（三）消费理论及其发展
1、凯恩斯的消费理论
（1）决定消费数量的主要变量是居民的可支配收入；
（2）随着收入的增长，消费倾向有下降的趋势。
2、消费之迷
根据凯恩斯的消费理论应该出现以下两种情况：
（1）二战后政府的战时需求减少，并没有导致长期的经济萧条；
（2）20世纪40年代中期，库兹涅茨根据1869~1938年美国的收入消费资料，提出了长期消费函数，证明在这期间收入虽然增长了7倍，但消费与收入始终保持固定的比率，平均消费倾向始终在0.84~0.89之间。（库兹涅茨长期消费函数）
这两种情况同凯恩斯的消费理论是矛盾的，被称作“消费之迷”。
3、跨期选择理论（一个两时期模型）
考虑到有未来收入情况下，消费者（家庭）可以有多种不同选择的理论。
（1）跨时消费约束线：既定收入情况下，消费者在不同时期最大可能消费组合点的运动轨迹。
（2）跨时消费无差异曲线：消费者在两个时期的各种不同消费组合，都能给消费者带来同等满足程度的点的运动轨迹。
（3）跨时期消费者的选择
为了使分析简单，我们考察一个生活在两个时期的消费者面临的决策，第一个时期代表消费者的青年时期，而第二个时期代表消费者的老年时期。在第一个时期消费者赚到收入Y1并消费C1，而在第二个时期消费者赚到收入Y2并消费C2。由于消费者有机会借贷与储蓄，所以，在任何一个时期的消费都可以大于或小于当期的收入。
考虑两个时期消费者的收入如何限制了这两个时期的消费。在第一个时期，储蓄等于收入减消费，即： S=Y1-C1
在第二个时期，消费等于积累的储蓄，包括储蓄所赚到的利息加第二个时期的收入，这就是：
C2=（1+r）S+Y2
在这里，r实际利率。另外，由于没有第三个时期，消费者在第二个时期并不储蓄。要注意的是，变量S代表储蓄或借贷，而且，这个式子在两种情况下都是成立的。如果第一时期消费小于第一时期的收入，消费者有储蓄，并且S大于零。如果第一时期的消费大于第一时期的收入，消费者有借贷，并且S小于零。为了简单起见，我们假设借贷的利率和储蓄的利率相同。
如把上述两个方程式结合起来就可以导出该消费者的预算约束，即：
C2=（1+r）（Y1-C1）+Y2
进而可得：（1+ r）C1+C2=（1+r）Y1+Y2
或： C1+C2/（1+r）=Y1+Y2/(1+r)
这个式子把两个时期的消费与两个时期的收入联系在一起。它是表示消费者跨期预算约束的标准方法。
4、美国经济学家杜森贝利的相对收入假定
这种理论包括两个方面的含义：
（1）指消费支出不仅受自身收入的影响，也受别人消费与收入的影响；
（2）指消费指出不仅受目前收入的影响，还要受过去收入与消费的影响。
如果当前收入超过从前高峰期的收入，则他的消费与上述相对收入有关，如果低于从前高峰期的收入，则人们通过提高消费倾向维持已经有过的生活水平。这就是所谓消费的“棘轮效应”——指长期消费倾向的稳定性对短期消费减少的抑制作用。
5、美国经济学家弗里德曼的持久收入假定
这种理论认为，消费者的消费支出主要不是由他现期收入决定的，而是由他的持久收入决定的。
持久收入是指消费者可以预计到的长期收入，即他一生中所得收入的平均数。
根据这个理论政府的财政政策是不能奏效的。
6、美国经济学家莫迪利安尼的生命周期假定
这种理论把人生分为青年、壮年、老年三个阶段，认为消费者总是要估算一生的总收入并考虑在人生命过程中如何最佳分配自己的收入，以获得一生中消费最大满足。
（三）充分就业均衡与非充分就业均衡
当总需求等于总供给，生产和收入不再有扩大的趋势，也不再有缩小的趋势，此时的收入为均衡收入，就业量为均衡就业量，此时的总需求称为“有效需求”。
当有效需求很大时，既实现了均衡又实现了充分就业，则称为充分就业均衡。
充分就业均衡100%的就业。
凯恩斯认为，由于有效需求不足，资本主义通常是非充分就业均衡。
（三）投资乘数发挥作用的限制条件
乘数原理（Principle of Multiplier)是凯恩斯收入决定理论和就业理论的一个重要组成部分，当时经济处于萧条时期，乘数可以发挥作用。其以后的经济学家认为投资乘数作用的发挥应有若干限制条件；
（1）如果投资品生产部门增加的收入用来偿还债务，乘数要缩小；
（2）没有可利用的劳动力与投资品存货；
（3）增加的收入用来购买消费品，但消费品生产不出来；
（4）增加的收入用来购买外国商品。
为什么传统的“美德”会变成“罪恶”
（1）对个人有益的事情对社会可能是愚蠢的事情；
（2）传统经济学认为经济一般处于充分就业条件下，因此，节俭或较少的浪费意味着较多的投资，所以节俭是美德；现代经济学认为，经济一般处于非充分就业状态，存在资源过剩现象，因此，消费或较多的浪费意味着可以刺激较多的投资，所以，节俭是罪恶。
西方经济学家通常把这种传统的美德变成了现代的罪恶的解释称作节俭反论。
四种消费理论的对比总结 消费理论主要有四种：绝对收入消费理论、相对收入消费理论、生命期的消费理论、永久收入的消费理论。 一.绝对收入消费理论该理论由凯恩斯在《通论》中提出，该理论认为在短期中，收入与消费是相关的，即消费取决于居民现期的、绝对的收入，消费与收入之间具有稳定的函数关系，消费函数若假设为C=a+bY，其中a>0，０＜b＜1，C、Y 分别是当期消费和收入，b为边际消费倾向。但凯恩斯提出，边际消费倾向随收入Y的增加而递减。平均消费倾向C/Y也随着收入的增加而有递减趋势。 二.相对收入消费理论 该理论是美国经济学家杜森贝里(J．S．Duesenberry)在《收入、储蓄的消费行为理论》中提出来的。在指出凯恩斯的错误假设的基础上，杜森贝里提出消费并不取决于现期绝对收入水平，而是取决于相对收入水平，即相对于其他人的收入水平和相对于本人历史上最高的收入水平。 根据相对收入假设，杜森贝里认为：①人们的消费会相互影响，有攀比倾向，即“示范效应”，人们的消费不决定于其绝对收入水平，而决定于同别人相比的相对收入水平。②消费有习惯性，某期消费不仅受当期收入的影响，而且受过去所达到的最高收入和最高消费的影响。③消费具有不可逆性，即所谓“棘轮效应” 三.生命期的消费理论 该理论由莫迪里安尼(F．Modigliani)提出，该理论认为人们是根据其预期寿命来安排收入用于消费和储蓄的比例的。也就是说，每个人都根据他一生的全部预期收入来安排他的消费支出，居民消费主要受制于该家庭在其整个生命期间内所获得的总收入；其消费函数公式可以表示为：C=aWR+bYL ，c仍然为年消费额， a为财产的边际消费倾向即每年消费的财富的比例，Wr为实际财产，b为工作收入的边际消费倾向即每年消费的工作收入的比例，YL为年劳动收入。它表明当收入相对于一生平均收入高(低)时，储蓄是高(低)的；它同时指出总储蓄取决于经济增长率及人口的年龄分布变量。。比如，社会中的年轻人与老年人所占比例大，则社会的消费倾向就较高、储蓄倾向就较低；中年人比例大，则社会的储蓄倾向较高、消费倾向较低。 生命周期消费理论也分析了其他一些影响消费与储蓄的因素，比如高遗产税率会促使人们减少欲留给后代的遗产从而增加消费，而低的遗产税率则对人们的储蓄产生激励、对消费产生抑制，健全的社会保障体系等会使储蓄减少。 四.永久收入的消费理论 该理论由弗里德曼(M．Friedman)提出，认为消费者的消费支出主要不是由他的现期收入决定，而是由他的永久收入决定。所谓永久收入是指消费者可以预计到的长期收入。永久收入大致可以根据观察到的若干年收入的数值之加权平均数计得，距现在的时间越近，权数越大；反之，则越小。根据这种理论，政府想通过增减税收来影响总需求的政策是不能奏效的，因为人们减税而增加的收入，并不会立即用来增加消费。 上述生命周期假说和永久收入假说有联系也有区别。就区别而言，前者偏重对储蓄动机的分析，从而提出以财富作为消费函数之变量的重要理由；而永久收入假说则偏重于个人如何预测自己未来收入问题。就联系而言，不管二者强调重点有何差别，它们都体现一个基本思想：单个消费者是前向预期决策者，因而在如下几点上都是相同的：①消费不只同现期收入相联系，而是以一生或永久的收入作
人世间花钱的四种方式 质检科美丹 1976年诺贝尔经济学奖的得主弗里德曼写了本书，叫《自由选择》，书中他用一个矩阵，说明四种花钱和消费的形式:一，花自己的钱，为自己消费；二，花自己的钱，为别人消费；三，花别人的钱，为自己消费；四，花别人的钱，为别人消费。 弗先生认为花自己的钱自己消费是最有效的花钱方式。他认为，政府就是在花别人的钱，也就是说，政府通过征税，再将这些钱投入到公共服务当中去，如，社会福利、教育、医疗等，但由于不是花自己的钱，所以花钱的效果就不会好。他说得肯定有道理，要不然诺贝尔奖也不会给他。 先看第一种花钱和消费的方式。花自己的钱，为自己消费。这是我们经常使用的方式。因为是花自己的钱，我们会精打细算，恨不得一分钱掰成八瓣花，一定让花出的钱取得尽可能大的价值。在集贸市场，我们会和商贩不厌其烦地讨价还价，就是明证。 再看第二种花钱和消费的方式。花自己的钱，为别人消费。这可以是请客、送礼，也可以是捐赠。请客、送礼，很多是有一定的目的，实质上带有为自己消费的成分。捐赠，有些精明的商人是在借此做广告，当然，更多是在扶贫济困。但这种方式，不会是我们花钱和消费的常态。 第三种花钱和消费的方式。花别人的钱，为自己消费。有被请和收礼，更主要是花公款（不是自己的钱）消费。这种方式，我想各国
各地都存在，只不过，我们这里尤为普遍和常见。不是自己的钱，花起来，会怎样？傻子都知道，不算计，不心疼。只要看看那些盛宴，那些豪赌，那些富丽堂皇的办公楼，那些“出国考察”，那些专挑风景区召开的“会议”----这和道德无关。指望用道德解决，没门。只要是花别人的钱，且花起来没人管，一定会是随心所欲肆无忌惮。 第四种花钱和消费的方式。花别人的钱，为别人消费。主要是花公款，用于公共服务和救济某些人。弗先生对这样的方式提出了质疑，认为，那些官僚在使用这样的钱时，会有施舍的感觉，而那些得到救济的人也会因此习惯于依赖，失去自我管理的能力。这样的情况，我们再熟悉不过。遇到事，我们很习惯等着政府伸手，等着“上级”帮忙，一旦伸了手，帮了忙，我们就会千恩万谢，感谢这感谢那的。孰不知，那钱就是我们自己的，政府不会变出钱来。我得到救济，是因为有另外和我一样的人做了奉献。可惜，这样浅显的道理，我们一直不能说清楚。 按照弗先生的意思，最理想的花钱和消费的方式，就是第一种，花自己的钱，为自己消费。因为这是最有效的。但，这根本不可能实现。所以我们只能想想，怎样让花别人的钱为自己消费和为别人消费也能更有效。方法也是有的，就是这“别人”，不应该是虚无的，不是理论上的，而是实实在在存在的，也就是我们渐渐熟悉起来的一个名称——纳税人，是共和国的主人，全体人民。 简单说，就是，在花“别人”钱的时候，应该是“别人”说了算，最起码，要征求一下“别人”的意见。
第三章消费者行为理论习题
第三章消费者选择理论 名词解释 总效用 边际效用 边际效用递减规律 消费者均衡 消费者剩余 预算线 无差异曲线 吉芬物品 完全互补品 完全替代品 边际替代率 边际替代率递减规律 收入效应 替代效应 判断题 1.边际效用随着消费量的增加而增加。 2.一般来说，沿着一条无差异曲线从左向右移动，边际替代率递减。 3.无差异曲线的斜率的绝对值越大，边际替代率越大。 4.当预算增加时，预算线向外平移。 5.X轴上的商品价格下降，其他条件不变，预算线向内旋转。 6.要实现效用最大化就必须将全部预算用于消费。 7.边际效用是当总效用最大化时，消费者增加一单位商品或劳务的消费所愿意 支付的最高价格。
8.在预算线上的各种商品的组合其支出是相等的。 9.对一种物品，消费者愿意支付的价格由该物品的边际效用决定。 10.无差异曲线倾向于凸向原点，因为如果消费者拥有很多想换出去的物品，他 们就愿意用大量的这种物品来交换另一种物品。 11.用一种物品替代另一种物品越困难，无差异曲线就越凸向原点。 12.如果一种物品的价格下降，替代效应总会引起对该物品的需求量增加。 13.一种物品效用的大小表明它在生产中的作用有多大。 14.如果一种物品的价格下降，而且，这种物品是正常品，那么收入效应引起该 物品需求量减少。 15.吉芬物品是极端的低档品。 单项选择题 1、商品消费越多，每额外增加一单位消费的边际效用（），所以消费者愿意花费（）去获得额外一单位商品。 A减少，更少 B增加，更多 C减少，更多 D增加，更少 2、消费者选择理论中，在既定的预算下，使得消费者获得最大满足的条件是（） A边际替代率等于相对价格B边际替代率等于任何一种商品的价格 C边际替代率不变D以上均不对 3、无差异曲线为斜率不变的直线时，表示相结合的两种商品是（） A可以互补的 B完全替代的 C完全互补的 D互不相关的 4、无差异曲线的形状取决于（） A消费者偏好 B消费者收入 C所购商品的价格 D商品数量 5、对消费者可以支付得起的消费组合的限制被称为（） A无差异曲线 B边际替代率 C预算约束线 D消费限制 6、总效用达到最大时，（） A边际效用为正 B边际效用为零 C边际效用为负 D边际效用达到最大 7、以下哪一对物品的相对价格变动可能引起的替代效应最小？( ) A中石化加油站的汽油和中石油加油站的汽油 B右脚鞋和左脚鞋 C可口可乐和百事可乐 D雪花啤酒和哈尔滨啤酒
消费函数理论在我国的适用性研究 [摘要]当前，在利率连续下调及收入增长趋缓的情况下，我国居民的储蓄额仍高速增长的态势，造成了我国居民消费需求的疲软。消费函数理论的形成和发展主要表现为四个假说，凯恩斯的绝对收入假说；杜森贝里的相对收入假说；弗里德曼的持续收入假说和莫迪里安尼的生命周期假说。本文将通过统计建模来检验哪一种消费函数模型更适用于我国当前现状，并因此分析我国当前收入分配差距对于居民消费水平的影响，解释消费不足的原因。通过使用E.G协整检验进行长期均衡分析，继而建立ECM模型，并在此基础上进行Granger因果关系检验；分析结果表明两者间存在长期的协整关系以及单向因果关系。 [关键词]消费函数；收入假说；收入分配差距；计量模型；协整检验 1 消费函数理论及我国当前消费现状 1.1 相关理论阐释 （1）绝对收入假说：凯恩斯认为，实际消费支出和实际收入之间有稳定的函数关系，即消费随当前收入的增加而增长，且边际消费倾向是递减的。 （2）相对收入假说：杜森贝里认为，消费具有“不可逆性”，即不仅受本人目前收入的影响，而且受自己过去收入和消费的影响。 （3）持续收入假说：弗里德曼将收费者的收入分为一时收入和持久收入，将消费者的消费分为一时消费和持久消费，其中只有持久收入和持久消费之间存在固定的比率关系。所谓持续收入是指连续三年及以上的稳定收入。 （4）生命周期假说：莫迪里安尼以人的生命周期为线索，强调了消费与财产之间的关系。该假说认为每个人在少年、壮年、老年三个时期的消费支出是不一样的，每个人在每个时期的消费不仅依赖于某一时期的收入，也依赖于一生中各个时期的收入。 1.2 我国消费领域现状 改革开放以来，我国居民消费水平不断提高和消费结构转换成为我国经济高速增长的主要动力。但近几年来国内消费领域出现了一些可能影响国民经济发展全局的隐忧，其中最为突出的是消费率呈现不断下降的趋势，且明显低于同期统计水平。消费率过低而储蓄率过高将可能导致我国经济增长在今后一段时期内受到国内市场需求的严重制约。 2 模型选择及参数估计 2.1 变量指标及数据来源说明
第21章消费者选择理论 1. Emilio购买价格为10美元的比萨饼和价格为2美元的苏打水。他的收入为100美元。如果以下哪一个事件出现，他的预算约束线就会平行向外移动？ A. 比萨饼的价格下降到5美元，苏打水大学价格下降到1美元，而他的收入减少为50美元。 B. 比萨饼的价格上升到20美元，苏打水大学价格上升到4美元，而他的收入仍保持不变。 C. 比萨饼的价格下降到8美元，苏打水大学价格下降到1美元，而他的收入增加为120美元。 D. 比萨饼的价格上升到20美元，苏打水大学价格上升到4美元，而他的收入增加到400美元。 【答案】D 【解析】预算约束线：10x+2y=100 对于A：5x+y=50，此预算线和原预算线是同一条曲线。 对于D：20x+4y=400，预算线平行向外移动。 2. 在无差异曲线上任何一点，该曲线的斜率衡量消费者的__________. A. 收入 B. 用一种物品换另一种物品的意愿 C. 对两种物品是替代品还是互补品的认知 D. 需求弹性 【答案】B 【解析】无差异曲线的斜率是边际替代率。 3. Mathew和Susan是衬衫和帽子市场上的两个追求最优化的消费者，他们用100美元买一件衬衫，用50美元买一顶帽子。Mathew买了4件衬衫和6顶帽子，而Susan 买了6件衬衫和12顶帽子。从这些信息，我们推断，Mathew的边际替代率是每件衬衫__________顶帽子，而Susan是每件衬衫_______顶帽子。 A. 2, 1 B. 2, 2 C. 4, 1 D. 4, 2 【答案】B 【解析】无差异曲线的斜率是边际替代率。MRS=MUx/MUy=Px/Py. 对于两个消费者，其预算线分别是100x+5y=700；100x+5y=1200。 4. Charlie只购买牛奶和早餐麦片，牛奶是正常物品，而早餐麦片是低档物品，当牛奶价格上升时，Charlie购买的__________. A. 两种物品都更少 B. 牛奶更多，早餐麦片更少 C. 牛奶更少，早餐麦片更多 D. 牛奶更少，但对早餐麦片的影响并不清楚 【答案】C 【解析】分析收入效应和替代效应的综合影响。
答：消费理论是经济学中，在研究简单的国民收入理论中一个很重要理论，即：在货币市场上利率和产品市场价格不变的情况下的国民收入决定原理。主要认为，在不考虑货币市场条件下，国民收入可以通过社会总供给＝社会总需求来进行调节，并实现均衡。通常在调节总供给和总需求相等时，常通过调节社会总需求来完成。而社会总需求由消费需求和投资需求，不考虑货币市场情况下，消费需求主要受国民收入影响。 １、西方经济学界几种流行的消费理论： 1）凯恩思的绝对收入理论，其主要理论为：在短期中，收入与消费是相关的，即消费取决于居民现期的、绝对的收入，消费与收入之间的关系是稳定的，也就是边际消费倾向且边际消费倾向呈递减。 2）杜森贝的相对收入理论，其主要观点为：消费并非取决于现期的绝对收入，而是取决于相对收入水平，即相对于其他人的收入水平和相对于本人历史上最高的收入水平。 3）莫迪利安尼的生命周期假说理论，其主要观点为：人们是根据其预期寿命来安排收入用于消费和储蓄的比例的。也就是说，每个人都根据他一生的全部预期收入来安排他的消费支出，居民消费主要受制于该家庭在其整个生命期间内所获得的总收入。 4）弗里德曼的持久收入理论，其主要观点是：一个人的收入可分为持久收入和暂时性收入。持久收入是稳定的、正常的收入，暂时性收入是不稳定的、意外的收入。消费者的消费是持久性收入的函数。以上的消费理论认为消费
是影响国民经济均衡的重要因素，收入是影响消费的一个重要的因素，但收入具有多种形式，不同的收入形式对消费的影响有所侧重。 2、我国要扩大消费需求，必须采取合理的消费政策，为此，必须借鉴西方经济学者对消费理论。 1）依据凯恩斯的绝对收入理论可以通过理顺收入分配机制，努力提高城乡居民（尤其是中低收入居民）的收入水平。因为收入与边际消费倾向是稳定的函数关系，中低收入者的边际消费倾向比高收入者的边际消费倾向更高，由此，对国民经济中的消费扩大贡献比高收入者更大。同理，农民的边际消费倾向相对比较高，应千方百计增加农民收入，提高农民现金购买能力。 2）依据莫迪利安尼的生命周期假说理论，应加快建立社会保障新制度,树立消费者信心，引导消费者的支出预期。因为人们是依据其预期寿命来安排消费与储蓄的比例，社会保障制度越完善，则消费的比例会越高，从而刺激现期的消费，反之则减少，我国的国企改革、医疗改革和住房改革加剧了我国这几年的储蓄额增加，消费减少，就说明了这个问题。依据以上的理论，还可以采取鼓励性的消费政策，拓展新的消费领域增加消费品的品种，刺激消费；加大有利于促进消费的基础设施投资，改善城乡居民消费环境；积极发展消费信贷,加快个人信用体系建设。
第七篇深入研究的问题 第二十一章消费者选择理论 考核知识点与考核要求 （一）预算约束：消费者能买得起什么（重点） 识记：①预算约束线的概念。 对消费者可以支付得起的消费组合的限制。 领会：①预算约束线的推导和形状。 可以用纵轴距离变动除以横轴距离变动（向上量比向前量）来计算两点之间的斜率。（斜率由于向右下方倾斜，实际上应该是负数，在此省略）预算约束线的斜率等于两种物品的相对价格，——一种物品与另一种物品的价格之比。 （二）偏好：消费者想要什么（重点） 识记：①无差异曲线的概念； 一条表示给消费者相同满足程度的消费组合的曲线。 ②完全替代品和完全互补品的概念。 完全替代品：由于边际替代率不变，无差异曲线为直线的两种物品。 完全互补品：无差异曲线为直角型的两种物品。 领会：①无差异曲线的特征及其含义； 特征1.消费者对较高无差异曲线的偏好大于较低无差异曲线。因为消费者偏好消费更多而不是更少的商品 2.无差异曲线向右下方倾斜。斜率反映了消费者愿意用商品A替换商品B的比率。（边际替代率MRS) 3.无差异曲线不相交。由于无差异曲线上各点效用相同，A=B B=C此时C应该等于A，为一条重合的曲线而不是相交的。 4.无差异曲线凸向原点，反映了消费者更愿意放弃他已经大量拥有的那一种物品。 ②无差异曲线的两个极端例子及其含义 完全替代品（两个5毛与一个一块的组合）完全互补品（左右脚鞋子）
（三）最优化：消费者选择什么（重点） 识记：①正常商品和低档商品的概念； 正常物品：收入增加引起需求量增加的物品。 低档物品：收入增加引起需求量减少的物品。 ②收入效应和替代效应的概念。 收入效应：当价格的某种变动时消费者移动到更高或更低无差异曲线时所引起的消费变动。 替代效应：当价格的某种变动使消费者沿着一条既定的无差异曲线变动到有新边际替代率的一点时所引起的消费变动。（相对价格贵的少买，贱的多买）领会：①消费者最优选择的确定； 消费者可以达到的最高无差异曲线是正好与预算约束线相切的那条无差异曲线，相切的点被称为最优点。边际替代率等于两种物品的相对价格。 ②使用效用函数来描述偏好和消费者最优化选择； MRS= Px Yx （边际替代率=x价格：y价格） MUy MUx=（ Px Py x边际效用：y边际效用=x价格：y价格）Px MUx=（x边际效用：x价格=y边际效用：y价格）MUy Py 在最优点，用于X物品支出的每美元的边际效用等于用于Y物品支出的每美元的边际效用。因为如果不成立的话，消费者就会减少对每美元边际效用少的物品的消费，增加每美元边际效用较多的物品的支出，来增加效用。 ③收入变动对消费者选择的影响； 收入增加使预算约束线向外移动，与新的无差异曲线相切于新的最优点。如果两种物品是正常物品，消费者对收入增加的反应应该是购买更多的这两种物品。 ④价格变动对消费者选择的影响。 任何一种物品价格的下降都会使预算约束线向外移动，而且斜率发生了变化，消费者从原来的最优点移动到新的最优点。增加对相对价格便宜了的物品的购买，减少了对“相对价格”贵了的物品的购买量。
曼昆《经济学原理（微观经济学分册）》（第6版） 第21章 消费者选择理论 复习笔记 跨考网独家整理最全经济学考研真题，经济学考研课后习题解析资料库，您可以在这里查阅历年经济学考研真题，经济学考研课后习题，经济学考研参考书等内容，更有跨考考研历年辅导的经济学学哥学姐的经济学考研经验，从前辈中获得的经验对初学者来说是宝贵的财富，这或许能帮你少走弯路，躲开一些陷阱。 以下内容为跨考网独家整理，如您还需更多考研资料，可选择经济学一对一在线咨询进行咨询。 一、预算约束：消费者的购买力 人们消费的之所以比他们想要的少是因为他们受到收入的约束。 预算约束线（budget constraint ）是指对消费者可以支付得起的消费组合。预算约束线的斜率衡量的是消费者用一种物品换另一种物品的比率。等于两种物品的相对价格——一种物品与另一种物品的价格之比。可以用纵轴距离变动除以横轴距离变动（向上量比向前量）来计算两点之间的斜率。 二、偏好：消费者的购买欲望 1．用无差异曲线代表偏好 （1）无差异曲线（indifference curve ）表示一条表示给消费者相同满足程度的消费组合。可以用无差异曲线来表示消费者的偏好。如图21-1所示，无差异益线表示使消费者同样满足的比萨饼和百事可乐的组合。由于消费者偏好更多的某种物品，因此，对较高无差异曲线（2I ）上任何一点的偏好都大于较低无差异曲线（1I ）。 图21-1 消费者偏好 （2）边际替代率（marginal rate of substitution ，MRS ）是指消费者愿意用一种物品交换另一种物品的比率。 在图21-1中，边际替代率衡量了为了补偿一单位比萨饼消费的减少，消费者要得到多少单位百事可乐。在一条既定的无差异曲线上，所有各点的边际替代率并不相同。消费者愿意用一种物品交换另一种物品的比率取决于他已经消费的物品量。消费者的无差异曲线束给出了消费者偏好的完整排序。这就是说，可以用无差异曲线来给任意两种物品的组合排序。 2．无差异曲线的特征
营销学四大经典理论：4P、4C、4R、4I 4P理论 即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素 由密西根大学教授杰罗姆?麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。 产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。 价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。结果却是选择了原价购买。信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。 传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。 渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。 4P’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(Peopl e)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；7 0年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Pub lications)和政治(Politics)。当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，营销组合演变成了12P’s。但4P’s依然作为营销基础工具，依然发挥着非常重要的作用。 4C理论
经济学原理 第二十一章消费者选择理论 在本章中你将—— 知道预算约束如何代表消费者可以承受的选择 了解可以如何用无差异曲线代表消费者的偏好 分析消费者的最优选择是如何决定的 说明消费者如何对收入变动和价格变动作出反应 把价格变动的影响分解为收入效应和替代效应 把消费者选择理论运用于家庭行为的四个问题 当你走进商店时，你会遇见成千上万种你可以买的物品。当然，由于你的财力是有限的，你不能买你想买的一切。因此，你考虑各种供销售的物品的价格，并在你的财力为既定时购买最适合你需要和合意的一组物品。 在本章中我们提出说明消费者如何作出购买什么的决策的理论。到现在为止，在本书中我们一直用需求曲线来概括消费者决策。正如我们在第四章到第七章所讨论的，一种物品的需求曲线反映消费者对该物品的支付意愿。当一种物品价格上升时，消费者只对较少该物品有支付意愿，因此，需求量减少。现在我们深人考察需求曲线背后的决策。本章中所提出的消费者选择理论对需求提供了更全面的解释，正如第十四章的竞争企业理论对供给提供了更全面的解释一样。 第一章讨论的经济学十大原理之一是人们面临交替关系。消费者行为理论考察了人们在作为消费者时面临的选择。当一个消费者多购买一种物品时，他只能少买其他物品。当他把更多时间用于闲暇并少工作时，他的收入就减少，并只能少消费。当他把收入更多地用于现在并少储蓄时，他必然接受未来的低消费水平。消费者选择理论考察面临这些交替关系的消费者如何作出选择，以及他们如何对环境的变动作出反应。 在提出消费者选择的基本理论之后，我们把它用于几个家庭决策问题。特别是我们要问： ◎所有需求曲线都向右下方倾斜吗？ ◎工资如何影响劳动供给？ ◎利率如何影响家庭储蓄？ ◎穷人偏好得到现金还是实物转移支付？ 乍一看，这些问题似乎是毫不相关的。但正如我们将说明的，我们可以用消费者选择理论来解决这每一个问题。 预算约束：消费者买得起什么 大多数人都喜欢增加他们所消费的物品的数量和质量—度更长的假期、开更豪华的车，或者在更好的餐馆吃饭。人们之所以消费的比他们愿意的少是因为他们受到收入的约束，或限制。我们从考察收入和支出之间的这种联系来开始我们对消费者选择的研究。 为了使事情简单，我们考察一个只购买两种物品—百事可乐与比萨饼的消费者面临的决策。
消费函数模型 消费函数是表示决定消费行为的函数，即消费与其决定因素之间的函数关系。消费函数与第二章所讨论的消费需求不同。消费需求是指消费者对各种商品（劳务）的需求，涉及消费支出在各项商品之间的分配；消费函数是研究人们的总消费需求，涉及收入在消费与储蓄之间的分配。 在现代经济中，消费支出占社会总收入的60%以上，消费的决定及其变动对宏观经济的发展起着重要的影响，因此，自凯恩斯在《就业利息和货币通论》（简称《通论》）中第一次提出消费函数理论以来，对消费函数的研究已成为经济学研究的一个重要领域，几乎所有的宏观经济模型中都有消费函数。本章先讨论消费行为因素分析，接着介绍几种主要的消费函数理论，然后，对我国居民的消费行为进行分析，举例说明中国城乡居民消费函数模型。 第一节消费者行为因素分析 消费函数取决于消费者的行为。影响消费者行为的因素很多，有社会的、历史的、经济的等多方面的因素，但最主要的是经济方面的因素。本章主要是分析影响消费者行为的经济因素。 由于消费函数理论是随着新古典经济学的产生而产生、新古典经济学的发展而发展起来的。因此，这里关于消费者行为因素分析是在新古典经济学的框架里进行。新古典经济理论关于消费者行为因素分析的假定分作两个方面：一是关于消费者行为外部环境的假定；二是关于消费者行为的内在假定。这里给出新古典经济理论关于消费者行为的一般性假定。 一、消费者行为外部环境假定 1、消费者选择自由 这里假定消费者购买商品和劳务时选择是自由的，不受限量、配额和短缺的约束。在不同的商品和劳务之间的选择，主要取决于其对商品和劳务的主观偏好，以及预算约束。 2、价格充分弹性 在新古典经济理论中，价格具有充分弹性。即商品（劳务）的价格随着市场的供给和需求的变化而变化，当供给大于需求时，价格下跌；反之，需求大于供给时，价格上升。 3、预算约束 预算约束是指消费者购买商品（劳务）受到其收入的约束，即
消费理论及其发展内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）
（三）消费理论及其发展 1、凯恩斯的消费理论 （1）决定消费数量的主要变量是居民的可支配收入； （2）随着收入的增长，消费倾向有下降的趋势。 2、消费之迷 根据凯恩斯的消费理论应该出现以下两种情况： （1）二战后政府的战时需求减少，并没有导致长期的经济萧条； （2）20世纪40年代中期，库兹涅茨根据1869~1938年美国的收入消费资料，提出了长期消费函数，证明在这期间收入虽然增长了7倍，但消费与收入始终保持固定的比率，平均消费倾向始终在0.84~0.89之间。（库兹涅茨长期消费函数）这两种情况同凯恩斯的消费理论是矛盾的，被称作“消费之迷”。 3、跨期选择理论（一个两时期模型） 考虑到有未来收入情况下，消费者（家庭）可以有多种不同选择的理论。 （1）跨时消费约束线：既定收入情况下，消费者在不同时期最大可能消费组合点的运动轨迹。 （2）跨时消费无差异曲线：消费者在两个时期的各种不同消费组合，都能给消费者带来同等满足程度的点的运动轨迹。 （3）跨时期消费者的选择 为了使分析简单，我们考察一个生活在两个时期的消费者面临的决策，第一个时期代表消费者的青年时期，而第二个时期代表消费者的老年时期。在第一个时期 消费者赚到收入Y 1并消费C 1 ，而在第二个时期消费者赚到收入Y 2 并消费C 2 。由于 消费者有机会借贷与储蓄，所以，在任何一个时期的消费都可以大于或小于当期的收入。 考虑两个时期消费者的收入如何限制了这两个时期的消费。在第一个时期，储蓄 等于收入减消费，即：S=Y 1-C 1 在第二个时期，消费等于积累的储蓄，包括储蓄所赚到的利息加第二个时期的收入，这就是： C 2=（1+r）S+Y 2 在这里，r实际利率。另外，由于没有第三个时期，消费者在第二个时期并不储蓄。要注意的是，变量S代表储蓄或借贷，而且，这个式子在两种情况下都是成立的。如果第一时期消费小于第一时期的收入，消费者有储蓄，并且S大于零。如果第一时期的消费大于第一时期的收入，消费者有借贷，并且S小于零。为了简单起见，我们假设借贷的利率和储蓄的利率相同。 如把上述两个方程式结合起来就可以导出该消费者的预算约束，即： C 2=（1+r）（Y 1 -C 1 ）+Y 2 进而可得：（1+r）C 1+C 2 =（1+r）Y 1 +Y 2 或：C 1+C 2 /（1+r）=Y 1 +Y 2 /(1+r)
报告出处：央视市场研究股份有限公司朱瑞庭博士发布日期：2002-12-26 本篇报告已被阅读 156 次 消费者购买行为的理论解释 一个消费者的购买决策通常可以进一步分解成若干小的决策行为，它们分别是产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率的选择等等。在这些决策行为当中，对制造商而言具有重要影响的显然是消费者产品(品牌)的选择行为，而对零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足其需要的商品和服务。在消费者的购买决策过程中这两者是紧紧联系在一起的。消费者的购买行为又通常和他的信息行为(有关产品、商店等信息的搜集、加工处理及储存)联系在一起，所以在消费者购买行为的研究中又包括对其媒体接触和消费行为的研究。另外消费者的购买决策行为还和购买的对象有关，这里需要就日常生活用品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素分别加以研究。 西方对消费者购买行为的研究自上个世纪上半叶开始就非常深入，无论是理论还是方法在最近的二十年中又有了新的发展。基于篇幅的原因，下面仅对其中最新的几个理论分别做一概括性的介绍。在具体的分析中将不会特别指出是属于消费者哪一类购买决策行为，论述本身则主要围绕零售商来进行。另外下面的分析主要是就私人消费者日常生活用品的购买行为而言，而且假定私人消费者本身和购买决策者的身份是一致的。 一、消费者购买行为的新制度经济学解释 作为新微观经济学的组成部分，新制度经济学的一个重要假设就是市场的不完整性，这种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。比如就消费者和零售商之间的关系而言，商家只能部分了解消费者的实际需要和愿望，而消费者往往无法完整掌握产品(质量、价格等)和商家的信息。信息的失衡对所有市场参与者都会带来影响，通常所有的参与者都会通过自身的信息行为，来努力打破这种失衡状态，在这一过程当中，每一个参与者都同时具备信息的搜集者和提供者两种角色。出于市场竞争和商业秘密的考虑，有的参与者(如商家)会有意隐瞒或发布信息，对消费者而言，他的信息行为的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他对制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在购买决策过程中需要的真实的有关产品及商家的信息。 要消除消费者的这种不安全感，除了消费者自身积极的信息行为之外，制造商和零售商也具有广泛的营销工具和手段。就零售商而言，比如它就可以借助制造商的品牌策略来减轻消费者的不安全感。实证调查已经证实，消费者可以把对品牌的信任转化成对商家的信任，如果这一商家经营该品牌的话。当然商家绝对不能依赖于制造商的品牌策略，相反它自身也必须通过完整的营销组合来达到消除消费者不安全感的目的，特别是消费者对商家本身的不安全感。比如通过严格的质量保证、完善的售后服务、对消费者投诉的快速处理、定期不定期的减价促销、客观真实的广告宣传、亲切可信的现场咨询服务等等，都能够有效地降低消费者的不安全感。 二，消费者购买行为的行为科学解释 在行为科学当中消费者的购买行为被当成是一个决策过程来加以描述和解释。这一决策过程的部分内容是可以被观察到的，比如消费者的社会统计特征、消费者买或者不买的行为以及消费者购买的具体产品等等。但是消费者真正的购买决策是在消费者复杂的“内在思维”
凯恩斯的消费函数理论是他在《就业、利息和货币通论》（1936）一书中提出：总消费是总收入的函数。这一思想用线性函数形式表示为：Ct = a + b * Yt 式中C表示总消费,Y表示总收入，下标t表示时期；a、b为参数。参数b称为边际消费倾向，其值介于0与1之间。凯恩斯的这个消费函数仅仅以收入来解释消费，被称为绝对收入假说。这一假说过于简单粗略,用于预测时误差较大。 一两重特性 凯恩斯的消费函数理论作为现代经济学的一个重要理论，要使经济摆脱危机而得以顺利增长，它必然揭示出经济的一般运行规则。 纵观凯恩斯的《就业利息和货币通论》（以下简称《通论》）中有关逻辑顺序，可将其消费理论简要概述如下： （一）把消费量（c）与就业量（n）连接起来。认为一定水平的就业量决定一定的消费量。（《通论》第79—80页）。 （二）设一定的收入决定于一定的就业量。即“在本书范围内，真实所得之变动原因，仅限于一特定资本设备上就业人数之增减，故真实所得随就业人数之增减而增减”（《通论》第98页），这样又把收入（y）与就业量（n）联结起来。与第一步相结合，从而把消费与收入联系起来。 （三）讨论消费与收入等因素的关系，定义消费倾向（函数），c[,w]=x（y[,w]）。 社会的消费取决于三个方面的因素： 2客观环境因素
（1）工资单位之改变； （2）所得与净所得之差别； （3）资产的货币价值的变动； （4）时间贴现率； （5）财政政策之改变； （6）个人对未来收入的预期。 以上除工资单位因素以外的其它因素在短期内都不会有太大变动，所以对消费也不会有重大影响。因此，消费是真实所得的较稳定的函数。 3主观因素 首先分析影响储蓄动机的因素，包括谨慎、远虑、计算、改善、独立、企业、自豪与贪婪。然后从其反面概括出直接影响消费的主观因素为享受、短见、慷慨、失算、炫耀与奢侈，等等。这些因素取决于制度、传统、资本技术设备等影响，而在短期内不易发生变化，即可看作既定量。这样，再一次证明了消费是收入的稳定函数，这里的收入当然是指现期的绝对收入水平。 二边际消费倾向 dc[,w]/dy[,w]表示增加收入中用于增加消费的比例。0〈dc[,w]/dy[,w]〈1，边际消费倾向呈递减规律，小于平均消费倾向。“当社会之真实所得增减时，其消费量亦随之增减，但后者之增减常小于前者。”（《通论》第98页）。 以上构成凯恩斯消费函数理论的主要内容，被称为“绝对收入假
第一节消费心理学理论概述 一、消费心理学及其产生和发展 消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。消费心理学与广告心理学有着十分紧密的关系，了解消费心理学的概念和其发展过程，能更好地帮助我们理解两者的关系。 （一）消费心理学的概念 消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。 （二）消费心理学的产生和发展 消费心理学的产生和发展经历了以下几个阶段： 1、知识积累阶段 这一阶段大致从两次社会大分工一直到19世纪。在这漫长的社会历史进化历程中，消费心理科学基本完成了它的基本知识的积累使命。商品生产和贸易往来促使生产者、经营者、消费者程度不同地开始关注与消费心理范畴有关的问题。伴随人类文明渐进的步履，人们对属于消费心理范畴的有关问题的认识逐渐从感性上升到理性，进而展开逻辑思维并提炼出一系列理论范畴，例如消费需要问题、消费时间与消费习惯问题、消费阶层的划分问题、物质消费与精神消费问题和消费权益问题等。 2、体系建构阶段 这一阶段大致自19世纪后期一直到20世纪70年代，这是消费心理学在体系上开始建构的时代。导致这个时代的开始，除了一方面“依赖于技术的状况和需要”，另一方面是资本主义社会矛盾发展引发的经济危机之外，还有相关学科理论的相互渗透等因素。 消费心理学科的诞生是与心理学、消费经济学及其他分支学科的生成有着“血缘关系”的，而且很大程度上是心理科学理论在实证研究中，不断向消费研究领域渗透，而与消费有关的社会经济文化问题又反作用于应用心理学所致。 20世纪60年代前后，一些理论家为建构消费心理学体系付出了艰辛而卓越的劳动。概括起来表现在如下三个方面： 其一，应用心理学研究著作的大量问世。应用心理学的广泛研究为消费心理学体系的创立提供借鉴。这些研究的代表是：1900年盖尔出版《广告心理学》，斯科特与盖尔遥相呼应，于1903 年出版以探索消费心理为主要内容的《广告论》，1980年若斯出版《社会心理学》，从而开辟了群体消费心理的研究领域，
消费品定价的四种策略 生活消费品是同人们生活息息相关的消费用品，这类产品一般有同类产品同质化强、消费者可选择性强、产品层次丰富、价格敏感性强的特点。因此对生活消费品的定价，是另生产厂家和商家极为头痛的一件事情。一旦价格定位不准确很可能导致产品滞销，哪怕是质量上乘的产品也会造成无路可销的局面。 目前对于产品定价的理论也很多，例如成本定价法、竞争定价法、边际利润定价法等等。但“专家”们对于各种定价法的阐释更多地侧重于理论高度，理由很充分但却不够实用，许多企业学习了这些定价法后还是无法确定该给产品定什么具体的价格才合适。笔者通过多年的营销实战和对市场的研究，发现一些具有极强操作性的市场定价的捷径，在此给大家分享。并通过一些事例来说明这些定价方法其实已经深入到一些成功企业定价策略中。 一：顶天定价法 顶天定价法的意思就是产品定价时，把价格定在某一价格区间的最高价位。例如我们经常见到的以9、98、99等为最后两个数字的价格。这些定价已经达到某个价格区间的最高值，如果再加1、2元就变成的另一个价格区间的价格定位。这种定价基本上是在告诉消费者：我在这个价格区间的产品中是最好的，除非你要买更高档的同类产品。 笔者曾经对一款组合套装化妆品定价，当时市场上已经有一款品质相当的竞争产品。那个产品价格是499元，这就给我们造成了很被动的局面。如果我们也定位499元，根据先入为主的原理，消费者选择我们的可能性一定不如竞争产品。如果我们定价低于竞争产品，又将造成我们的产品品质不如竞争产品的嫌疑，这一点是我们不愿意看到的。如果高于499，那明显我们两个产品不属于同一竞争区间的产品，这一点对于经销商来说又难以承受，担心价格过高在销售时会受到阻碍。这让我们左右为难，最后慎重考虑不得不改变产品策略。这种定价方式适合的产品类型是多种多样的，但都有一些共性就是：
（消费者行为）消费者选择 理论
消费者选择理论 于本章中你将—— 知道预算约束如何代表消费者能够承受的选择 了解能够如何用无差异曲线代表消费者的偏好 分析消费者的最优选择是如何决定的 说明消费者如何对收入变动和价格变动作出反应 把价格变动的影响分解为收入效应和替代效应 把消费者选择理论运用于家庭行为的四个问题 当你走进商店时，你会遇见成千上万种你能够买的物品。当然，由于你的财力是有限的，你不能买你想买的壹切。因此，你考虑各种供销售的物品的价格，且于你的财力为既定时购买最适合你需要和合意的壹组物品。 于本章中我们提出说明消费者如何作出购买什么的决策的理论。到当下为止，于本书中我们壹直用需求曲线来概括消费者决策。正如我们于第四章到第七章所讨论的，壹种物品的需求曲线反映消费者对该物品的支付意愿。当壹种物品价格上升时，消费者只对较少该物品有支付意愿，因此，需求量减少。当下我们深人考察需求曲线背后的决策。本章中所提出的消费者选择理论对需求提供了更全面的解释，正如第十四章的竞争企业理论对供给提供了更全面的解释壹样。 第壹章讨论的经济学十大原理之壹是人们面临交替关系。消费者行为理论考察了人们于作为消费者时面临的选择。当壹个消费者多购买壹种物品时，他只能少买其他物品。当
他把更多时间用于闲暇且少工作时，他的收入就减少，且只能少消费。当他把收入更多地用于当下且少储蓄时，他必然接受未来的低消费水平。消费者选择理论考察面临这些交替关系的消费者如何作出选择，以及他们如何对环境的变动作出反应。 于提出消费者选择的基本理论之后，我们把它用于几个家庭决策问题。特别是我们要问： ◎所有需求曲线均向右下方倾斜吗？ ◎工资如何影响劳动供给？ ◎利率如何影响家庭储蓄？ ◎穷人偏好得到现金仍是实物转移支付？ 乍壹见，这些问题似乎是毫不关联的。但正如我们将说明的，我们能够用消费者选择理论来解决这每壹个问题。 预算约束：消费者买得起什么 大多数人均喜欢增加他们所消费的物品的数量和质量—度更长的假期、开更豪华的车，或者于更好的餐馆吃饭。人们之所以消费的比他们愿意的少是因为他们受到收入的约束，或限制。我们从考察收入和支出之间的这种联系来开始我们对消费者选择的研究。 为了使事情简单，我们考察壹个只购买俩种物品—百事可乐和比萨饼的消费者面临的决策。当然，现实的人购买成千上万不同种类的物品。但假设只有俩种物品极大地简化了问题而又不改变关于消费者选择的基本观点。
顾客价值的理论模型 刘安娜营销1班 2009700017 (一) Kotler 的可让渡价值理论 Kotler 是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是:顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值,是指总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最大化的追求者,在购买产品时,总希望用最低的成本获得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的满足。 (二)Jeanke 、Ron、Onno 的顾客价值模型 Jeanke、Ron、Onno 的模型从供应商和顾客两个角度,描述了随着业务发展,价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。对供应商而言,供应商的依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源,形成“想提供的价值”的概念。由于企业条件或产品开发与市场脱节等原因,企业以“想提供的价值”为基础,设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值”,两者之间存在“设计差距”。对顾客而言,顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值”。由于社会环境、科技的发展程度等客观因素的限制,市场上提供的产品不可能与顾客想得到的价值完全吻合,因此存在“折衷差距”和顾客的“期望价值”。由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息,或是企业在顾客需求调查过程中,过多地掺杂了企业自身的思想,对顾客 需求的分析未必客观准确,所以“想提供的价值”与顾客“想得到的价值”之间存在“信息差距”。顾客的主观性价值感知,使“期望价值”与设计价值间出现“感知差距”。当顾客使用产品后,所“得到的价值”与期望价值之间的差距为“满意差距”。通过缩小各个差距,企业就可以提供真正为顾客所需的价值。 (三)Woodruff 的顾客价值层次模型 Woodruff (1997) 的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供的价值问题进行了回答。该模型提出,顾客以途径—目标的方式形成期望价值。在最底层往上看,在购买和使用某一具体产品的时候,顾客将会考虑产品的具体属性和属性效能以及这些属性对实现预期结果的能力。顾客还