龙头山庄市场营销推广报告
第一章南宁不墅市场实态分析
第一节项目所在地房地产市场总体供求现状
一、南宁房地产市场的实态分析
南宁市地处西南出海大通道的枢纽位置，素有“中国绿城”之称。由于一级土地市场操纵较好，房地产价格一直稳中有升，因此，房地产业已成为投资的新热点，且吸引了国内外商家纷纷把目光投向南宁，进军“绿城”的房地产市场。目前南宁的高档房地产纷纷浮出水面，就连“烂尾楼”也成了投资的新热点。
1、商家目光聚焦“绿城”
“绿城”南宁是广西的首府都市，是广西的政治、经济、文化中心。它面向东南亚，背靠大西南，是我国西南出海大通道的枢纽，也是中国─东盟自由贸易区的“桥头堡”，区域性中心都市的作用日益显著。优越的地理位置与良好的进展前景，使南宁的房地产市场存在着巨大的进展潜力。因此，国内外商家纷纷进驻南宁，从而推动了南宁房地产业的高速进展。
2、高级不墅群浮出水面
目前，房地产规模化开发已成为南宁楼市的主流模式，许多高尚住宅和不墅群纷纷浮出水面，成为南宁市房地产市场的一道
亮丽风景线。随着南宁市政设施的不断完善、青秀山高尔夫球场、国际会展中心等项目的立即建成，南宁市房地产业在“内热”的同时，也带动了房地产的“外销热”。现在，沿民族大道向高速公路出口的方向走，道路两旁差不多上大型房地产项目。顺着这一条房地产开发热线的“传导”，距南湖只有几公里的仙葫开发区，以及大沙田开发区也成为了房地产开发的热土。从凤岭到仙葫已有10多个不墅楼盘同期开发，一栋栋不墅正拔地而起。二、项目周边房地产开发觉状
据南宁市统计局公布的统计数据显示：2002年，上半年南宁市土地交易、商品房销售、开发投资三者齐头并进，房地产开发投资实现高增长。
上半年全市房地产开发投资完成额6.85亿元，占固定资产投资总额的23.06%，同比增长34.38%，商品房销售情况与开发投资齐头并进，有力地推动了房地产投资的增长。
上半年，全市商品房销售额为6.17亿元，同比增长1.94倍；商品房实际销售面积28.75万平方米，同比增长1.88倍。其中，占销售总额95%的住宅销售情况更是好于办公楼及商业营业用房的销售，销售总额同比增长2.04倍。
至2002年6月底，南宁市房地产开发企业已购置土地面积达46.65万平方米，同比增长了5.82倍，这表明房地产开发商对以后住宅投资的前景普遍看好。但房地产开发投资中也存在问题，由于土地征用、居民拆迁、规划设计等环节进展滞后，阻碍了部分项目正常开工的进度。上半年全市新开工项目128个，比上年同期减少了17个项目。
房地产企业家信心指数一直位于南宁市六大行业之首，运行于高景气区域，房地产企业景气指数为122.86点，同比增长38.99点，再次刷新历史纪录，去年底达到了134.49点；全年房地产投资增加11.46亿元，增长了17.8％，对经济增长的贡献率达4.32％，拉动经济增长0.5个百分点。
（1）、2002年南宁市房地产投资开发情况
1、房地产开发投资238761万元,比去年同比增长28.65％；
2、房屋施工面积844.17万平方米,同比增长17.23％；其中住宅施工面积477.05万平方米，同比增长20.31％；
3、房屋竣工面积243.92万平方米,同比增长3.53％，其中住宅竣工面积167.84万平方米，同比增长10.63％；
4、商品房屋销售面积107.31万平方米，同比增长1.99％；
5、商品房屋销售额258327万元，同比增长5.86％。
三、市场环境形成的缘故
据统计部门介绍，房地产投资高速增长的要紧缘故是：
1、住房制度改革的深化，住房分配逐步由福利性向货币化转变，购买商品房及旧房置换增加推动了房地产投资增长。
2、都市新区建设，旧城改造，给房地产开发带来了新商机，一是有好地段供房地产商开发，二是拆迁户急需购房，也促进了房地产投资增长。
3、金融机构推行的个人购房按揭贷款，使商品房的有效购买群体增加，加大了开发商开发的信心。
4、国家及广西区清理和取消一些行业性的不合理收费项目，减轻了房地产企业的负担，降低开发成本，调动开发商的积极性。
5、由于房地产销售量大幅增长，资金回笼快，保障了宽敞开发商的资金需求。
6、开发商注重市场需求变化的特点，在住宅结构、小区环境美化、物业治理与配套设施等方面，迎合了消费者的需求，使房地产开发逐步走上良性进展的轨道。
7、经济形势利好：WTO、西部开发、全国房地产开发等大环境都比较好，也使开发商信心倍增。
四、都市基础设施完完善对消费者的阻碍
去年是南宁市实施“136”打算的第一年，已实现了“一年小变化”的目标。其中房地产业增速专门快，实现了都市经济整体升值。今年是南宁市实现“136”目标的第二年，25条都市道路的新建、改建工程将于年底通车，包括民主路立交桥和永和大桥等6条跨江大桥的工程将全面启动，都市环境将进一步改善。
此外，今年大规模的旧城改造工程，以及相思湖新区开发、风岭区开发、仙葫区开发、邕江两岸路堤建设，都将给南宁市房地产业的进展，提供一个更宽敞的进展空间。
据南宁市统计局相关资料显示，有高达62.24%的房地产开发企业认为个人购房欲望强烈，有48.09%的认为尚可。由此可见，南宁房地产开发企业整体信心较高。
第二节项目周边竞争性不墅调查
一、竞争不墅的分类
1、南宁市已建和在建的不墅项目
天池山、新天地、玫瑰园、碧丽山庄、龙胤花园、丽水湾、大自然、山水美地、枫丹丽舍、翡翠园。
2、立即上马的不墅项目：
雅源阁、邕江湾、海茵国际花城、宝城花园、龙头山庄。
3、按不墅所在的区域分
玫瑰园在江南区；大自然、山水美地、翡翠园、新天地位于凤岭；天池山、碧丽山庄、龙胤花园、丽水湾、枫丹丽舍、雅源阁、邕江湾、海茵国际花城、宝城花园、龙头山庄位于仙葫。
4、按竞争对手楼盘档次分
碧丽山庄卖地；枫丹丽舍楼盘素养较低；玫瑰园是市区开发最早的不墅，销售差不多进入后期；雅源阁、邕江湾不墅、海茵国际花城、宝城花园均处于规划设计时期。
大自然、山水美地、翡翠园、天池山、新天地、龙胤花园、
丽水湾是龙头山庄目前的要紧竞争对手。
二、要紧竞争对手差不多情况
（1）、天池山：
1、项目概况
位于民族大道东段，占地615亩，由南宁海田房地产开发有限公司开发。物业类型为纯不墅区，一期开发150亩，联排不墅56户，双拼不墅28户，独立不墅12户。
2、价格策略
联排不墅的总价在40-50万之间，折后均价为2550元/平方米；双拼不墅的总价在60-70万之间，折后均价为2895-3100元/平方米；独立不墅的总价在120-150万之间，折后均价为4000-4150元/平方米，交楼标准为毛胚房。
低价入市是其采纳的要紧销售策略。
3、付款方式
付款方式为一次性付款和六成三十年按揭。
4、宣传策略
天池山的广告语为：森林、湖泊、豪宅；白领也能住得起不墅。
主诉点以小区环境、园林景观为主。在项目地路段有户外广告投放。
（2）、丽水湾
1、项目概况
位于南蒲大道仙云岭南坡，占地161亩，由合诚房产开发，物业类型为纯不墅区。一期开发116亩，全部为独立不墅，合计114户，不墅面积在330－460平方米之间，主力户型为370平方米。
2、价格策略
单价在3500-5000元/平方米之间，
总价在100-250万之间，
折后均价为3900元/平方米。
不墅交楼标准为毛胚房。
3、付款方式
付款方式为一次性付款和6成按揭，同时采取了内部认购9折的购房优惠政策。
4、宣传策略
丽水湾的广告语为：贵胄群岛·豪门海岸，主诉点以景观环境为主，同时向消费者诉求社区的品位。
在新民路与民主路交汇处及至项目地路段有户外广告投放。
（3）、翡翠园
1、项目概况
位于南湖凤岭新区,占地512亩，由中房集团南宁市房地产开发公司开发，物业类型有小高层、多层、不墅。其中不墅类全部为独立不墅，总共50套，采取定向开发的形式，主力户型的面积为345平方米和375平方米。
2、价格策略
不墅的单价为6100元/平方米、6250元/平方米、6900元/平方米，总价操纵在214-238万元之间。不墅的装修标准为精装修。
3、付款方式
付款方式为一次性付款和六成三十年按揭。
4、宣传策略
翡翠圆的广告语为：生态家园。作为广西第一个国家康居示范工程，翡翠圆结合四新技术的应用，主诉生态家园，已形成一定的美誉度。
在新民路与民主路交汇处及至项目地路段有户外广告投放。
（4）、新天地
1、项目概况
位于民族大道，占地面积约225亩，由宁汇房产开发，物业类型为纯不墅区，其中联排不墅约112户，独立不墅约120户。
2、价格策略
联排不墅的单价为3600元/平方米，折后均价为3500元/平方米；独立不墅的单价为4000元/平方米，折后均价为3880元/平方米。不墅的装修标准为毛胚房。
3、付款方式
采纳一次性付款和7成按揭的付款方式，一次性付款享受95折优惠，按揭享受97折优惠。
4、宣传策略
新天地的广告语为：高尔夫生态纯不墅。主诉点同样以生态为主，但炒作的成分较多，将会引起消费者极大的心理落差。
户外广告投放地点有：
新民路与民主路交汇处、民族路与朝阳路、至项目地路段。此外还依靠电台来提高自己的知名度。
（5）、龙胤花园
1、项目概况
位于南宁市仙葫开发区，占地面积348亩，由南宁金胤房地产公司开发，物业类型为纯不墅区。一期开发双拼不墅18户，独立不墅50户。龙胤花园要紧采取塑造品牌的销售策略。
2、价格策略
其中双拼不墅的单价为3018-3400元/平方米，总价操纵在80-90万之间；独立不墅的单价为6080-7200元/平方米，总价
232万元起。不墅交楼标准为毛胚房。
3、付款方式
付款方式为一次性付款和6成20年按揭，
4、宣传策略
龙胤花园的广告语为：山水园林不墅，要紧以园林景观为主诉点。从去年10月开始，进行了一系列的软文炒作，分不从区位、景观、园林规划设计、建筑风格等方面进行了全方位的市场导入性宣传，随后通过网站报纸、电视等多媒体进行整合宣传。
近期媒体宣传力度又有所加强，4月25日在《南国早报》投放了数个整版广告。
户外广告投放地点在至项目地路段。
（6）、大自然
1、项目概况
位于民族大道旁，占地450亩，由广西桂盛房地产有限责任公司开发，物业类型为不墅、洋房。其中联排不墅约97套，独立不墅约50套。
2、价格策略
联排不墅的面积在250-300平方米之间，折后均价约为3700元/平方米；独立不墅的面积在350-500平方米之间，还有两套超大户型不墅，折后均价为4100元/平方米，总价150万起。不墅交楼标准为毛胚房。
3、付款方式
大自然采取的付款方式为一次性付款和8成按揭。
4、宣传策略
大自然的广告语为：生活新空间·新模式。
目前户外广告投放地点在至项目地路段。
（7）、山水美地
1、项目概况
位于凤岭新区，占地约3000亩，由广西荣和企业集团有限责任公司开发，物业类型有不墅、小高层、高层、阶梯住宅。其中联排不墅26栋，独立不墅26栋。
2、销售策略
采取一次性付款和8成按揭的付款方式。购买不墅可迁入四个户口，按揭付款需供完楼后才能办理迁户手续，同时荣和的老业主购房也享受一定的折扣优惠。4月19日，在荣和新城会所进行了大型的内部认购酒会，为5月28日开盘做预备。
3、宣传策略
山水美地的广告语为：家乡?国际。以国际化标准为准则，运用国际生态居住社区的思想来规划，融入广西地域的文化特色和居住适应，在消费者中产生一种亲和力。广告创意表现统一和
谐。
媒体形式要紧以户外广告为主，投放地点有新民路与民主路交汇处、古城路口、白沙大桥周边、至项目地路段。
四、要紧竞争对手的近期宣传动态
1、电视广告
龙头山庄的竞争对手，要紧在广西电视台生活频道的《广西房地产》栏目投放特约电视广告。
2、报纸广告
竞争对手平面广告要紧投放于《南国早报》、《南宁晚报》、《八桂都市报》，其中《晚报》和《都市报》有楼盘专刊，有比较集中的楼盘信息，广告投放量较大。
软文广告和新闻信息稿要紧投放在《南国早报》，由于《南宁晚报》和《八桂都市报》审查严格，投放较少。
3、户外广告
要紧有车体、灯箱、挂旗、大型广告牌几种。其中大型广告牌要紧分布于民族大道。
五、其他竞争对手
1、枫丹丽舍：
位于南蒲大道旁，占地约300亩，由南宁丰泽房产开发，物业类型为不墅、洋房。其中双拼不墅约30户，独立不墅约50户。