摘要
随着我国改革开放的不断深入，中国白酒业经过较长时间的高速发展后，由于替代品的增多,目前白酒企业的竞争日益加剧。因此，构建品牌策略成为白酒企业的核心营销战略，创建强势品牌是白酒企业立足市场的最有效途径。行之有效的品牌策略方案、不但可以解决枝江企业品牌建设中的现存问题，还可以帮助其加强品牌建设，树立名优品牌，增强核心竞争力，最终为企业走上“名优品牌”之路打好坚实的基础。本文首先阐述了品牌、品牌策略和品牌分析工具等相关理论，为论文奠定了理论平台。进而，调查描述了枝江企业的整体情况、品牌策略的宏观环境和微观环境。在对其运用 SWOT 分析方法从企业自身优势劣势及其企业外部存在机会威胁等方面对枝江企业经营现状及其品牌策略进行了全面分析，并综合分析了枝江企业在品牌发展过程中存在的问题，制订了企业多品牌策略、品牌再定位策略、品牌扩展策略等一系列品牌策略,并从强化企业品牌意识；健全企业管理制度，提高员工执行力；重视培养优秀人才，构建浓厚的酒类品牌文化方面提出了保障品牌策略实施的相关建议。
关键词
枝江酒品牌品牌策略定位
Abstract
With the deepening of China's reform and opening up, China's liquor industry after high-speed development of a longer period of time, alternatives increased competition in the liquor business growing.Therefore, the liquor company's core marketing strategy to build brand strategy and create a strong brand is the most effective way of liquor companies based on the market.Effective brand strategy schemes, not only can solve the existing problems in the the Zhijiang enterprises in brand building, can also help strengthen
brand building, establish famous brand, and enhance the core competitiveness, and ultimately fight for enterprises to embark on the road of "famous brand"good solid foundation. This paper first describes the brands, brand strategy and brand analysis tool theory, laid the theoretical platform for the paper. Furthermore, the survey describes the Zhijiang enterprise as a whole, brand strategy, the macro environment and micro environment. In its use of SWOT analysis from the enterprise's own strengths and weaknesses and outside the enterprise of the existence of opportunities and threats and other the Zhijiang enterprise business status and its brand strategy conducted a comprehensive analysis, and comprehensive analysis The Zhijiang enterprises in the brand development process problems and formulate a corporate multi-brand strategy, brand positioning strategy, brand extension strategies and a series of brand strategy, and strengthen brand awareness; improve the enterprise management system, improve employee execution; emphasis on cultivating talents, build strong liquor brand culture has proposed the implementation of relevant recommendations of the protection of brand strategy.
Keywords
The Zhijiang Liquor Brand Brand Strategy Positioning
目录
前言 (1)
一、品牌及品牌策略的基础理论 (2)
1.品牌的内涵 (2)
2.品牌策略的含义 (2)
3.品牌策略的分类 (2)
4.品牌策略的制定前提 (4)
二、湖北枝江集团的经营环境分析 (5)
1.企业简介 (5)
2.枝江酒业集团宏观环境分析 (6)
3.枝江酒业集团微观环境分析 (9)
三、枝江酒品牌策略的 SWOT 分析 (11)
1.枝江酒品牌策略实施的内部优势（S TRENGTH） (12)
2.枝江酒品牌策略实施的内部劣势（W EAKNESS） (13)
3.枝江酒品牌策略实施的外部机会（O PPORTUNITY） (14)
4.枝江酒品牌策略实施的外部威胁（T HREAT） (14)
四、枝江集团品牌发展及其存在的问题 (16)
1.枝江集团的品牌发展历程 (16)
2.枝江集团在品牌发展过程中存在的问题 (18)
五、枝江品牌策略 (22)
1.多品牌策略 (22)
2.品牌再定位 (24)
3.品牌扩展策略 (25)
4.品牌推广 (27)
5.企业产品功能上的创新 (27)
六、保障措施及建议 (28)
1.强化企业品牌意识 (28)
2.健全企业管理制度，提高员工执行力 (28)
3.招募优秀人才，培养优秀人才 (28)
4.构建浓厚的酒类品牌文化，形成良好的企业、产品形象 (29)
结语 (29)
参考文献 (30)
致谢 (31)
前言
自改革开放以来，一直到上世纪九十年代，白酒产业的发展非常迅速，生产白酒的企业不断增多，整个行业的规模也不断扩大。在这期间国家针对白酒行业出台了一系列相关的政策。1984 年“四个转变”的提出使白酒的产品结构发生了明显的变化，如白酒酒精向低度化转变、产品向高档化发展。国家利用税收手段限制白酒产业的发展，如对每斤白酒征收 0.5 元的定额税。2005 年白酒的消费税由此前的 25%下降到20%，行业环境趋于宽松，但消费者对白酒的消费量却没有大幅增加。消费者的消费意识在发生着改变，人们越来越关注自身的健康，不再盲目消费而是更加理性，他们会选择那些相对健康的饮品，白酒的市场份额逐渐下降。伴随着白酒生产技术的发展，产品趋于同质化，加上国外洋酒对我国白酒市场的冲击，行业竞争也日趋激烈。
白酒一直在我国酒水中居于主导地位，受我国经济回暖以及社会消费能力不断提升的影响，我国白酒制造业继续保持快速增长势头。以2010年为例，其1-8月，我国白酒制造业累计工业销售产值为1595.27亿元，同比增长34.09%。2010年1-8月，我国白酒制造业累计实现产品销售收入1686.28亿元，同比增长35.04%。8月末，我国白酒制造业资产总计为2106.69亿元，同比增长25.06%；企业数为1576个，比上年同期增加了169个。
由此可见，白酒市场品牌竞争的时代已经到来，企业竞争的成败与否就取决于品牌管理的优劣。此次论文通过对枝江品牌经营环境、品牌策略、营销策略等进行研究，分析了枝江所面临的优势和劣势，分析得出湖北枝江酒业有限公司作为湖北地区的一家历史悠久白酒生产企业，面对行业内众多品牌的竞争，企业打算重新构建品牌体系，由原来的单一品牌向多品牌发展，并进行产品延伸，一次一系列策略达到将品牌转变成企业的核心竞争优势的效果。
本文研究的主要目的在于通过系统地研究枝品牌推广的优势和劣势，并分析当前所面临的机会和威胁，为公司构建品牌策略体系和制定名牌实施策略，为塑造强势品牌提供依据。研究的主要意义如下：为河北枝江酒业有限公司树立行业强势品牌提供参考；使公司对整个白酒行业及其竞争状况有更加深刻的了解，为公司拓展更为广阔的市场销售前景，提高枝江酒品牌及其产品竞争力等方面提供有力的营销决策支持。
一、品牌及品牌策略的基础理论
1.品牌的内涵
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称和品牌标志两部分。
2.品牌策略的含义
品牌策略是企业经营自身产品(含服务)决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。它与品牌战略有着严格意义上的区别。品牌战略，是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。所以从内容上来讲，品牌策略属于具体的实施方案，而品牌战略属于指导和规划品牌策略的总体性的方针。
3.品牌策略的分类
依据品牌运营的主要作业环节，品牌策略通常包括品牌有无策略、品牌归属策咯、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。其中品牌统分策略又可细分为统一品牌策略、个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略。
(1) 品牌有无策略
品牌运营的第一个作业环节就是企业生产经营的产品是否应该有品牌。企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化决策。
(2) 品牌归属策略
企业决定使用本企业(制造商)的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用，叫做品牌归属策略，亦称品牌使用者决策。
(3) 品牌统分策略
品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，即企业决定所有的产品使用一个或几个品牌，还是不同产品分别使用不同的品牌，这就是品牌统分策略，亦称品牌名称决策。如何对此进行决策事关品牌运营成败，在这个问题上，大致有以下四种决策模式:
①个别品牌策略。
即企业决定每个产品使用不同的品牌。采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手;还可以分散风险，把个别产品的成败同企业的声誉分开，使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。
②统一品牌策略。
即企业的所有产品都使用同一种品牌。使用统一品牌策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。对于那些享有高声誉的著名企业，全部产品采用统一品牌名称策略可以充分利用其名牌效应，使企业所有产品包括新产品畅销。
③分类品牌策略。
即各大类产品使用不同的家族品牌名称。企业使用这种策略，一般是为了区分不同大类的产品，一个产品大类下的产品再使用共同的家族品牌，以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。这实际上是对前两种做法的一种折中。
④企业名称加个别品牌策略。
即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称。企业多把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的特色。
(4) 品牌扩展策略
品牌扩展策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。这种策略大致分为以下两种策略：
①产品线扩展策略
产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。
②品牌延伸策略
品牌延伸(BrandExtensions)，是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。
(5) 多品牌策略
在相同产品类别中引进多个品牌的策略即企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法称为多品牌策略。
(6) 品牌重新定位策略
品牌重新定位策略是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法，亦称品牌再定位策略也许一种品牌在市场上最初的定位是适宜的、成功的，但是到后来企业可能不得不对之重新定位。
4.品牌策略的制定前提
品牌策略从实际运用角度看，包括品牌规划策略和品牌实施策略，它涵盖了品牌或品牌体系的设计、制定、实施的全过程，包括品牌策略的环境分析、品牌战策略的整体构建和品牌策略的实施操作。对于品牌策略最终的效果来说，任何一个环节都是不可或缺的，任何一个环节出现问题都将导致品牌策略的失败。
(1) SWOT 矩阵分析
任何一个组织都有其外部机会和威胁，都有其内部的优势与劣势，只有将组织内部资源和技能等要素与外部因素所造成的机会与威胁进行匹配方能建立可行的备选战略。SWOT(Strengths，Weaknesses，Opportunities，Threats)分析法是由美国经济学家安索夫于1956 年提出的，后来经过多人的发展而成为一种用于战略分析的实用方法。它是通过对企业内部和外部条件各方面因素进行综合和概括，分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。企业都不可避免地面对4 种因素:外部环境中的机会与威胁，内部环境中的优势与劣势。
(2) STP分析
在对环境进行深入分析的基础上，构建出整体的品牌策略。品牌策略设计既要全面，又要有较强的操作性。品牌策略整体规划策略包括品牌愿景规划。品牌策略的规划是实施品牌策略的核心环节，树立正确的策略目标和策略方向，是有效地发挥品牌策略强大功能、提高策略实施主体的核心竞争力的根本手段。在美国当代市场学权威菲利普·科特勒博士(Philip Kotler)所著《营销管理》一书中，提出了目标营销(Target markting)重要概念，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案[1]。目标营销需要经过三个主要步骤：
第一，根据购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描
述他们的轮廓(市场细分)。第二，选择一个或几个准备进入的市场(市场目标化)。第三，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益(市场定位)。这三个主要步骤构成目标营销STP(Segmentation、Target、Positioning)分析系统。
市场细分(Segmentation)是指企业按照消费者的一定特性，将整体市场划分为若干个各有相似欲望的分市场或子市场，用以确定目标市场的程序。企业在制定营销政策时，除了应用这些变量之外，还应该考虑经营变量、购买方法和环境因素。同时，为了使细分具有实用价值，在评估不同细分市场的吸引力时，在参考市场经验的基础上，市场细分还必须考虑细分市场要足够大、可识别、可达到、差异性、稳定性、增长性和具有空白点。企业在确定了市场细分机会后，需要评估和选择目标市场(Target)。目标市场是指企业准备进入的市场。企业选择目标市场的条件是该市场能够给企业带来效益，而且企业具备足够的资源和优势去开拓该市场。企业在准确市场细分和确定目标市场后，需要针对企业制定的目标和拥有的资源，对产品进行市场定位。
市场定位(Positioning)是企业通过强化自己产品或服务的差异化，进而强化企业特色，把自己和竞争对手区别开来，从而在消费者心目中树立起不可替代的牢固地位。因此，以差别化定位市场和产品至关重要。而产品定位是指相对于消费者头脑中的竞争性产品而要确定的产品位置。产品定位的关键是要在消费者心中形成一种对特定品牌的印象。产品的市场定位是企业的重要战略之一，准确的产品市场定位包括如下方法：质量属性定位(与一种产品的特性或某种消费者的利益追求相互联系的质量属性来定位)、使用或应用定位(利用产品能满足目标消费者某种需求的功能特点来定位)、产品用户定位(依靠产品的用户或针对用户的一个阶层来定位)、产品定位(根据目标消费者不同的需求层次来定位)和参照定位(根据市场现有品牌，与竞争者相联系的定位)等。
(3) 品牌策略的实施操作战略设计只有转化为行动，才能真正实现它的价值。
二、湖北枝江集团的经营环境分析
1.企业简介
湖北枝江酒业股份有限公司成立于1998年10月，系创办于1817年的“谦泰吉”槽坊演变而来，本数据来源于百度地图，最终结果以百度地图数据为准。是湖北省最大的白酒生产企业之一，具有近200年酿造白酒的悠久历史。经过几代人的苦心经营，枝江酒业现已发展成为以白酒酿造为主，以包装彩印、纯净水制造、资源回收、饮料加工为辅多行业配套发展的现代化企业集团。公司现有资产10亿元，职工3000人，大型发酵窖池3500个，现代化灌装生产线36条,具有
年产10万吨商品白酒生产能力。
2010年6月，湖北枝江酒业股份有限公司销售已超过10亿元，同比增长26%，实现利税2亿多元，比同期增长40%以上，同年11月中国酒类流通协会主办了第二届华樽杯中国酒类品牌价值排行榜，湖北枝江酒业股份有限公司品牌价值为52.77亿元，在中国酒类企业中名列第23位，在中国白酒企业中名列第16位；在湖北省酒类企业中名列第一。
湖北枝江酒业2012年前4个月实现销售收入近30亿元。湖北日报讯5月23日，从湖北枝江酒业公司获悉：今年前4个月，枝江酒业抓住春季酿酒生产的黄金季节，开满班次，实现满负荷生产。累计实现现价工业总产值293617.4万元，同比增长37.7％；实现现价销售总产值293550.8万元，同比增长37.6％；生产“枝江”牌系列白酒（折65度，商品量）37000千升，同比增长8.8％；工业产品销售率累计达到100％。公司生产的“枝江”系列白酒先后多次荣获省、部级优质产品奖,是湖北省政府确认的精品名牌产品，“枝江”商标是中国驰名商标。
2.枝江酒业集团宏观环境分析
(1) 人口环境
2011年年末，我国大陆总人口（包括31个省、自治区、直辖市和中国人民解放军现役军人，不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数）为134735万人，全年出生人口1604万人，人口出生率为11.93‰；死亡人口960万人，人口死亡率为7.14‰。2011年，城镇人口比重达到51.27%，城镇人口为69079万人；乡村人口65656万人，减少1456万人。城镇人口比乡村人口多3423万人。如图2.1，全国人口年龄分布，
2011年总体看来，一是湖北城乡居民生活质量呈现不断提高的态势；良好的经济环境为白酒
行业的发展提供了条件。二是湖北省的酒类的消费潜力巨大。就湖北地区而言，湖北省是中国人口数量较多的省区。根据《湖北省2010年第六次全国人口普查主要资料公报》，全省常住人口为5723.7740万人（全省户籍人口为61759720人（含户口待定的人））。其中，男性为29392920人，占总人口的51.35%；女性为27844820人，占总人口的48.65%。总人口男女性别比为105：56；具有大学（指大专以上）文化程度的人口为5456340人；具有高中（含中专）文化程度的人口为9502384人；具有初中文化程度的人口为22676244人；具有小学文化程度的人口为13090961人。湖北为多民族省区之一，有汉族、土家族、苗族、回族、侗族、满族、壮族、蒙古族等55个民族。
(2) 政治法律环境
应该来说，我国的法律制度越来越健全，由于白酒行业是不鼓励甚至是限制发展行业，因而对白酒行业越来越不利，特别是一系列税法的实施。1994年，对粮食白酒征收25%的消费税，对薯类白酒征收15%的消费税，而对黄酒、啤酒等则很低;1995年，财政部、国家税务总局作出《关于酒类产品包装物押金征税问题》的通知;1997年，国家税务总局作出关于《以白酒为酒基勾兑配制一律按白酒纳税》的通知;1998年2月，证制度，严格控制白酒进口，不再安排任何白酒企业扩大生产规模；2001年初，国家税务总局发出关于实施《企业所得税税前扣除办法》规定白酒企业的广告不得超过销售额的2%，超过部分不能超过销售额的5%；2001年还有一条，就是对白酒实行从价和从量相结合的复合计税的方法，在原从价消费税不变的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税，并且取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒己纳消费税的抵扣政策。这些政策在一定程度上清理了白酒产业，但也给白酒企业增加了沉重的负担。在产业政策方面，总的要求[2]，是控制总量、调整结构、扶优限劣、降耗节粮，坚持优质、低度、多品种的发展方向，逐步实现四个转变，即“高度酒向低度酒转变、蒸馏酒向酿造酒转变、粮食酒向果类酒转变、普通酒向优质酒转变”。.
(3) 经济环境
2011年，全年国内生产总值471564亿元，全年全国粮食总产量达到57121万吨，比上年增产2473万吨，全年城镇居民人均总收入23979元。其中，城镇居民人均可支配收入21810元，农村居民人均纯收入6977元。其中，工资性收入比上年增长21.9%，家庭经营收入增长13.7%。全年农民工总量25278万人，外出农民工月均收入2049元，比上年增长21.2%。
相对国内情况，还可以看出湖北经济更加呈现良好趋势，2010年湖北省GDP首超1.5万亿，
而2011 年湖北省实现GDP 已过 1.9 万亿，达到19594.19亿元。而领跑湖北经济的武汉、宜昌、襄阳地区2011 年地区GDP 为10929.11亿元，占到湖北整个经济总量的55.78%。经济的发展使社会就业率进一步提高，社会保障工作日臻完善。2011年，全省全年的生产总值增长23.6%，其中，一、二、三产业增加值分别增长8%、21.9%和15%。规模工业增长30.5%；财政总收入增长19.5%；全社会固定资产投资增长36.2%；社会消费品零售总额8935.8 亿元，实际增长21.1%；实际利用外商直接投资和引进内资分别增长19.8%、23.3%。
经济环境与白酒的发展关联度很大，凡是国民经济高速增长的一年，白酒产业也就保持较快的增长速度，良好的国家经济环境，居民收入增加，从而对白酒的消费也将增加，对白酒而言，又是一个良好的发展机遇。
(4) 资源和技术环境分析
我国地处北半球，南北气候差异明显，四季分明，日照充足，受到大陆季风影响在南方和东部雨量充沛，非常适合农作物生长。这为白酒的酿造提供了丰富的酿造的原料和良好的酿造环境。近年来我国城市化进程加快，大量农田被城市建设和基础实施建设所征用，导致粮食大幅减产，粮食进口增长较快，粮食价格的上涨。导致白酒企业的成本的上涨。但同时随着近年来我国天然林保护工程、长江中上游生态屏障的建设工程的实施，我国生态环境明显好转，加之近年来我国一系列的三农政策的出台，这将为我国粮食生产打下良好的基础。
白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。在单位耗粮水平大幅度降低的同时，生产工艺、制酒技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的应用方面都取得了重大进展[3]。白酒生产工艺现在已经基本定型，剑南春发明的白酒纳米技术更是让世人瞩目。近年来各种先进设备的引入使得人们对白酒有了更加深刻的认识，如泸州老窖对浓香型白酒进行了气象色谱分析。分析出白酒的主要成分。这为白酒朝着更加科学的方向发展奠定了基础。近年来出现的白酒勾兑技术使得企业能够生产出更加适合人们需求口味的白酒产品。现代化的机械设备引入酿酒行业，这大大减轻酿酒的劳动强度，更加有利于白酒产业的进一步发展。
(5) 社会文化环境分析
中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，早在商朝时期（距3200多年前），中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化，主要体现在：营
养健康的饮食科学，色、香、味的饮食艺术，风俗礼仪的饮食哲学，追求个性的饮食文明，酒消费中涉及的全部思维、行为、情感、语言、文学、科学、技术及艺术创作等内容。中国的酒文化源远流长，几乎在所有的场合都离不开酒。
受近年来出现的一系列的食品安全，诸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的启发，人们越来越关注食品安全，越来越注重消费的安全和健康。作为即将成为中国的消费主体的80后一代，他们成长在中国经济社会高速发展时期，市场经济和社会变革深刻的影响着他们的价值观乃至行为方式。全球化、信息化、国际互联网改变了他们的砚念、思维和表达方式，也给他们搭建了认识世界、走向世界的平台。消费中追求自我、追求时尚、追求个性的消费特征在他们身上显现出来。传统的白酒产业如何培养新一代忠实的消费者成为了白酒企业所面临的巨大挑战。
3.枝江酒业集团微观环境分析
企业的微观环境从与企业息息相关的供应商、企业内部门、营销中介、顾客、社会公众竞争者等六因素分析[4]。
(1) 供应商分析
作为枝江酒的供货商包括：酒精、五谷（高粱、小麦、玉米、大米、糯米）、谷壳、香料、酒瓶、各种促销礼品厂商等。供货商对枝江酒构成的威胁主要在于供货商资源的市场独有性增加了供应厂商的谈判能力，在价格上可能增加公司的成本，如酒瓶，一旦选择，基本上是独家供货，由于酒瓶的独占性、排他性，供货商要价较高；同时，供货的及时性，质量是否符合要求，售后服务是否周全，供货商的信誉，出现问题后的合作态度等都对公司构成威胁，从而影响公司的盈利能力和品牌形象，如包装厂商的设计能力，各原材料的质量都会直接影响公司正常经营。当供货商所提供的投入要素价值构成了公司产品总成本的较大比例、对公司产品生产过程非常重要、或者严重影响公司主产品的质量时，供货商对于公司的潜在讨价还价力量就会大大增强。面对2010 年上半年的生产数据价格上涨，尤其是作为酿酒主要原料的粮食价格的的看涨，粮食供货商的议价能力提高，这对枝江酒的生产成本造成了影响。
(2) 企业内部门分析
企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。枝江酒业能够设定长远的计划，联合多所名校，时刻谨记技术创新，能够为企业产品提供技术保
障，企业能够及时采购原材料，但是采购部门议价原材料的能力较低，有时购买原材料的价格偏高，造成成本上涨，给财务部们造成压力。企业营销部门为适应市场需求，现今需要中高档产品，但是生产部门仍在生产中低档产品，两部门之间有所矛盾，企业要及时协调各部门之间的问题，质检、后勤要及时保障生产质量问题以及售后服务问题。目前枝江在质检方面做的很好，企业出现质量问题非常少，但是在后勤方面还有所不足。
(3) 营销中介分析
白酒主要的流通仍然以传统的代理制为主，枝江集团是从省一级开始直到县乡分销建立的多级代理的流通模式。枝江公司在选择经销商上有着自己独到的想法，一般选择的经销商大多是计划经济条件下转型的传统的糖酒公司，他们对本地市场熟悉，网络覆盖广泛，在当地酒类批发流通领域占着举足轻重的地位，但是这类经销商也同时经销多个品牌，还有一种企业选择的经销商是伴随着近年来我国白酒市场的迅速增长由个体户发展起来的经销商，他们的特点是网络覆盖没有第一种那么强，通常都是代理单一品牌或者多个品牌的批发业务，市场开发能力较弱，需要厂家给予更多的市场开发的支持。例如，枝江今年来为开拓北方市场选择的经销商北京维维海福鑫商贸有限公司就是由个体发展起来的，随着经销商的发展，经销商的实力会越来越强，会为企业做更大的贡献。不管是哪一类经销商，他们的本质还是最大限度的获取利润，因此，会出现那个品牌赚钱就认真做那个。近年来中高端白酒的利润较高，因此更多的经销商愿意代理中高端品牌。比如茅台、五粮液、“国窖·1573”、剑兰春等名酒都比较受到经销商欢迎。但是面对一般的品牌只要厂家愿意给出大的市场支持，经销商也还是愿意代理的。所以现今企业面临的就是企业没有中高档产品，经销商不是那么热衷企业产品，同时还需要企业更大市场支持，于企业长期发展不利。随着新的流通渠道迅速发展，白酒流通渠道更加广泛。大型超市、商场，连锁商店、超市，大型酒店和连锁酒店，它们都有很强的销售能力，枝江也选择这些渠道作为自己的分销商。
(4) 顾客分析
枝江的顾客群体是20岁以上的男性顾客群体，这类人因为工作收入、社会背景、文化程度等因素的不同对产品的要求也不同，枝江酒以往定位中低档酒，服务于收入比较低的消费群体。但是随着社会环境的变化，枝江的顾客群体在发生变化。人们的收入水平提升，消费意识观念改变，越来越追求产品高质量、有深厚的文化底蕴，这些因素都决定着枝江的顾客群体将向中高档收入群体转移，与之相应的是企业要提供相对应顾客群体的产品。
(5) 社会公众分析
一个企业的形象是企业的名片，公众对一个企业的印象是企业传播企业文化，表达品牌意愿，提升品牌影响力的关键因素。枝江酒一直秉承的企业理念就很好的给公众一个好印象。争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。“以质为本、诚信天下”是枝江酒的追求，枝江酒长期坚持和媒体公众、政府公众、社团及社区公众建立和谐的关系，争取企业营销活动的顺利进展。
(6) 竞争者分析
随着湖北经济的快速发展和社会需求的增长，本地白酒行业规模也随之快速增长，白酒产业相对于其它产业是一个高利税产业，因此其产业内的竞争尤其是白酒生产企业之间的竞争相当激烈。
目前湖北地区较为集中的白酒品牌如表所示：
表4.1 湖北地区主要白酒品牌
目前，中国白酒市场品牌主要分为高、中、低三级，高端白酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断，高端白酒的全国性品牌最为突出，高端白酒市场并非高价白酒市场，其对产品品牌、文化底蕴、产品质量、产品价格有着全面系统的要求；中档白酒市场则表现出地区强势品牌和少量区域外强势品牌共同竞争的格局，但缺乏全国性品牌；低档白酒市场竞争多为地区性品牌参与，区域外品牌较少。从市场发展来看，中国高端白酒经过了10年的发展，市场年年涨价产品供不应求，而且很多地方的茅台、五粮液你根本买不到真品，这说明中国高端白酒的上升空间还很大。这对枝江来讲，发展中高档品牌是企业未来发展的必由之路。
三、枝江酒品牌策略的 SWOT 分析
SWOT 分析是一个有效地进行策略制定的工具，它通常被大量地用于战略、策略分析过程中。SWOT 是优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、和威胁Threats的首字母缩写词。其中S 和W 是对企业内部条件的分析，主要是对企业的竞争优势和竞争劣势的分析；O 和
T 是对企业外部环境的分析，主要是企业面临的发展机遇和挑战。同样，枝江酒的品牌策略制定者只有对SWOT(优势、劣势、机会与威胁)进行分析，才能更好的把握环境变化的趋势、掌握机会、避开威胁、发挥优势、弥补劣势，并结合自身的特点，明确自己的战略方向和目标。
1.枝江酒品牌策略实施的内部优势（Strength）
(1) 具有传统的工艺技术和质量优势
枝江酒是传统固态发酵白酒，产于湖北省枝江市。其酿制过程取江汉平原糯米、小麦、大米、高粱、玉米五种粮食为原料，采用传统的“人工踩曲”培养而成的酒曲共同发酵而成。之所以这样选择原料是因为枝江酒酿酒原料丰足宜酿，枝江酒的酿造选用江汉平原五粮为原料，外观：颗粒饱满，大小均匀，壳少皮薄，淀粉含量高，是酿酒的好原料。发酵过程中可使酒体更细腻，爽净，风格突出。在淀粉中有95%左右为支链淀粉，吸水性强，更易糊化，非常适宜根霉的生长和糖化，发酵过程中产生复杂的香味物质，形成枝江酒绵甜爽净、香味谐调、酒体丰满、口感独特。酿造用水采用保护范围内的183米深井水作酿浆，并将其酿造工艺的料、曲、窖、酿、藏“五字真经”总结成酿酒口诀：五谷杂粮要选好，神曲是骨尤重要，酒好全凭窖池老，八字口诀要记牢，好酒越藏越是宝[5]。百年枝江正是运用五真酿酒法所酿造的高品质产品。
(2) 独特的酿酒环境
地理环境得天独厚，枝江地处长江流域，位于中国长江名酒带。这里物产丰富，草木葱郁，气候温润，四季分明，特殊的地理位置为酿造最优质的枝江原酒提供了最佳生态和自然环境；湿润的气候和呈弱碱性的土壤环境使上百种酿酒有益微生物在周围繁衍生息。这种微生物生长圈在其它地方无法具备更无法复制，它们是枝江酒质量形成的必要条件之一。
水是生命的源泉，也是酿造需要的重要条件之一。古人对酿造用水极为重视，故有“佳酿必有佳泉”的说法。枝江酒的生产以枝江甘泉作为酿造用水，它是源于183深古河床层经缓慢浸润净化，使甘泉冬暖夏凉，清澈透明，清冽甘香，回味微甜。“出自幽深处，天然更泌香”足见其天然生成，水质稳定，是酿酒的理想水源。在酿酒过程中能对枝江基酒的质量产生积极的影响。市有关专家和相关部门曾多次对其水质进行检测，结果证明枝江甘泉为优质矿泉水。
(3) 丰富的人力资源
酒厂拥有优秀的熟悉白酒生产工艺的一线工人和生产工艺管理人员，他们对白酒的生产工艺及工艺的参数从入窖发酵、蒸馏、量质摘酒、存储到包装都非常熟悉，对枝江品牌白酒的独特工艺风格的保持，是不可缺少的宝贵资源。丰富的旅游资源也可为枝江酒的品牌推广所用。集众多
优势于一身，故还有不可复制的枝江酒一说。
(4) 深厚的文化底蕴
地处江汉平原最西端的枝江，因“长江自此分枝”而得名。明清时代是枝江酿酒较为发达的行业。当时的江口镇已发展成商贸集场，手工业特别兴盛，酿酒业也极为繁荣，“所制烧春酒，味佳且有名”。“烧春酒”便是枝江大曲的前身。清嘉庆22年（1817年），毗邻的松滋县马峪河陈二口村一位为人谦和的秀才张元楠携家在江口开设酿酒糟坊，取名“谦泰吉”，意即谦和、福泰、吉祥，专门酿造高梁白酒，称“堆花烧酒”。据清光绪10年（1884年）《楚州府志》载：“今荆郡枝江县烧春甚佳。”此后，江口满街兴办酒糟坊，枝江烧酒名冠荆楚。
2.枝江酒品牌策略实施的内部劣势（Weakness）
(1) 营销规划不足
枝江酒缺乏整体性的品牌营销传播规划和明确的广告策略，市场成长速度缓慢，品牌知名度不高。另外，企业对品牌的规划和管理缺乏系统性：一是，品牌竞争越演越烈、原辅材料价格不断上涨，对企业白酒成本产生了重大影响。二是，在产品趋于成熟，市场竞争加剧，销售难度加大和团队模式显现的今天，企业应与时俱进，改进营销体系和激励机制，使之适应激烈的市场竞争环境。
(2) 包装设计缺乏特色
枝江酒的包装不突出，对消费者的吸引力不够，尤其是对于企业产品中，比较高档的产品，设计模仿市面知名产品，自身设计缺乏特色，对企业以后开拓中高档产品，树立强势的品牌形象不利同时也会影响枝江酒整体品牌形象的提升。
(3) 销售管道还有待进一步完善
企业销售管道混乱，直销与分销没有掌握界限。市场网络建设薄弱，对终端市场掌控能力差。近年来，甚至发生了营销人员擅自倒卖展示柜、虚报冒领促销员工资、赠酒不到位和部分代理商共谋骗取企业利益等各种违纪现象。加强销售的过程管理和监控对促销费用的管理和审核已是当务之急。
(4) 生产技术工艺有待更近一步加强
虽然枝江酒有悠久的历史，以及成熟的生产流程、技术工艺，但是还是存在着一定的不足，不能固步不前，应该积极采用现今更为成熟先进的工艺流程，明辨消费者的喜好，对其中勾兑酒这一流程应积极改进。
3.枝江酒品牌策略实施的外部机会（Opportunity）
(1) 白酒行业生产经营环境好转
随着国家一系列提高消费能力和调整改善酒业生产经营措施的出台，以及商务部《酒类流通管理办法》的全面施行，酒类行业生产经营环境进一步好转，酒类流通秩序更加规范，市场竞争更加有序，有利于湖北地区白酒行业的快速发展。向好的行业景气度，为枝江酒在湖北地区上市推广提供了难得的历史机遇。
(2) 生物、信息技术及机械加工制造技术等高新科技的快速发展
1975 年至今，我国白酒业取得了一系列科技突破。其中最重要的有以下两点：其一是将气相色谱仪分析技术应用于白酒生产。气相色谱仪分析技术对白酒生产的主要贡献表现在以下三方面：通过白酒中微量元素数据分析对白酒企业改进工艺和提高质量有着决定性的作用；其二是将现代生物技术广泛应用于白酒生产中。现代生物技术对白酒生产的主要贡献是改进了传统发酵工艺，运用细菌发酵技术对白酒质量的提升做出了重要贡献。现代生物技术的发展有利于枝江酒降低生产成本、缩短周期、提高产品质量。
(3) 酒类消费潜量巨大
湖北省酒类消费潜量巨大主要体现在三个方面：是湖北省总体经济实力逐渐增强。改革开放以来，我国宏观经济状况持续看好，国民经济持续保持平稳较快增长，国内生产总值GDP 增长趋势良好。
4.枝江酒品牌策略实施的外部威胁（Threat）
(1) 国家对白酒行业的宏观调控削弱了枝江品牌白酒现有产品的盈利能力和利润空间
①大力调整白酒产品结构“十五”计划《纲要》加速白酒产业结构调整步伐。“十五”计划《纲要》明确提出：坚持把产业结构调整作为主线。根据国家产业政策要求，白酒业的发展政策主线是调整酒产品结构，具体表现在四个转变的指导方针：即高度酒向低度酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、粮食酒向果酒转变、普通白酒向优质白酒转变[6]。这一政策引导对枝江酒的今后的产品结构调整必然造成非常重要的影响。
②国家从政策上和税收制度上对白酒行业的管制
财政部、国家税务总局联合下发通知的规定要求自2006 年 4 月 1 日起，白酒行业进行消费税政策计整，取消粮食白酒的差别税率，税率由此前的20%改为25%的统一税率，保留每斤白酒0.5 元的定额税率从量征收政策。这是针对白酒行业的最新税收政策。可见，白酒行业在国
家政策的宏观调控下实现粗放型向集约型的转变。
③国家加大了酒类生产企业的环保力度
为了将预防污染战略持续地应用于生产全过程，通过不断改善管理和技术进步，提高资源利用率，减少污染物排放，降低危害。1999 年，国家经贸委发出《关于实施清洁生产示范点计划的通知》，其中酿造行业被指定为首批试点的轻工业行业之一。企业相应加大成本投入。
(2) 枝江酒面临来自白酒行业的竞争压力
①白酒行业内的恶性竞争使得利润减少
白酒行业的恶性竞争手段主要有：开瓶费、买断促销权、包场费等。恶性竞争手段严重扰乱了市场秩序，使得行业利润减少[7]。同时，由于白酒企业是高税收企业，作为各级地方政府的财政支柱，在利益驱使下，一些地方政府从局部利益出发对地方白酒企业大力支持，使得形成了各地方白酒企业规模小、数量多、产品严重供过于求的局面。
②生产、营销成本不断增加
行外资本的入侵使原本竞争激烈的白酒行业竞争加剧，在产品开发、包装设计、管道运作、广告宣传、终端推广等环节争相投入，直接导致了白酒生产、营销成本的上升。
(3) 消费者消费观念变化和保健意识的提高
①消费者的保健意识进一步增强
在物质文明达到一定程度的今天，人们比以往任何时候都要更加珍惜生命、爱护健康，保健意识逐渐加强，因而造成消费者的消费需求结构发生变化。人们对啤酒、果酒、营养保健酒的需求逐渐增加。
②消费者购买选择更加多样化
随着国民生活水平的不断提高，人们的主导需求已逐渐从生理需求、安全需求上升到社交需求和尊重需求，白酒的消费不仅看重口味和质量，而且也要讲求档次和品味，也要考虑到排场和面子的因素。从消费动机上来讲，大体可以分为自用酒、礼盒酒和社交用酒，而社交用酒又可以分为商务用酒和一般用酒，不同的消费目的决定了不同的白酒需求特征。
③消费者偏好变化太快
由于我国社会主义市场经济的改革，经济实力大幅提高，人们的消费习性变化迅速，对于白酒的产品包装设计、酒品口感、酒品香型、品牌选择的喜好生命周期太短，企业对消费者的应变能力不易掌握。
④购买者讨价还价能力较强同期增速
可见，枝江酒在面对替代品的强势竞争下，其压力也是比较大的。
根据SWOT 矩阵，枝江酒业股份公司应该充分利用自身优势、不断改善劣势，以正确把握市场机会、避开市场威胁，积极推进自己的品牌提升战略，加大市场开发与营销力度。
SWOT为：
四、枝江集团品牌发展及其存在的问题
1.枝江集团的品牌发展历程
(1) 90年代前，枝江酒品牌知名度低，主打低档酒市场
上世纪80年代到90年代初，枝江大曲年产量不足1万吨，仅拥有一个20多名年轻人组成的营销团队，市场也仅于宜昌、荆州一带。枝江酒厂陷于资金短缺，销路不畅，还没有建立起商业信誉。同时，枝江集团在市场上的品牌数量非常少，主要针对普通老百姓餐饮、聚会等消费市场，价格只有十几元，竞争压力大。
(2) 1993至2002年，枝江大曲、小曲，逐渐成名，品牌开始定位中低档市场
由于之前的经营不善，导致企业岌岌可危，危机之时，蒋红星（现湖北枝江酒业股份有限公司董事长）根据当时的市场情况提出了“双向开发”理论，即根据消费者需求开发、生产新产品，靠适销对路的产品开发目标市场。再根据市场反馈信息改进产品，进一步推出新品种巩固市场开发成果，不断调整产品结构，整合资源，以变应对，常变常新。形成产品开发与市场开发相辅相
岩博酒业全案策划 （简要） 1、品牌研究 收集整理市场品牌动态与信息，定期（季度）提交研究报告。根据企业需要，提供品牌战略核查，品牌传播研究，品牌个性、品牌形象、品牌价值、品牌定位、品牌联想、品牌产品属性相关研究（大样本量研究涉及第三方费用）。 2、品牌战略规划 协助企业进行品牌战略规划与品牌建设工作，提供包括品牌构架、品牌定位、品牌DNA、品牌个性、品牌形象、品牌调性、品牌口号、品牌文化、品牌年度战略计划等方面的建议和提案。 3、品牌整合传播 提供品牌整合策略建议，策划品牌广告、大型品牌公关动作、品牌推广战略、整合品牌传播评估方案。 4、品牌管理 提供品牌组织建立、品牌基层管理和品牌资产管理建议。进行品牌危机公关、品牌延伸和品牌品牌活化工作。 5、产品的竞争形势的收集整理分析 收集整理市场、竞品等相关的资讯和数据并进行分析研究，定期（按季度）提交市场销售气象报告。 6、消费者消费形态数据的收集与分析 收集专业市场研究机构消费者消费形态数据资料（CMMS），并对数据进行整理与分析，提交研究报告。 7．产品改进与新品开发策略规划 根据客户需求及市场发展形势提供未来产品市场发展趋势分析与预测方案；按照客户要求定期（季度/半年/年）提供新品建议方案。 8、产品营销方案（SP、PR、AD） 制定产品营销策略规划（包括产品命名、产品概念提炼、产品定位、市场营销定位、目标消费群分析、产品的独特行销主张）。 通过市场调查与具体情况分析，确定产品的样板市场区域与进展推广区域等。 制定产品上市营销计划。 制定产品的招商计划。 制定产品公关规划、产品新闻发布会和经销商会议规划。 制定特定时期（节庆、假期、活动、新品上市）的产品促销与展示活动计划。 总体负责处理为甲方项目的推广营销所必须处理的事宜
四川沱牌舍得酒业股份有限公司 600702 2012年年度报告财务分析 姓名：何凡 学院：会计学院 专业：财务管理 学号： 4 2013年6月10日
目录 一、公司概况 (1) （一）公司历史背景 (1) （二）所处行业状况 (1) （三）经营范围及产品 (2) 二、财务报告分析 (3) （一）资产负债表分析 (3) （二）利润表分析 (6) （三）现金流量表分析 (8) 三、财务比率分析 (11) （一）偿债能力分析 (11) （二）营运能力分析 (13) （三）盈利能力分析 (14) （四）发展能力分析 (15) （五）财务分析结论归纳 (16) 四、总结 (17) （一）公司2012年总体状况 (17) （二）公司未来发展的挑战与主要战略 (18) 五、参考文献 (19)
一、公司概况 （一）公司历史背景 四川沱牌舍得酒业位于“观音故里，诗酒之乡”四川省遂宁市射洪县沱牌镇，地处北纬30.9°——世界最佳酿酒核心地带，是“中国名酒”企业和川酒“六朵金花”之一,拥有“沱牌”、“舍得”两块“中国驰名商标”。 悠悠岁月酒，滴滴沱牌情。从“唐代春酒”到“明代谢酒”，再到“清代沱酒”，沱牌曲酒、舍得酒一脉相承。唐代，诗圣杜甫到射洪凭吊先贤、开唐朝诗风的“一代文宗”陈子昂时，曾赞誉“射洪春酒寒仍绿，极目伤神谁为携”。宋代，学者王灼曾赞誉“射洪春酒旧知名，更得新诗意已倾”。明代，四川抚军饶景晖曾赞誉“射洪春酒今仍在，一语当年重品题”。清代，浙西词人吴陈琰曾赞誉“射洪春酒美，曾记少陵诗”。清末民初，举人马天衢根据店前牌坊“沱泉酿美酒，牌名誉千秋”之寓意而命名为“沱牌曲酒”。著名书画家欧阳中石先生参观沱牌后，赞曰“古酿射洪沱，千年代有歌。唐诗称酒绿，宋句赞春波。”著名书画家启功先生参观沱牌后，欣然题词：“青莲一醉几千盅，上品如今出射洪”。 （二）所处行业状况 沱牌舍得酒业处于白酒行业 1、白酒行业现状 2012 年，白酒产量增速创历年新高，各白酒厂商间凭借产品品牌、文化底蕴、产品品质、产品价格等方面进行全面的市场竞争，竞争日趋激烈，促销手段各异，市场竞争性不断的扩张，呈现出知名白酒热销、中高档酒市场潜力大，新品牌、新香型酒销量看好，二线白酒品牌也能抢占部分市场份额的局面。2012 年1-12月全国白酒累计总产量11,531,582千升，同比增长18.55%。（数据来源：糖酒快讯网） 2、公司所处行业的发展趋势分析 2012年经济放缓对白酒消费的影响将逐步体现，我们预计行业增速将呈现平稳上升的趋势，全年行业增速将保持在20-30%。行业加速分化，品牌的差距将
凡客诚品SWOT分析 市场营销112班范平泳2011011108 一、凡客诚品SWOT分析 通过对凡客诚品的分析我们看到，凡客诚品充分运用了各项资源。但作为B2C企业,由于尚未有一家非常成功的B2C企业能够模仿，因此，很难找到一个真正的竞争对手作为比较和参考的对象，也不可能以某一具体业务作为分析目标。所以，我们将主要基于凡客诚品综合能力分析其优势、劣势、机会及威胁。下图为凡客诚品的SWOT分析： 凡客诚品SWOT矩阵 优势Strength 1.优秀的领导团队 2.高明的营销策略 3.电商本身所固有的优势 4.学习型的团队 劣势Weakness 1.品牌度不够 2.定位也不够清晰 3.无实体店铺 机遇Opportunity 1.电子商务的蓬勃发展 2.网络购物环境的发展 SO战略方案 依靠内部优势，利用外部机会 1.扩大原有业务规模 2.打响自己的品牌，扩大知名度 WO战略方案 依靠外部机会，克服内部劣势 1.购买或获取新的规模化、可 协同的网点资源 2.寻找“蓝海”型业务 挑战Threat 1.行业门槛低，竞争对手增多 2.税收政策 ST战略方案 利用内部优势，避开外部威胁 1.与各网络媒体加强合作，扩大 品牌效应 2.占领新兴购物中心和地铁商 业区的网点资源 WT战略方案 减少内部劣势，避开外部威胁 1.有进有退，向关键环节和高 潜力领域集中 2.强化质量监控 图4 凡客诚品的SWOT矩阵图 1. 竞争优势 凡客诚品今天所取得的一切都离不开它所具有的以下优势： 1.1优秀的领导团队 凡客诚品的创始人同时是原卓越网创始人的陈年，其团队人员大都是原卓越
网骨干，团队对网络营销以及中国互联网环境具有准学的把握和实际的运作经验。除此之外，凡客诚品的股东东之一也是原金山集团总裁的雷军，也是互联网上的知名人士，此次两人再次携手合作自然会受到互联网业内人士的关注，而且凡客诚品的产品都是由全球著名设计师领衔企划的，这也给凡客诚品团队增加了实力。 1.2高明的营销策略 凡客诚品最主要的传播手段有，线下促销活动，车体、地铁广告，网络微博传播等几种形式。包括最初的代言人韩寒、王珞丹，他们都是在受众中代表着前卫时尚，口碑极好，极具带动性的人物。其传播策略大体看来很简单，先是通过地铁，户外广告等增加曝光度，配合线下促销，真实走进写字楼办公区，针对受众给出实惠，增加试穿，秀出自我。之后针对微博策划凡客体的病毒转发，几乎使凡客诚品一夜之间家喻户晓。 1.3电商本身所固有的优势 凡客没有渠道，自己就是销售终端，可以将处理库存的主动权和进度牢牢掌握在自己手里，互联网用户“顺手买”的购买特点也使得打折商品对于非打折商品的冲击比传统渠道要小。此外，通过自身B2C的建设，凡客诚品免掉了传统服装业的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现了真正的低成本运作。 1.4学习型的团队 凡客是一个毋庸置疑的好学生，他的学习能力在电商中可以算得上数一数二，从最开始学习PPG的某些经营模式，并规避PPG在广告上过多倚靠传统媒体所带来的弊病。 凡客在经历2011-2012年服装商们所面临的库存压力几近破产之后，为了削减库存所带来的压力，凡客再次表现出了他独特的学习能力，人员的缩减、架构的优化和以“岁末促销”为主题的库存大清仓活动之后，凡客超出了业内所有人士的预想，完成了一次自我造血，得以如释重负。 2. 竞争劣势 虽然凡客诚品在竞争中存在很多的优势，但是它在发展中也存在着如下的劣
板城酒业品牌营销策略研究 板城酒业作为一家国内白酒百强企业,过去十年顺应市场趋势,快速发 展,2010年实现销售额10亿元,曾经一跃成为河北第一品牌,广告语“板城烧锅酒,可以喝一点儿”家喻户晓。2012年随着行业大环境变化,高端品牌销售严重下滑,一线品牌纷纷转战腰部价位,白酒“劲腰运动”愈演愈烈,面对一线外来品牌、区域强势竞品和葡萄酒等可替代竞品的压力,板城酒业现有品牌营销策略显然难以应对如此激烈的竞争。因此,笔者针对板城酒业品牌营销中存在的问题,以市场营销理论为依据,结合河北白酒营销环境及消费者特征,给出具体的营销策略,对提升板城酒业市场竞争力有非常重要的理论与现实意义。本文以板城酒业为例,对其现有品牌营销策略进行系统深入的分析,发现板城酒业存在产品线杂乱、品牌传播方法单一、品牌老化现象严重、品牌定位不清晰等多个问题。 为寻找适合板城酒业的品牌营销策略,本文运用问卷调查法对河北白酒消费者进行研究,从消费者视角清晰了解到板城在消费者沟通上主要问题是产品多于品牌,功能多于情感；主导品牌“板城”的形象很大程度建立在普档产品认知上,而中高档类别仍很弱；普档产品的系列又比较“乱”,前后的明星产品更迭快却未能传递一致的品牌风格；同时,消费者对品牌的认知也多停留在功能性特征上,并未有强烈的情感归属。针对板城目前存在的一系列问题,建议板城明确满足亲朋聚饮市场需求的品牌定位,进而从情感需求出发提出品牌主张“真性情”,建立企业与消费者之间的联系,引起消费者共鸣；同时在优化品牌架构谋求产品与品牌匹配方面建议企业完全脱离主品牌板城,重新打造高端形象；中高端产品依然使用主品牌板城,主打中端形象；中低端打造全新的核心战略产品。最后在整合营销传播,塑造品牌形象方面,建议要做到聚焦重点市场,短期引爆；传播媒介多元化；打造品牌形象店,营造整体氛围；有效运用新媒体吸引消费者参与品牌传播过程。论文从企业及消费者双重视角对板城现有品牌营销策略进行分析并发现问题,进一步从消费者需求出发,运用市场营销理论提出解决方法,通过本文的研究不仅对板城酒业,对行业内同类企业的品牌构建也有一定的借鉴意义。
酒业公司的运作模式 虽然每一家企业资本运作的手段与模式不同，但酒业企业却有几个关键的运作模式，依靠着这些模式酒业企业这几年的业绩都实现了并保持跨越式增长。从单纯的统计数据来看，中国酒业市场是供过于求，但是，考虑到酒质的持续稳定，能长期向市场提供质量稳定产品的企业却不多，这个数量是远远无法满足消费者的需要，也使得大量质量不过关的产品在市场上公然招摇。以下我会根据酒业公司的普遍现状提出几个运作模式： 一．通过电子商务构建营销网络 通过酒类物流营销网，可以让酒类企业分享销售资源和市场推广策略，并充分利用已建立起来的庞大营销网帮助企业减少产品销售中不必要的营销费用，并帮助企业迅速建立起全国性的庞大产品销售网络，使企业通过酒类物流营销网更好的控制住所有的市场销售终端。 1.构建各种酒类的纵向、横向的流通渠道。通过这些渠道销往全国各地，在流通中达到资源的优化配置。 2. 拓展网上酒店的新思路。虽然不少酒类网站都有供求信息方面的内容，但还不有上档次、上规模的专业酒类电子商务网，没有真正按市场经济和市场经营的规则运行。 3. 组建消费者俱乐部。俱乐部采取会员制，定期向会员免费发送DM杂志，内容以介绍各种酒的品评知识为主。会员定期在俱乐部购买至少一种酒。这种形式借鉴了图书的销售模式，运用商业固定化技术，使那些常年有购酒需要的消费群体成为会员。培育消费者的品牌意识，在酒类的销售过程中也是酒文化的一种传播，企业率先做出表率，树立自己品牌进行市场开发的同时对酒知识，酒文化的进行传播。 二．品牌战略模式 品牌的价值是企业运作模式的主流部分，如何给品牌正确的定位是能否让企业树立形象的关键。我们已生活在一个品牌时代，我们的酒企业也越来越重视品牌建设。但是，品牌经营的"门外汉"还大有人在。纵观近年中国酒业，尽管广告投入不可谓不多，宣传力度不可谓不大，但真正能实现品牌价值的不断积累的又有几家？相反，在一片炒作声中，花出去的是企业的银子，泛滥成灾的是酒文化，
1.行业分析 1.1 白酒行业概述 白酒是中国传统蒸馏酒，工艺独特，历史悠久，享誉中外。白酒是指以富含淀粉质的粮谷如高粱、大米等原料，以中国酒曲即大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，采用固态（个别酒种为半固态或液态）发酵，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、贮存和勾调而制成的蒸馏酒。如：茅台酒、五粮液、汾酒、西凤酒、洋河大曲等。 1.2白酒行业现状 1.2.1行业总体情况 我国酿酒工业利润总额从2004年的104.08亿元提高到2009年的360.26亿元，5年增长246.14%。其中，2004年，白酒业利润总额为58.66亿元，2009年白酒业利润总额则达到234.89亿元，增长超过300%，占酒类行业的65%。白酒业5年来收入和利润的复合增长率领先整个酒类行业：销售收入复合增长率为33.47%，领先行业的25.09%；利润总额复合增长率为46.67%，领先行业的36.26%。 上市公司2012三季报披露数据显示，14家白酒类上市公司今年前三季度共实现营业总收入807.5亿元，同比增长43.1%；实现净利润297.6亿元，同比增长88.65%。其中，行业净利润最高者是茅台，为109.38亿元。二三线酒企同样凶猛。沱牌舍得(25.18,-0.23,-0.91%)和老白干酒(32.00,-0.13,-0.40%)三季度净利分别大增98.39%和209.21%，酒鬼酒 (47.58,0.00,0.00%)净利同比大幅增长685.28%，山西汾酒(36.47,-0.23,-0.63%)净利增幅更是高达833%。从以上数据可以看出，白酒行业总体发展良好，当然也要看到库存较大是白酒行业的一个突出问题。 1.2.2 行业结构 在白酒行业结构来看，高、中、低端白酒的产量和利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”形。其中，高端酒的比例较小，约为20％，但在行业内赢利性最强，约占50％多；中端白酒的比例和利润均约为35％；低端酒的比例最大，但是利润却是最小。 高端市场可以使白酒企业获得更多的品牌溢价，利润空间广阔，并且也符合产业升级与产品升级态势。但是，对企业产品品质、品牌资产等方面要求较高。并且，这是全国性品牌所高度聚焦市场。高端市场还需要进一步培育，市场潜力正在逐步释放。 中端市场主要是全国性品牌与区域性知名品牌所聚焦的重点。中端酒市场品牌呈区域性聚集，市场份额主要聚集在区域性品牌。未来，全国性品牌不会放弃中端酒市场，会在重点市场（大中城市市场）与区域性品牌进行对决，并且这是长期战略。
凡客诚品营销策略 凡客诚品是国内这段时间比较突出的时尚服装品牌，它在中国市场出现的时间相比要比其他品牌要晚，而对于时尚服装营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。纵观凡客诚品的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。 研究凡客诚品的体验营销和整合营销的这些环节，可以对凡客诚品所作的策略进行深入的洞察，凡客成品的网络营销推广方式大致有以下几点： 一、网络病毒营销 互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。 V ANCL 凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。 二、体验营销 一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验比正面或负面的品牌形象要强有力的多。凡客诚品采用“V ANCL 试用啦啦队”，免费获新品BRA ——魅力BRA 试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过V ANCL 凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的。 三、口碑营销 消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。
四、会员制体系 类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购V ANCL 凡客诚品商品的同时自动就成为V ANCL 凡客诚品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。V ANCL 凡客诚品会员还可获赠DM 杂志，成为V ANCL 凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了V ANCL 凡客诚品消费者的归属感，拉近了V ANCL 凡客诚品与消费者之间的距离。 五、博客话题营销 以产品为话题让多个博客写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。 六、网络媒体推广 利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度。 七、网络广告联盟 凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS 广告，CPS 是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。 八、网站销售联盟 现在他们成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS 。 九、使用联盟策略 不管你是浏览某个门户网站，还是进入某个不太知名的中小网站，或者浏览某个人的博客，你都会发现V ANCL 的影子。也许你是不经意的点击，就进入了V ANCL 的官方网站。然而你却不知道，你已经为你开始登陆的那个网站或者blogger 贡献了一份点击量，他们据此可以从V ANCL 那里领取一定的合作分成。
茅台文化与品牌营销 贵州茅台享誉四海，从历史渊源来看可以说是我国的“国酒”。茅台酒是以它的产地命名的，它产于贵州省西南部仁怀市西13公里处的茅台镇，该镇因而也被称为“国酒之都”。品牌营销九维战略创始人葛闻华跟大家分享：For personal use only in study and research; not for commercial use 茅台酒的魅力是无以伦比的，在众多的名洒中稳居首位。茅台酒被视为酒中珍品，国之瑰宝。茅台酒为典型的酱香型白酒，酒度达53度，产于贵州仁怀县茅台镇。用当地优质高梁为原料，高山深涧的井水为酿造水操工艺独特，酒色纯净透明，入口香馥郁，味感醇厚，余香绵绵，黔省称第一，神州占榜首。 For personal use only in study and research; not for commercial use 茅台集团以人本为文化的根本引线，充分利用品牌资源优势，积极探索和建设出具有本行业特色的独具个性的酒类企业文化。 在白酒市场竞争日益激烈的过程中，在白酒消费日益个性化、情感化的时代，酒与文化之间的关系变得日益重要。 For personal use only in study and research; not for commercial use 值此，茅台集团率先在全国白酒市场提出“文化酒”的概念。不仅使茅台酒以文化酒定位而成为中国酒林至尊奠定了坚实的品牌基础，也让“文化酒”的概念纵横中国白酒市场。茅台酒被誉为中国文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由历史、政治、经济以及消费时尚赋予它的国酒文化。从庆功酒、国礼酒到历代国家领导人均以茅台酒作国宴酒和国礼酒赠送外国友人。 For personal use only in study and research; not for commercial use 茅台集团掀起建设以“爱我茅台，为国争光”为企业精神和充分张扬“品质、环境、工艺、品牌、文化”为核心竞争力的企业文化高潮。“爱我茅台，为国争光”集中反映了茅台人的企业和民族主人翁意识，彰显茅台人奉献社会的职业道德与民族责任气节。 文化与品牌营销之风生水起——
酒业营销计划书参考 xx品牌系列酒作为xx产品线的精品系列品项在xx的产品战略中所处的位置是非常重要的，它至少可以拉升起xx品牌内涵的高度，使xx品牌在消费大众心目中形成一个整体的品牌印象和轮廓，我们也应看到xx酒浓厚的历史文化底蕴也足以能支撑起xx品牌在白酒高端市场的营销运作。xx酒股份有限公司与陕西宝鸡卷烟厂联合开发的xx好猫酒是一个成功的典型。在陕西省的成功运作，在确立我们经营信心的同时，也给我们提供了一个可以参照的案例。 陕西省是xx酒的巢穴，品牌的支撑力、营销力以及产品的赢利能力在全国市场的版图中处于非常重要的战略要位。天长地久系列酒在陕西省区域市场的发展能够走多远，将直接影响着全局市场的战略规划和部署。“牵一发而动全身”，产品的定位战略和区域市场的规划思路带给我们思考的核心问题是：如何使我们的天长地久系列产品快速正确地切入陕西市场，如何确保我们产品的营销模式培植成功，如何使我们的营销动作快速地进入良性循环的轨道？解决这些问题 需要我们要站在一个全局的角度来考量，“不谋全局者，不足谋一域；不谋万世者，不足谋一时。”，再拟订本方案时，将尽量本着全面周到、翔实客观、公正、操作性强的原则，整合各种营销资源，使我们的产品“不鸣则已，一鸣惊人；不飞则已，一飞冲天”。 市场背景分析： 白酒业目前是处在一个高强度竞争的营销领域里，尤其是在中低档次的白酒产品的阵营里，竞争更为激烈。《中国白酒行业发展报
告》中分析，在白酒产品中，高中档次白酒的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”型，高档酒的比例较小，约为20%，但所创造的利润却最大，约占50%多；中档白酒的比例和利润均约为35%；低档白酒的比例最大，但利润却最校目前企业虽然主要是靠低档酒占领市场，创造品牌形象，但利润的增长点在哪里？答案是在白酒的中高端市常 在这个背景下，“xx品牌”以“战略联盟一体化”和“利润中心最大化”两个重要的战略思想来构筑公司的营销管理体系，以期达到与经销商在战略上的双赢。xx品牌系列酒以其独特的产品定位和价格定位，必定会在中高档白酒市场里占据重要的席位。 陕西省分为三个区域，陕北高原区、关中平原区和秦岭以南地区。陕昆地区和关中地区以52度酒畅销，秦岭以南地区46度酒相对好销。从香型来看，汉中地区凤香酒所占比重较大，陕北和秦岭以南区浓香型酒居主导地位。从全省来看，浓香型能占到70-80%，凤香型酒能占到20%左右。 西安作为中国七大消费先导城市之一，汇集了国内诸多知名品牌白酒。xx酒作为陕西省重要保护品牌是凤香型的代表，有着悠久的历史和广大消费群体，西安是xx酒的主销城市，据调查其市场占有率可达到17。1%，可见西安人对xx酒的偏执与忠爱。 SWOT分析 优势： 1）具有xx品牌的无形资产的支持。
联谊会主持人串词 来自全国各地的尊贵的经销商朋友们，各位新闻界的记者朋友们，各位领导、各位来宾，三月浓郁的春光宛如陈年的沱牌曲酒而芳香四溢，在这春花烂漫、姹紫嫣红、充满诗意的美好时节里，我们非常高兴地迎来各位朋友相聚山城重庆，共谋沱牌曲酒营销大计。我是主持人、、、，请允许我代表千万山城人民、代表沱牌集团公司对各位尊贵客人的到来致以最热烈的欢迎。 各位朋友，众所周知，沱牌集团公司是我国知名的白酒企业，在全国白酒界享有较高声誉和较大影响，沱牌曲酒作为中国白酒最高荣誉“中国名酒”桂冠的拥有者，以其卓越的内在品质为消费者所喜爱。今天的沱牌集团，已是国家大型一档企业，全国100户建立现代企业制度试点企业、四川省重点发展的大型扩张企业，是全国最大的优质白酒酿造企业之一，拥有总资产30亿元，员工10000余人，子（分）公司20个，年白酒生产能力可达20万吨，市场营销网络遍布全国并远销澳大利亚、马来西亚、新加坡、日本等；沱牌酿酒生态园占地6平方公里，是我国第一个酿酒工业生态园，其倡导的生态酿酒理念在全国白酒界引起强烈反响，引领了中国白酒未来发展方向；如今，沱牌曲酒已获得“纯粮标志认证”、沱牌曲酒老窖池被列为“中国食品文化遗产”、沱牌品牌被评为“中华老字号”、沱牌商标被评为“中国驰名商标”，截止2006年，“沱牌”品牌价值已达51.66亿元。这些骄人业绩，见证了沱牌辉煌的发展历程，也与在座各位尊贵的经销商朋友的支持、理解、关爱紧密相联，可以说，沱牌是伴随着我国改革开放而发展壮大的一个企业典范，特别是沱牌集团公司董事长、总经理李家顺先生1976年即投身沱牌，30年如一日躬耕不息。今天，李家顺董事长已是第九届、第十届连续两届全国人大代表，首届“中国酿酒大师”，全国劳动模范，全国五一劳动奖章获得者，享受国务院特殊津贴的有突出贡献的中青年专家，全国知名企业家。李家顺董事长对于这次糖酒会也非常重视，出席完全国人代会后便赶赴重庆，对各位朋友的到来表示最热烈的欢迎，本来李家顺董事长决定今天晚上与各位经销商朋友一道参加这个联谊活动，但由于临时接到四川省人
凡客诚品网上商城的网络营销策略分析
摘要：V ANCL凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌，据权威机构统计，在2009年的，凡客诚品以28.4%的市场份额占据全国B2C时尚类服装市场的第一把交椅。它在中国市场出现的时间相比其他品牌要晚很多，而对于时尚服装营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。据凡客诚品的负责人说，他们注重在互联网的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。互联网推广对凡客诚品产生很大的效果，解读V ANCL凡客诚品的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。 关键词：凡客诚品网络营销CPS ROI 凡客诚品成立于2007年10月16日。在2008年，凡客诚品虽然成立不到一年，但是每天接到的订单已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件，年销售额更是接近5亿。相信每个网民都在不同的网站上见过凡客的广告，或多或少也去过凡客的网站，身边的朋友也许就是凡客的顾客，那么，凡客诚品是怎么取得这么广的市场关注度，又是怎么保证顾客忠诚度的？我想我们可以从以下几个方面进行分析。 一、市场分析 1、目标市场分析 在现代社会，任何一个企业面对复杂多变的广大市场，都不可能充分满足整个市场的需要，吸引全部购买者。因此，企业不应试图在整个市场上去争取优势地位，而应该实行目标市场营销战略，取得竞争优势。而实行目标市场营销战略的基础是市场细分。 市场细分可以使企业更清楚地认识到市场的需求重心，同时结合自己的发展方向，制定最恰当的市场营销策略。简单的说，就是公司目前主营的产品是什么，最初经营的是什么产品、网站的目标顾客群是哪些，他们有何特征？ 我们可以看到凡客诚品的主营业务主要是男装、女装、童装、鞋、配饰、家居；最初经营的主要产品为男士衬衫；网站的目标客户多为白领阶层的男性和女性，特征就是这些人群渐渐习惯了网购这一营销的模式，而且乐于网购。 作为一个网络商城，选择纺织类居家产品能很快的打开局面，这类产品又能保证订网站的流量和订单的数量，同时我国纺织业很发达，大量的代工厂能够提供充足的货源，适合凡客诚品这类轻型公司的运作。而最初主营的男士衬衫，则是因为有PPG这类的网络销售公司前期的市场培育，通过推出衬衫，形成与其对比，吸引顾客的眼光，从而打开市场。目标消费群的选择则是这类网站能不能存活下去的关键，相对于淘宝，易趣的多样性顾客，凡客诚品选择白领消费阶级，一能够保证自己的产品利润率，二能够实现足够高的顾客年度，三减少了不必要的网络宣传支出。可以看到，凡客诚品的市场选择策略是十分明确的。
白酒品牌营销战略 随着品牌经济时代的来临,品牌已逐渐成为应对市场 竞争的高级策略。在品牌经济中产品的竞争就是品牌竞争人们对产品的选择往往源自对品牌的认同和信赖。据专家预测未来几年,白酒行业的核心驱动因素必将从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争上。目前,白酒市场变化的根本来自于消费者,消费者决定着未来白酒的生死。白酒唯一的出路就是建立真正的品牌,用品牌与消费者沟通,让品牌变成种理念,深入人心,成为购买的行动指南。茅台有着神秘悠远的历史,是大曲酱香型白酒的鼻祖,也是中国国酒,在白酒市场上,茅台站在世界的领先地位。 、茅台系列酒品牌策略分析 ”。 1.品牌定位:主打高端市场。“国酒茅台,喝出健康 来 茅台品牌定位为:国酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。这个定位包含三个层次:“国酒”与历史相连,“国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位,它所反映的是“茅台”酒尊 贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观;“绿色”代表消费趋势,绿色即意味着对健康有利,“健康的酒” 是“茅台酒” 品牌再定位后的消费定位,是以消费者为导向的一种价值定位策略。“世界上最好的蒸馏酒”则表明品质地位。 茅台酒主要是发展高端品牌,定位在利润率高、有发展空 间的高档白酒市场。公司实行高端品牌延伸策略,主要品种为
53、43、38、33 度“贵州茅台酒”以及80 年、50 年、30 年、15 年“陈年茅台酒” 、20年贵宾特制、飞天特供等。 而紧紧抓住高端客户,在高端市场进行细分,占领高端市场这 利润大、竞争相对较弱的市场,获得更大的效益,而不追求产量与销售额上的地位。 2.品牌延伸:以中低端市场为辅。品牌延伸是指企业将 某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 巩固核心品牌,扩展延伸子品牌。一直以来,在品牌的掌 控上,茅台非常严格。多年来,茅台系列的产品品种达到一千 多种,有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、 新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。 茅台酒以往的“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户,占领 高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场,获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击 其针对市场趋势,茅台集团推出了中低档的产品,中低市场也 推出了中高档的“茅台王子酒”中王龙系列酒与中低档的茅台迎宾酒” 、福缘、小幸福等茅台酒系列产品,力争在中 低市场占有一席之地。除此之外还有其发展思路是:在巩固、 发展高档白酒细分市场的基础上,向中低档细分市场进行定的品牌延伸。
营销策划经典案例——舍得酒 让舍得酒腾飞的“基因工程” 2008年，舍得酒继续以不同凡响的速度保持增长，然而，当年销售额达到4.5亿元的数据公布之后，仍然在行业内引起了不小的轰动，“不同凡响”这个成语，似乎还不足以描述舍得酒的成长迅猛之势，在经济危机弥漫的2008年，高端白酒市场严重缩水，众多白酒大腕均以“不降即是增”作为年度目标，而舍得酒却逆市飘红，增长率达100%以上，其中的究竟引人深思。 更重要的是舍得酒所瞄准的细分市场是与茅台、五粮液直接竞争的，高端酒品牌决胜市场的主要底牌就是血统和厚重历史，消费者既然花这么大价钱买了，一般都会选择历史悠久的名牌。与同为高端白酒新贵水井坊、国窖1573比，舍得在营销广告预算上不到他们的五分之一。可见，舍得要在高端市场分得一杯羹，殊为不易。茅台、五粮液的高层都曾说“如果舍得、茅台、五粮液同时创业，都是新品牌、手头的创始资金差不多，我相信舍得会比茅台、五粮液更成功。” 舍得酒业的长期战略合作伙伴上海杰信咨询公司首席咨询专家翁向东先生曾早在若干年前就预言过：“一个品牌的成功根本上取决于是否有鲜明的个性，舍得酒所具备的独特文化基因，完全区隔于其它品牌，舍得酒的成功一开始就是必然的，只是时间的早晚罢了。” “阿里山的神木之所以伟大，四千年前种子落地时就已经决定了”，舍得酒在产品规划之时，就将“舍得”这种中国传统文化理念包含了进去，品牌个性的雏形，在那时就开始形成了。之后，杰信公司提出了“舍得是一种大智慧”的品牌基因，推出了“品舍得酒，感悟智慧人生”的主广告语，进一步深挖了舍得文化的精髓，让舍得酒原本就十分优异的基因有了更上一层楼的进化。舍得是沱牌的子品牌，既没有茅台、五粮液那样悠久的历史，也没有那样强大的企业实力，更没有再它们一般崛起的历史机遇，自然不能以数据在同一个级别上比较，但国内众多业内专家一致认为，假设舍得、茅台、五粮液都在同一条件下发展，最终胜出的一定是舍得酒，因为茅、五的品牌个性远远弱于舍得酒，只是在血统和资源上遥遥领先，才占据了酒业的头两把交椅。 “大舍大得、小舍小得、不舍不得”的人生智慧，让无数成功人士感同身受，对舍得品牌的认同与日俱增，舍得酒的优良基因逐渐显示出了巨大的潜能，一跃而成中国第一高端文化白酒，与国窖1573、水井坊、茅台、五粮液开始同台竞技。
美加净的品牌策略研究 摘要 随着经济的飞速发展，国内的化妆品行业也在逐渐革命。上海家化是中国化妆品行业的民族企业，其旗下的代表性老字号品牌——美加净诞生于1962年，在20世纪90年代的时候其发展达到顶峰，成为当时中国化妆品的第一品牌。之后，基于一些原因，美加净被庄臣的收购，但是没多久就庄臣被所雪藏，在人们为这一民族品牌就此消身匿迹而扼腕叹息之时，美加净被上海家化回购，重新以民族品牌的身份走上化妆品舞台。 现今中国的化妆品市场竞争激烈，国内的半壁江山基本被外资、合资企业占据，美加净，作为一个老字号化妆品民族品牌，虽然仍然具有一定的品牌认知，但是，要在激烈的市场竞争中立足甚至要获得曾经的辉煌，还是需要从多方面因素进行考虑综合决策。 关键词：化妆品，美加净，品牌
Abstract With the rapid development of economy, the domestic cosmetics industry is also gradually revolution. Shanghai Jahwa is China cosmetics industry, the national enterprise, its representative of time-honored brand -- Maxam was born in 1962, in twentieth Century when 90 years of its development reached its peak, become the first brand of cosmetics was China. After that, for some reasons, Maxam was Johnson acquisition, but before long it Johnson was frozen, people for the national brand to eliminate body vestige and sadly sign when, Maxam is Shanghai Jahwa repurchase, to national brand identity on cosmetics stage. Today China cosmetics market competition is intense, the domestic half of the country by foreign capital, joint venture enterprises occupy, Maxam, as an old brand cosmetics brand, although still have a certain brand awareness, however, to stand in the fierce market competition and to obtain the once brilliant, still need to consider the comprehensive decision factors. Keywords: cosmetics, Maxam, brand
福建农林大学管理学院（旅游学院） 本科课程论文 课程名称：企业战略管理 专业年级： 2012级工商管理 学号： 3126309030 学生姓名：赖志清 论文题目：凡客诚品的战略分析 成绩： 指导教师：杨文 年月日
目录 摘要 (4) 关键词 (4) 引言 (4) 1凡客诚品背景介绍 (4) 2凡客诚品的战略 (5) 3凡客诚品的环境分析 (5) 3.1（一）宏观环境分析-PEST (5) 3.1.1 法律环境 (5) 3.1.2 经济环境 (5) 3.1.3 社会文化环境 (5) 3.1.4 技术环境 (5) 3.2产业环境分析(五力模型) (6) 3.2.1 竞争威胁 (6) 3.2.2 进入威胁 (6) 3.2.3 替代品威胁 (6) 3.2.4 供应商威胁 (6) 3.2.5 买方威胁 (6) 4凡客诚品内部分析 (6) 4.1 盈利模式 (6) 4.2 资源清单 (6) 4.3 能力分析 (6) 5 SWOT分析 (7) 5.1竞争优势 (7)
5.1.1 直销模式 (7) 5.1.2 品牌定位 (7) 5.1.3 团队资源 (7) 5.1.4 市场份额 (7) 5.2 竞争劣势 (7) 5.2.1 质量不易控制 (7) 5.2.2 物流配送系统不完善 (7) 5.3 面临机会 (7) 5.3.1 业务拓展 (7) 5.3.2 巨大的服装网购市场 (7) 6发展建议 (7) 6.1 加大供应信息掌控力度，细分预测参数 (8) 6.2加大监督力度，建立评判体系 (8) 7 结束语 (8) 参考文献 (8)
凡客诚品的战略分析 赖志清 （福建农林大学管理学院（旅游学院）工商管理专业 2012级）摘要：凡客诚品（VANCL）是目前中国现在最具价值的B2C网站，凡客发展时间不久但以10个月的时间迅速的变成著名的品牌。 VANCL技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；客户体验至上，以及高性价比的经营之道；品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。 关键词：凡客诚品；服装品牌；商业模式；营销模式； 1、客诚品背景介绍 当今的中国服装消费市场，男装正在日益受到重视，大有与女装分庭抗礼之势。其主要的经营模式主要分为传统渠道模式和电子商务模式。传统渠道模式主要通过与代理商、经销商、分销商的合作，以打造实体商铺为基础来扩大销量和份额。以雅戈尔、柒牌为代表。B2C 电子商务模式企业对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。其中VANCL采用的就是B2C电子商务网络直销的方式。VANCL（凡客诚品）成立于2007年10月，由原卓越网创始人之一陈年创立。VANCL的产品主要定位在标准化的男装。VANCL采用B2C的网络直销运营模式，VANCL没有店铺，没有生产工厂，不建立分销渠道，只有电话、网络，还有广告，VANCL是一个活在电子商务时代的“轻公司” VANCL（凡客诚品），成立于2007年10月，由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均是原卓越网骨干班底。它以服装电
2015年酒业营销策划书 策划书一般分为：商业策划书、创业计划书、广告策划书、活动策划书、营销策划书、网站策划书、营销型网站策划书、项目策划书、公关策划书、婚礼策划书、医疗策划书等。 一、概论 去年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。xxx有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段;地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方;大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。 我公司通过对xxx有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出： 第一、 xxx有限公司急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙，共商湖南乃至全国酒业发展大趋
势。会议透露，湖南省将大幅整顿酒市，仅湖南酒类批发点，春节前就将削掉90%左右。专家们认为，目前湖南省酒类生产形势看好，但酒类销售市场却非常混乱，其中假酒问题还特别突出。为此，湖南省将试行酒类许可证经营制度，达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南xxx有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。 第二、xxx有限公司应加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。建议主要产品定位在“xx道”酒系列品牌上，在取得主要市场份额后，再适时推出“xx王”和“xx后”。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己的特色。 第三、xxx有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，具有一定的美学价值和喜气价值。 二、湖南白酒市场调查 1、基础调查： 香型、品牌、文化
某酒业公司白酒品牌上市策划方案 近年来，全国高档白酒市场竞争烽烟四起，国内大的名酒厂家均不断推出自己的高档品牌，高档市场的竞争已成为白酒行业的热点。但是大部分的白酒企业都面临同质化的问题——于是，创造品牌的差异化、个性化，形成自己独特的竞争优势，是所有已经进入和即将进入高端白酒市场的厂商发展的必由之路。 在“景酒50年蓄势，芝麻香型横空问世”之即，山东景芝酒业股份有限公司与上海博思特营销咨询机构经过几次深入接触沟通，终于揭开了“中国芝麻香型白酒代表---景芝神酿”全程营销策划的序幕。第一部分市场调研与景酒现状分析 景芝酒业与博思特共同成立专项调研小组，针对行业发展、流通渠道、终端卖场进行了深入的调研。为了取得有效、准确的目标消费者对高档白酒消费的信息，我们还深入高档白酒最直接的消费场所----酒店，针对消费者进行面对面的访谈调研，并运用SPSS数据统计分析软件对调研数据进行了周密的分析。 【行业背景：高档白酒市场诸侯割据】 全国高档白酒市场简述：高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、国窖1573等为代表的一批新品牌在不断地扩大着目标市场的势力范围，同时不断有新的品牌成员加入进来，像郎酒的红花郎、剑南春的金剑南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的国藏汾酒、洋河的蓝色经典等等,逐渐形成新的高档白酒品牌竞争格局.高档白酒市场的竞争格局逐渐形成了四大梯队：五粮液、茅台两大主品牌处在第一梯队；以水井坊、国窖1573、金剑南等为代表的强势品牌处在第二梯队；以国藏汾酒、红花郎、蓝色经典等为代表的次强势品牌处于第三梯队；第四梯队是属于区域性强势品牌的势力范围。
西南财经大学Southwestern University of Finance and Economics 2010级财务报表分析 课程论文 论文题目：四川沱牌舍得酒业股份有限公司（600702）财务分析报告 学生姓名：XXXXXX 所在学院：会计学院 专业：10级财务管理 学号：XXXXXXXXX 指导教师：XXXXXXX 成绩： 1
目录 一、摘要 (4) 二、关键词 (5) 三、正文 (5) （一）、引言 (5) （二）、四川沱牌舍得酒业简介 (5) （三）、企业财务报告分析 (6) 1、战略分析 (7) （1）、行业生命周期分析 (7) （2）、行业获利能力分析 (9) ①市场集中度分析 (9) ②产品差异化分析 (10) ③进入壁垒（市场进入障碍）分析 (11) （3）、行业发展趋势分析 (12) （4）、竞争战略分析 (12) ①成本优势 (13) ②差异优势 (13) 2、会计分析 (15) （1）、确定关键因素 (15) （2）、评价会计政策和会计弹性 (15) 2
（3）、评价会计信息披露程度 (16) （4）、辨认危险信号、消除会计信息失真 (17) 3、财务分析 (18) （1）、盈利能力和成长性分析 (18) Ⅰ、产品战略 (18) Ⅱ、财务战略 (20) （2）、财务报表重点解读 (22) ①资产负债表分析 (22) ②利润表分析 (24) ③现金流量表分析 (25) （3）、财务指标分析 (26) ①偿债能力分析 (26) ②营运能力分析 (27) ③盈利能力分析 (27) 杜邦分析法 (28) ④发展能力分析 (29) 4、前景分析 (31) 四、参考文献 (34) 3