毕业论文
题目：品牌形象理论下雅诗兰黛品牌的公关策略
学号：
中文摘要 (1)
Abstract (2)
一、品牌形象理论概述 (3)
（一）品牌形象理论基本概念 (3)
（二）品牌形象理论在公关中的应用 (3)
二、雅诗兰黛品牌形象塑造现状 (5)
（一）雅诗兰黛品牌概况 (5)
（二）受众当前对于雅诗兰黛品牌的认知 (6)
三、雅诗兰黛品牌公关活动的传播效果分析 (7)
（一）主流媒体对雅诗兰黛品牌公关活动的报道倾向 (7)
（二）雅诗兰黛品牌公关活动相关文本分析 (8)
（三）雅诗兰黛品牌公关活动中存在的问题 (9)
四、雅诗兰黛品牌采用公关手段塑造品牌形象的路径研究 (9)
（一）丰富公关传播形式，树立企业品牌形象 (9)
（二）打破奢侈品固有公关渠道，宣传品牌形象 (10)
（三）强化企业危机管理，维护企业形象 (11)
（四）塑造个性化的企业符号，提升品牌形象 (12)
注释12 参考文献 (13)
品牌形象作为市场营销人员和品牌管理者关注的焦点，是企业在激烈的竞争中制胜的法宝，企业品牌形象塑造具有十分重要的战略意义本文通过利用品牌形象理论分析雅诗兰黛围绕塑造品牌形象所做的一系列公共关系方面的努力，来说明品牌形象塑造是企业、经销商和广大消费者之间的一道桥梁，在企业的品牌创建中处于非常重要的地位，论证现代企业为了自身的发展，采取相应的公关活动为企业塑造形象，扩展发展路径。本文主要是针对雅诗兰黛品牌出现的问题，从公共关系的角度进行问题研究，并提出相应的解决方案，为的就是希望通过公共关系的手段帮助品牌进一步的发展提升，塑造一个完美的品牌形象。与此同时，希望通过对雅诗兰黛品牌公关的研究对我国的企业品牌形象塑造产生一定的影响，并且对我国企业的发展和形象的塑造有所裨益和借鉴。
关键词：品牌形象；雅诗兰黛；公关；塑造
Brand image theory Estee Lauder brand public
relations strategy
Abstract
Brand image is the focus of marketers and brand managers concern，is a magic weapon for winning in the enterprise in the fierce competition，enterprise brand image has the very important strategic significance by using the theory of brand image analysis around the brand image Estee Lauder did a series of public relations efforts，explained the brand image building is a bridge between enterprises，distributors and consumers，in a very important position in the enterprises brand building，demonstration of modern enterprise use and artistic way of shaping the brand image of public relations practice. At the same time in the Estee Lauder to use public relations to shape the brand image problem research，put forward corresponding countermeasures，so that it can better integrate the more flexible use public relations means to shape the brand image，enhance the brand image，also hope to other enterprises in China brand image will benefit and learn from practice and research.
Key words:brand image; Estee Lauder; public relations; shaping
一、品牌形象理论概述
（一）品牌形象理论基本概念
大卫·奥格威的品牌形象论是在20 世纪60 年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在这一理论的影响下，衍生出了大量优秀的、成功的广告。大卫·奥格威认为品牌形象并不是一个产品生来就有的，而是一种观念性的东西，品牌形象是企业自己塑造的，并且在长期销售过程中消费者会根据产品的性质和特点，结合自身的认识，形成对该品牌的一个认知。这种观念认为每个广告都应是整个品牌的长期投资。所以，企业在发展过程中，要根据自己品牌，进行产品定位，从而树立一个自身的形象。一般情况下，企业在发展过程中，会进行产品的推广，这个时候就是企业对产品形象的推广和塑造的过程，这种信息通过广告、新闻等多种形式进入到消费者的脑海中。消费者购买的不止是产品，并且购买了物质和满足了自身心理需求。从公关学角度讲，企业投放广告，所塑造的产品形象要比该产品实际的价值要高得多。因此对于品牌形象他解释道：“要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色，这才是最伟大的成功的奥秘所在”。
（二）品牌形象理论在公关中的应用
现如今，许多企业为了塑造自身美好的形象都会采取一些公关的手段。这无疑是一种最好的提升公司知名度的手段。能帮助企业尽快的进入市场，赢得利润。公关的作用就相当于人们用化妆品的作用，可以帮助企业进行外在的包装，达到美容的效果。随着经济一体化浪潮的不断推进，企业所谓的营销手段，就是企业品牌的比拼，一个企业的形象对于企业的发展有着至关重要的作用。
1.公关在品牌形象塑造中的作用
公共关系对于品牌形象塑造的意义与公关的基本职能相关，主要表现在以下五个方面:
（1）在市场调查研究基础上进行品牌定位与品牌诊断
公共关系最基本的作用就是对市场信息进行搜集整合，并且对环境进行监测。一般情况下，一个企业在创造自身品牌的时候都会先对当前的经济环境做一个分析，然后进行品牌的定位。现代经济的飞速发展，只有掌握了第一手的信息和权威的信息才是企业制胜的法宝，公关的调查，可以帮助企业对市场有一个全面的了解，并实施有效的监控，为企业品牌定位与品牌诊断提供依据。
例如，麦当劳餐厅作为全球大型的连锁快餐集团，在全世界拥有分店30000多间，
遍及全世界100多个国家。并且该品牌懂得根据当地人们的喜好对食品的口味做调整。麦当劳公司最重要的形象就是麦当劳叔叔，他是品牌的吉祥物更是代言人。麦当劳叔叔给人以风趣、和平、善良的感觉。麦当劳叔叔的形象总是以马戏团小丑的打扮现身，一头蓬蓬的红发，戴着黄色的大手套，身穿黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，外加一双大红鞋。他的定位就是孩子们的朋友，麦当劳公司就以这样的品牌定位，赢得了美国儿童乃至全世界青少年的喜爱，并且赢得了父母的信赖，如此高的亲和力，使得麦当劳更受人们欢迎。所以说一个好的品牌定位，对品牌的发展有重要的影响。
组织的形象是组织中所有人的集体表现，其个体成员的言行举止都会影响公众对企业品牌的认知，一个好的公关策略，是在发展中一点一滴的形成的，它不仅仅靠一个人的力量，而是整个团队的力量，才能发挥集体的力量。
一般情况下，一个内容新颖，形式活泼的公关活动产生的效果要远远高于传统的公关活动。这样的公关活动内涵丰富，具有很强的文化气息，在潜移默化中实现品牌的提升，赢得消费者的信任。
例如，贝因美公司策划的“圆好妈妈一个幸福的梦想”、“贝因美冠军宝贝大赛”等公关活动。“贝因美冠军宝贝大赛”推出后，涉及了全国31个省市，上百个县市，与此同时销量上升了1.5倍，这也就反映了品牌认知度得到了全面的提升。贝因美通过这种公关活动与公众进行沟通激活了市场，并发展了许多潜在的客户，实现了品牌的传播。
公关活动的顺利进行是建立在相互沟通的基础之上的。一般情况下，公关活动是站在第三方的角度，去考虑问题，研究社会需要的产品。站在消费者的角度去创造产品，树立形象。美国博雅公关公司创始人HaroldBurson基于40年的丰富从业经验提出。公关其实就是一种任职的行为，一般情况下，通过公关去改变人们对事物、企业的看法，最终获得他们的认同。
公关活动的最终目的就是提高公司的美誉度，一般都是通过形象的塑造，再加上举办一些公益性质的活动，给消费者提供一些福利，加强对产品的服务，去参与更多的慈善活动。为的就是树立一个良好的形象，为企业的发展奠定基础。一般来说，一个负责任的企业在社会中能够受到公众的认同和接纳。许多跨国公司如可口可乐、宝洁公司等在进入中国市场时，都采用了公共关系策略，通过捐助希望小学、绿化环境等一系列的公共关系活动，取得了中国政府、媒体和公众的一致好感。
2.企业品牌形象塑造中的公共关系策略
一般意义上，我们将其理解为企业公共关系状态、公共关系活动和公共关系意识在
企业公共关系实践中的综合应用，即社会组织在实现。一般情况下，企业在进行营销的过程中，往往会结合多种策略去塑造形象，提高信誉度。常常是建立在公关活动的基础上融合其他形式的宣传。
在企业的经营过程中，对于公关的认识有很多种。一般情况下，可以根据所针对的市场的大小分为可以分为内部公关策略与外部公关策略。还可以根据所针对的受众群体分为媒体公关策略、政府公关策略、社区公关策略、内部公关策略等。并且还可以根据公共关系的作用进行区分，例如：宣传性质的公关、服务类的公关活动、还有交际类型的公关等许多种。
二、雅诗兰黛品牌形象塑造现状
（一）雅诗兰黛品牌概况
1946年，雅诗兰黛夫人创立了雅诗兰黛公司。1953年，雅诗兰黛公司推出了Youth-Dew香水，并且赢得了“不断创新，精于研发，品质优良”的美誉。现如今纵观女性化妆品市场，雅诗兰黛拥有着护肤品、彩妆以及各种各样的香水等。并且在全球130多个国家都有销售。
雅诗兰黛的总办公地坐落在纽约曼哈顿第五大道上的General Motord大楼，雅诗兰黛产品的第一次推广是在意大利，那次推广雅诗兰黛凭借自己的独特“蓝”赢得了意大利人民的喜爱。雅诗兰黛夫人在品牌的设计中充分的融合了自身的审美观念，将自己对时尚的认识应用到品牌中，推动了美国化妆品行业的发展，进而促进了全世界化妆品市场的发展。尽管取得了优异的成绩，雅诗兰黛始终不变的就是品牌的初衷——为每个女性带来美丽。他们始终坚持不懈的进行技术的研发创新，不断的改进护肤品的质量。
雅诗兰黛集团属于家族经营式企业，雅诗兰黛全球品牌总裁John Demsey 与全球创意指导资深副总裁Aerin Lauder（她也是雅诗兰黛夫人的孙女之一）的共同协作配合下，与Tom Ford进行合作。在不断钻研，了解的基础上，创建出新的产品，与客户联系。创新的措施包括调整广告形象、更新柜台设计、采用更时尚产品包装及坚持领先的科技等。
在Aerin Lauder的指导下，新的广告策略扩大了消费者的范围，并针对不同的产品体现了不同的风情。企业采用聘用多位在各方面有突出成就的“精英”人士为产品代言。例如：Elizabeth Hurley、奥斯卡获奖影星Gwyneth Paltrow，超级模特Carolyn Murphy和Liya Kebede 等。通过这些名人的代言，宣传品牌的精神。与此同时，为了重新塑造起核心主品牌的力量，雅诗兰黛公司推出了一个混合营销宣传策略。包括推出更多的新产品、
增加广告宣传力度和零售中强化与消费者的沟通与交流。
同时，雅诗兰黛公司一直采取品牌并购的策略，于是一大批新兴的、时尚的品牌，纷纷纳入雅诗兰黛的旗下。这当然使雅诗兰黛主品牌的光环之下拥有了更多的色彩。多年来，雅诗兰黛公司的化妆品年度销售量一直稳固增长①。2001年全年销售额为46 亿美元，美国国内批发销售额为8亿美元。其中大部分收益源自该公司新并购的一些品牌，以及Aveda、M-A-C 等时尚品牌的销售。美国化妆品业的观察家同时也指出，雅诗兰黛的经营策略十分聪明，不过一个潜在的隐患也逐渐显露出来。因为兼并后众多副品牌的生产线与雅诗兰黛主品牌的生产线相似，无形中自身的品牌之间产生了竞争，从而造成雅诗兰黛品牌的销售量被慢慢侵蚀。于是，此后雅诗兰黛的销售额逐渐下降。至2002年，雅诗兰黛集团第二个财政季度的纯销售额12.6 亿美元，下降3%。不过雅诗兰黛和旗下品牌倩碧合起来仍然占据全美40％的市场份额，居于统治地位。但是欧莱雅集团旗下的兰蔻居第三位，拥有13％的市场份额，对雅诗兰黛集团产生了巨大的冲击。所有这些迹象使雅诗兰黛公司不得不决定发动一场颇具威力的战役，重新获得化妆品市场中一度占据的统治地位。雅诗兰黛化妆品在2002 年的设下目标销售额必须达到5000 万美元，力争五个购买者中有一个是雅诗兰黛的新用户，而随着化妆品行业消费者的年龄逐渐递减的趋势，雅诗兰黛集团对于自身品牌形象的建设也处于非常关键的时刻。
（二）受众当前对于雅诗兰黛品牌的认知
作为高端化妆品领军品牌，雅诗兰黛一直以其高品质成为众多高端化妆品使用者的首选，其主要消费者是大中城市的高收入女性白领。
随着人们生活水平的提高，中高收入群体逐渐增多，人们在购买化妆品的时候，更加注重品牌的实际效用、体验感受、时尚内涵。雅诗兰黛凭借着多样化的化妆品、护肤品等赢得了许多用户的好评，消费者对时尚的先天性认同使雅诗兰黛的品牌价值无须费力就轻松的获得了消费者的共鸣，近几年化妆品市场对改善肤质的概念提炼使得众多品牌都斩获了一定的即时效益，绿色未来的生活展望正开始在都市蔓延，雅诗兰黛的品牌价值定位很好地切合了时下的主流消费特征。雅诗兰黛品牌顺应了时代的消费潮流。雅诗兰黛的面霜、精华、眼霜等多种化妆品，以其高端的质量获得了广大受众的认同和喜爱。
雅诗兰黛对于消费者的定位主要是在25岁到30岁左右的女性，而且生产线比较多，产品种类多，并且受到了受众的诸多好评。例如，雅诗兰黛小棕瓶深受广大女性的喜爱，雅诗兰黛小棕瓶分2种，一种是雅诗兰黛ANR特润精华露，这个雅诗兰黛ANR特润精
华露分30ml和50ml的，30ml专柜价格650元，50ml专柜价940元。另一种是雅诗兰黛ANR特润眼部精华露，这款的正装是15ml的，专柜价是580元。雅诗兰黛眼霜饱含点滴ANR修护精华，强效能量深透眼周肌肤，根源改善细纹、皱纹、浮肿等6大问题，创造性地集防护和修护功效于一身。虽然价格相对来说比较高，但仍然吸引了许多受众，大部分选择这款产品的都是25岁-35岁之间的女性，很多人评价这款眼霜能够减轻眼部皱纹、消除脂肪粒。甚至有一些年纪尚轻的年轻女性也在用这个眼霜。而且多数用过的消费者表示，这款产品适合亚洲人的肤质，用起来不油腻，也不干燥。
据环球网统计，2011年到2014年雅诗兰黛的全球跟随者已超过850万人，包括Facebook的500万名粉丝，逾300万名其他平台的跟随者，包括中国的微博。这个成绩与兰寇(Lancome)、欧莱雅美国(L’Oreal USA)宣称的在线粉丝数相当，但仍然落后一些吸引较年轻消费者的品牌。消费者对于雅诗兰黛集团的印象逐年变好。根据雅诗兰黛集团最新发布的2014财年业绩显示，该财年收入总计109.7亿美元，比2013财年的101.8亿美元上升7.8%；净利润较去年10.2亿美元，同比上涨17.6%至12亿美元。雅诗兰黛公司相关负责人表示，在本财年剩余时间内，公司业绩增长还将继续受益于在高增长渠道和新兴市场的成功，以及不断增强本地的相关性。以上现象都表明雅诗兰黛近些年来的公关活动产生了良好的效果，这种骄人成绩都离不开雅诗兰黛的营销策略以及不断的进行企业形象塑造的原因。
三、雅诗兰黛品牌公关活动的传播效果分析
（一）主流媒体对雅诗兰黛品牌公关活动的报道倾向
主流媒体的报道篇幅与倾向常常从侧面说明了一个品牌的社会影响力以及在广大受众中的印象。根据大卫.奥格威的品牌形象理论我们可以知道媒介传播的加入将革新品牌形象塑造的方式。因此，通过分析近年来主流媒体对雅诗兰黛品牌公关活动的报道倾向，将可以传播效果的角度来解析雅诗兰黛集团公关活动在其品牌形象塑造中的作用。雅诗兰黛一直以来，以关爱女性健康，引领女性时尚的形象展现给消费者。其产品大多适用于中高层消费女性群体。在品牌形象的塑造中更是突出关爱女性，绿色健康的理论宗旨。
2014年，新华网一篇《雅诗兰黛下调全年预期努力寻找潜力并购品牌》的文章介绍了雅诗兰黛品牌销售情况，并结合了当前的发展形势与其他产品进行对比，提出雅诗兰黛最近寻找并购品牌的想法。除此之外，我国央视网、onlydady等多家网站，媒体都纷纷对雅诗兰黛品牌进行报道，这些报道中，大部分倾向于品牌的发展情况、销量、以及品牌形象。其中褒贬各异。例如，2013年新浪、腾讯等多家媒体报道雅诗兰黛“质量
门”的事件，对雅诗兰黛产品在国内的销售造成了重创。近些年，关于雅诗兰黛品牌的报道多是关于雅诗兰黛品牌营销，以及雅诗兰黛发展情况的报道，而对于持否定态度的报道相对较少。
国外主流媒体以《华尔街日报》的报道为例，他们注意到了雅诗兰黛集团近年来对于公关活动形式的改变，着重在报道中描述雅诗兰黛运用公关手段所进行的一系列品牌形象塑造活动——“社交媒体现在已是以光鲜亮丽的广告、训练有素的店员著称的雅诗兰黛的新营销工具”。负责雅诗兰黛公司全球品牌传播、并兼任新设的在线定位总监的资深副总裁史柴克纳说，该公司在Instgram等社交媒体上使用大量具有专业水平的图像，色彩鲜明而炫丽，“每一张都很美”。
近年来，关于雅诗兰黛的报道，褒贬不一，有好的一面也有坏的一面，但是雅诗兰黛为了更好地应对这些报道内容，尤其是不好的报道内容，不断开展公关活动例如“粉红丝带”等，不断进行品牌形象的塑造，使得雅诗兰黛的品牌星象深入人心，经济收益逐年增长。
（二）雅诗兰黛品牌公关活动相关文本分析
大卫·奥格威认为品牌形象并不是天生存在的，而是后天发展的，消费者根据产品的质量、价格、历史等，树立企业或者产品在自己心目中的形象和地位。每一则广告的投放都具有长期有效性。随着广告内容的深入和发展，产品的形象就在潜移默化中形成了。通常来说，iaofeizhe肯花钱购买商品不仅仅是因为产品的质量好，有的时候更多的是该产品满足了消费者内心的需要。
2003年10月，一艘挂满粉红色彩灯的游轮缓缓驶过黄浦江，粉红丝带运动正式进入中国。“这是一项与企业DNA紧密联系，并能与员工、消费者和社区产生共鸣的企业CSR项目。”雅诗兰黛中国区董事总经理沈祥梅说。这些年来，在亲自指挥粉红丝带运动在中国推广的过程中，最让她感到挑战的，是寻找适合亮灯的标志性建筑。国外对亮灯这种形式接受度很高，而且是免费的。而在中国，寻找一处具有地标意义又被允许亮灯的建筑则不那么容易，而且亮灯仪式都是有偿的。“亮灯仪式只是载体，只为吸引媒体报道，重点却在于借此宣传乳腺癌防治观念，但再抢眼的新闻也将转瞬即逝，我们考虑更多的是如何将这个CSR项目做得深入、持久而扎实，真正帮到有需要的人。”沈祥梅说。为了找到适合中国国情的推广粉红丝带运动的方式，沈祥梅和她的团队费了不少心力。
雅诗兰黛公司举办粉红丝带的活动，通过一系列的形式，文章中提到的亮灯形式等
诸多的形式都是对产品的塑造。这一个片段描绘的就是雅诗兰黛公司采取粉红丝带的主要活动内容，目的就是宣传企业的形象，塑造企业的形象，赢取受众的信赖。
（三）雅诗兰黛品牌公关活动中存在的问题
1、营销公关不到位，消费者对雅诗兰黛品牌的产品维度认知模糊
所谓的营销公关，指的就是企业在进行市场运作的时候，所采取的营销活动，营销公关的目的就是盈利。营销公关不同于传统的营销活动，它在盈利的过程中潜移默化的融入企业的形象。雅诗兰黛公司在市场营销中较好的运用了宣传型营销公关，它一般会采取发放免费的试用装，为的就是在消费者心目中营造一个号的知名度，达到宣传的作用。但在营销公关中产品的宣传只倾向于主营业务，雅诗兰黛化妆行业综合运营商的其他产品的市场宣传与认知还不足。另一方面，服务型营销公关还不到位，他的售后服务做得并不是十分理想，完善的售后服务体系还未健全，处于销售终端的化妆顾问还未和消费者建立充满感情的沟通与交流，在销售环节还存在夸大产品效能等违规促销现象，违背了公关的诚信原则②。
公关活动的推广最终目的就是塑造品牌形象。大卫·奥格威认为品牌形象理论认为，消费者购买的不止是产品，并且购买了物质和满足了自身心理需求。雅诗兰黛在推广产品的时候，应该注重满足受众的心理需求，和售后的保障，免除消费者的后顾之忧。
2、媒体公关运用不充分，雅诗兰黛品牌的宣传普及率不高
雅诗兰黛借助化妆比赛，在全国范围内宣传企业形象，客观的讲在一定范围内提高了雅诗兰黛的品牌知名度与美誉度，让更多的人认识了雅诗兰黛，但就目前的市场占有率及公众的认知度来看，企业的专业化宣传力度普及水平较低③。
品牌形象的塑造，不单单是对产品的塑造，更应该与消费者的心理需求产生共鸣，雅诗兰黛目前的宣传方式主要是通过网络媒体的一些时尚频道进行宣传，难以深入人心，缺乏与用户的直接沟通，应该多加强专柜活动例如“粉红丝带”一类的活动。提高雅诗兰黛品牌的普及率。充分利用公关活动，树立品牌形象，推广品牌形象。
四、雅诗兰黛品牌采用公关手段塑造品牌形象的路径研究
（一）丰富公关传播形式，树立企业品牌形象
面对化妆品市场激烈的竞争，雅诗兰黛更期望与目标消费者深度沟通，以提升在年轻目标群体中的品牌偏好度。品牌官方网站能展示全面的产品资讯和品牌新闻，但由于官网的访问量和注册量的不足，加上现在年轻白领更喜欢随时发表评论、与朋友分享心
得，喜欢将产品推荐给好友，官网在实现与用户的深度沟通上就显得有些捉襟见肘。
品牌形象理论认为企业所投放的广告并不是一时的，而是具有长远意义的有效投资，广告可以反映出这一品牌或者是这一产品的企业形象和特点，给受众传递一种理念。企业发布广告、无论是在报纸、电台、网站、微信、微博上都是将产品传达给受众的有效方式，可以发展潜在的消费群体。消费者购买的不止是产品，并且购买了物质和满足了自身心理需求。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。例如，2005年，雅诗兰黛，在中国开展了“粉红丝带”的活动，就充分的利用广告来确定了产品的形象。雅诗兰黛集团旗下多个品牌包括Estee Lauder雅诗兰黛，Clinique倩碧，La Mer海蓝之谜，Bobbi Brown芭比波朗，Tommy Hilfiger唐美希绯格，Donna Karan唐娜凯伦，Aveda，Origins，Prescriptives，Jo Malone和Stila将会在全球各地积极参与乳腺癌防治运动。她们通过柜台展示邀请顾客佩戴热力粉红丝带，提供乳腺健康的重要资料。她们也会在部分地区推出粉红丝带活动特别产品，收入的大部分将捐赠给美国乳腺癌研究基金和一些国际乳腺癌慈善机构。这样的公益行为，对公司品牌形象的塑造有着重要的意义。一种好的公关行为，必定能给公司长远的发展带去巨大的好处。
雅诗兰黛公司在品牌形象塑造中，可以根据企业自身的需要，做好相关的规划和设计利用以上各种公关传播媒介实现信息的统一传播，塑造一个完好的品牌形象。这种传播方式优于传统的传播方式。雅诗兰黛在品牌形象塑造的时候，很喜欢运用媒体的力量去打造自身的形象。它擅长去融合新闻，广告等多方面传播形式的优点，将品牌的形象传递给消费者，赢得消费者的青睐。如在雅诗兰黛的产品营销中，可以借助印有卡通形象小龙容图案的纪念品、购物袋等传播品牌形象。
（二）打破奢侈品固有公关渠道，宣传品牌形象
雅诗兰黛公司在广告宣传方面，将大多数广告费投在了雅诗兰黛品牌和倩碧品牌上。根据CMR 的统计，雅诗兰黛公司近5600 万美元的广告费用于它的核心品牌雅诗兰黛，与此同时倩碧也分得2400 万美元的宣传费用。2002 年的广告支出的媒介投放量将与过去的年份稳定持平或有少许的增长。
企业形象塑造，通过广告传播企业或者产品形象，带给受众不一样的感觉。雅诗兰黛品牌的广告同样使用模特作为代言人。为了适应不同阶段的需要，采用不同风格的模特以促成宣传的重点得以突出。其实这也是雅诗兰黛公司宣传中一贯的风格，品牌最初进入市场的时候即采取同样的手段。20 世纪40 年代的时候，其创始人雅诗兰黛女士亲
自到第五大道的Saks 商店销售雅诗兰黛的产品④。
如何打破用户对奢侈品固有的观念，首先从心理角度讲，要在销售过程中，淡化产品的价格，让观众感受到拥有产品之后更为愉悦的心情，在店内的装修上要注意视觉上的冲击力，以及品牌的尊荣感。通过特定的场合，匹配的场景，展现品牌文化和品牌内涵，给受众一种独特的享受。
与此同时，奢侈品，可以借助公益事业、赛事宣传、文化展示、以及品牌旗舰店的开设等多种公关手段，打破奢侈品宣传的固有局面。让其更加亲民。并且推出多款亲民的产品，赢得市场。
（三）强化企业危机管理，维护企业形象
美国畅销书籍《危机管理》的作者罗伯特，通过对《财富》世界500强公司的大量调查和CEO直面访谈后发现：现代企业面对危机就像人类必须面对死亡一样，几乎无法避免，危机对于企业来说似乎是一种常态;危机的发生在很大程度上影响了公司的正常运转，甚至影响到公司高层管理者的个人声誉；在正常的危机事件中，没有做好准备的公司处理危机的时间，要比有准备的公司所运用的时间多2.5倍，所以企业要随时做好应变危机的准备。缩小损失。
根据以上论述，我们可以很清晰的意识到，对于企业来讲危机已是一种常态，正确的处理好企业的危机事件对于企业的生存和发展有着十分重要的作用。所以，雅诗兰黛公司在处理危机事件的时候，很注意对危机事件的管理，他们强化企业的危机管理方法。对于一个企业来说，领导拥有危机意识对于企业的发展是有着很大作用的，一个有危机意识的领导会注重对企业员工危机意识的培养。许多企业的CEO已深有感触。比尔盖茨曾说。微软离破产永远只有18个月，
同时，还要树立危机意识，可以加强企业管理者与员工的警觉性，但须从根本上加强危机管理维护品牌形象，还需建立品牌危机预警监测机制。首先，建立科学的信息监测系统。公关的首要职责是监测环境、咨询决策，通过对环境的监测，搜集各种相关信息，并加以分析处理，根据捕捉到的危机征兆制定对策，把危机隐患扼杀在萌芽之中。然后，成立专门的危机公关小组。为有效地预警与防范危机，企业可成立危机公关小组，以便在短时间内集中人力、物力来处理危机，其关键作用是未雨绸缪。最大程度上减少危机发生的概率。最后，研制具体的危机应对策略。既然危机事件是企业生存发展中的必然现象，但是，企业如果只具备危机意识，对于企业的进一步发展仍然是不够的，企业应该认清其本质，不但有这种意识，还要在危机即将发生或者是已经发生的时候去应
对、解决危机。企业可以根据危机的情况，去制定相应的解决措施，设立一些有效的企业预警机制。同时要放开眼界，努力学习其他企业的解决办法，借鉴相关经验，同时放眼经济市场的变化，制定出长远的改进方案，同时可通过收集危机公关案例的方式，研究分析其他企业应对危机事件的成功与失败之处，从中学习经验与教训，制定立足于本企业实际的科学应对策略⑤。
危机公关在把握处理品牌危机原则，如维护信誉原则、长远利益原则、公众利益为先原则、真诚沟通原则、承担责任原则和快速处理原则的前提下，要进一步完善危机公关处理程序。首先对危机迅速做出反应；然后查清造成危机的原因；其次灵活处理危机事件；最后重建组织良好形象。
（四）塑造个性化的企业符号，提升品牌形象
企业符号作为企业的标志，不但对企业的宣传与推广具有重要的影响，对于企业形象的建立也非常的关键，那具体来说，标志怎样设计才能塑造企业形象的个性呢？
企业标志设计不但是与其他同类竞争对手相区别的主要因素，且在塑造品牌个性上也起着决定性的作用，尤其是成功的标志设计能够帮助企业获得消费大众的青睐，从而为企业带来经济效益。
标志设计不同于单纯的艺术创作，它必须要和企业机密结合起来，以高度提炼、概括的形象表明企业的特征，并以图形符号的形式向人们传情达意，使人们在瞬间能对它做出识别判断。同时，企业的标志设计还关系到企业最根本的利益，绝对不能模仿或者抄袭，以免失去标志本身的作用。而为了能够给人们留下比较独特的企业形象个性，标志在设计过程中也要保证其鲜明的特征性，能够令人立即识别，记忆深刻，但这需要建立在充分考虑市场基础上以及自身存在的特点，将简洁独特的视觉形象赋予品牌，方便消费者的记忆。如世界知名品牌IBM、麦当劳、等标志形象都是以一种简洁、美观、易记的形象展示在消费者面前。
此外，企业标志还要能将企业经营理念、文化等传递给消费大众，达成社会对企业及产品的认知与识别，这也有助于人们对企业形象个性的了解与记忆。
①君莉. 雅诗兰黛,从来不拒绝昂贵[J]. 环球人物. 2007(02)
②雅诗兰黛另一种秘密[J]. 环球人物. 2007(02)
③雅诗兰黛2003年度重量级抗老保养品新创举[J]. 国内外香化信息. 2002(08)
④雅诗兰黛另一种秘密[J]. 环球人物. 2007(02)
⑤雅诗兰黛效仿欧莱雅和宝洁的降价促销策略[J]. 中国化妆品(行业). 2009(08)
参考文献
[1] 刘洋.食品企业危机公关论析[D]. 北京林业大学 2009
[2] 程彬.论营销公关视角下奢侈品品牌的形象塑造[D]. 武汉理工大学 2008
[3] 张艺.公共关系塑造中国汽车品牌研究[D]. 北京林业大学 2008
[4] 陈国强.企业媒体公关策略研究[D]. 昆明理工大学 2008
[5] 姚宏华.企业兴衰中的媒体公关研究[D]. 兰州大学 2008
[6] 马文华.我国成长型企业品牌塑造模式研究[D]. 重庆工商大学 2007
[7] 张欣.公共危机与企业形象塑造[D]. 江西师范大学 2007
[8] 王婷.网络公关中的企业形象塑造[D]. 暨南大学 2007
[9]居延安.公共关系学[M].复旦大学出版社，2005.
[10]纪华强.公共关系的基本原理和实务[M[.高等教育出版社，2006.
[11] 张晓东.经济发展背景下中国品牌形象[J]. 中国包装工业. 2013(02)
[12] 丁亚鸽,富永年.公关视角下的品牌形象塑造——以雅诗兰黛为例[J]. 中外企业家. 2012(07)
[13] 李柳邦.品牌形象策略提升品牌价值[J]. 今传媒. 2011(05)
[14] 周冰.阿里巴巴公关秀[J]. 新经济. 2011(04)
[15] 贺华丽.大型零售企业公司品牌化的理论和策略模型——一个战略公关的视角[J]. 湖南社会
科学. 2011(02)
[16] 康彬.新媒体时代的受众研究——由麦奎尔的《受众分析》谈起[J]. 新闻知识. 2011(01)
[17] 周鹍鹏.品牌定位与品牌文化辨析[J]. 山东社会科学. 2011(01)
[18] 许基南著.品牌竞争力研究[M]. 经济管理出版社, 2005
[19] (美)林恩·阿普绍(LynnB.Upshaw)著,戴贤远译.塑造品牌特征[M]. 清华大学出版社, 1999
[20] Adam https://www.doczj.com/doc/6216824005.html,ls.Tools for Brand Management in Social Media. Managing New Media ElsamariBotha .2002
[21] CustomerPereeivedValue,CPV,Wilson,1994
[22]王海涛.品牌竞争时代：开放市场下政府与企业的品牌营运[M].北京：中国演示出版社，1999
[23]舒尔茨.整合营销传播[M].吴怡国等译，呼和浩特：内蒙古人民出版社，1997
[24]菲利普·科特勒.营销管理[M].梅汝和等译，上海：上海人民出版社，1999
目录 一、品牌管理之基本概念错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略错误！未定义书签。 附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。 一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心
（2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标 志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 4.进行品牌行销的时机 （1）拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 ●品质行销：客观、理智（To your Mind）； ●品味行销：主观、感觉（To your Heart）--产品差异性不大，着重品味的传达 ●品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特的 差异，品牌的推广才有意义 例：怡富投顾v.s统一投信-- 统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳， 一般投资人较少得知； 怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因为 『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信 （2）生产者无法精确决定产品价格 （3）消费者无法事先评估产品价值 （4）产品可以提供消费者外的象征效益（symbolic utility） 5.策略思考：ACER的自有品牌策略可行吗？ ●除了组装以外，ACER可以创造其它的价值吗？ ●高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗（低的制造品质只会降低计算机价值）？ ●组装占计算机的总值可事先评定吗？ ●『ACER』代表高制造品质吗？
“EsteeLauder雅诗兰黛”品牌资质分析报告 尊敬的用户： 随着经济全球化的深入发展，各市场领域的竞争已逐渐表现为品牌竞争。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的最新数据显示,中国网民规模已达8.02亿，互联网普及率57.7%。而网民规模增长的推动力正是由于互联网商业模式的不断创新以及线上线下服务融合的加速，因此，互联网时代的到来也意味着网络品牌标识的价值提升。习总书记不断强调知识产权战略的重要性，同时每年5月10日“中国品牌日”的确立也标志着品牌建设与保护已经刻不容缓。 根据您查询的“EsteeLauder雅诗兰黛”品牌，及“制造业-化学制品,制造业-卫生用品”行 业，EsteeLauder雅诗兰黛的品牌分析报告如下： 目录 一、EsteeLauder雅诗兰黛品牌商标分析 1、行业注册分析 1.1 制造业-化学制品行业注册分析 1.1.1 制造业-化学制品行业品牌注册量 1.1.2 EsteeLauder雅诗兰黛品牌在制造业-化学制品行业的主要注册情况 1.1.3 制造业-化学制品行业下EsteeLauder雅诗兰黛同名品牌的主要竞争对手 1.2 制造业-卫生用品行业注册分析 1.2.1 制造业-卫生用品行业品牌注册量 1.2.2 EsteeLauder雅诗兰黛品牌在制造业-卫生用品行业的主要注册情况 1.2.3 制造业-卫生用品行业下EsteeLauder雅诗兰黛同名品牌的主要竞争对手 2、EsteeLauder雅诗兰黛品牌商标注册分析 2.1 制造业-化学制品,制造业-卫生用品行业类别分析 2.2 EsteeLauder雅诗兰黛品牌在制造业-化学制品,制造业-卫生用品行业的保护现状 3、EsteeLauder雅诗兰黛品牌字样在各行业的注册情况表 二、EsteeLauder雅诗兰黛品牌域名分析 1、全球知名品牌案例 2、EsteeLauder雅诗兰黛品牌域名匹配分析 3、品牌域名注册概况 4、Typo域名
BICC有效提升广告效力 品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。 BICC为“品牌形象分类组合”英文缩写，其含义顾名思义是关于解决品牌形象的分类及其组合的技术性问题。 中国最庞大的数据库下载 品牌形象分类的意义 关于品牌操作理论的研究在国际上已有半个多世纪，可是他们一直以来忽视了一件非常基本但又非常重要的基础性工作——将品牌形象分类。 品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具非常单一和落后的年代，寥寥几件生产工具没有分类的必要，而人类发展到了今天，已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具，这样就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类，放在各自的工具箱
中，要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适，然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具，只有这样才能提高劳动效率。因为，如此多的工具如果不进行分类的话，在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具，但不是一件合适的工具，因此降低了工作效率。 品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。 品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，如果连所需形象的类型都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将 BICC(品牌形象分类组合)技术作为品牌发展方向的导航灯一样，得到应有的重视。 一、品牌形象的五大分类 BICC将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型：说明性品牌形象、工业（实力）性品牌形象、技术性品牌形
2005十大品牌案例 十大品牌案例获奖理由 百度 “有问题，百度一下”，简单清晰的语言通过形式多样的传载物，极大地提高了百度在公众中的知名度，锻造中文搜索引擎第一的市场地位。 蒙牛酸酸乳 敏锐地抓住“超级女声”这档本年度最为流行的节目，当超女风靡天下，全世界一起变傻时，蒙牛酸酸乳一跃成为乳酸饮料第一品牌，塑造了高品牌知名度和品牌鲜明的个性特征。 TCL女性电脑 敏锐地发现女性电脑的市场空白，通过有效的命名和视觉传播、独特的产品设计和有针对性的推广活动，产品在细分市场中迅速取得了良好的业绩。 博时基金
“相信并且尊重规律”，理性而贴切的诉求符合基金行业的特征和顾客需求，具有很强的独特性。以品牌理念为基础，通过统一的品牌传播活动，初步塑造了清晰而稳定的品牌形象。 六神 同时演绎着传统与时尚，借中医药理观宣扬夏天生活新形态，用最流行的词汇“XP”来引导品牌的延伸运动。 平安保险 分析品牌理念与品牌现状的差距，发现目标顾客认为平安——进取有余，稳健不足。抓住上市一周年的契机，针对重要的目标市场展开内容丰富的传播活动，从而部分改善了品牌形象。 方正集团 在内容庞杂的多领域内规范了品牌构架，以广告语——中国的方正，我们的方
正，配合中国红标识，建立完整的视觉传播系统，“高科技”的品牌形象内容重新趋于清晰。 金地集团 清晰推导出品牌战略与区隔定位——科学演绎人居生活，通过重新设计视觉传播系统，很好地规范化传播了品牌的核心理念。通过品牌管理手册，规范了品牌管理流程和各部门的品牌管理功能原则与范畴。 中国网通 根据网通的特点，明确了网通的广告传播要点。以广告语——中国网宽天下，结合系列广告活动，强化了网通在宽带领域的强势地位。 招商银行 通过规范视觉传播、统一传播主题、改善服务体验、不断创新产品，很好的协调了系统化的品牌行为，创造出中国银行业的最佳品牌之一。
雅诗兰黛公司中国市场品牌发展策略研究二十一世纪是品牌决定胜负的时代,品牌等级的不同,往往决定了它们在市场定位以及所处地位的不同,也在一定程度上直接体现了企业的竞争力水平。尤其是对于正处于快速发展阶段的企业而言,必须将品牌建设贯穿于企业的各个环节,它不仅仅是标识符号,而是充满温度和感情的,它是直接与顾客进行沟通的重要载体。打造成为消费者广泛喜爱的品牌,将利于提升消费者对企业产品的依赖度与忠诚度。大多国际性企业都十分重视品牌建设,可以说良好的品牌已经成为它们开拓国际市场的一张名片,我国拥有许多大型企业,也有数量十分庞大的小型企业,然而,真正称得上是国际品牌的企业却是为数不多,对于我国企业来说,要打造成国际品牌的企业仍然任重道远。 当前我国经济正处于增速放缓期,实现产业结构调整与升级的任务仍然十分艰巨,在此背景下,党和国家提出了通过推动创新创业促进经济发展、改善产业结构,大众创业、万众创新更是被寄予厚望,未来一个时期,众多小型、微型企业将会涌现出来,小微型企业往往充满活力,如果国家给予正确的引导和必要的政策支持,小微型企业自身通过参与市场竞争实现优胜劣汰,必然会有一批企业脱颖而出,这一点,在西方发达国家早已是得到了验证,因此这一新兴群体值得我们期待。然而,如何从众多小微型企业中,打造出国内乃至国际知名企业是值得我们深思的问题,基于此,本文试图通过对品牌管理的探讨,明晰品牌管理的重要性,引起国内企业,尤其是大批的小微型企业对品牌建设的重视,为我国企业进行品牌管理提供一定的参考。本文选取了堪称品牌管理的成功典范——雅诗兰黛公司作为考察对象,一方面由于雅诗兰黛公司达到了国际高端品牌的标准,雅诗兰黛公司在美国、欧洲、日本、韩国等地区都有着成功的品牌管理经验,在这些国家和地区的市场份额和盈利状况都很良好,可以称得上是真正意义上的国际高端品牌公司。另一方面,雅诗兰黛公司在中国的品牌管理也是十分的成功,从90年代进军中国大陆市场以来,连续二十多年保持年均20%左右的增长率,中国成为了雅诗兰黛集团整个亚洲最大的市场,这个趋势还会继续延续下去,使得中国的地位在雅诗兰黛集团当中的重要性进一步凸显。 中国以后的市场潜力会非常大,即使是近几年,受到宏观经济环境低迷的拖累,年均增长率降到了10%左右,但与同行业相比,仍然处于快速发展阶段。可以
品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步，是企业选定了通向成功的方向，对于一个有意于经营品牌的企业而言，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键。 人的生命是有限的，产品的光辉会逐渐消退，但品牌的魅力永存。品牌永恒的魅力正是来自于其摄人心神的形象：或高贵典雅或热情奔放或神秘鬼魅或温情脉脉……这些个性化的形象使之区别于同类产品，在消费者心目中的留下了难以磨灭的印象。无怪乎可口可乐的总裁自信满满地宣称：即使可口可乐全世界所有的工厂在一夜之间被烧为灰烬，第二天就会有排着长队的银行家等着贷款给他们，因为Cola-Cola这红白相间的设计和流线型字体已成为可乐的象征，在全世界的消费者心中。 那么，到底什么是品牌形象呢？其永恒魅力的奥秘又何在？ 第一节品牌形象面面观 一、品牌形象的涵义 人们对品牌形象的认识是个由感性到理性的过程，至今，理论界尚无完整统一的品牌形象的定义。早期的营销专家利维认为：品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。斯兹则认为：品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的，还应该包括其他一些内容…… 这些观点从不同层面描述了人们对于品牌形象的认识。在此笔者认为品牌形象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。 品牌形象和品牌实力一起构成品牌的基石，是品牌的基础，是企业整体形象的根本。品牌实力决定和影响着品牌形象，仅有良好的形象而没有雄厚的实力，无法树立起坚实的品牌；同时，品牌形象表现品牌实力，仅有雄厚的实力而没有良好的形象同样不能构造品牌大厦。二者密切结合才能满足消费者物质和心理的需求，创造出一流的企业形象。 二、品牌形象的构成要素
品牌形象设计分析（3篇） 第一篇：服装品牌形象设计创新研究 教育要依靠本地特色资源和优势，才能更好地发展。常熟是中国重要的服装纺织产业基地，波司登、梦兰等都是大家耳熟能详的服饰品牌，这是常熟地方经济的一大特色。开设服装品牌形象设计这门创新课程，就是要将视觉传达设计专业和地方经济特色相结合，体现很强的平面服装专业特色。服装品牌形象设计课程教学切实贯彻应用型人才培养理念，在课程教学的创新实践中，以实际项目为导向，通过任务驱动，打造综合能力培养型课堂，全面提升学生的创新意识和综合实践能力。服装品牌形象设计课程教学创新实践的重点和难点是构建学生参与式教学模式，即对该课程的教学方式、教学内容和考核方式进行创新实践，以学生为课堂主体，打造翻转课堂，注重培养学生团队合作能力和完善设计方案的能力。 一、教学方式的创新实践 教学方式的创新实践就是在教学中给学生提供更宽阔的自主舞台，强调学生的主体地位，让学生与课程、环境、资源等要素相互作用，主动习得课程知识，达到自我消化、自我渗透的状态。教师实施创新教学方式时会先以精美的课件传授系统、完整的理论知识，正确引导学生以常熟地方特色服装纺织产业为研究方向展开项目，接着指导学生进行团队合作，明确项目调研的方向和要求，带领学生到地方特色企业中亲身了解企业发展历史和服装品牌形象设计发展趋势等。实地考察结束后，每个团队推荐一名学生上台讲解调研内容，其他学
生可即时提问，教师坐在学生位置上做好记录并点评，真正实现生生交流和师生交流。这种全新的教学方式极大地激发了学生的学习积极性，提高了整体的课堂教学效果。 二、教学内容的创新实践 服装品牌形象设计课程教学内容的创新实践主要以项目为切入点，结合服饰企业的品牌形象设计需求展开阶段式训练。项目围绕现有服饰企业形象再设计、创新品牌服饰企业形象设计、服饰配件企业形象设计和家纺企业形象设计四个课题展开，内容各有侧重。每个课题都必须经过四个阶段：第一阶段，介绍服饰企业形象调研情况。教师带领学生进入服饰企业调研，了解服饰企业的经营理念，用多种手段收集服饰品牌形象设计的相关资料，回到课堂后学生上台讲解调研内容，介绍在服饰企业的形象调研情况，并用互问互答的方式展开学生之间、师生之间的讨论和协商，这样的市场调研报告更加生动。第二阶段，推敲服饰企业基础要素设计。服饰企业的标志、标准字、标准色、辅助图形等内容构成了基础要素系统。其中，标志是服饰品牌形象最主要的部分，是企业的一种无形资产，要求学生在调研基础上，认真推敲服饰企业标志草图，不断修改，完善基础要素系统。第三阶段，研究服饰企业应用要素设计。这是服装品牌形象设计课程教学内容创新实践的研究重点。在服饰企业应用要素中，最为特殊的类别是服装辅料系统，其能准确传递品牌信息；服饰包装系统能使品牌产品的各类包装条理化、系统化；身份识别系统和办公系统能彰显服饰品牌的品质；服饰广告可以较好地塑造富有魅力的服饰企业形象；展示
雅诗兰黛集团在中国市场的营销策略分析 一、企业概况 雅诗兰黛集团由雅诗·兰黛和约瑟夫·兰黛始创于1946年。今天，雅诗兰黛集团傲居世界化妆品行业领先地位，生产和营销高品质的护肤、化妆、香水和护发产品，产品销售遍及全世界130多个国家和地区。雅诗兰黛的所有品牌都是高端渠道的第一品牌，每一个品牌都有自己独一无二的全球形象。雅诗兰黛与倩碧品牌于1993年进入中国市场，在上海设立第一个销售柜台。2002年7月正式成立在中国的全资子公司。迄今为止，雅诗兰黛集团在中国33个主要城市的各大高级百货公司设有150余个销售专柜。作为全球最大的高档化妆品公司，雅诗兰黛集团成功的基础在于始终坚持“将最美好的感觉带给与我们接触的每一个人”。无论是在中国还是其他市场，总是把消费者放在首位，运用卓越的研发能力，开发和引进最适合本地市场的高品质产品。 二、市场竞争状况 2001年中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年我国化妆品销售增长速度为14～15％，实际销售总额大约为450～460亿。2003年我国化妆品行业发展速度将保持稳定增长，增幅不低于15％，销售总额将达到500亿元。国内生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。 目前雅诗兰黛集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化装品，主要有欧莱雅、宝洁公司的SKII系列、露华侬、圣罗兰、克里斯汀·迪奥、歌雯琪、克莱伦丝、资生堂等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现，如日本的资生堂，具有一百多年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性及文化传统，在国内拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而言，日本资生堂绝对是一个难以跨越的对手。所以，目前国内的化妆品市场竞争极端的激烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。 三、雅诗兰黛的STP分析 (一)市场细分 1、按消费者性别划分：男性（雅诗兰黛专为男性打造的时尚产品）和女性（主要消费群体）。 2、按女性消费者的年龄分为：20—30岁的消费者、31-50岁的消费者（这一类消费者大多已结婚，美容化妆成为日常生活的组成部分。她们消费观念趋向稳定，冲动型购买较少、
问题讨论： ZARA以品牌运作和响应急速为核心的协同供应链运作模式，为供应链管理理论与实践研究开拓了哪些新的思路？ ZARA品牌成功的原因有很多，如垂直一体化，高效的组织管理、独特的营销策略等，而最重要的一个原因是ZARA的急速供应链系统，该系统大大减少了物流、信息流、资金流在整个价值链体系中的迭代时间，从而使ZARA走在了时装行业的前端。 深入分析、总结ZARA的的急速供应链体系后，可以得出ZARA在如下八个环节中的运营特征： 1、品牌战略：既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁店零售品牌。坚持“快速、少量、多款”的品牌管理模式。 2、运营模式：实现快速设计、快速生产、快速出售、快速更新，专卖店商品每周更新两次的目标组合开发新款式，快速退出新产品，而且人为地造成“缺货”。 3、组织规划：ZARA公司坚持自己拥有和运营几乎所有的连锁店网络的原则，投入大量资金建设自己的工厂和物流体系，获得最大化的供应链控制能力。 4、产品设计：设计专家、市场分析专家和采购人员组成“三位一体”的商业团队，市场专家都要督责管理一些连锁店。每年设计的新款产品将近4万款，1/3投放市场。 5、物料采购：ZARA原材料也尽量从集团内的厂家购买，40%的布料供应来自于内部。这其中又有50%的布料是未染色的，这样就可以迅速应对夏季颜色变换的潮流。 6、生产制造：所有产品的50%通过自己的工厂完成，但是所有的缝制工作都由转包商完成。转包商把衣服缝制好之后，再送回原来裁剪的工厂，在那里烫平并接受检查。 7、物流配送：物流中心的卡车运送依据固定的发车时间表，距离不用千米来衡量，而用时间来衡量，ZARA信息系统对分销过程中的物流配送进行跟踪管
个人收集整理-ZQ 现代营销已经走到了产品力、销售力、形象力等诸多方面整合地阶段，形象力已经越来越受到重视.在营销地理论中，广告只不过是其中地一个，即树立品牌形象、推广产品是营销地全部.但是广告却是唯一消费者都能看到地，也是最吸引人地部分.消费者看到最多地是广告，给消费者印象最深刻地也是广告，其余地产品、渠道、价格等部分是一般地消费者看不不到地，在实际地消费中才能感受到. 但是单纯地产品广告在现代营销中显得势单力薄，必须借助品牌形象代言人在更高地层面将各类产品统领在一面旗帜下.而品牌形象代言人这种易于消费者辨认地形象，不仅给产品制造商带来了滚滚财富，也在消费者心目中形成了感性因素，因此备受关注. 以去渍霸更名作例.爸爸去哪热播，囧爸萌娃引起了全社会范围内地广泛关注和热议，称霸综艺节目风头一时无两.藉此机会，月日，日化巨头立白集团正式宣布，为通过品牌地力量呼吁爸爸们关注并陪伴孩子成长，旗下品牌去渍霸将全面更名升级为好爸爸，发布好爸爸洗衣露这一全新洗涤品类，并选择“中国好爸爸”黄磊作为该品牌更名后地代言人.由此，我们从去渍霸更名和品牌代言人地选择方面来探讨一下现代广告在营销市场中地精彩博弈. 品牌营销，通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品地认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位地营销理念.最高级地营销不是建立庞大地营销网络，而是利用品牌符号，把无形地营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里.使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业.众所周知，作为年北京奥运会专供洗涤用品，“去渍霸”这一立白公司旗下地高端洗涤品牌已被公众所熟知.而如今，“去渍霸”大胆更换名字“好爸爸”，是不是以其积累地人气和客户群做赌本在下一个稳赢不赔地赌注？或许不能说这是一个赌注，而是一场营销战.去渍霸主打无化学残留地洗涤产品，令消费者地衣物安全更放心，也适用于宝宝衣物及贴身衣物，使家人之间更加亲近，其致力于为中国每个家庭提供无化学残留地洗涤产品，致力于使家人之间更加亲近.如果从这个品牌理念来看，“去渍霸”更名为“好爸爸”似乎更加贴切该主打产品地品牌理念.与此同时，在爸爸去哪地大热，全社会范围内掀起了对亲情地感召，好男人地缺失，呼唤好男人、顾家地男人地回归地大背景下，“好爸爸”更能迎合社会潮流，同时也更具人文关怀，有利于增加消费者对此产品地心理认同感，慢慢获取更大地市场份额，如此，这场名为“亲情感召”地营销战也能宣告胜利.文档收集自网络，仅用于个人学习 在同质化地市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化地品牌竞争优势.在上个世纪地年代，简单地广告传播便足以树起一个品牌；到年代，铺天盖地地广告投入也可以撑起一个品牌；时至今日，品牌地创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特地产品设计、优秀地广告创意、合理地表现形式、恰当地传播媒体、最佳地投入时机、完美地促销组合等等诸多方面都是密不可分地.由此看来，立白集团旗下去渍霸将全面更名升级为好爸爸地举措可谓是得尽天时，地利，人和.文档收集自网络，仅用于个人学习 顺势而上，去渍霸深得其髓，主持话题，开展一系列活动，为自己地品牌代言人争取美誉度、宣传产品与品牌，最终如愿以偿.成为品牌营销史上又一成功地范例.文档收集自网络，仅用于个人学习 1 / 1
目录 一、品牌管理之基本概念......................................... 错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國....................................... 错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學.................................................... 错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略......................................................... 错误！未定义书签。附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。
一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心 （2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标 志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位
雅诗兰黛集团在中国市场的营销策略分析 令狐文艳 一、企业概况 雅诗兰黛集团由雅诗·兰黛和约瑟夫·兰黛始创于1946年。今天，雅诗兰黛集团傲居世界化妆品行业领先地位，生产和营销高品质的护肤、化妆、香水和护发产品，产品销售遍及全世界130多个国家和地区。雅诗兰黛的所有品牌都是高端渠道的第一品牌，每一个品牌都有自己独一无二的全球形象。雅诗兰黛与倩碧品牌于1993年进入中国市场，在上海设立第一个销售柜台。2002年7月正式成立在中国的全资子公司。迄今为止，雅诗兰黛集团在中国33个主要城市的各大高级百货公司设有150余个销售专柜。作为全球最大的高档化妆品公司，雅诗兰黛集团成功的基础在于始终坚持“将最美好的感觉带给与我们接触的每一个人”。无论是在中国还是其他市场，总是把消费者放在首位，运用卓越的研发能力，开发和引进最适合本地市场的高品质产品。 二、市场竞争状况 2001年中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年我国化妆品销售增长速度为14～15％，实际销售总额大约为450～460亿。2003年我国化妆品行业发展速度将保持稳定增长，增幅不低于15％，销售总额将达到500亿元。国内生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世
界范围内而言已经成为一个美容大国。因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。 目前雅诗兰黛集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化装品，主要有欧莱雅、宝洁公司的SKII系列、露华侬、圣罗兰、克里斯汀·迪奥、歌雯琪、克莱伦丝、资生堂等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现，如日本的资生堂，具有一百多年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性及文化传统，在国内拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而言，日本资生堂绝对是一个难以跨越的对手。所以，目前国内的化妆品市场竞争极端的激烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。 三、雅诗兰黛的STP分析 (一)市场细分 1、按消费者性别划分：男性（雅诗兰黛专为男性打造的时尚产品）和女性（主要消费群体）。 2、按女性消费者的年龄分为：20—30岁的消费者、31-50岁的消费者（这一类消费者大多已结婚，美容化妆成为日常生活的组成部分。她们消费观念趋向稳定，冲动型购买较少、易发展为忠实顾客。她们注重护肤和养颜，希望自己活起来更年轻，因而她们趋向于购买高档次、高效能、有一定药物功能的以保养为主的化妆品）和51岁以上的消费者。
品牌策略、品牌规划等的理论基础 一、品牌相关概念 品牌的概念：品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品、商标、企业家、企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。 品牌的构成：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。 品牌的功能：A、广告促销的武器。B、控制市场的武器。C、有助于新产品的销售。D、有助于建立顾客偏好。E、注册商标法律保护。 品牌战略的概念：即公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。 所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。 品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。 品牌模式选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。 品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。 品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。
品牌形象论 品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。 什么是品牌形象论 品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。 品牌形象论的基本要素 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多； 4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 品牌形象论的影响 根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。 品牌形象的理论在提出后在广告界产生了巨大的影响，这就象一场广告观念的变革。而引起巨大震动的原因是这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。
XX 集团在XX 市场的营销策略分析 、企业概况 雅诗兰黛集团由雅诗 兰黛和约瑟夫 兰黛始创于—年。今天，雅诗兰黛集 团傲居世界化妆品行业领先地位，生产和营销高品质的护肤、化妆、香水和护 发产品，产品销售遍及全世界130多个国家和地区。雅诗兰黛的所有品牌都是 高端渠道的第一品牌，每一个品牌都有自己独一无二的全球形象。雅诗兰黛与 倩碧品牌于— 进入中国市场，在上海设立第一个销售柜台。 —年7月正 式成立在中国的全资子公司。迄今为止，雅诗兰黛集团在中国 各大高级百货公司设有150余个销售专柜。作为全球最大的高档化妆品公司， 雅诗兰黛集团成功的基础在于始终坚持 将最美好的感觉带给与我们接触的每一 个人”无论是在中国还是其他市场，总是把消费者放在首位，运用卓越的研发 能力，开发和引进最适合本地市场的高品质产品。 二、市场竞争状况 ___ 年中国化妆品市场销售总额为 400亿， 度为14?15%，实际销售总额大约为 展速度将保持稳定增长，增幅不低于 产企业已达2500家，品种3万余种， 而言已经成为一个美容大国。 因此， 潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国 市场，并且受到中国广大消费者的 青睐，在中国市场上大放异彩。 目前雅诗兰黛集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化装品，主要有欧 莱雅、宝洁公司的SKII 系列、露华侬、圣罗兰、克里斯汀 迪奥、歌雯琪、克莱 伦丝、资生堂等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场 表现，如日本的资生堂，具有一百多年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性 及文化传统，在国内拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而言，日本 资生堂绝对是一个难以跨越的对手。所以，目前国内的化妆品市场竞争极端的 激烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无 不如履薄冰，不敢大意。 三、雅诗兰黛的STP 分析 O 33个主要城市的 年我国化妆品销售增长速 450?460亿。 _____ 年我国化妆品行业发 15%，销售总额将达到500亿元。国内生 市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内 世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费
品牌理论的演变 英国学者彻纳东尼指出:“一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使消费者或潜在消费者获得相关的、独特的、最能满足他们需要的价值。” Jay P.McCormack和Jonathan Cagan（2003）认为建立和保持一个一致的品牌陈述是建立一个成功产品的重要部分。我们试图通过对国内外有关品牌理解的各种观点以及各种品牌理论研究进行评述和归纳，为我们研究品牌传播理论及品牌网络传播理论做理论基点，并期望能够揭示品牌理论研究的新趋势。对于品牌内涵的诠释众说纷纭，主要有以下几种观点： （1）品牌是符号 在最开始的一段时间里，许多学者认为品牌就是具有某些特性的产品，或者说是区别产品的记号，他们对品牌的认识也仅局限于企业层面。美国营销协会(American Marketing Association; AMA)在1960年将品牌定义为:“品牌系指一个名称 (name)、语词 (term)、标志(sign)、象征 (symbol)、以及设计(design)，或是上述各项的组合，以藉此辨识出一个或一群销售者的产品或服务，进而与竞争者的产品或服务有所区别”；Chematory&Mewilliam(1989)“品牌是一种辨识的图案，使其与竞争者有所差异”；美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或是上述方式的结合(Peter D．Benneh，1998)；美国营销学权威菲力普·科特勒〔1〕进一步分析认为:品牌是一种或一组为了辨认某个销售者区别于竞争者的产品和劳务的名称、名词、标记、符号或设计。品牌拥有文化象征、个性特征、利益、属性、价值体现、用户暗示等六层含义；Lynn B.Upshaw （1999）在其出版的《塑造品牌特征》一书里指出：品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。 （2）品牌是情感 1955年，最早对品牌进行研究的Burleigh B．Gardner和Sidney J．1evy在《哈佛商业评论》上发表了第一篇有关品牌的论文《产品与品牌》，他们阐明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性(differentiation)和功能主义(functionalism)，它应该注重开发一种个性价值(personality)；King(1970)指出，品牌不仅由于其功
品牌宣传的案例 现代营销已经走到了产品力、销售力、形象力等诸多方面整合的阶段，形象力已经越来越受到重视。在营销的4P理论中，广告只不过是其中的一个P，即树立品牌形象、推广产品是营销的全部。但是广告却是唯一消费者都能看到的，也是最吸引人的部分。消费者看到最多的是广告，给消费者印象最深刻的也是广告，其余的产品、渠道、价格等部分是一般的消费者看不不到的，在实际的消费中才能感受到。但是单纯的产品广告在现代营销中显得势单力薄，必须借助品牌形象代言人在更高的层面将各类产品统领在一面旗帜下。而品牌形象代言人这种易于消费者辨认的形象，不仅给产品制造商带来了滚滚财富，也在消费者心目中形成了感性因素，因此备受关注。以去渍霸更名作例。爸爸去哪2热播，囧爸萌娃引起了全社会范围内的广泛关注和热议，称霸综艺节目风头一时无两。藉此机会，6月27日，日化巨头立白集团正式宣布，为通过品牌的力量呼吁爸爸们关注并陪伴孩子成长，旗下品牌Kispa去渍霸将全面更名升级为好爸爸Kispa，发布好爸爸洗衣露这一全新洗涤品类，并选择“中国好爸爸”黄磊作为该品牌更名后的代言人。由此，我们从去渍霸更名和品牌代言人的选择方面来探讨一下现代广告在营销市场中的精彩博弈。 品牌营销，通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。众所周知，作为2008年北京奥运会专供洗涤用品，“去渍霸”这一立白公司旗下的高端洗涤品牌已被公众所熟知。而如今，“去渍霸”大胆更换名字“好爸爸”，是不是以其积累的人气和客户群做赌本在下一个稳赢不赔的赌注？或许不能说这是一个赌注，而是一场营销战。去渍霸主打无化学残留的洗涤产品，令消费者的衣物安全更放心，也适用于宝宝衣物及贴身衣物，使家人之间更加亲近，其致力于为中国每个家庭提供无化学残留的洗涤产品，致力于使家人之间更加亲近。如果从这个品牌理念来看，“去渍霸”更名为“好爸爸”似乎更加贴切该主打产品的品牌理念。与此同时，在爸爸去哪2的大热，全社会范围内掀起了对亲情的感召，好男人的缺失，呼唤好男人、顾家的男人的回归的大背景下，“好爸爸”更能迎合社会潮流，同时也更具人文关怀，有利于增加消费者对此产品的心理认同感，慢慢获取更大的市场份额，如此，这场名为“亲情感召”的营销战也能宣告胜利。
品牌形象论(Brand Image,BI) 目录 [隐藏] ? 1 什么是品牌形象论 ? 2 品牌形象论的基本要素 ? 3 品牌形象论的影响 ? 4 品牌形象论的成功案例 [编辑] 什么是品牌形象论 品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。 [编辑] 品牌形象论的基本要素 品牌形象论的基本要点是： 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多； 4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上，
勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务各方面的工作，品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。 [编辑] 品牌形象论的影响 根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。 品牌形象的理论在提出后在广告界产生了巨大的影响，这就象一场广告观念的变革。而引起巨大震动的原因是这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。 长期利润和短期利润的平衡问题近年来已经成为令企业和广告界最为头痛的问题之一。 按照大卫·奥格威的看法，产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。 然而，随着竞争的日趋激烈，要维持品牌形象的活力和领导地位的广告费用越来越大，企业的利润开始降低，许多企业把广告作为开支来看待，为了保证利润，广告预算成为削减首位“开刀”对象。越演越烈的促销战等短期获利行为使许多企业对长程投资望洋兴叹。即使许多著名的大品牌也在为经过长期投资建立起来的品牌形象是否会受到侵蚀而感到惴惴不安。 [编辑] 品牌形象论的成功案例 成功的典型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形象。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。美国的快餐品牌"麦当劳"和"肯德基"也分别以"麦当劳叔叔"和"肯德基上校"的形象来体现品牌特点，输入民族性格的符码。