中国房地产广告发展研究
以1978年—2013年的平面广告为主
摘要
大多数中国人有着根深蒂固的落根文化，对故乡感情有一种特殊的理解。在传统观念的影响下大多数中国人心中，家占着非常重要的位置，有了家就有了安全感、归属感。这种特殊的文化需求也使得中国人对房屋的要求具有了一些独特的特点。随着改革开放，国家的房屋政策的调整，消费者对房屋的需求也发生了很大的变化。房地产广告作为影响消费者购买的房屋的一项重要因素，在传统文化、房屋政策及其他因素的影响下，房地产广告从一则通告开始变得多元化和艺术化。这些变化反映了当代中国人的消费观念的变化，以及由此而体现出的中国社会独特的文化特征。
关键字：房地产政策房地产广告房地产营销消费需求
引言
本文是以1978年-2013年北京、上海、西安、银川的房地产平面广告作为研究对象。中国房地产政策的变化对中国房地产广告产生的影响，阐述了中国房地产广告自1978年来，房地产广告的营销方式、广告文案内容以及房地产消费者的需求变化。本文大量的搜集论文资料以及期刊资料，通过分析、比较、观察等方法对中国房地产广告的发展做了一个详细的研究分析。
文献综述
目前，我国对房地产广告专门的研究性书籍很少，大部分是论文形式出现或者是发表在期刊上的一些文章。在论文资料收集上面有一些困难，可进行分析的资料有《中国优秀房地产广告年鉴》。在报刊杂志的资料收集上面比较困难，1992年之前的房地产报刊广告很少有保留的。
我参考的论文有：王倩《当代中国房地产广告研究—基于传播学及文化角度的考察》这篇论文对中国房地产广告的发展阐述的比较全面，房地产政策、广告信息、广告受众、广告媒介都有涉及。
期刊论文有：张冠强《“需求创造”背后的真相—房地产广告与需求的十年巨变》、方英《从广告看住房消费观念的变化》（新视点《经济师》2006年第4期）、刘平《从消费视角看房产广告》是从房地产消费方面对房地产广告消费者观念、文化对房地产广告进行分析。
冯炳奇《北京地区市民报纸房地产广告图片主导文化价值的转变》、吴立靖王颖曜《可见的地产和不可见的家—解读地产广告的文化政治》、刘艳秋王超《浅析中国房地产广告文化定位的特殊性》是从房地产广告与文化的关系方面分析了文化与房地产广告的相互关系。
姚桦《1994年北京房地产广告的评析》、吴丹《关于我国住宅楼盘平面广告的思考与研究》、朱文昌《从广州日报—“全国优秀报纸奖”看我国房地产广告发展》是从房地产广告的内容、创意方面对房地产广告的分析。
一、我国房地产广告的发展
（一）房地产广告的沉寂期(1949-1978年）
在改革开放以前，我国实行的是单一计划经济体制，城镇居民的住房主要通过单位福利分房的政策解决，而商业住房全部由国家经营，所需土地全部由国家无偿划拨取得。在这样的政策条件下，1978年以前中国根本就不存在房地产这个行业，也就不存在房地产广告了。所以说，在房地产广告的发展历史当中，房地产政策起着至关重要的作用。
（二）房地产广告的复苏阶段（1978年-1991年）
1978年至1991年，随着住房制度改革和土地使用制度改革的启动与推进，土地和房屋作为商品可以买卖，房地产市场初步形成。房地产市场的活跃使得城市也不断的扩张，市场开始出现竞争机制。在这样的市场背景下，广告作为商家进行宣传和竞争的有力手段，慢慢的出现在人们的视野当中。伴随着广告的产生，广告的内容、形式、媒体都在不断变化丰富起来，商家开始注重对房地产广告的投入。
对于房地产广告最先产生在哪家报纸上我们无从考证，但是从1982年的深圳特区报上，我们可以看到这样的地产广告：一张黑白的建筑照片，旁边写着：某某楼盘开业，欢迎选购。这则像通知一样的广告是深圳特区报上第一个房地产广告，或许对于现在的我们来说它显得那么枯燥、乏味，但这是改革开放后最初的房地产广告。在这一时期，房地产广告最先出现在北京、上海、深圳等一些大城市的报纸上。那时的广告更多的倾向于宣传“第一”这个字眼。谁是第一，
那么就意味着谁在行业中保持着领先的地位。这也反映出了在改革开放初期，人们开始不断尝试着去接受新事物，对新事物的尝试往往能够引起人们极大的关注度。
在对1978年到1991年深圳特区报和北京的报纸平面广告研究，我们发现：在房地产业的复苏阶段，房地产广告主要是在报纸上做宣传，之所以选择报纸作为广告的传播媒介有以下几点原因：1、当时的科学技术水平低，电视、网络媒介还没有普及。2、报纸广告制作简单便捷，成本低廉、威信高，信誉好。房地产报纸广告内容简单，广告画面色彩单一，纯文字的广告内容占了很大的比例。在这个时期的房地产广告的内容大多是:某某建筑公司祝贺大家新年快乐或热烈庆贺某某建筑公司成立等等。由于当时房地产的供小于求，行业之间的竞争压力较小，此时的房地产主要作为外销房。这个时期的广告主要是为了给建筑公司扩大知名度，吸引港澳人士投资。广告内容主要是起着告知和宣传房地产开发公司的作用。
由于长期的计划经济体制，使中国的房地产广告得不到发展，走在前沿的广告人对广告的专业知识甚少，更不要说是老百姓了。所以，在房地产广告复苏之初，中国广告几乎没有现代广告理念和设计意识。广告简单直白，只是单纯的介绍产品内容，简单的文字加上简单的图片这就成为了广告业复苏之初的广告表现模式了。此时的房地产市场是供小于求的市场，对于房地产商人来说说销售是轻而易举的事，加之国家政策不完整，对于广告的投放也需要有关部门的严格审批，所以在广告投放方面他们不必要大费周章的去做广告。广告的价
值最初就是起着通知的作用，也没有丝毫的创意而言。
（三）房地产广告的曲折发展期（1992年—1997年）
（1）房地产广告发展背景
1992年邓小平的南巡讲话加快和加强了房地产行业的发展进程和发展势头。之后，我国通过宏观调控、法规管理等手段,开始规划和调整房地产行业地发展,形成了我国房地产行业的第一个快速发展期,我国的房地产广告也逐步进入成熟竞争阶段。楼盘数量明显增加,竞争程度明显加强,房地产行业也开始向买方市场转轨,开发商和广告主开始主动地研究市场、开发市场以换取最大的经济利益。
（2）房地产广告的探索
1992年《中华工商时报》全年仅有5个项目的房地产广告，总计投放12次。外销房是市场的主流，而外商外企则是主要客户。作为向外商提供咨询的《CHINADAILY》则更受地产广告商的青睐，广告投放量明显大于《中华工商时报》。当年共有18个项目广告，共投放130次。其中4月和8月投放量最大，达14次。我们可以看出在这一时期，广告的投放量不是很大。为了吸引外商、外企，当时的广告大多是直接模仿香港的广告模式，如：“港澳人士或是海外华侨购楼自住，可迁徙4-6名亲属入住”。
从1993年开始出现了专职的地产广告公司，使得房地产广告出现了翻天覆地的变化。从当时的地产广告中可看出，广告主已经对楼盘的正确定位和购楼者的心理研究有了一定的重视，他们开始尝试运用各种营销策略和广告策略宣传产品,其中最明显的一个变化,就是广
告主和广告设计者都非常重视广告的作用,把广告看成是宣传产品的最重要手段之一。
（3）房地产广告营销模式的开启
90年代房地产业的发展使得行业竞争加剧，广告主为了使得自己的产品竞争力更具优势，不断地去开创、探索，在这一时期房地产广告营销开始运用到房地产中。
1991年7月18日，中海物业管理有限公司正式成立。自始，中海第一个将“物业管理”的概念引进大陆，开启了中国大陆房地产物业规范化、流程化管理的先河。物业管理对于房产来说是对买房者的一种售后保障，从此，房地产业的发展越来越规范，完善了楼盘的配套设施，解决了千千万万购房者的后顾之忧。同时，使得楼盘的广告宣传点也增多了，有利于楼盘的销售以及知名度、美誉度的提高。同年，万科威登别墅进入市场。这里修建了中国房地产早期的会所。除了会所，威登别墅在产品上也进行了创新，成为中国大陆最早一批配电梯的6层商品公寓，也是大陆最早拥有架空层车库的商品物业之一。这些配套设施的建设，满足了消费者对生活品质的进一步追求，使得房地产广告更加的吸引消费者的眼球。
随后万科又开创了样板间的营销模式，万科样板间的营销模式使得广告变得更加的直观形象了，消费者在购买房屋之前在看到样板间时就对自己所购买的商品有了一定的了解，这样使得消费者对产品的信任度增加。
1995年在地产广告上，营销领域的“造势”首当其冲被推上了
广告，各种概念炒作、片区炒作、联盟炒作不断的出现在地产广告中，同时，也通过预告发布会、推广会、主题论坛会、媒体评比会、明星效应会、促销活动会、选美献艺会等各种各样的推广宣传聚会达到销售的最终目的。1996年，地产业发展如日中天，地产广告铺天盖地的出现在世人眼中，并且篇幅越来越大，半版甚至整版的宣传，广告语也极具诱惑，直至人心。正如，布吉的茂业城打出的广告，其宣传语为“买楼要买茂业城，迁户机会再难逢”，打动了许多在深圳打工的外地人士，使茂业城的销售气势如洪。佳和华强大厦提出的“机会难逢，既买又送”，其细心周到的为住户赠送一定期限的物业管理和商场折扣也让不少人动心不已。
1996年，地产软文。软文是相对于硬性广告而言，是“文字广告”。与硬广告相比，软文好似棉里藏针，收而不露，克敌于无形。追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。狭义的软文，指企业在报纸或杂志等媒体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。广义的定义，指企业在媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一种宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。
（4）房地产广告内容
房地产广告的文案
1993年到1996年，我国房地产市场项目的名称基本上有三大类：一是××广场，二是××花园、三是××大厦。当时房地产市场
以外销为主，项目很贵，而且综合性项目很多。1997年到1998年，楼盘名称出现最多的是家园，随后家慢慢变成了佳和嘉，后来又出现苑。此时外销已经不是主流了，市场已变成内销为主，为家庭需求建造的住宅为主的项目多起来，而且广告操盘模仿香港、台湾风格，很多案名更是直接炒过来的。至今，这些案名依然被运用在当今的广告中。随着现代印刷业的不断进步，房地产广告从黑白图片加文字开始走向彩色图片加文字。广告色彩的丰富使得广告的表现内容越来越多样化，房地产广告也开始出现在杂志和户外广告牌上。
房地产广告主要诉求点
在90年代发布的广告中，广告的诉求点很多，但是主要以小区内外环境、交通、价格为主要诉求点，例如像“怡都大厦地王位置闹市幽谷距火车站或国贸楼只需步行5分钟”等类似宣传语在地产广告中屡见不鲜。
“交通”是否便利、是否位于商业中心，这些因素是购房者购买的主要因素之一。商家为了吸引消费者的注意力，在其广告中频繁的运用CBD中心区这一概念，或者是位于火车站或者市中心等广告内容。商家在广告中尽可能的提及CBD以提高房价。一些房地产广告上出现了上ＣＢＤ、下ＣＢＤ、泛ＣＢＤ、后ＣＢＤ等提法，在北京包括朝阳区的大部分地区和东城区的一些地方，甚至通州区和河北的燕郊都打出后ＣＢＤ的牌子，可以说有多少个房地产发展商就有多少个ＣＢＤ的版本，每一个房地产广告商划分的ＣＢＤ的区域都不一样。房地产广告商的宣传有利于扩大ＣＢＤ在社会各界的认知度和关注
度，但由此也带来一些对ＣＢＤ概念如区位范围、功能定位等方面认知上的偏差。
“价格”成为90年代初期房地产广告宣传的主要内容是根据当时的国家经济状况和国民的消费水平而定的。当时中国正处于改革开放的初期，国民收入普遍较低，房屋主要作为外销房吸引港澳人士的投资。低价买入高价卖出，导致房屋空置率高，所以在1992年后投资过热导致海南房地产的泡沫。随着改革开放力度的进一步加深，到90年代中期，内陆消费者的消费能力在不断上涨，对房屋的需求开始增长，房地产市场的竞争加剧，出于对消费者寻求物美价廉的心里因素，房地产广告中出现了许多明码标价的广告，价格成为消费者选择购买住房的重要因素之一。
“教育”成为广告文案的卖点是随着改革开放，高考恢复，人们渴望通过知识改变命运，中国人的传统的意识里一直存在对教育的重视。一个小区如果周围有好的学校，那么这个小区就会受到学生家长得青睐，这也是一直以来中国的校区房房价一路攀升的一个原因。在这样的背景下碧桂园在其小区创办了广东碧桂园学校，这一举措开创了教育地产的先河，第一个把复合地产概念融入到地产开发和推广中去的。复合地产也可以说是给房地产增加了一些卖点，在购买房屋时消费者考虑的主要因素有：交通、教育、环境等，复合地产将这些因素作为开发的共同项目，在消费者购买房屋的同时也解决了这些因素的限制。
“环境”也是在广告中经常出现的内容。我们的城市是由钢筋水
泥铸造的。在这样的环境中，我们渴望自由和自然。环境的好坏自然成为了人们选择的重要因素。商家利用消费者这一心理，在广告中竭尽所能的去宣传小区的环境，比如：临近某某湖，在某某公园附近等，或者说小区是园林小区等。但是有些广告为了吸引消费者把实际情况夸大其词或者无中生有。
“奢华、欧式”在90年代中后期的广告中被运用的很频繁，也成为之后多数房地产广告的主要诉求点。在改革开放前中国经历了相当长的一段物质匮乏时期，改革开放后西方各种思想文化传入中国，加之物质生活水平的提高，社会贫富差距的扩大。在中国社会财富成为功社会地位和成功的体现。奢华、欧式被运用到房地产广告宣传之中来，许多广告的的主要诉求点放在宣传房屋的奢华程度和入住这里的房子才是成功人士的选择。
金茂礼都
他们都选择了/金茂礼都
建筑学张博士、华西医大的刘医生、广告公司的设计师小包、销售主管王小姐、某集团的CEO、专做固定资产投资的方阿姨、为女儿买房的周伯伯、外企工作的PITER先生、成天飞来飞去的李老板，在一期开盘这天都定下了金茂礼都。
选择了什么样的房子，就选择了什么样的生活。
金茂礼都，CBD上的地标建筑，新加坡ADDP的匠心之作，小户型中的大气魄，给你
国际化高品质享受的24HR ONLINE荣尚生活。
综合分析，我们发现在90年代中国房地产广告中，广告内容大多是反应当时的消费者对生活条件改善的一种的基本需求，同时也说
明当时的消费者对房地产的硬件设施条件的追求。这一时期中国房地产广告从广告的内容、广告形式、广告媒体和广告的营销方式都是在不断地探索和发展中走向成熟，形成了中国房地产广告的独特特点。（四）房地产广告的成熟稳定发展期（1998年-2013年）
（1）房地产广告的发展背景
1998年7月，国务院下发《关于进一步深化城镇住房制度改革，加快住房建设的通知》，停止实物分房，实行货币分房，建立和完善以经济适用房为主的多层次城镇住房供应体系。居民个人购房消费增加，个人购房已成为住宅消费的绝对主体，市场化程度进一步提高。
经过长期的发展，中国房地产广告的发展可谓是一日中天，从黑白的文字广告到彩色的图文广告，房地产广告到了21世纪,广告不论从内容、形式还是营销都已经日趋成熟了，并且房地产广告已经成为了各大刊物的主要广告。21世纪是信息大爆炸的时代，我们身边存在着各种各样的广告。许多人对于千篇一律的广告已经产生了厌烦的情绪。创意成为现代广告抓住消费者眼球的重要因素。我们的房地产广告不再拘泥于告诉房屋的基本信息，而是用各种创意的文案和形式让广告更加的吸引人。
（2）房地产广告营销的新发展
在房地产广告的营销上也有了一些新的方式产生。1999年，万科成立了“万科会”并开创了刊物。给会员提供一些卖楼的信息，传递给一些房地产信息。房地产刊物的创办，首先向消费者传递了房地产的信息内容，有效的沟通过了企业与消费者之间的联系，在潜移默
化中可以为企业带了更多的潜在客户。同时，潘石屹和现代城地亮相成为营销发展重要的分界点，他首次将一个概念“SOHO”系统的灌输到产品设计与广告传播中，炒作概念开始源源不断的出现在地产项目的营销方式中。SOHO理念吸引了许多都市青年的注意，S OHO自由、浪漫的理念使得在压抑，拥挤空间里的人们有了更多对自由的向往。这其实是一种对消费者概念的灌输。创造出一种概念进行宣传，然后让消费者接受它。
2000年以来，各类的企业开始利用新闻事件进行营销，房地产广告也开始注重事件营销。房地产事件营销是指房地产商通过把握新闻规律，制造具有新闻价值的的事件，并通过具体操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告效果。
成都的绿地锦天府楼盘
成功太晚，商学院的很难是原配。若30岁获50岁成就，就可以在二环路别墅，让爱情变成佳话。
成功太晚，年纪可以当他“爹”。若30岁获50岁成就，就可以在二环路别墅，让爱情变成佳话。
生活在这个信息爆炸、无比泛滥的时代，从来不缺娱乐大众的头条。光鲜的明星与公众人物私生活里的点滴片段一旦被媒体发掘，便会被无限度放大，瞬间被推上舆论的风口浪尖。敏感的广告人则甘心花费相当大的精力，从每日产生的海量信息中找到最有价值的内容，寻找突破口，与内容产生联系，从而打造属于自己的营销事件。事件与内容的契合度则成为评判其是否成功的重要标准。不过有些看似讨巧的营销行为在尺度上过于开放，尽管能达到预期的关注度，却无法摆脱舆论的口诛笔伐。10月，万科董事长王石婚变的消息成为这个月最热的话题。两位当事人瞬间红遍互联网，占满各大小娱乐、新闻
媒体的版面，就连长江商学院也擦边走红。好在双方熟视无睹，并未过于修饰澄清，也算相安无事。只是无论是当事人还是以此作为谈资的民众恐怕都没想到，真的有人将此事作为噱头整出了一则营销事件。可叹王石不断中枪，位于成都的绿地锦天府楼盘出街了其最新地产广告，让人惊叹的是，广告以“成功太晚”为主题，文案字字句句戳向王石婚变件事。
（3）房地产广告内容
1998年后房地产的案名更加的多样化了，较之以前则是出现许多现代化的字眼，比如北京现代城、未来城、世纪花园等。广告主尽自己努力使案名变得识别度高。广告的内容也是五花八门，广告的主体不在体现现代人对于物质生活的追求，更多的体现在了对精神的追求上。
1、中国房地产广告的人文情怀
广告与生俱来就与艺术有千丝万缕的联系，尽管它的出发点和最终目的都是商业性的，都有明确的商业目的，但艺术与文化元素的不断渗透是大势所趋，房产广告尤其如此。从早期的自我标榜和大言不惭的吹嘘逐渐回归到文化，从唯我独尊到对传统居住文化的思考，房产广告逐步从幼稚走向成熟，从直白式的楼盘户型图发展到运用文化符号进行文化包装，发掘楼盘的文化内蕴和人文特征，通过巧妙的创意和艺术方式呈现给消费者，塑造了楼盘文化形象，成就了很多赏心悦目的经典房产广告。
龙湾别墅系列广告之一
我听爷爷的
爷爷听奶奶的
奶奶听爸爸的
爸爸听妈妈的
妈妈听我的
然后我的孩子就要出生了
家不仅仅是一所房子
简单的重复朗朗上口，寓意明了，文字中透露出家的和谐友爱，运用诙谐的手法，生动活泼的展现出了家的种种温馨画面，也表现出了家的延续，最后再引出“家，不仅仅是一座房子。在房地产广告中“家”的运用体现了中国传统文化中的“家和万事兴”的传统思想。房子的实际意义也是“家”，将房屋赋予亲情就有了我们家的涵义。
万科：云山诗意
在向西的潮流中，我们向东
竹子、垂柳、小木桥、大块的圆石……，质朴自然的东方元素，不事过多减裁，却蕴含着独特的人文思想。层层叠叠的假山坡地，蜿蜒曲折的小径回廊，不仅使园林不至于一览无余地单调，而且符合陌生人游园时对面不对立，相逢不相冲心理需求。云山诗意就有这样的园林，它特为喜爱东方式含蓄的人而造。东方质朴而不失雅韵的园林涵养现代人闲适生活、和睦相处的心境。在云山诗意，我们称之为东方人居智慧。
万科云山诗意说明了一种新式的中式风格广告宣传正在旗帜鲜明地兴起，用我们熟悉的中国传统文化元素重新整合，形成了画面干净清新、文字轻灵质朴的广告表现，比起其它房地产广告宣传中喧嚣浮华的尊贵享受、矫情造作的西生活方式，更显得内敛而智慧，很容易就打动了中国人。而让人高兴的是，这样挖掘“东方人居智慧”的房地产不在少数，体现了自己的个性和内涵。从中国改革开放最初的广告开始，中国房地产广告无处不在的充满着“洋味”。欧式豪宅、罗马柱、雕塑等等，以西方元素主打的广告几乎占据了房地产广告的半边天。然而，随着广告业的发展，人们已经不在满足对西方文化的好奇了。中国传统文化的博大和传承使得广告人开始注重对中国元素
的运用，五千多年的文化有着独特的魅力，吸引着无数人内心的情感共鸣。显然，中国风也在房地产广告中刮起来了。
2、中国房地产广告的隐喻意味
隐喻在我们的语言中无处不在，传统上它被视为一种修辞手段，是非正常的语言使用，属于文学、修辞学等学科的研究范畴。莱考夫和约翰逊(Lakoff &Johnson)在《我们赖以生存的隐喻》(Metaphors We Live By)一书中，提出了认知隐喻理论，认为我们生活在一个充满隐喻的世界里，隐喻不仅仅是语言的修辞手段，更是一种思维方式，其本质就是“以一件事物的角度来了解体验另一事物”。生活在信息大爆炸时代的我们对于信息已不再满足于最初的简单直白，我们对于广告更加看重其内在的含义。
万科城市花园
书房的20平米是我的，自己的楼下超市中心，
1000平米的使用权归你
儿子今天在××幼儿园
明天在金海岸花园
后天在上海交大
怎样，深谋远虑吧。
在这则广告中我们没有看到直接对万科城市花园的任何直接的描述。但是，细细品味下我们就会发现广告暗含的隐喻，金海岸花园的户型里是配备书房的，楼下有大型超市可以方便人们购物，教育资源的优势，在有些调侃意味中上我们对其广告产生了兴趣。
3、房地产广告中对生活理念的倡导
在现代房地产广告中对生活理念的倡导越来越变得频繁起来，这类房地产广告通过把住宅和某种人们渴望的生活方式任意的联系在一起，如远离繁华，归于宁静的生活，或自由前卫的生活方式。这使
住宅成为某种生活方式的意象。这类房地产广告实质上是在贩卖一种生活方式，并借助语言符号向消费者暗示，购买广告中所推销的住宅就可以获得这种生活方式。关于景色，身份，设计，商业价值等喻体，在英汉广告中所占比例趋于一致，这反映出其所代表的中西方价值观的相似性。
荷兰小城：双面人系列广告
不是老鬼，也不是老A
做了别人的KING
更想做自己的KING
这才是老KING
热烈欢迎能把生活玩到极致的老KING
生意很重要
乐趣也很重要
老KING的眼里
两头都很重要
热烈欢迎能把生活玩到极致的老KING
整个广告文案以老KING为中心人物，语言简洁易懂，基调轻松时尚，既像是他人对自己的一种评价一种简介，更像是自己对自己进行的独白，其本意也是在倡导一种随心所欲的生活方式。
月松阁系列广告之一
行，也禅。心有莲花，不再随波逐流，向前走
吃，也禅。只求半饱，另一半自在山水秀色中。
这一系列的文案皆采用以禅写意，并没有直接描绘月松阁的实际概况，而是将它提升至精神层面，诗情画意的文字，不免让置身于喧闹都市人们产生心灵上的契合，寻求禅意的生活，让自己的摆脱一切繁琐的生活，停下来，给自己放个假。生活应该是有在前行中寻找一种安静，停下来，在山水秀色中享受人生。
4、房地产广告中的后现代主义
现代广告作为一种新兴的广告类型，首先在欧美流行开来。不久以后，国内也出现了许多具有后现代风格的广告创意。后现代广告设计大多强调了广告设计的意识形态作用，善于把商品、特质精神、文化观念等加以解构，改变了现代广告设计的风格，往往以晦涩的表达、冷傲的形象、模糊的意旨：以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现；以漂亮的面目呈现，手法怪异、内容模糊、主题反叛；它有着强烈的否定与破坏色彩，重视解构而轻视建构。
美林香槟小镇系列广告
骄傲
标题：一想到回家，去小镇的车子就骄傲起来
内容：美林香槟小镇——杨林大道出口处即到，门前京顺、机场高速路，轻松汇入城市自然交通主动脉，一路没有红绿灯。从CBD到小镇——两大成熟高速绿
化带一线直通，林涛树海归家路。
嫉妒
标题：说起温榆河，Townhouse的心不由得嫉妒了！
内容：美林香槟小镇——几百年未曾干涸的温榆河、随处可见的原生成木林，形成了小镇原生的自然环境。从1993到2003——10年不断的成长，30余栋别墅的持续崛起，形成了第一代成熟国际别墅区。小镇周边欧式商业街、国际贵族学校、shopping mall、高尔夫球场、马术俱乐部……一应俱全——成熟了10年的
国际高尚生活氛围。未来的国际会展中心也将迁至这里。
愤怒
标题：《愤怒的葡萄》！在这儿可不只是斯坦贝克的小说。
内容：美林香槟小镇——源自法国香槟区创镇灵感，小小镇里的葡萄原乡。自然，错落，三叶虫式总规布局。私有、半私有、公共、半公共——4种空间序列，给
别墅更多公共空间。原生原味再现葡萄原乡小镇天然意趣。
好色
标题：四周的风景比我家的house更好色！
内容：美林香槟小镇——51%豪奢绿化率，18.3%建筑密度，只允许五分之一的
地面生长房子——私家花园最大化。横向水系蜿蜒贯穿整个小镇，75000平方米
流水园林，处处水景水趣，纵向景轴延绵风景，左右联接生命、时间双广场。贪吃
标题：太阳刚刚出来，贪吃的阳光就从庭院溜进了厨房
内容：美林香槟小镇——留法设计师担纲设计，完全现代简约设计美学。双拼别墅、联排别墅、叠拼别墅。豪华全功能主卧，13种阳光户型。有天，有地，有
庭院。
懒惰
标题：大半个足球场的路呢——小镇的社交有些懒惰了！
内容：美林香槟小镇——0.46超低容积率，让House和House之间保持更大距离。最大楼间距59米，2楼相隔大半个足球场的距离，更多空间留给流水、绿
地、景点。
贪婪
标题：house也精装？！搬家的心情立刻变得贪婪！
内容：美林香槟小镇——国际品牌全精装。简约中性装修主张——1种家的共性，生长286种风格。
在美林香槟小镇系列广告之一中，引用七宗罪：骄傲、嫉妒、愤怒、好色、贪吃、懒惰、贪婪。这本是圣经中对人类恶行的分类，并由13世纪道明会神父圣多玛斯·阿奎纳列举出各种恶行的表现。但是美林香槟小镇却将它作为广告的主题，先由醒目吸引人的的字眼抓住消费者的好奇心，再来阐释这所谓的七宗罪，由此来反达其良好的表达效果，内容新颖，风格独特。
综合分析，从1998年国家停止实物分房开始，我国的房地产业进入飞速发展阶段。在房地产业的带动下中国房地产广告也渐趋稳定成熟。房地产广告在营销方面不断创新，整合营销、概念营销等手段使得广告更加的有效。在广告文案诉求方面，房地产广告从单一、直白到隐喻、后现代手法的运用，广告更加注重其文化内涵和艺术性。
二、中国房地产广告消费者的需求和文化价值观
随着房地产政策和房地产业的发展，中国房地产广告由以销售者为主到以消费者为主，消费者的需求成为房地产广告发展变化的重要因素之一。同时，消费者的需求变化也是反映出了中国社会文化文化的变迁
美国心理学家亚伯拉罕.马斯洛将人的需求分为五类：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。在改革开放之初，中国的房屋政策还是实物分房，当时的房屋仅仅是为了满足消费者的生理需求。所以，在房地产复苏时期，消费者对房屋的需求不是大。因此，广告主就没有大费周章的去做广告宣传了。随着房屋政策的进一步发展，中国房地产业也实现了其市场化的进程，消费者对房屋的需求也不再是单纯的生理需求了。
（一）、对欧式豪华贵族生活和成功的追求
在对中国的房地产广告的研究中我们发现，中国房地产广告充斥着欧式豪华别墅、成功人士的居所等广告内容。这些广告传递给消费者的信息是：居住在这个别墅的人和欧洲贵族一样，居住在这个小区的都是成功人士。这种广告宣传主要抓住了有闲阶层的炫耀消费，这种消费心理主要是有闲阶层为了融入上流上会的人际关系。奢侈消费本身就是对自己的一种广告宣传。另外，“成功”也是抓住了人们普遍的一种心理。每个人都渴望成功，但是成功的表现是什么呢？现在人们普遍认为成功就是有钱、有权、有势。一座房子不仅仅是我们居住的场所，在现代的广告中将房屋赋予了一种象征。房屋象征了我们
的身份和地位，你居住的越好证明你就越成功。这反映了消费者的社交需求和尊重需求。
（二）、中国文化对消费者的影响
中国目前正处于经济体制的过度时期，也处在文化的过度时期。当代中国文化来源于三条主线：一是中国传统文化。二是西方文化的东渐。三是新中国成立后前30年的政治文化。所以，当代中国文化的特点是政治文化向商业文化和世俗文化转化的过渡文化，而且是缺乏主流文化的过渡性文化。[消费者行为学符国群高等教育出版社2001 279页]
从中国房地产广告的发展来看，房地产广告对香港广告的借鉴到中国广告欧式风格和后现代广告的出现等，中国房地产广告的发展史其实也是中国文化与西方文化碰撞交流的结果。中国文化在向西方学习的时候，自然而然的将西方的文化融入中国房地产的广告中。随着我国社会、政治、经济的进一步的发展，当前的文化需求是对中国传统文化的继承与发扬，当我们逐渐对西方文化感到疲惫时，中国传统文化扎根在我们心中的潜意识不断地在苏醒，广告创作者对中国传统文化的运用恰好符合了现代人们对于传统文化的回归。
三、结束语
中国房地产广告的发展是伴随着房地产政策的改革，房地产业的市场化的一步步推进在不断创新、不断走向成熟。在房地产广告的发展中，从直接的照搬香港、欧美广告开始，中国房地产广告从最开始的文字告知到现在的多种多样，其反应的也是30年来中国社会的
中国房地产市场发展现状及未来发展趋势 摘要： 我国房地产业从20世纪80年代开始兴起，1998年国家停止福利分房实行住房货币化后，房地产业开始真正发展起来。90年代发展壮大，在国家积极的财政政策刺激下，全国固定资产投资快速增长，房地产投资占GDP 比例逐渐增加。21世纪随着城镇居民的经济水平不断提高，购房需求不断增长，房地产业得到飞速发展，近30年的发展取得了令人瞩目的成就。全国人均住房面积城市达到20平方米，农村达到25平方米，住宅成套率达到70%。住宅业增加值占GDP的比重，城市达4%，城乡合计达7.5%，房地产业己上升到支柱产业的地位。近两年来住宅建设对经济增长的贡献率均在1.5个百分点左右。关键词：市场发展 （一）房地产的总体规模越来越大 第一，房地产投资规模不断扩大。房地产开发投资占全社会固定资产投资比重逐年增加。1999年房地产开发投资额为4010.17亿元，到2004年达到13158.25亿元，房地产投资额平均每年增长1000亿元，房地产开发投资占GDP的比例也逐年增加。 第二，开发规模快速增长。2004年全国房地产施工面积从1999年的56858万平方米上升到140451万平方米，增加了83593万平方米，平均每年增长25 %，房地产开发规模逐步扩大。房地产开发的各项指标增长速度都在10%以上，最高接近30%，近几年增长的更快。 （二）地区发展不平衡 第一，房地产发展规模和增长速度存在地区差异。主要表现在①无论是房屋施工面积还是房屋竣工面积，东部都占有很大比例。这是由于东部地区经济发展水平较高，房地产市场起步较早所致。②中部的增长速度(除了销售额)基本处于领先水平，并明显高于全国平均水平。随着东部地区土地资源偏紧，房地产价格的上升和竞争激烈，一些房地产开发商开始向中、西部转移，房地产的地区结构发生变化，尤其是随着中部经济的发展，中部的各项指标(除销售额)的增长速度均高于其他两部。③地区间差距正逐步缩小。随着生活水平的提高，中、西部的房屋销售面积占全国销售面积的比例都较前有所增加，且中、西部居民个人购买商品住宅在全国的份额也在增加，由2002年的13.6%，21.7%上升到15.7%，24.3%，中、西部居民购买商品住宅的增长比例较大，均高于全国平均的增长比例。可以看出，随着西部大开发战略的实施，中、西部经济的发展，地区间正逐步缩小差距。 第二，城镇居民居住水平存在地区差异。在中国人口增长的情况下，人均建筑面积仍在增长，反映了城镇居民的居住水平得到了提高，但因各地区的不同而略有差异。从表3-4可以看出：从城镇居民人均住宅建筑面积的绝对数量上来看，东部地区24.91 >西部地区23.25>中部地区22.06。这是因为东部地区经济发达，房地产市场比较活跃，居民可支配收入最高，西部地区虽然房地产发展不完善，但人口密度较小，相对来说居住面积较为宽松，中部地区人口密度大，经济又不很发达，所以人均住宅建筑面积最小；从其增长速度来看，西部地区5.1%>中部地区4.6%>东部地区3.6%。 （三）房价居高不下 近来，房地产市场出现了“三高”，房价高、居民购房热情高和居民可支配收入高。2004年全国商品房价格大幅攀升，达到了2714元/平方米，比2003年增长了355元，远大于19982003年年平均售价的增长，其中上海、北京、深圳的商品房均价分别达到8627元/平方米、6232元/平方米、6037元/平方米，与之对应的居民家庭人均收入分别为16683元、15638元和27596元。
1 中国房地产市场现状 我国房地产业逐渐发展成为国民经济中的支柱产业。然而随着国内的投资速度放缓，但是消费需求依然旺盛，供给结构不合理，导致房价虚高，空置率居高不下。虽然我国房地产投资额平均增长率达到20％以上，房地产销售额也以每年超出27％的速度增长，但一个无法回避的事实却是：中国房价总体已高得离谱。从中国社会科学院发布的《2007年中国房地产蓝皮书》来看，中国的房地产的增幅一直保持在20%以上，同时房地产价格一直呈显著上升的趋势。 2 房地产市场中博弈行为分析 2.1 房地产市场的内涵 房地产市场是一个很复杂的市场，是整个房地产产权交易的集合。房地产的交易过程就是房地产博弈过程，同时房地产的价格也是市场上主体之间博弈行为的结果。随着产权的受让方以一定的价格获取房地产产权，产权让渡方让渡房地产产权以获得相应的资金回报，交易的价格由此形成。 2.2 房地产市场的博弈主体 房地产市场中的博弈主体有很多，一般包括房地产开发商、银行、房地产的消费者、房地产相关专业人员、政府以及其他的金融机构。但是从价格的决定性因素角度来看，房地产市场的主要博弈主体还是开发商、政府和消费者。他们之间既有相互之间的博弈，也有同类主体之间的博弈，最终决定了房地产的价格。 3 博弈模型与博弈分析 3.1 地方政府与开发商的博弈分析 首先我们通过土地的供给与需求曲线来看一下土地价格为什么会如此高？ 通过图形可以看出，土地的稀缺性，房屋开发量不足决定了房地产商的需求曲线会向右移动（由demand1曲线向右移动变成demand2曲线），如今房地产商不惜投入大笔的资金进行土地的储备，大势“攻城掠地”的行为已经证明了他们的需求曲线向右移动；与此同时，政府也把有限的土地资源拿到市场上进行拍卖和抛售，说明了土地的供给在不断减少，而政府对于农村郊区土地的开发和强制征用也证实了可用作开发的土地在减少，这样土地的供给曲线就会向左移（supply1曲线向左移动变成supply2曲线）。经过曲线的移动后，两条曲线的均衡点也由E1变成了E2，很容易得到土地的价格升高了。 模型分析：首先对于某一块土地，假设当地政府和开发商是信息完全的，双方都知道对于这个房地产项目开发的收益为多少，双方博弈的焦点就在于如何分配这个收益E。作为政府，这块土地的成本就是基本的行政费用，而作为房地产商，他的整个项目的成本主要包括地价、建安费、销售费用等等。假设土地市场的逆需求函数为p=a-b×Q(p)，土地的固定成本为C，那么政府的收益函数为
毕业设计（论文）题目：中国房地产现状及对策研究 学生姓名：侯金鑫 学校：南昌航空大学 专业：工商企业管理 年级： 学号： 指导教师： 2015年05月8日
摘要 现今中国社会经济的飞速发展，房地产业作出了巨大的贡献。房地产业的基础地位不可动摇，同时作为国民经济的支柱性行业，支撑着我国的国民经济，它也肩负着重任。房地产业的改革发展取得了无可厚非的成就，它使我国的经济有了长足的进步，与此同时，它的过快的发展也为我国的经济建设带来了相应的问题。过快的发展使得我们只能片面的认识到这个不断壮大的行业，我们没有足够的经验来解决问题。随着政策，需求，竞争等环境的快速变化，中国房地产目前的局面也不容乐观。同时，房地产的市场开发，销售，以及监管方面也存在着一些弊端，我国房地产市场想要健康的发展就必须采取积极有效的措施。本文通过市场调研以及专家访谈等研究方法分析房地产业所存在的问题。 关键词：房地产，国民经济，市场化，保障监管制度
目录 一．引言 二．房地产业在国民经济中的地位 （一）房地产业在国民经济中的基础性地位。 （二）房地产业在国民经济发展中发挥着先导性产业的作用。 1. 具有持续的高增长率。 2. 创新并创造了新的市场需求。 3. 具有突出的扩散效应。 （三）房地产业的支柱性地位。 三．住房市场化成就及问题 （一）概括发展 （二）八大成就 （三）存在的问题 1.政策混淆 2.住房供应体系不健全 3.房地产市场不规范 4.制度建设不完善 四．房地产中问题存在的原因 （一）片面的认知 （二）住房供应结构调整缓慢 （三）房地产市场秩序混乱 （四）地方政府违规操作 （五）开发商的垄断经营 五．解决目前房地产行业存在缺陷的有效政策及手段 （一）对于政策混淆的解决手段: 1. 区分房地产政策和住房政策 2. 建立健全政策审批制度 3 加大房产政府调控力度 （二）解决住房供应结构不合理 1 进一步整顿和规范房地产市场秩序 2 有步骤地解决低收入家庭的住房困难 3 逐步完善房地产业的信息披露制度 （三）加强房地产市场的监督和管理 1.加强对商品性住房的预售许可管理 2.规范商品住房的预定和销售 3.严格控制监督住宅的建筑质量 4.严惩违法违规行为 5.控制恶意垄断 五．结束语 六．参考文献
中国房地产发展历程 第一阶段：理论突破与试点起步阶段(1978至1991年) 1978年理论界提出了住房商品化、土地产权等观点。 1980年9月北京市住房统建办公室率先挂牌，成立了北京市城市开发总公司，拉开了房地产综合开发的序幕。 1981年，在深圳、广州开始搞商品房开发试点，在此之前，国内只有房地产开发，没有商品房开发，事业单位或是企业单位造房子主要是用于内部职工福利分配。 1982年国务院在四个城市进行售房试点。 1984年广东、重庆开始征收土地使用费。 1987年11月26日，深圳市政府首次公开招标出让住房用地。 1990年上海市房改方案出台，开始建立住房公积金制度。 1991年开始，国务院先后批复了24个省市的房改总体方案。 1987至1991年是中国房地产市场的起步阶段。 第二阶段：非理性炒作与调整推进阶段(1992至1997年) 1992年邓小平同志南巡深圳视察后发现特区市场经济之后变化很大，其中房地产开发相当成功，认为开发区的经验值得全国推广，于是他吹响了中国发地产开发号角，沿海城市一带开始展开，特别在海南、北海、广州、深圳等。 1992年房改全面启动，住房公积金制度全面推行。 1993年“安居工程”开始启动。1992年后，房地产业急剧快速增长，月投资最高增幅曾高达146.9%。房地产市场在局部地区一度呈现混乱局面，在个别地区出现较为明显的房地产泡沫。1993年朱镕基总理到海南视察，发现海南的房地产市场是已经失控，主要是土地市场形成了严重泡沫。于是下令停止银行贷款。政府开始第一轮紧缩性宏观调控，房地产泡沫破裂，造成了大量的烂尾楼和银行呆坏账。 1993年底紧缩性的调控政策落实，经济过热势头放缓，处在通货紧缩通道中，亚洲金融（行情,资讯,评论）危机爆发，日本、香港等地房地产泡沫破裂。房地产市场在经历一段时间的低迷之后开始复苏。 第三阶段：相对稳定协调发展阶段(1998至2003年) 随着住房制度改革不断深化和居民收入水平的提高，住房成为新的消费热点。1998年对中国房地产业来说是关键之年，分水岭就是上半年和下半年，很多开发商在1998年上半年都熬不下去了，把土地纷纷卖掉退出市场。但是到了1998年下半年，在6月份左右，政策面开始发生变化，出台了一系列的刺激房地产发展的政策，主要一个是取消福利分房，通过市场来解决住房问题，这种政策使得有效需求在短期内爆发，并大幅快速上升。还有价格政策，在这之前商品房的价格受到物价局的管制，不能随便涨价，是限价的。但是在这时候取消了这些管制，为后来开发商涨价提供可能，这以后开发商自己喜欢怎么定就怎么定，开始乱涨价。1998以后，随着住房实物分配制度的取消和按揭政策的实施，房地产投资进入平稳快速发展时期，房地产业成为经济的支柱产业之一。 1998 里程碑 5月9日，中国人民银行出台《个人住房贷款管理办法》，倡导贷款买房。 7月3日，国务院正式宣布停止住房收入分配，逐步实行住房分配货币化。同时，"建立和完善以经济适用住房为主的多层次城镇住房供应体系"被确定为基本方向。
? 房地产业中国房地产行业研究深度报告 一、中国土地资源概况 中国陆地面积960万公里2(=9.6亿公顷=144亿亩)，占亚洲大陆土地面积的22.1%，占全世界陆地面积的6.4%，仅次于俄罗斯和加拿大。中国《土地管理法》将土地分为三大类，即农用地、建设用地和未利用地。农用地包括耕地、园地、林地、牧草地、其他农用地。建设用地包括商业服务业用地、工业(包括开发区-园区等)采矿仓储用地、公用设施(水电气-邮电-景点)用地、公共(行政事业单位)建筑用地、住宅用地(城镇住宅-农村宅基地)、交通运输用地、水利设施用地、军事监狱宗教使馆墓地用地。未利用地包括荒草地、盐碱地、沼泽、沙漠、裸土地、裸岩石、高寒荒漠，河流、湖泊、芦苇地、滩涂、冰川及永久积雪。 2005年，全国耕地12208.27万公顷(18.31亿亩)，减少0.30%；果园等园地1154.90万公顷(1.73亿亩)，增加2.31%；林地23574.11万公顷(35.36亿亩)，增加0.30%；牧草地26214.38万公顷(39.32亿亩)，减少0.21%；养殖水面等其他农用地2553.09万公顷(3.83亿亩)；居民点及独立工矿用地(指城镇-乡村居民点、独立居民点、居民点以外的工矿-国防-名胜古迹等企事业单位用地)2601.51万公顷(3.90亿亩)，增加1.11%；交通运输用地230.85万公顷(0.35亿亩)，增加3.37%；沟渠、水工建筑物等水利设施用地359.87万公顷(0.54亿亩)，增加0.26%；未利用地270万公里2(=2.7亿公顷=40.5亿亩)。 按建设部数据，2000年我国城镇人均住宅建筑面积为20平方米，2005年达到了26.11平方米，年均增长1.2个平方米。依此速度，2010年我国城镇人均住宅建筑面积将达到32.11平方米。则，2007-2010年新增住宅建筑面积需求为50.82亿平方米，年均新增住
近五年中国房地产发展变化 2016年 巴曙松：中国房地产行业还在收缩的大趋势 目前一线城市的房地产价格上涨和绝大部分三、四线城市的高库存是并存的，所以没有改变中国的房地产市场目前库存量过大，以消化库存为主，整个行业还在收缩的大趋势。 观点地产网讯：4月12日消息，著名经济学家巴曙松在深圳出席活动时表示，目前一线城市的房地产价格上涨和绝大部分三、四线城市的高库存是并存的，所以没有改变中国的房地产市场目前库存量过大，以消化库存为主，整个行业还在收缩的大趋势。 巴曙松指出，即使是一线城市，房地产的新屋销售和新开工面积之间的传导周期越来越长，这是典型的行业在逐步收缩的趋势。 关于近期部分一线城市房价快速上涨，巴曙松认为，跟这些一线城市长期供应不足有关，如，与一线城市长期土地供应不足，容积率定得偏低，对于人员流动趋势判断没有充足的预见性等，都有直接的关系，但这个改变不了整个房地产行业逐步在往下回落的趋势。 对此，他提出建议要化弊为利，2013年国家发改委发布的《新型城镇化规划》，没有引起足够的关注，但这是一个非常重要的规划，其中强调城市土地建设。 他表示，房价上涨的城市基本上是老百姓用自己的货币选票选出的中心城市。下一步配套的改革要变成城市群发展的动力，比如深圳，如果地价上涨让很多制造环节在深圳有压力，就应该主动迁到东莞、惠州。相应的，深圳和东莞、惠州的地铁、城际的交通、生活的便利就要打破原来的土地制度、公共交通、基础设施制度，要有城市群的布局规划大格局。 巴曙松总结称，要把一线城市房价上涨的压力顺势引导成建设未来城市群的正面发展动力。 2015年 2015年中国房地产现状分析：走上转型之路 目前，房地产依然是中国经济的核心问题。从2015年中国房地产现状分析情况
进入世纪以来，国内地房地产市场日趋火爆，创造出了一个又一个地财富奇迹，在很多地区，房地产业甚至成为当地经济发展地支柱.在这种大地风潮之下，人们纷纷涌向房地产领域，不论之前做过何种工作，仿佛一旦进入房地产就可以资产翻倍.然而，经过几年盲目地火爆之后，房地产市场地泡沫不断增大，国家和政府也已经意识到了这个问题，一些调控措施不断出台，房地产市场终于开始逐渐回归理性.那么，国内房地产业未来地趋势又是如何，当房地产企业不再暴利之后，房地产市场是否会如有些人所想地那样彻底崩盘亦或是逐步走下坡路呢？本文认为对这个问题地思考将有助于今后房地产市场地规范化发展.虽然在过去地几年中房地产市场展现出了不完善地一面，但是我们有理由相信，在国内作为有着刚性住房需求地房地产业依然会继续稳定地发展下去，而本文地研究在理论上金额以指导我们今后更好地完善这个产业. 中国房地产业发展现状 房地产投资状况 从目前国内房地产地经济来源分析，房地产投资依然呈现出不断增长地态势，占全社会固定资产投资地比重也比较大.这种投资一方面来自国内民间资本地投入，另一方面就是国际投资.其中前者是主要投资来源，占到国内房地产市场投资总额地绝大部分，年这一比例约在左右，而从增长速度来看，除了年有较小回落，年至年都保持了高速增长状态，年随着国内房地产调控政策地出台，这一数据又逐渐开始归落.从投资结构来看，投资对象则逐渐由商业营业用房转向住宅投资.资料个人收集整理，勿做商业用途 房地产开发状况 根据中国房地产协会地统计数据，国内房地产开发整体呈现出两个特点，一是新开工面积增多，竣工面积增速减缓.随着国内对房地产市场政策地一些改变，一些开放商对土地地囤积情况逐渐向使用过渡，开工情况增加很多，但是为了保证足够地利益，往往故意要求施工单位减缓进度，导致竣工面积地增长很缓慢.二是拆迁规模受到遏制，但土地控制形势依然严峻.随着房地产开发不断出现地负面拆迁新闻，国家也对此越来越重视，相继出台了若干文件用于规范拆迁规模和方式，但是土地使用依然难以得到控制，这其中既有开放商地想法，也有地方政府地授意，而且开发过程中屡屡出现经济问题.国家审计署发布地《个市县年至年土地管理及土地资金审计结果》，列举了个市县在土地出让、征用及相关资金管理使用中存在一些不合规、不规范地问题，实际情况可能远不止如此.国土资源部和监察部年联合召开地电视电话会议中，通报了年月至年月全国“未报即用”违法用地清查整改情况，个省（区、市）不同程度存在“未报即用”违法用地现象，其中包括一些国家和省级重点项目.至今年月日，全国共清理“未报即用”违法用地案件宗，涉及土地总面积万亩，其中耕地面积万亩.资料个人收集整理，勿做商业用途 房地产销售状况 从房地产市场地销售情况来看，销售量呈现出一定地波动，从年至年，销售量不断增加，即使在年中间有过短暂回落，但是从全年来看，销售量仍然是增加地，国家统计局公布地数据显示，年全国商品房销售面积亿平方米，比上年增长，首度超过亿平方米.尽管面临严厉地楼市调控，商品房开发投资全年同比增速仍然达到.但是这一情况到年随着国家调控地坚决执行而发生了改变，数据报道年房地产市场相比年下降了左右，且这一比例依然在继续增加中.但是房地产销售价格和销售量有所不同，虽然调控力度很大，但是房价近年来依然处于高位运行，虽然在个别地区稍有回落，但是不具代表性，从全国范围来看，房地产价格依然较高.从房地产市场地需求来看，受中国城镇化运动地影响以及年轻人落户城市地主观意愿，房地产地刚性需求依然很强，而且还有一个很重要地因素就是投资性购房热度依然不减.中国城镇化是目前世界上有人类历史以来最大规模地城镇化，在“十一五”期间城镇化已经到了，规模是非常巨大地，这场城镇化运动也使中国人地生活发生了非常深刻地变化，也直接
新中国成立到70年代末我国居民的住房一直是按福利分房的政策来解决。长期以来人们习惯于按照分配住房的时间、数量和地点考虑安排工作、学习和生活。 80年邓小平同志提出，我国城镇住房制度改革的设想，指出改革的方向是住房商品化。首先改革围绕“三三”制补给出售新建住房政策进行试点。按照这个政策，个人购买住房的房价款，由个人、单位和政府各承担1/3，即个人只需支付房价款的1/3，就可以买到住房，其余房价款由单位和政府补贴。1987年9月,深圳经济特区率先实行土地使用权有偿出让,随后,福州、厦门、广州、上海等城市也开始试行。1988年4月，规定了“土地使用权可以依照法律规定转让”从而使房地产市场有了法律上的保障。1989年，由于政治形势以及宏观经济的影响房地产市场受到了很大的冲击。1991年5月，投资环境得到进一步发展，加上浦东开发的带动作用，1991年下半年，房地产市场出现回升趋势。 从严格意义上说，我国房地产市场是从1992年兴起的。1992年是我国房地产市场发展的一个转折点，而此前的“房改”、“地改”始终步履维艰。房地产业在有利的政治、经济环境下得到了迅速发展，房地产市场兴起，交易活跃。其重要标志是1992年前几个月社会各界普遍公认的一个社会新热点----“房地产热”的出现：全国前四个月与上年同期相比，工业总产值增长18.3%,全民所有制单位固定资产投资增长38.6%,社会商品零售额增长 14.6%,而商品房完成投资却增长78%,商品房销额增长63.3%.1992年下半年:膨胀.1992年下半年房地产市场迅速膨胀.全年完成房地产开发投资比1991年底增长175%,新开工面积增长78.1%,利用外资增长228%,全年商品房销售额比1991年增长80%,房地产公司增加2倍. 1993年上半年达到顶峰.这期间,全国商品房完成开发投资比上年同期增长143.5%新开工面积增长136%;新增开发公司6000余家,至此,全国房地产开发公司已达19000多家. 1993年下半年----1994年3月:受挫折相持.1993年7月起,政府开始对房地产业实施宏观调控政策.“相持”主要表现在三个方面:一是从心态上看,很多人认为宏观调控是暂时 的,“年底将出现新一轮高潮”;二是从实际价格上看,很多大城市基本不见降价,“有价无市”的局面非常明显;三是完成的投资增速比上半年有所下降,但仍比1992年高.这种局面大致持续到1993年3月. 1994年3月至1995年:房地产进入理性回落、平稳发展阶段。1994年3月“两会”之后，房地产市场开始理性回落。《政府工作报告》中提出的9%的经济增长速度和13000亿的固定资产投资规模的计划，逐渐平静了社会上期望房地产市场出现新一轮高潮的心态。1995年是国家宏观调控继续深化的一年，在房地产领域，宏观调控已取得明显成效，房地产市场步入平稳发展阶段。住宅、办公用房、商业服务业用房等商品房的投资比重更趋于市场需求结构；地区差异有所缩小；用于炒作的资金和投机性的投资明显减少；中介咨询、物业管理也获相应的重视和发展。
288浅谈中国房地产行业的发展历程汤超 唐山市国文建筑有限责任公司 摘 要：中华文明自古以来已有五千年的历史，在远古时期，人类主要依靠天然洞穴，野外群居，在以后的生活中学会了钻木取火，学会了种植作物，伴随着文明的不断进化，人类懂得了如何搭建房屋遮风避雨，随着封建社会的建立，中国社会逐渐出现了大量房屋建设，宫殿林立，统治阶级的产生注定了权力的私有化，物质的私有制，所以渐渐地出现了房屋买卖和占有。 关键词：房地产；发展历程；买卖；私有制 我国房地产行业源于人类文明的初始，到西汉时期才产生比较正规的房屋买卖，当时人们并不怎么在意这个行业，但这却是一个萌芽的开端，封建社会制度转为专制，到了唐宋时期房屋买卖才得到比较广泛的发展，许多达官显贵开始通过自己占有房屋的面积大小来显示自己的身份地位，以致出现现今残存的所谓古代庄园，现在的庄园其实都是古代达官显贵的府邸。近代社会以后，常年战乱不断，以致房地产行业几近灭绝，因为战乱年代无法保障资金的财产，更多的商人和官员将眼光转移到金银和首饰之上，新中国建国以后，随着国家政权的巩固，领导阶级幻想创造一个公有制的国家，人人均等，人人平均，在新建的律法之中，严格规定废除房地产私有制，严禁个人买卖房屋或者对外租赁，所以房地产行业在法律制度下逐渐消失，随着改革开放以来，房地产中介行业渐渐苏醒，有了复苏的迹象，目前我国房地产中介行业已达到快速发展的阶段，接下来我简单描述一下我国房地产行业的发展历程： 1 房地产中介（经纪）公司的产生 房地产中介公司其实就是在房屋买卖过程中的一个枢纽，起到了承上启下的作用，在房地产行业中起到了提高市场交易效率，降低房屋交易过程中的成本，使房屋买卖更加有保障性，从而维护了买卖双方的共同利益，所以房产中介公司才可以在房地产市场中存活下来，房地产交易过程中包含房屋买卖、租赁、互换、抵押物品等多种交易，房屋买卖伴随着房地产中介的产生，两者相伴而生，相辅相成。 2 我国房地产行业的几个发展阶段 随着我国改革开放以来，经历了将近 30 多年的岁月里城，在社会经济发展城市改建、乡镇改造的国内大形势下，我国房地产行业经历了四个主要阶段，分别为经济复苏、房地产初步发展、房地产行业初具规模、房地产行业高速发展等四个阶段。 2.1 房地产行业的复苏 建国以后随着经济的逐渐复苏，人民经济得到很大改善，1980 年以后，国家对于居民城镇住房进行了一系列的改革，国家开始允许个人房屋自由买卖，但是土地依旧公有制，政府正式出台了土地有偿使用、个人建房、房地产建设综合开发等政策，中共十三大《沿着有中国特色的社会主义道路前进》报告中指出社会主义市场包括房地产市场，这明确宣告了从此我国房地产市场的诞生。 自从法律制度健全以后，全国 80% 以上的房屋所有人基本颁发了房产所有证，符合广大人民群众的利益，这为房地产市场中出现不正当交易创造了条件，做好了铺垫。 2.2 房地产的初步发展 房地产的初步发展主要表现为房地产中介公司的产生和民间个人交易的形成。初步发展时期的房地产中介服务主要大体分为三类：第一类是由政府各个事业部门事业单位性质建立的房屋交换站、房屋交易所和民间房地产交易市场，这类官方承办的房地产公司机构承担了当时社会人民交易服务的职责，人们手里多余的房产可以通过正当渠道自由买卖了，第二类是工商部门批准的房产中介企业，90 年代中后期，全国各大城市均出现大大小小的房地产中介，第三类是民间自由买卖房屋的个人，这类人或许以前从事过房地产行业，熟知房屋信息，懂得房屋交易过程中的相关法律，但是他们的基本文化不高，所以常常遭到同行人士的蔑视，通常被人称为“房纤手”、“房虫子”，虽然在房地产市场中挣到了一些钱，但大多数人还是没有大的发展。 2.3 房地产市场初具规模 随着少数人群的房屋自由买卖，渐渐地房地产中介公司被人们所接受，虽然在改革开放之前，房屋买卖并不被允许，但现今却成为一种模式，随着国家经济制度的改革，经济活动的权限也被慢慢房款，随之社会上便出现一部分经济条件好的人群开始以个人名义购买多套房屋，等待房屋价格上涨之时，以高价卖出，巨大的利润诱惑了太多的人，这时房地产行业已初具规模。 2.4 房地产行业的高速发展 进入 21 世纪以来，国民经济较之国外还是有很大差距，人民依旧是将自己的钱存至银行，每年只是吃利息，从而导致货币流通不畅，国内消费水平低下，政府为了鼓励国民消
3.3 商业地产市场分析 3.3.1 我国商业地产行业现状 商业与房地产是两个截然不同的概念，商业包括零售、批发、服务等一系列内容，属于经营方式的一种描述；而房地产则属于不动产的范畴，具有不动产的所有属性，以一种实物的形态被大众所认知。中国商业与房地产的结合产生于19世纪60年代，发展至今经历了基本需求、初现端倪、蓬勃发展、理性认识四个阶段。在这一过程中，商业经营与房地产开发逐步的紧密结合起来，产生了今天众所周知的概念-商业地产。商业地产一经出现，便以它的高回报、高风险、操作复杂等方面的特点，区别于单纯的住宅、办公等物业的开发，成为了房地产开发行业中的新贵。商业地产是房地产行业中的一个重要组成形式，商业地产的开发和一个城市的建设水平及房地产开发水平有着很大的关系，同时也从一定层面上代表着一个城市的建设水平和房地产开发水平。 从部分重点城市土地出让种类以及商业地产项目开发数量来看，商业地产已经呈现超越住宅地产的趋势。国家统计局发布的2012年国民经济和社会发展统计公报显示，全年房地产开发投资71804亿元，比上年增长16.2%。其中，住宅投资49374亿元，增长11.4%；办公楼投资3367亿元，增长31.6%；商业营业用房投资9312亿元，增长25.4%。据（2013年1-6月全国商业地产市场投资运行态势）中数据统计：2013年，全国迎来购物中心供应高潮。据不完全统计，全国
20个主要城市在2013年下半年有约150个购物中心开业，平均面积超过8万平方米，数量之多、体量之大，创历史新高。数据显示，2013上半年，全国商业地产投资额5010亿元，同比增长26%，高过住宅增速6个百分点。商业地产施工面积65344万平方米，增长22%，高过住宅9个百分点;商业用房新开工面积11778万平方米，高过住宅0 .7个百分点。 3.3.2 峨眉山商业地产现状 近年来，随着峨眉山市城市建设步伐的加快和房地产产业化进程的加剧，商业地产得到了长足的发展，并逐渐形成了商业网点为中心的一些商业辐射带。同时一系列的城市建设规划推动着峨眉山商业不断前进，并为其注入了源源不断的发展动力。 从蓝光文旅公司高调进进峨眉山，打造峨秀湖项目开始，到被誉为“峨眉不夜城”的峨眉院子盛大开街，峨眉山的旅游地产链条又多了一个丰富且有决定性意义的元素。如今，峨眉半山·七里坪、峨眉·山与湖、天颐温泉小镇2期、峨秀湖国际度假区以及蜀尚国际、峨眉象城、中华药博园等旅游地产项目先后在峨眉山景区周边落户，这种丰富多样的文化整合和逐步健全的休闲度假产业链条，昭示着峨眉山一个新的休闲度假时代的来临。 峨眉山部分商业地产盘点： 天颐温泉度假小镇2期四季汤屋：酒店式公寓；
目录： 一．了解房地产 (2) 二．我国房地产的发展历程 (2) 三．我国房价走势 (3) 四．房地产现状成因分析 (4) 五．对我国房地产的未来预期 (5) 六．报告总结 (5)
一、了解房地产 房地产是指土地、建筑及固着在土地、建筑物上不可分离的部分，房地产由于其位置固定、不可移动，因而往往又被称之为不动产。它分三种存在形式： （1）单纯的土地，如一块无建筑物的城市空地； （2）单纯的建筑物，如在特定的情况下，把地上建筑物单独看待时； （3）土地与建筑物结合的“房地”，如把建筑物和其坐落的土地作为一个整体来考虑，这也就是说，土地和建筑既有各自独立的特质内容，又是一个密不可分的整体，不论土地和建筑物是以独立的形式存在或以结合的形式存在，都属于房地产，是房地产的一个部分。 房地产业：是从事土地和房屋开发经营的行业，属于第三产业。 二、我国房地产的发展历程 我国房地产业在计划经济时代曾经一度销声匿迹，被福利化的单位住房供应制度所取代。自从20世纪80年代房地产业重新兴起，90年代进入快速发展时期以来，我国住房分配和供应体制都发生了根本性的变化，全国房地产开发投资也得到了迅猛的发展。据统计，自从1992年以来，我国房地产开发投资累计已超过五万亿元，年均增长20%以上；城镇人均居住面积由1992年以前的8平方米，提高到了现在的20平方米。 八十年代以前，没有人公开地把房地产看成商品，更不会把它作为商品来买卖。它自然就不会形成产业。党的十一届三中全会以来，在经济体制改革的带动下，房地产业，这一亿万价值的巨大商品开始起动，开始流通。 1998年-2007年中国商品房销售面积和销售额平均每年增长24.3%，销售额年均增长33.2%，但在2008年，中国房地产市场全面萎缩，房地产交易量和房价齐跌。2008年全年总计商品房销售面积下跌19.7%，销售额下跌20.1%，十年来首次出现年度房价下跌。但2009年后，房地产市场开始反弹，量价齐升，房地产业反弹，泡沫再度出现。部分城市的房价增长过快，大型城市的销售价格，租金以及房价收入比出现不平衡，开发商高价抢购土地，购地价格已严重偏离合理水平，呈现泡沫化。目前房地产市场的泡沫主要是大城市的局部性泡沫，但是今后可能向二级城市扩散。如果泡沫破裂，有可能引发金融危机。短期内随着房地产的活跃，房价较低的中小型城市将面临上涨压力，但是长期来看中国房价仍面临下调压力。 三、我国房价走势 这是我们找到的我国2013年6月~2014年6月的一手房指数环比数据以及走势图：
中国房地产现状分析 1.泡沫成份开始收缩，市场价格在高位运行的同时面临较大的下降压力，一些城市的房价开始下降2007年以来，在紧缩政策调控下，我国的房市的泡沫成分开始收缩，一些城市的房价虽然仍然较高， 但面临着较大的下降压力，并出现了不同程度的下调。 2.成交量萎缩，空置率上升与房价下调相对应的是，购房者观望情绪严重，房市成交量大幅萎缩，房地产商空置率大幅上涨。同时，近年来，房贷一直被我国银行界视为优质贷款项目，各大银行为了 争夺此项业务展开恶性竞争，不断降低门槛，导致房贷规模成倍扩大。房贷业务“一枝独秀”的繁荣背后，是潜在的巨大风险。据统计，我国80%左右的土地购置和房地产开发资金，是直接或者间接 地来自银行贷款，而个人通过按揭贷款买房的人，占全部购房总数 的比例高达90%，这意味着房地产市场的绝大部分风险系在金融机 构身上。并且，由于房价下跌，一些购房者将拒绝偿还银行贷款。 而这些风险最终无疑都会转嫁给银行，从而导致我国的银行业面临 巨大的房地产信贷风险，加剧我国经济波动。 4.房地产中介经营困难由于房市不景气，成交量急剧下降，加上来自房市的竞争加剧和规范性制度约束增强，一些房地产中介出现 了经营困难和倒闭。 5.我国房地产业存在多大的风险。第一，中国开发商的自有资金严重不足，有相当一部分资金来源于银行贷款。第二，垫资建设。 在土建时，让建筑承包商带资垫付，将成本转嫁给建筑承包商。第三，通过资本市场“集资”。即使在当前国家出台了这么多宏观调 控政策后，房地产股依然红火一片。这种结果值得决策者深思。当 泡沫破灭，开发商逃之夭夭，股民们将再次品尝痛苦和无奈。 交易行为种类
昨天在查阅中国房地产历史文献的时候，冷不丁得看到上面一段话，感触颇深。二十年前的一句话也似乎正在映射现在我们的住房情况。 如果你知道这是什么的话，你就会明白，二十多年前ZF就不准备让所有人都买得起房。如果你买不起房，那么商品房和你是无关的。至于未来如何，也决不能让你露宿街头。 纵观长达三十年的中国房地产市场，你还会发现很多很有趣的事情。 例如“中国人是有买房传统的”，“政府每次放水都是为了拉动经济发展”，“任何调控都可以控制房地产市场”，这些其实都是伪命题。 “周易八卦，五行占卜”，中国人最喜欢做的事情之一就是算命。同样，购房者咨询我最多的问题就是：未来房价到底怎样？我该如何选择购房时机。 其实这个答案完全可以用历史证明。今天我就带大家一起翻开中国30年来的房产历史卷轴,让大家对中国房地产市场有一个更深刻的认识。（历史漫长但有其韵味，也可直接翻阅至底部） 一、中国房地产市场诞生
1980年是中国房地产的元年，这一年邓老把房子定义为商品。房改和土改同时被推动，中国房地产正式成为了一个产业，开始缓慢的种子发芽阶段。 不过当时很多人担忧文革重袭，不敢拥有私产，而且也期盼单位免费分房，房地产业的规模很小。 1984年，邓老肯定了房地产行业的意义，排除了杂音，地产的黄金10年到来。 1987年，深圳进行了首次的公开土地拍卖，催化全国房地产加速发展。 所以，1987年才是中国地产开始进入商业化的时间点。 二、中国第一个房地产泡沫破裂 1988年，海南脱离广东独立建省成立海南省，大批的人来到海南淘金，这些人里就有潘石屹，冯仑，易小迪等人。中国第一批房地产获利者正是这些人。 1991年，国务院进行24个省份的房改，全国房地产进入起飞阶段，同时中国地产的首个泡沫开始蓄积。 1988年房地产平均价格为1350元/平方米，1991年为1400元/平方米，1992年则猛增至5000元/平方米，比1991年增长257%。 地产泡沫时期，当时流传着“要挣钱，到海南；要发财，炒楼花”。
中国最强前十公司如何做地产？ ——中国房地产10强企业模式研究 3月23日，由中国房地产研究会、中国房地产业协会和中国房地产测评中心联合举办的中国房地产企业500强测评成果发布会暨500强高峰会议（相关专题>>）将在北京·中国大饭店隆重举行。此次会议除了将发布中国房地产开发企业500强暨首选供应商品牌外，还将发布一系列相关的测评报告，比如《中国房地产10强企业模式研究》报告。 据了解，《中国房地产10强企业模式研究》报告将详解中国最强前10公司如何做地产，深刻透析2010年地产十强企业的盈利模式，全面揭秘中国房地产企业在时代变革中如何通过商业模式得到企业战略的全面提升？ 《中国房地产10强企业模式研究》将从战略提升到产品创新、从品牌打造到产品策略，从客户关系到团队管理，深入分析地产巨头成功之道，结合中国本土实际，为企业管理者提供最佳学习范本。本文节选了部分内容，让读者先睹为快，具体详情敬请关注3月23日中国房地产企业500强测评成果发布会暨500强高峰会议 万科——中国地产企业活力及盈利标杆
企业素描 企业名称：万科企业股份有限公司 成立时间：1984年 企业性质：万科1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司，也是股市里的代表性地产蓝筹股。 企业概况：万科1988年进入房地产行业，1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务，是目前中国最大的专业住宅开发企业。 发展业绩：经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002 质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。 模式研究 一、团队管理——将尊重员工放在第一位吸纳人才 万科的创业者和管理团队始终以职业经理的道德操守严格要求自己，敬业爱岗，全心全意回报股东，万科形成了一整套与职业经理人相关的价值观和文化，万科的管理，点点滴滴中都透露出专业、专注和细致、严谨。 1、王石：独具人格魅力的阳光型企业群体领袖 一直一来，王石给人一种智慧稳健的形象，他关注社会责任，引领业界风尚，努力塑造一个被社会认可并肯定的万科。 2、团队管理：尊重人是赢的人的最好方法 万科创业者很早就完成了转化为职业经理人的定位，很早就在企业内部建立了完善的经理人制度，从而避免了许多民营企业创始合伙人之间的冲突和震荡，使管理团队得以长期稳定，并且形成了系统的经理人文化，理性的创业者和优秀的职业经理团队使万科在管理上能够集中精力，做细做深做透，不仅能在本地区积聚优势，而且建成了跨地区管理的高效体系。 3、有效激励制度+透明化治理 万科对内平等、对外开放、致力于建设"阳光照亮的体制"；认真贯彻专业化+规范化+透明度=万科化的观点；执行规范、诚信、进取是万科的经营之道；鼓励各种形式的沟通，提倡信息共享，反对黑箱操作；反对任何形式的官僚主义。 二、发展战略——多元化资源策略下的跨区发展模式
中国房地产市场发展现状及存在的问题 我国房地产业从20世纪80年代开始兴起，1998年国家停止福利分房实行住房货币化后，房地产业开始真正发展起来。90年代发展壮大，在国家积极的财政政策刺激下，全国固定资产投资快速增长，房地产投资占GDP比例逐渐增加。随着城镇居民的经济水平不断提高，购房需求不断增长，房地产业得到飞速发展，近20年的发展取得了令人瞩目的成就。全国人均住房面积城市达到20平方米，农村达到25平方米，住宅成套率达到70%。住宅业增加值占GDP的比重，城市达4%，城乡合计达7.5%，房地产业己上升到支柱产业的地位。近两年来住宅建设对经济增长的贡献率均在1.5个百分点左右。 （一）房地产的总体规模越来越大 第一，房地产投资规模不断扩大。房地产开发投资占全社会固定资产投资比重逐年增加。1999年房地产开发投资额为4010.17亿元，到2004年达到13158.25亿元，房地产投资额平均每年增长1000亿元，房地产开发投资占GDP的比例也逐年增加。 第二，开发规模快速增长。2004年全国房地产施工面积从1999年的56858万平方米上升到140451万平方米，增加了83593万平方米，平均每年增长25 %，房地产开发规模逐步扩大。房地产开发的各项指标增长速度都在10%以上，最高接近30% （二）地区发展不平衡 第一，房地产发展规模和增长速度存在地区差异。主要表现在①无论是房屋施工面积还是房屋竣工面积，东部都占有很大比例。这是由于东部地区经济发展水平较高，房地产市场起步较早所致。②中部的增长速度(除了销售额)基本处于领先水平，并明显高于全国平均水平。随着东部地区土地资源偏紧，房地产价格的上升和竞争激烈，一些房地产开发商开始向中、西部转移，房地产的地区结构发生变化，尤其是随着中部经济的发展，中部的各项指标(除销售额)的增长速度均高于其他两部。③地区间差距正逐步缩小。随着生活水平的提高，中、西部的房屋销售面积占全国销售面积的比例都较前有所增加，且中、西部居民个人购买商品住宅在全国的份额也在增加，由2002年的13.6%， 21.7%上升到15.7%， 24.3%，中、西部居民购买商品住宅的增长比例较大，均高于全国平均的增长比例。可以看出，随着西部大开发战略的实施，中、西部经济的发展，地区间正逐步缩小差距。 第二，城镇居民居住水平存在地区差异。在中国人口增长的情况下，人均建筑面积仍在增长，反映了城镇居民的居住水平得到了提高，但因各地区的不同而略有差异。从表3-4可以看出：从城镇居民人均住宅建筑面积的绝对数量上来看，东部地区24.91 >西部地区23.25>中部地区22.06。这是因为东部地区经济发达，房地产市场比较活跃，居民可支配收入最高，西部地区虽然房地产发展不完善，但人口密度较小，相对来说居住面积较为宽松，中部地区人口密度大，经济又不很发达，所以人均住宅建筑面积最小；从其增长速度来看，西部地区5.1%>中部地区4.6%>东部地区3.6%。 （三）房价居高不下 近来，房地产市场出现了“三高”，房价高、居民购房热情高和居民可支配收入高。2004年全国商品房价格大幅攀升，达到了2714元/平方米，比2003年增长了355元，远大于
中国房地产市场分析 目录 第一部分：中国房地产业的发展现状 一、目前的总体发展态势 （一）房地产开发总量及增长率 （二）销售总量及变化 1、销售增长速度放缓，出现有效需求不足端倪 2、存量住房市场火爆 （三）销售价格变动状况 1、总体发展态势 2、第一第二季度房地产销售价格分析，重点以北京、上海为例 二、地区发展态势 三、房地产行业效益情况 1、2001年上市公司效益分析。 2、2002年房地产上市企业业绩预测 四、目前的行业运行环境 第二部分：未来3到5年内房地产行业的发展趋势研究 一、政策因素的影响 1、土地供应政策的变化 2、预售条件及开发贷款门槛的提高 3、货币化分房政策的落实 4、经济适用房政策的推行 二、经济发展因素的影响分析 1、GDP与人均GDP的高速发展对房地产行业的影响 1、1、未来10年内我国GDP的增长情况预测 1、2、GDP的增长将带动“十五”期间住房消费的增加 1、2、1人均GDP的增长将增大住房消费支出 1、2、2为了实现GDP的既定增长目标，必然要发挥房地产对经济的杠杆作用 2、规模城镇化对房地产的推动。 3、西部大开发的积极影响 4、加入WTO对房地产业的长期利好 5、奥运带动城市建设，从而促进房地产业的发展。 三、、行业相关因素分析 1、技术因素变革（交通、通讯）的影响 1、1、交通技术的革新和交通工具的完善 1、2、现代通讯技术的进步 1、3、节能与供热方式改革。
1、4、节水、节地和治理污染。 1、5、住宅一次装修到位 2、自然环境因素的影响 3、消费者文化品位与生活方式的提升对房地产的影响。 第三部分、对全国房地产市场前景的总体判断 一、发展态势总体判断 (一)总体展望------三个判断 1、我国房地产发展还处于初级阶段，发展空间很大 2、我国房地产业仍将处于高速发展阶段 3、未来三年房地产业将在高位上进行调整，商品房销售面积增幅将有所降低，估计，未来三年增幅在15%左右 (二)未来三年房地产业运行格局 1、市供需两旺，但供大于求，空置房将增加 2、市场体系逐步完善 3、住房金融快速发展 4、住宅投资性消费将进一步增长 5、行业集中度将提高 6、区域性房地产泡沫已经产生 二、市场需求分析专题 （一）市场消费需求观念的变化 （二）未来几年房地产潜在市场需求的预测 1、“十五”时期房地产市场投资总量的预测。 2、“十五”时期房地产市场潜在市场需求的预测 3、未来几年房地产消费主要群体特征 （三）消费者有效需求的变化方向 三、房地产周期性研究专题 四、中国房地产业的市场空间与竞争状况预测专题 （一）市场竞争主体的增多 1、外资房地产开发商的涌入。 2、地涌现出新的竞争主体。 （二）跨区域竞争加剧 （三）土地储备资源的竞争加剧 1、新的土地使用政策导致土地的供应量可能会供不应求 2、入世使得土地市场竞争加剧 （四）对消费者群体有效需求的竞争加剧 （五）市场营销和管理方面的竞争。 第四部分：房地产行业发展的风险和挑战专题 一、政策风险 1、土地转让制度的改变，加大企业开发成本。 2、房地产企业贷款政策的改变，使得企业融资渠道受阻