２０１３年第６期
在我国新闻媒介的全部收入中，广告收入占７０％，发行或节目收入占２０％，多元化收入占８％，其它占２％。在这样的情况下，收视率就成了电视台追求的最大目标，因为收视率是广告商选择的基础。那么做出更好的节目，争夺更多的观众注意，争取更高的收视率，就是电视台努力的方向。随着经济的快速发展，人们生活节奏的加快，生活压力的加剧，综艺娱乐节目越来越成为大众放松的途径。因此各大电视台掀起了综艺娱乐的风暴，这其中音乐类综艺娱乐节目尤为突出。因为这一类的综艺节目采取了现在流行的“真人秀”，会吸引更多的受众关注。从《超级女声》《快乐男声》到《快乐女声》《加油好男儿》再到《梦想中国》《星光大道》，然后到
《中国好声音》《声动亚洲》，不难发现，现在音乐类综艺娱乐节目的泛滥，而且这些综艺节目同质化倾向相当严重，节目形态之间相互克隆，除了节目名称的不同，以及环节和规则上的细小差别，基本上没有大的不同。同时，这些综艺节目还呈现出了越来越严重的媚俗化倾向，比如对煽情、
炒作、造假、毒舌、恶俗等等手段的盲目推崇。不管《超级女声》当时获得了多大的成功，但是当一大片同质化的节
目向电视观众压来的时候，人们也确实会感到审美疲劳。所以拼尽全力的电视台也只获得越来越低的收视效果。
而湖南卫视于２０１３年度全力打造的音乐巨献——
—中国首档实力歌手巅峰对决节目于开播以来却获得了成功。央视索福瑞全国网收视数据显示，《我是歌手》首播夺得了收视率１．０６，份额６．０７％的好成绩，在同时段节目中排名全国第一，同时湖南卫视全天、
晚间和黄金档收视均排名第一。在央视索福瑞城市网中，《我是歌手》也稳居同时段节目收视全国第一。换言之，不论从首播之后媒体、观众和网友对该节目的热烈反应还是由权威机构提供的数据来看，这档音乐巨制都获得了成功。
那么为什么《我是歌手》可以在众多的音乐类综艺节目中突破重围获得巨大成功呢？《我是歌手》到底采取了怎样与众不同的营销模式呢？这对我国今后综艺节目发展有什么启发作用呢？
一“独特性”与“品质保证”的双重经营模式
一档电视综艺节目的持久生命力依赖于其整体的创新能力。市场经济条件下的娱乐节目经营管理必须适应市场发展变化的要求，在满足受众正在变化的审
美、娱乐、休闲、兴趣需求的同时，积极努力地发展创新，并促进电视娱乐节目向多元化、深度化的方向发展。娱乐节目若想做活，就必须创新，必须与众不同，就是要做到ＲｏｓｓｅｒＲｅｅｖｅｓ提出的“独特的销售主张（ＵｎｉｑｕｅＳｅｌｌｉｎｇＰｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ）”，也就是备受推崇的“ＵＳＰ理论”。因为电视台争取的综艺节目高收视率就类似于电视台在对广大受众销售自己精心孵化出的一种
“商品”，目的是广大的电视观众可以喜欢并接受它。在竞争日益激烈的电视节目中，如何创造出与对手电视台有差异的综艺节目是节目营销中的一大焦点。如果节目做得不够吸引人，观众可以在一秒钟内就转换了电视台，在如此激烈的“眼球争夺”大战中，要想成功，就要独特。同时，追求音乐类综艺节目的“独特性”，并不意味着只要有“独特性”，就不顾及节目的
“品质内涵”，步入“媚俗化”综艺节目制作的洪流中。这两者是综艺节目的营销的两个不同方面，但是同等重要。《我是歌手》的成功就在于在这两方面实施了“两手抓，两手都要硬”的双重经营模式。
１、《我是歌手》节目形态：专业、创新、真实
《我是歌手》的成功之道
○张
静
【摘要】湖南卫视《我是歌手》的出现为音乐类综艺节目带来了一片曙光，是什么原因使得《我是歌手》能够突破音乐类综艺
节目的“低迷”而大获成功呢？本文分析了《我是歌手》独特的经营模式，探求其与众不同之处，以期对我国音乐类综艺节目今后的发展有所启迪。
【关键词】《我是歌手》综艺节目
经营模式
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（１）反其道而行的专业化回归。既然要做到与众不同，那就要打破常规。自从《超级女声》掀起了“海选”狂潮以来，音乐类综艺节目开始模仿这样一种方式，突出草根变明星的特点。但是当那么多草根变明星的节目涌现出来的情况下，还要继续跟风吗？《我是歌手》就打破了这一常规，反其道而行之，采用了专业化的回归方式，让“明星”再次变“草根”。参加这个节目的都是已经成熟的歌手，纯粹的实力唱将。
《我是歌手》的节目宣传语就是“非实力唱将，此地危险，非天籁歌喉，无立锥之地”
。《我是歌手》推崇的是货真价实经得起考验的好声音。《我是歌手》的这一举措不仅推陈出新，更保证了音乐的质量，一扫“草根选秀”的驳杂与浮躁，让观众静下心来欣赏音乐。
（２）明星也是平常人的全过程纪录。以往的娱乐节目中，明星是神秘且高不可攀的。
节目只会呈现他们在台上最好的状态，而演出前后明星的各种状况是观众们不可能看到的。《我是歌手》节目编排则采用了加入参赛明星的心路历程的全纪录。于是只有《我是歌手》这一档节目将明星从
“神龛”请到“凡间”，让观众见识到了明星也是平常人的一面。比如他们也会在比赛之前格外的紧张，他们也有对唱歌过程的各种细节的苛求，他们在排练的时候也有失误，他们在观看对手比赛的时候也有复杂的心理，他们也有成功时掩饰不住的狂喜和失败时无法掩饰的失落……《我是歌手》的这一节目环节创新，不仅拉近了明星与普通观众的距离，增添了亲切感，更保证了节目的真实品质。
（３）真正让观众掌握生杀大权。过往的选秀节目中，都是由业界著名的评委来掌握选手们的命运，虽然有的节目采用大众投票的方式，但依然会受到评委的话语影响。
而《我是歌手》实现了这类节目的大逆转，将生杀大权全部交给普通观众。《我是歌手》在观众的选择上下了很大的功夫，精心选择了５００位具有一定音乐素养并且跨年龄代际的观众进行无记名投票。评审团不参考任何评委的专业意见，就按自己的喜好来选择。这不仅在评选方式上有了创新，而且完全由观众来做决
定，也杜绝了煽情、编故事以及其他因素对音乐本身评判的影响，从而保证了节目中音乐的质量。
２、《我是歌手》节目期待：纯粹、娱乐、保密
（１）不做作的真实表达。《我是歌手》力求区别于同类娱乐节目，所以在情节的设置上更看重音乐本身的力量，不同于
《中国好声音》那样加入大量选手的故事，从而以情拉票，使得评委和观众被选手的故事所感动，忽略了音乐本身的重要性。《我是歌手》的每一位歌手演唱时都不多言语，不讲故事，尽量不表露个人感情，这就使得观众可以只从音乐的角度来选择自己喜爱的歌手，而不受到各种情感的影响，《我是歌手》力求只用音乐来打动人。
（２）主持人、经纪人、观众齐上阵。《我是歌手》不用专业的主持人，而是由胡海泉来担当，这本身就是一个创新点。而且因为非专业的主持总会遇到各种各样的问题，这就为节目增加了更多的趣味性。比如胡海泉的“两个ｚｈｉ”就着实火了一把。这种错误非但不会影响节目的收视率，反而会吸引更多的人来关注这个节目。同时《我是歌手》为各个歌手配备的经纪人也都是比较有名的主持人，比如李维嘉、
杜海涛、吴昕、李锐、沈凌等等。这些经纪人与歌手之间经常会发生很多的趣事，特别是经纪人之间的各种紧张与争斗，着实增加了观众对节目的期待。另外还有观众的抢镜，
《我是歌手》增加了对各种情绪激动的观众的曝光度，使得很多观众也成了名人，比如“表情帝”、“陶醉哥”、“激动姐”等等都成为大家热烈讨论的对象，全方位增加观众的期待感。
（３）异常严格的保密制度。娱乐节目如果想获得观众的更多关注，就一定要够新鲜，够独特，要能够博取观众的期待感。所以《我是歌手》有着非常严格的保密制度。就连观众也要与节目组签订保密协议，在节目播出之前不能泄露任何比赛信息。同时各个歌手也是一样，每一个歌手都有自己单独的休息室，每个歌手都排练自己的，不知道别人的情况，也不知道谁会来这个比赛。这么多的疑问着实吊足了
观众的胃口，这也是《我是歌手》让观众“欲罢不能”的原因吧！
３、《我是歌手》节目营销：全媒体的整合营销
《我是歌手》开播之前一周就开始了节目的宣传，力求在广大观众的心里先占据一个空间。通过频道多个时段滚动播出《我是歌手》的七条概念宣传片，让节目未播先火。同时在节目的播出过程中，微博上关于
《我是歌手》的议论悄然升温，然后随着歌手的陆续登场，关于节目的微博讨论炸开了锅，为节目造势。新浪微博相关数据显示，
《我是歌手》揽下新浪微博时事热词、分类热词、娱乐热词的全部第一。同时，《我是歌手》ＡＰＰ上线ＱＱ空间，开启了互动营销新模式，提供各种渠道与观众进行互动。这种全媒体的整合营销，发挥了各种媒介的优势，来扩大节目的知名度，这也是《我是歌手》大获成功必不可少的重要原因。
二、《我是歌手》经营模式的启迪通过分析《我是歌手》的经营模式，我们看到该节目的成功得益于较好的运用了“ＵＳＰ理论”和对节目品质的执着追求。
今后中国综艺节目的发展应当不断追求独特，减少节目同质化，减少资源浪费。同时更要在综艺节目“媚俗化”的洪流中保持自身的
“品质”，不能“同流合污”，为了娱乐而娱乐。值得重视的是，未来综艺节目的发展不是要照搬《我是歌手》的经营模式，而是要借鉴它的优势，来找寻适合自身的营销模式。希望《我是歌手》不仅仅是一个个案，而是引发综艺节目发展创新的“转折点”。□
参考文献
①大禹，《〈我是歌手〉：真挚的ＰＫ赛》，《北京日报》，２０１２－２－７
②张金海、程明、李如意，《从过去走向未来：ＵＳＰ理论解析与透视》［Ｊ｝．《新闻与传播评论》
，２００３－１１－１５③罗瑟·瑞夫斯著，张冰梅译：《实效的广告》，内蒙古人民出版社，１９９９：９５
（作者：安徽大学新闻传播学院传播学系２０１２级研究生）
责编：叶水茂
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