.一般占有率 C.较低占有率 D.没有占有率 7、明星类单位得市场增长率降到_________以下,但有较高得相对市场占有率,便成为奶牛类单位。 A.50% B.30% C.10% D.5% 8、市场增长率与相对市场占有率都较低得经营单位就是_________。 A.问号类 B.明星类 C.奶牛类 D.瘦狗类 9、规划经营战略得关键就是战略分析与。 A.战略选择 B.战略计划 C.战略部署 D.战略调查 10、战略环境因素变化得结果,对企业及其活动形成有利得条件就是_________。 A.环境威胁 B.市场机会 C.市场利润 D.成本降低 11、经营战略计划得制定与实施,要以特定得_________为依据。 A.目标 B.利润 C.成本 D.计划 12、在同一市场上,采用同一战略得企业之间,事实上形成了一个。 A.战略 B.战术部落
《市场营销学通论》教材课后复习题全部答案
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第一章导论 市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为 交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的 市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络 交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？ 1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。 2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。 3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。 营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？ 最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的
第一章至第三章测试题 一、单选题 1．市场是商品( )的综合 A物品交易 B商品交换 C物品交换 D商品交易 2．市场营销是由英文中哪个词翻译而来的（ B ） A Market B Marketing C Marked D Marking 3．关于市场营销的范围说法正确的是（） A只局限流通领域 B只局限于生产领域 C只局限于消费领域 D不仅包括流通领域还包括生产领域和消费领域 4．人们靠（）来满足自己的各种需要和欲望。 A 消费者 B 生产者 C 产品 D 市场 5．既有能力购买，又愿意购买某个产品的能力在营销学中称之谓（） A欲望 B需要 C动机 D需求 6．交换能否真正发生，取决于（） A企业是否能取得利润 B消费者的需求是否得到满足 C双方能否找到交换的条件 D在交换中，买卖双方谁更主动、积极地寻求交换。 7．一次交易包括三个可以量度的实质内容，下列不是的（） A至少有两个有价值的事物 B买卖双方的存在 C买卖双方所同意的条件 D 只要一件有价值的事物 8.关于市场营销者的叙述正确的是（） A一定是买者 B一定是卖者 C一定是买卖双方 D既可以是卖者也可以是买者还可以是买卖双方 9．在产品供不应求，购买者没有什么选择余地的情况下，企业选择的经营观念（） A推销观念 B生产观念 C生态营销观念 D市场营销观念 10．“请你买我厂的产品”和“你需要什么？让我们来为你生产”这两句对顾客说的话反映了经营者的（）观念 A产品观念与市场营销观念 B生产观念与推销观念 C社会营销观念与推销观念 D推销观念与市场营销观念 11．在1930年左右，皮尔斯堡面粉公司，把原有的“本公司旨在制造面粉”的口号改为“本公司旨在推销面粉”这时已属于什么观念（） A产品观念 B市场营销观念 C推销观念 D生产观念 12．被说成患上“市场营销近视症”的观念是（） A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念 13．企业只有明确目标顾客的需求，才能比竞争者更有效地提供产品和服务，满足 顾客需求实现企业目标。持这种观念的就是（）A推销观念 B市场营销观念 C社会营销观念 D产品观念 14．把消费者的利益、企业利益和社会利益协调起来，做到统筹兼顾这种观念称（） A推销观念 B社会营销观念 C产品观念 D市场营销观念 15．下列观念不属于现代市场营销观念体系的是（） A关系营销 B绿色营销 C整体营销 D产品营销 16．“大市场营销观念”是营销学家（ B ）提出的。 A赫杰特齐 B科特勒 C温德尔?史密斯 D罗吉斯 17．企业要想成功进入某一特定市场，仅仅凭产品物美价廉是不够的，必须在策略上协调， 使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得各个方面的合作和支持，这一营销观念属于（） A整体营销 B大市场营销 C绿色营销 D关系营销 18．所谓的市场机会,就是指( )的市场需求 A潜在 B现实 C 没有满足 D未发现 19．设计( )是在激烈竞争环境下,实现企业发展的重要手段,是企业营销工作的重要内容 A营销目标 B营销策略 C 营销战略 D营销组合 20．下列是市场营销过程的主要步骤：①、选择目标市场②、设计营销战略 ③、发现分析市场机会④、制定营销组合策略⑤、实施营销组合策略，正确的排序是：（）A①②③④⑤ B③②①④⑤ C③①②④⑤ D⑤④③②① 21．环境中，直接影响企业营销活动的各种因素是（）。 A 市场营销环境 B 宏观环境 C直观环境 D 微观环境 22．下列不属于宏观环境的是（）。 A 人口 B 科技 C 公众利益组织 D 供应商 23．某市的甲乙两个汽水厂生产的汽水都比较受欢迎，但是乙厂为了提高本厂的销量，故意悄悄购进甲厂的汽水，并将其搞变质，再偷偷地投放市场，使消费者误认为是甲厂地汽水质量不行，败坏了甲厂的声誉，给甲厂造成了较大的损失，构成了侵权事实。这违反了（）。 A 消费者权益保护法 B 环境保护法 C 反不正当竞争法 D 商标法 24．市场营销环境中，（）是企业开展营销活动的基础 A政治法律环境 B经济环境 C社会文化环境 D人口环境 25．按照联合国划分标准，恩格尔系数40%—50%，说明（） A温饱 B小康 C富裕 D饥寒 26．企业宏观环境中的人口因素不包括：（） A人口总量 B人口增长率 C人口结构 D价值观念 27．日本尼西奇公司根据调查，预测未来几年新生婴儿数量大增，决定集中力量生 产婴儿纸尿裤以满足需求。这主要考虑了宏观环境中的（ C ） A政治法律环境 B经济环境 C人口因素 D社会文化环境
市场营销第3章 第一节市场营销第3章 一、消费者市场的含义 指个人和家庭为满足个人生活需要而购买商品和服务的市场。 二、消费者市场的购买对象 1、按商品形态和使用频率划分 ?耐用消费品 ?易耗消费品 ?劳务 2、根据消费者购买行为上的差异划分 ?便利品 ?选购品 ?特殊品 三、消费者市场购买行为的特点 ?购买者的广泛性 ?需求的差异性 ?购买行为的经常性和差异性 ?购买者的非专业性 ?需求的伸缩性 四、消费者购买行为模式 1、消费者购买行为：是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 2、消费者购买行为模式：就是指消费者购买行为的一般规律。
第二节影响消费者购买行为的主要因素 一、文化因素 1、文化 ?文化主要指的是社会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组成。 ?文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，对人们的购买行为和消费模式产生直接或间接的影响 2、亚文化： 民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群 3、社会阶层 定义(Social Class) ?社会学家根据职业、收入、社会威望、教育水平和居住区域等对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 ?同一阶层的人消费水准、消费结构、兴趣和行为相近，对某些商品、品牌、商店、媒体等有共同的偏好，因此营销人员可针对不同的社会阶层细分市场，采取具有针对性的营销策略。 二、社会因素 1、相关群体 定义Reference Group ?一个人的相关群体也叫参考群体，是指那些直接或间接影响这个人的态 度、看法和行为的群体。 相关群体对消费者购买行为的影响： ①示范性:即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式，相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 ②仿效性:相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择。 ③一致性:即产生某种趋于一致的压力，由于仿效而使消费行为趋于一致。它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。 2、家庭 定义 ?家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。 家庭对消费者购买行为的影响表现为： ?消费者购买行为主要受家庭中的购买决策者的影响。 ?不同产品，家庭的购买决策者不同。 ?家庭的购买决策者会因社会政治经济状况的变化而变化。 3、角色与地位 （1）角色Role：是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起到的作用。
第三章市场营销调研 学习目标： 1.理解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能 2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式 3.掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法 第一节市场营销调研概述 一、市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。 1、内部报告系统：该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。 2、市场营销情报系统：它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。 3、市场营销调研系统：其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各 种信息。 4、市场营销分析系统：其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。 二、市场营销调研的概念与功能 1、所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和提出数据资
料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。 2、市场营销调研的功能 四种市场营销调研的类型对应四种市场营销调研的功能。 （1）探索性调研：是指企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。 其主要功能是“探测” 在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设。 X牌的一次性尿布市场份额去年下降了，为什么?公司方面也不能确定。是经济衰退所影响?广告支出的减少?销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?显然，可能的原因很多，公司无法一一查知，只好用探索性调研来寻求最可能的原因，如从一些用户及代理商处收集资料，从中发掘问题。假设试探性的解释是 X牌是一种价格经济的尿布，起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。“有小孩的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱”，这是我们通过探索性调研得到的假设。 （2）描述性调研：是指对已经找出的问题做如实反映和具体回答。 其主要功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统收集与汇总，以对市场情况作出准确、客观的反映和描述。回答“是什么”。 假设一家快餐店开设了一家分店，公司想知道人们是如何惠顾这家分店的。在这个描述性调研开始之前考虑一下需要回答的问题，惠
市场营销学 第一章珠江钢琴走向国际市场 1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？ 答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。 首先是创新的营销理念。营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。 其次是市场调研，市场分析。第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。 然后是正确的市场预测。对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。最后是质量、形象战略。聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。提高自己产品的知名度和品牌价值。 2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？ 答 :第一是良好的售后服务。钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。 第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。 第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。 第二章金六福 1、试评述金六福的营销管理哲学。 答：（1）从生产观念和产品观念上看，金六福经营的是一个中高档白酒品牌，它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象；更重要的，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿（寿比南山的“寿”），是富（荣华富贵的“富”），是康宁（安康和宁静的“康宁”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能万事兴），是子念慈（儿女的孝顺），所谓金酒一开，六福至矣。金六福以“文化”作为营销点，它不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一
第一章市场营销与市场营销学 一、单项选择题(在下列每小题中， 选择一个最适合的答案。) 1、市场是一个由消费者（决定）并由推动的过程。 A．生产者 B．中间商 C．政府 D．零售商 2、市场营销的核心是_________。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销 3、从市场营销的角度看，市场就是。 A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和 C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者 4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在 顾客。 A．厂商 B．市场营销者 C．推销者 D．顾客 5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国 6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。 A．以消费者为中心 B．以生产者为中心 C．市场营销组合 D．网络营销 7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。 A．企业 B．厂商 C．供货者 D．行业 8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 9、消费者未能得到满足的感受状态称为。 A．欲望 B．需要 C．需求 D．愿望 10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销 11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者 12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。 A．生产领域 B．流通领域 C．交换领域 D．消费领域 13、营销理论的基础是_________和价值实现论。 A．价值来源论 B．生产目的论 C．交换目的论 D．消费者主权论 14、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的_________。 A．《市场学》 B．《市场营销方法》
第三章 生产计划与过程控制 一、填空题 1、生产计划的主要指标包括（产品品种、产品质量、产品数量、产值） 2、服装基本生产过程包括（裁剪、缝制、整烫、包装）四个阶段。 3、生产控制主要包括（生产作业控制和生产进度控制） 4、根据用户要求的产品款式、规格、数量进行加工的加工称为（订货生产） 5、生产过程组织的原则是（连续性、比例性、节奏性、平行性） 6、生产计划综合平衡的原则是（预见性、积极性、经济性） 7、（生产过程的时间组织）主要研究的是劳动对象在工序间的移动方式以及加工顺序的安排。 8、（生产类型）是影响生产过程的主要因素，也是设计企业生产系统首要确定的重要问题。 9、按照接受生产任务的方式划分，生产类型可以分为（订货生产）和（预估生产）。 10、（生产指标）从不同的角度放映了企业技术和经济管理的水平。 11、（产品品种）反映了企业适应市场的能力。 12、（产品质量）反映了企业产品能否适应市场的能力，也反映了企业的生产技术和管理水平的高低。 二、名词解释 1、生产计划：是对服装企业的生产任务作出统筹安排，规定企业在内产品生产的品种、质量、数量和进度指标。 2、生产能力：是指在一定的生产组织和技术水平下，直接参与生产的固定资产在一定时期内所能生产的产品总量或能加工的原材料总量。 3、生产控制：是指在生产计划执行过程中，对有关产品生产数量、品质和进度的控制，目的是保证完成生产计划所确定的各项指标。 三、简答题 1、服装的生产过程组织必须遵循的原则有哪些？（合理组织服装企业的生产过程有哪些要求？） 答：合理组织服装产品生产的目的是要使服装产品在生产过程中工艺流程最短，时间最省，人力、物力、财力以及设备能充分发挥作用，经济效益最佳。因此，必须遵循以下原则： （1）连续性：产品在生产过程的各个工艺阶段和各个工序的流动中始终处于运动状态，消除或最大限度的减少不必要的停顿和等待时间。 （2）比例性：生产过程各个工艺阶段、各工序之间，在生产能力以及各工种工人的配置上保持适当的比例，充分有效的利用机械设备和劳动力，保证生产过程的连续性。 （3）节奏性：产品在生产过程中的各个环节都能有节奏的进行，使生产进度均匀，负荷充分，避免出现前松后紧、时松时紧的现象。 （4）平行性：生产过程各个工艺阶段、各工序在时间上实行平行作业。不仅表现在产品各零部件的平行生产，如领、袖、口袋等的缝制生产；还表现在各工艺阶段的平行生产，如裁剪、缝制、锁钉、整烫、包装等的平行生产。生产过程的平行性是生产过程连续性的必要条件，只有组织平行交叉作业，才能真正达到生产过程的连续不断，有效地缩短服装产品的生产周期。 四、计算题 1、某厂生产10件T 恤，各道工序加工时间为t 1=5min ；t 2=3min ；t 3=4min ；t 4=2min ；t 5=3min 。那么这批T 恤在顺序移动方式、平行移动方式、平行顺序移动方式下的加工周期分别是多少？ 答： 根据题意分析，批量n=10，工序总数m=5，最长的单件作业时间t 长=5 min ； （1）顺序移动方式下的周期为：T 顺=n ∑=m i ti 1=10×(5＋3＋4＋2＋3)=170(min)
《市场营销学》课后习题及答案 第1章 ●知识题 一、判断题 1. ×市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。 2. ×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。 3. √ 二、简答题 1. 什么是市场营销？ 答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2. 市场营销有哪些功能？ 答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。 3. 为什么市场营销不能与推销混为一谈？ 答：推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企
业就尽量生产什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。 4. 市场营销观念经历了哪些阶段？ 答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？ 答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。 6. 早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 答：这是生产观念。因为：在当时社会生产力比较低的情况下，企业生产的产品品种单一，产品供不应求，市场是典型的“买方市场”。销售对企业来说不成问题。企业坚持“企业生产什么消费者就买什么”。企业的中心任务是集中一切力量增加产量、降低成本，提高销售效率。 三、论述题
1.解释下列概念： 答：市场营销：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。 国际市场营销：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际贸易：国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。 多国营销：当企业进入国际市场营销后，为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。 全球营销：企业营销在全球范围全面展开—利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。 出口营销：目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。 营销战略观念：指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。 2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？答：一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。二、国际市场的吸引力。三、政府鼓励与支持企业出口政策。四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。 我国企业走向国际市场的动因是：一、国内市场竞争激烈。二、获取国外先进科学技术及先进的管理技术。三、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。四、在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。 3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？
答：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际市场营销和国内营销的联系在于：国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。 国际市场营销和国内市场营销的区别在于： 一、市场营销环境不同。(1)在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。(2)在定价策略方面，国际市场定价比国内定价复杂得多。(3)在分销策略方面，企业对国内分销渠道较熟悉，较容易作出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易于管理。国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。(4)在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本及公司政策不同，使企业选择促销策略更复杂、难度更大。 二、国际营销战略及营销管理过程更复杂。 4.国际营销与国际贸易有何区别与联系？ 答：一、国际营销与国际贸易的共同点：（1）国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动（2）二者都是以商品与劳务作为交换对象（3）二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境（4）二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”（5）二者都是全球经济一体化的产物，都是企业从事国际商业活动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要工具和主要形式 二、国际营销与国际贸易的主要区别：（1）商品的交换主体不同(2)国际贸易发生的基础是存在比较利益和资源禀赋的差异，而国际市场营销的活动基础是从企业角度出发，占领更多的国际市场，从而获得更多的利润和更广阔的市场。（3）商品流通形态不同（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神（5）评估二者的效益的信息来源不同
第三章目标市场策略实训指导 【参考答案】 <基础知识训练> 一、填空题 1.答：温德尔·斯密、20世纪50年代 2.答：可衡量性、可接近性、可盈利性、可实施性 3.答：市场细分、选定、需要 4.答：消费者需求的差异性、整个市场、需求 5.答：鲜明个性、特色、目标顾客 二、判断题 1.答：√ 2.答：× 改为：目标市场是决定企业经营产品、劳务的消费对象。 3.答：× 改为：并不是每一个细分市场都是有实际意义的。 4.答：√ 5.答：× 改为：如果产品需求异质性大，则企业应采取差异营销策略。 三、选择题 1.答：D 2.答：B 3.答：B 4.答：A 5.答：C <案例分析训练> 案例分析一 1.答：CD 2.答：B 3.答：A 4.答： 千百度公司首先根据消费者所处的地理位置进行市场细分，其次，公司还根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体。 5.答： 企业选择其中的南方农村城镇市场作为公司的目标市场。 6.答： 千百度公司将企业产品生产的系列产品定位为高品质、中低价位，真正做到物美价廉，让老百姓买的满意，用的放心。 案例分析二
1.答： 企业利用人们崇尚吉利的心理，在我国传统的节假日适时地推出不同品牌的文化饺子，表明企业是选择心理因素进行市场细分的。 2.答： 选择的目标市场是广大家庭消费者。 3.答： 1）对峙定位：他们为自己的饺子起名为“猫不闻”。“猫不闻”让人想起了天津另一食品“狗不理”。“猫不闻”不仅借“狗不理”迅速拉升了自己的知名度。 2）文化定位：他们对饺子进行文化定位。他们将其饺子叫做文化系列饺子，先后推出“除夕饺子”、“破五饺子”、“正月十五饺子”、“团团饺子”、“喜庆饺子”、“生日饺子”、“状元饺子”等。