我们的广告怎么做
“广告怎么做”，虽然是老生常谈了，但是这个题目很难谈，有点儿像“一部二十四史不知从何说起”。我这里只好从中选几个小题目来谈谈：对谁说？说什么？怎么说？在哪儿说？谁来说？说多久？诸如此类的问题，是那个广告主和他的代理商都不能不细加考虑的。
1. 对谁说
广告的定位内容很丰富，其中包括目标受众定位。确定广告的目标受众，是广告行业的第一要素。目标受众定位（“对谁说”）定准了，广告诉求（“说什么”）才能定准，选择媒体也就不至于出现太大的偏差。我们的主要目标受众无疑是这样两种人：有权作出购置决定的决策人士和可能对购置决定施加影响的人士。但是，我们做广告却不应局限于这两类人，因为他们的行为不可避免的要受到周围人群以及消费趋势和社会的影响。那些施加影响的人当然不应该被我们所忽视。我们的广告目标受众是不宜太单一的。
2. 说什么
企业的广告由形象广告和产品广告两大类所组成（也有同一个广告既
包含形象宣传又包括产品介绍两部分内容的）。不管怎么说，任何一个广告都是对品牌形象的长线投资。我们的中央空调既然不属于大众日用消费品，它的产品广告也就是那种非同一般的所谓“产业广告”。产业广告主要是做给行内人士、专业人士等少数相关人员看的，带有较强的专业色彩，其具体的诉求点仍须在广泛的市场调查和严格的定位分析的基础上才能确定。形象广告的目标对像本来就是社会大众而不限于少数专业人士，所以它的诉求点也就
明显有别于产品广告。因此，首先要将企业的广告分为形象广告和产品广告两大类，然后再谈广告“说什么”的问题。在我看来，广告最有可能让我牢牢记
住并能复述出来的只有两个东西：品牌和广告语。只要让人记住了这两个东西，广告就有效果、有价值。我们在进行广告大投入之前，必须先有一个至少让自己满意、日后也相对固定的广告语，而不是仅仅是一个广告标题（广告语和广告标题是两个概念，它们有时合而为一，有时则并存于一个广告之中）。确立相对固定的广告语也许是我们的当务之急。
3. 怎么说
我不认为“怎么说”比“说什么”更重要（因为科学性是第一位、艺术性是第二位的）。但当“说什么”确定之后，“怎么说”就显得最重要的了。任何高明的广告，就是“将真实的事情艺术地告诉人们”。准确的广告诉求如果离开艺术的表现手法，就不能很好地引起目标对象注意而收到预期的效果。而艺术的表现手法亦即创意，正是能让诉求引起人们注意的利器。而别具一格的优秀创意，才能使人产生关注，激发兴趣。因此，我们的广告要从多方面来加强创意成份，无论是立意或视角，也无论是画面或文字。
除了创意之外，艺术性的第二个表现是单纯。单纯就是诉求点不要多，说话不要说得太满。所有经典广告和成功的促销广告都是以单纯取胜的。唯有单纯，才有望使广告受众从令人眼花缭乱的广告中注意到它，并耐心把它看完，将它记住。单纯不等于简单。单纯是提炼的结果，是对丰富内容的浓缩。有些广告主之所以总以一种忐忑不安的心情对单纯的创意表现抱有某种怀疑，是因为他有这样的误解：广告中每一句话都会对促销有极大的作用，而受众也会老老实实地将广告从头到尾细加研读。生活中太多的广告已经使许多人对广告产生了一种“免疫力”，他们见到广告往往绕道而行，只是当他的确有了某种购买需要的时候，才会想到广告可能对他有帮助。所以，我认为，只要能让人记住品牌和广告语，让人感到一种亲和力，一种亲近感，这广告就可以说是十分成功了。
艺术性的第三个表现是变化。广告是婀娜多姿的长青树，它的魅力或威力在于它的清新活泼而不是经久不变。“万宝路”始终钟情于剽悍的西部牛仔形象，但其广告画面却是面目常新的；“可口可乐”一百余年来永远标榜它的世界主义的主题，可是广告语却围绕这一主题更换过90多次；“太阳神”当年仅仅为了表现一个“平衡”的主题，就先后利用平衡木、跷跷板等拍过许多内容不同的广告。
无论是报刊广告还是电视广告，其内容和画面都不宜长时间一成不变，而应该常作多视角变化，给人以新鲜感。画面长期基本不变的“老面孔”会使人忽视广告文字上的变化，即使换上了全新的文字也仍然有引不起人们注意的可能。更糟的情况则是老面孔可能令人发腻而心生反感。广告之所以强调变化，完全是为了适应和迎合受众喜新厌旧的心理需求，以获得最佳传播效果。
4. 在哪儿说
这说的是广告借助什么媒体来发布的问题。“登高而招，臂非加长也，而闻者彰”。一个广告在不同的媒体上发布，其结果可能迥然不同（即使同一个媒体，在不同的时段或版面发布，其结果也不会一样）。这是因为除“广告效果”之外，还有一个“媒体效果”的总是由于媒体发布费用占去了广告投入的绝大部分，因此下力气下本钱去分析、研究、选择媒体是一件极有价值的事。
选择媒体既不能轻信媒体的自身宣传，也不能随意自作“常情判断”。唯一可靠的办法还是市场调查。既要事前有“广告到达率”的调查，也要事后有“广告获利率”的调查。媒体的合理选择，是提高广告“投入产出比”和保证广告效果的重要因素，务必小心谨慎为之。
5. 谁来说
一个广告既可以用主体的名义说出（如飞利浦的“让我们做得更好”），也可用客体的名方说出（如大宝化妆品的“我们都爱用大宝”）。主体客体，孰高孰低，未有定论，亦无须一律。这是广告“谁来说”的问题，“产品代言人”也涉及“谁来说”的问题，现在以影视明星来充当产品代言人的广告已屡见不鲜。我萌生出这样两个想法：一是请一位国际社会知名人士来为我们的中内空调拍一条形象广告片，例如请曾主待过保护大气臭氧层国际会议的撒切尔夫人，其轰动效应自不待言；二是干脆就让我们自己的老总来充当产品代言人。只要创意精采、拍摄讲究，也是可以拍得雅而不俗、卓尔不凡的。这与有些广告将厂长、经理的尊容大名硬塞进去，显然不可同日而语。
6.说多久
这里权且用“说多久”来概括媒体发布的频度、强度、版幅、间隔等概念，这也是媒体研究“题中应有之意”。这个问题很有讲究，要做好很不容易。一个总原则是：张而有弛，疏密有致，强弱相安，大小适度。
这里仅就“间隔”问题说几句。广告发布宜于“打打停停”，不宜“无止无歇”。停一阵再打，便于“改头换面”以让人耳目一新。“停一阵”，当然也有节约的考虑在里面。因为广告有所谓“延时效应”，广告暂时停了，效应却仍未中止。这道理如同汽车行驶：汽车关了油门仍可借助惯性继续前行一段。