晨光文具的STP 战略
1999 年，在上海一片6 亩大的土地上，陈升明建起一间生产学生用笔的厂房，他为自己的企业命名叫晨光。管理创新成果形成的背景及驱动因素
（一）中国市场的“呼唤” 国外产品品质优良，但价格高昂，款式单一，难以满足中国市场的需求。国内产品处在一种低价竞争的恶性循环状态中，品质良莠不齐，消费者利益得不到保障，呼唤“品牌王者”的出现。
晨光文具，以先进的制造技术和大规模自动化生产的能力，得以低成本地制造高品质的产品，具备全面提升品牌形象并领导市场，创建创新营销战略管理的基础条件。
（二）文具行业的“需求” 以三菱、斑马、辉柏嘉为代表的国外品牌，品质合格，但成本高企，市场反应速度落后，在产品结构上主要以高端商务型用笔为主，主攻办公市场，在渠道上则较少进入传统零售渠道，营销战略管理模式难以符合中国市场的需要。
以真彩、白雪为代表的本土品牌，以低价为主要竞争力，在产品结构上以学生流行性笔、办公经典笔为主，占据县级以上的传统零售终端，具备一定的终端表现力，营销战略管理模式相对落后。。
此外，市场上大量充斥着低价、劣质的低端产品，产品结构上主要是学生流行性笔，占据农村的传统零售终端的巨大份额，毫无品牌可言，质量也无保障，毫无营销战略管理可言。他们是晨光建立品牌、完善创新营销战略管理模式后将逐步替代的巨大市场。（目前，晨光正以每3 天吃掉一家此类低端厂商的速度增长）晨光相信一个崇尚道德的组织拥有最低的管理成本和最高的组织效率。
因而，晨光重用德才兼备，正直、诚实、有责任心的人。讲究建立和谐简单的氛围。也唯有如此，方能建立起真正有效的团队精神与协作文化。企业的道德氛围是自上而下的，领导的人格魅力对团队的凝聚力和工作效率起着至关重要的作用，所以对于关键职位人员的任用，首要考察的是候选人的道德品质。
晨光相信唯有每一个晨光人都能快乐工作，才能创造最佳绩效。晨光注重员工的安全感和快乐指数。对员工个体的尊重，是公司作为一个现代组织的基本素质。作为管理者，我们不能简单思考如何提高工作效率，发挥员工的价值，同时更要思考企业如何能对员工也有价值。
同时，晨光集团时刻关注每一个合作伙伴的成长，以伙伴精英训练营为平台，合作伙伴们在“晨光大家庭”、“晨光大讲堂”里能得到最大的理论支持、实践支持和人文支持，从而以更雄厚的力量构筑晨光更宏伟的蓝图！
晨光以强大的品牌、优质的产品、持续的营销服务为渠道合作伙伴打造最佳的发展平台，在文具业形成“得晨光者得市场”的效应。同时，渠道合作伙伴回报晨光以忠诚、专注和坚持，形成“体制外，结构内”，“不是晨光人，胜似晨光人”的伟大团队——“晨光系”！果内容及形成过程极细系列。晨光将目标市场划分的足够详细，它的产品线涉及很多方面，主要产品如下：书写工具：中性笔、圆珠笔、活动铅笔、宝珠笔、荧光笔、记号笔、白板笔、纤维墨水笔、钢笔、轻油笔，替芯类：中性笔替芯、圆珠笔替芯、铅芯等修正工具：修正液、修正带、水基修正液等，胶类：固体胶、液体胶、白胶、其它，橡皮类：学生用橡皮、美术用橡皮，画材类：油画棒、水彩笔、彩泥、水溶性油画棒、彩色铅笔，米菲系列：中性笔、圆珠笔、活动铅笔、橡皮、油画棒、书包、笔袋、彩铅、削笔器、铅笔盒、折纸、铅芯等，尺类：直尺、套尺、圆规，包袋类：书包笔袋时尚购物袋零钱包，本册类:铁订本、单线圈本、双线圈本、软面抄、胶套本等，文件夹类：资料册、强力夹、抽杆夹、按口袋、风琴包、纽扣袋，其它类：剪刀、长尾夹
超细笔芯，再小的字也能写
1、超细笔芯再小的字也能写。
2、特硬、耐用的针型笔头。
3、采
用特殊颜料，色泽更鲜艳；4、受财务人员及时尚学生欢迎
大容量系列，提供超长书写
1、3倍普通书写长度
2、超大容量墨水储备
3、高品质的颜料性墨水
4、省的是你，节约的是中国
彩色系列，绚丽多彩的个性书写体验
1、颜色鲜艳，经久不褪色
2、多种颜色可供选择
大笔头系列，大笔头书写大智慧
1、0.5mm、0.7mm、1.0mm 等多种笔尖直径可供选择
2、适用于商务签字
喷漆系列，丝滑触感体验，来自创新喷漆工艺
1、高品质磨砂素雅笔身，
2、新触感体验
办公七支笔：
由书写办公笔，财务笔，商务签字笔，会议笔，白板笔，荧光笔，微笑台笔构成的晨光办公七支笔，首次定义了办公笔”的类别，赢得了解释权，为晨光顺利进入办公市场树立了品牌的形象。办公七支笔是文具行业的新词汇，有强烈的讯息传达和购买提醒，是行政人员的购买指南”和购买清单”是经销商的进货指南”是OA365推销人员的推销依据”
会议笔：
舒适弹性笔尖，专为会议记录设计。办公系列的主打产品，博鳌亚洲论坛指定用笔。通过会议笔将晨光的品牌形象切入办公市场，以带动整个办公系列的销售。
晨光孔庙祈福考试笔：
至2004年晨光首次推出考试笔这一概念以来，考试笔便成为了文具市场上的固定需求。晨光推陈出新，在强大的老需求基础上翻新新需求，在上榜宝剑的基础上升级为孔庙祈福系列考试笔，通过在山东曲阜孔庙举办盛大的晨光考试笔孔庙祈福大典的公关活动，将中国传统文化融合到产品之中，通过产品传播博大精深的中华文化，增强产品与消费者的互动。倾心之恋系列：
完全针对女生群体开发的产品，以桃心为整个系列的创意核心元素，将
化妆品的产品设计概念移植到文具中来，是“书写玩具”的代表作，该系列产品在2006 年引爆了整个中国文具市场，成为同行业竞相效仿的对象。米菲系列：
整合全球创意资源的代表作，晨光和全球最成功的卡通形象达成品牌联盟，开发授权产品，以多品牌并行扩大晨光的品牌传播。明晓溪系列
与国内中学女生最受欢迎的的作家明晓溪达成授权，将其畅销小说的人物角色植入产品，通过文化传播晨光品牌。
能量笔：
首次导入中国工程院院士张齐生研发的超能竹炭健康粒子，引导健康书写新时尚，是技术创意价值外显的典型代表。
晨光技术创新型产品系列：晨光生产聪明有趣的书写工具，整合全球前沿科技成果并将之融入到产品之中，满足消费者多方面的书写需求.
晨光文具深度分析来源：曾乔的日志 利用空余时间逛了些文具店，在跟店员聊天和逛店的过程中，有一些思考和分析。 晨光文具应该是目前国内最大的文具企业之一，尤其是他所拥有的渠道，号称未来要干到一万家店，这公司的老板也非常能干，晨光文具应该是目前在街边最常见的文具店。 通过逛店可以得出一些信息，因为不是上市公司，所以很多信息都是靠行业常识与分析判断： 问题一：晨光文具连锁加盟店的续签率会存在问题。作为一个文具店的店主，起初在学校或者写字楼边租下店面卖文具，可以打上“晨光文具”的照片，但是这个logo的使用是需要付费的，全年3500块钱，约等于10快钱一天。在头两年中“晨光文具”的品牌效应会对门店的推广起到直接的作用，当周围的消费者需要买文具时很容易联想到这个地方。但是这里会存在一个问题，作为一个店主，经过两年的门店积累，可以有一批稳定的消费者，甚至是开店两年后，周边的人都知道这里有一家文具店，这就导致“晨光文具”的品牌在一定时间后在门店推广上起到的边际效用是递减的，甚至是没作用的，从这个角度，每年还需要付3500块钱，作为一个老店店主，是没有这个动力持续支付这部分费用，所以按这个推论，三年以上的老店续签率应该不会很高，事后通过和去晨光竞争对手的门店了解后发现确实存在这样的情况（对手说晨光近两年倒闭的店很多）； 作为一个付费加盟的文具经销商店主，晨光文具号称提供一系列的品牌加盟支持服务，其中有这么几条：一、提供品牌使用权（就是门口挂着的“晨光文具”logo）；二、提供返点（3%）、账期、物流配送服务；三、提供上门指导与店长学习交流机会；另外还有几个约束条件：一、进货价格无折扣；二、只要晨光有的产品，对其他品牌是排他性的；这样的加盟政策会导致几个问题：一、返点3%（理论上，有时只有1%），同时进货价格无折扣，这样店主必须多卖出30万元的销售才能用返点冲抵“品牌使用费”；二、产品排他性，晨光部分新进入的品类短期品种不足，但由于排他性直接导致店主无法用其他品牌产品补充，导致直接影响店内销售（如“晨光牌二级和文件夹），其表面原因是厂商和经销商的利益矛盾，而本质原因是制造和渠道的利益归属不同； 结合前面几点，都说明晨光的老店续签率会有问题，这也是他这几年一直没能把门店做到一万家的部分原因。 问题二：加盟管控问题。当老店的续签率降低，会面临着一个直接的问题：核心地段的商铺是稀缺资源，老店不续约就直接导致他的高质量门店数量的下降，一个优质的门店最关键的指标一定是选址，而选址则是先到先占，老店的优质率通常会高于新店，所以老店流失对晨光业绩的影响会很明显。 其次，对老店的流失，还会导致的另一个问题是开直营店的矛盾。在有加盟店的地方则开不了直营店，而老店逐步流失之后，直营如何逐步切入就会成为问题，是在没有续签的老店对面开新店与其竞争？其实单个文具店之间的竞争本质上还是文具产品的竞争，仔细观察会发现两个文具店在笔类在竞争上基本都是卖晨光产品，实质的竞争是晨光自己与自己的竞争，对总量影响不大，所以在渠道占位上晨光的加盟模式会让自己非常被动。或者晨光再换一个办法，直接把加盟的老店给收购了做成直营店，但这个一方面需要大量的增量资本去消化存量资源，另一方面又会有店长的激励问题，不是每个人都可以从老板变成员工而绩效不变。
创业计划书 计划人: 目录 1.公司介绍------------------------------------------------------------------------------------------------2 概述-----------------------------------------------------------------------------------------------------2 业务描述-----------------------------------------------------------------------------------------------2 商业目标-----------------------------------------------------------------------------------------------2 公司的理念--------------------------------------------------------------------------------------------2 公司的特色--------------------------------------------------------------------------------------------2 2.市场分析------------------------------------------------------------------------------------------------2 3.商业模式------------------------------------------------------------------------------------------------3 公司内部运营模式-----------------------------------------------------------------------------------3 营销模式-----------------------------------------------------------------------------------------------3 盈利模式-----------------------------------------------------------------------------------------------4
晨光文具市场调查报告 一、晨光介绍 晨光文具是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。晨光以提供舒适、有趣的书写工具，让人们享受书写并激发创意为经营使命。同时，晨光将担负起企业作为世界公民的责任，努力使用环保材料和制造方式，为地球环保和建立循环经济的社会做出贡献。 晨光不是一个传统的制造型企业，而是“创意产业”中的创意型企业，它能够将制造优势与创意价值进行良性整合并以此为核心竞争力，在竞争中永远占据主动地位. 二、调查背景 近年来中国文具制造行业取得了很大的发展，近几年来一直保持较高的增长率，随着我国经济、社会的不断发展，书写文具品的市场需求量还将进一步增大。市场作为资源配置的无形指挥棒，将会指导更多的投资者进入文具行业的生产行列。文具用品，特别是书写用品的市场需求量极大。 三、调查目的 论证晨光文具进入昆明各大高校市场具有可行性和良好的前景。并且通过调研大学生的各种文具消费习惯，为晨光文具进入高校学生市场，实现营销目标做出合理的市场定位和各种详细科学的营销策划方案。并且为晨光文具的管理和控制成本方面提出合理的建议。同时为了进一步了解社会各行各业现状和加强社会实践的能力，同时增强自己对市场空间的敏感度。了解晨光文具品牌在大学生心中的印象。 四、调查研究方法 调查方法以问卷调查为主。问卷随机发放，调查涉及昆明学院各年级各院系，同时辅助以网上问卷的形式，共发放问卷50份，有效问卷49份。
五、调查对象及调查内容 以昆明学院的学生为调查对象，方法主要是进行随机抽样调查。包括发放问卷和网上问卷调查等方式。本次市场调查一共随即发出60份问卷，有效问卷为60份。本次调查的主要内容包括调查大学生文具消费习惯，大学生对各类文具的了解程度以及对晨光竞争对手的态度，和大学生对晨光文具促销手段的认同程度等。从而相对全面的了解大学生文具消费市场。并依据分析出来的调研结果来对目前昆明学院市场和学生消费习惯等进行分析。为晨光文具连锁店进行营销策划提供合理的建议。 六、调查分析 （一）消费者市场分析 1、抽样调查性别比例分析 为了更好的了解，分析男女生对晨光品牌的使用情况，我们选择1:1的性别比例进行调查。 2、笔类文具品牌使用情况分析
晨光文具2019年一季度财务分析综合报告晨光文具2019年一季度财务分析综合报告 一、实现利润分析 2019年一季度实现利润为31,288.8万元，与2018年一季度的 24,129.92万元相比有较大增长，增长29.67%。实现利润主要来自于内部经营业务，企业盈利基础比较可靠。在市场份额迅速扩大的同时，营业利润也迅猛增加，经营业务开展得很好。 二、成本费用分析 2019年一季度营业成本为171,795.83万元，与2018年一季度的133,994.54万元相比有较大增长，增长28.21%。2019年一季度销售费用为22,218.08万元，与2018年一季度的18,082.9万元相比有较大增长，增长22.87%。2019年一季度销售费用增长的同时收入也有较大幅度增长，企业销售活动取得了明显市场效果，销售费用支出合理。2019年一季度管理费用为10,275.63万元，与2018年一季度的10,057.97万元相比有所增长，增长2.16%。2019年一季度管理费用占营业收入的比例为4.36%，与2018年一季度的5.47%相比有所降低，降低1.1个百分点。营业利润有所提高，管理费用支出控制较好。本期财务费用为-27.62万元。 三、资产结构分析 2019年一季度企业不合理资金占用项目较少，资产的盈力能力较强，资产结构合理。与2018年一季度相比，2019年一季度其他应收款占收入的比例下降。从流动资产与收入变化情况来看，流动资产增长快于营业收入增长，资产的盈利能力并没有提高。因此与2018年一季度相比，资产结构趋于恶化。 四、偿债能力分析 从支付能力来看，晨光文具2019年一季度是有现金支付能力的。企业财务费用小于0或缺乏利息支出数据，无法进行负债经营风险判断。 五、盈利能力分析 内部资料，妥善保管第1 页共3 页
晨光文具2020年上半年管理水平报告 一、成本费用分析 1、成本构成情况 晨光文具2020年上半年成本费用总额为421,752.41万元，其中：营业成本为347,248.06万元，占成本总额的82.33%；销售费用为48,439.93万元，占成本总额的11.49%；管理费用为25,011.69万元，占成本总额的5.93%；财务费用为-293.46万元，占成本总额的-0.07%；营业税金及附加为1,346.2万元，占成本总额的0.32%。 成本构成表(占成本费用总额的比例)(万元) 项目名称 2018年上半年2019年上半年2020年上半年 数值百分比(%) 数值百分比(%) 数值百分比(%) 成本费用总额 339,529.39 100.00 424,643.66 100.00 421,752.41 100.00 营业成本 281,709.09 82.97 357,082.86 84.09 347,248.06 82.33 营业税金及附加1,604.63 0.47 1,417.52 0.33 1,346.2 0.32 销售费用36,226.97 10.67 44,492.05 10.48 48,439.93 11.49 管理费用20,390.43 6.01 22,226.08 5.23 25,011.69 5.93 财务费用-401.73 -0.12 -574.86 -0.14 -293.46 -0.07 研发费用0 - 0 - 0 -
2、总成本变化情况及原因分析 晨光文具2020年上半年成本费用总额为421,752.41万元，与2019年上半年的424,643.66万元相比有所下降，下降0.68%。以下项目的变动使总成本增加：销售费用增加3,947.88万元，管理费用增加2,785.6万元，财务费用增加281.4万元，共计增加7,014.87万元；以下项目的变动使总成本减少：资产减值损失减少1.5万元，营业税金及附加减少71.33万元，营业成本减少9,834.8万元，共计减少9,907.63万元。各项科目变化引起总成本减少2,892.76万元。 成本构成变动情况表(占营业收入的比例)(万元) 3、营业成本控制情况 2020年上半年营业成本为347,248.06万元，与2019年上半年的357,082.86万元相比有所下降，下降2.75%。 4、销售费用变化及合理性评价 2020年上半年销售费用为48,439.93万元，与2019年上半年的44,492.05万元相比有较大增长，增长8.87%。从销售费用占销售收入比例变化情况来看，2020年上半年尽管销售费用大幅度增长，但营业收入却呈下降趋势，表明企业市场销售形势不太理想，应当采取措施，调整产品结构、销售战略或销售队伍。
工程技术学院 市 场 调 研 报 告
时间：2013年11月29日---12月14日
1，调研背景 许多众多民族品牌在外来品牌来势汹汹的并购浪潮和激烈竞争之下，只能在狭窄生存空间勉力支撑岌岌可危。可是在中国文具行业，民族品牌一枝独秀，牢牢占据绝对优势！ 目前中国普通笔业市场大致分为三类：第一类是以日本三菱、斑马、派通为代表的外来品牌，品质优秀，价格昂贵，市场份额低；第二类是以晨光、真彩、爱好等为代表的国产品牌，质量较好，平价耐用，占据绝对市场优势；第三类就是各种低端杂牌产品，品质低劣，喜欢山寨大品牌的设计，很多甚至制造假冒伪劣产品。 民族品牌咬定青山不放松，牢牢占据了中国笔业市场80%以上的销量，甚至扬帆出海，远销欧美，成为一个引人瞩目的现象。 晨光文具以占绝对优势的骄人业绩俯瞰所有竞争对手，成为中国文具行业当之无愧的第一品牌，将小产业做成大品牌，依靠价格区间在1.5---3元的笔，完成了年销量十几个亿的大产业，这不能不说是一个行业奇迹，是民族企业的骄傲。 随着经济的发展，笔业也开始腾飞。在众多行业中，笔业是少有的能够实现本土化品牌的行业。笔业由最初的竹毛缀合，染墨写字这一笔类雏形，发展到今天，从品种单一、质量低下、无差别的大众化生产，到如今的品种丰富、质量优异、环保舒适等的创意开发，经历了一个由工具到“书写创意”的发展历程。然而，笔业的蓬勃发展也带来了各品牌笔竞相角逐的局面。无论是从品牌效应、价格、质量、品种，还是从渠道铺设、产品设计与研发等，都展开了较量。 2，调查目的
为了进一步了解社会各行各业现状和加强社会实践的能力，同时增强自己对市场空间的敏感度，决定对晨光的文具市场进行调研。把握文具市场趋势潮流，了解市场总量、行业份额、各产品市场占有率，销售额、市场竞争状况、市场淡旺季节，产品状况产品研发、主管产品、附加或非主营产品，管理手段，营销手段、价格策略、渠道、推广广告策略，主要的客户资源，核心战场区域在哪里等，通过调查将在校所学市场调研知识同社会实际联系在一起，提高自身对知识现实认同感，了解社会行情，把握事实动向，增强实用意识。 3，调研对象 （1）荆州长江大学各校区周围的晨光分店 （2）荆州长江大学各校区学生消费群体 4，调研时间 2013年10月8日------2013年12月14日 5，调研方法 （1）口头访问：通过对调研对象的口头访问，了解其对文具行业的看法以及相关问题的回答，并以此笔记记录，做调研资料。 （2）问卷调查：设计问卷，在调研范围内随机抽查调研对象，将问卷发放给被调研者，让被调研者更具自身情况填写问卷，将问卷进行整理，作为报告填写资料。 （3）网上资料查询：查阅相关网页，记录相关数据和资料。 （4）相关文献参考查阅相关文献、论文和报告。 6调研内容和统计分析 6.1频数分析
晨光文具2019年财务分析综合报告晨光文具2019年财务分析综合报告 一、实现利润分析 2019年实现利润为129,367.97万元，与2018年的96,021.48万元相比有较大增长，增长34.73%。实现利润主要来自于内部经营业务，企业盈利基础比较可靠。在市场份额迅速扩大的同时，营业利润也迅猛增加，经营业务开展得很好。 二、成本费用分析 2019年营业成本为822,983.73万元，与2018年的633,044.67万元相比有较大增长，增长30%。2019年销售费用为98,016.61万元，与2018年的78,938.65万元相比有较大增长，增长24.17%。2019年销售费用增长的同时收入也有较大幅度增长，企业销售活动取得了明显市场效果，销售费用支出合理。2019年管理费用为46,926.22万元，与2018年的37,961.88万元相比有较大增长，增长23.61%。2019年管理费用占营业收入的比例为4.21%，与2018年的4.45%相比变化不大。管理费用与营业收入同步增长，销售利润有较大幅度上升，管理费用支出合理。本期财务费用为-839.73万元。 三、资产结构分析 从流动资产与收入变化情况来看，与2018年相比，资产结构没有明显的恶化或改善情况。 四、偿债能力分析 从支付能力来看，晨光文具2019年是有现金支付能力的。企业财务费用小于0或缺乏利息支出数据，无法进行负债经营风险判断。 五、盈利能力分析 晨光文具2019年的营业利润率为11.52%，总资产报酬率为19.41%，净资产收益率为27.05%，成本费用利润率为13.32%。企业实际投入到企业自身经营业务的资产为648,222.33万元，经营资产的收益率为19.80%， 内部资料，妥善保管第1 页共3 页
安阳师范学院美术学院 VI企业形象设计调研报告 课题名称: 晨光文具VI企业形象设计调研报告 系( 院 ): 美术学院 专业: 艺术设计 班级: 2010级一班 学号: 100603015 姓名: 陈春会 填表时间: 2013/09/07 艺术设计系制
调查时间:2013/9/3—2013/9/6 调查地点:安阳师范学院西门附近晨光文具店 调查方式:实地调查、拍照以及网络质料分析整理 调查目的: 通过商业环境的VI设计调研，直观感受VI设计的内在魅力和功能性，了解优秀的品牌形象设计对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场 等方面的作用，为学好VI设计这门课程做好充足的准备 一、中国文具行业现状 1、中国办公文具消费市场主要集中在沿海经济发达地区，其中70%左右集中在广东、浙江、江苏。上海、北京五个地区。 2、有800多万户企业，2亿学生和各级政府机关等庞大的消费群体，近年来，中国文具市场以每年12%的速度高速增长，中国文具市场前景十分广阔。 二、中国文具行业特性 1、行业企业数量庞大，地区集中，市场集中度低 2、生产方式机械化程度不高，属于劳动密集型产业，行业利润率偏低 3、中国文具企业以出口加工型居多，长期以OEM招牌方式为境外企业加工并实 现出口销售，产品附加值低，技术创新和品牌意识淡薄 三、晨光文具企业概况 上海晨光文具制造有限公司创办于1997年，是一家整合创意价值与创意优势，专注于文具事业的综合文具集团。制造高品质的圆珠笔、中性笔、自动铅笔、各种配套笔芯等系列办公事务用品和学生文具礼品。晨光以“书写创意”为定位，
建立了独特的创意思想体系和世界级的设计中心、并以全程系统设计晨光作为中国本土的一个文具品牌，近年来，在同行竞争者中脱颖而出成为中国文具行业里的佼佼者。 四、品牌内涵 “晨光总有新创意”是晨光的核心价值，也是晨光得以保持优势，成为世界级品牌的关键优势。从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌形象设计，晨光建立了行业内独一无二的“全程设计系统”，使晨光能迅速的将创意转化为产品。 晨光致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让消费者享受使用过程并激发使用者创意，晨光坚持使用节能环保的材料和制造方式，担负起企业作为世界公民的责任，为全球环保事业及循环经济做出贡献。 五、品牌策略 在我国市场上，晨光已建立宽泛高校的营销网络，产品得以流通到每一个城市，同时，与家乐福、沃尔玛、新华书店、罗森等大型超市、卖场、书店、便利店建立了长期合作伙伴关系。 在国际市场上晨光以建成了包括欧洲、东南亚、中东、日本、美国在内的全球销售网络 晨光文具力求将产品推向世界，与此同时，晨光不断追求创意全球化、品牌全球化，努力将中华民族伟大的书写文化推向世界。 六、品牌标志 晨光是全球品牌，晨光的品牌价值基于全球普世价值，并有世界级大师设计，晨光同时是一个中国品牌，全世界没有任何一个民族，像中华民族一样，将书写发展成为一门伟大的艺术——书法。晨光将继承民族源远流长的书写文化，融入我们的品牌和产品，向世界传播，和世界分享 Moring Glory 晨光 “中国红”的“M”代表源远流长的中国书写文化； “国际黑”的“G”代表无限广阔的世界市场。
文具行业品牌企业晨光文具调研分析报告
1海外文具行业商业史概览与启示 (5) 1.1从日本看C端文具行业的成长演变 (5) 1.2从美国看B端办公文具行业的成长演变 (8) 2C端海外文具龙头成长史 (13) 2.1百乐——世界领先的百年制笔企业 (13) 2.1.1公司概况：书写文具龙头，业绩稳步增长 (13) 2.1.2发展历史：技术创新，奠定百年制笔基业 (14) 2.1.3成长启示：产品驱动&营销助力，实现可持续发展 (15) 2.1.4百乐股价复盘 (16) 2.2BIC：欧洲圆珠笔鼻祖企业 (16) 2.2.1公司概况：全球领先的日常消费品制造商，营收稳定增长 (16) 2.2.2发展历史：从单一书写工具制造商成长为全球日常消费品巨头 (17) 2.2.3成长启示：高性价比策略&多产品线抢占市场，渠道扩张&产品附加值提升增长业绩 (18) 2.2.4BIC股价复盘 (20) 2.3无印良品：全球领先的生活用品零售商 (20) 2.3.1公司概况：由产品品牌升华至文化符号，业绩稳步增长 (20) 2.3.2发展历史：迎合消费需求发展，借力改革重生 (21) 2.3.3成长启示：精细化运营&多业态发展&高效的供应链管理体系，增强企业竞争力 (23) 2.3.4无印良品股价复盘 (25) 3B端公司：史泰博——国际办公用品龙头企业 (26) 3.1公司概况：英雄迟暮，全球领先的办公用品零售商和分销商 (26) 3.2公司发展历史：平价策略&大办公模式奠定市场地位，战略转型失败导致巨头落幕 (27) 3.3成长启示：大办公理念奠定领先优势，并购&转型失控导致经营危机 (28) 3.4史泰博股价复盘 (29) 4我国文具行业海外对比分析及发展趋势判断 (31) 4.1C端对比：消费需求升级，龙头掌握从生产到渠道的核心资源 (31) 4.2B端：阳光采购推动行业规范，直销龙头发力抢占市场份额 (32) 4.3海外龙头在我国略有水土不服 (33) 4.4行业发展趋势判断 (34) 5我们为什么看好晨光文具？ (36) 5.1国内品牌文具龙头，筑造高护城河（VS.海外龙头） (36) 5.2C端：传统业务护城河深，精品文创提升价值 (38) 5.3B端：科力普——受益集采趋势，继续发力大中型客户 (41) 5.4晨光文具估值分析 (43)
2014年房地产营销系 上 海 晨 光 笔 市 场 营 销 策 划 方 案 团队名称：泰坦、启程 团队队员姓名：何洁薛鲜冉忠琼胡艺兰周蕾指导教师：汪良 调查时间： 2014年3月12日 调查地点：重庆市沙坪坝区
摘要 随着经济的发展，笔业也开始腾飞。在众多行业中，笔业是少有的能够实现本土化品牌的行业。笔业由最初的竹毛缀合，染墨写字这一笔类雏形，发展到今天，从品种单一、质量低下、无差别的大众化生产，到如今的品种丰富、质量优异、环保舒适等的创意开发，经历了一个由工具到“书写创意”的发展历程。然而，笔业的蓬勃发展也带来了各品牌笔竞相角逐的局面。无论是从品牌效应、价格、质量、品种，还是从渠道铺设、产品设计与研发等，都展开了较量。 晨光作为中国本土的一个文具品牌，近年来，在同行业的竞争中脱颖而出，成为中国文具品牌的佼佼者。 为此，我们在3月10-14日对上海晨光笔展开市场调查，希望能从中获取有效信息和营销策略并进行分析。本次调研采用问卷调研法，调研方法采用非随机抽样调查和问卷访问法。在康居西城、陈家桥等地区发放问卷100份，回收有效问卷80份。 采用实地调研，网上收集资料、问卷调查收集数据等方法。 调查结果显示：1.被调研者中，学生占大多数；2.他们都听说或使用过晨光笔3.大多数人都对晨光笔类满意；4.人们对笔的材质外观比较关注。 所以晨光笔应该更注重材质和外形方面。
目录 一、背景简介 (4) 二、调研目的 (4) 三、调研方法 (5) （一）调研对象 (5) （二）数据来源 (5) （三）实施过程及问题处理 (5) （四）数据处理方法及工具 (5) 四、调研结果 (6) （一）企业市场现状 (6) （二）主要竞争对手调研 (8) （三）目标市场调研 (10) 五、结论与建议 (10) （一）结论 (10) （二）建议 (11) 六、附录 (11) （一）调查问卷........................................... 错误！未定义书签。 （二）问卷图表........................................... 错误！未定义书签。
晨光文具市场调查报告书 10级市场营销专业 组长 组员：
目录 一、前言································· 二、调查状况·····························（一）调查目的··························（二）调查内容··························
三、调查方法····························· 四、调查结论····························· 五、对晨光及消费者的建议················· 六、调查局限·····························
七、附录································· 晨光文具市场调查报告书 一、前言 文具行业作为国内迅速崛起的一个轻工产品，在国际市场上也起着越来越重要的作用。每年国际、国内的文具行业展览会或者轻工产品展览会，参展的国内文具企业不下1000家，中国制造的文具产业正以绚烂多彩的姿态展现给世界。晨光文具作为国内市场上的具有相当影响力的品牌，其产品的各方面信息都会引起消费者的关注。 二、调查状况 （一）调查目的 1、了解各个年龄层段对文具用品的需求量以及消费习惯 2、了解产品质量对消费者购买的作用和影响。 3、通过和其它品牌的对比，了解消费者对晨光产品质量的满意程度以及品牌忠诚度 4、统计材料，并分析晨光在文具市场的容量及潜力，为促进其销售提出针对性的意见。 （二）调查内容 1、消费者 （1）消费者统计资料(年龄、性别、消费情况等)
2017年晨光文具行业分析报告 2017年10月
文本目录 1、公司股权结构稳定，股东利益一致利于公司业务发展 (5) 2、渠道升级结合产品创新，明确精品化发展路线 (6) 2.1、公司受益行业发展增长强劲，销售模式持续创新 (6) 2.2、传统核心模式：稳固渠道提升覆盖率，推陈出新增强盈利能力 (14) 2.3、布局线上销售渠道，建立线上销售体系 (19) 2.4、渠道升级打造全品类一站式生活馆，九木杂物社发展精品化路线 (20) 3、晨光科力普：深植办公直销领域，并购助力业务拓展 (22) 4、未来展望：他山之石可攻玉，品类拓展步步高 (25) 4.1、传统文具业务对标：法国企业BIC (26) 4.2、生活馆、杂物社业务对标：日本企业无印良品 (28) 4.3、办公用品直销业务对标：美国企业Staples 和Office Depot (31) 5、盈利预测与投资建议 (36) 6、风险提示 (37) 图表目录 图1：晨光文具股权结构（2016年年报） (5) 图2：城镇居民人均可支配收入（单位：元） (6) 图3：2015年公司前五大客户所在省份中小学在校生人数（万人） (7) 图4：全国教育经费（单位：亿元） (7) 图5：中国制笔行业规模以上企业收入（单位：亿元） (8) 图6：中国制笔行业规模以上企业利润（单位：亿元） (8) 图7：2016年全国在校生分布情况 (9) 图8：中国文教办公用品行业收入（单位：亿元） (9) 图9：中国文教办公用品行业利润（单位：亿元） (10) 图10：公司营业收入与增长率（单位：亿元） (10) 图11：公司毛利润与毛利率（单位：亿元） (10) 图12：公司销售模式 (11) 图13：“晨光伙伴金字塔”营销模式 (12) 图14：公司境外销售收入及增速（单位：万元） (13)
晨光书写工具营销策划方案 一、前言 随着经济的发展，笔业也开始腾飞。在众多行业中，笔业是少有的能够实现本土化品牌的行业。笔业由最初的竹毛缀合，染墨写字这一笔类雏形，发展到今天，从品种单 一、"质量低下、无差别的大众化生产，到如今的品种丰富、质量优异、环保舒适等的创意开发，经历了一个由工具到“书写创意”的发展历程。然而，笔业的蓬勃发展也带来了各品牌笔竞相角逐的局面。无论是从品牌效应、价格、质量、品种，还是从渠道铺设、产品设计与研发等，都展开了较量。 晨光作为中国本土的一个文具品牌，近年来，在同行业的竞争中脱颖而出，成为中国文具品牌的佼佼者。当然，晨光文具的成功离不开产品的创意开发以及高效的市场策略： 第一，在产品的创意开发中，晨光书写工具以质量为立足基点，在产品研发中注入高新技术和独到创意，针对不同的目标市场，晨光根据其不同的需求，研发出各种系列的书写工具。目前，晨光文具每周推出3款新品，一年推出160多款新品，从而保证了产品在市场上的新鲜度。 第二，在市场策略方面，坚持生产安全、优质、环保的产品；坚持“晨光总有新创意”的核心价值，不断推出新品；坚持“快速消费品大流通模式＋直销模式”的渠道建设；坚持立足社会，创新形式，发展世界级晨光。 然而，上海中韩晨光文具制造有限公司也有其自身劣势，随着制笔行业竞争的加剧，晨光在书写工具市场中遇到了很大阻力： 进口文具品牌以其过硬质量占优势，国内大批书写工具品牌抢占我国市场，市场上仿冒伪劣产品影响了晨光的产品形象等等。在种种不利因素之下，晨光书写工具能否突出重围，占领市场，取决于晨光公司将以何种企业战略和市场营销策略迎接挑战。 二、市场概况
晨光文具创业计划书 一、前言 随着经济的发展，笔业也开始腾飞。在众多行业中，笔业是少有的能够实现本土化品牌的行业。笔业由最初的竹毛缀合，染墨写字这一笔类雏形，发展到今天，从品种单一、质量低下、无差别的大众化生产，到如今的品种丰富、质量优异、环保舒适等的创意开发，经历了一个由工具到“书写创意”的发展历程。然而，笔业的蓬勃发展也带来了各品牌笔竞相角逐的局面。无论是从品牌效应、价格、质量、品种，还是从渠道铺设、产品设计与研发等，都展开了较量。 晨光作为中国本土的一个文具品牌，近年来，在同行业的竞争中脱颖而出，成为中国文具品牌的佼佼者。当然，晨光文具的成功离不开产品的创意开发以及高效的市场策略： 第一，在产品的创意开发中，晨光书写工具以质量为立足基点，在产品研发中注入高新技术和独到创意，针对不同的目标市场，晨光根据其不同的需求，研发出各种系列的书写工具。目前，晨光文具每周推出3款新品，一年推出160多款新品，从而保证了产品在市场上的新鲜度。 第二，在市场策略方面，坚持生产安全、优质、环保的产品；坚持“晨光总有新创意”的核心价值，不断推出新品；坚持“快
速消费品大流通模式＋直销模式”的渠道建设；坚持立足社会，创新形式，发展世界级晨光。 然而，上海中韩晨光文具制造有限公司也有其自身劣势，随着制笔行业竞争的加剧，晨光在书写工具市场中遇到了很大阻力：进口文具品牌以其过硬质量占优势，国内大批书写工具品牌抢占我国市场，市场上仿冒伪劣产品影响了晨光的产品形象等等。在种种不利因素之下，晨光书写工具能否突出重围，占领市场，取决于晨光公司将以何种企业战略和市场营销策略迎接挑战。 二、市场概况 （一）制笔行业目前发展情况 传统文具产品在市场上通常分为夹类（收纳用品）、笔类、工具类、本类四大类,笔类占据了约30%的市场份额。目前，我国制笔企业约有3000家。根据国家统计局2010年对我国制笔行业进行调查统计的结果显示: 根据国家统计局2010年1-6月对419个规模以上制笔行业企业统计结果显示，今年1-6月份实现工业总产值85.36亿元，同比增加34.85%，其中新产品产值 4.45亿元，同比增加3 5.97%；完成工业销售产值82.43亿元，同比增加3 6.36%，其中出口交货值30.19亿元，同比增加
晨光文具深度分析 利用空余时间逛了些文具店，在跟店员聊天和逛店的过程中，有一些思考和分析。 晨光文具应该是目前国内最大的文具企业之一，尤其是他所拥有的渠道，号称未来要干到一 万家店，这公司的老板也非常能干，晨光文具应该是目前在街边最常见的文具店。 通过逛店可以得出一些信息，因为不是上市公司，所以很多信息都是靠行业常识与分析判断： 问题一：晨光文具连锁加盟店的续签率会存在问题。作为一个文具店的店主，起初在学校或 者写字楼边租下店面卖文具，可以打上晨光文具”的照片，但是这个logo的使用是需要付 费的，全年3500块钱，约等于10快钱一天。在头两年中晨光文具”的品牌效应会对门店的推广起到直接的作用，当周围的消费者需要买文具时很容易联想到这个地方。但是这里会存在一个问题，作为一个店主，经过两年的门店积累，可以有一批稳定的消费者，甚至是开店两年后，周边的人都知道这里有一家文具店，这就导致晨光文具”的品牌在一定时间后在 门店推广上起到的边际效用是递减的，甚至是没作用的，从这个角度，每年还需要付3500块钱，作为一个老店店主，是没有这个动力持续支付这部分费用，所以按这个推论，三年以 上的老店续签率应该不会很高，事后通过和去晨光竞争对手的门店了解后发现确实存在这样的情况（对手说晨光近两年倒闭的店很多）； 作为一个付费加盟的文具经销商店主，晨光文具号称提供一系列的品牌加盟支持服务，其中有这么几条：一、提供品牌使用权（就是门口挂着的晨光文具” logO ；二、提供返点（3% ）、账期、物流配送服务；三、提供上门指导与店长学习交流机会；另外还有几个约束条件：一、 进货价格无折扣；二、只要晨光有的产品，对其他品牌是排他性的；这样的加盟政策会导致几个问题：一、返点3% （理论上，有时只有1% ），同时进货价格无折扣，这样店主必须多卖出30万元的销售才能用返点冲抵品牌使用费”；二、产品排他性，晨光部分新进入的品类短期品种不足，但由于排他性直接导致店主无法用其他品牌产品补充，导致直接影响店 内销售（如晨光牌二级和文件夹），其表面原因是厂商和经销商的利益矛盾，而本质原因是制造和渠道的利益归属不同； 结合前面几点，都说明晨光的老店续签率会有问题，这也是他这几年一直没能把门店做到一 万家的部分原因。 问题二：加盟管控问题。当老店的续签率降低，会面临着一个直接的问题：核心地段的商铺 是稀缺资源，老店不续约就直接导致他的高质量门店数量的下降，一个优质的门店最关键的 指标一定是选址，而选址则是先到先占，老店的优质率通常会高于新店，所以老店流失对晨 光业绩的影响会很明显。 其次，对老店的流失，还会导致的另一个问题是开直营店的矛盾。在有加盟店的地方则开不 了直营店，而老店逐步流失之后，直营如何逐步切入就会成为问题，是在没有续签的老店对 面开新店与其竞争？其实单个文具店之间的竞争本质上还是文具产品的竞争，仔细观察会发现两个文具店在笔类在竞争上基本都是卖晨光产品，实质的竞争是晨光自己与自己的竞争，对总量影响不大，所以在渠道占位上晨光的加盟模式会让自己非常被动。或者晨光再换一个 办法，直接把加盟的老店给收购了做成直营店，但这个一方面需要大量的增量资本去消化存 量资源，另一方面又会有店长的激励问题，不是每个人都可以从老板变成员工而绩效不变。
晨光文具营销策划方 案
晨光书写工具营销策划方案 一、前言 随着经济的发展，笔业也开始腾飞。在众多行业中，笔业是少有的能够实现本土化品牌的行业。笔业由最初的竹毛缀合，染墨写字这一笔类雏形，发展到今天，从品种单一、质量低下、无差别的大众化生产，到如今的品种丰富、质量优异、环保舒适等的创意开发，经历了一个由工具到“书写创意”的发展历程。然而，笔业的蓬勃发展也带来了各品牌笔竞相角逐的局面。无论是从品牌效应、价格、质量、品种，还是从渠道铺设、产品设计与研发等，都展开了较量。 晨光作为中国本土的一个文具品牌，近年来，在同行业的竞争中脱颖而出，成为中国文具品牌的佼佼者。当然，晨光文具的成功离不开产品的创意开发以及高效的市场策略： 第一，在产品的创意开发中，晨光书写工具以质量为立足基点，在产品研发中注入高新技术和独到创意，针对不同的目标市场，晨光根据其不同的需求，研发出各种系列的书写工具。目前，晨光文具每周推出3款新品，一年推出160多款新品，从而保证了产品在市场上的新鲜度。 第二，在市场策略方面，坚持生产安全、优质、环保的产品；坚持“晨光总有新创意”的核心价值，不断推出新品；坚持“快速消费品大流通模式＋直销模式”的渠道建设；坚持立足社会，创新形式，发展世界级晨光。
然而，上海中韩晨光文具制造有限公司也有其自身劣势，随着制笔行业竞争的加剧，晨光在书写工具市场中遇到了很大阻力：进口文具品牌以其过硬质量占优势，国内大批书写工具品牌抢占我国市场，市场上仿冒伪劣产品影响了晨光的产品形象等等。在种种不利因素之下，晨光书写工具能否突出重围，占领市场，取决于晨光公司将以何种企业战略和市场营销策略迎接挑战。 二、市场概况 （一）制笔行业目前发展情况 传统文具产品在市场上通常分为夹类（收纳用品）、笔类、工具类、本类四大类,笔类占据了约30%的市场份额。目前，我国制笔企业约有3000家。根据国家统计局2010年对我国制笔行业进行调查统计的结果显示: 根据国家统计局2010年1-6月对419个规模以上制笔行业企业统计结果显示，今年1-6月份实现工业总产值85.36亿元，同比增加34.85%，其中新产品产值4.45亿元，同比增加35.97%；完成工业销售产值82.43亿元，同比增加36.36%，其中出口交货值30.19亿元，同比增加23.20%。截止2010年6月累计产品销售率为96.57%。 从中数据可知： （1）我国制笔工业迅速发展，已经成为书写工具产品的制造大国。 （2）虽然增长比例有所降低，但由于数值庞大，所以发展前景依然看好。
《晨光文具的4P营销应用》 期末调研报告 调研小组成员：
目录 1.调研前言 (3) 2.调研主题 (3) 3.调研时间 (3) 4.调研范围 (3) 5.调研目的 (3) 6.调研方式 (3) 7.调研过程 (3) 8.调研内容 (3) 9.调研总结 (5)
晨光文具的4P营销应用调研报告一．调研前言 1.实践主题：文具店对4P策略在营销中的应用 2.实践时间：2014年6月29日-2014年6月30日 3.调研范围：师大内及周边学校的文具店 4.调研目的：进一步了解文具店怎样利用4p策略进行营销，吸引顾 客。同时提升自己社会实践和团队合作能力。 5.调研方式：与文具店老板店员沟通，上网查资料等。 二．调研过程： 在2014年6月30日，我们分别来到了师大东门，43中，青园街小学的文具店我们找到老板说明来意，老板和店员欣然配合。根据前期准备的问题进行调研，一个文具店约一小时。我们在谈话和观察后，还给老板提出相关建议。 三．调研内容： 根据市场营销组合4P：产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，我们提前准备了问题来了解文具店营销的基本情况。 1．产品(product)： 不同区域的文具种类品牌几乎没有分别。但卖家针对不同年龄不同阶段会对产品调整。小学附近的晨光文具多为可爱动画类，还会摆放赠品来吸引顾客。中学文具店更注重时尚元素。和大学附近则更注重实用性。而到了考试季，商家会将祈福或更实用可靠的文具摆放在显眼
的位置。 晨光产品更新很快，保证产品市场的新鲜度，迎合学生易于接受新鲜事物的特点。“每周一，晨光新品到！”，拉动消费者购买欲，强化对晨光的品牌忠诚度。 2.价格(price)： 文具市场价格制定涉及商业机密，老板纷表示一般相近的文具店很少有合作，基本为竞争关系。价格偏高消费者会选择其他商家，价格偏低会被投诉恶意竞争。有些卖家会根据消费者股购买量进行打折减价。设立会员卡制度来积分，目的在于留住消费者。 晨光采取高品质、低价位战略。如米菲系列，适合中小学生的消费水平。 3.渠道(place)： 晨光文具发展势头迅猛，文具加盟不用过多的投入。通常需在晨光代理订货，拿货进行销售。晨光的渠道建设相对完善，加盟后有学习、辅导、培训等方式培育经销商。 晨光拥有28个省级配送中心，1800多个二三级渠道合作伙伴。3.5万个直控零售终端。形成了蜘蛛网般的营销网络。目前市场上的加盟店多为挂牌授权店，如“小鸟晨光文具用品”，并不是真正意义上的加盟店。 4．促销(promotion)： 商家都推出了会员制度，针对会员，展开种种活动，如积分打折，使同学们“欲罢不能”。同时，会在儿童节、教师节、开学前一星期等
文 具 店 调 查 报 告 信息管理与信息系统张三 李四
文具店市场调查报告 学期：2014~2015 班级：24班信息管理与信息系统 小组成员：张三（88132421） 李四（88132422） 目录 1.调查前言 2. 调查内容 3. 调查过程 4. 调查总结 5. 调查感悟 一．调查前言 1.实践主题：文具店市场调查报告； 2.实践实践：2015年4月~2015年五月； 3.实践范围：爱尚文具店，东城汇文具店及我校周边文具店； 4.调研目的：为了进一步了解社会各行各业现状和加强社会实践的能力，同时 增强自己对市场空间的敏感度，决定对仙林校区的文具市场进行调研； 5.成员分工：沈晓晴，宋玲燕与文具店老板进行沟通交流，收集资料； 宋玲燕负责网上查询资料，制作市场报告； 沈晓晴制作PPT, 对数据进行分析整理； 6.调研内容：包括各店的各种品牌文具用品的货源、文具的的种类、顾客的回 头率、对市场的占有量等方面的调查。 二．调查内容 1.货品物种：文具（自动笔，橡皮，笔记薄等一些常用学习用品），各类品牌间的文具； 2.销售状况：大多数文具店多为家庭经营模式，货物的进出也缺乏条理，由此造成销售局面的混乱以及市场潜力的开发，但是值得肯定的是没有针对的销售一种文具而是多种文具同时销售，给顾客有自主选择权，使老板获得最大的收益； 3.销售环境：从调查中可以知道，由于在学校附近，供求量较大，文具用品业相对发展较好，由此可以看出环境对销售业绩的影响是多么的大； 4.销售市场环境：不存在无照经营的情况，市场相对稳定。 三．调查过程 完成了调查的前序工作之后，我们一致认为要做好这项调查需要有一个对此行业较为熟悉了解的人的指导。于是我们来到了爱尚的文具店，我们先和老板简单的说明了来意，老板虽有抗拒但还是接受了我们的请求，并给与配合。他是想我们