第一章广告概述
1.广告：广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和
行为,以取得广告主所预期的效果,广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众、广告信息等。
2.广告主：所谓广告主即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。考试大
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3.广告学：广告学是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。
4.应用广告学：应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和
揭示广告在商品促销中的活动规律。应用广告学体现的广告学研究的目的性，是贯穿于整个广告学的中心问题。
5.导入期广告：导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调“新”字，
明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用。
6.成长期广告：成长期广告是指产品进入成长阶段的广告。这一时期的广告重在营建好的感
度，强调“好”字，多采取‘抓住一点不及其余“的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求。
7.成熟期广告：成熟期广告是指产品进入成熟期后的广告，这一时期的广告强调“稳“字，重
在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚。广告的设计力求简单。
8.衰退期广告：衰退期广告是指产品进入衰退期后的广告，这一时期的广告多为形象广
告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”和“久”，强调“转”字。
9.数字互联媒介广告：数字互联媒介广告是一种新兴的广告形式，利用互联网作为传播
载体，具有多媒体的特点，传播范围广，交互性强。
10.直邮广告：直邮广告是以特定的组织（或个人）为对象，把宣传单、产品目录、明
信片、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。
11.国际广告：国际广告是国际营销的活动产物，又称全球性广告。它是国际性的广告
主为实现跨国销售的目标，通过国外的或者国际性的传播媒介策划实施的、适应国际市场特点的广告活动。
12.消费者广告：消费者广告直接指向最终消费者，是由生产者或商品经营者向消费者
推销其产品的广告。
13.经销商广告：经销商广告即生产企业向批发商、批发商之间以及批发商向零售商推
销其所生产经营的商品的广告。
14.工业企业广告：工业企业广告指向工业用户，因其推销的产品多为原材料、机器设
置等生产资料，因此又称生产资料广告。
15.专业广告：专业广告的对象是那些对社会消费习惯具有影响力的组织团体或专业人
士。专业广告通常用于介绍专业性产品，多选择专业媒体发布。
16.产品广告：又称做商品广告，是利用与商品销售直接有关的表现形式，介绍有关产
品情况，说服消费者购买某种或某类商品的广告活动。
17.品牌广告：品牌广告以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的。品牌广
告一般不直接介绍产品或宣传产品的优点，而是以品牌作为宣传重心，突出品牌的个性，着力塑造良好的品牌形象。
18.企业广告：企业广告又称为企业形象广告；是以树立企业形象，宣传企业的理念，
提高企业知名度为直接目的的广告。
19.价格广告：价格广告是以价格为诉求重点的广告，多用于降价、打折等价格促销或
价格竞争的情景下，其目的在于告知消费者价格的调整，以吸引即时销售，掀起购买热潮。
20.理性诉求：理性诉求广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点，
通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性的权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行动。
21.速效性广告：速效性广告是指广告发布后要求立即引起购买行为的一种广告，又叫
直接行动广告。
22.比较性广告：比较性广告是指将广告的产品与同类中的其他产品作个别属性或产品
整体的比较，具有为消费者提供更多更有用的讯息，给予消费者更多的评判、比较、选择权，并降低消费者搜集讯息所需付出的成本，使购买风险降低及提高购买决策的品质等功效。
第二章广告的起源与发展
23.国际广告协会：国际广告协会简称IAA，它创建于1938年，是当今世界上最大的和
最有权威的国际广告团体，总部设在美国纽约，它是由各国广告界知名人士组成的非盈利性组织，会员遍及世界近80个国家和地区。
24.亚洲广告协会：亚洲广告协会联盟简称亚广联，成立于1978年，由亚洲地区的广告
公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会组成。亚广联是一个松散型的组织，各个分会按国家或地区先组成亚洲广告联盟国家委员会，然后以国家委员会的名义加入亚广联，名称为“亚广联（国名）国家委员会”。
第三章广告基本原理
25.整合行销传播：整合行销传播就是综合、协调的使用各种形式的传播方式，传递本
质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。
26.市场营销：市场营销是指宏观角度是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、
促销和分销的计划执行过程，以实现达到个人或组织目标的交换。微观角度也是从企业的角度，是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达到交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。
27.消费者行为：消费者行为指从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、
使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。
28.目标市场营销：目标市场营销指企业只能根据消费者的需求状况把整个市场划分成
许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。
29.市场细分：市场细分就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习
惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。
30.广告心理功效：广告心理功效指广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密
切相关，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发认知过程的结果。
第四章现代广告业
31.真实性原则：真实性原则主要是指广告的经济信息和文稿内容要真实准确，不虚夸，
更不能伪造。真实性是广告的生命，也是现代广告事业最基本的原则。
32.思想性原则：思想性原则是指广告的内容和形式要健康向上，要符合党的方针、路
线和政策，要自觉维护国家和人民的利益，要有利于社会主义物质文明和精神文明建设。
33.艺术性原则：艺术性原则主要是指广告活动要运用艺术手段，借助于音乐、绘画、摄影、
文学等艺术表现形式来加强广告作品的艺术魅力和对消费者的感染作用，以期提高整个广告活动的效力，进而增强广告作品的经济效益、社会效益和心理效益。
34.计划性原则：计划性原则是指开展广告活动时必须有计划、有步骤、有条理地进行。
在进行广告活动之前，必须对未来的广告活动做出全面的、科学的安排，以保证广告活动有条不紊地顺利开展。
35.现代广告事业的政策性：现代广告事业的政策性原则就是指广告的内容应正确体现党和国家的政策，广告经营单位必须认真贯彻执行党和国家在发展市场经济过程中的各种主张和改革措施。
36.事业：事业是指人所从事的，具有一定目标、规模和系统，且对社会发展有影响的经常性活动。
第五章广告运作规律
37.广告运作：广告运作是指现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。广告运作是广告主体的主要行为。
38.广告调查：广告调查是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。
39.广告策划：广告策划是根据广告主的营销战略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
40.广告主体：广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。在广告动作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。41.销售百分比法：销售百分比法是指按照这种方法来确定下一年度的广告预算，就是用企业本年度的产品销售总额，或对下一年度销售总额的预测，乘上一个广告费用的百分比，以此得到下一年度的广告预算。
42.广告运作的内部环境：广告运作的内部环境是直接制约广告动作的条件和因素，它又可称为微观环境或可控环境。
第六章广告信息
43.直接信息：直接信息指用通用符号所传达的广告信息，它包抱语言、构图、声音、色彩。
44.间接信息：间接信息指除了商品之外的信息，是为强化某一直接信息而附加的内容。主要间接信息有：人物、道具、情节。
45.广告主题：广告主题是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的观念，它是广告宣传的重点，也是广告作品的灵魂。
46.方程式法：方程式法指根据一定的程式来安排广告内容，提炼广告主题的方法。来源：考试大
47.发散创意方法：发散创意方法是以广告主题为圆心，通过想象、联想、幻觉等心理思维过程，诱发各种新思想和新观念。发散创意法的特点是求异性，它不受已有知识经验的局限，使思维在同一圆心上朝着不同的方向扩展，从而产生众多的方案。
48.形象创意法：形象创意法是广告创意人员在广告策略的指引下，运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工、组合、拼接，最终建立新的意念形象。
49.广告文案：广告文案指广告作品中的语言文字部分，它不包括绘画、照片、色彩、布局等非文字的内容。
50.广告构图：广告构图是在预定的规格、版面内，按照美学原理将广告标题、插图、正文等构成要素，以符合信息传递规律和广告目标要求的方式加以布局组合，以实现最好的视觉效果。
第七章广告媒介
51.广告媒介：广告媒介是广告信息传播的载体，是在广告信息和广告受众之间起中介作用的物质手段，也是生产者和消费者之间的桥梁。
52.户外广告媒介：户外广告媒介是指运用室外的传播手段进行广告信息传播的媒介方式，霓虹灯、路牌、招贴、车船等都属于户外广告媒介的范围。
53.流动性媒介：流动性媒介是依靠媒介本身的流动,把信息传播给消费者的一种广告媒介类型.如报纸发送到受众手中,广播、电视通过无线电波发送信息。流动性媒介适用于受众相对固定的广告信息传播。
54.现场广告：现场广告在国外被称为“POP”（pointofpurchase）广告，又称为售点广告，有广义和狭义两种概念。广义的现场广告是指凡在购买场所、零售商店的的周围、入口、内部以及有商品的地方设置广告物，如商店招牌、门前装潢、橱窗等。狭义的现场广告，指在购买场所和零售店内设置的专柜展销。
55.橱窗广告：橱窗广告是现代商业现场广告的重要组成部分，他借助玻璃橱窗等媒介物，把商店经营的重要商品，按照巧妙的构思，运用艺术手法和现代科学技术，设计陈列成富有饰美的货样群，以达到刺激消费者的目的。
56.商店广告：商店广告是指商店内部的各种现场广告形式，包括柜台广告、货架广告、墙面广告、地面广告等。这类广告最接近消费者，具有直接促进购买的作用。
第八章广告媒介策略
57.媒介计划：为把广告信息最有效地传达给目标受众，根据广告目标的要求，在一定的费用内，对广告媒介进行的策划，就是广告媒介计划。
58.媒介组合：所谓媒介组合，实际上是对媒介计划的具体化，就是在对各类媒介进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒介传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒介并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。考试大自考站，你的自考专家！
59.覆盖率：覆盖率即广告媒介发挥影响的区域范围，抑或是媒介的普及状况。
60.到达率：到达率是表示在一定时期内，“不同的”的人或家户接触某一媒介刊播的广告的比例，可用百分数表示。
61.毛评点：毛评点是指广告通过有关媒介传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。
62.广告日程决策：广告日程决策是在已经确定的媒介上如何推出广告、在什么时间进行、以什么样的方式展开的策划。其核心是制定广告发稿日程表，要精心做好广告排期。第九章广告受众
63.受众：从狭义上说，受众是大众传播的信息受传；而从广义上来看，一切在信息交流活动中的信息接受方，都可以称为“受众”。
64.消费者：消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义上理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义上看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者。来源：考试大的美女编辑们
65.广告受众：广告受众就是接受广告信息的受众。首先它属于传播学的范畴，具有一般“受众”的意义。但它又是特定的，指在传播过程中广告信息的接受方。这包括两层含义：一层是通过媒介接触广告信息的人群，即广告的媒介受众；另一层是广告的诉求对象，即广告主（广告信息发送方）的目标受众。
66.消费者行为：消费者行为是指消费者由自身内部因素决定，又受到外部因素的影响而进行的消费活动。
67.价值观念：价值观念是人们在意识中对人生的信仰和生活目标的规定，是人们关于自己同社会、同世界的关系的观念。它是个人需求和行为的中介或调节器。
68.抽样调查：抽样调查就是运用科学的统计方法，从事物总体中抽取少量单位作为样本，通过对样本的调查来推知总体。
第十章广告效果的测定
69.狭义的广告效果：狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产
品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。
70.广义的广告效果：广义的广告效果是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。本文来源:考试大网
71.广告的经济效果：广告的经济效果又称销售效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。
72.广告的心理效果：广告的心理效果是指导广告活动在消费者心理上的反应程度，表现为广告活动对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。
73.广告的社会效果：广告的社会效果是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。广告能够传播商品知识，可以影响人们的消费观念，可以被当作一种文化现象而流行推广。来源：考试大
74.广告完成稿：广告完成稿是指已经设计制作完成，但还未进入媒介投放阶段的广告作品样本，如电视广告样片、报纸杂志广告样稿等。
75.广告媒介组合测评：广告媒介组合测评也就是评估媒介计划是否正确，选定的媒介及其组合能否针对目标市场进行有效地传播。
76.视听率：视听率是指收看（听）某一时间段或者某一节目的个人或家庭数占拥有电视机（收音机）的个人或家庭数的百分比。
77.认知率：认知率是个人或家庭收看/（收听）插于某一时段或某一节目中的广告的人数占拥有电视机/（收音机）的个人或家庭数的百分比。
78.注目率：注目率是测度读者接触广告的百分比。注目率计算那些接触过被测试广告的读者人数，而不考虑他们对广告的具体内容是否阅读，记忆程度如何。
79.阅读率：阅读率是指借助测试广告的某些信息如厂名、商标，以及进一步的内容如广告标题、插图等，计算那些记住上述基础信息，但不知道更详细内容的人数占阅读该报刊的读者人数的百分比。来源：考试大
80.精读率：精读率是指认真阅读广告，并能记住广告中一半以上内容的读者人数占阅读该报刊的读者人数的百分比。
81.店头调查法：店头调查法是指以零售商店为调查对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、销售现场广告（POP广告）以及推销的实际情况进行调查。
82.销售地域测定法：销售地域测定法是指选择两个类似条件的地区来测定广告的效果。一个地区进行有关的广告活动，称为“测验区”，另一个则不进行广告活动，称为“比较区”。测验结束后，将两个地区的销售变化情况进行比较，从中检验出广告的销售效果。
83.统计法：统计法是运用有关统计原理与运算方法，推算广告费与商品销售的比率，测定广告的销售效果。这种方法目前在我国较为流行。
84.广告的销售效果：广告的销售效果，就是通过广告传播，促使消费者采取行动上，增加销售额。扩大利润的效果。在广告的信息传播过程中，广告的传播效果，广告的社会效果，最终要体现在广告的销售效果上。
第十一章广告组织
85.广告组织：广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构。它包括种类专业广告公司、企业广告部门、媒介单位广告部门以及广告团体组织。
86.广告团体：广告团体主要是指广告行业组织，它由从事广告业务、广告研究和广告教育，或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成，如广告协会、广告同业公会、广告联系会等。
87.广告公司：广告公司是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。广告公司作为广告主与广告媒介的中介，作为联系广告主与消费大众的桥梁和纽带，在广告市场活
动中，始终处于中心地位。
88.广告代理商：广告代理商，也是专业广告组织的组成部分之一。他们本身不承担广告的创作和制作任务，只承担广告主与广告媒介之间的联系工作，负责为广告主寻找广告媒介，或为广告媒介寻找广告主，从中收取佣金。他们就是通常所说的广告经纪人。采集者退散
89.宣传型广告管理模式：宣传型号广告管理模式将是企业广告纳于企业的行政管理系统，归属于企业的行政管理部门，作为企业行政管理部门的一个分支构。
90.广告计划：广告计划包括目标市场、目标视（听）众以及市场机会的选择，广告讯息、表现策略和媒介策略的制定，广告执行具体日程的安排，还可以包括配合广告运作的其他推广活动的建议，自然也包括为达成广告目标所作的广告预算。
91.广告制作机构：广告制作机构，一般是一些美术社、摄影社、装潢社等，他们只负责广告的设计、创作和制作，而不负责广告的策略和发布，只收取制作费用。
92.广告代理公司：广告代理公司，是为了广告主提供广告代理服务的机构。通常，广告代理公司又可分为两类，一类是为了广告客户提供全面服务的综合型广告代理公司，一类是为广告客户提供某项专门服务的专项服务型广告代理公司。
93.亚洲广告协会：亚洲广告协会是亚洲地区广告代理业、广告主、媒介单位联合组成的洲际广告行业组织。该组织每两年召开一次亚洲广告会议，交流经验，研讨共同利益，共商亚洲地区广告业发展大计。
94.世界广告行销公司：世界广告行销公司简称WAN，由世界各地著名的广告公司组成，总部设在伦敦。该组织主要为组成公司提供业务帮助，如人员培训、国际经济动向与市场动向的交流等。
第十二章广告管理与法规
95.广告管理：广告管理属于经济管理的范畴，它是国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律、法规的有关政策规定，对广告行业的广告活动实施的指导、监督与控制。
96.广告行政管理：广告行政管理是指国家广告行政管理机关依照广告管理法律和法规以及有关政策规定，或通过一定的行政干预手段，对广告行业和广告活动进行的监督、检查、控制和指导。
97.广告审查：广告审查是指广告审查机关在广告交付媒介发布之前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行的审查。它是目前世界各国所普遍采用的一种重要的广告管理制度。来源：考试大
98.广告合同制度：广告合同制度是指参与广告活动的各方，包括广告主、广告经营者和广告发布者，在广告活动前为了明确相互的权利和义务，必须依法签订协议的一种制度，以分保护参与广告流动的各方的正当权益不受侵害。
99.广告业务档案制度：所谓广告业务档案制度是指广告经营者（包括广告发布者）对广告主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件、材料，以及在承办广告业务活动中涉及到的承接登记、广告审查、广告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料，进行整理、保存，并建立业务档案，以备随时查验的制度。
100.广告社会监督：广告社会监督又称广告消费者监督，或广告舆论监督。它主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规，对广告进行日常监督，对违法或虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府机关提出立法请求与建议。其目的在于限制虚假或违法广告对消费者权益的侵害，以维护广大消费者的正当权益，确保广告市场健康有序的发展。来源：考试大
101.广告信息：广告信息包括广告信息内容及其表现，它以广告作品的形式，经完成传
播。对广告信息的管理是世界各国广告管理中尤为重要的内容。
102.广告收费：广告收费是指广告经营者、广告发布者在承接和完成广告主委托的广告业务后，所收取的广告设计费、制作费、代理费和发布费。
第十三章广告代理制度
103.广告代理制：广告代理制是国际通行的广告经营与运作机制。它指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限内，开展一系列的广告活动。
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104.协商佣金制：协商佣金制主要适用于一些媒介费用比较大的广告代理业务，经由广告客户与广告公司的协商，确定一个小于15%的佣金比例，广告公司的获取媒介15%佣金之后，再将超出协定佣金比例的部分退还客户。
105.实费制：实费制是指按实际的成本支出和劳务支出计算广告代理费，而不以一定比率支付代理佣金。
106.广告公司的客户代理：广告公司的客户代理即指广告公司全面代理广告客户的各项广告活动。在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告（此限定不包括分类广告）。此举可以有效地保证广告客户的广告投入能够产生比较理想的效果。
第十四章国际广告
107.国际广告策略：国际广告策略，主要是指国际广告的传播策略。
108.一体化策略：一体化策略，是以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国衽一体化传播。
109.当地化策略：是针对开展广告活动的不同目标市场国的特点，作不同广告、诉求、创意和表现的广告产品。
110.国际广告市场环境：国际广告市场环境主要是指目标国的经济环境、政治环境、法律环境、文化环境及其变化因素。考试大收集整理
1．简述现代广告的内容构成。
答：现代的广告概念，应由以下几个核心内容构成：(1)广告必须有明确的“广告主”(也称“广告客户”)，它是广告行为的主体。(2)商业广告是有偿的。这是广告与新闻、公告的又一重要区别。(3)广告是非人员的销售推广活动。(4)广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。(5)广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。(6)广告费用将成为商品或服务成本的一部分。(7)广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。(8)从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。
1.简述广告的正面社会功能。
答：广告的正面社会功能主要有：（1）广告的社会服务功能；（2）繁荣了社化文化生活和体育事业；（3）广告有助于公益事业的发展；（4）广告改进生活品质，推进社会文明；（5）广告提供娱乐和话题；（6）广告直接反映本地文化，创造了消费文化。
2．简述广告的主要分类方法。
答：广告的主要分类方法有以下六种：
（1）按产品生命周期划分，广告可分为四类：一、导入期广告；二、成长期广告；三、成熟期广告；四、衰退期广告。
（2）按广告媒介划分可分为七大类广告：一印刷媒介广告；二、电子媒介广告；三、数字互联网媒介广告；四、方外媒介广告；五、直邮广告；六、销售现场广告；七、其他媒介广告。
（3）按市场区域划分：一、地方性广告；二、区域性广告；三、全国性广告；四、国际广告。
（4）按接受者类别划分：一、消费者广告；二、经销商广告；三、工业企业广告；四、专业广告。
（5）按广告直接目的的划分：一、产品广告；二、品牌广告；三、企业广告；四、价格广告；五、观念广告。
（6）按广告诉求方式划分：一、理性诉求广告；二、感性诉求广告。
3．在社会普遍认同的基础上，广告的经济功能有哪些?
答：具体而言，广告的经济功能主要有以下几个方面：
（1）广告能够沟通产销，促进流通；（2）广告对社会的整体需求有刺激作用；（3）广告有利于竞争；（4）广告可以促进社会经济和财富的增长；（5）广告与价格；（6）广告对产品价值的影响；（7）广告与消费者选择；（8）广告和产业集中；（9）广告对经济周期的影响；（10）广告总体消费。
4．为什么说比较性广告有利于竞争?
答：比较性广告具有为消费者提供更多更有用的信息，给予消费者更多的判断、比较、选择权，并降低消费者搜寻信息所需付出的成本，使购买风险降低及提高购买决策的品质等功效。对那些处于非市场领导地位的广告主而言，通过比较性广告，可以获得某些潜在优势。因为无论挑战品牌的诉求是否优于领导品牌，比较广告能减少两种品牌消费者以上中的心理距离，从而使消费者在做购买决策时将挑战品牌同时列入其考虑的范围中。
5．关于“广告与价格”之争，当今两种比较成熟的观点是什
么?
答：关于“广告与价格”之争，属于信息学派的经济学家认为，广告有助于降低生产成本和提高分销成本效益。因为：第一，广告可使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济；第二，广告可降低寻求消费者的成本。另一些市场力量学派的经济学家反驳说，广告就是一种花费，广告主必然通过提高价格来弥补广告成本。
1.试述广告学与市场学、传播学和心理学的关系。
答：(1)广告学与市场学的关系。广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所。
市场学与广告学一样，都是商品经济发展到一定程度的必然产物。两门学科的研究对象不同，但相互渗透，互相促进。市场学的内容与广告学的研究内容密切相关。可以说，市场学的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则。消费行为、目标市场和营销组合原理是与广告学关系最密切的市场学原理。(2)广告学与传播学的关系。广告活动本质上是一种信息传播活动，因此有人将广告学称为“商业传播学”。广告学要借鉴传播学的研究成果。同时，广告学还借鉴了传播学的研究方法。而传播学也会动用一些广告学理论，分析广告案例，探讨传播学的规律。(3)广告学与心理学的关系。广告学与心理学有着必然的联系。广告通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关。要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律。
目前，各种心理学的方法与理论被用来分析消费者的需求与动机、态度与决策等，观察法、实验法、心理测评法等心理学的研究方法也大量运用到广告研究中。
2.试述广告的传播功能。
答：传播功能确认了广告的身份。广告传播形成的信息流，可以通过市场调查和科学的预测，减少商品生产的盲目性，同时，广告传播还可以疏通物流和商流、缩短流通时间，提高流通的时间效益。因此，衡量广告的效果，应该立足于传播指标而不是销售指标。广告的传播功能主要体现在以下四方面：
（1）促进功能：广告的促进功能就是通过广告，加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告住处的功能。
（2）劝服功能：广告的劝服功能就是广告不仅要加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解信息，还要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。
（3）增强功能；广告的增加功能是用来保证消费者的购买决策的功能。通常这类广告的产品或服务是高关心度的，如房产、汽车、保险、旅游等，广告有助于消费者对购买行为的肯定，从而增强他的消费信心，稳定他的选择。
（4）提示功能：广告的提示功能主要是触发消费者的习惯性购买行为。提示性广告的产品往往是消费者常买常用的产品，广告表现一般比较简洁明了，多用于产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段。
1.简述中国现代广告业主要经历的三个阶段。
答：中国广告业的恢复与发展，是在中国对外开放，逐步建立市场经济的体制改革的进程中展开的，中国广告二十年来的发展与中国改革开放二十年的进程一脉相承。纵观二十年的发展可分为三个阶段：1979年---1982年是中国现代广告业恢复期；1983--1994年
是中国广告业的发展阶段；1995年开始是中国广告业的成熟阶段。
2.依据各个历史阶段的广告技术发展水平，世界广告发展可分为哪四个时期？
答：原始广告时期：是指1445年古滕堡发明铅活字印刷以前的一段时期：（1）是指1445年古腾堡发明铅活字印刷以前的一段时期。广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌、招牌等形式。（2）近代广告时期（印刷广告时期）：以1445年古腾堡发明铅活字印刷为开端，到19世纪上半叶（约1850年前后）结束。报纸广告、杂志广告发展起来，出现类似广告代理的机构。（3）近代广告向现代广告过渡时期（报纸广告时期）：从1850年前后到1920年，除了报纸杂志大众化和专业广告公司兴起这两个特征外，新技术在广告中运用，广告理论研究和广告管理得到发展。（4）现代广告时期：新技术使广告作为一个行业得以独立和成熟，最终成为信息产业的组成部分，完成了从近代向现代的过渡。
3.简述中国现代广告业成熟时期的特点。
答：（1）低起点、高速度向平稳发展过渡。20世纪90年代后半期，随着宏观调控，全国经济增长速度的放缓，广告业的增长速度也趋于缓和，进入相对平稳的发展阶段。（2）众多而力量分散的广告公司开始了力量的集中。广告经营单位的数量增长明显放缓，广告从业人员的数量增长也同步放缓，而广告从业人员的平均营业额出现明显增长。大型广告公司开始出现，广告公司之间的联合趋势也有所抬头，市场集中度的指数在平稳上升。（3）强势的媒介开始了弱势化的倾向。媒介的广告经营额虽然从个体角度来看仍然保持增长的趋势，但增长速度明显放慢。而且，媒介广告营业额在整个广告营业额中的比例也逐年下降。
4.简述中国现代广告业发展时期的特点。
答：（1）低起点、高速度的发展形态。中国广告业是在低起点的基础上发展起来的，它带有明显的“计划经济体制”向“市场经济体制"过渡的痕迹。中国经济持续高速的发展带动了消费市场，使广告业始终保持高速的增长势头。（2）众多而力量分散的广告公司。中国的广告公司数量多但规模普遍偏小，随着经济市场化速度的加快，中国的广告主已出现产业“集中化”的倾向。而广告公司的发育和成长不仅没有出现集中的趋势，反而发展出一种“分散化”的倾向。（3）强势和媒介。由于中国媒介特殊的体制属性，媒介居于中心和强势地位。中国广告媒介有限的时间与空间，成为束缚广告业发展的瓶颈，超负荷作业导致广告质量和传播效果难以保证。
5.中国广告业经历了三个发展阶段，它带给我们的启示在哪里？
答：答：启示一：从企业的角度看，中国广告业经历了三个发展阶段；（1）只要做广告，就一定有钱赚（1979-1987），这段时期被誉为广告的“黄金时代”，也就是通常所说的“胆子”阶段；（2）只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚（1987-1994）。这一时期广告价格上涨，大制作、高密度投放的地毯势轰炸盛行，这一时期称为“银子”阶段或“路子”阶段；（3）企业花足够的钱做广告未必有钱赚（1995年至今），这一时期，消费者日益理性，企业和广告公司千方百计试图挤进消费者的视线和记忆，这一时期又被称为“脑子”阶段。
启示二：从广告的角度来讲，面对突如其来的经营危机，企业常常可以采取措施予以化解，但平时意识不到的潜在危机往往是致命的。
启示三：中国改革的着力点发生变化，政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本，同时政策的制定也发生了变化：由摸着石头过河转向未来的界线越来越明确，空子越来越小。
启示四：在全球经济一体化的进程中，中国企业单靠“制造，市场，软件”已经力不从心，还要在“技术、资本、品牌”上下功夫。
启示五：在中国做广告，除了考虑广告活动本身体，还要考虑四个至关重要的因素：政府指责、学界批评、媒介批评、百姓传言。
启示六：进入20世纪90年代以来，中国的宏观经济发生了明显的变化，三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：（1）由全面短缺走向相对过剩；（2）市场机制在经济生活中的作用增强；（3）投资成为经济高速增长的主要动力。
1．简述中国早期广告学研究的代表人物及相关理论。
答：（1）甘永龙：1918年6月，由商务印书馆出版，甘永龙编译的《广告须知》，是我国最早的广告学研究专著。
（2）徐宝璜：1919年12月，由新闻学家徐宝璜编著的《新闻学》一书得以出版，其中第十章题为“新闻纸之广告”，对广告进行了专门的讨论。
（3）戈公振：1927年，由我国著名的报学史专家戈公振编著的《中国报学史》一书出版，在第六章“报界之现状”中，比较系统地阐述了广告学理论和观点，重点论述了广告的政治思想文化价值，提出发展中国广告的一些主张。
2．什么是USP学说?它的内容是什么?
答：USP学说意思为：“独特的销售主题”。这一学说由罗瑟?瑞夫斯提出，他主张广告活动要获得成功，就必须依靠产品的独特销售主题，这个独特的销售主题包括三部分内容：（1）每条广告都必须给消费者提供一个主题，不光靠文字、图示等。每条广告都必须告诉受众：“买这个产品吧，你将从中获益。”（2）提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。（3）提出的主题必须要有足够的力量感动消费者，也就是说，主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。
3．“企业形象”理论产生的背景及其研究内容是什么?
答：背景：二十世纪六七十年代，人们对广告的认识、对广告学的研究出现了一个飞跃。由于市场学、预测学、统计学、传播学等学科的发展，广告活动以及对广告的研究得以建立在科学和系统的基础之上。这一时期，主要的广告学说是“企业形象”理论。
研究内容不再单纯地从企业的角度去看待广告在市场营销中的作用，而是从大的社会、经济、文化、政治、心理等环境入手，多视野、多角度地研究广告与社会发展、生活方式、集体行为的关系问题；研究广告在经济运行中如何发挥作用。才能使企业与市场、企业与整个外部环境达到最佳组合，进而满足消费者和整个社会的需要；研究广告如何影响人们的心理，如何运用广告进行政治宣传、引导舆论等问题。
4．整合行销传播的内涵是什么?
答：所谓整合行销传播，就是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。整合行销传播的内涵是：（1）以消费者为核心；（2）以消费者资料库为基础；（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的；（4）以一种声音为内在支持点；（5）以各种传播媒介的整合运用为手段。
5．“4P组合”与市场营销管理的核心是什么?
答：针对目标市场，利用四个可控因素，即4P组合展开营销策略的实施：
（1）产品（Product），是指企业提供其目标市场的商品或劳务，包括产品的质量、样式、规格、包装、售后服务等等。
（2）价格（Price），是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。
（3）地点（Place），是指产品进入或达到目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。
（4）促销（Promotion），是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、宣传、公关、人员推销、销售推广活动等等。
市场营销管理的核心是：密切监视“外部环境”的动向，关于组合4P，使企业的“可控因素”与外部的“不可控因素”相适应。这是企业经营管理能否成功，企业能否生存和发展的关键。
6．产品生命周期对广告有什么样的重要性?
答：产品生命周期的概念对广告而言之所以重要，是因为：
（1）广告可以根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入。在导入期，广告费的投入最大；进入成长期，广告投入稍微减少；进入成熟期后，广告投入再度增加；直到衰退期，广告投入逐步减少。
（2）根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用。在产品导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度；进入成长期和成熟期，广告主要为“差别化战略”
和产品的“多样化战略”服务；而在衰退期，广告的作用主要是减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础。
7．简述消费者行为的主要研究内容。
答：（1）外部因素与消费者行为之间的相互作用。主要从文化、亚文化、相关群体、家庭以及市场营销活动等方面来进行研究。
（2）内部因素与消费者行为之间的相互作用。主要研究消费者的认知处理过程、情感变化过程、态度改变过程。
（4）消费者的决策过程。研究消费者如何从认识产品开始，搜寻信息、评价选择项、作出购买决定以及产生不同的购买后行为，特别是情境对消费者行为的具体影响作用。
（5）消费者的需求和动机的产生、自我形象与生活方式的形成。
8．简述4C理论。
答：随着时代的发展，以人数众多、同质性强而差异性弱的目标市场为营销基础的“4P 组合”理论开始过时，在新的形势下，诞生了4C理论。
（1）消费者（Consumer）：研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自己所能制造的产品。
(2)成本（Cost）：了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本。
（3）方便（Convenience）：要考虑如何使消费者方便地购买到产品。
（4）沟通（Communication）：重要的是沟通而不是促销。
9．简述广告定位理论的基本原理。
答：广告定位，就是利用市场空白点，针对目标消费者开展广告活动。根据消费者对于
某种产品属性的重视程度，对产品进行定位。在广告活动中，通过突出产品符合消费者需求的鲜明特点，确立产品在竞争中的位置，促使消费者形成稳定的产品印象。广告定位策略所突出的产品个性、特点，既是竞争对手所没有的，又是消费者所需求的。定位策略最关键的一点，是针对竞争对手的产品和广告，通过寻找市场空白点，来选择、确立自己的产品和广告的个性特点。
10．简述在广告设计制作中，提高注意的方法。
答：在广告设计制作中，应注意的方法有：
（1）增大刺激强度；（2）增大刺激物之间的对比；（3）通过新奇的构思、艺术的加工、高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力；（4）单一诉求，突出主体；（5）运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的形式；（6）出奇制胜。
11．简述增强广告记忆的方法。
答：广告遗忘的原因主要有衰退和干扰两种。而增强广告记忆的方法主要有：
（1）适当减少广告识记材料的数量；
（2）充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆；
（3）适时重复广告，拓宽传播途径；
（4）提高消费者对广告的理解；
（5）合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法。
12．简述联想的种类和促进联想的常用方法。
徐：依照反映事物间的不同联系，联想可以分为四类：接近联想、类比联想、对比联想和关系联想。在广告传播中，有意识地运用联想，可以加强刺激的尝试和广度。运用联想的方法有很多，明喻、暗喻是最常见的手法。
13．说服消费者需要具备哪些条件?
答：要实现说服的目的，需具备下列每件：（1）使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；（2）使接受者与说服者采取统一的步骤或立场；（3）使接受者赞成说服者的意见或行动；（4）使接受者重视说服者的立场或信念。
14．简述广告的社会心理功效。
答：（1）广告对消费者需要和动机的影响。广告是通过引发消费者的需要，激发他的购买动机而最终实现销售的。在不同类型的广告传播中，对消费者的需要和动机施加影响的方法有两种：一种是激发潜在需求，另一种是推动目标选择。
（2）广告对群体心理和社会态度的作用。主要表现为广告使社会或群体对茜些新的需求予以关注；广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度；广告改变了社会或群体的消费观念；广告改变了消费者的行为模式。
15．简述广告传播流程中的要素。
答：（1）信源。信源（又称传播者、发送者或编码者），因为要与另一个人、一小群人或一大群人（受众）分享观念或思想，因而处于传播过程的第一环。
（2）编码和信息。为了实施传播，信源必须将观念或思想变成信息，这个变换过程就叫编码。信息的质量主要由编码过程来决定，无论是广告的内容还是表现方式，不同的编
码过程会形成不同的信息，使广告的效果大不相同。
（3）媒介。媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。
（4）受众与译码。受众，是信息的目标。当受众将信息译成对他们有意义的形式时，传播才算真正开始。
（5）反馈。反馈能告诉信源，传播实际完成了多少。形象地理解，反馈就是将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者。
（6）嗓音。嗓音是干扰信息传播过程，妨碍传播效果实现的各种因素。通常，嗓音被分为三类：一、环境嗓音；二、机械嗓音；三、心理嗓音。
16．广告传播的核心概念是什么?
答：从静态的角度来理解广告传播的概念，可以认为，广告作品是多种符号的综合。作为传播者，广告人的工作就是制造符号。他们根据自己的经验和调查结果来选择视觉的或听觉的符号，以此向消费者传达广告信息。而广告信息能否引起消费者的兴趣，以及消费者是否会感到广告能给他带来好处等等，不仅取决于传播者的水平和能力，更取决于受众的心态、背景、经验、认识能力等。也就是说，传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接触到广告的反应，这就是广告传播的核心概念。
1．试述菲利普的“大市场营销”理论的内容及其与麦卡西“4P组合”理论的不同。
答：“大市场营销”就是在生产过剩、竞争激烈、各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略除了“4P”组合之外，还必须加上两个“P”，即“政治力”（Political Power）和“公共关系”（Public Relations），在战略上运用经济的、政治的和公共关系的技巧，以赢得更多参与者的合作。
菲利普的“大市场营销”理论与麦卡西的“4P组合”理论相比较，有以下几点不同：（1）在对待外部市场环境方面，“4P”理论所强调的是如何调整可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境，而不仅仅是依从它和适应它。
（2）在企业的市场营销目标方面，“4P组合”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求：“大市场营销”理论则强调，为了满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需求。
（3）在手段方面，前者强调的是“4P组合”，而后者则新增了两个用以改善外部环境因素的手段，即用“6P”组合打开和进入市场。
2．消费者行为的特点。
答：消费者行为具有以下几个特点：
（1）消费者行为是动态的。无论是个别消费者还是消费者群体，或者是全体社会，总是处在不断的发展变化中。这种变化对于消费者行为研究和制定营销策略都具有重大的意义。
（2）消费者行为是各种因素的相互作用。消费者特定的行为总是在各种个人或社会因素的综合影响下发生的。总的来说，它是消费者情感、认知、行为和环境诸因素之间相互作用的结果。
（3）消费者行为是一个过程。消费者行为是一个内容丰富的过程，从外在行为来看，包括购买前、购买时和购买后三个阶段，更完整的消费者行为还包括内存的心理过程和外在可观测行为的过程。
（4）消费者行为往往涉及许多不同的参与者。在消费者进行消费活动的过程中，往往会涉及许多不同的参与者。尤其是在家族购买或组织购买中，通常会涉及到发起者、信息
收集者、影响者、决策者、购买者和使用者等不同角色。
（5）消费者行为本质上是一种理智行为。任何消费者的每一次消费活动都有明确的目的性和自觉性。他知道自己要买什么，并自主地做出决定，尽管这种决策有时在旁人看来可能是冲动的，但是在购买的那一刻，消费者本人是有一个判断标准的。
（6）消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为。每一次消费都有风险，这使得消费者在购买时，尽量选择他认为“综合风险最小”的产品或品牌，使消费者行为表现出尽量逃避风险的趋向。
3．消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义。
答：（1）消费者行为研究是企业营销活动的根本。只有从消费者的角度来理解产品或品牌的价值，准确地预测消费者的需求并及时应对消费者的反应，才能真正使产品为消费者所接受。
（2）消费者行为研究是制定营销策略的重要依据。尽管消费行为十分复杂，但通过精心设计、实施的调查研究，仍然可以掌握到消费者行为的一般趋势和规律，从而尽可能减少企业决策的失误。对消费者了解得越多，分析消费者的方法越多，制定成功的营销策略的可能性就越大。
（3）消费者行为研究是有效开展广告活动的保障。在变幻莫测的市场环境下，了解并预期消费者行为的变化对制定正确的广告策略具有非常重要的意义。它是有效开展广告活动的保障。
（4）消费者行为研究也是社会营销的重要参考。社会营销通过制定恰当的营销策略，使人们接受某一观念，促成对个体或社会具有正面影响的行动。社会营销多运用公益广告和公益活动的手段来实现社会营销的目标。因此，消费者行为研究运用于社会营销中，有助于提高公益广告、公益活动的针对性和有效性。
此外，有关消费者行为的研究，不仅能够在营销与广告活动中发挥重要作用，还有助于政府部门制定相应的法规政策，以创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益；可以使消费者的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵。
4．试述“广告传播就是从对视觉、听觉和知觉这三种认识形式的刺激开始的”的含义。
答：感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是心理活动的基础。感觉和知觉的途径有许多种，但对于人的认识具有重要作用的，首先是视觉、听觉和知觉。广告传播就是从对这三种认识形式的刺激开始的。
（１）视觉刺激：一个正常人从外界接受的信息，８０％－９０％是通过视觉获取的，视觉器官是我们认识外部世界的主导器官。通过对视觉器官的刺激，使消费者产生兴奋，这是广告活动经常采用的一种基本手段。视觉包括颜色视觉、暗适应／明适应、对比和视觉后像等内容。由于颜色对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响，因此，颜色视觉成为广告心理学的一个重要研究课题。
（２）听觉刺激：听觉刺激也是使广告宣传发挥作用的一种有效途径。听觉心理学家的研究发现，声音的三个基本物理量——频率、强度和振动形式，在人的主观体验领域，分别表现为音高、响度和音色三种形式。因此，声音的这三种形式成为广告心理学的重要研究内容。
（３）广告知觉的选择性：知觉具有整体性、选择性、理解性、概括性、相对性和恒常性的特点。其中，选择性对于广告心理研究的意义最大。知觉的选择性，是外部环境刺激与个体内部倾向性的相互作用，经信息加工而产生的对于客体的印象。广告中包含大量的
刺激，如产品名称、特性诉求、包装、商标等等，这些刺激都会影响消费者的知觉选择。
1．简述社会主义广告的性质。
答：答：我国是以生产资料公有制为主体的社会主义国家，广告要服务社会主义市场经济和价值规律的制约，要服从国家的法律、法令和有关政策，因此表现出社会主义广告事业的特点。具体来说，广告事业的性质表现为：（1）从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是我国社会主义建设事业的一个组成部分；（2）从经济方面考察，广告事业引入了竞争机制，为推销产品和品牌形象、企业形象的宣传服务。（3）从政治思想方面看，社会主义广告不仅要为生产和消费服务，而且也要为社会主义精神文明建设服务。总之，我国广告事业的经营目的是要为社会主义市场经济服务，为社会主义精神文明建设服务，它已成为人民群众生活中不可缺少的信息传播工具。
2．如何坚持广告的真实性原则?
答：坚持真实性原则，其一，要做到真实，就要全面。许多企业做广告喜欢讲好的一面，不讲不足之处。消费者使用商品之后，当他们发现这种商品与广告宣传并不一致时，就会抱怨广告的不真实。片面性广告是虚假广告中的主要部分。其二，要做到真实，不要不虚夸。有一则补药的广告，上书八个字：“男女老少、四季皆宜”，其虚夸之心不禁让人哑然失笑。如此“皆宜”之物恐怕只有空气和水，这种虚夸广告，怎能让人相信。其三，不要伪造，无中生有是广告的大忌。
3．广告的思想性原则主要包含哪些内容?怎样才能坚持这一原则?
答：广告的思想性原则包括很多内容，首先广告宣传必须遵守国家政策和法规。另外，广告宣传不能唯利是图，不能只注重经济效益而忽视社会效益；不能违反社会仅得；不能违背民族习惯和社会风俗，要避免不正当的宣传意图；不能宣传封建迷信；禁止一切形式的侵害他人权利的言辞；杜绝淫邪的色情广告和故弄玄虚渲染恐怖与暴力的广告等等。要坚持活动的思想性原则，必须注意以下几点，广告主必须端正自己的宣传态度；要坚持行业自律；要加强政府管理，遵守管理规则；凡有违国家政策、法令，带有诽谤性的、有损我国民族尊严的广告，以及反动、淫秽、丑恶、迷信的广告和低级趣味的广告，均属严禁刊登之列；坚持事先审查制度，同时应主动接受消费者监督。
4．广告活动的艺术性原则主要包括哪几层含义?
答：广告活动的艺术性原则主要包括以下几层含义：
一、广告创意的艺术性；在广告作业流程中，创意人员需要借助艺术化的思维方式来催发自己的灵感，并把新奇、独到、实用的广告点子形象化地表现出来，形成广告作品独特的意象，最终以某种恰当的方式，借助广告作品将其完整地表达出来。二、广告形式的艺术性；广告活动为了加强自身的感染力，必须在表现形式上充分吸收和利用各种艺术形式，如摄影、绘画、音乐等，使广告作品在兼顾实用的同时，又具有美感效果和艺术感染力。
三、广告风格的艺术性。广告作品的各种要素，如主题、创意、语言、形象、背景等的相互协调与搭配，必然使广告作品呈现出一定的风格和个性。有的风趣幽默，有的优美和谐，有的钢健洒脱，有的生动飘逸。但不管广告的风格是何种特色，都需要具有一定的艺术性和审美价值。
5．怎样才能做到广告活动有计划性?
答：要做到广告活动有计划性，首先必须树立全局观念，统揽全盘，周密考虑。其次还要有发展的观念，要能科学预测未来的市场变化和广告发展的趋向。第三，还要具有协调与变通的意识，始终保持广告活动的灵活可行。此外，计划性原则还要求广告的管理、策划和设计制作人员认真细致地做好每一步工作，安排好第一项广告活动的具体目标和具体项目。
6．为什么说广告是社会繁荣的指标之一?
答：答：社会的繁荣，固然是经济增长的直接结果，但是，在现代市场经济社会中，社会的繁荣也是广告与其他营销手段所促成的结果。因为广告促进竞争，竞争势必促进生产力的提高，促进产品品质与服务质量的改进，促进新产品与新服务的开发。广告为消费者提供产品与服务的信息，并指导消费者主动寻求需求的满足，这样足以促进商业活动，进而促进再生产和生产与销售的循环。什么地方经济比较发达，社会生活比较繁荣，什么地方的广告也就比较发达。
7．为什么说广告能够间接促进人们生活品质的改进?
答：广告在产生经济效益的同时，往往可以提升消费者的生活品质。凡是广告业发展水平较高的国家或地区，总体上讲，产品的品质也是不错的。原因之一，就是广告能够教育消费者，提升“消费品味”，使他们追求更高品质的产品，最终促使厂商不断地研究开发改良产品，以迎合消费者愈来愈高的要求。另一方面，广告带动竞争，间接地把质量欠佳、设计不合理、功能不全、造型不美的产品淘汰出局。同样，社会生活品质的改进，也会迅速引起广告的反应。因此，针对消费者改善生活品质的某种新趋势，广告常常予以鼓励。以至会有这样一种说法，广告不仅是流行文化的推动者，它所精心营造的完美生活的情景往往具有非常强的示范作用。不论是漂亮的陈设、精美的产品，还是柔和的配色、流行的服饰、优雅的动作等等，都会对消费者产生潜移默化的影响。
8．为什么说文化价值观左右广告的表现?
答：广告表现，是广告活动直接与消费者接触的层面，其方式与形态常因国情的不同而有所差异。广告表现受到当地政治环境、经济发展水平、民族特性、文化价值观念的影响，反映出当地的文化特色。如20世纪90年代初，从总体上衡量，美国的广告大多是直言型的“商品推销式”广告，而同期的日本广告，则以间接式感性诉求为多。美国学者Barbara Mueller女士认为，一个国家的广告表现之所以不同于别国，除了法规或媒介的影响，文化价值观才是左右广告表现的主因。由此可见，一个国家或地区的文化价值观及人文经济背景对其广告表现的影响力是非常可观的。
9．简述经济学家对广告作用的主要观点。
答：（1）新古典主义先驱之一，爱德华?张柏林将广告视为改变消费者产品需求曲线的状态而付出的代价，他认为，广告的作用是将需求曲线牵引到正确的位置。（2）国经济学家尼古拉斯?卡尔多同时也是一位广告批评家，他认为广告是劝服信息发送者送给大众的“津贴”，而不是消费者愿意付钱的东西。（3）文森特?罗里斯在他阐述广告经济效果的著作中指出：“关于广告是否是使市场得以更有效地发挥作用的信息，或是一种产生市场力量，进而抑制市场作用的劝服形式的问题，是大多数有关广告经济效果的问题的中心。” 以上观点各执一词，但有一点却是不争的事实，即广告对于整个经济体系具有不可忽视的作用和影响力。
10．现代广告事业对企业生存与发展有什么样的作用?
答：（1）广告是企业市场信息的来源之一。通过广告，企业可以了解同行业的生产发展状况、价格情况、市场情况和竞争对手的情况等多种市场信息，为企业的决策和计划提供依据。（2）利于竞争，促进企业生产与经营。为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业采取了各种各样的手段，而利用广告影响消费者是其中最重要的手段之一。（3）广告对提高企业知名度和企业信誉有重要的作用，而这也是扩大商品销售的一个基础条件。（4）广告对企业维持现有市场占有率有着重要的作用。（5）广告促进和支援了企业的人员促销，一方面它弥补了人员推销由于个人信誉、威信有限的不足之处，另一方面，广告也可以作为人员推销时的材料，用以说服消费者。（6）由于广告传播的范围远远大于人员推销，因此它可以降低企业的营销成本。
11．简述Mueller女士总结的代表美国文化价值观的诉求方式。
答：美国学者Mueller女士分别挑选日本及美国的代表性杂志，从中抽出涵盖9种商品类别的378则广告。然后她依据日本及美国的文化价值观设定了5项代表性的广告诉求。代表美国文化价值观的诉求方式有：
（1）个人主义及独立性诉求：“使用此项商品会使你不同于其他人......”
（2）强加推销诉求：强调品牌或商品的优越性，甚至拿竞争品牌相比较。
（3）年轻及现代感诉求：常用年轻演员。
（4）商品利益诉求：强调商品各种特点及优点。
（5）人类超越自然诉求：使用人类克服自然的镜头。
12．简述资本主义广告事业的性质。
答：资本主义广告事业是资本主义社会经济结构的一个组成部分，它建立在资本主义私有制基础之上，资本主义制度，成为资本家获取高额利润的工具。第一，广告业首先屈从于垄断集团，是资本家获取暴利的工具，广告宣传带有某些弄虚作假的成分。第二，广告虽然对资本主义经济直到一定程度的促进作用，但由于毫无限度的盲目发展，广告成了无孔不入、无所不在的东西，让人有一种广告成灾的感觉。此外，资本主义广告宣传资本主义的社会价值观，在广告中充满了无聊的刺激。这既是资本主义精神文明的反映，也是资本主义制度的痼疾。
1．试述广告在现代经济体系中的经济功能。
答：（１）现代广告事业对市场经济发展的作用。在现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家和地区经济发展水平的重要标志之一。近年来，世界广告营业额的前１０名基本上都是经济发达国家。现代广告是促进商品生产和商品流通进一步发展的不可缺少的重要因素，它也是推动整个市场经济发展的重要因素之一。（２）现代广告事业对企业生存与发展，其中包括生产、经营、市场占有率、提高企业知名度和信誉等也起到重要的作用。（３）广告可以促进社会经济财富的增长。经济生活越繁荣，广告越发达，它在国民生产总值中占的比例也就越大。（４）广告对消费者产生作用。广告是消费者获得商品信息的一个重要来源。同时，广告通过示范与诱导作用，参与消费者的生活设计，改变消费者的观念和消费心理，影响他们的消费结构和消费行为。（５）广告是国际贸易往来的纽带。要使国货打入国际市场，一方面要靠产品本身过硬的质量和良好的服务，国一方面，广告宣传也相当重要。广告是本国产品打入国际市场的开路先锋。同样，国外产品进入我国市场，也要依靠广告的力量。因此，广告在促进国际贸易方面的作用不可低估，它
是国际贸易往来的纽带。
2．试述现代广告对社会的影响。
答：（1）现代广告对社会的正影响。①现代广告推动并加速了社会的发展；②广告与新技术的发展互为促进；③现代广告对社会文化的影响。广告往往包含着生活习俗、民族心理、道德观、价值观、消费观等文化内涵，反映着一定的生活方式。广告的作用表现在以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为。④现代广告对大众行为的影响。现代人已经离不开广告，广告可以告诉人们什么是时尚的，什么是流行的，广告在引导大众行为、创造或消退流行上起到很大的作用；⑤提供娱乐、话题，丰富业余生活。作为大众传播之一的广告也具有娱乐的功能。广告制作水平的提高，使广告成为艺术与实用的结合，在生活中，成为人们娱乐的内容、观赏的对象。
（2）现代广告对社会的负影响。
广告中的一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导。
一项电视广告的调查结果发现，现代广告中充斥着大量低级趣味的内容，如性暗示，这些广告很容易导致社会文化的低价化，影响人们的身心健康。
另外，在现代广告中，广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿新闻也开始粉墨登场，成为社会一大公害。
广告常运用“消费就等于实现理想生活”等承诺来增强消费者对商品的好感，乃至产生购买动机。而许多承诺其实是不可能实现的，这种混淆现实与理想的做法虽然带来了某种程度的满足，却也增加了消费者的渺小感与无力感，久而久之，夸大贫富的差异，产生不信任社会的后遗症，甚至会产生社会攻击欲。
1．简述广告运作的特性。
答：广告运作表现出的鲜明特性是：（1）它是一种动态的过程；（2）它是一种按一定顺序进行的行为；（3）它由各种必要的环节构成；（4）它的各个环节都包含着丰富的内容。
2．简述广告运作的一般程序。
答：（1）制定总体广告策略和广告计划：广告主依据自身的营销目标和计划，制定包括广告目标、广告费用预算、广告时机、广告规模等内容的总体广告策略和广告计划。（2）市场调查与分析：广告主委托调查公司或广告代理公司来执行市场调查与分析，通常包括总体的市场构成、同类产品和竞争对手的情况、消费和消费者情况等内容。（3）广告策划：主要由广告代理公司来进行，包括依据广告主的营销策略、总体广告策略广告计划制定具体的广告战略，具体的广告活动计划。
（4）广告创意、设计制作：主要由广告代理公司或相应的分支机构负责，依据广告策划方案，将广告信息转化为富有创造性的广告表现概念，最终转化为具体的广告作品。（5）广告运作的具体执行和广告作品的发布：广告运作由广告代理公司负责具体执行，广告作品的发布则由广告媒介负责完成。
3．简述广告运作的基本特性。
答：广告运作的基本特性可以概括为：广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径和过程。
4．简述现代广告最为基本的运作模式。
答：从广告运作的概念中，我们知道广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作最为基本的模式。在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。
5．消费者、受众以及广告诉求对象的区别是什么?
答：从市场的角度来看，广告面对的是消费者；从信息传播的角度来看，广告面对的是受众；而广告诉求对象是广告信息传播所要接触和到达的目标受众，是广告所要影响和改变的目标消费者。
6．为什么说对消费者的消费需求、消费心理和消费行为等情况的分析和掌握是三个广告主体都必须做好的大事?
答：消费者虽然是广告运作过程的客体，但是它对广告运作过程的影响程度远远超过三个主体，因为消费者是市场的主体，是市场的核心。对广告主而言，有了消费者，其产品和服务才有了市场；对广告代理公司而言，有了消费者，广告才有了诉求和对象，才能有的放矢进行信息的加工；对广告媒介而言，消费者是受众的一部分，消费者通过什么样的媒介获取信息直接关系到广告媒介的选择。因此，对消费者的消费需求、消费心理和消费行为等情况的分析和掌握，是广告运作主体----广告主、广告代理公司、广告媒介三方都必须努力去做好的一件大事。
7．简述广告策划的内容。
答：广告策划的内容包括：（1）广告环境分析；（2）广告目标确定；3）广告对象确定；（4）广告传播区域确定；（5）确定广告主题；（6）确定广告创意；（7）广告媒介选择；（8）广告经费预算；（9）广告实施策略；（10）广告效果评估。
8.简述广告经费预算在广告策划中的作用。
答：广告经费预算决策着广告费用投入的数量、方向与时机，它能够有效地对广告活动进行管理和控制，可以大大提高广告运作的效率，加强工作责任感，并为评价广告效果提供了具体的经济指标。
9．简述广告预算的销售百分比法的优缺点。
答：（1）优点：①能促使各企业的销售额和广告预算在一定程度上保持比较稳定的百分比，计算起来比较精确；②能促使管理者考虑到广告费与销售收入之间的关系，有利于较长远的发展计划。
（2）缺点：①逻辑上的不合理，它倒果为因，把销售额当作广告的原因，而不是结果，忽略了广告对销售的主动促进作用。遇到比较好的宣传机会，会因广告费的限制而失去良机。②如果企业的所有产品都取同一百分比，当某一种产品有特殊需要时无力予以特殊照顾。
10．广告预算的编制大致可分为哪四个阶段?
答：这个四个阶段为：第一阶段，确定企业销售计划和广告计划的关系；第二阶段，根据销售计划和广告计划编制广告预算；第三阶段，把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论；第四阶段，预算方案的执行阶段，由负责广告或市场的相关部门统一管理。
药理名词解释 1、离子障（ion trapping）：绝大多数药物均为弱酸性或弱碱性电解质，在体液内均不同程度的解离。分 子状态的药物疏水而亲脂，易通过细胞膜；离子状态药物极性高，不易通过脂质层的现象。 2、首过消除（first pass elimination）：从胃肠道吸收入门静脉系统的药物在到达全身血液循环前必先 通过肝脏，如果肝脏对其代谢能力强，或由胆汁排泄的量大，则使进入全身血循环内的有效药物量明显减少，这种作用称为～。 3、生物利用度（bioavailability）：经任何给药途径一定剂量的药物后到达全身血循环内药物的百分率 称～。 4、肝肠循环（enterohepatic cycle）:被分泌到胆汁内的药物及其代谢产物经由胆道及胆总管进入肠腔， 然后随粪便排泄出去，经胆汁排入肠腔的药物部分可再经小肠上皮细胞吸收经肝脏进入血液循环，这种肝脏、胆汁、小肠间的循环称～。 5、肝药酶（非专一性酶）：存在于肝细胞滑面内质网上可促进药物转化的肝脏微粒体混合功能氧化酶系统。 6、一级消除动力学（first-order emilination kinetics）:是体内药物在单位时间内消除的药物百分 率不变，也就是单位时间内消除的药物量与血浆药物浓度呈正比，也称线性动力学（linear kinetics）。 TD:大多数药物属于、比率恒定、半衰期=0.69/k。 7、零级消除动力学（zero-order emilination kinetics）:是药物在体内以恒定的速率消除，即不论血 浆药物浓度高低，单位时间内消除的药物量不变也称非线性动力学（nonlinear kinetics）。TD:少数药物属于、半衰期可变。 8、稳态浓度（steady-state concentration,Css）:等量等间隔连续多次给药，经4～5个半衰期后，血 药浓度稳定在某一水平，称为～，亦称为坪值。TD:消除药量与吸收药量相等、水平波动在有效浓度和中毒浓度之间、坪值波动与每次剂量和给药间隔呈正比、达坪时间与半衰期呈正比、首剂加倍立即达坪。 9、药物消除半衰期（half life，t1/2）:是血浆药物浓度下降一半所需要的时间，期长短可反映药物消 除速度。 10、清除率(clearance，CL)：是机体消除器官在单位时间内清除药物的血浆容积也即是单位时间内有多 少毫升血浆中所含药物被机体清除。 11、表观分布容积（apparent volume of distribution,Vd）:当血浆和组织内药物分布达到平衡后，体 内药物按此时的血浆药物浓度在体内分布时所需体液容积称～。 12、再分布（redistribution）:首先分布到血流量大的脑组织发挥作用，随后由于其脂溶性高又向血流 量少的脂肪组织转移，以致病人迅速苏醒，这种现象称为药物在体内的～。 13、绝对生物利用度：以血管外的AUC（血药浓度-时间曲线下面积）和静脉注射的AUC的比值。 14、相对生物利用度：对同一血管外给药途径的某一种药物制剂的AUC与相同的标准制剂的AUC的比值。 15、效能（efficacy）或最大效应（maximal effect,Emax)：随着剂量或浓度的增加，效应也增加，当效 应增加到一定程度后，若继续增加药物浓度或剂其效应不再增加，这一药理效应的极限称最大效应，也称效能。 16、效价强度(potency);是指能引起等效反应的相对浓度或剂量，其值越小则效价强度越大。 17、治疗指数（therapeutic index）：药物的LD50/ED50的比值。即半数致死量与半数有效量的比值。 18、不良反应（adverse reaction）:凡与用药目的无关，并为病人带来不适或痛苦的反应统称为～，包 括副反应、毒性反应、后遗反映、停药反应、变态反应、特异质反应。 19、戒断症状withdrawal／abstinence syndrome：反复用药，促使机体不断调整新陈代谢水平，以适应 在外源性物质作用下进行生理活动，维持机体基本功能，即所谓适应性。一旦停药，代谢活动发生改变，生理功能发生紊乱，出现一系列难以忍受的症状，如兴奋、失眠、流涕、出汗、呕吐、腹泻，甚至虚脱、意识丧失等 20、耐受性（tolerance）:连续多次反复给药，机体对药物的敏感性降低，需增加剂量才能起作用。分为 急性耐受性与交叉耐受性 21、耐药性（drug resistance）:病原体或肿瘤细胞对反复应用的化疗药物的敏感性降低。 22、依赖性（dependence）:是在长期应用某种药物后，机体对这种药物产生了生理性的或是精神性的依 赖和需求，分生理依赖性（physio-logical dependence具有耐受性证据或停药症状）和精神依赖性（psychological dependence是需要药物缓解精神紧张和情绪障碍、但无耐受性和停药症状的一种依赖性）。 23、调节痉挛（）动眼神经或毛果芸香碱作用后环状肌向瞳孔中心方向收缩，造成悬韧带松弛，晶状体由 于本身弹性变凸，屈光度增加，此时只适合于视近物，而难以看清远物，这种作用即调节痉挛。 24、抗胆碱酯酶药：是一类能与ACHE牢固结合，但水解较慢，使AchE活性受抑，从而使胆碱能神经末梢 释放乙酰胆碱堆积，产生拟胆碱作用的药物，分为易逆性和难逆性。 25、调节麻痹（）：阿托品能使睫状肌松弛而退向外缘，使悬韧带拉紧，晶状体变为扁平，其折光度减低， 只适合于看远物二不能将近物清晰的成像于视网膜上，这种作用即调节麻痹。 26、肾上腺素的翻转（adrenaline reversal）:a受体阻断药能选择性地与a肾上腺素受体结合，使b受
1.简述生态入侵的四个阶段。 ①入侵：生物离开原生存的生态系统到一个新的环境，绝大部分是由人类活动造成的。 ②定居：生物到达入侵地区后，经过对当地生态条件的驯化，能够生长、发育并进行了繁殖，至少完成一个世代。 ③适应：入侵生物已在新地区繁殖了几代。由于人侵时间短，个体基数小，所以，种群数量增长不快，但每一代对新环境的适应能力都有所增强。 ④扩展：入侵生物已基本适应于新生态系统中生活，种群已发展到一定数量，具有合理年龄结构和性比，并且有快速增长和扩散的能力 2.简述三种年龄锥体的特征？ ①增长型：幼年个体数量多，老年个体少；出生率大于死亡率；种群增长。正金字塔型。 ②稳定型：幼年、中年、老年个体数量大于相等；出生率等于死亡率；种群数量保持不变。钟型。 ③下降型：1.幼年个体少，老年个体多；出生率小于死亡率；种群下降。壶型
3.简述三种存活曲线的特征，每种存活曲线至少列举一个物种。 ①Ⅰ型：幼年存活率高，大多数个体在老年时死亡。如人类、大熊猫、大角羊、山羊、华南虎等。 ②Ⅱ型：幼年、中年、老年个体死亡率相似。如小型哺乳动物、成鸟、水螅等。 ③Ⅲ型：幼年个体死亡率高，之后死亡率低。如鱼类、大多数无脊椎动物、牡蛎等 4.请问r- 与K-对策者的特征主要区别有哪些？ 5.请问捕食作用的生态学意义有哪些？ ①生物群落的能量由捕食作用得到传递； ②捕食者对被捕食者种群进行合理的调节； ③捕食者在被捕食者的进化中起着选择性作用。 6.有效积温法则在农业生产中有哪些应用？
7.举例说明资源与条件有什么区别？ 条件：有机体不能消耗也不能耗尽的生态因子，如对鱼类来说温度、酸度、太阳辐射是它的条件。 资源：有机体可以利用并可以耗尽的生态因子，如对植物来说光和无机营养物就是资源，对动物来说食物和空间就是资源。 资源与条件的划分也不是绝对的。有时因类群而异，如太阳辐射对昆虫来说是条件，但对植物来说就是资源；有时因时间与环境状况而异，同一因子既可以是资源，也可以作为条件，如在干旱季节，水分对植物来说是资源，而在雨季，特别是降大雨时，会将植物打倒或冲走，这是水分却变成了条件。 8.从生态学角度考虑，C3和C4植物有哪一些区别？ C3植物进行光合作用的最初产物为三碳植物，碳吸收效率低，故叶子气孔开放时间长，失水多即水利用效率低，能量消耗低，一般生活在除热带和沙漠之外其他栖息地中。如小麦、水青冈。 C4植物进行光合作用的最初产物为四碳产物，碳吸收效率高，故叶子气候开放时间短，失水少及水利用效率高，但能量消耗高，一般生活热带和沙漠地带。如高粱、玉米。 9.三种演替模型的主要区别有哪些？ 10.简述三种演替群落顶级学说。 单顶级学说：一个气候区只有一种顶极群落，究竟产生什么样的顶极群落，取决于当地的气候条件。 多顶级学说：任何一个地区的顶极群落可以有多个，如土壤顶级、地形顶级、火烧顶级、动物顶级 顶级-格局学说：环境条件存在梯度变化，顶极类型也是连续逐渐变化的。 11、种群的特征、参数有哪些？并分别加以简单描述。 ①种群的基本特征是种群密度或种群大小，描述种群数量的大小； ②影响种群密度的4个参数是出生率、死亡率、迁入率和死亡率，称为初级种群参数，出生率、迁入率表示种群的所得，死亡率、死亡率表示种群的损失，种群数量动态变动取决于这两组力量的对比。 ③除此之外，种群还有其他一些特征，如年龄结构、性比、种群增长率、种群空间分型等，
第1章药理学总论-绪言 1 及作用规律的学科。 2研究药物在机体的影响下所发生的变化及其规律，又称药动学。 3 用以预防、诊断和治疗药疾病的化学物质。 4研究药物在机体的影响下所发生的变化及其规律，又称药动学。 5 续进行的受试新药安全性有效性评价，在广泛长期使用的条件下考察疗效和不良反应，该期对最终确立新药的临床价值有重要意义。 第２章药物代动力学 24页 1 活而进入体循环的药量减少。 2：药物制剂给药后其中能被吸收进入体循环的药物相对份量及速度。 3药物在血浆的浓度随时间的推移而发生变化所作的曲线。 4
5 划分的药动学概念。 6 和组织药物分布达到平衡后，体药物按此时的血浆药物浓度在体分布时所需体液容积。 7、 血药浓度稳定在一定水平的状态。 8 的药物浓度每隔一段时间降到原药物浓度的一定比例。 9 药物每隔一定时间消除一定的量。 10 平，在常规给药前应用的一次剂量。 第3章药物效应动力学 1 （LD50/ED50）,比值越大相对安全性越大,反之则越小。 2 组织或细胞对激动药的敏感性的反应性下降的现象。 3 生明显作用，而对其他组织作用很小或无作用。 4
的效应。发生在常用剂量下，不严重，但难避免。 5药物达一定药理效应时所需要的剂量。反映药物与受体的亲和力，其值越小则强度越大。 6 剂量时效应不再继续上每升）。反映药物的在活性。药物的效能与效应强度含意不同，二者不平行。 7 其值越大越安全。 8 的剂量。 9 并激动受体而产生效应。 10 性的药物。 第四章影响药物效应的因素 是有害的，甚至是致命的。 如乳糖、淀粉等制成的外形似药的制剂。但从广义上讲，安慰剂还包括那些本身没有特殊作用的医疗措施如假手术等。安慰剂产生的效应称为安慰剂效应。
文献学 【名词解释】 1.《三体石经》 2.《穆天子传》 【老师笔记】“信史”，即可信的历史。《穆天子传》虽然影响很大，但传说的成分更多。因此，它不是信史。 【百度解释】记述周穆王事迹而带有虚构成分的传记作品。又名《周王传》﹑《周穆王游行记》，是西周的历史神话典籍之一。。作者不详。为晋咸宁五年(279)汲县民盗掘魏襄王墓所得竹书之一。共6卷。前5卷记周穆王驾八骏马西征之事﹔后1卷记穆王美人盛姬卒于途中而返葬事﹐别名《盛姬录》。后虽有人疑为伪书﹐但一般认为它是周穆王至魏襄王间的传闻记录。 西晋初年（太康二年），在今河南汲县发现一座战国时期魏国墓葬，出土一大批竹简，均为重要文化典籍，通称“汲冢竹书”，竹简长二尺四寸（古尺），每简四十字，用墨书写。其中有《穆天子传》﹑《周穆王美人盛姬死事》，后合并为至今流传的《穆天子传》。由荀勖校订全书六卷。 3.善本 善本最早是指校勘严密，无文字讹误，刻印精美的古籍，后含义渐广，包括刻印较早、流传较少的各类古籍。实际上，真正的善本仍应主要着眼于书的内容，着眼于古籍的科学研究价值和历史文物价值。 善本的完整定义： （1）元代及元代以前刻印或抄写的图书。 （2）明代刻印、抄写的图书（版本模糊，流传较多者不在内）。 （3）清代乾隆及乾隆年以前流传较少的印本、抄本。 （4）太平天国及历代农民革命政权所印行的图书。 （5）辛亥革命前在学术研究上有独到见解或有学派特点，或集众说较有系统的稿本，以及流传很少的刻本、抄本。 （6）辛亥革命前反映某一时期，某一领域或某一事件资料方面的稿本及较少见的刻本、抄本。 （7）辛亥革命前的有名人学者批校、题跋或抄录前人批校而有参考价值的印、抄本。（8）在印刷上能反映我国印刷技术发展，代表一定时期印刷水平的各种活字本、套印本，或有较精版画的刻本。 （9）明代印谱，清代集古印谱，名家篆刻的钤印本（有特色或有亲笔题记的）。 4.类书
简答题（4个或者5个） 1.简述DHCP的工作原理。（两个老师都画了）那就是必考的咯1 答： (1) 发现DHCP服务器 （2）提供IP租用地址 （3）接受租约并确认 （4）确认租约 1.数据链路层的功能有哪些？（2个老师都画了）那就是必考的咯2 答： （1）成帧（2）差错控制（3）流量控制。 （4）链路管理(5) MAC传输（6）区别数据和控制信息（7）透明传输 1.CDMA的主要优缺点？（两个老师都画了）那就是必考的咯3 答：优点 (1)具有具有抗干扰、抗多径衰落的能力。 (2)系统容量大。 (3)CDMA系统具有软容量特性。 (4)不需要复杂的频率分配。 (5)CDMA系统具有软切换功能。 (6)具有保密性强等优点。 (7)设备简单，电路设计简单，电池利用时间也更长。 缺点： (1)占用频谱较宽。 (2)具有码分多址系统特有的多址干扰和远近效应。 1.画出01101100的曼彻斯特编码和差分曼彻斯特编码。（两个老师都画了）那就是必考的咯（计算题或者应用题）
1．简述IP地址的分类及每类的特点。(了解，用于计算题) 答：根据网络号和主机号所占比特位数的不同，IP 地址可以分为A、B、C、D、E 五大类。 A 类IP 地址网络号占1 字节，主机号占3 字节，第1 个比特固定是0。 B 类IP 地址网络号占2 字节，主机号占2 字节，前两个比特固定是10。 C 类IP 地址网络号占3 字节，主机号占1字节，前三个比特固定是110。 A、B、C 类地址用来分配给主机和路由器。 2.试简述PPP协议的工作过程。（张福生，背一下吧） 答： （1）建立物理连接 （2）建立数据链路 （3）用户认证阶段 （4）进入网络层配置阶段，此时用IPCP协议 （5）数据传输阶段，此时用IP协议 （6）数据传输完毕后，用户断开网络连接 （7）断开数据链路 简述路由器和交换机的区别。（张福生，背一下！） 答： 1、工作层次不同（路由器工作在网络层，交换机工作在数据链路层） 2、数据转发依赖的对象不同 3、路由器能够分割广播域，而交换机只能分割冲突域，不能分割广播域 4、路由器能够提供防火墙服务 简述PAP 协议与CHAP 协议的不同（王知非，不用怎么背，有个印象吧！） 答：PAP 和CHAP 都是用户认证协议。PAP 直接将用户名和密码发送到系统进行验证，安全性不好。CHAP 协议不直接发送用户名和密码，而是根据系统发来的Challenge 值，使用事先定义好的函数作用于Challenge 值和用户的口令，生成一个值，将这个值和用户名发送给系统。系统收到后，根据用户名查找到对应的口令，使用相同的函数对Challenge 值和查到的口令进行计算，如果结果和用户发来的值相同，那么就通过认证，否则认证失败。 简述异步传输和同步传输各自的特点。（张福生，简单了解下就可以） 答：在异步传输中，传输的单位是字节。对于每个要发送的字节，它的开始都要附加一个比特，这个比特称为起始位通常为0。同时这个字节的尾部还要加上一个比特，称为停止位通常为1。接收方检测到起始位后，就启动一个时钟，这个时钟会与发送方的时钟保持同步，并开始接收比特，当收完一个字节后，接收方就等待停止位到达。检测到停止位后，接收方就停止接收数据，直到检测到下一个起始位。 在同步传输中，传输的单位称为帧。一个帧可以包含多个字节，字节和字节之间没有间隙，收发双方传递的就是不间断的0、1 比特流。在每一帧的首尾会有特殊的比特组合作为标志，表示帧的开始和结束。开始标志不仅能够通知接收方帧已到达，它同时还能让接收方的采样速度和比特的到达速度保持一致，使收发双方进入同步。同步传输速度快，效率高，不仅要求建立帧同步，在一个帧内的每一个比特也都要求同步，要求比较高。
是研究药物与机体相互作用规律和原理的科学，包括药效动力学和药代动力学两方面，前者是阐明药物对机体的作用和作用原理，后者阐明药物在机体内吸收、分布、生物转化和排泄的过程，及药物效应和血药浓度随时间消长的规律，以达到指导临床合理用药的目的。 药效学 是研究药物对机体作用、作用原理、量效关系及有关影响因素的科学，也是选用药物的主要依据。 药动学 是研究机体对药物处置过程及体内血药浓度随时间变化规律。 治疗作用 凡能达到治疗疾病目的的作用。 不良反应 用药后产生与治疗目的无关的其它作用。 副作用 指药物在治疗量时出现的与治疗目的无关的作用，一般症状轻。 毒性反应 药物剂量过大、用药时间过长或药物在体内蓄积过多时，对用药者靶组织（器官）发生的危害性反应。 变态反应 指少数人对药物的特殊反应，它也是免疫反应的一种表现，与毒性反应不同。 后遗效应 指停药后血药浓度已绛至有效水平以下时所残存的生物效应。 继发反应 指药物治疗作用所产生的不良后果，又称治疗矛盾。 三致反应 致畸、致癌、致突变 个体差异 个体之间同一药物的反应可以有明显差异 高敏性 对同一个药物，有的个体特别敏感，只需很小剂量就可以达到应有的效应，常规剂量就能产生强烈效应或中毒反应。 耐受性 有的个体对药物敏感性低，需要较大剂量才能达到同等药效 量效关系 药物剂量的大小和效应强弱之间呈一定关系 治疗量 大于最小有效量，并能对机体产生明显效应而又不引起毒性反应的剂量 极量 是由国家药典明确规定允许使用的最大剂量，比治疗量大，但比最小中毒量小，也是医生用药选量的最大限度。 效能 指继续增加剂量药效不在提高时的效应。 效价强度 该药达到一定效应时所需的剂量。
名词解释 1.主诉——病人就诊时陈述的最主要的症状或体征及其持续时间。 2.壮热——病人高热不退，但恶热不恶寒，多见于里热证极期阶段。 3.潮热——病人定时发热或定时热甚，如潮汐之有定时。 4.寒热往来——恶寒与发热交替而作，见于半表半里证或疟疾病。 5.自汗——经常汗出不止，活动后更甚者，多见于气虚、阳虚。 6.盗汗——入睡时汗出，醒后汗自止，多见于阴虚内热证。 7.消谷善饥——食欲过于旺盛，多食而易饥，是胃火炽盛所致。 8.除中——久病之人，本不能食，突然欲食，甚至暴食，是脾胃之气将绝之象。 9.里急后重——腹痛窘迫，时时欲泻，肛门重坠，便出不爽，是湿热痢疾主症。 10.得神——人之两目灵活，面色荣润，表情自然，体态自如，言语清晰，意识 清楚者，是精充气足神旺的表现。 11.失神——病人目光呆滞，面色晦暗，神情萎糜，身重迟钝，语声断续，意识 朦胧者，是精衰气脱神亡的表现。 12.主色——凡人之种族皮肤的正常颜色。 13.善色——病色有光泽者，称为善色，说明精气未衰，胃气尚荣，预后较好。 14.萎黄——病人面色淡黄，枯槁无华者，是脾虚精亏的表现。 15.阴黄——面色黄而晦暗如烟熏者，因寒湿内停，困扰脾阳所致。 16.瘿瘤——颈前颌下喉结之处，有肿物如瘤，或大或小，可随吞咽上下移动， 多因肝郁气结痰凝所致。 17.瘰疬——颈侧皮里膜外肿起结核，形状累累如珠，历历可数者，多因肺肾阴 虚，虚火灼痰，结于颈项。 18.解颅——小儿囟门迟迟不能闭合，是肾气不足，发育不良的表现。 19.透关射甲——小儿指纹透过风、气、命三关，一直延伸到指甲端者，提示病 情危重。 20.染苔——若因某些食物或药物，致使舌苔染上颜色。染苔并非疾病所致，无 临床意义。 21.镜面舌——全舌之苔退去，舌面光洁如镜者，多因胃气匮乏，胃阴枯涸。 22.有根苔——舌苔紧贴舌面，刮之难去，似从舌体长出来的。 23.呃逆——有气上逆于咽喉而出，发出一种不由自主的冲激声音，声短而频， 由胃气上逆所致。 24.六阳脉——凡两手寸关尺六脉常洪大等同，而无病象者。 25.相兼脉——由两种或两种以上的单一脉相兼组合而成的脉象，又称复合脉。 26.脉症顺逆——临床上以脉与症相应或不相应，以辨别疾病之顺逆。 27.举按寻——是切脉的指力轻重，轻手循之曰举，重手取之曰按，不轻不重， 委曲求之曰寻。 28.症——疾病所反映的单个症状、体征，是机体病变的客观表现。 29.病——对疾病全过程的特点、规律所作的病理性概括。 30.证——对疾病所处一定阶段病位、病因、病性、病势等所作的病理性概括。 31.辨证——在中医诊断理论的指导下，分析四诊资料，辨别疾病证的过程。 32.里邪出表——先有里证，继而汗出，或疹 透露，是病邪由里达表的现象。 33.热证——感受热邪，或阴虚阳亢，致使机体的机能活动亢进所表现的具有温、 热特点的证候。 34.寒热错杂——在同一病人身上，同时既有寒证，又有热证表现的证候。
2 药效学：药物效应动力学，主要研究机体对药物的作用及其作用规律，阐明药物防治疾病的机制。 3 药动学：药物代谢动力学，主要研究机体对药物的处置的动态变化。 受体：是一类介导细胞信号传导的蛋白质，能识别周围环境中的某些微量化学物质，首先与之结合，并通过中介的信息放大系统，触发后续的生理反应或药理效应。 4 治疗指数：治疗指数（TI）= LD50/ED50半数致死量（LD50）：50％的实验动物死亡时对应的剂量，半数有效量（ED50）：50％的实验动物有效时对应的剂量。 5 效价强度：效价即效价强度，是指药物达到一定效应时所需的剂量(通常以毫克计 6．药物：用于预防、治疗和诊断疾病的物质。 7．毒物：为对动物机体造成损害作用的物质。 8．制剂：按《兽药典》或《兽药质量标准》将药物制成一定规格的药物制品称制剂。9．剂型：将药物加工制成适用的、安全、稳定的及使用方便的一定形式称剂型。 10．处方：兽医根据畜禽等动物病情开写的药单，处方是有法律意义的文书，也是药房司药的依据。 11．药典：药品或药品规格标准的法典。 12．药物消除：指药物在动物体内代谢（生物转化）和排泄。 13．首过作用：药物经胃肠道吸收由门静脉进入肝脏，受肝脏的作用，使吸收的药物代谢灭活，进入体循环的药物减少，导致疗效下降或消失的现象。 14．生物转化：药物在动物体内发生的化学结构的改变，也称为药物代谢。 15．药物作用：药物在机体内与机体细胞间的反应。 16．兴奋药：在药物作用下使机体的生理、生化功能增强。该药物称兴奋药。 17．治疗作用：凡符合用药的目的或达到预防、治疗疾病效果的作用。治疗作用效果不同有对症治疗和对因治疗之分。 18．不良反应：与用药目的无关或对动物机体产生不适或有害之作用。 19．副作用：在用药治疗剂量下产生的与治疗目的无关的作用。副作用为药物所固有，选择性作用低的表现。 20 毒性反应：常常由于用量过大而引起，也有连续长期用药因药物积蓄中毒而发生的。21．剂量：为用药数量，有无效量、最小有效量、极量、最小中毒量、致死量之分。临床的治疗量或常用量应在最小有效量与极量之间的用药量。 22．配伍禁忌：指药物在体外配伍间直接发生物理性或化学性的变化，出现如沉淀、变色、潮解或失效，导致药物疗效降低或消失。 23．拮抗作用：两药配伍（联合用药）使药效小于各药单用的效应之和。 24．增强作用：又称协同作用，两药合用的效应超过各药单用时的效应之总和，如磺胺类与增效剂甲氧苄啶（tmp）并用，其抗菌活力远远大于各药单用的效应之和的几倍或十几倍。25．相加作用：两药合用的效应为各药单用效应的总和，如青霉素与链霉素合用。 26．抗菌药：能抑制或杀灭病原微生物的药物。 27．抗菌谱：指药物抑制或杀灭病原体的范围。 28．抗菌活性：指抗菌药抑制或杀灭病原微生物的能力，其活性高低表示抗菌能力的大小。29．耐药性：又称抗菌性，指病原体对抗菌药物的敏感性下降或消失。
1．公司战略 又称总体战略，是一个企业的整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领 2．战略群体 是指产业内执行相同或类似战略，并具有类似战略特性的一组企业。 3．企业使命 是指管理者为企业确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想 4．战略联盟 是指两个或两个以上的企业为了一定目的通过一定方式组成的网络式联合体5．重点集中战略 称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买集团、产品线的某一部分或某一地域市场的一种战略 6、新兴行业 是指由于技术创新的结果，或新的消费需要的推动，或其他经济、技术因素的变化使某种新产品或新的服务成为一种现实的发展机会，从而新形成或重新形成一个行业 7. 进入壁垒 是指要进入一个产业需要克服的障碍和付出的代价 8. 企业愿景 是企业领导者对企业前景和发展方向的一种高度概括。 是一个企业的领导用以统一每个企业员工的思想和行动的有力武器。它由企业的核心理念和未来的展望两部分所组成 9. 生产战略 是企业在生产的成本、质量、流程等方面建立和发展相对竞争优势的基本途径，规定企业生产制造和采购部门的工作方向，为实现企业总体战略服务。 10. 相关多元化 又称为同心多元化，是指虽然企业发展的业务具有新的特征，但它与企业的现有业务具有战略上的适应性，它们在技术、工艺、销售渠道、产品等方面具有共同
的或是相近的特点。 11. 成本领先战略 也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。13、战略控制 是指将预定的战略目标与实际效果进行比较，检测偏差程度，评价其是否符合与其目标要求，发现问题并及时采取措施，借以实现企业战略目标的动态调节过程。14．退出壁垒 是指企业在退出某个产业时要克服的障碍和付出的代价 15．财务战略财务战略 就是根据公司战略、竞争战略和其他职能战略的要求，对企业资金进行筹集、运用、分配以取得最大经济效益的方略 16．不相关多元化 又称为集团多元化，即企业通过收购、兼并其他行业的业务，或者在其他行业投资，把业务领域拓展到其它行业中去，新产品、新业务与企业现有的业务、技术、市场毫无关系 17．差异化战略 是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性 18. 差异化战略 是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。 19.规模经济 是指在一定的产量范围内，随着产量的增加，平均成本不断降低的事实。规模经济是由于一定的产量范围内，固定成本可以认为变化不大，那么新增的产品就可以分担更多的固定成本，从而使总成本下降。 20．战略群体 战略群体是指产业内执行相同或类似战略，并具有类似战略特性的一组企业。21．市场渗透
自考《企业管理概论》旧真题 名词解释 1、组织结构的网络化，是指管理向全方位的信息化沟通的发展。 2、竞争战略，是指企业为了获得竞争优势，在市场上处于有利的竞争地位，争取比竞争对手有较大的市场份额和更好的经济效益，所做出的长远性的谋划与方略。 3、品牌，即商品的牌子，商品的名字，是卖者的产品的某一名词、符号、设计或它们的组合。 4、战略联盟P17 5、经营战略P148 6、市场营销组合 7、董事会。董事会是公司的经营决策机构，它是由股东在股东大会上选举产生的，由董事组成的一个集体领导班子。 8、品牌战略，指由产品经营向品牌经营转变所作出的长远性的谋划与方略。 9、标准化，指制定标准和实施标准的过程。 10、合伙制企业 11、企业精神 12、浮动工资制 13、质量体系认证 14、市场营销 15、资产负债表 16、质量体系认证 答：这是指由权威的公开的、公正的、具有独立第三方法人资格的认证机构（由国家管理机构认可并授权的）派出合格审核员组成的检查组，对申请方质量体系的质量保证能力依据三种质量保证模式标准进行检查和评价，对符合标准要求者授予合格证书并予以注册的全部活动。 17、市场营销 答：是企业为满足市场需要，实现自身经营目标而开展的商务活动。 18、资产负债表 答：从总体上概括反映企业在一定期间全部资产、负债和所有者权益的会计报表，它综合反映了企业在特定日期的财务状况，也称为企业财务状况表。 19、公司制企业 20、战略思想 21、质量职能 22、人力资源管理 答：就是根据企业发展战略的要求，有计划地对人力资源进行合理配置，通过对企业中员工的招聘、培训、使用、考核、激励、调整等一系列过程，调动员工的积极性，发挥员工的潜能，为企业创造价值，确保企业战略目标的实现23、劳动定额 答：是指在一定生产技术组织条件下，采用科学合理的方法，对生产单位合格产品或完成一定工作任务的劳动消耗量所规定的标准。 24、网络营销 答：指企业以因特网为核心，利用电子计算机处理信息，进行市场环境分析、营销情报检索、物流流程管理、辅助营销决策，开展电子商务活动，实现营销目标所作出的长远性的谋划与方略。 25、公司制企业 答：这是两个以上的出资者共同投资、依法组建，以其全部法人财产自主经营、自负盈亏的企业组织形式。 26、战略思想 答：战略思想是指指导经营战略制定和实施的基本思想。它由一系列观念或观点构成，是企业领导者和职工群众对经营中发生的各种重大关系和重大问题的认识和态度的总和。
1、劳动生产率： 答：制造单件产品所消耗的劳动时间。 2、常值系统误差： 答：在顺序加工一批工件中，其加工误差的大小和方向都保持不变，称为。 3、强迫振动： 答：在外界周期性干扰力的作用下，工艺系统被迫产生的振动。 4、表面残余应力： 答：切削过程中金属材料的表层组织发生形状变化和组织变化时，在表层金属与基体材料交界处将会产生相互平衡的弹性力，该应力就是表面残余应力。 5、安装： 答：对工件进行定位、夹紧的过程。 6、欠定位： 答：根据工件的加工要求，应该限制的自由度没有完全被限制的定位。 7、装配尺寸链： 答：产品或部件在装配过程中，由相关零件的尺寸或位置关系所组成的封闭的尺寸系统。 8、柔性制造系统（FMS）： 答：是适应多品种，中、小批量机械生产方式的、由计算机控制的、以数控机床设备为基础和以物料存储系统连成的自动加工系统。 9、光整加工： 答：是用于精密零件上公差等级IT5以上或表面粗糙度低于Ra0.5um的加工表面的加工。 10、机械加工工艺过程： 答：采用机械加工的方法，直接改变毛坯形状、尺寸和表面质量使其成为零件的过程。 11、工序 答：一个或一组工人在一个工作地点或一台机床上，对同一个或几个零件进行加工所连续完成的那部分工艺过程。 12、生产过程 答：将原材料转变为成品的所有劳动过程。 13、原理误差 答：加工中采用了近似的加工运动、近似的刀具轮廓和近似的加工方法而产生的原始误差。 14、工艺能力系数 答：C P=T/6σT为工件公差6σ为一批工件尺寸分散范围 15、定位 答：使工件在机床中占有正确的位置。 16、时间定额： 答：在一定生产条件下制订出来的完成单件产品或某项工作（如一个工序）所必须消耗的时间。 18、完全互换法： 答：就是在机器的装配中，每个待装配的零件不经挑选、修配和调整就能达到装配精度要求的一种装配方法。 19、过定位： 答：夹具上的两个或两个以上的定位元件，重复限制工件上的同一个或几个自由度的现象。
1.药物（drug）是指能够影响机体（包括病原体）功能和（或）细胞代谢活动，用于疾病 的治疗、预防和诊断，以及计划生育等方面的化学物质。 1.Drugs are chemicals that alter the function of living systems by interactions at the molecular level and can be used to prevent, diagnose and treat disease. 2.不良反应（adverse drug reaction ADR）是指上市的合格药品在常规用法、用量情况下 出现的，与用药目的无关，并给患者带来痛苦或危害的反应。 3.副作用（ side effect）是由于药物作用选择性低，作用范围广，在治疗剂量引起的，与 用药目的无关的作用。 4.毒性反应（toxic effect）是由于用量过大或用药时间过长引起的严重不良反应。 5.后遗效应（residual effect）是指在停药后，血浆药物浓度下降至阈浓度以下时残存的药 理效应。 6.变态反应（allergic reaction）是药物引起的免疫反应，反应性质与药物原有效应无关， 其临床表现包括免疫反应的各种类型。致敏原可以是药物本身或药物代谢产物，亦可能是制剂中的杂质或辅剂。 7.继发反应（secondary reaction）是继发于药物治疗作用之后的不良反应。 8.停药反应（withdrawal reaction）是指患者长期应用某种药物，突然停药后发生病情恶 化的现象。 9.特异质反应（idiosyncrasy reaction）是指少数患者由于遗传因素对某些药物的反应性发 生了变化。特异质反应表现为对药物的反应特别敏感，或出现与在常人不同性质的反应。 10.依赖性（dependence）是药物与机体相互作用所造成的一种状态，表现出强迫要求连续 或定期使用该药的行为或其他反应，其目的是感受药物的精神效应，或避免由于停药造成身体不适应。 11.量效关系(does-effect relationship)药理效应的强弱与其剂量大小或浓度高低呈一定关 系，称剂量-效应关系，简称量效关系。 12.最小有效量（minimal effective does）或最小有效浓度是指引起效应的最小药量或最低 药物浓度，亦称阈剂量或阈浓度。 13.最大效应（maximal effect Emax）在一定范围内增加药物剂量或浓度，效应强度随之增 加。但当效应增强打最大时，继续增加剂量或浓度，效应不再增强。这一药理效应的极限称为最大效应，又称效能（efficacy）。 14.效价强度（potency）用于作用性质相同的药物之间的等效剂量的比较，达到等效时所 用药量较小者效价强度大，所用药量较大者效价强度小。 15.构效关系（structure-activity relationship ,SAR）药物的结构与药理活性或毒性之间的关 系称为SAR。 16.受体（receptor）是细胞在长期进化过程中形成的，对生物活性物质具有识别和结合的 能力，并具有介导细胞信号转导功能的蛋白质。与受体特异性结合的生物活性物质称为配体（ligand）。 17.激动药（agonist）是指既有亲和力又有内在活性的药物，它能与受体结合并激动受体而 产生效应。分为完全激动药和部分激动药。 18.拮抗药（antagonist）是指具有较强的亲和力，而无内在活性，拮抗药与受体结合但不 能激动受体。竞争性拮抗药（competitive antagonist）能与激动药竞争相同受体，但其结合是可逆的，竞争性拮抗药能使激动药的量效曲线平行右移，但最大效应不变。非竞争性拮抗药指拮抗药与受体的结合是相对不可逆的，或能引起受体构象的改变，从而干扰激动药与受体的正常结合，使激动药不能竞争性对抗这种干扰。增大激动药的剂量也不能使量效曲线的最大作用强度达到原来的水平。
金融学名词解释题和简 答论述题 Company Document number：WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998
金融学名词解释题和简答论述题 一、名词解释. 1.一级市场：又称初级市场或发行市场，是发行金融工具融通资金的市场。 2.二级市场：证券交易市场也称证券流通市场、二级市场、次级市场，是指对已经发行的证券进行买卖、转让和流通的市场。 3.同业拆借：同业拆借是指金融机构（主要是商业银行）之间为了调剂资金余缺，利用资金金融通过过程的时间差、空间差、行际差来调剂资金而进行的短期借贷。也可称之为是金融机构之间以货币借贷方式进行的短期融资活动。 4.货币政策：货币政策是指政府或中央银行为影响经济活动所采取的措施，尤指控制货币供给以及调控利率的各项措施，用以达到特定或维护政策目标。 5.衍生工具：金融衍生工具是由另一种证券（股票、债券、货币或者商品）构成或衍生而来的交易。 6.远期：远期合约是合约双方约定在未来某一日期按约定的价格买卖约定数量的相关资产。 7.期货:期货合约是交易双方约定在未来某日期按约定价格和数量交割某种金融资产的标准化协议。
8.期权：即选择权，是在未来某一时间行使，故称为“期权”。金融期权合约指期权的购买者在规定时间或规定期限内按约定价格购买或出售一定数量的某种金融工具的权利的合约。 9.互换：互换合约是指双方或多方根据事先达成的条件在未来交换现金流的协议。 10.贴现：贴现是指持票人将未到期的已承兑汇票以贴付利息为代价转让给银行的行为。 11.回购：回购，又称补偿贸易，是证券的卖方在出售证券时向证券的买方承诺在指定日期以约定价格再购回证券的协议。 12.公开市场业务：公开市场业务是指中央银行通过买进或卖出有价证券，吞吐基础货币，调节货币供应量的活动。中央银行买卖证券的目的不是为了盈利，而是为了调节货币供应量。 13.风险管理：风险管理是一种“事前”的管理，即属于投资决策的环节。 14.表外业务：表外业务是指凡未列入银行资产负债表内且不影响资产负债总额的业务。（补充：广义的表外业务既包括传统的中间业务，又包括金融创新中产生的一些有风险的业务。通常提及的表外业务专指后一类，属狭义表外业务。） 15.通货膨胀：通货膨胀是指在信用货币制度下，流通中的货币数量超过实际需要而引起的货币贬值和物价水平全面而持续的上涨。 16.金融基础设施：狭义的金融基础设施主要是指中央银行为主体的支付清算体系；广义的金融基础设施还包括确保金融市场有效运行的法律程
名词解释： 1、审计（P7） 审计是由独立的人员对特定经济实体的可计量的信息及所反映的经济活动，客观地收集和评价证据，以确定并报告这些信息与既定标准符合程度的一个系统过程。 2、审计目标（P21） (1)审计的目标是对管理层认定的再认定（具体目标） （2）审计的总目标：是对被告审计企业单位的财务报表的合法性，公允性发表意见。 3、CPA CPA(certified public accountant)是注册会计师的简称，是指依法取得注册会计师证书并接受委托从事审计和会计咨询，会计服务的执业人员。 4、CPAO 5、审计证据（39） 审计证据是指注册会计师为了得出审计结论，形成审计意见而使用的所有信息，包括财务报表依据的会计记录中含有的信息和其他信息。 6、审计工作底稿（47） 审计工作底稿是指注册会计师对特定的审计计划，实施的审计程序，获取的相关审计证据，以及得出的审计结论作同的记录。 7、重要性（55） 重要性取决于具体环境下对错报金额和性质的判断，重要性可视为财务报表中包含错报能否影响财务报表使用者对财务报表全面反映的整体理解的“临界点”超过该“临界点”就会影 8、审计风险（61） 审计风险是指注册会计师发表了一个不适当意见的风险，这包括了两层含义：当财务报表没有公允揭示而注册会计师却认为已公允揭示，或财务报表总体上已揭示而注册会计师却认为没有公允揭示。 9、内部控制（30） 内部控制是被审计单位为了合理保证财务报告的可靠，经营的效率和效果以及对法律法规的遵守，由冶理层，管理层和其他人员设计和执行的政策和程序，包括以下要素：（！）控制环境（2）风险评估过程（3）信息系统与沟通（4）控制活动（5）对控制的监督
名词解释 一、分类数据（categorical data ）是只能归于某一类别的非数字型数据，它是对事物进行分类的结果，数据表现为类别，使用文字来表述的。 二、顺序数据（ran k data ）是只能归于某一有序类别的非数字型数据。 三、数值型数据（metric data ）是按数字尺度测量的观察值，其结果表现为具体的数值。 四、系统抽样（systematic sampling ）将总体中的所有单位（抽样单位）按一定顺序排列，在规定的范围内随机的抽取一个单位作为初始单位，然后按事先规定好的规则确定其他样本单位，这种抽样方法被称为系统抽样。 五、非概率抽样（non-probability sampling ）是相对于概率抽样而言的，指抽取样本时不是依据随机原则，而是根据研究目的对数据的要求，采取某种方式从总体中抽出部分单位对其实施调查。 六、抽样误差（sampling error ）是由于抽样的随机性引起的样本结果与总体真值之间的误差。 七、四分位数(quartile)也称四分位点，他是一组数据排序后处于25%和75%位置上的值。四分位数是通过3个点将全部数据等分为4部分，其中每部分包括25%的数据。 八、离散系数也成为变异系数（coefficient of variation ），它是一组数据的标准差与其相应的平均数之比。其计算公式为： s s v x = 离散系数是测度数据离散程度的相对统计量，主要是用于比较不同样本数据的离散程度。离散系数大，说明数据的离散程度也大；离散系数小，说明数据的离散程度也小。 九、泊松分布（Poisson distribution ）是用来描述在一指定时间范围内或在指定的面积或体积之内某一事件出现的次数的分布。 十、中心极限定理（central limit theorem ）：设从均值μ、2σ(有限)的任意一个总体中抽取样本量为n 的样本，当n 充分大时，样本均值X 的抽样分布近似服从均值为μ、方差2σ/n 的正态分布。 十一、置信区间（confidence interval ）在区间估计中，有样本统计量所构造的总体参数的估计区间称为置信区间，其中区间的最小值称为置信上限。 十二、显著性水平(significant level)是一个统计专有名词，在假设检验中，它的含义是当原假设正确时却被拒绝的概率或风险，其实这就是前面所说假设检验中犯弃真错误的概率，它是由人们根据检验的要求确定的，通常取0.05α=或0.01α=，这表明，当做出接受原假设的决定时，其正确的概率为95%或99%。 十三、方差分析（analysis of variance, ANOV A ）就是通过检验各总体的均值是否相等来判断分类型自变量对数值型因变量是否有显著影响。 十四、相关系数（correlation coefficient ）是根据样本数据计算的度量两个变量之间线性关系强度的统计量。 十五、回归模型（regression model ）对于具有线性关系的两个变量，可以用一个线性方程来表示他们之间的关系。描述因变量y 如何依赖于自变量x 和误差项ε的方程称为回归模型。 十六、点估计 利用估计的回归方程，对于x 的一个特定值0x ，求出y 的一个估计值就是点估计。点估计可分为两种：一是平均值的点估计；二是个别值的点估计。 十七、时间序列（time series ）是同一现象在不同时间上的相继观察值排列而成的序列。 十八、指数平滑法（exponential smoothing ）是通过对过去的观察值加权平均进行预测的一种方法，该方法使t+1期的预测值等于t 期的实际观察值与t 期的预测值的加权平均值。 十九、指数，或称统计指数，是分析社会经济现象数量变化的一种重要统计方法。指数是测定多项内容数量综合变动的相对数。这个概念中包含两个重点：第一个要点是指数的实质是测定多项内容；指数概念的第二个要点是其表现形式为动态相对数，既然是动态相对